BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Setiap perusahaan harus terus melakukan inovasi yang kreatif dalam menciptakan program-program baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan khalayaknya. Setiap ide, gagasan yang dipandang sebagai upaya pembaruan atau inovasi harus disebarluaskan dan diperkenalkan kepada khalayak. Tingkat partisipasi khalayak merupakan indikator keberhasilan yang menunjukkan rasa kebutuhan dan rasa memiliki mereka terhadap produk atau program yang dibuat oleh perusahaan. Langkah awal untuk mewujudkan penerimaan dan tingkat partisipasi khalayak secara optimal yang perlu dilakukan adalah upaya-upaya yang mengarah pada perubahan pengetahuan, sikap mental, dan perilaku khalayak ke arah yang dikehendaki oleh perusahaan. Langkah-langkah penyebaran ide-ide baru ini, dikenal dengan istilah sosialisasi. Sosialisasi merupakan aktivitas komunikasi yang bertujuan untuk menciptakan perubahan pengetahuan, sikap mental, dan perilaku khalayak sasaran terhadap ide pembaruan yang ditawarkan. Penyusunan perencanaan aktivitas komunikasi berkaitan dengan sumberdaya komunikasi yang relevan dengan kepentingan dan tujuan proses komunikasi yang akan dilakukan. Sumber daya komunikasi yang perlu diidentifikasi diantaranya menyangkut unsur-unsur proses komunikasi, mulai dari sumber atau penyampai pesan, khalayak sasaran
1
2
komunikasi atau komunikan, pesan-pesan yang akan disampaikan, dan saluran komunikasi yang akan digunakan. Inti kegiatan sosialisasi terletak pada upaya untuk memperkenalkan inovasi kepada khalayak sasaran, sehingga mereka menyadari dan memahami inovasi atau program baru yang dikomunikasikan. Selanjutnya diharapkan terjadinya sikap positif khalayak yang mendorong pada pengambilan keputusan untuk menerima dan pada akhirnya mau berpartisipasi dalam kesuksesan inovasi atau program baru yang disosialisasikan oleh perusahaan. Tahap-tahap komunikasi (sosialisasi) yang harus ditempuh secara sistematis, yang terdiri dari: (1) Tahap Pengenalan, (2) Tahap Persuasi, dan (3) Tahap Keputusan. 1 Tujuan akhir dari tahap pengenalan (proses memperkenalkan) adalah terciptanya rasa kesadaran (awareness) khalayak sasaran akan adanya inovasi (ide atau program baru) yang diperkenalkan. Mereka memperoleh pengetahuan dan pemahaman tentang program yang ditawarkan, memahami bagaimana program itu berfungsi baik. Pada tahap ini informasi-informasi yang berkaitan dengan program baru mulai disebarkan kepada khayalak sasaran, baik melalui media massa (surat kabar, siaran radio, siaran televisi, internet) maupun melalui media (poster, billboard, spanduk, leaflet, booklet, brosur, selebaran, dan lain-lain) serta media-media interpersonal (komunikasi tatap muka atau interaksi langsung). Keberhasilan
komunikasi
dapat
terjadi
bila
komunikator
harus
menyampaikan pesan dalam bahasa yang dapat dipahami penerima dan pesan harus relevan dengan kebutuhan atau ketertarikan penerima pesan. Proses 1
Scott M.Cutlip, Alen H.Center, Glen M.Broom, Effective Public Relations Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses Edisi Kedelapan, Indeks, Jakarta, 2005, Hal. 334
3
komunikasi pada tahap pengenalan ini lebih dititikberatkan pada komunikasi yang bersifat informatif, yakni struktur pesannya lebih bersifat memberitahukan, memberi penjelasan kepada khalayak agar mereka memiliki pemahaman yang memadai tentang program baru yang ditawarkan. Pada Tahap Persuasi, proses komunikasi diarahkan untuk membentuk sikap khalayak yang berupa sikap berkenan (suka) atau tidak berkenan (tidak suka) terhadap program baru yang diperkenalkan. Pada tahap persuasi, proses komunikasi diarahkan untuk mendorong khalayak lebih terlibat secara psikologis dengan program baru yang ditawarkan dan telah dikenalnya. Yang terakhir adalah tahap Keputusan, tujuan ideal proses sosialisasi adalah terjadinya proses penerimaan dan adanya peran khalayak untuk ikut berpartisipasi dalam program yang dilaksanakan perusahaan dan pada akhirnya ada kedekatan (proximity) antara khalayak dan perusahaan. Untuk mencapai keberhasilan dalam sosialisasi program