BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Kemajuan ilmu dan teknologi, serta keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pada pola konsumsi dan cara makan masyarakat. Menurut Galler (dalam Sinaga, 2003:16), perubahan pada pendapatan menyebabkan meningkatnya kekayaan yang membawa perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang yang mengonsumsi pangan berorientasi pada kesenangan. Selain itu, perubahan gaya hidup, kesibukan masyarakat di kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu dan jam kantor yang semakin meningkat telah menyebabkan tidak mempunyai waktu cukup untuk menyiapkan makanan. Hal ini menyebabkan perkembangan kebiasaan makan di luar rumah. Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat memengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan yang bermutu, harga terjangkau dan praktis. Hal ini akan menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, yaitu rumah makan. Keadaan yang demikian juga terjadi pada masyarakat di Kota Semarang, sehingga menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap usaha yang menyediakan makanan siap santap, terutama sekali untuk rumah makan steak. Hal tersebut menjadikan prospek usaha 1
2
makanan dalam bentuk rumah makan steak di Kota Semarang cukup menjanjikan untuk dikembangkan. Peningkatan jumlah rumah makan steak yang ada di Kota Semarang menimbulkan persaingan yang kuat diantara para produsen. Produsen harus melakukan strategi pemasaran yang baik untuk memenangkan persaingan. Rumah makan merupakan saluran pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen. Hal ini menyebabkan produsen harus berorientasi kepada konsumen dengan cara menyediakan barang dan jasa sesuai dengan harapan konsumen, yang pada akhirnya dapat memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen berdampak pada pembelian ulang, sehingga konsumen tersebut akan menjadi pelanggan sebuah rumah makan. Kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan merupakan suatu fenomena yang menarik untuk diamati.. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh mutu pelayanan dan mutu produk yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan mutu menjadi prioritas utama bagi setiap rumah makan sebagai tolak ukur keunggulan daya saing rumah makan. Kepuasan menurut Kotler (2007) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya tentang hasil dan harapannya, dapat juga dikatakan kinerja suatu produk dapat memenuhi harapan-harapan konsumen, bila kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen maka pembeliannya tidak puas. Jadi, pengertian kepuasan berarti bahwa kinerja suatu produk dan pelayanan sekurang-kurangnya sama dengan yang diharapkan. Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab bila tidak puas akan meninggalkan rumah makan dan menjadi pelanggan pesaing. Hal ini akan
3
mengakibatkan penurunan penjualan dan dapat menurunkan laba, bahkan terjadi kerugian. Tingkat kepuasan pelanggan tergantung pada mutu suatu produk dan mutu pelayanan. Komponen mutu produk sangat penting untuk dikaji, sehingga dapat diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan suatu produk. Rumah makan merupakan bentuk perdagangan eceran. Keberadaan rumah makan sangat penting sebagai suatu wadah dalam memasarkan produk makanan jadi. Konsumen memiliki kebebasan dalam memilih rumah makan. Oleh karena itu, rumah makan tidak hanya menyajikan makanan bermutu, tetapi kinerja rumah makan juga harus bermutu. Berdasarkan hal tersebut, maka citra rumah makan ditentukan oleh mutu atribut rumah makan di mata pelanggannya. Respon konsumen terhadap kinerja rumah makan perlu diketahui, sehingga rumah makan tersebut dapat meningkatkan mutu kinerja. Mutu kinerja rumah makan yang dapat memuaskan pelanggannya akan berdampak pada pembelian ulang oleh pelanggan tersebut. Penting bagi rumah makan steak untuk menjaga kepuasan konsumen melalui ekuitas merek yang terjaga. Karena kebanyakan rumah makan setelah memiliki ekuitas merek yang kuat, mereka tidak menjaga kualitas masakan, hal ini menyebabkan konsumen tidak puas dan beralih ke merek lain. Nasution (2001: 51), menyatakan bahwa kepuasan ditujukan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi, yaitu kehandalan, empati, jaminan, dan daya tanggap. Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu
4
yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atau suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Peneliti memilih rumah makan Steak & Shake sebagai obyek peneliti karena merupakan tempat makan bagi keluarga maupun individu yang menyediakan menu makanan spesial negara Barat yaitu Steak. Untuk menjaring pasar, Rumah makan Steak & Shake juga menyesuaikan rasa dengan selera Indonesia. Rumah makan Steak & Shake juga mempertahankan kualitas rasa yang setiap gerai. Rumah makan Steak & Shake tidak hanya menawarkan steak dari daging murni. Beberapa steak yang ditawarkan juga terbuat dari daging olahan. Tapi, secara garis besar, ada tiga jenis steak yang ditawarkan, steak goreng tepung disajikan dengan saus cokelat, Original Steak (steak tanpa tepung disajikan dengan saus cokelat), dan steak ikan, cumi-cumi, dan udang (disajikan dengan saus ikan) yang disajikan dalam satu hot plate. Semua hidangan steak disajikan di atas hotplate, dalam keadaan saus yang masih mendidih serta asap yang mengepul. Cara memasaknya pun tidak hanya dengan dipanggang, seperti steak pada umumnya. Beberapa di antaranya, terutama daging yang dibalur tepung, dimasak dengan cara digoreng. Ada untung dan ruginya penyajian semacam ini. Untung karena kita dapat menikmatinya dalam keadaan panas, sayangnya kita tidak dapat melihat kesegaran dagingnya. Jika makanan unggulannya adalah steak, minuman yang paling diminati di sini adalah milkshake yang terdapat dalam empat
5
pilihan rasa, cokelat, stroberi, vanila, dan moka. Jus alpukat float-nya pun patut dicicipi, dengan es krim cokelat di atasnya ( www.google.co.id ). Berdasarkan observasi peneliti, Waroeng Steak and Shake sebagai salah satu rumah makan steak yang ada di Kota Semarang masih belum melakukan strategi pemasaran yang baik. Contohnya pada iklan, kita jarang mendengar iklan tentang Waroeng Steak and Shake di radio ataupun pada saluran televisi lokal, bahkan pada surat kabar lokal. Berdasarkan observasi peneliti, Mama Mia Steak juga belum melakukan strategi pemasaran yang baik, misalnya buka pada pukul 11.00 WIB setiap hari, lebih lama satu jam dari pesaing lain yang buka pada pukul 10.00 WIB. Keterlambatan jam buka ini dapat menyebabkan konsumen lebih memilih rumah makan lain daripada harus menunggu lama jam buka. Selain itu Obonk Steak and Ribs menurut observasi yang dilakukan peneliti juga masih belum menerapkan strategi pemasaran yang baik. Obonk Steak and Ribs menawarkan harga produk yang lebih mahal dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini menyebabkan konsumen yang berorientasi harga lebih memilih rumah makan steak yang menawarkan harga produk yang lebih murah. Rumah makan Steak & Shake di Semarang yang menjual berbagai macam jenis Steak, memiliki berbagai macam variasi harga juga. Sesuai dengan nama tempatnya, menu utama yang ditawarkan adalah steak. Ada 2 jenis steak yaitu steak original dan steak goreng tepung. Original steak adalah dagingnya tidak dilapisi tepung dan tidak digoreng. Sedangkan steak goreng tepung, lapisan dagingnya dilapisi bumbu baru kemudian digoreng. Anda dapat memilih daging steak yang
6
hendak disantap. Jenisnya antara lain sirlion, tenderlio, chicken, dll. Harga dari original steak mulai dari Rp 13.500,- sampai Rp 30.000,-. Sedangkan harga steak goring tepung lebih murah mulai dari Rp 9.500,- sampai Rp 15.000,-.Untuk minuman, ada milk shake, softdrink, jus buah, air mineral. Untuk minuman harganya mulai dari Rp 500,- sampai Rp 8.000,-. Menu lainnya yang cukup diminati juga adalah french fries, kentang goreng lokal, spaghetti, mushroom, burger, nasi paprika.Menu ini sangat cocok bagi Anda yang tidak mau makan terlalu banyak dan berdiet di malam hari. Selain strategi pemasaran, dari ketiga merek di atas (Waroeng Steak and Shake, Obonk Steak and Ribs dan Mama Mia) masih belum memberikan kualitas pelayanan dan produk yang optimal kepada konsumen. Berdasarkan pada pengalaman dan observasi peneliti, pada hari-hari kerja dan pada jam makan siang, sekitar pukul 12.00–13.00 WIB, rumah makan steak sering menelantarkan konsumennya. Pelayanan yang diberikan terkesan lamban, konsumen bahkan harus menunggu hingga 15 menit hanya untuk menunggu pelayan mengantarkan daftar menu, dan sering kali konsumen menunggu pesanan datang hingga 30 menit. Sering juga konsumen harus menunggu di meja yang piring-piring dan gelas-gelas belum disingkirkan dari kunjungan konsumen sebelumnya. Seharusnya konsumen bisa duduk pada meja dan kursi yang telah dibersihkan, atau pelayan bisa langsung mengangkat piring dan gelas kotor tersebut bersamaan dengan konsumen yang akan duduk.
