BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Kuliner merupakan salah satu bagian dari sektor ekonomi kreatif yang saat ini sedang digalakkan oleh pemerintah. Bisnis kuliner merupakan bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek bagus. Hal ini disebabkan karena gaya hidup masyarakat semakin konsumtif sehingga bisnis kuliner selalu diminati banyak orang. Selain itu menurut teori kebutuhan Maslow, pangan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia atau basic needs. Kebutuhan dasar manusia adalah hal-hal seperti makanan, air, keamanan dan cinta yang merupakan hal yang penting untuk bertahan hidup dan kesehatan. Hierarki kebutuhan manusia menurut Maslow adalah sebuah teori yang dapat digunakan untuk memahami hubungan antara kebutuhan dasar manusia. Manusia sebagai bagian integral yang berintegrasi satu sama lainnya dalam memenuhi 5 kebutuhan dasar yaitu fisiologis, keamanan, kasih sayang, penghargaan, dan aktualisasi diri. Kebutuhankebutuhan ini senantiasa muncul terlebih dahulu dan mendesak untuk dipenuhi dan jika kebutuhan ini sudah terpenuhi akan muncul kebutuhan berikutnya yang juga menuntut untuk dipenuhi. Oleh karena itu, pemenuhan terhadap pangan menjadi hal mutlak jika manusia ingin tetap bisa menjaga keberlangsungan hidupnya. Setelah kebutuhan dasar terpenuhi, manusia baru akan bisa memikirkan untuk mencapai kebutuhan lainnya seperti kebutuhan bersosialisasi (social needs), percaya diri (self
esteem) dan aktualisasi diri (self actualization) merupakan tiga teratas kebutuhan manusia. Namun, hal tersebut tampaknya tidak berlaku lagi sekarang. Pangan bukan lagi produk konsumsi untuk memenuhi kebutuhan biologis manusia semata. Pangan saat ini menjadi sebuah gaya hidup baru di kalangan masyarakat. Pangan berubah menjadi sebuah industri kuliner yang tidak hanya memberikan cita rasa tapi juga kebutuhan lain manusia untuk bersosialisasi maupun beraktualisasi. Selain itu, industri kuliner yang berkembang saat ini juga menyediakan ruang bagi konsumen untuk dapat berkumpul dengan komunitasnya melalui layanan ruangan maupun jasa lainnya. Sehingga tidak mengherankan jika industri kuliner saat ini tumbuh sangat subur. Ada beberapa hal yang mengindikasikan hal tersebut. Hal ini setidaknya terlihat dari pola konsumsi masyarakat yang mulai bergeser ke makanan dan minuman (BPS, 2012). Selain itu, dari tahun ke tahun, usaha makanan atau restoran terus meningkat seperti data pada tabel di bawah ini: Tabel I.1 Perkembangan Usaha Restoran/ R umah Makan Berskala Menengah dan Besar Tahun 2007 - 2012 Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 S
Usaha/Perusahaan Jumlah 2,235 2,704 2,916 2,977 data tidak tersedia
Pertumbuhan(%) 38.39 20.98 7.84 2.09 data tidak tersedia
Rata-Rata Tenaga Kerja 27 27 27 28 28
Sumber : www.kemenpar.go.id diakses pada 10 Januari 2016 Perkembangan kuliner di Indonesia sangat bermacam-macam gaya yang ditawarkan seperti kuliner tradisional maupun kuliner modern. Kuliner tradisional saat ini pun menyasar pada pasar wisatawan baik domestik maupun mancanegara dalam rangka mendapatkan pengalaman khas dari tempat wisata yang pernah mereka kunjungi. Dengan alasan itu, banyak pengusaha yang mulai bermunculan dalam persaingan bisnis kuliner di Indonesia yang menyebabkan persaingan menjadi ketat. Persaingan yang sangat ketat antar pengusaha kuliner tersebut menyebabkan semakin banyaknya pilihan bagi konsumen. Oleh karena
itu, para pengusaha
dituntut untuk memberikan sesuatu yang berbeda dalam mempertahankan dan memuaskan pelangganya. Perkembangan bisnis kuliner di Indonesia telah mengalami kemajuan dengan perubahan pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman yang menjadi trend restoran saat ini. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar dapat bersaing dengan restoran lain dan dapat menarik pelanggan. Kualitas produk dan layanan merupakan hal utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola restoran, jika ingin memenangkan kompetisi. Konsumen akan memperoleh kepuasan, jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran sesuai dengan harapan konsumen (Kotler, 2003).
