BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kesadaran masyarakat di berbagai belahan dunia tentang pentingnya menjaga kelesterarian lingkungan semakin meningkat. Terjadinya pemanasan global membuat masyarakat menjadi lebih peduli terhadap produk-produk yang mereka gunakan. Saat ini, masyarakat cenderung meninggalkan produk-produk yang di khawatirkan dapat meningkatkan pemanasan global dan beralih kepada produkproduk yang ramah lingkungan. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan mulai berlomba-lomba untuk menawarkan produk-produk yang lebih ramah lingkungan. Green marketing dipercayai oleh perusahaan-perusahaan sebagai strategi terbaik saat ini dalam upaya menjaring konsumen. Perusahaan memanfaatkan tren green ini dengan menawarkan produk maupun jasa yang lebih memperhatikan lingkungan. oleh sebab itu, green marketing menjadi salah satu fitur yang umum dalam suatu iklan produk. Perusahaan menggunakan berbagai macam tagline seperti “eco,” “environmentally friendly,” “green”, “earth friendly,” dan “sustainability” (Chen dan Chang, 2013a). Perusahaan yang sudah mengklaim bahwa produk mereka merupakan produk-produk yang green haruslah memberikan keterangan kepada konsumen dengan jujur, jelas dan akurat karena hal ini sangat berpengaruh terhadap pola pembelian konsumen. Banyak produk-produk yang beredar di pasaran hanya memberikan label produk mereka merupakaan produk yang green, namun 1
ternyata hal tersebut hanyalah strategi dari perusahaan untuk menjaring konsumen yang peduli terhadap lingkungan. Perilaku perusahaan yang menyesatkan konsumen mengenai praktik lingkungan dari sebuah perusahaan atau manfaat lingkungan dari suatu produk atau jasa dikenal sebagai perilaku greenwash (Parguel et al., 2011). Praktik-praktik greenwash ini banyak terjadi di dalam industri lampu hemat energi di Indonesia. Banyak merek-merek lampu hemat energi yang beredar di Indonesia baik yang produk lokal maupun produk impor. Hal tersebut mendorong perusahan-perusahaan yang memproduksi lampu-lampu hemat energi untuk saling bersaing merebut konsumen yang green. Banyak dari perusahaan tersebut yang memberikan label kepada produknya dengan label “tahan lama,” “hemat energi,” dan sebagainya. Dengan semakin berkembangnya pemanasan global, konsumen menjadi lebih sadar akan pentingnya pelestarian lingkungan. Oleh sebab itu, konsumen mulai mencari produk-produk yang lebih ramah lingkungan, salah satunya adalah lampu hemat energi. Namun banyak perusahaan yang melakukan praktik greenwash. Cara ini dilakukan oleh perusahaan untuk bersaing dengan para kompetitornya dalam industri lampu hemat energi, yang kita ketahui banyak perusahaan yang terlibat dalam industri ini. Perusahaan memanipulasi konsumen dengan melakukan praktik greenwash. Hal ini dilakukan agar konsumen percaya dengan produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan mereka. Semakin meningkatnya permintaan terhadap lampu hemat energi, maka praktik greenwash akan semakin banyak dilakukan oleh 2
perusahaan-perusahaan lainnya. Hal ini memicu sikap skeptis konsumen terhadap produk-produk lampu hemat energi yang beredar di pasar. Konsumen tidak mempercayai lagi kualitas dan kredibilitas dari produk-produk lampu hemat energi yang beredar di pasaran. Dengan pasar yang besar di Indonesia, menjadikan industri lampu hemat energi atraktif. Tercatat pada tahun 2012, berdasarkan data dari Kementerian Perindustrian Indonesia, kebutuhan terhadap lampu hemat energi mencapai 320 juta unit. Untuk memenuhi jumlah tersebut Indonesia harus mengimpor 250 juta unit pada tahun 2012 karena produksi dalam negeri hanya mampu memproduksi sebanyak 70 juta unit. Kebutuhan akan lampu hemat energi tersebut akan meningkat setiap tahunnya. Oleh karena itu, utuk menghindari keraguan dari konsumen, maka perusahaan harus mengurangi perilaku greenwash mereka dan memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya kepada konsumen agar konsumen dapat membandingkan produk mereka dengan produk-produk dari kompetitor dari sisi lingkungannya (Hoedeman 2002). Selain itu perusahaan juga harus membuktikan bahwa apa yang telah mereka klaim tentang produk mereka memang sesuai dengan kenyataannya. Para pemasar akan kesulitan memasarkan produknya apabila masyarakat sudah tidak mempercayai apa yang telah di klaim oleh perusahaan tanpa adanya pembuktian yang nyata. 1.2. Perumusan Masalah Saat ini banyak perusahaan yang sudah mengklaim produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan mereka sudah go green. Namun banyak diantara 3
