BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Media massa merupakan suatu alat atau sarana untuk berkomunikasi yang
sifatnya non personal atau komunikasi publik, baik dengan menggunakan media cetak (koran, majalah, tabloid, dan lain sebagainya), maupun media elektronik (misalnya televisi, radio, internet)1. Salah satu produk yang ditawarkan oleh media massa adalah iklan. Menurut Thomas M. Garret, S.J. dalam Some Ethical Problems of Modern Advertising (1961), yang dikutip oleh Jeremias Jena, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas penyampaian pesan-pesan visual atau oral kepada khalayak, dengan maksud menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk membeli barang-barang dan jasa-jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi terhadap idea-idea, institusi-institusi atau pribadi-pribadi yang terlibat dalam iklan tersebut.2 Fungsi iklan lebih bersifat persuasif, yakni berfungsi menyampaikan pesan dari pengirim kepada penerima dengan tujuan mempengaruhinya agar menghubungkan representament dengan objek tertentu. Namun, sejalan dengan perkembangan zaman, serta perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi sistem ekonomi kapitalisme, maka gaya, isi, dan fungsi iklan juga senantiasa mengalami perubahan. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Artinya, iklan untuk suatu produk 1 2
Kasiyan. Manipulasi dan Dehumanisasi Dalam Iklan. Yogyakarta: Penerbit Ombak. 2008. Hal. xx Ibid. 149
1
2
barang atau jasa yang ada, selalu ada korelasinya yang dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi, harga, maupun kualitasnya. Perkembangan selanjutnya menunjukkan, bahwa iklan mulai bergeser gaya atau tipologi isinya, yakni lebih ke arah fungsi pendefinisian konsumen sebagai bagian integral dari makna sosial budaya. Akhirnya, iklan kemudian mulai menekankan pada penciptaan simbol produk dan citra nilai maknanya bagi konsumen.3 Dengan demikian, dalam konteks ini, perwujudan ekspresi tandatanda dalam wacana iklan, akhirnya bukan hanya bermakna berkaitan dengan substansi produk semata, melainkan lebih menekankan pada dimensi citra suatu komoditi secara sosial. Dalam hal ini, suatu produk bukan hanya dipakai untuk memenuhi suatu utilitas kebutuhan tertentu, melainkan juga punya makna dan bertindak sebagai tanda makna dalam hubungan sosial, selalu memamerkan seperangkat nilai tertentu. Hal ini juga berarti bahwa dalam sirkulasi produkproduk telah terjadi sebuah pertukaran simbolik. Tentunya, iklan akan mengkonstruksi masyarakat menjadi kelompokkelompok gaya hidup yang pola kehidupannya diatur berdasarkan tema, citra dan makna simbolik tertentu. Dengan kata lain iklan dianggap efektif dalam mempengaruhi persepsi seseorang. Untuk itu, Iklan kerap menggunakan figur manusia pada penyajiannya. Figur manusia menurut Roderic White lebih mudah
3
Ibid. 153
3
menyampaikan pesan iklan ke khalayak langsung ke intinya dan cepat diterima, ini bekerja melalui, jenis kelamin, ras, dan pekerjaan. 4 Maka itu tampilan iklan harus menjelaskan untuk siapa produk priakah atau wanitakah. Iklan harus bisa menjelaskan secara simbolis hal tersebut. Guna menjelaskan hal tersebut, para pembuat iklan menampilkan figur manusia, pria atau wanita sebagai lambang yang menyatakan untuk siapa produk itu mereka iklankan. Figur pria atau wanita dimunculkan melakui sifat-sifat umumnya. Pria digambarkan dengan tampilan konstruktif, kuat, mandiri, dan sangat berorientasi pada pencapaian hasil-hasil tertentu. Sedangkan tampilan wanita berhubungan dengan kecantikan, pekerjaan rumah tangga, dan keibuan. Penggambaran figurfigur ini erat kaitannya dengan stereotip gender. Menurut Kasiyan dalam glosariumnya, stereotip gender adalah „kebiasaan‟ atau „kepantasan‟, perihal sifat serta perilaku laki-laki dan perempuan di masyarakat yang terekspresi selama ini. Artinya, hal-hal apa yang dianggap oleh masyarakat „biasa‟ atau „pantas‟ dilakukan oleh perempuan dimaknai sebagai feminity stereotype dan demikian juga sebaliknya, hal-hal yang „biasa‟ dan „pantas‟ dilakukan oleh laki-laki kemudian diberi makna sebagai masculinity stereotype.5 Menurut Fakih dalam Kasiyan, perbedaan gender merupakan sifat yang melekat pada laki-laki dan perempuan yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural, misalnya, bahwa perempuan itu dikenal lemah-lembut dan emosional,
