BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian Kemajuan zaman kerap kali diikuti dengan beranekaragamnya aktivitasaktivitas yang dilakukan masyarakat pada berbagai segi kehidupan. Semakin kuatnya jumlah kebutuhan yang dirasakan dengan sebagian masyarakat terhadap suatu produk (barang, jasa, ide, dan lainnya), merupakan kesempatan yang cukup besar bagi suatu produk. Kondisi demikian memunculkan dua hal penting yang terkait dengan perusahaan yakni peluang (opportunity) dan ancaman (treath). Peluang berarti suatu kondisi yang akan memeberikan manfaat apabila dicapai melalui usaha-usaha tertentu dan merupakan ancaman apabila kesempatan pasar yang ada dimanfaatkan oleh pesaing. Maka pemasaran sebagai salah satu fungsi atau kegiatan perusahaan mempunyai peranan yang cukup penting dalam membantu perusahaan untuk meraih peluang ini sehingga dapat memberikan manfaat lebih besar bagi perkembangan perusahaan.
Kegiatan pemasaran itu
sendiri merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan mulai dari merencanakan harga, mendistribusikan, sampai mempromosikan produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna memenuhi kebutuhan
konsumen.
Setiap perusahaan selalu
menetapkan strategi dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran sehingga perusahaan dapat terus berkembang dan bersaing dalam jangka waktu yang panjang. Tujuan umum dari setiap perusahaan adalah untuk dapat meningkatkan penjualan, dan memperthankannya. Hal itu dapat tercapai apabila kegiatan penjualan dapat dilaksanakan sesuai dengan perencanaan. Kegiatan penjualan
1
2
merupakan salah satu dari seluruh kegiatan pemasaran lainnya dimana keberhasilan
pemasaran
akan
ditentukan
oleh
berbagai
faktor
yang
mempengaruhinya. Faktor internal seperti produk, promosi, harga dan distribusi yang sering disebut dengan istilah marketing mix. Sedangkan faktor yang lain berupa faktor eksternal yang terdiri dari lingkungan mikro seperti pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, Lingkungan yang kedua dari faktor eksternal berupa lingkungan makro yang terdiri dari variabel-variabel seperti kependudukan, kondisi perekonomian, kekuatan sosial budaya, kekuatan politik, dan hukum serta teknologi. Distribusi merupakan salah satu kegiatan yang mesti dilakukan oleh setiap perusahaan dalam rangka menyebarluaskan dan menjamin persediaan produk dipasar sehingga masyarakat memperoleh kemudahan dalam upaya mencari dan mendapatkan produk yang diharapkan untuk memenuhi sebagian kebutuhan hidup mereka.
Penentuan saluran distribusi sebagai salah satu unsur dari bauran
distribusi dianggap sebagai salah satu kegiatan penting yang dahadapi manajemen karena dapat mempengaruhi keputusan-keputusan pemasaran lainnya, seperti keputusan produk, harga, promosi, dan lainnya. Disamping itu pemilihan saluran distribusi akan menyangkut keputusan–keputusan mengenai penggunaan penyalur atau perantara pemasaran seperti grosir, agen, makelar, pengecer, dan jenis penyalur lainnya serta bagaimana untuk menjalin hubungan yang baik dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan para perantara atau penyalur tersebut dalam jangka panjang. Jenis saluran distribusi tersebut memiliki lima tingkatan, yang pertama adalah A zero levels channel, one level channel, Two level channel,
3
Three level channel, and Higher level channel.
