1
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Peran Public Relations (PR) telah jauh berkembang dalam beberapa tahun
terakhir, dari sebelumnya dianggap hanya berperan seperti ‘pemadam kebakaran’ saat muncul krisis atau menjadi ‘juru bicara’ saja, kini peran PR telah berkembang jauh lebih strategis termasuk membangun dan menjaga long-term relationship dengan khalayak perusahaan, yakni internal, stakeholder, eksternal, serta media massa guna memberikan kontribusi positif bagi perusahaan, baik itu meningkatkan citra perusahaan, selling point maupun loyalitas khalayak internal perusahaan. Menurut Wardhani (2008), secara bertahap, peran PR meliputi technical supporting sampai dengan peranan strategis di jajaran top level manajemen perusahaan. Kiprah suatu perusahaan tidak lepas dari peran media massa, terlepas dari besarnya asset dan seberapa bagus kinerjanya, tanpa dukungan pemberitaan media maka prestasi perusahaan tersebut tidak akan banyak diketahui oleh publik. Pada aspek inilah PR, dalam hal ini media relations memiliki peran yang strategis. Dulu, peran media relations sering kali hanya dianggap sebagai ’pemadam kebakaran’ terutama pada saat perusahaan diterpa krisis. Media relations menghubungi media untuk keperluan melakukan klarifikasi. Padahal, pada kondisi tidak mengalami krisis pun, peran media massa sangat penting dalam meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan brand awareness perusahaan ataupun publikasi mengenai perkembangan perusahaan.
1
1 11
2
Singkatnya, media relations berperan penting dalam komunikasi sebuah perusahaan dengan perencanaan strategisnya. Mengutip penggalan artikel dari Koran Jakarta berjudul ’Tantangan PR Andal di Masa Depan’, tantangan sebagai PR ialah sebagai berikut: ”Selama ini, public relation sering difungsikan sebagai ”pemadam kebakaran” alias bekerja jika perusahaan sedang bermasalah saja. Padahal, lebih dari itu, fungsi PR dapat dimaksimalkan sebagai divisi yang dapat memberi benefit besar bagi perusahaan di masa datang.” (ric/L-2, 2011) ”PR harus memberi benefit besar bagi perusahaan secara terukur. Jadi, peran dan fungsi PR harus diperjuangkan untuk efektif, bukan sekedar digunakan kalau sedang perlu atau dikaryakan kalau sedang ada dana saja.” (ric/L-2, 2011) ”PR harus berfungsi sebagai early warning system bukan fire brigade alias pemadam kebakaran, karena sebenarnya PR adalah pendekatan ke seluruh elemen masyarakat, bukan sekedar pelindung citra perusahaan.” (ric/L-2, 2011) Melihat besarnya peran PR dalam komunikasi perusahaan kepada seluruh elemen masyarakat termasuk media, Penulis melihat kaitan erat antara fungsi strategis dari PR khususnya media relations dengan agenda publik dan media massa terhadap perusahaan. Guna mendapatkan koridor yang jelas dalam penelitian, Penulis fokus kepada analisis fungsi strategis media relations untuk meningkatkan citra positif dengan studi kasus PT
Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) sebagai salah satu instrumen PR dalam perusahaan. PR yang memiliki fungsi untuk membangun image positif bagi BII secara nyata tentunya memerlukan bantuan pemberitaan media yang credible; dalam hal ini,
3
kegiatan PR tersebut merupakan bagian dari media relations. Untuk itulah Penulis memilih media relations BII dan agenda media massa sebagai fokus penelitiannya. Media relations sebagai bagian dari aktivitas PR bertugas menjalin hubungan baik dengan media massa (rekan-rekan media/jurnalis). Saat organisasi membutuhkan publikasi, maka media relations sebagai salah satu unit PR bertugas untuk menghubungi dan mengundang media untuk menghadiri acara organisasi. Hal tersebut dapat membuat pihak media merasa dimanfaatkan hanya untuk mendapatkan keuntungan publisitas bagi organisasi semata. Untuk itu, perlu adanya program media relations secara rutin, berkesinambungan, dan saling mengisi antara satu dengan lainnya secara seimbang. Dengan demikian media dapat mendukung upaya publikasi perusahaan dan perusahaan dapat menjadi mitra bagi media sebagai narasumber. (Wardhani, 2008) Menurut Penulis, pada strategi terkait fungsi dan peranan PR khususnya media relations BII berlaku Agenda Setting Theory dimana media relations BII dalam membangun relationship dengan media, memiliki tujuan akhir yaitu membangkitkan agenda masyarakat mengenai produk dan jasa perusahaan ataupun perusahaan itu sendiri. Dengan dasar itulah, Penulis tertarik untuk membahas peran strategis media relations di industri perbankan, mengingat karakter perbankan yang merupakan bisnis kepercayaan (trust). PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) sebagai salah satu dari 10 bank terbesar di Indonesia dari segi aset yang telah dikenal oleh secara luas oleh masyarakat,
dengan citra positifnya sebagai bank swasta nasional yang terpercaya, tentunya merupakan suatu tantangan bagi PR untuk secara konsisten menjaga citra positif bagi
4
BII dari waktu ke waktu seiring perkembangan jaman. Dengan kepemilikan pihak asing, yakni Malayan Banking Berhad (Maybank Group), tentunya merupakan suatu tantangan untuk terus berkembang dan bersinergi antara BII di Indonesia dengan Maybank yang merupakan Islamic Banking asal Malaysia sebagai pemegang saham mayoritas terkait dengan upaya BII dalam meningkatkan citra positifnya.
