BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Sebuah merek (brand) mempunyai kekuatan untuk memikat hati konsumen agar membeli produk maupun jasa yang diwakilinya. Merek juga diibaratkan sebagai sebuah nyawa bagi keberhasilan suatu produk dalam mencapai target penjualan. Peranan merek dalam pemasaran pun sangatlah besar. Merek yang dibangun dengan baik akan dapat memiliki kekuatan untuk bersaing dengan produk serupa tetapi berbeda merek. Maka tidaklah heran jika dalam menentukan pembelian suatu produk, salah satu faktor yang menjadi keputusan konsumen biasanya berdasarkan pada pertimbangan merek. Banyak sekali, puluhan bahkan ratusan, merek baru bermunculan setiap tahunnya. Tentu saja dengan kekuatan yang berbeda-beda dan semuanya bersaing untuk mendapatkan tempat di hati konsumen serta menjadi merek unggulan yang nantinya diharapkan akan selalu menjadi pilihan utama konsumen. Penghargaan terhadap merek-merek unggul pun kerap kali dilakukan. Penghargaan tersebut diberikan untuk berbagai kategori produk dan jasa, termasuk di dalamnya penghargaan untuk produk-produk elektronik. Salah satu merek produk elektronik yang memperoleh penghargaan adalah National-Panasonic. Penghargaan yang telah diperoleh merek National-Panasonic antara lain adalah Indonesian
1
2
Customer Satisfaction Award dan Indonesian Best Brand Award pada tahun 2001. Merek National-Panasonic merupakan salah satu dari sederetan merek produk elektronik yang diminati konsumen. Merek NationalPanasonic ini telah meramaikan pasar produk elektronik di Indonesia lebih dari 30 tahun. Namun akhir-akhir ini, merek National-Panasonic tidak lagi dijumpai di pasar produk elektronik sebab merek ini telah mengalami perubahan merek menjadi Panasonic, tepatnya pada tanggal 18 Desember 2003. Usaha perubahan merek yang dilakukan oleh PT. National Panasonic Gobel ini merupakan keputusan yang sangat berani sebab dengan posisi merek National-Panasonic yang sudah besar dan mempunyai posisi yang kuat serta brand equity yang tinggi di pasar elektronik, harus mengalami perubahan merek dengan menggunakan merek Panasonic saja. Perubahan merek yang dilakukan pada saat merek lama sedang berada diposisi atas dapat menimbulkan berbagai resiko juga dapat mengubah persepsi konsumen terhadap merek dan produk ini. Tidak hanya persepsi yang akan berubah tetapi brand equity dan minat konsumen untuk membeli produk ini pun juga akan mengalami perubahan. Perubahan merek yang terjadi pun terkadang juga dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli produk elektronik Panasonic. Dengan terjadinya perubahan merek, minat konsumen dapat mengalami peningkatan maupun sebaliknya karena ada kemungkinan
3
untuk berpindah ke merek yang lain. Tidak hanya itu saja, konsumen terkadang juga akan mempertanyakan apakah perubahan merek ini menimbulkan perubahan-perubahan pada produk elektronik dengan merek yang baru. Dengan demikian, pengambilan keputusan pembelian suatu produk menjadi sangat subyektif dan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bersifat intangible, seperti (Santoso, 2001: 235) a. Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek. b. Brand
association
adalah
kemampuan
konsumen
untuk
mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. c. Perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut produk. d. Brand loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang lain. Semua faktor diatas disebut brand equity. Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker,1991). Bila di benak konsumen telah tertanam merek yang mempunyai ekuitas tinggi maka konsumen akan lebih mempercayai bahwa produk dengan merek yang baru pun akan memiliki kinerja paling tidak sebagus merek lama. Bahkan ada kemungkinan bila konsumen akan mempercayai
4
merek baru ini lebih memiliki keunggulan-keunggulan dibandingkan dengan merek yang lama mengingat ada kemungkinan dilakukannya perbaikan terhadap kelemahan produk dari merek lama. Bagi suatu perusahaan, memiliki produk-produk dengan ekuitas merek tinggi akan selalu menjadi sasaran yang ingin dicapai dalam jangka panjang sebab brand equity merupakan bagian yang sangat penting dan merupakan salah satu aset yang paling berharga bagi perusahaan. Sebab produk dengan mudah dapat ditiru oleh pesaing karena produk bersifat tangible, tetapi brand equity tidak dapat dengan mudah ditiru karena brand equity bersifat intangible. Dengan mengelola brand equity juga dapat meningkatkan atribut keunggulan bersaing dan dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat. Kekuatan merek yang dimiliki produk elektronik Panasonic ini dapat mempengaruhi konsumen sehingga konsumen akan berminat untuk membeli produk elektronik ini. Minat konsumen untuk membeli pun terkadang akan dipengaruhi oleh berbagai pertanyaan yang muncul pada saat
pengambilan
keputusan
untuk
membeli.