4
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. 2013. Hal. 139 5 Kasiyan, op.cit., xxv
4
sementara laki-laki dianggap kuat dan rasional, serta sebaliknya pula, ada laki-laki yang lemah lembut dan emosional. Perubahan ciri dari sifat-sifat itu, dapat terjadi dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat yang lain, termasuk juga dari kelas ke kelas masyarakat yang berbeda. Oleh karenanya, semua hal yang dapat saling dipertukarkan antara sifat perempuan dan laki-laki, yang bisa berubah dari waktu ke waktu serta berbeda dari satu tempat ke tempat lainnya, maupun berbeda dari satu kelas sosial ke kelas lainnya, itulah yang dikenal dengan perbedaan gender.6 Apabila melihat iklan pada tahun 1990-an dengan target konsumen pria (terutama iklan rokok) dapat dilihat bahwa penggambaran pria maskulin pada iklan tersebut ialah sosok pria yang mempunyai badan atletis, tangguh, pemberani, penuh percaya diri, dapat diandalkan, urakan, beserta penggambaran lainnya mengenai sosok pria maskulin. Namun kini, representasi pria maskulin dalam iklan tidak lagi hanya berkisar sifat agresif dan sifat dalam konstruksi sosial sebelumnya, namun juga mulai memperhatikan kondisi tubuh dan fenomena ini dikenal dengan sebutan metroseksual. Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh Mark Simpson, seorang wartawan fashion pada 15 November 1994, di harian The Independent. “Metrosexual man, the single young man with a high disposable income, living or working in the city (because that’s where all the best shops are), is perhaps the most promising consumer market of the decade. In the Eighties he was only to be found inside fashion magazines such as GQ, in television advertisements for Levis jeans or in gay bars. In the Nineties, he’s everywhere and he’s going shopping.” (Pria Metroseksual, pria lajang belia dengan pendapatan berlebih, hidup dan bekerja di kawasan perkotaan (karena disitulah toko-toko terbaik tersedia), mungkin adalah pasar produk konsumen yang paling menjanjikan pada dekade ini. Pada dekade 80-an pria seperti ini hanya dapat ditemukan di dalam majalah 6
Ibid. 32
5
fashion seperti GQ, dalam iklan televisi jeans Levi's atau dalam bar gay. Pada dekade 90-an ia ada di mana-mana dan ia gemar berbelanja). Pria pada umumnya, termasuk pria Indonesia, mengalami perubahan gaya hidup yang cukup signifikan dalam beberapa dekade ini. Gaya hidup pria dalam menjaga dan merawat kesehatan kulit terus berkembang. Pasar produk perawatan pria di segmen pembersih dan perawatan kulit di Indonesia mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Di tahun 2009 angka pertumbuhannya mencapai 46,5 persen untuk produk perawatan kulit pria dan 32,9 persen untuk produk pembersih kulit pria. Fakta lain juga menunjukkan bahwa secara genetik dan fisiologis, kulit pria 25 persen lebih tebal dan berminyak dibandingkan dengan kulit perempuan. Oleh karena itu, pria pun membutuhkan perawatan yang tepat. Hal inilah yang mendorong Vaseline untuk meluncurkan varian khusus bagi pria, yakni Vaseline Men. Maka, Vaseline Men memperkenalkan rangkaian produk yang diharapkan bisa membantu pria dalam menjaga kesehatan kulitnya. Untuk memperkenalkan produk ke kalangan masyarakat, khususnya pria, Vaseline Men menggunakan brosur, spanduk, banner, dan beberapa media lainnya. Vaseline Men juga menginformasikan produk tersebut melalui media massa, baik cetak maupun elektronik. Vaseline Men sendiri membidik segmen pria yang berusia 20 tahun ke atas. Umumnya, pria dalam rentang usia tersebut memiliki kepribadian yang dinamis, aktif, serta peduli terhadap kesehatan kulit.
