BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Kebutuhan pihak perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa unggulannya supaya dikenal dan diterima pasar sesuai target perusahaan menjadikan ajang pameran sebagai pilihan yang tepat dalam hal promosi dan pemasaran produk atau jasa yang dimiliki perusahaan tersebut. Pameran merupakan ajang promosi yang efektif dan interaktif, dimana pihak penjual atau produsen dapat berinteraksi secara langsung dengan calon konsumen sebagai target pemasaran produk atau jasanya. Perusahaan-perusahaan manajemen event pameran harus meningkatkan inovasi dan efisiensi mereka untuk merespon perubahan kebutuhan pelanggan dan keinginan yang menjamin perbaikan, kemakmuran dan kontinuitas. Perusahaan manajemen event di Indonesia menghadapi banyak masalah dan tantangan datang dari lingkungan internal dan eksternal. Selain itu, ada beberapa faktor kompetitif dalam lingkungan eksternal perusahaan yang memiliki peranan penting dalam menentukan keberhasilan dan kegagalan perusahaan dan memiliki dampak penting pada memilih strategi bisnis yang sesuai. Perkembangan dunia usaha saat ini tidak lepas dari adanya persaingan bisnis antar perusahaan. Perusahaan - perusahaan selalu berupaya untuk memperkenalkan usahanya dan bidang-bidang bisnis apa saja yang mereka miliki kepada masyarakat. Hal tersebut dilakukan untuk dapat mempertahankan
kredibilitas serta menjaga posisinya terhadap pesaing dari perusahaan-perusahaan baru untuk menarik minat dan memperoleh keuntungan usaha dari masyarakat luas. Salah satu strategi promosi yang sering digunakan para pengusaha untuk mengenalkan produk mereka adalah dengan mengikuti pameran. Pameran merupakan kegiatan untuk mengenalkan produk dan ajang untuk meningkatkan penjualan dengan menjaring konsumen sebanyak-banyaknya. Pameran adalah kegiatan yang mempertemukan penjual dan pembeli serta pihak terkait lainnya secara bersama-sama untuk melihat dan/atau menjual produk, jasa serta sumber daya lainnya dalam industri tertentu ataupun kepada khalayak umum, yang bisa terjadwal secara tersendiri ataupun bersamaan penyelenggaraanya dengan kegiatan lain (Berridge, 2007). Pameran sebagai salah satu elemen bauran komunikasi pemasaran sampai saat
ini belum cukup menempati porsi yang signifikan oleh masyarakat
Indonesia. Berdasarkan data dari Asosiasi Perusahaan Pameran Indonesia (Asperapi) (Gambar 1.1)
tingkat pertumbuhan pameran di Indonesia baik
pameran lokal, nasional maupun internasional
setiap tahunnya cenderung
bertambah namun tidak dalam laju yang konstan. Naik turunnya jumlah pameran setiap tahunnya amat tergantung pada kondisi perekonomian Indonesia secara umum. Sebagai contoh pada saat kondisi politik kurang stabil jelang pemilu dan pilpres pada tahun 2009, terjadi penurunan yang sangat signifikan terhadap jumlah pameran di Indonesia. Posisi pameran sendiri sebagai satu dari sekian banyak elemen komunikasi pemasaran yang memang rentan terhadap krisis,
1
karena biasanya langkah populer yang diambil produsen pada saat krisis adalah pemotongan anggaran promosi, dimana pameran termasuk didalamnya. Grafik Pertumbuhan Pameran di Indonesia Jumlah Pameran
Tahun
Sumber : Asperapi (www.ieca.or.id) Gambar 1.1 : Grafik Pertumbuhan Pameran di Indonesia
Sedikit berbeda dengan yang berlaku di luar negeri, pameran memiliki peranan yang cukup signifikan dalam perekonomian suatu negara. Sebagai contoh adalah Jerman, Cina dan Singapura. Jerman sejak lama diakui sebagai salah satu kiblat industri pameran di Dunia. Beragam pameran skala besar
dari
bermacam-macam industri terjadwal secara rutin di Jerman. Biasanya pada saat pameran berlangsung, dampak yang signifikan bisa langsung dilihat pada kota tempat penyelenggaraan pameran tersebut mulai dari tingkat hunian hotel, transportasi, sampai pada sektor-sektor terkait lainnya yang terdongkrak secara positif dengan keberadaan suatu pameran. Berdasarkan data dari ‘The China Council for the Promotion of International Trade’ (CCPIT), pameran- pameran berskala besar dilaksanakan di Cina, yang kemudian berdampak positif pada perekenomiannya secara umum. World Expo 2010
yang diselenggarakan
pada tanggal 1 Mei – 31 Oktober 2010 di Shanghai merupakan salah satu
2
pembuktian
Cina
sebagai
Barometer
baru
industri pameran
di
dunia.