Konsumen
akan
mempertanyakan apakah produk ini mengalami perubahan juga baik dalam kualitas, harga, maupun hal-hal yang lain. Namun ada juga konsumen yang tidak menghiraukan akan terjadinya perubahan pada produk elektronik ini karena mereka telah mempercayai bahwa kualitas produk ini sama hanya mereknya saja yang mengalami perubahan. Dengan terjadinya perubahan merek sekalipun minat konsumen tidak akan
5
mengalami penurunan yang sangat tajam sebab konsumen masih mempunyai kepercayaan terhadap merek dan segala aset yang dimiliki merek Panasonic. Berdasarkan latar belakang dan dalam kaitannya dengan perubahan merek, maka judul penelitian ini adalah: “Hubungan Brand Equity Dan Minat Konsumen (Studi Kasus Perubahan Merek Produk Elektronik National-Panasonic Menjadi Panasonic)”
1.2. Rumusan Masalah Permasalahan yang akan dibahas adalah: 1. Apakah brand awareness berhubungan dengan minat konsumen? 2. Apakah brand association berhubungan dengan minat konsumen? 3. Apakah perceived quality berhubungan dengan minat konsumen? 4. Apakah brand loyalty berhubungan dengan minat konsumen? 5. Apakah brand equity berhubungan dengan minat konsumen?
6
1.3. Batasan Penelitian Batasan masalah yang akan diteliti agar permasalahan tidak terlalu luas, maka penelitian ini dibatasi pada: 1. Merek yang diteliti adalah Panasonic. 2. Penelitian dilakukan di Surakarta karena tingkat konsumerisme konsumen terhadap produk elektronik yang tinggi dan merupakan konsumen aktual untuk membeli produk elektronik. 3. Konsumen yang diteliti adalah konsumen produk elektronik secara umum. 4. Waktu penelitian adalah pada bulan September sampai November 2005. 5. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang karena jumlah responden yang ditetapkan dianggap sudah dapat mewakili populasi. 6. Data yang akan diteliti: 6.1. Brand equity yang diteliti terdiri: a. Brand awareness terdiri: 1.) Sikap konsumen terhadap merek. 2.) Kemampuan konsumen mengingat merek. 3.) Pengenalan merek.
7
b. Brand association terdiri: 1.) Desain yang menarik. 2.) Harga. 3.) Kemudahan memperoleh produk. 4.) Daya tahan. 5.) Inovasi produk. c. Perceived quality terdiri: 1.) Kualitas. 2.) Garansi. 3.) Keunggulan produk. 4.) Servis produk. 5.) Manfaat lebih yang didapat dari produk. d. Brand loyalty terdiri: 1.) Keputusan pembelian. 2.) Frekuensi pembelian. 3.) Kepuasan konsumen. 4.) Keinginan untuk berpindah ke merek yang lain. 5.) Kepercayaan terhadap perusahaan.
8
6.2.
Minat konsumen yang diteliti: a. Minat untuk membeli. b. Mengetahui lebih dalam. c. Mendatangi show room. d. Menggunakan produk elektonik ini. e. Berpindah ke merek lain.
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan diadakan penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis hubungan brand awareness dengan minat konsumen. 2. Untuk menganalisis hubungan brand association dengan minat konsumen. 3. Untuk menganalisis hubungan perceived quality dengan minat konsumen. 4. Untuk menganalisis hubungan brand loyalty dengan minat konsumen. 5. Untuk menganalisis hubungan brand equity dengan minat konsumen.
9
1.5. Manfaat Penelitian Adapun hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu: 1.5.1. Bagi Penulis Sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan yang telah diperoleh selama belajar di perguruan tinggi khususnya dalam bidang studi manajemen pemasaran dan menambah pengetahuan yang baru tentang kekuatan merek yang melekat pada suatu produk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. 1.5.2. Bagi Pembaca Memberi masukan dan tambahan informasi kepada pembaca bahwa perubahan merek dapat mengakibatkan perubahan brand equity pada merek yang baru. Perubahan brand equity ini pula dapat mengakibatkan terjadinya perubahan persepsi konsumen terhadap produk dan mereknya. Walaupun terjadi perubahan brand equity, minat konsumen untuk membeli produk tidak akan mengalami penurunan yang sangat tajam sebab antara brand equity dan minat masih saling berhubungan.