7
Upaya
lain
yang
dapat
dilakukan
untuk
mengembangkan
dan
mempertahankan pasar rumah makan steak adalah dengan membangun brand equity (ekuitas merek) yang kuat sehingga dapat menjadi merek yang prestisius. Hal tersebut perlu dilakukan karena pada saat ini merek telah berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi produsen maupun pemasar. Ekuitas merek terdiri atas empat faktor, yakni brand awareness (kesadaran produk), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Berdasarkan survey awal yang dilakukan oleh penulis pada 30 responden konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang dapat dilihat dalam tabel berikut ini : Tabel 1.1 Survey awal pada konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang Indikator Kesadaran Merek
Persepsi Kualitas
Asosiasi Merek
Loyalitas Merek
Persentase 70.70% responden menyatakan bahwa merek rumah makan steak & Shake merek yang paling diingat dari merek rumah makan steak & Shake lainnya, sedangkan 29.30% responden menyatakan tidak mengingat merek rumah makan steak & Shake . 68.70% responden menyatakan puas setelah mengkonsumsi dirumah makan steak & Shake dan 31.30% responden menyatakan tidak puas setelah mengkonsumsi rumah makan steak & Shake. 65.30% responden menyatakan gaya hidup yang dirasakan saat mengkonsumsi di rumah makan steak & Shake, sedangkan 34.70% responden menyatakan tidak mewah saat mengkonsumsi di rumah makan steak & Shake. 56.00% responden menyatakan bersedia melakukan pembelian ulang di rumah makan steak & Shake dan sisanya 44.00% menyatakan tidak bersedia melakukan pembelia ulang di rumah makan steak & Shake
Sumber : Data primer yang diolah, 2014 Berdasarkan data yang diperoleh penulis mengenai rumah makan Steak & Shake di Semarang dalam penelitian ini terdapat suatu masalah yang dirasakan oleh responden saat mengkonsumsi di rumah makan steak & Shake yaitu, 31.30% responden menyatakan tidak begitu nyaman saat mengkonsumsi rumah makan steak
8
& Shake, 34.70% responden menyatakan gaya hidup yang dirasakan saat mengkonsumsi rumah makan steak & Shake tidak begitu mewah dan 44.00% responden tidak bersedia untuk melakukan pembelian ulang di rumah makan steak & Shake, sehingga berdampak pada penjualan rumah makan steak & Shake yang tidak begitu baik. Keempat faktor inilah yang menjadi tolak ukur kekuatan ekuitas merek rumah makan steak. Semakin kuat ekuitas merek rumah makan steak maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menggiring konsumen untuk mengonsumsi produk atau komoditas tersebut. Hal itu berarti akan mengantarkan perusahaan ataupun produsen dalam memeroleh keuntungan. Dengan demikian pemahaman elemenelemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan untuk selanjutnya menaklukan pasar. Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadi konsumen yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Berikut ini adalah data Top Brand Index Rumah Makan Steak tahun 2011 di Indonesia khususnya kota Semarang yaitu sebagai berikut (Adiputro, 2011)
9
Tabel 1.2 Data Top Brand Index Rumah Makan Steak No Nama Merek 1 Waroeng Steak 2 O-Mama Mia Steak 3 Obonk Steak 4 Bentuman Steak 5 Planet Steak 6 Lind’s Steak 7 X-Violet Steak Sumber : Adiputro, 2011 .