6
Sedangkan untuk positioning, Vaseline Men mengusung “Keeping Men‟s Skin Amazing”. 7 Salah satu media promosi yang digunakan oleh brand Vaseline Men dalam mendapatkan perhatian orang banyak adalah melalui TVC. Penelitian kali ini juga akan fokus pada salah satu versi iklan TVC dari Vaseline Men, yaitu versi Ganteng Maksimal. Penelitian iklan televisi dipilih karena beberapa alasan, di antaranya adalah Iklan Televisi memiliki daya jangkau yang luas. Hal ini karena harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (massconsumption products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari. Selain itu, kelebihan iklan televisinya adalah Kreativitas dan Efek yang ditawarkannya. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Selain itu iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan itu. 8 Pesan utama dari iklan produk Vaseline Men adalah seorang pria juga harus memperhatikan penampilannya, semaskulin apapun dirinya. Dengan adanya 7
Vaseline Men: Menjawab Kebutuhan Pria (2010, 3 Desember). www.marketing.co.id [online]. Diakses pada tanggal 20 September 2014 dari http://www.marketing.co.id/vaseline-menmenjawab-kebutuhan-pria/ 8 Morissan, M.A.: Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010. Hal. 240-243
7
produk ini, laki-laki akan bergantung pada Vaseline Men dan berharap bahwa produk ini nantinya dapat membuat seorang laki-laki tampil dengan tampan sehingga dapat meningkatkan kepercayaan dirinya. Pesan ini menggambarkan iklan Vaseline Men dalam menjual produknya melalui pesan verbal dan nonverbal iklan televisi. Bahasa verbal yang disampaikan melalui Voice Over. Sedangkan bahasa nonverbal dalam iklan Vaseline Men ini menempatkan seorang laki-laki yang menjadi objek utamanya, yaitu Ariel NOAH dan beberapa laki-laki lain yang merupakan personil band NOAH lainnya sebagai penyampai pesan dalam iklannya. Berdasarkan iklan ini, tokoh utama yaitu Ariel, cenderung mendapatkan ruang baik itu sebagai pihak yang menyampaikan pesan secara verbal maupun nonverbal pada iklan televisi Vaseline Men. Munculnya Ariel dalam iklan Vaseline Men baik secara verbal maupun nonverbal menggambarkan posisi dan karakter laki-laki melalui budaya populer. Pada penelitian kali ini akan diambil iklan televisi Vaseline Men yang tayang sekitar satu tahun yang lalu, dimana published date di situs Youtube yaitu pada tanggal 31 Agustus 2013 http://www.youtube.com/watch?v=0dki4gaWBvc. Maka dari itu muncul ketertarikan peneliti terhadap iklan ini dikarenakan ada sesuatu yang menarik dalam iklan ini. Iklan produk perawatan wajah pria lainnya yang langsung menampilkan bagaimana keunggulan produk yang dapat menghilangkan jerawat seperti pada iklan Garnier Men, atau seperti pada iklan Ponds Men Energy Charge, menunjukkan keunggulan produk dari ekstrak biji
8
kopi yang dapat memberikan yang dapat memberikan energi dan mengangkat kotoran serta minyak pada wajah. Sementara itu, iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini selain menggunakan model pria, menampilkan pesan yang lebih dalam tentang seberapa pentingnya produk perawatan wajah pria ini harus digunakan oleh seorang lakilaki, karena tak hanya keunggulan produk yang ditampilkan namun juga adanya penekanan esensi bahwa dengan menggunakan produk Vaseline Men ini, laki-laki akan tampil lebih ganteng secara maksimal. Secara keseluruhan, iklan Vaseline Men terdiri dari berbagai macam jenis, mulai dari iklan televisi (TVC), cetak, billboard, internet, dan sebagainya. Peneliti mengambil iklan jenis televisi karena iklan televisi lebih populer dan jangkauannya lebih luas. Apalagi pada saat itu, sosok Ariel tengah kembali naik daun setelah kembalinya sosok dirinya ke dalam dunia entertainment setelah dirinya bebas dari penjara akibat masalah video asusila yang melibatkan nama dirinya. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk mengungkapkan makna dibalik tanda dalam iklan televisi Vaseline Men. Selain itu, Vaseline Men mendaulat Band NOAH sebagai brand ambassador “Band of Bikers”, yaitu sebuah wadah bagi para pengendara motor (bikers) untuk saling memberikan dan mendapatkan informasi segala permasalahan dan perawatan kulit yang sering mereka alami. “Band of Bikers” sengaja dipersembahkan karena Vaseline melihat kurangnya pemahaman para bikers mengenai penggunaan perawatan wajah seperti pemilihan produk perawatan kulit wajah yang sesuai dengan jenis kulit para bikers. Selama