10
1.6. Hipotesis Hipotesis yang didapat berdasarkan latar belakang diatas adalah sebagai berikut: 1. Ada hubungan antara brand awareness dengan minat konsumen. 2. Ada hubungan antara brand association dengan minat konsumen. 3. Ada hubungan antara perceived quality dengan minat konsumen. 4. Ada hubungan antara brand loyalty dengan minat konsumen. 5. Ada hubungan antara brand equity dengan minat konsumen.
1.7. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah : 1.7.1. Sumber Data a. Data primer Data
primer
yang
merupakan
data
asli
yang
dikumpulkan untuk menjawab masalah riset secara khusus. Data ini diperoleh dengan cara mengumpulkan jawaban responden atau dengan membagikan kuesioner. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 100 orang. b. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan pihak lain dimana keberadaan data ini tidak dipengaruhi oleh riset yang dijalankan. Data ini diperoleh dengan cara studi pustaka
11
yaitu data yang diperoleh dari buku literatur dan catatan kuliah atau lainnya yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. 1.7.2. Populasi dan Sampel Populasi adalah konsumen produk elektronik secara umum mengingat populasi merupakan jumlah keseluruhan dari obyek yang diteliti. Sedangkan sampelnya adalah konsumen yang menggunakan produk elektronik National, National-Panasonic dan Panasonic mengingat sampel adalah bagian dari populasi yang hendak diteliti. 1.7.3. Metode Pengambilan Sampel Metode yang digunakan adalah metode purposive sampling yaitu metode sampling yang memilih orang-orang yang terseleksi oleh peneliti berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel tersebut yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Santoso & Tjiptono, 2001: 90). Dalam metode ini, periset menggunakan pertimbangan tertentu terhadap elemen populasi yang dipilih sebagai sampel. Anggota populasi yang dipilih ditentukan langsung oleh periset sehingga tidak ada peluang bagi anggota populasi yang lain untuk menjadi sampel bila di luar pertimbangan periset (Istijanto, 2005: 120). Dalam penelitian ini responden yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan produk elektronik merek National, National-Panasonic dan Panasonic.
12
1.8. Metode Pengujian Instrumen Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka terlebih dahulu dilakukan uji ketepatan kuesioner dengan menggunakan analisis Validitas dan Reliabilitas. a. Analisis Validitas Analisis validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkattingkat keabsahan (validitas) suatu alat ukur (Arikunto, 1998:160) Suatu alat ukur yang valid, mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya alat ukur yang kurang valid berarti memiliki tingkat validitas yang rendah. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Tujuan dari analisis ini adalah untuk mengukur validitas item-item pertanyaan dari kuesioner dapat melakukan fungsi ukurnya. Butir-butir secara keseluruhan dalam instrumen dinyatakan valid apabila mempunyai nilai koefisien korelasi Pearson’s sama atau lebih besar daripada 0,239. Penelitian ini menggunakan uji validitas dengan rumus koefisien korelasi dari Pearson’s.
13
Rumus koefisien korelasi Pearson’s yang digunakan: r xy =
n( (n.
x. y ) (
x2 ) (
x)(
x) 2 (n.
y) y2) (
y)2
Dimana: r xy = Koefisien korelasi setiap pertanyaan x
= nilai-nilai item bernomor ganjil
y
= nilai-nilai item bernomor genap
n
= jumlah sampel
b. Analisis Reliabilitas Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Arikunto, 1998:170). Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan pengukuran yang diperoleh relatif konsisten maka alat pengukur tersebut reliabel, dengan kata lain reliabilitas menunjukkan konsisten suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Analisis reabilitas dilakukan dengan mencari nilai koefisien realibilitas secara keseluruhan untuk tiap instrumen. Nilai koefisien realibilitas yang digunakan adalah nilai koefisien alpha cronbach. Butir-butir secara keseluruhan dalam instrumen dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai koefisien alpha cronbach sama atau lebih besar daripada 0,7. Penelitian ini menggunakan uji realibilitas dengan rumus koefisien alpha cronbach.