Minds Share 26,5% 15,1% 13,4% 11% 6,5% 5,7% 4,5%
Heart Share 44,76% 18,09% 7,62% 11,43% 5,7% 5,7% 0,95%
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa Top Brand Index merek Waroeng Steak mempunyai brand tertinggi di antara merek Mamamia, Bentuman, dan merek Rumah Makan steak yang lainnya. Menurut pengamatan peneliti, ekuitas merek Waroeng Steak and Shake cukup kuat, dapat dilhat dari banyaknya konsumen yang datang, hal ini menunjukan brand awareness dan brand loyalty serta perceived quality Waroeng Steak and Shake yang kuat. Namun belum dapat diukur seberapa kuat brand association yang dirasakan konsumen, sehingga secara keseluruhan belum dapat diukur seberapa kuat ekuitas merek Waroeng Steak and Shake mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan pengamatan peneliti, Obonk Steak and Ribs menawarkan harga produk yang relatif mahal bila dibandingkan dengan Waroeng Steak and Ribs dan Mama Mia. Artinya konsumen yang berbelanja di Obonk Steak and Ribs adalah konsumen yang memiliki perceived quality yang tinggi dan konsumen yang memiliki brand loyalty yang kuat. Namun brand awareness dan brand association Obonk Steak and Ribs masih rendah, sehingga secara keseluruhan ekuitas merek belum
10
terukur. Tidak jauh berbeda dengan Mama Mia. Menurut peneliti, brand awareness konsumen begitu rentan terpengaruh oleh pesaing yang berada pada area food court yang sama. Perceived quality dan brand association Mama Mia juga rendah karena bila dibandingkan dengan kinerja produk Waroeng Steak and Shake dan Obonk Steak and Ribs. Brand loyalty Mama Mia cukup tinggi karena cukup sering konsumen melakukan pembelian berulang-ulang, sehingga secara keseluruhan belum dapat diukur seberapa kuat ekuitas merek Mama Mia memengaruhi kepuasan konsumen. Waroeng Steak and Shake belum memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen, terutama masalah pelayanan. Seharusnya pelayan mampu memberikan pelayanan yang optimal meski pada jam sibuk. Pelayanan yang tidak optimal menyebabkan kepuasan konsumen Waroeng Steak and Shake menjadi rendah, sehingga sikap positif konsumen terhadap pelayan menjadi berkurang, dan pada akhirnya menyebabkan minat beli ulang konsumen menjadi rendah. Obonk Steak and Ribs juga belum memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen, diantaranya masalah pelayanan parkir. Konsumen sering kali diminta parkir dipinggir jalan raya, terutama sekali bagi konsumen yang membawa mobil, yang bukan hanya berbahaya namun juga secara tidak langsung mengganggu ketertiban. Tidak jarang konsumen harus memarkir mobil di depan toko lain, yang tentu saja mengganggu kenyamanan pemilik toko. Bagi konsumen yang membawa sepeda motor juga tidak jauh berbeda, dalam area parkir Obonk Steak and Ribs yang kecil, sepeda motor berjejal-jejal dalam area yang sempit, yang sering membuat konsumen kesulitan dalam akses keluar masuk rumah makan Obonk Steak and Ribs.
11
Mama Mia juga belum memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen. Dalam area foodcourt, konsumen Mama Mia harus duduk dalam keterbatasan tempat duduk. Bahkan lebih sering antri untuk menunggu konsumen lain selesai makan, agar bisa menggunakan tempat duduk. Sikap pelayan Mama Mia juga tidak ramah, mereka tanpa permisi langsung saja mengambil saus atau bubuk merica dari meja konsumen, spontan saja membuat konsumen kaget. Seharusnya pelayan memiliki empati, kehandalan dalam berkomunikasi dengan konsumen, sehingga mampu memberikan kenyaman kepada konsumen. Kenyaman konsumen dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan. Berdasarkan uraian diatas maka menarik dilakukan suatu penelitian mengenai pengaruh kepuasan konsumen dengan judul “PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA RUMAH MAKAN STEAK & SHAKE DI SEMARANG”.