1.2
Ruang Lingkup 1.2.1
Batasan Masalah Agar penelitian dapat lebih terfokus dan terhindar dari hambatan dalam
proses pengumpulan dan analisis data, Penulis membuat batasan masalah dalam penelitian. Batasan masalah yang dimaksud ialah: 1. Penelitian ini membahas secara deskriptif mengenai peran strategis media relations BII, dimana peran strategis yang dimaksud mencakup fungsi, tugas, serta program-program media relations BII tahun 2010. 2. Penelitian ini membahas feedback dari peran strategis media relations BII selama tahun 2010 yakni agenda media massa terhadap BII. Feedback yang menjadi batasan penelitian ini ialah pemberitaan media massa mengenai BII. Media massa yang menjadi perhatian Penulis dalam penelitian ini ialah media massa dalam bentuk koran.
1.2.2
5
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
masalah yang diangkat dalam penelitian ini ialah “Bagaimana fungsi strategis media relations BII di dalam membangun agenda media massa dan publik?”
1.3
Tujuan dan Manfaat 1.3.1
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini ialah: 1.
Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana peran media relations BII di dalam membangun agenda media massa dan publik mengenai BII.
2.
Penelitian dibuat dalam rangka memenuhi skripsi Jurusan Marketing Communication peminatan Public Relations Fakultas Komunikasi dan Multimedia Universitas Bina Nusantara sebagai salah satu syarat kelulusan yang diwajibkan kepada setiap mahasiswa Universitas Bina Nusantara.
1.3.2
6
Manfaat Penelitian Dari penelitian ini, diharapkan terdapat 2 (dua) manfaat bagi Penulis
maupun pembaca. Manfaat-manfaat tersebut terbagi menjadi dua jenis, yakni manfaat akademis dan manfaat praktis. Manfaat akademis dari penelitian ini ialah: 1. Agar Penulis mampu berpikir logis sesuai dengan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh sejak awal bangku perkuliahan 2. Menguji fenomena atau permasalahan secara ilmiah dan konstruktif 3. Mendalami fenomena sosial yang terjadi di masyarakat dan hal-hal terkait pendidikan yang ditempuh. Sedangkan Manfaat praktis yang diharapkan dari penelitian ini ialah: 1. Sebagai bekal menghadapi tantangan nyata di dunia kerja 2. Agar dapat meningkatkan kemampuan analisis berdasarkan fakta 3. Mengetahui model divisi PR swasta pada struktur organisasi atau perusahaan besar
1.4
Metode Penelitian Pada penelitian ini, Penulis menggunakan metode penelitian kualitatif yang
dianggap tepat oleh Penulis untuk menghadapi penelitian yang sifatnya subjektif.
Penulis menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan induktif yang menganggap penting semua data yang didapatkan penting untuk diikutsertakan karena
7
sejalan dengan masalah penelitian mengenai bagaimana strategi media relations BII menghadapi era globalisasi, pendekatan induktif berguna untuk melihat apakah strategi media relations BII dapat diterima secara vertikalnya (atas ke bawah) pada strukturnya. Penulis juga menyertakan pendapat-pendapat narasumber/informan yang dianggap perlu untuk diikutsertakan pada penelitian ini. Pada pendekatan induktif, seluruh data yang diikutsertakan dijelaskan dimulai dari hal-hal yang bersifat khusus kemudian dilanjutkan dengan hal-hal yang bersifat umum. Penelitian kualitatif juga menggunakan pendekatan emik yakni melihat dari sudut pandang orang yang diteliti sehingga sangat cocok dengan penelitian mengenai analisis fungsi strategis media relations BII. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang bersifat non-eksperimental dimana Penulis tidak perlu melakukan uji coba namun dapat memberikan analisis kesimpulan dan saran tertentu sejauh sesuai dengan kerangka pemikiran dan landasan teori yang telah ada sebelumnya. Tanpa menggunakan angka-angka dan statistik, penelitian dengan metode kualitatif juga mengedepankan hal-hal yang berkaitan dengan isu-isu yang ada di dunia nyata secara praktis. Dalam metode penelitian kualitatif, setiap hal yang terdapat pada penelitian tidak dapat digeneralisasikan begitu saja dikarenakan setiap hal dibahas secara khusus satu per satu. Cara menjelaskan hal-hal terkait pada penelitian kualitatif menggunakan pendekatan holistik. Maksudnya ialah pada penelitian ini, Penulis harus mencari faktor-faktor terkait dengan fenomena yang menjadi objek penelitian.