9
berkendara, para bikers rentan terpapar debu, polusi kendaraan, sengatan sinar matahari, helm dan penggunaan handuk wajah yang kotor hingga akhirnya menyebabkan timbulnya masalah kulit yang dihadapi oleh bikers. 9 Dalam penelitian tentang imajinasi
simbolik atas model dalam iklan
televisi Vaseline Men ini peneliti ingin mengkaji mengenai representasi maskulinitas melalui analisis semiotika. Peneliti berasumsi bahwa khalayak adalah khalayak yang mampu memaknai secara dominan sesuai pesan, memaknai secara berlawanan, maupun ada bagian pesan yang diterima secara sama maupun berbeda di mana hal itu ditemukan pada iklan cetak Vaseline Men. Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengkaji posisi dan karakter model melalui pesan iklan televisi Vaseline Men yang disampaikan melalui bahasa verbal dan nonverbal. Selain itu, peneliti juga melihat iklan ini memiliki bahasabahasa verbal yang menunjukkan bahwa produk Vaseline Men dapat membuat seorang laki-laki menjadi ganteng maksimal sebagai daya jual. Berdasarkan riset yang dilakukan Vaseline bersama lembaga penelitian di Indonesia mengenai penyebaran produk perawatan khusus pria, terungkap bahwa setiap bulannya 1 juta pria di negara ini mengakui membeli serta menggunakan produk perawatan kulit. Artinya, hal ini menandakan adanya pergeseran pandangan mengenai perawatan kulit pria. 10
9
Unilever Gaet Noah untuk Vaseline Men “Band of Bikers” (2013, 6 Mei). Swa.co.id [online]. Diakses pada tanggal 29 November 2014 dari http://swa.co.id/business-strategy/unilever-gaetnoah-untuk-vaseline-men-band-of-bikers 10 Vaseline Men: Menjawab Kebutuhan Pria (2010, 3 Desember). www.marketing.co.id [online]. Diakses pada tanggal 20 September 2014 dari http://www.marketing.co.id/vaseline-menmenjawab-kebutuhan-pria/
10
Dari hasil survei yang dilakukan BMI Research terhadap 600 bikers di 6 kota besar di Indonesia, ditemukan bahwa 99% bikers sudah sadar akan pentingnya mencuci muka secara rutin. Namun, 7 dari 10 di antaranya mengaku masih mengalami permasalahan pada kulit wajah. Hal ini disebabkan karena masih banyaknya kesalahpahaman mengenai cara mencuci muka dan pemilihan produk yang kurang tepat bagi para bikers. Sebanyak 16% bikers masih mencuci muka dengan sabun badan, dan 16% bikers hanya menggunakan air untuk mencuci muka.11 Iklan produk perawatan wajah pria Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal” menampilkan sosok Ariel, vokalis grup band NOAH sebagai bintang utamanya. Dalam iklan tersebut, Ariel digambarkan sebagai seorang bikers sejati yang memakai jaket kulit dan sepatu boots. Namun ternyata, tak hanya itu perlindungan yang harus dilakukan seorang bikers sejati, melainkan ia harus melindungi wajahnya dari sinar matahari. Hal tersebut menunjukkan seakan-akan pria yang notabenenya seorang bikers sejati pun masih takut apabila wajahnya terkena sinar matahari. Maka untuk melindungi wajah seorang bikers sejati, diperlukan Vaseline Men agar seorang pria senantiasa tampak “Ganteng Maksimal”. Adapun cara-cara penyajian tokoh utama dalam iklan produk perawatan wajah pria, Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal” melatar belakangi peneliti untuk mengkaji isi pesan iklan tersebut, terutama tentang penggunaan tanda-tanda
11
Unilever Gaet Noah untuk Vaseline Men “Band of Bikers” (2013, 6 Mei). Swa.co.id [online].