Usaha untuk mempertahankan pelanggan yang loyal menjadi tantangan bagi pihak pengelola restoran karena pelanggan sekarang sangat kritis dalam memilih makanan sesuai kriteria yang diinginkan. Hal ini menjadi sebuah tantangan bagi pemilik restoran agar selalu dapat menyesuaikan selera pelanggan yang sewaktu-waktu dapat berubah. Maka dari itu, pengelola restoran harus mampu melakukan inovasi dan strategi yang baik (Sari, 2011). Pada penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti Rumah Makan Adem Ayem Solo yang beralamatkan di Jl. Slamet Riyadi 342, Surakarta, Indonesia. Rumah Makan Adem Ayem adalah sebuah rumah makan yang menyajikan menu-menu tradisional khas Jawa. Menu andalan Rumah Makan Adem Ayem adalah Nasi Gudeg Istimewa. Gudeg olahan Adem Ayem adalah gudeg khas Solo. Gudeg khas Solo memiliki rasa yang lebih manis dari gudeg Jogja. Gudeg Solo ini merupakan gudeg basah. Satu porsi Nasi Gudeg Adem Ayem berisi nasi, gudeg, telur bebek, ayam kampung opor, dan juga sambal goreng krecek, lalu disiram dengan kuah areh yang kental. Sambal goreng krecek inilah yang akan mengimbangi manisnya gudeg, karena rasa sambal goreng krecek ini cukup pedas. Gudeg ini pun dapat dijadikan sebagai oleh-oleh. Gudeg dan lauk pauknya akan dikemas dalam sebuah kendil, sehingga mudah untuk dibawa. Nasi gudeg ini dapat menjadi salah satu alternatif dalam menikmati gudeg. Menu tradisional khas Jawa lainnya yang dapat ditemukan di tempat ini adalah Nasi Ayam Goreng, Nasi Rawon, Nasi Rames, Nasi Soto Babat, Nasi Liwet Solo, dan juga Selat Solo. Menu-menu tersebut memiliki rasa yang tidak kalah istimewanya dari menu Nasi Gudeg Istimewa. Rumah
Makan Adem Ayem ini masih diminati oleh masyarakat Solo maupun wisatawan dengan kekhasan menu yang ditawarkan di tengah-tengah persaingan warung gudeg yang semakin banyak di kota Surakarta seperti warung makan Gudeg bu kasno margoyudan, Gudeg bu yati keprabon, Gudeg bu cokro, dan Gudeg bu ndari. Penelitian yang dilakukan di Rumah Makan Adem Ayem ini mengambil
beberapa
variabel
penelitian
Hyun
(2010)
dengan
menggunakan tujuh variabel, yaitu kualitas makanan (food quality), kualitas layanan (service quality), harga (price), lokasi (location), atmosfer/suasana (atmosphere), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan loyalitas (loyalty). Kualitas layanan dalam penelitian ini menggunakan lima dimensi pendekatan
Parasuraman
kehandalan
(reliability),
(1998)
yaitu
ketanggapan
keberwujudan (responsiveness),
(tangibles), jaminan
(assurance), dan empati (empathy). Kualitas makanan di definisikan sebuah konsep yang dapat memberikan wawasan tentang bagaimana mempertahankan kualitas produk dan bagaimana pelanggan melihat sajian produk (Murphy et al., 2000). Kualitas makanan merupakan penentu kepuasan pelanggan di industri restoran (Kivela et al., 1999). Pada penelitian yang dilakukan oleh Jaafar (2002) menunjukkan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan saat berkunjung dirumah makan yaitu kualitas makanan, pelayanan, dan lingkungan fisik. Akan tetapi faktor kualitas makanan menjadi yang paling penting dibandingkan dengan yang lainnya (Arifin et al., 2011). Kualitas produk perlu diteliti karena berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Bei et al, 2000; Consuegra et al, 2007).