Obyek penelitian ini ialah PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII). Guna mendapatkan data yang representatif pada penelitian, subyek atau sampel dari penelitian ini ialah narasumber yang merupakan karyawan BII yang memiliki otoritas mewakili BII
8
(dilihat dari struktur organisasi) untuk memberikan informasi atau data yang diperlukan terkait masalah penelitian.
1.4.1
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang diterapkan oleh Penulis dalam penelitian
ini ialah dengan dua cara, yakni wawancara secara mendalam atau depth interview dengan perwakilan dari BII. Depth interview merupakan wawancara yang dilakukan secara intensif (intensive-interview) dan umumnya tak berstruktur (tanpa daftar pertanyaan terstruktur) yang bertujuan untuk mendapatkan data kualitatif yang mendalam (Kriyantono, 2007:96). Selain melakukan depth interview dalam pengumpulan datanya, Penulis juga melakukan observasi secara langsung di lapangan atau sebagai observatory participant. Peran Penulis sebagai observer dalam penelitian ini direalisasikan melalui kegiatan magang di BII Corporate Communications Division, Public Relations Department. Penggabungan kedua teknik tersebut dilakukan Penulis dengan tujuan dapat menggali data yang lebih lengkap bagi penelitian. Depth interview atau wawancara mendalam merupakan metode pengumpulan data atau informasi dengan tatap muka secara langsung antara Penulis dan narasumber sehingga dalam wawancaranya, Penukis dapat menggali data/informasi yang lengkap dan mendalam. Wawancara mendalam atau depth interview dilakukan dengan frekuensi tinggi atau berulang-ulang secara intensif
sehingga disebut juga sebagai wawancara intensif (intensive-interviews). Pada riset kualitatif, umumnya depth interview dikombinasikan dengan observasi partisipan. Pada wawancara mendalam ini, pewawancara relatif tidak memiliki
9
kontrol atas respons dari informan, hal ini berarti informan bebas memberikan jawaban. Penulis atau periset memiliki tugas berat agar informan bersedia memberikan jawaban-jawaban yang lengkap dan mendalam. Apabila diperlukan, Penulis harus berupaya agar tidak ada yang disembunyikan guna membantu jalannya penelitian. Salah satu caranya ialah dengan mengusahakan wawancara berlangsung informal dan santai seperti orang yang sedang berbincang-bincang agar Penulis dapat melakukan eksplorasi terhadap informasi yang mengalir saat wawancara berlangsung. Wawancara mendalam memiliki beberapa karakteristik yang unik, yakni menggunakan subjek yang sedikit atau bahkan satu dua orang saja tanpa adanya ukuran pasti mengenai banyaknya subjek; dilakukan dalam kurun waktu yang lama (misalnya selama 6 bulan) dan dilakukan berkali-kali dengan waktu berjam-jam; memungkinkan pertanyaan yang berbeda atas informan yang satu dengan yang lain, pertanyaan dapat tergantung pada informasi atau jawaban informan yang ingin diperoleh dan dikembangkan oleh Penulis atau periset. Dalam observasi, periset dimungkinkan untuk melakukan observasi terhadap seseorang atau masyarakat dalam periode waktu yang panjang. Namun periset tidak dapat mengetahui aktivitas-aktivitas yang telah dilakukan (past activities) seseorang atau kelompok masyarakat tersebut. Periset dapat mengetahuinya dengan cara bertanya tentang aktivitas-aktivitas tersebut. Observasi membantu periset untuk memahami konteks yang menjelaskan apa yang dikerjakan orang, tetapi observasi tidak dapat membantu periset memahami
mengapa orang melakukan suatu kegiatan. Dengan penggabungan antara obesrvasi dan wawancara, tentunya hal ini memberikan keuntungan bagi periset
10
dikarenakan wawancara dapat memberikan manfaat yang memudahkan periset untuk melakukan analisis (Kriyantono, 2007).