Diakses pada tanggal 29 November 2014 dari http://swa.co.id/business-strategy/unilever-gaetnoah-untuk-vaseline-men-band-of-bikers
11
yang membentuk iklan tersebut. Keseluruhan isi media pada dasarnya merupakan suatu konstruksi realitas. Alex Sobur mengatakan bahwa pekerjaan media pada hakikatnya adalah mengkontruksi realitas, isi media menurutnya adalah hasil para pekerja media mengkonstruksikan berbagai realitas yang dipilih. 12 Berdasarkan data-data hasil survei yang ada di atas, maka dapat dilihat bahwa para pria semakin peduli akan penampilannya dari hari ke hari. Para pria semakin sadar akan pentingnya untuk menjaga kebersihan kulit wajah, sehingga mencuci muka merupakan suatu hal yang perlu. Karena wajah yang bersih dipercayai akan lebih mempunyai kesempatan untuk memenangkan perhatian dari kaum perempuan13. Fakta ini seakan menunjukkan bahwa peran media berperan cukup kuat dalam mengkonstruksi pikiran konsumen—dalam hal ini pria, untuk menggunakan produk perawatan wajah guna menjaga penampilan, sehingga praktek ini dapat dikatakan erat kaitannya dengan peran media yang mendorong konsumen ke arah kapitalisme, dimana dalam kasus ini, pria yang menjadi target utamanya, karena pria yang awalnya merasa tak membutuhkan produk perawatan wajah, seakan digiring untuk memakai produk perawatan wajah karena image laki-laki yang tampil sempurna telah mengalami rekonstruksi stereotip yang berkembang mengenai tampilan pria ideal yang dulu berotot dan berkesan macho, kini wangi, rapi, berkulit cerah. 14 Iklan sebagai pengisi media tidak bisa lepas dari kontruksi-kontruksi tersebut. Pemunculan figur-figur manusia dan visualisasi lain pada hakikatnya 12
Alex Sobur. Analisis Teks Media. Bandung: Rosda Karya. 2001. Hal. 88 Vaseline Men: Menjawab Kebutuhan Pria (2010, 3 Desember). Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.marketing.co.id/vaseline-men-menjawab-kebutuhan-pria/ 14 Nur Ratih Devi Affandi. Observasi Kajian Komunikasi dan Informatika: Menyoroti Iklan di Televisi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2007. Hal. 33 13
12
merupakan konstruksi realitas semata yang dilakukan oleh para pembuat iklan sebagai bagian dari proses pengerjaan isi media sendiri. Kajian isi pesan iklan perlu diadakan untuk melihat segalal proses dan kecenderungan yang mungkin ada mengenai struktur iklan itu. Dari sini diharapkan dapat diperoleh gambaran detil tentang makna tanda-tanda yang terkonstruksi pada iklan tersebut. Untuk mengkaji tanda penyusunan iklan Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal” diperlukan suatu analisa semiotika. Analisa semiotika merupakan suatu model dari ilmu pengetahuan sosial yang memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan tanda. Dengan demikian semiotika digunakan untuk mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda.15 Analisa ini digunakan agar dapat melihat bagaimana sebenarnya proses gejala penandaan yang ada pada iklan itu.
1.2
Fokus Penelitian Penelitian ini akan memfokuskan pada pokok permasalahan sebagai
berikut: “Bagaimana representasi maskulinitas melalui tanda-tanda verbal dan non verbal dalam iklan televisi Vaseline Men Versi Ganteng Maksimal?”
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi maskulinitas
dalam TVC (iklan televisi) Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal” melalui
15
Ibid, 87
13
identifikasi tanda-tanda verbal dan nonverbal dalam dalam teks-teks iklan tersebut.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian di bidang periklanan pada Ilmu Komunikasi mengenai kajian simbol khususnya maskulinitas dalam iklan produk perawatan wajah pria. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberi masukan kepada praktisi periklanan, menjadi bahan pertimbangan dalam pembuatan iklan produk perawatan wajah pria agar dapat diterima dengan baik oleh segmen yang dituju. Selain itu, bagi pihak pengiklan diharapkan dapat mengembangkan strategi pesan yang sesuai dengan target pasar dan target khalayak sehingga mendukung promosi dan dapat membangun brand image yang kuat.
