BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Aspek kesehatan pada iklan makanan telah menjadi semakin populer dibandingkan sebelumnya. Studi yang telah dilakukan di banyak negara menunjukkan bahwa jumlah iklan yang menyampaikan aspek kesehatan makanan meningkat secara signifikan beberapa tahun kebelakang (Chrysochou & Grunert, 2014). Perubahan yang terjadi pada tema dominan iklan tersebut dapat dijelaskan sebagai respon dari industri pangan terhadap tren permintaan konsumen terhadap makanan yang lebih sehat. Menurut Chrysocou & Grunet (2014), peningkatan komunikasi publik terhadap pentingnya pola makan sehat yang membuat permintaan terhadap makanan sehat semakin tinggi. Survey konsumen yang dilakukan oleh Nielsen (2010) menemukan bahwa 50 % konsumen global (sekitar 57% dari penduduk Asia Pasifik) menghendaki makanan yang memiliki gizi dan lebih sehat untuk dikonsumsi. Dikatakan bahwa konsumen memiliki ketertarikan terhadap klaim kesehatan (health claim ) walaupun perhatian yang diberikan terhadap informasi nutrisi pada kemasan masih bervariasi bergantung situasi dan jenis produk yang dikonsumsi (Nocella & Kennedy, 2012) bahkan mempengaruhi persepsi mereka terhadap aspek kesehatan dari produk pangan (Chrysochou & Grunert, 2014).
1
Di sisi lain, bagi perusahaan, respon konsumen terhadap program pemasaran yang mereka buat, sangat penting untuk evaluasi kinerja merek. Hal ini dikarenakan pengukuran kinerja merek akan selalu dipengaruhi oleh upayaupaya pemasaran yang dilakukan oleh pemilik merek (Keller, 1993; Ramos & Franco, 2005; Yoo, et al., 2000). Dan Chrysochou & Grunert (2014) menyatakan bahwa health claim
menjadi salah satu bentuk dari upaya
pemasaran tersebut. Sementara itu, tren terhadap aspek kesehatan pangan ini bukan hanya terbentuk dari stimuli yang dimunculkan oleh industri pangan, melainkan dari motivasi individu konsumen. Dalam penelitiannya Chrysochou & Grunert (2014) menemukan bahwa ada dua faktor yang terbukti mempengaruhi ketertarikan konsumen yakni health claim yang dicantumkan oleh industri terhadap produknya, dan health motivation (motivasi kesehatan) dari individu konsumen. Keduanya menunjukkan pengaruh positif terhadap kinerja produk. Dengan demikian, untuk mendapatkan gambaran utuh pengaruh faktor kesehatan terhadap kinerja merek ini, maka kinerja kedua aspek ini perlu diukur dan di evaluasi. Sedangkan dari segi metode, banyak penelitian merek yang telah dipublikasikan, menunjukkan bahwa kinerja merek dapat diukur dengan ekuitas merek (Ramos & Franco, 2000; Chen, 2001; Tong & Hawley, 2009; Yoo, et al., 2000). Ekuitas merek merupakan aspek pemasaran yang dapat dipelajari dengan
2
dua motivasi mendasar yakni, melakukan pemeriksaan kinerja keuangan merek dari dampak penjualan secara akuntansi, dan melihat kinerja produk dari penerimaan konsumen terhadap merek (Keller, 1993). Melalui pengukuran ekuitas merek, perusahaan dapat melihat produktivitas pasar dari upaya pemasaran yang telah dilakukan (Keller, 1993). Metode pengukuran yang dapat digunakan dalam pemeriksaan objektif ekuitas merek adalah melalui penilaian konsumen terhadap merek atau Customer Based Brand Equity (CBBE) (Keller 1993) yang mengamati pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut (Kotler & Keller, 2009; Keller, 1993; Chen, 2001). Pengukuran Ekuitas Merek menggunakan persepsi konsumen lebih efektif untuk dilakukan dibandingkan pengukuran dari sudut pandang perusahaan merek aktual (Yoo, et al., 2000) karena
kualitas
produk
adalah
bagaimana
ia
memenuhi
ekspektasi
konsumennya. Seberapa sophisticated suatu produk tidak akan berarti jika tidak bisa memenuhi harapan konsumen. Dengan demikian ada dua alasan yang mendasari penggunaan pendekatan CBBE ini, alasan pertama, tidak memungkinkan dilakukan kontrol dalam pengukuran terhadap pemasaran aktual dalam studi karena akses rekam akuntansi keuangan bukan informasi yang bisa diakses dengan mudah. Alasan kedua, persepsi terhadap upaya pemasaran oleh konsumen memainkan peran yang lebih langsung dalam mempengaruhi psikologi konsumen dibandingkan
3
pengukuran pemasaran objektif dari apa yang dipahami perusahaan. Sebagaimana dikatakan oleh Yoo et al (2000) bahwa persepsi konsumen terhadap upaya pemasaran memiliki arti lebih besar, dan juga dapat menjelaskan perilaku konsumen lebih efektif dibandingkan dengan program pemasaran aktual.