Menggunakan
perantara
berarti melepaskan sebagian kekuasaan atas bagaimana dan kepada siapa produk akan dijual. Adanya keterbatasan-keterbatasan sumber daya, jangkauan wilayah pasar yang luas, tingkat persaingan dan pertimbangan lainnya merupakan beberapa alasan bagi sebagian besar produsen menyerahkan sejumlah tertentu dari tugas penjualan kepada para perantara. Perusahaan kecap segi tiga merupakan salah satu industri yang terletak di Desa Tonjong Kabupaten Majalengka dengan hasil produksi bermacam kecap, yaitu kecap asin, manis sedang, dan manis. Dimana dalam pendistribusian produknya masih menggunakan sistem tradisional atau menggunakan one level channel dan A zero levels channel yang artinya perusahaan dalam menyalurkan produk melalui satu perantara, yaitu para pengecer yang ada di pasar-pasar Daerah kabupaten Majalengka, Subang, Indramayu, Cirebon, Sumedang, Kuningan, Bandung, Tanggerang, dan Bekasi dan melayani penjualan langsung kepada konsumen akhir. Perusahaan belum menunjuk suatu agen atau distributor untuk menyalurkan produknya. Berdasarkan
penjajagan
yang
dilakukan
oleh
peneliti
terdapat
permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan kecap segi tiga dalam melaksanakan kegiatan pendistribusian produk terhadap penjualan, Ini terlihat dari tabel berikut.
4
Tabel 1.1 Target Dan Realisasi Penjualan Kecap Segi Tiga Majalengka Periode 2004 - 2007 ( Dalam Liter) Target Realisasi Tahun Persentase(%) Penyimpangan(%) Penjualan Penjualan 2004 121.316.582 101.214.520 83.48 16.52 2005 139.434.882 90.764.356 65.10 34.9 2006 170.798.464 125.020.104 73.20 26.8 2007 170.181.187 107.994.970 63.46 36.54 Sumber: Perusahaan Kecap Segi Tiga 2008
Tabel
diatas membuktikan bahwa permasalahan yang dihadapi
perusahaan adalah belum tercapainya target penjualan kecap Segi Tiga sesuai dengan target yang ditetapkan oleh perusahaan kecap Segi Tiga, dimana realisasi penjualan kecap Segi Tiga terjadi fluktuasi dan selalu dibawah target yang ditetapkan sebelumnya. Berdasarkan tabel 1.1 diatas, dapat diketahui bahwa permasalahan diatas disebabkan oleh: 1. Informasi Perusahaan tidak melakukan pengumpulan informasi tentang potensi dan kemampuan pasar, pesaing dan kekuatan-kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran. Contoh: perusahaan dalam menyalurkan produk dengan cara menjual langsung produk tersebut kepada pengecer di daerah pemasaran yang telah ditentukan.
Kurangnya informasi yang diperoleh produsen dari pengecer
tentang jumlah stock barang yang ada dipasaran dan informasi tentang keinginan konsumen (baik kemasan, rasa maupun harga) terhadap produk kecap Segi Tiga, mengakibatkan target penjualan yang diinginkan tidak dapat
5
tercapai sepenuhnya.
Sehingga produk yang tidak terjual, dikembalikan
kegudang penyimpanan dan akan dijual kembali kedaerah pemasaran lain pada hari berikutnya. 2. Promosi Sebagai pengembang dan penyebar komunikasi Contoh: Perusahaan tidak memperhatikan kegiatan pengembang dan penyebar komunikasi dalam memperkenalkan produk dan merknya kepada khalayak ramai sehingga produk tersebut masih asing bagi konsumen dan mengurangi minat mereka untuk membeli produk tersebut. Perusahaan kurang gencar melakukan promosi, seperti pemasangan iklan baik di radio, surat kabar, televisi, maupun majalah. hanya mengandalkan promosi dari mulut kemulut dan iklan dari pemerintah yang disebarkan melalui website pemerintah kabupaten Majalengka. Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti merasa tertarik untuk mengetahui dan meneliti lebih jauh yang kemudian disajikan dalam skripsi yang berjudul: “PENGARUH
SALURAN
DISTRIBUSI
TERHADAP
PENJUALAN
KECAP “CAP SEGI TIGA” PADA PERUSAHAAN KECAP SEGI TIGA MAJALENGKA”
6
B. Identifikasi dan Perumusan Masalah 1. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian serta permasalahan diatas, maka peneliti mengidentifikasi masalah sebagai berikut: a. Bagaimana pelaksanaan
saluran distribusi dan penjualan yang
dilakukan oleh Perusahaan Kecap Segi Tiga Majalengka? b. Seberapa besar pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan pada perusahaan kecap segi tiga Majalengka? c. Hambatan-hambatan apa saja yang dihadapi oleh Perusahaan Kecap Segi Tiga dalam melaksanakan saluran distribusi terhadap penjualan Kecap? d. Usaha-usaha apa saja yang dilakukan oleh Perusahaan Kecap Segi Tiga Majalengka dalam mengatasi hambatan-hambatan yang terjadi dalam pelaksanaan saluran distribusi? 2. Perumusan Masalah Berdasarkan Identifikasi Masalah diatas, maka peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: “Apakah Ada Pengaruh Positif Antara Saluran Distribusi Terhadap Penjualan Kecap “Cap Segi Tiga” Pada Perusahaan Kecap Segi Tiga Majalengka”.