baru, dalam merancang aktivitas komunikasinya perlu juga diperhitungkan faktor-faktor yang dapat menggagalkan proses sosialisasi selain faktor-faktor yang mendukung keputusan untuk menerima. Proses sosialisasi yang sukses harus didukung dengan strategi komunikasi yang diterapkan dengan tepat. Strategi menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang dilakukan, yang akan membantu untuk mendapatkan hasil yang baik, tepat sasaran, serta melihat jauh kedepan. Suatu program dengan tujuan dan publik yang bermacam-macam akan membutuhkan teknik yang bermacammacam pula. Salah satu cara untuk melihat program Public Relations adalah
4
dengan menganggapnya sebagai program yang mengandung pesan mengontak dan yakinkan. Pertama, mengidentifikasi publik sasaran yang relevan, terkait dengan penyeleksian publik dan pemilihan jalur komunikasi yang akan digunakan untuk menghubungi mereka. Kedua, menyakinkan publik, melalui kekuatan pesan komunikasi yang diluncurkan bahwa mereka seharusnya berpikir, mempercayai atau bertindak dengan cara tertentu. Teknik komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu media lini atas (above the line) meliputi media cetak: surat kabar dan majalah, media elektronik seperti: radio dan televisi, lalu media luar ruang, sedangkan media lini bawah (below the line) meliputi pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes, kalender . 2 Strategi komunikasi dalam menyosialisasikan program baru atau inovasi juga perlu diterapkan oleh Perusahaan seperti Radio Indika Millenia. Perkembangan bisnis stasiun radio di Indonesia sangat pesat, menurut data yang diperoleh dari Perusahaan Radio Siaran Swasta Indonesia (PRSSNI), jumlah stasiun radio yang terdaftar keanggotaan PRSSNI periode 2010 sebanyak 774 stasiun radio. Diwilayah DKI Jakarta sendiri tercatat ada 48 stasiun radio. 3 Itu artinya stasiun radio masih merupakan salah satu lahan bisnis yang dianggap memiliki prospek cerah hingga masa yang akan datang. Persaingan yang cukup ketat ini sudah tentu menuntut para pengelola radio untuk mencari celah agar stasiun radio yang dikelola bisa bertahan hidup.
2
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Cet. V, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2007, Hal. 99 3 www.radioprssni.com
5
Sebagai suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa, Radio Indika FM merupakan salah satu radio dengan sasaran pendengar yang tersegmentasi atau terbatas. Radio Indika FM yang telah beroperasi sejak tahun 2000 memiliki sasaran pasar pria dan wanita yang berusia 20 – 30 tahun, kelas menengah atas, tinggal di kota besar seperti Jakarta, dan memiliki gaya hidup yang dimanis dan suka bersenang-senang. Pada masa awal operasi, Radio Indika FM memilih program Clubhoppers sebagai communication toolsnya, yang dimaksudkan sebagai USP (Unique Selling Point). Setelah 8 tahun beroperasi dan program Clubhoppers telah mendapat awareness yang baik di pasar, Radio Indika FM kembali menelurkan sebuah sub – brand baru, yaitu Soundcheck. Sub – brand ini masih berada di ranah entertainment dan musik, dan bertujuan untuk melengkapi kebutuhan Pendengar. Pada Februari 2009, program Soundcheck mulai on air setiap hari Senin dari jam 7 sampai 8 malam di salah satu segmen dari Groovy Sunset (dimana program Groovy Sunset tersebut merupakan program unggulan dan berada di jam prime time 4). Setelah 2 tahun berjalan dan beberapa kali ada perubahan jam tayang dan penyiar, sekarang program soundcheck tayang menjadi setiap hari Rabu di jam 8 sampai 10 malam dengan penyiar Depritha Zoraya dan Soleh Solihun yang merupakan wartawan majalah Rolling Stone. Program Soundcheck, merupakan program yang menyajikan informasi tentang jadwal pertunjukan musik, khususnya group - group band apa aja yang sedang menggelar pertunjukan
4
Prime time adalah waktu tayang utama di media elektronik yang paling banyak pendengar. (Ima Hardiman, Seri Pintar PR, 400 Istilah PR, Media dan Periklanan, Gagas Ulung, Jakarta, 2006, Hal. 102 )
6