mereka yang hanya mengklaim “greenness” dari produk mereka tanpa memberikan informasi-informasi yang sudah terbukti kepada konsumen. Karena perusahaan-perusahaan banyak yang melakukan kebiasaan greenwash, konsumen menjadi skeptis dan memiliki persepsi yang negatif. Perilaku perusahaan yang cenderung melakukan greenwash meningkat seiring dengan semakin banyaknya produsen yang bermain di dalam industri lampu hemat energi. Perusahaan pun memiliki resiko kehilangan konsumen mereka karena konsumen sudah merasa tidak mempercayai lagi produk tersebut karena informasi yang di dapatkan oleh konsumen tidak sesuai dengan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Riset ini mencoba membangun framework baru dalam green marketing terutama dalam menguji pengaruh greenwash terhadap green trust dengan dimediasi oleh variabel green consumer confusion dan variabel green perceived risk. Peningkatan green trust sangat penting bagi perusahaan dalam konteks memenuhi regulasi mengenai lingkungan yang diterapkan di perdagangan internasional. Dalam riset ini peneliti akan mencoba memperluas riset dalam green marketing terutama dalam riset mengenai green trust. Riset ini akan mencoba mencari dan mengartikan hubungan antara variabel greenwash, green consumer confusion, green perceived risk dengan variabel dependen dalam riset ini yaitu green trust. 1.3. Pertanyaan Penelitian Dalam penelitian ini akan terdapat lima pertanyaan penelitian, yaitu: 1. Apakah greenwash berpengaruh positif pada green consumer confusion? 2. Apakah greenwash berpengaruh positif pada green perceived risk? 4
3. Apakah greenwash berpengaruh negatif pada green trust? 4. Apakah Green consumer confusion berpengaruh negatif pada green trust? 5. Apakah Green perceived risk berpengaruh negatif pada green trust? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji apakah greenwash dengan variabel mediasi green consumer confusion dan green consumer perceived risk memiliki pengaruh pada green trust bila diujikan pada industri lampu hemat energi di Indonesia. Selain itu, replikasi dari penelitian Chen dan Chang (2013a) ini dilakukan untuk menguji model yang diusulkan oleh Chen dan Chang (2013a) dengan lokasi penelitian yang berbeda yaitu Indonesia. 1.5. Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh YuShan Chen dan Ching-Hsun Chang pada tahun 2013 yang berjudul “Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk.” Maka dalam penelitian ini akan banyak kesamaan variabel dan definisi variabel yang digunakan dalam penelitian ini maupun penelitian sebelumnya. Pada penelitian ini, peneliti memilih lampu hemat energi sebagai subjek penelitian. Berdasarkan survei kecil yang peneliti lakukan sebelumnya, peneliti mewawancarai 10 orang kerabat mengenai produk-produk di Indonesia yang sudah menerapkan go green. Tujuh dari sepuluh responden menyebutkan lampu (lampu hemat energi) sebagai salah satu produk go green dari beberapa produk
5
lainnya yang mereka ketahui. Dari hasil survei kecil inilah peneliti memilih lampu hemat energi sebagai subjek penelitian. 1.6.Kontribusi Penelitian 1) Bagi Akademisi Hasil riset ini akan memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai green marketing terutama dalam membangun green trust yang dipengaruhi oleh greenwash, green consumer confusion, green perceived risk. Selain itu, diharapkan penelitian ini dapat dikembangkan lebih lanjut. 2) Bagi Perusahaan dan Praktisi Riset ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi praktisi yang khususnya bergerak dalam industri lampu hemat energi, sehingga perusahaan dapat memutuskan kebijakan-kebijakan apa yang dapat di ambil untuk mengembangkan green trust dari konsumen. 1.7.Sistematika Penulisan 1) Bab I: Pendahuluan Berisi mengenai latar belakang riset, perumusan dan pembatasan masalah, tujuan riset, manfaat riset, batasan riset, dan sistematika penulisan. 2) Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Berisi mengenai kajian literatur mengenai green marketing terutama greenwash, green consumer confusion, green perceived risk, dan green trust.
6
3) Bab III: Metode Penelitian Berisi mengenai penjelasan dari metode riset yang digunakan, yaitu metode kuantitatif. Unit analisis dalam riset ini adalah responden yang pernah membeli lampu hemat energi. Data yang digunakan adalah data primer yang berupa data yang didapat dari kuesioner yang digunakan untuk mendapatkan data primer dari responden. Data sekunder akan dipertimbangkan untuk digunakan apabila informasi yang diberikan oleh data primer dirasa belum mencukupi. 4) Bab IV: Analisis Data Merupakan analisis dan pembahasan data yang telah didapatkan dalam riset ini. Dalam bab ini akan menjawab pertanyaan-pertanyaan riset yang telah disebutkan sebelumnya. 5) Bab V: Kesimpulan dan Saran Bagian terakhir dalam riset ini akan menyimpulkan seluruh temuan dari riset yang telah dilakukan berdasarkan pertanyaan-pertanyaan riset, termasuk kelemahan, keterbatasan, serta saran untuk riset serupa yang akan dilakukan dimasa mendatang dan saran bagi perusahaan yang digunakan sebagai unit riset.
7