7
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan saluran distribusi dan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan kecap segi tiga Majalengka b. Untuk mengetahui sebarapa besar pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan kecap pada perusahaan kecap segi tiga Majalengka c. Untuk mengetahui hambatan-hambatan apa saja yang dihadapi oleh perusahaan kecap segi tiga majalengka dalam melaksanakan saluran distribusi d. Untuk mengetahui usaha-usaha apa saja yang dilakukan oleh perusahaan kecap segi tiga majalengka dalam mengatasi hambatanhambatan yang terjadi.
2. Kegunaan Penelitian a. Secara Teorotis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan informasi bagi pengembangan Ilmu Pengetahuan serta bahan perbandingan untuk penelitian berikutnya. b. Secara Praktis a. Bagi Peneliti Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan mengenai penerapan teori-teori yang diperoleh dibangku kuliah dalam praktek dunia usaha serta untuk melengkapi salah satu syarat dalam
8
menenpuh siding sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Jurusan Administrasi Niaga Universitas Pasundan. b. Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan bagi kegiatan saluran distribusi yang dilakukan perusahaan, sehingga dapat memberikan manfaat bagi perkembangan perusahaan. c. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan sebagai sumber informasi dan bahan perbandingan untuk penelitian berikutnya. D. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1. Kerangka Pemikiran Keberhasilan pemasaran suatu produk banyak dipengaruhi oleh berbagai aspek termasuk kegiatan saluran distribusi. Menyadari arti pentingnya saluran distribusi maka perusahaan dapat mempertimbangkan kebijakan yang akan diambil dalam kegiatan saluran distribusi agar lebih efektif dan efisien. Saluran distribusi merupakan sarana utama bagi perusahaan dalam rangka menyalurkan produknya agar mudah ditemukan dan diharapkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep saluran distribusi menurut Basu Sawastha dan Irawan (2003:285) Saluran Distribusi
adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus
barang-barang dari produsen keperantara dan akhirnya sampai pada pemakai
9
Lebih lanjut Djaslim Saladin (2006:154) mengemukakan bahwa ada sembilan fungsi utama saluran distribusi dalam menunjang penjualan yaitu sebagai berikut: a.
Informasi Yaitu sebagai pengumpul dan penyebar informasi riset pemasaran tentang potensi dan kemampuan pasar, pesaing dan kekuatankekuatan lain dalam lingkungan pemasaran b. Promosi Sebagai pengembang dan penyebar komunikasi c. Negosiasi Yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perpindahan hak milik d. Pemesanan Yaitu komunikasi saluran kebelakang mengenai minat membeli oleh anggota saluran pemasaran ke produsen e. Pembiayaan Yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya saluran tersebut f. Pengambilan Resiko Yaitu perkiraan besar resiko berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut g. Kepemilikan Fisik Yaitu milik dari penyimpangan dan pergerakan barang secara fisik dari bahan mentah sampai ke konsumen akhir h. Pembayaran Yaitu arus pembayaran atau uang kepada penjual atas jasa atau produk atau jasa yang diperoleh i. Kepemilikan Yaitu arus kepemilikan dari suatu lembaga pemasaran kelembaga pemasaran lainnya
Tujuan saluran distribusi adalah untuk meningkatkan penjualan bagi setiap perusahaan. Berikut ini peneliti kemukakan penjualan menurut Basu Swastha dan Irawan (1999:406) Penjualan adalah transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa yang pada prinsipnya melibatkan dua pihak yaitu penjual dan pembeli. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2003:404) mengemukakan tujuan umum dalam penjualan yang ingin dicapai oleh perusahaan yaitu sebagai berikut: 1. Mencapai Volume Penjualan Tertentu
10
2. Mendapatkan Laba Tertentu 3. Menunjang Pertumbuhan perusahaan Apabila Saluran distribusi yang terencana, terarah dan sesuai dengan tahapan-tahapan yang telah ditetapkan, maka saluran distribusi tersebut akan mendorong kepada peningkatan laba perusahaan. Berikut menurut Philip Kotler (1997:111) mengemukakan bahwa dengan penentuan saluran distrubusi yang tepat, maka akan sangat berpengaruh terhadap penjualan.