di Jakarta, review dari live music show yang sudah digelar, dan ngobrol dengan para musisi, dan pelaku bisnis live music show tersebut. Selain program on air 5, Soundcheck juga dihadirkan dalam bentuk off air 6
(event). Pada tahun 2009 event Soundcheck diadakan 7 kali dalam setahun
dengan menampilkan penyanyi dan group band Indonesia seperti Maliq n d’essential, Alexa, Tompi, Andien, Ran, dan Kahitna yang dipandu oleh MC yang merupakan penyiar dari Radio Indika FM. Acara ini bukan sekedar hiburan, tapi sebagai
ajang
menambah
teman,
pengalaman
bertemu
artis
idolanya,
mendekatkan pendengar dengan penyiar dan kru Radio Indika FM, serta memperkenal Indika kepada calon pendengar atau calon pengiklan. Peneliti merasa tertarik mengambil tema tentang strategi komunikasi dalam
menyosialisasikan
program
Soundcheck
ini,
karena
Soundcheck
memberikan nuansa baru dalam program siaran Radio Indika FM, pihak perusahaan pun terlihat memberikan perhatian khusus baik dalam perencanaan maupun manajemen komunikasi dalam menyosialisasikan program ini dan besar harapan pengelola untuk bisa membesarkan nama Soundcheck sehingga dapat menempati posisi yang baik dibenak pendengar. Tentunya tidak mudah menyosialiasasikan sesuatu yang baru, terlebih lagi program Clubhoppers telah lebih dulu menempati posisi yang kuat sehingga menjadikan Radio Indika FM sebagai Radio Clubbing 7. Oleh karena itu pihak pengelola Radio Indika FM harus memiliki strategi komunikasi yang tepat untuk 5
On Air adalah Program yang disiarkan di media elektronik. (Ima Hardiman, Ibid, Hal. 86) Off Air adalah Kegiatan yang diadakan diluar media elektronik, berupa kegiatan atau media promosi. (Ima Hardiman, Ibid, Hal. 85) 7 Clubbing berarti suatu dunia malam yang bernuansa kebebasan, ekspresif, modern, teknologis, hedonis, konsumeristik dan metropolis yang menjanjikan segala bentuk kegembiraan sesaat 6
7
menyosialisasikan dan menunjang keberhasilan program Soundcheck ini. Hal ini yang ingin diteliti, mengingat dari hasil pengamatan saat menghadiri beberapa event Soundcheck, terlihat pengunjung memadati tempat event ini digelar. Menurut Radio Indika FM tercatat pengunjung yang menghadiri event Soundcheck ini berkisar antara 300 – 500 orang setiap eventnya. 8 Kegiatan komunikasi yang dilakukan pihak Radio Indika FM terutama oleh department promosi yang terdiri dari bagian media, event, riset dan design, memerlukan perencanaan dan manajemen yang baik, dengan kata lain perlu adanya strategi komunikasi agar nantinya penyampaian pesan dapat diterima dengan baik sehingga khalayak menerima, mengenal, tertarik dan program yang dibuat mendapat pengakuan yang positif. Hal ini dapat mempengaruhi dalam memperluas segmentasi pasar pendengar sehingga dapat menambah jumlah pendengar dan juga dapat lebih menarik minat dan perhatian pasar pengiklan. Penelitian ini dilakukan pada periode tahun 2009 - 2010. Penelitian difokuskan pada periode tersebut karena proses sosialisasi program Soundcheck di Radio Indika FM mulai gencar dilakukan. Walaupun program yang kini sudah memasuki tahun ke-dua masih perlu strategi komunikasi yang berkelanjutan untuk bisa tetap menarik minat pendengar dan pengiklan.
8
Data Internal Radio Indika FM, Evaluasi Program Soundcheck, 2009
8
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah yang akan dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: ”Bagaimana Strategi komunikasi Radio Indika FM dalam menyosialisasikan Program Soundcheck pada pendengar?”
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1
Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan strategi
komunikasi yang dilakukan Radio Indika FM dalam menyosialisasikan program Soundcheck kepada pendengar. 1.3.2 1.3.2.1
Kegunaan Penelitian Kegunaan Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbang pikiran dan
menambah pengetahuan dalam bidang ilmu public relations dan sekaligus menunjang teori yang telah dikemukan oleh para ahli komunikasi mengenai strategi komunikasi dan sosialisasi program. 1.3.2.2
Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan
evaluasi bagi Radio Indika FM Jakarta dalam menjalankan Strategi komunikasi dalam menyosialisasikan program Soundcheck kepada pendengar.