Gambar 1.1 Pembelian Produk Biskuit Konsumen Indonesia (Kantar Worldpanel Survey, 2012) Studi tentang ekuitas merek telah dilakukan pada beberapa jenis produk barang maupun jasa. Penelitian pemasaran terdahulu, ekuitas merek banyak dilakukan pada consumer goods sebagaimana yang dilakukan pada produk sepatu atletik, camera film, dan televisi berwarna oleh Yoo et al. (2000), sepatu, komputer, dan printer (Ramos & Franco, 2005), dan Chrysochou & Grunert (2014). Namun masih sangat sedikit penelitian ekuitas merek yang dilakukan pada kategori makanan. Dengan demikian, untuk memperoleh gambaran hubungan dalam penelitian ini, kasus akan ditinjau pada kategori produk biskuit.
4
Kasus dipilih dari kategori produk biskuit karena biskuit merupakan produk snack yang paling populer dikonsumsi oleh semua level masyarakat (Tarancón, et al., 2013) dan menjadi salah satu produk yang selalu ada pada keranjang belanja konsumen Indonesia (Gambar 1.1) pada saat belanja. Hal ini agak berbeda dengan konsumsi produk makanan lain seperti susu atau yogurt yang terbilang tidak selalu dibeli. Dengan memperhatikan emerging trend penggunaan aspek klaim kesehatan sebagai upaya pemasaran produk pangan serta beberapa kepentingan sebagaimana dijelaskan sebelumnya, maka penulis memandang perlu dilakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Klaim Kesehatan dan Motivasi Kesehatan Pelanggan terhadap Ekuitas Merek Produk Biskuit.
5
1.2
Perumusan Masalah Para peneliti menyatakan bahwa keputusan pemasaran dan kondisi pasar merupakan faktor yang mempengaruhi ekuitas merek suatu produk (Yoo, et al., 2000). Keputusan pemasaran tersebut termanifestasikan dalam upaya-upaya pemasaran yang akan berdampak langsung pada performa ekuitas merek (Ramos & Franco, 2005). Sebagai salah satu upaya pemasaran, klaim kesehatan berpengaruh terhadap kinerja merek karena mengakomodir tren permintaan terhadap pangan sehat. Di sisi yang sama, fenomena ini dipicu oleh motivasi kesehatan konsumen yang semakin besar (Chrysochou & Grunert, 2014). Dengan demikian, ekuitas merek sejatinya tidak bisa lepas dari pengaruh klaim kesehatan, dan motivasi kesehatan konsumen. Bentuk pengaruh dan korelasi antara klaim kesehatan pada produk, dan motivasi kesehatan konsumen terhadap ekuitas merek produk biskuit perlu diformulasikan sehingga dapat diperoleh gambaran mengenai interaksi ketiganya. Untuk itu, kemudian muncul tiga pertanyaan yang mendasar, yaitu: 1. Bagaimanakah ekuitas merek biskuit berdasarkan sudut pandang konsumen 2. Bagaimanakah pengaruh klaim kesehatan terhadap ekuitas merek pada produk biskuit. 3. Sejauh mana motivasi kesehatan konsumen biskuit dan bagaimana pengaruhnya terhadap penilaian mereka pada klaim kesehatan, dan ekuitas merek.
6
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini dilakukan dengan tujuan: 1. Mengetahui nilai ekuitas merek berbasis konsumen (Costumer Based Brand Equity—CBBE) produk biskuit. 2. Mengetahui pengaruh klaim kesehatan terhadap ekuitas merek pada produk biskuit. 3. Mengetahui tingkat motivasi kesehatan konsumen biskuit, dan pengaruhnya terhadap klaim kesehatan serta ekuitas merek.
1.4
Batasan Masalah Penelitian ini dilakukan dengan batasan sebagai berikut: 1. Aspek produk yang dikaji adalah klaim kesehatan sebagai upaya pemasaran melalui iklan pada kemasan biskuit. 2. Objek yang dikaji adalah biskuit sebagai snack atau occasional food. 3. Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pada ekuitas merek berbasis konsumen (Customer Based Brand Equity). 4. Penelitian pasar dilakukan dengan metode survei menggunakan kuesioner yang disebarkan pada responden yang pernah mengkonsumsi biskuit. 5. Teknik analisis yang digunakan untuk menegaskan pengaruh empirik adalah Structural Equation Model—SEM dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.30.
7
1.5
Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Memberikan gambaran mengenai ekuitas merek biskuit. 2. Memberikan gambaran mengenai pengaruh klaim kesehatan terhadap ekuitas merek. 3. Menguraikan tingkat motivasi kesehatan konsumen, dan perannya dalam merespon klaim kesehatan serta dampaknya terhadap ekuitas merek. 4. Memberikan gambaran mengenai implikasi manajerial dari evaluasi program pemasaran dalam perbaikan produktifitas pasar.
8