1.4.2
Analisa Data Data yang diperoleh Penulis dalam penelitian ini adalah rencana strategis
PR khususnya media relations pada Corporate Communication Division PT Bank Internasional Indonesia Tbk selama tahun 2010. Rencana strategis tersebut meliputi event, kegiatan, sistem, teknik atau kiat-kiat dalam melakukan pendekatan kepada rekan-rekan media guna membina dan menjaga hubungan baik dengan media. Hal ini sangat diperlukan dikarenakan hubungan media memiliki dampak bagi pembentukan agenda setting yang sejalan dengan tujuan dan aspirasi perusahaan. Perolehan data rencana strategis media relations BII selanjutnya dikaitkan dengan hasil yang didapatkan, pada hal ini ialah media coverage atau pemberitaan media mengenai BII dilihat dari segi jumlah, konten, maupun jenis media yang memberitakan. Media massa yang dimaksud menjadi alat bantu untuk melakukan analisis data berupa 18 (delapan belas) media cetak harian (koran) yang dipantau setiap harinya selama 12 (dua belas) bulan selama tahun 2010. Rincian 18 (delapan belas) koran tersebut dapat dilihat pada tabel 1.
1. Kompas
11
7. Seputar Indonesia 13. Sinar Harapan
2. Media Indonesia 8. Koran Tempo
14. Suara Pembaruan
3. Bisnis Indonesia 9. Republika
15. Jawa Pos
4. The Jakarta Post 10. Koran Jakarta
16. Neraca
5. Jakarta Globe
11. Warta Kota
17. IndoPos
6. Kontan
12. Rakyat Merdeka
18. Investor Daily
Tabel 1 – Media massa yang menjadi alat bantu dalam analisis data
1.4.3
Interpretasi Hasil Perolehan media coverage BII dapat dilihat pada ’news value’. News
value merupakan susunan laporan detail mengenai perolehan media coverage berikut nama media, judul artikel ataupun foto, panjang artikel per milimeter dan banyak kolom beserta harga media tersebut secara terperinci yang mengukur coverage
berita
berdasarkan
rate
iklan
media
bersangkutan
dengan
memperhitungkan milimeter dan jumlah kolom coverage berita, baik berita tulis (artikel) maupun berita foto.
1.5
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan pada penelitian ini terdiri dari 5 (lima) bab yang secara
bertahap akan menggali fenomena atau masalah yang diangkat menjadi penelitian secara
jelas dan terperinci. Lima bab ini terdiri dari pendahuluan, landasan teori, perumusan obyek penelitian, hasil penelitian, serta simpulan dan saran. Rincian dari sistematika penulisan kelima bab tersebut dijelaskan sebagai berikut:
12
BAB I PENDAHULUAN Pendahuluan berisi latar belakang penelitian; ruang lingkup penelitian secara detail beserta batasan penelitian dan rumusan masalah; tujuan dan manfaat penelitian; terdapat pula metode penelitian dengan penjelasan mengenai teknik pengumpulan data, analisa data beserta interpretasi hasil dari penelitian; selain itu terdapat sistematika penulisan penelitian. BAB II LANDASAN TEORI Landasan teori berisi teori-teori yang digunakan Penulis dalam penelitian beserta kerangka pikir yang dikemukakan Penulis. Kerangka teori berisi definisi maupun kutipan-kutipan yang mendukung pendapat Penulis sehingga pembaca dapat memahami benang merah antara teori dan kerangka pemikiran. BAB III PERUMUSAN OBJEK PENELITIAN Perumusan obyek penelitian berisi penjelasan secara terperinci mengenai struktur organisasi penelitian dengan prosedur yang berlaku pada organisasi penelitian, selain itu terdapat metode pengumpulan data dan analisis data/permasalahan yang ada serta alternatif pemecahan masalah tersebut. BAB IV HASIL PENELITIAN Hasil penelitian merupakan penyajian data penelitian yang dijabarkan secara lengkap mengenai proses pengolahan data yang dikumpulkan oleh Penulis
beserta pembahasan hasil penelitian yang ditemukan oleh Penulis pada penelitiannya.
13
BAB V SIMPULAN DAN SARAN Simpulan dan saran berisi kesimpulan penulis mengenai penelitian yang dilakukan terkait dengan data yang dikumpulkan; tidak lupa, Penulis menambahkan saran-saran yang dirasa perlu untuk meningkatkan performance organisasi terkait bidang penelitian yang niscaya dapat membawa manfaat berarti bagi organisasi sebagai obyek penelitian.