Pameran ini di ikuti oleh 190 negara, 50 organisasi internasional dan dihadiri oleh 70 juta pengunjung dari seluruh dunia (post show report world expo 2010, China) (www.en.expo2010.cn). Reeds Exhibition Ltd, sebagai pemimpin pasar di industri pameran dunia,
menyimpulkan sebuah fenomena menarik bahwa pameran adalah
penyumbang terbesar dari ekonomi lokal dan nasional serta memegang peran kunci dalam perkembangan industri dan bisnis, terutama dipasar yang sedang berkembang. Pameran berperan sebagai ajang pamer bagi industri di skala nasional dan regional, merangsang investasi industri serta infrastruktur asing serta memfasilitasi terjadinya transfer informasi dan teknologi. Pameran juga menciptakan peluang kerja serta meningkatkan konsumsi akan layanan hotel, restoran, transportasi, serta bisnis didaerah sekitarnya. (Reed Exhibition Annual Reports, 2004). Luas Lahan Pameran di Indonesia (dalam ribuan meter persegi)
Sumber : Asperapi (www.ieca.or.id Gambar 1.2 Luas Lahan Pameran di Indonesia
3
Sektor pameran dan konferensi merupakan salah satu bagian dari industri event yang sedang berkembang pesat, hal ini
terjadi dari pesatnya pertumbuhan
lokasi pameran baru yang berupaya memenuhi kebutuhan pasar konferensi dunia, dengan menyedot investasi finansial dalam jumlah yang sangat signifikan. Sejak tahun 1960 telah terjadi peningkatan investasi yang konstan dalam seluruh infrastruktur yang mendukung industri konferensi, meeting dan kegiatan lainnya. Investasi ini mengalami percepatan pertumbuhan kembali sejak tahun 1990 (Asperapi, 2013). Indonesia memiliki potensi pariwisata dan ekonomi kreatif yang layak diperkenalkan kepada masyarakat nasional dan internasional. Untuk itu, kehadiran perusahaan yang bergerak dibidang jasa pameran menjadi salah satu kebutuhan produsen dan konsumen. Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyeleggara pameran adalah PT. Dyandra Promosindo. Dyandra Promosindo adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang penyelenggara pameran atau yang biasa dikenal dengan exhibition organizer khusus pameran berkaitan dengan information technology dan otomotif. Dyandra, yang didirikan pada tahun 1994 ini merupakan salah satu anak perusahaan Kompas Gramedia. Dalam perkembangannya, perusahaan ini telah mengadakan
lebih
dari
200
judul pameran
berskala
nasional
dan
internasional, antara lain: Indonesian International Motor Show, Mega Bazaar Computer, Festival Komputer Indonesia, Bobo Fair, Indonesian Book Fair, FOCUS (Pameran Fotografi dan Produk Digital), Indonesia Cellular Show, Design-ID dan lain sebagainya.
4
Dyandra Promosindo adalah sebuah unit bisnis dan anggota dari kelompok Kompas Gramedia yang merupakan perusahaan media terkemuka di Indonesia. Dyandra Promosindo menempatkan diri sebagai perusahaan jasa terintegrasi dan penyelenggara event terkemuka. Dyandra Promosindo memiliki 80% pangsa pasar Indonesia. Dyandra
Promosindo merupakan salah satu Leading Exhibition
Organizer di Indonesia (Gambar 1.3).