1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah Bagaimana pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang?
12
1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang.
1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Peneliti Sebagai pemahaman pengetahuan praktisi penelitian yang selama ini telah diperoleh di bangku kuliah. Serta menambah pengetahuan lebih dalam tentang pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang 2. Bagi Perusahan Sebagai bahan pertimbangan dalam usahanya, khususnya membantu perusahaan dalam memecahkan masalah-masalah manajemen pemasaran dan menyadari pentingnya kepuasan konsumen dalam mempertahankan loyalitas konsumen.
13
3. Bagi pihak lain Sebagai tambahan referensi penelitian yang bisa dikembangkan lebih lanjut guna memperoleh hasil yang maksimal terutama dibidang kepuasan konsumen.
14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Merek 2.1.1.1. Pengertian Merek Pengertian merek menurut.Stanton (2006:269) adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang di rancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang di tawarkan oleh penjual. Pengertian lain merek yang di pandang lebih lengkap yaitu pengertian merek menurut Kotler (2007) bahwa merek merupakan janji penjual yang secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekterbaik akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya sekedar symbol tetapi merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Atribut-atribut itu perlu di kelola dan di ciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung di dalam suatu merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat sehingga produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 14
15
3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan di hargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Marcedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi, efisien dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi di harapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan suatu set makna yang mendalam untuk merek tersebut. Dengan enam tingkat pengertian merek di atas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
16
2.1.1.2.Cara Membangun Merek Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan pondasi yang kuat. Caranya adalah: 1. Memiliki positioning yang tepat Merek dapat di positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanngan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. 2. Memiliki brand value yang tepat Semakin tepat merek di positionigkan di benak pelanggan maka merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahiu brand value. Di ibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan costumer valuenya. 3. Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus di dukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan.
17
Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua element-element brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat teruas menerus di tingkatkan. 2.1.1.3. Faktor-faktor Merek Berdasarkan berbagai pengertian mengenai merek di atas, maka merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Adanya merek menciptakan ikatan emosional yang terjadi antara konsumen dan perusahaan. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti : (Darmadi, 2004: 2) 1. Emosi konsumen terjadang turun naik. Merk mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (Asosiasi merek) yang terbenuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan minat beli oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang
18
dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki stock market value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek kellogs berkontribusi 89% dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 735 dari SMV.
2.1.2 Ekuitas Merek Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:39), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada para pesaing yang ditawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007:146).
19
Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu : 1. Kesadaran merek 2. Asosiasi merek 3. Persepsi (kesan) kualitas 4. Loyalitas merek Ekuitas merek adalah perbedaaan pada pilihan konsumen diantara produk bermerek dan produk tidak bermerek yang memiliki fitur-fitur pada tingkatan yang sama (Yoo, Donthu, Lee, 2000). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kardoyo (2007) serta Astuti dan Cahyadi (2007) menemukan bukti bahwa ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu dapat diidentifikasikan, bahwa semakin tinggi ekuitas suatu merek, maka dapat mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan atau melakukan pembelian suatu merek.
2.1.3. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2.1.3.1. Pengertian Kesadaran Merek Konsep kesadaran merek adalah kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap produk atau merek baru yang ditawarkan melalui periklanan. Menurut Aaker dalam Simamora (2002:74), kesadaran merek untuk mengenali atau mengingat
20
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun suatu merek produk. Aspek penting dari kesadaran merek adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah titik ingatan kesadaran merek adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan pembelian. Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal merek itu hingga yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat yang tetap. Aaker (2007) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merk dari suatu produk atau jasa perusahaan. Kesadaran merk memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidaj mengetahui adanya merk tersebut, sampai pada tingkat sangat mengenal merk tersebut (Top of Mind Awareness). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merk dilakukan melalui alat Bantu tes untuk mengingat kembali suatu merk (an aided
21
recal test). Pengenalan merk adalah tingkat minimal dari kesadaran merk. TIngkat berikutnya dalah mengingat kembali suatu merk (brand recal), yaitu mengingat kembali suatu merk berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merk tanpa alat Bantu (unaided call). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam menginbgat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merk tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness), atau dengan kata lain merke tersebut menjadi merk yang paling diingat di dalam pikiran seseorang.