Kualitas layanan merupakan variabel yang menjelaskan jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et al., 1988). Adanya kualitas pelayanan yang baik dalam suatu perusahaan, akan menciptakan kepuasan bagi para konsumen. Setelah konsumen merasa puas dengan produk atau jasa yang telah di terimanya, konsumen akan membandingkan pelayanan yang diberikan. Apabila konsumen merasakan benar-benar puas maka mereka akan loyal dengan restoran tersebut. Dari berbagai penelitian dinyatakan bahwa kualitas layanan merupakan faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada industri restoran (Soriano, 2002; Yuksel dan Yuksel, 2002). Variabel kulitas layanan dalam penelitian ini diprediksi akan mempengaruhi kepuasan dan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Bei et al, 2000). Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:439). Harga selalu dianggap sebagai kriteria penting dalam pemasaran restoran karena merupakan penentu keberhasilan restoran (Law et al. 2002). Tingkat harga yang wajar merupakan faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Bhattacharya dan Friedman, 2001). Pada umumnya harga menjadi prioritas keputusan konsumen untuk melakukan pembelian, bila harga tersebut dianggap wajar maka konsumen akan melakukan pembelian. Namun konsumen cenderung berperilaku sebaliknya apabila harga yang ditawarkan tak wajar menurut konsumen. Selain itu harga
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen itu puas tidaknya. Lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi untuk menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya (Alma, 2003:102). Lokasi restoran merupakan variabel penting karena mempengaruhi perilaku dan kepuasan pelanggan (Soriano, 2002; Yuksel dan Yuksel, 2002). Pelanggan restoran juga mengharapkan lokasi yang nyaman saat mereka makan diluar (Soriano, 2002). Lokasi juga digunakan untuk mengukur daya saing sebuah restoran dan kepuasan pelanggan (Heung, 2002). Suasana toko atau store atmosphere adalah suasana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditempat tersebut (Kotler, 2005). Store Atmosphere mempengaruhi keadaan
emosi
pembeli
yang
menyebabkan
atau
mempengaruhi
pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. Suasana toko adalah faktor penting kepuasan pelanggan (Bitner, 1992; Kivela et al., 2000; Namkung dan Jang, 2008; Soriano, 2002). Kepuasan pelanggan merupakan isu penting yang dipertimbangkan oleh pemasar untuk mempertahankan konsumen dalam konteks loyalitas dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau jasa, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya (Olsen et al., 2002). Selain berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan sangat berpengaruh
pada profitabilitas (Lassar et al, 2000). Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang dirasakan antara harapan dan kinerja aktual jasa (Zeithaml & Bitner, 2008). kepuasan pelanggan perlu diteliti karena kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Chiou et al., 2002; Bloemer & Ruyter, 1998.) Loyalitas merupakan komitmen pelanggan untuk berlangganan kembali produk atau jasa yang dipilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang
menyebabkan perubahan perilaku pelanggan (Oliver,
Perusahaan
harus
lebih
mengutamakan
strategi
dengan
1999). upaya
menciptakan loyalitas pelanggan. eLoyalitas pelanggan dapat memberikan manfaat biaya yang lebih kecil dan profit yang lebih besar bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan adalah kompleks dan terdiri dari banyak dimensi (Chang and Wang, 2011). Loyalitas pelanggan merupakan istilah digunakan untuk menggambarkan perilaku dari pelanggan tetap, serta orang-orang yang menawarkan peringkat yang baik, review, atau testimonial (Veto & Vasantha, 2013). Variabel ini merupakan variabel yang penting untuk diteliti karena memberikan suatu prediksi mengenai loyalitas pelanggan.
Berdasarkan melakukan
uraian
penelitian
tersebut
dengan
diatas,
Judul
peneliti
Faktor-Faktor
tertarik yang
Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan pada Kuliner Tradisional: Studi Pada Rumah Makan Adem Ayem Kota Surakarta. B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka rumusan masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas makanan berpengaruh pada kepuasan? 2. Apakah kualitas layanan berpengaruh pada kepuasan? 3. Apakah harga berpengaruh pada kepuasan? 4. Apakah lokasi berpengaruh pada kepuasan? 5. Apakah suasana berpengaruh pada kepuasan? 6. Apakah kepuasan berpengaruh pada loyalitas pelanggan? C. Tujuan Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai adalah: 1. Menganalisis pengaruh kualitas makanan pada kepuasan. 2. Menganalisis pengaruh kualitas layanan pada kepuasan. 3. Menganalisis pengaruh harga pada kepuasan. 4. Menganalisis pengaruh lokasi pada kepuasan. 5. Menganalisis pengaruh suasana pada kepuasan. 6. Menganalisis pengaruh kepuasan pada loyalitas. D. Manfaat Berdasarkan tujuan diatas, maka manfaat yang dapat diharapkan sebagai berikut: 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan serta pengetahuan yang lebih mendalam mengenai proses terbentuknya kesetiaan pelanggan pada rumah makan, serta menjelaskan tentang
hubungan antara kualitas makanan, harga, kualitas layanan, lokasi, suasana, kepuasan, dan loyalitas pelanggan. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan acuan bagi penelitian selanjutnya. Serta menambah referensi yang ada dan dapat digunakan bagi
semua
pihak
yang
membutuhkan
informasi
dalam
proses
pengambilan keputusan terkait dengan antara kualitas makanan, harga, kualitas layanan, lokasi, suasana agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen sehingga berpengaruh pada loyalitas pelanggan khususnya pada Rumah Makan Adem Ayem Surakarta.