10 Besar Luas Pameran Oleh Perusahaan Jasa Penyelenggara Pameran Indonesia (dalam ribuan meter persegi) Luas Lahan
Sumber : JiExpo 2010 (www.jiexpo.com) Gambar 1.3 : Grafik :10 Besar Luas Pameran Oleh Perusahaan Jasa Penyelenggara Pameran Indonesia (dalam ribuan meter persegi)
Dyandra Promosindo tentunya memiliki strategi khusus untuk dapat bertahan dan pameran.
mempertahankan
Strategi-strategi
posisi
tersebut
di
industri
jasa
antara
lain
adalah
penyelenggaraan dengan
terus
mengembangkan pameran yang ada dan menambah judul dan tema pameran yang
5
baru, expansi dengan membuka cabang dibeberapa kota besar di Indonesia seperti di kota
Surabaya, Yogyakarta, dan Makassar. Dyandra Promosindo juga
melebarkan sayap dengan beraliansi dengan beberapa anak perusahaan di Industri
terkait
mulai
dari
Venue owner, Exhibition Contractor, Agency,
Production House, Property and Equipment, dan Event Production & Promoters. Salah satu strategi yang dijalankan oleh Dyandra Promosindo adalah dengan
melakukan IPO (initial public offering) dengan menjual saham dan
menjadi perusahaan terbuka,
guna mendapatkan dana dari publik untuk
perkembangan bisnis dalam bidang MICE yang selama ini menjadi core business dari Dyandra Promosindo. Dyandra Promosindo Cabang Yogyakarta didirikan pada tahun 2006, bertujuan untuk memperkuat visi misi perusahaan untuk menjadi yang terbesar di Indonesia. Dengan struktur cabang yang efesien, dengan 1 orang kepala cabang, 4 orang project officer, 1 orang finance, 1 orang accounting dan 1 orang General affair dan Human Resource Development. Dyandra Promosindo cabang Yogyakarta setidaknya melakukan pameran dan event sebanyak 10 (Sepuluh) kali dalam tiap tahunnya.
1.2 Perumusan masalah Sesuai dengan visi Dyandra Promosindo menjadi sebuah perusahaan jasa terintegrasi dan penyelenggara event terbesar di Asia Tenggara, maka Dyandra Promosindo juga berusaha merebut pangsa pasar sebesar-besarnya. Peluang untuk memperbesar pangsa pasar baik di Indonesia maupun di pasar global masih
6
terbuka namun demikian tingkat persaingan antar perusahaan sejenis juga tinggi, disisi lain kapabilitas internal perusahaan memang mempunyai keunggulan dibeberapa aspek namun demikian keunggulan tersebut tetap harus terus disesuaikan dengan dinamika dan keterbutuhan dari lingkungan tersebut. Untuk itulah diperlukan strategi yang tepat bagi Dyandra Promosindo agar kapabilitas internal dan keunggulan bersaing mampu untuk mengatasi dinamika lingkungan luar dan industri sehingga bisa bersaing dan unggul dibandingkan dengan pesaing.strategi tersebut juga memungkinkan Dyandra Promosindo untuk selalu beradaptasi dan meningkatkan nilai keunggulannya terhadap pesaing. Karakteristik kota Yogyakarta yang memiliki banyak lembaga pendidikan formal dan non-formal, dengan jumlah penduduk 3,5 Juta jiwa (BPS, 2012) yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, sedikit banyak mempengaruhi strategi perusahaan Dyandra Promosindo cabang Yogyakarta didalam mengembangkan perusahaan, Seringkali keputusan strategis didalam membuat sebuah konsep kegiatan pameran untuk menjawab peluang yang ada tidak memiliki dasar yang kuat atas situasi dan kondisi yang terjadi dihadapinya. Sehingga penulis tertarik untuk menganalisis dan mengidentifikasikan situasi dan kondisi PT. Dyandra Promosindo cabang Yogyakarta dalam melakukan operasional bisnisnya. Adapun beberapa permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana struktur (structure) pasar industri pameran di Yogyakarta saat ini? 2. Bagaimana perilaku (conduct) PT. Dyandra Promosindo cabang Yogyakarta dalam persaingan industri pameran di Yogyakarta saat ini?
7
3. Bagaimana kinerja (performance) dari strategi bersaing yang diterapkan oleh PT. Dyandra Promosindo cabang Yogyakarta
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis struktur (structure) pasar industri pameran di Yogyakarta. 2. Menganalisis
perilaku
(conduct)
PT.
Dyandra
Promosindo
cabang
Yogyakarta dalam persaingan di industri pameran di Yogyakarta. 3. Menganalisis kinerja (performance) PT. Dyandra Promosindo cabang Yogykarta dalam bersaing di industri pameran khususnya di daerah Yogyakarta.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi kalangan akademik memberikan pengetahuan serta pemahaman terhadap pembaca dan penulis mengenai manajemen strategi bersaing khususnya pada perusahaan yang bergerak atau terkait dengan industri pameran di Yogyakarta, dengan pendekatan structure conduct performance. 2. Bagi perusahaan
yang bergerak di industri pameran, memberikan
pengetahuan mengenai industri pameran di Yogyakarta. Terutama di saat ini dan dimasa datang dengan pendekatan paradigma structure conduct performance, khususnya dalam menghadapi era globalisasi dan persaingan yang ketat dalam industri pameran.