Top of minds Brand Recall Brand Recognition Unware of brand Sumber: Aaker, 2007 Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid) Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu (Aaker, 2007): a. Top of mind, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat
22
responden atau pertama kali disebut ketika bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah single respon question, suatu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini b. Brand recall, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu dengan daftar merek. Brand recall atau peringatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. c. Brand recognition, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner. Brand recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden di mana kesadrannya diukur dengan diberikan bantuan. d. Brand unware Untuk pengukuran brand unware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat reposnden yang menjawab.
2.1.3.2. Peran Brand Awareness Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara, yaitu (Aaker, 2007):
23
a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan
seperti
suatu
jangkar
dengan
beberapa
rantai.
Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. b. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan keseukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. c. Sustance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alas an, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi factor yang menentukan dalam minat beli konsumen. d. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah meyeleksi
dari
suatu
kelompok
merek-merek
yang
dikenal
untuk
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli Pengenalan maupun peringatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut (Aaker, 2007):
24
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merewk dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori poduk, merek atau keduanya f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan peringatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan
2.1.4. Asosiasi Merek (Brand Association) 2.1.4.1 Pengertian Asosiasi Merek (Brand Association) Pengertian Brand Association menurut Aaker (2007) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan merek. Sekumpulan asosiasi merek terhadap suatu merek akan membentuk citra merek, dan citra tersebut merupakan himpunan dan keyakinan yang timbul dari seseorang atas suatu merek tertentu Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila di landasi pada banyak
25
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya. Seberapa besar keberhasilan dari penampakan merek itu akan tertanam di benak konsumen, kesankesan yang terkait dalam merek akan semakin menigkat dengan semakin banyak pengalaman konsumen dalam megkonsumsi suatu merek. 2.1.4.2. Nilai Brand Association Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, kerena asosiasi dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lainya. Terdapat lima keuntungan dari asosiasi merek yaitu (Aaker, 2007): 1. Dapat membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi
yang
terdapat
pada
suatu
merek,
dapat
membantu
mengiktisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah di kenal oleh pelanngan. 2. Perbedaan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan merek yang satu dengan yang lainya. 3. Alasan untuk membeli Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak
26
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranyaakan memberikan dampak positif terhadap produk yang bersangkutan. 5.
Landasan untuk perluasan Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk.
Membantu proses/ Penyusunan informasi Diferensiasi/posisi Asosiasi Brand
Alasan untuk membeli Menciptakan sikap/ Perasaan positip Basis perluasan Gambar 2.2 Nilai Asosiasi Merek Sumber : Rangkuti (2002:43)
2.1.4.3.Jenis Brand Association Asosiasi merek dan citra merek yang tinggi pada umumnya di miliki oleh merek yang di posisikan dengan baik di hati konsumen secara kompetitif. Perusahaan dapat menggunakan berbagai atribut untuk membangun asosiasi merek. Adapun jenis asosiasi merek adalah (Aaker, 2007):
27
1. Harga Dalam memutuskan membeli suatu produk, konsumen harus melihat adanya penetapan harga dan potongan harga. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. 2. Keanekaragaman Perusahaan dapat menggunakan berbagai atribut untuk membangun konsumen dengan ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya. 3. Citra Merek Citra merek adalah nama, istilah simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Citra merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. 4. Kemasan Kemasan didefinisi sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan diperlukan antara lain untuk melindungi produk dalam perjalanan dari produsennya ke konsumen, untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya 5. Aroma Proses merancang gaya dan fungsi produk menciptakan produk yang menarik,
28
mudah, aman dan tidak mahal untuk dipergunakan dan diservis, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan di distribusikan. Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004): 1. Persepsi nilai Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat fungsional dimata konsumen.Nilai merupakan hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu: a. Dimensi kualitas produk Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama. Dalam dimensi kualitas produk paling tidak tercakup 5 elemen utama, yaitu kinerja, reliabilitas, fitur, keawetan, konsistensi, dan disain. b. Dimensi harga Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang lebih murah bias menjadi sumber kepuasan. c. Dimensi kualitas layanan Kualitas layanan tergantung pada sistem, teknologi, dan manusia. d. Dimensi emosional Aspek emosional dapat menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk.
