BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Globalisasi ekonomi adalah perkembangan yang memiliki hubungan pada peningkatan berkaitan dan ketergantungan antar bangsa, antar manusia di seluruh dunia melalui perdagangan, investasi, perjalanan, budaya, dan bentuk-bentuk interaksi lainnya. Akibat adanya globalisasi ekonomi kegiatan perdagangan berkembang semakin pesat dan perusahaan-perusahaan asing yang berdiri di Indonesia sukses menarik konsumen. Perusahaan asing mendirikan berbagai macam pusat perbelanjaan yang modern seperti supermarket, hypermart dan minimart, mereka mengetahui Indonesia merupakan negara berkembang yang menjadi target potensial dalam pemasaran produk lokal maupun Internasional.
Bali persaingan bisnis ritel dari
perusahaan asing semakin kian pesat khususnya di wilayah Kota Denpasar. Ditambahnya dengan kemunculan mal-mal besar yang ada di Kota Denpasar (Yuliartini dan Sulistyawati, 2014). Pada kondisi sekarang ini dengan adanya tuntutan waktu yang semakin sempit serta bergesernya budaya maka waktu yang tersedia untuk mencari alat pemenuhan kebutuhan sehari-hari juga berubah. Perilaku konsumen menggambarkan berbagai aktivitas yang dilakukan orang-orang saat memilih, membeli, dan menggunakan barang atau jasa sehingga dapat memuaskan segala kebutuhan dan keinginannya (Suprapti, 2010:2). Karakteristik dan perilaku dari masing-masing konsumen sangatlah
berbeda-beda. Pemasar harus dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbedabeda tersebut. Perkembangan industri di bidang retail di Kota Denpasar, membuat persaingan semakin ketat di mana supermarket bersaing untuk menarik perhatian para konsumen, mereka menggunakan berbagai macam strategi untuk menarik konsumen seperti point belanja, potongan harga, pemberian hadiah, undian hadiah dan lain sebagainya. Pengecer telah lama menyadari kekuatan impulse buying, yang telah menyumbangkan sejumlah besar pendapatan ke kas mereka (Munusamy, Lau, & Shankar, 2010 dalam Foroughi, dkk, 2013) Perilaku konsumen juga dapat merubah gaya hidup dalam berbelanja di pasar modern juga menjadikan salah satu penyebab turunnya pembelian di pasar tradisional (Aryani, 2011). Pertumbuhan pasar modern di Indonesia saat ini dalam beberapa tahun terakhir cukup tinggi, keberadaan ini terus menggeser pasar tradisional. Pasar modern seperti supermarket jauh lebih unggul dibandingkan pasar tradisional dikarenakan pasar modern bersih, nyaman, pelayanan karyawan baik, menggunakan mesin kasir yang modern dan kita tidak perlu melakukan tawar menawar harga barang yang hendak dibeli oleh konsumen dan harga yang ditawarkan tidak jauh berbeda dibandingkan pasar tradisional. Berdasarkan permasalahan di atas masyarakat terutama yang tinggal di daerah perkotaan cenderung memilih pasar modern sebagai tempat untuk membeli kebutuhan hidup mereka sehari-hari. Hal ini juga diperkuat dengan pernyataan Kotler dan Armstrong (2008:159), bahwa titik tolak untuk memahami perilaku konsumen yang dikembangkan sebagai usaha untuk mempermudah dalam mempelajari dan
menganalisis perilaku konsumen yang sangat komplek terutama banyak variabel yang mempengaruhi dan saling menghubungkan satu dengan lainnya. Perilaku konsumen yang sering berubah adalah tantangan seorang pemasar. Impulse buying merupakan salah satu dari perilaku konsumen yang penting diketahui oleh seorang pemasar. Bellenger et al. (dalam Harmancioglu et al., 2009) mengungkapkan bahwa dari 27 persen hingga 62 persen pembelian barang di supermarket merupakan impulse buying. Menurut Ghani dan Jan (2011) (dalam Suwantari dan Ardani, 2015), impulse buying keputusan yang tiba-tiba dan langsung memutuskan untuk membeli suatu produk dengan tidak berniat sebelumnya untuk membeli produk tersebut. Impulse buying merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tanpa pertimbangan dan pembelian secara cepat. Kondisi ini sangat menarik untuk diteliti secara mendalam karena ketika konsumen berada di situasi yang mendorongan emosinal mereka, konsumen akan melakukan proses pembelian yang tidak direncanakan, bukan merupakan prioritas utama namun pada saat situasi pembelian barang, konsumen secara tidak langsung sering melakukan kegiatan pembelian yang tidak direncanakan dan tanpa memikirkan terlebih dahulu. Adanya fenomena ini, Dunne and Lusch dalam Rahmawan dkk. (2013), menyebutkan, 30 sampai 50 persen dari semua pembelian ritel merupakan kegiatan impulse buying. Banyaknya faktor yang mempengaruhi kegiatan impulse buying adalah salah satu yang sangat penting diketahui oleh seorang pemasar. Fenomena yang terjadi selama beberapa tahun dan saat ini menjadi sesuatu yang layak untuk diperbincangkan, banyaknya faktor-faktor yang menyebabkan