14
Rumus koefisien alpha cronbach yang digunakan: k
=
k 1
1
2 i 2 t
Dimana: = nilai reliabilitas alat ukur k
= jumlah item 1 pertanyaan 2 i
2 t
= jumlah varians masing-masing item = varians total
1.9. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1.9.1. Analisis kuantitatif Analisis kuantitatif adalah suatu bentuk analisis yang penyajiannya dalam bentuk angka atau bilangan yang dapat diukur dan dihitung. Metode yang digunakan: a. Skala Likert Skala
Likert
ini
digunakan
untuk
menjawab
pertanyaan dari atribut-atribut brand equity dan minat konsumen. Skala ini meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap serangkaian pertanyaan tentang brand equity dan minat konsumen.
15
Skala yang digunakan memiliki 5 kategori yaitu sebagai berikut: 1.) 5 poin untuk jawaban SANGAT SETUJU. 2.) 4 poin untuk jawaban SETUJU. 3.) 3 poin untuk jawaban RAGU-RAGU. 4.) 2 poin untuk jawaban TIDAK SETUJU. 5.) 1 poin untuk jawaban SANGAT TIDAK SETUJU. b. Analisa Korelasi. Analisa korelasi ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel, apakah kedua variabel mempunyai hubungan yang signifikan dan bagaimana arah hubungan serta seberapa
kuat
hubungan
tersebut.
Analisa
korelasi
ini
menggunakan skala ordinal yang mempunyai tingkat yang lebih “tinggi”, karena mempunyai tingkatan tertentu seperti sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Untuk mengetahui diantara atribut-atribut yang valid, maka dilakukan Analisa Korelasi dengan menggunakan Korelasi Tau Kendall. Prosedur analisanya adalah sebagai berikut: 1.) Hipotesis Pengujian Ho: Korelasi antara dua variabel (brand equity dan minat konsumen) saling bebas atau independen. Hi: Korelasi antara dua variabel (brand equity dan minat konsimen) tidak saling bebas.
16
2.) Melakukan uji statistik korelasi Tau Kendall =
S
n(n 1) / 2
Dimana: = Koefisien korelasi Tau Kendall. S = Selisih antara P dan Q. P = Pasangan urutan yang wajar. Q = Pasangan urutan terbalik. N = Banyaknya pasangan. 3.) Menentukan Dengan
ini dapat ditentukan titik kritis, yaitu untuk
menentukkan apakah hipotesa (Ho) diterima atau ditolak. Untuk menentukkan titik kritis ini, tingkat nyata ( ) dengan koefisien korelasi yang sudah terlebih dahulu diketahui dan dengan
= 0,05.
4.) Menentukan Kriteria Penolakan Ho. Ho ditolak jika
0
>
/n atau
0
>-
/n
Dimana angka korelasi Kendall berkisar antara 0 yang berarti tidak ada korelasi sama sekali dan 1 yang berarti korelasi sempurna.
17
5.) Keputusan. a). Tahap
pertama
adalah
pengambilan
keputusan
berdasarkan pada hubungan berikut: Jika angka korelasi di atas 0,5 menunjukkan korelasi yang cukup kuat, sedangkan di bawah 0,5 korelasi lemah. b). Tahap kedua adalah melihat tanda korelasi karena tanda korelasi juga berpengaruh pada penafsiran hasil. Tanda negatif (-) pada output menunjukkan adanya arah hubungan berlawanan, sedangkan tanda positif (+) menunjukkan arah hubungan yang sama. 6.) Kesimpulan. a). Jika Ho ditolak berarti proporsi jawaban “SANGAT SETUJU” masih berbeda pada semua atribut. Artinya belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut. b). Jika Ho diterima berarti proporsi jawaban “SANGAT SETUJU” pada semua atribut dianggap sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua atribut sebagai faktor pertimbangan.
18
1.10. Sistematika Penulisan Bab I : Pendahuluan Dalam bab ini dipaparkan latar belakang masalah, pokok permasalahan, batasan
masalah,
tujuan
penelitian,
manfaat
penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, metode pengujian instrumen, metode analisis data, dan sistematika penulisan. Bab II : Landasan Teori Berisi teori-teori yang merupakan landasan dalam menguraikan suatu proses analisis permasalahan yang ada. Bab III : Gambaran Umum Penelitian Berisi tentang gambaran umum PT. Panasonic Gobel Indonesia dan Kotamadya Surakarta. Bab IV : Analisis Data Di dalam analisis ini akan dipaparkan mengenai hasil dari penelitian yaitu analisis validitas, relialibitas, dan korelasi. Bab V : Penutup Bab ini berisikan tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan saran bagi pembaca.
