BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Perkembangan
zaman
saat
ini
sudah
semakin
cepat.
Anak-anak
mengembangkan pengetahuannya untuk berpikir tentang lingkungan mereka, mendapatkan ketrampilan pengolahan informasi untuk lebih mudah mengatur dan menggunakan apa yang mereka pelajari tentang lingkungan mereka dan mengembangkan pemahaman yang lebih mendalam untuk situasi interpersonal, yang memungkinkan mereka untuk melihat dunia mereka melalui beberapa perspektif (John, 1999). Sejak tahun 1997, kemampuan anak-anak untuk memengaruhi perilaku pembelian orang tua telah mendorong promosi di beragam industri (Stanley, 1997 dikutip oleh Caruana dan Vassallo, 2003). Anak memberikan pengaruh besar pada pembelian keluarga dalam beberapa cara. Permintaan terhadap pembelian merupakan cara yang paling jelas dari semua upaya memengaruhi. Anak-anak meminta beragam produk seperti mainan, permen, pakaian, alat olah raga dan produk lainnya untuk anak pergunakan (John, 1999). Anak-anak mempunyai pengaruh yang besar pada pembelian dalam keluarga pada barang-barang yang dikonsumsi anak (contohnya cereal, mainan dan pakaian), mempunyai pengaruh yang sedang pada aktifitas keluarga (contohnya perjalanan liburan, rumah makan) dan mempunyai pengaruh yang kecil pada
1
barang tahan lama dan mahal (Belch, Belch dan Ceresino, 1985; Corfman dan Harlam, 1997; Foxman dan Tanjuhaj, 1988; Foxman et al, 1989; Isler et al, 1987; Swinyard dan Sim, 1987 dikutip oleh John, 1999). Partisipasi anak dalam pembuatan keputusan orang tua tergantung pada siapa pengguna terakhir dari produk, dan bagaimana pengguna terakhir menempatkan seberapa penting produk untuk mereka. (Betty dan Talpade, 1994; Foxman dan Tansuhaj, 1988 dikutip oleh Budzanowska dan Drzewiecka, 2011) Menurut Tinson dan Nancarrow (2007), faktor-faktor yang menyebabkan anak-anak turut berpartisipasi dalam keputusan pembelian orang tua: 1) Umur anak. 2) Tingkatan dalam pembuatan keputusan. 3) Produk untuk anak atau keluarga atau orang lain. 4) Sejauh mana produk memengaruhi persepsi lainnya. 5) Struktur dalam keluarga. 6) Komposisi jenis kelamin dalam keluarga. 7) Orientasi aturan sesuai jenis kelamin (gender role orientation) dari orang tua. 8) Pola komunikasi keluarga. Komunikasi antara orang tua dan anak memberikan pengaruh yang signifikan dalam sosialisasi anak sebagai konsumen (John, 1999). Opini orang tua adalah hal terpenting dalam pembuatan keputusan anak dalam pembelian (Budzanowska dan Drzewiecka, 2011). Orang tua dapat memengaruhi pembinaan perilaku konsumen anak mereka secara langsung maupun tak langsung. Orang tua
2
yang memengaruhi pembelajaran anak sebagai konsumen secara langsung melalui beberapa proses komunikasi (baik secara terbuka maupun kognitif), termasuk interaksi secara terbuka tentang konsumsi (misalnya pelatihan dengan tujuan tertentu), menggunakan mekanisme bantuan (keduanya positif maupun negatif), dan menyediakan peluang untuk anak. Terdapat dua pola komunikasi keluarga yaitu pola komunikasi orientasi sosial dan pola komunikasi orientasi konsep. Reaksi dari orang tua kepada upaya anak dalam memengaruhi pembelian keluarga, akan memengaruhi perilaku anak sebagai konsumen dikemudian hari. Orang tua yang memenuhi keinginan anaknya akan mendorong anaknya untuk perhatian terhadap iklan dan akan menanyakan kepada anaknya tentang apapun lebih sering. Sementara orang tua yang mendiskusikan
permintaan
anak-anak,
mendorong
anak-anak
untuk
