BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Para pemirsa televisi boleh saja membenci iklan, karena menganggap iklan sebagai pengganggu ketika sedang serius menonton acara televisi. Namun iklan juga ibarat darah yang menghidupi stasiun televisi swasta. Tanpa iklan, tidak akan mungkin mereka beroperasi. Beriklan itu adalah penting, sebagai upaya kreatif memperkenalkan suatu produk melalui media massa. Dengan beriklan masyarakat mengenal suatu produk. Sosialisasi itu akan membentuk konsumen tersendiri. Keberhasilan mempromosikan suatu produk, akan menggulirkan suatu kegiatan ekonomi, mulai dari produsen sampai ke konsumen. Melalui promosi konsumen menyadari adanya suatu produk (product) dengan harga tertentu (price). Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh (place). Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merek produk (brand image), citra perusahaan (coorporate image). Dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak agar menerima informasi dan kemudian membeli produk yang dipromosikan. Iklan dapat disebut bagian dari ujung tombak pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan oleh media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Subakti, 1992:1). Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke
1
Universitas Sumatera Utara
dalam benak konsumen. Musik juga ternyata mempunyai kekuatan untuk mengiringi penampilan iklan melalui media massa terutama media elektronik (radio dan televisi). Hampir rata-rata iklan radio dan televisi khususnya, memiliki musik dan lagu tersendiri. Sebenarnya seberapa besar fungsi musik dan lagu dalam suatu iklan? Jingle yang dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian besar iklan mempunyai jingle sebab jingle kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai satu tingkat pemahaman yang diinginkan. Peneliti memilih iklan di televisi sebagai fokus penelitian karena belanja iklan yang paling besar adalah di televisi (Kasali, 1995:121). Selain itu dampak atau pengaruh yang paling kuat adalah ditimbulkan oleh televisi yang tidak hanya mengeluarkan suara tetapi juga visualisasi gambar. Perpaduan suara dan gambar yang dimunculkan pada televisi membuat televisi lebih memberikan dampak yang lebih kuat pada pemirsanya. Untuk mempersempit ruang lingkup penelitian tentang jingle iklan dalam merangsang pemahaman masyarakat, peneliti mengambil iklan Indomie dan masyarakat kelurahan Pasar Merah Barat sebagai objek penelitian. Adapun alasan yang mendasari terpilihnya jingle iklan Indomie adalah karena saat ini sedang trend kelompok musik/penyanyi dijadikan sebagai model iklan. Seperti group band Ungu, Padi, Gigi, Slank, Samsons, dsb. Peneliti mengambil salah satu diantaranya yaitu iklan Indomie yang salah satu dari model iklannya yaitu Gita Gutawa. Dalam iklan tersebut digambarkan penyanyi remaja asal Jakarta itu penuh keceriaan di tengah lapangan bersama teman-teman.
2
Universitas Sumatera Utara
Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimanapun iklan tersebut
ditempatkan,
tujuan
utamanya
adalah
membangkitkan
tingkat
pemahaman masyarakatnya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap tingkat sadar masyarakat tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan jingle iklan dalam iklan yang dimunculkan di televisi.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni : “ Bagaimanakah hubungan jingle iklan Indomie yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat pemahaman masyarakat di Kelurahan Pasar Merah Barat”.
1.3. Pembatasan Masalah Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang dibahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Masalah dalam penelitian ini terbatas pada : 1. Penelitian terbatas pada jingle iklan Indomie yang ditayangkan stasiun televisi swasta. 2. Penelitian hanya terbatas pada tingkat pemahaman masyarakat. 3. Objek penelitian adalah penduduk usia 20-30 tahun yang merupakan masyarakat di Kelurahan Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota yang pernah menyaksikan iklan Indomie di televisi. 4. Penelitian dilakukan selama bulan Januari - Februari 2008.
3
Universitas Sumatera Utara
1.4. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui lebih jauh lagi peranan jingle iklan dalam pembentukan sebuah iklan. 2. Untuk mengetahui hubungan antara jingle iklan dan tingkat pemahaman masyarakat.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang ilmu komunikasi. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang lingkup penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya periklanan. 3. Secara praktis, penelitian diharapkan dapat menjadi masukan bagi para pengiklan dalam menentukan jingle dalam suatu iklan.