terjadinya pembelian yang tidak direncanakan ini salah satunya adalah faktor demografi. Kecenderungan untuk melakukan kegiatan impulse buying adalah dari masing-masing individu mempunyai peranan penting dalam perilaku konsumen dan faktor demografi yang merupakan faktor yang berasal dari masing-masing individu. Faktor demografi tersebut menjadikan faktor ini menarik untuk dikaji. Ajzenpun (1991) dalam Nurtantiono (2013) berpendapat bahwa demografi secara tidak langsung mempengaruhi niat dan impulse buying. Perilaku impulse buying merupakan tindakan membeli yang sebelumnya dilakukan tidak diakui secara sadar. Banyaknya konsumen yang melakukan impulse buying dan tidak sedikit juga yang terpengaruh oleh suasana toko itu sendiri. Astuti dan Fillippa (2008) dalam Margana dan Setiawan (2014), menyebutkan bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Stimuli internal toko merupakan rangsangan untuk menarik konsumen. Sering kali konsumen melakukan pembelian secara langsung karena mereka merasa nyaman dengan suasana toko itu sendiri, suasana toko juga dapat mempengaruhi suasana hati konsumen untuk melakukan kegiatan impulse buying. Menurut Utami (2010:51) dalam Yuliartini dan Sulistyawati (2014), impulse buying adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen melihat produk atau merek tertentu kemudian konsumen menjadi tertarik untuk mendapatkannya, biasanya karena adanya rangsangan yang menarik dari toko tersebut. Secara keseluruhan, menurut Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa kesenangan (pleasure), dan gairah (arousal) mempengaruhi konsumen dalam 1) kegembiraan berbelanja di dalam toko, 2) waktu yang digunakan untuk melihat lihat dan mendalami
apa yang ditawarkan sebuah toko, 3) keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga, 4) keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi dari apa yang direncanakan, 5) kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut. Maka dari itulah stimuli internal toko sangat mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan. Banyaknya faktor-faktor yang menjadi dorongan konsumen untuk melakukan kegiatan impulse buying adalah stimuli internal toko yang membuat konsumen untuk melakukan perilaku impulse buying, dorongan tersebut menimbulkan gairah atau emosi dari konsumen. Emosi yang dirasakan konsumen mendorong kegiatan impulse buying semakin kuat. Menurut Engel et al. (1994) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, dimana kebutuhan kebutuhan seseorang ini akan mendesak untuk segera dipenuhi. Desakan tersebut menjadikan emosi positif dalam melakukan suatu pembelian. Emosi positif didefinisikan sebagai suasana hati yang mempengaruhi dan yang menentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen (Watson dan Tellegen dalam Tirmizi,et al., 2009). Emosi positif yang dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya dimana emosi yang timbul akan terjadi kegiatan impulse buying. Kota Denpasar merupakan lokasi dalam perkembangan kehidupan di Bali, lokasi penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dikarenakan di wilayah tersebut merupakan sentral aktivitas perekonomian yang berada di Bali. Selain itu Kota Denpasar mempunyai banyak supermarket yang menyediakan segala kebutuhan. Supermarket Tiara Dewata didirikan pada tanggal 17 Juni 1985 dengan nama PT.
Karya Luhur Permai dan mulai resmi beroperasi pada tanggal 25 Maret 1986. Berlokasi di Jalan Sutoyo no. 55 (banjar Gemeh). Sesuai dengan latar belakang di atas pendirian suatu usaha arena hiburan dan pasar swalayan maka misi utama perusahaan adalah bagaimana bisa menyediakan segala kebutuhan masyarakat yang tidak terbatas pada keperluan dapur saja, dengan harga yang pantas dan pelayanan yang terbaik bagi konsumen yang datang. Kini supermarket 2 (dua) lantai ini merupakan tempat belanja sekaligus rekreasi keluarga, karena semua yang dibutuhkan dapat diperoleh, mulai dari belanja fashion, makanan, keperluan pembangunan, bermain dan juga olah raga khususnya berenang. Berdasarkan latar belakang tersebut,maka penulis terarik untuk mengambil judul “Pengaruh Faktor Demografi dan Stimuli Internal Toko terhadap Emosi Positif dan Impulse Buying (Studi Kasus pada Supermarket Tiara Dewata di Denpasar)”.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana pengaruh faktor demografi terhadap impulse buying ? 2. Bagaimana pengaruh stimuli internal toko terhadap impulse buying ? 3. Bagaimana pengaruh faktor demografi terhadap emosi positif ? 4. Bagaimana pengaruh stimuli internal terhadap emosi positif ? 5. Bagaimana pengaruh emosi positif terhadap impulse buying ?
1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan perumusan masalah, maka yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Menguji pengaruh faktor demografi terhadap impulse buying. 2. Menguji pengaruh stimuli internal toko terhadap impulse buying. 3. Menguji pengaruh faktor demografi terhadap emosi positif. 4. Menguji pengaruh stimuli internal terhadap emosi positif. 5. Menguji pengaruh emosi positif terhadap impulse buying.
1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, diantaranya 1. Kegunaan Praktis Untuk menghetahui bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan impulse buying dan mencermati tentang faktor-faktor yang berpengaruh terhadap impulse buying. 2. Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu meningkatkan pemahaman teori teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam bidang pemasaran, khususnya pada masalah Impulse Buying.
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari lima bab yang telah disusun secara sistematis dan terperinci sehingga mempermudah pembahasannya. Sistematika penulisan skripsi adalah : BAB I
: Pendahuluan Menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II
: Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi pasar modern, faktor demografi, stimuli internal toko, emosi positif dan impulse buying.
BAB III
: Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data.
BAB IV
: Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
BAB V
: Simpulan dan Saran Bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian.