mengembangkan ketrampilan dalam memilih dan menginterpretasikan informasi mengenai produk (Ward et al, 1986). Pola komunikasi keluarga dengan orientasi konsep dan orientasi sosial kemudian dibagi kembali menjadi empat tipologi komunikasi keluarga berdasarkan kuat lemahnya pengaruh orientasi sosial dan orientasi konsep dalam komunikasi keluarga, yaitu Laissez-faire (membiarkan melakukan), Protective (pelindung), Pluraristic (kemajemukan), Consensual (Rose et al,1998 dikutip oleh Caruana dan Vassallo, 2003). Pola komunikasi antara orang tua dan anak
juga akan menjelaskan
perbedaan perilaku dan kemampuan anak dalam memengaruhi pembelian orang tua sebagaimana dari penelitian Carlson dan Tripp (1990) diketahui pola
3
komunikasi antara orang tua dan anak mempunyai dampak yang signifikan terhadap sosialiasi anak sebagai konsumen daripada frekuensi interaksi antara orang tua dan anak. Memahami kepribadian konsumen penting bagi pemasar karena kepribadian berkaitan dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan memengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai kepribadiannya. Kepribadian menggambarkan konsumen kepada perspektif internal yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan, dan persepsi mereka terhadap sesuatu. (Sumarwan et al, 2011, h.227). Penelitian ini ingin mengetahui apakah pola komunikasi keluarga memiliki pengaruh pada persepsi anak sebagai influencer dalam pembelian kaos anak oleh orang tua. Dengan mengetahui pengaruh pola komunikasi keluarga pada persepsi anak sebagai influencer dalam pembelian kaos anak oleh orang tua, akan membuat pemasar lebih memahami kepribadian anak yang kelak akan menjadi konsumennya dikemudian hari. Gaya dalam mengambil keputusan anak usia lima sampai tujuh tahun lebih mengikuti gaya pengambilan keputusan dari orang tua dan masih mematuhi perintah orang tua, tetapi akan semakin berbeda ketika usia mereka bertambah yaitu usia delapan sampai sebelas tahun (Levin dan Levin, 2009) Riset ini menetapkan responden anak yang berusia 8-11 tahun yang berasal dari wilayah perkotaan yaitu di Jakarta. Riset berfokus pada khususnya
4
lingkungan kota karena kota adalah tempat dimana orang yang berasal
dari
berbagai macam karakteristik budaya dan bermacam pola komunikasi di keluarga mereka bertempat tinggal.
1.2. Perumusan Masalah Perbedaan pola komunikasi yang memengaruhi anak dalam perilaku mereka telah dibahas dalam penelitian Caruana dan Vassallo (2003). Penelitian Caruana dan Vassallo (2003) menjelaskan kaitan antara pola komunikasi keluarga pada persepsi anak sebagai influencer dalam keputusan pembelian orang tua secara umum. Penelitian ini meneliti dengan lebih spesifik, yaitu penelitian tentang persepsi anak sebagai influencer dalam keputusan pembelian kaos anak oleh orang tua.
1.3. Pertanyaan Penelitian 1) Apakah pengaruh pola komunikasi keluarga pada persepsi anak sebagai influencer dalam keputusan pembelian kaos anak oleh orang tua? 2) Apakah persepsi anak sebagai influencer dalam pembelian kaos anak oleh orang tua akan berbeda dengan perbedaan tipe pola komunikasi keluarga?
1.4. Tujuan Penelitian Gaya orang tua dalam komunikasi keluarga menyediakan cara bagi pemasar untuk memahami konsumen. Penelitian ini bertujuan:
5
1) Untuk mengetahui pengaruh pola komunikasi keluarga pada persepsi anak sebagai influencer dalam keputusan pembelian kaos anak oleh orang tua. 2) Untuk mengetahui apakah persepsi anak sebagai influencer dalam pembelian kaos anak oleh orang tua akan berbeda dengan perbedaan tipe pola komunikasi keluarga?
6