1.6. Kerangka Teori Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1997:6). Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1995:40).
4
Universitas Sumatera Utara
Teori-teori yang dianggap relevan adalah : 1. Komunikasi Massa Istilah komunikasi berasal dari perkataan latin ”communis” yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih (Cangara, 2006:18). Yang dimaksud dengan ”sama” dalam hal ini adalah kesamaan pengertian atau makna. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2005:9). Menurut Everet M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Cangara, 2006:19) komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Menurut pengertian sederhana, komunikasi adalah proses pengoperan lambang bermakna oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar terjadi persamaan arti antara komunikator dan komunikan. Harold D. Laswell, menjabarkan proses komunikasi dengan menjawab pertanyaan dibawah ini (Wahyudi, 1986:34). Berdasarkan pendapat tersebut maka proses komunikasi mengandung unsur-unsur yaitu source (komunikator), pesan (message), channel (saluran/media), receiver (penerima pesan/komunikan) dan effect (efek). Komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media massa disebut komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak (Jalaluddin Rakhmat, 1997:189).
5
Universitas Sumatera Utara
1.1. Televisi Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat (studio televisi) dan dapat dilihat dari tempat ”lain” melalui sebuah perangkat penerima (televisi set). Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang membedakannya dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah) dan media massa elektronika (film, radio). Masing-masing media baik media cetak maupun elektronika mempunyai kelebihan dan kelemahan (Kasali, 1995:121). Adapun kelebihan dari televisi yaitu: 1. Efisiensi biaya 2. Dampak yang kuat 3. Pengaruh yang kuat Sedangkan kelemahan dari televisi yaitu : 1. Biaya yang besar 2. Khalayak yang tidak selektif 3. Kesulitan teknis
6
Universitas Sumatera Utara
2. Periklanan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Definisi iklan menurut AMA (American Marketing Association) adalah ”setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor” (Liliweri, 1997:21). Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) mendefenisikan iklan sebagai barang dan jasa lewat media masa atau bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterprestasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan masyarakat Periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995:1). Berdasarkan uraian dari defenisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sebagai suatu proses berkomunikasi yang berfungsi untuk menyebarkan informasi, ide, gagasan ataupun jasa seperti produk melalui media tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak. Jingle dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam kamus Istilah Periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian iklan menggunakan jingle. Sebab jingle kerap menjadi satu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar untuk mencapai suatu tingkat pemahaman yang diinginkan.
7
Universitas Sumatera Utara
Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi antara lain : 1. Memperluas alternatif bagi konsumen. 2. Iklan membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap suatu produk. Paradigma Laswell dalam bentuk bagan dibawah ini dapat menerangkan kedudukan iklan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran dalam sistem komunikasi.
Tabel I.1 Komunikator
Pesan
Media
Perusahaan/
Iklan
TV,Radio,
Produsen
Majalah,
Komunikan Khalayak/Target Market/Pelanggan
Efek Pertukaran antara
SuratKabar,
penjual dan
Bioskop, Luar
pembeli
ruang
3. Tingkat Awareness (Sadar Kenal) Alo Liliweri mengemukakan bahwa segala bentuk iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran produk yang ditawarkan lewat iklan tersebut (Liliweri, 1997:121). Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat sadar kenal (awareness) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan.
8
Universitas Sumatera Utara
Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.
4. Teori A-T-R Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan (Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement). Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling kita. Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan itu.
9
Universitas Sumatera Utara
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action (tindakan) akan membeli produk tersebut. Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama dipakainya.
1.7. Kerangka Konsep Kerangka konsep merupakan defenisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial (Singarimbun, 1983:17). Sedangkan Nawawi (1993:45) merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan sebelumnya, kerangka konsep yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Independent Variable (variabel bebas) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur yang lain,
10
Universitas Sumatera Utara
yang pada gilirannya gejala atau faktor yang kedua itu disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi 1995:56). Variabel bebas dalam penelitian adalah jingle iklan dan diwakili oleh notasi x. b. Dependent Variable (variabel terikat). Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas. Ada atau munculnya variabel ini adalah karena adanya variabel lain (Nawawi 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat pemahaman publik yang diwakili notasi y. c. Intervening Variable (variabel antara). Variabel antara adalah variabel yang menghubungkan variabel terikat dan variabel bebas. Variabel antara dalam penelitian ini menunjukkan karakteristik responden dan diwakili oleh notasi z.