Untuk
menentukan saluran distribusi yang tepat, maka perusahaan harus mengetahui faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran tersebut, misalnya faktor yang pertama bagaimana ciri-ciri produk (cepat rusak atau tidak, nilainya tinggi, memerlukan jasa-jasa instalasi atau pelayanan), faktor kedua bagaimana ciri-ciri perantara, (kekuatan dan kelemahan, kemampuan melaksanakan kemampuan promosi), faktor ketiga bagaimana ciri-ciri pesaing,(mengetahui bagaimana pesaing menggunakan jasa-jasa perantara), faktor keempat, bagaimana ciri-ciri perusahaan ( keunggulan dan kelemahan financial, ukuran perusahaan, kemampuan dan kejujuran perusahaan atau perantara) dan faktor yang terakhir bagaimana sifat lingkungan (kondisi perekonomian dan peraturan pemerintah dan hukum). Apabila hal diatas sudah diketahui, maka perusahaan tinggal memilih saluran mana yang akan digunakan dalam mendistribusikan produk mereka. Salah satu contoh: untuk barang yang cepat rusak, sebaiknya perusahaan menggunakan saluran distribusi A zero level channel, atau one level channel agar barang tersebut tidak rusak selama pendistribusian dan apabila barang tersebut tidak cepat rusak, maka perusahaan menggunakan two level channel atau lebih.
11
2. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran yang dilakukan peneliti, maka peneliti mengemukakan hipotesis sebagai berkut: “ Terdapat Pengaruh Positif Antara Saluran Distribusi Terhadap Penjualan Kecap “Cap Segi Tiga” Pada Perusahaan Kecap Segi Tiga Majalengka”. Untuk memperjelas hipotesis diatas, maka peneliti mengemukakan definisi operasional dari hipotesis yang telah dirumuskan diatas sebagai berikut: 1. Pengaruh positif adalah pengaruh yang erat antara variable X (saluran distribusi) dengan variable Y (penjualan). 2. Signifikan adalah data yang mempunyai arti, maksudnya suatu item hasil penelitian perhitungan korelasi antara skor item dengan totalnya menunjukan koefisien korelasi yang signifikan. 3. Saluran distribusi adalah aktivitas yang berhubungan dengan menyakurkan produk atau jasa kepada perantara atau konsumen akhir, yang pada akhirnya dapat digunakan oleh konsumen yang membutuhkan dan menginginkan pada tempat dan waktu yang tepat. 4. Penjualan adalah transaksi
jual beli atau pemindahan hak milik secara
komersial atas barang dan jasa yang pada prinsipnya melibatkan dua pihak yaitu penjual dan pembeli.
12
E. Lokasi dan Lamanya Penelitian 1. Lokasi Dalam melakukan penelitian, peneliti mengambil objek penelitian pada Perusahaan Kecap Cap Segi Tiga yang beralamat di Majalengka. 2. Lamanya Penelitian Dalam melakukan penelitian, untuk mengumpulkan data serta informasiinformasi yang dibutuhkan, peneliti melakukan kegiatan penelitian kurang lebih 6 (enam) bulan.
13