8
3. Bagi PT. Dyandra Promosindo cabang Yogyakarta, memberi masukan dan alternatif strategi bersaing bagi perusahaan, serta membantu perusahaan dalam pertimbangan pengambilan keputusan dengan memiliki dasar-dasar yang
lebih
jelas
dengan
pendekatan
paradigma
structure
conduct
performance.
1.5 Batasan Masalah Peneliti
membatasi
permasalahan
dalam
penelitian
ini
dengan
memfokuskan mengenai strategi bersaing dalam meningkatkan kinerja perusahaan dengan pendekatan paradigma Structure Conduct Performance, dan pada sektor industri
pameran
Yogyakarta
Penyelenggara Pameran
yang
terdaftar
di
Indonesia (ASPERAPI).
Asosiasi
Perusahaan
Dan khususnya
untuk
perbandingan kinerja perusahaan di daerah Yogyakarta. Batasan lainnya adalah penelitian dilakukan terhadap empat perusahaan penyelenggara jasa pameran yang memiliki pameran sejenis, yaitu pameran komputer, telepon genggam dan aksesorisnya. Dari data yang penulis peroleh, ada 3 (tiga) perusahaam penyeleggara jasa pameran dan 1 (satu) asosiasi yang menyeleggarakan pameran dengan tema sejenis tersebut.
1.6 Metodologi penelitian 1.6.1 Jenis Penelitian dan Sumber Data Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan Deskriptif Kualitatif, yakni menjelaskan dan menggambarkan informasi spesifik,
9
mengidentifikasi dan membuat kesimpulan atas peneltian tersebut. Penelitian deskriptif kualitatif meliputi pengumpulan data untuk diuji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir subjek penelitian. Data-data yang dibutuhkan berkaitan dengan pokok permasalahan peneltian ini antara lain : 1. Data primer, yaitu data yang dikumpulkan langsung maupun wawancara dari asosiasi, manajer perusahaan dan konsumen. 2. Data sekunder, yaitu data yang didapatkan dari penelitian sebelumnya, perpusatakaan, serta arsip asosiasi. 1.6.2 Alat Analisis Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis Structure Conduct Performance dengan komposisi sebagai berikut : 1. Analisis Structure, yakni menguraikan dan mengklasifikasikan struktur pasar dengan Herfindahl – Hirschman Index (HHI) (Hirschman, 1964) ; Concentration Ratio (CR4) ; dan analisis Five-Forces – Porter’s. 2. Analisis Conduct, yakni dengan menggunakan analisis Customer Perceptual Mapping, analisis Generic Stategic Map Porter’s. 3. Analisis Performance, akan dianalisis mulai dengan pendekatan yang diambil dari kinerja kantor cabang secara umum, pertumbuhan kantor cabang, dan kinerja keuangan kantor cabang Yogyakarta.
10
1.7 Sistematika Penulisan Penulisan ini akan terbagi menjadi 5 (lima) Bab, dengan susuan sistematikanya sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi mengnai latar belakang permasalahan, rumusan permasalahan, manfaat serta tujuan penelitian, dan metodologi penelitian serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Membahas tentang teori-teori yang berkaitan dengan strategi bersaing serta analisis paradigma Structure conduct performance. BAB III METODE PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN Bab ini menjelaskan metode penelitian dan metode analisis data. Dalam bab ini juga akan membahas profil perusahaan mulai dari sejarah hingga struktur organisasi perusahaan. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai evaluasi strategi yang telah dilakukan oleh perusahan
dan
akan
dianalisis
dengan
pendekatan
Structure
Conduct
Performance. Selain itu akan dibahas hasil dari analisis serta dilanjutkan dengan rekomendasi, hingga usulan strategi dari berbagai perspektif narasumber dan penulis.
11
BAB V SIMPULAN DAN SARAN Dalam bab terakhir ini, akan berisi kesimpulan dari seluruh bahasan yang telah dibahas pada bab-bab sebelumnya, serta penulis akan memberikan saran dan masukan dari sisi penulis, serta batasan-batasan dalam penelitian tesis ini.
12