1.8. Model Teoritis Berdasarkan variabel yang telah ditetapkan, maka terbentuklah model teoritis/desain penelitian, sebagai berikut : Variabel Bebas (x) Jingle Iklan
±
Variabel Terikat (y) Tingkat Pemahaman Publik
Variabel Antara (z) Karakteristik Responden 11
Universitas Sumatera Utara
Keterangan : x
: variabel bebas
y
: variabel terikat
z
: variabel antara
±
: kuat lemahnya hubungan
1.9. Operasionalisasi Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah dijelaskan diatas, untuk lebih memudahkan operasionalisasi pemecahan masalah maka perlu dibuat operasionalisasi variabel, sebagai berikut :
No 1.
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
Variabel Bebas (x)
- Lirik
Jingle iklan Indomie
- Penyanyi - Nada - Musik - Frekuensi penayangan jingle
2.
Variabel Terikat (y)
1) Perhatian Khalayak
Tingkat pemahaman masyarakat
2) Kemampuan mengingat merek produk 3) Kemampuan mengingat iklan 4) Kemampuan mengidentifikasi jingle iklan
3.
Variabel Antara (z)
- Jenis kelamin
Karakteristik Responden
- Usia - Pendidikan - Pekerjaan - Pendapatan - Frekuensi melihat iklan di TV dalam 1 minggu
12
Universitas Sumatera Utara
1.10. Defenisi Operasional Defenisi operasional merupakan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel itu diukur. Dengan membaca defenisi operasional dalam suatu penelitian, dapat diketahui pengukuran suatu variabel dalam penelitian ini, defenisi operasionalnya adalah : 1. a. Lirik lagu/jingle : susunan kata-kata yang disertai dengan iringan musik dalam iklan b. Penyanyi : orang yang menyanyi c. Nada : bunyi yang tertentu tinggi rendahnya (di lagu, musik, dsb) d. Musik : nada atau suara yang disusun sedemikian rupa sehingga mengandung irama, lagu dan keharmonisan terutama yang menggunakan alat-alat yang menghasilkan bunyi-bunyi itu) e. Frekuensi penayangan jingle iklan (tingkat kekerapan atau keseringan iklan muncul di televisi) 2. Variabel terikat (tingkat pemahaman masyarakat) terdiri dari : a. Perhatian khalayak b. Kemampuan mengingat dan menyebutkan merek iklan c. Kemampuan mengingat iklan ketika menemukan suatu produk yang diiklankan d. Kemampuan mengidentifikasi jingle suatu iklan 3. Karakteristik responden merupakan nilai-nilai yang dimiliki individu yang membedakan dengan individu lain.
13
Universitas Sumatera Utara
1.11. Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara 2 variabel atau lebih (Setiawan, 1990:30). Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho
: Tidak terdapat hubungan antara jingle iklan dengan tingkat pemahaman masyarakat.
Ha
: Ada terdapat hubungan antara jingle iklan dengan tingkat pemahaman masyarakat.
1.12. Sistematika Penulisan BAB I, bab ini berisikan latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka teori, kerangka konsep, model teoritis, operasionalisasi variabel, definisi operasional, hipotesis, sistematika penulisan. BAB II, Bab ini berisikan uraian teoritis yang terdiri dari komunikasi massa, televisi, periklanan, tingkat awareness, teori A-T-R. BAB III, Bab ini berisikan penjelasan mengenai deskripsi lokasi penelitian, metode penelitian, populasi dan sampel, hipotesis, teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data. BAB IV, Bab ini berisikan tentang analisa tabel tunggal yang memaparkan data-data yang diperoleh selama penelitian dilaksanakan, analisa tabel silang, uji hipotesis dan pembahasan. BAB V, Bab ini merupakan penutup atau bagian akhir dari penelitian yang berisikan kesimpulan serta saran-saran.
14
Universitas Sumatera Utara