29
e. Dimensi kemudahan Pelanggan
akan
merasa
semakin
puas
apabila
pelanggan
tersebut
Mendapatkan produk yang mudah dalam penggunaannya. 2. Kepribadian merek Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan Customer Relationship yang pada akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, dkk 2004), sebagai berikut: a. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang) b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir) c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses) d. Keduniawian (golongan atas, mempesona) e. Ketangguhan (keras, ulet) 3. Asosiasi Organisasi Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya dimata konsumen karena konsumen
30
akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi Oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto,dkk (2004), menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi, yaitu sebagai berikut: a. Orientasi pada masyarakat Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui kepekaannya terhadap lingkungan, menjadi sponsor dalam kegiatan amal, memperlakukan karyawannya dengan baik,dan lain-lain. b. Persepsi kualitas Asosiasi organisasi dapat digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang dapat dipercaya. c. Inovasi Melalui inovasi, perusahaan dapat menampilkan merek yang terkesan lebih modern dan selalu mengikuti perkembangan pasar. d. Perhatian kepada pelanggan Perusahaan akan selalu mendapatkan konsumen diurutan pertama agar perusahaan tetap dapat menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen. e. Keberadaan dan keberhasilan Kesuksesan suatu merek akan menciptakan rasa percaya diri terhadap konsumen yang telah memiliki produk tersebut.
31
f. Lokal versus global Keputusan untuk mempersepsikan merek sebagai merek lokal atau global. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alas an spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, dkk 2004).
2.1.5 Kesan Kualitas (Perceived Quality) 2.1.5.1 Pengertian Kesan Kualitas Pengertian kesan kulitas menurut Aaker (2007) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang di harapkan. Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007:147). Simamora (2002) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produkproduk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
32
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karaktersitik produk.
Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Kesan kualitas
Harga Optimum Minat saluran distribusi Perluasan brand Gambar 2.3. Nilai Kesan Kualitas Sumber : Rangkuti (2002:43)
Berdasarkan gambar diatas dapat di jelaskan, nilai dari perceived quality (kesan kualitas) adalah: 1. Alasan untuk membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus di pertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek-merek apa yang akan di pilih.
33
2. Diferensiasi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas 3. Harga optimum Keuntungan ini dapat memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). 4. Meningkatkan minat para distributor Keuntungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainya karena hal ini sangat membantu perluasan distribusi. 5. Perluasan merek Kesan kualitas dapat di eksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
2.1.5.2 Dimensi Perceived Quality Untuk memahami kesan kualitas suatu merek di perlukan pengukuran terhadap dimensi kualitas yang terkait dengan karakteristik produk. Dimensi-dimensi tersebut antara lain (Durianto, 2004): 1. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk. 3. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat.
34
4. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. 5. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk. 6. Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk. 7. Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
2.1.6 Loyalitas Merek 2.1.6.1 Pengertian Loyalitas Merek Menurut Setiadi (2003: 124-125) loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Pada loyalitas merek, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya. Loyalitas merek adalah komitmen instrinsik untuk melakukan pembelian berulang terhadap suatu merek tertentu. (Peter & Olson, 2008) Brand Loyalty atau loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkat dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek itu, dan memiliki niat untuk tetap melakukan pembelian secara kontinyu. Loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang terakumulasi dalam jangka waktu tertentu. Seorang konsumen akan menunjukkan loyalitas merek ketika ia tidak hanya melakukan pembelian berulang tapi ia juga benar-benar menyukai dan memilih merek tersebut
35
(Mowen, 1994:531-533). Loyalitas merek merupakan komitmen konsumen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang merek tertentu secara konsisten pada masa yang akan datang, tanpa tepengaruh dari adanya situasi dan usaha pemasaran dari merek lain yang dapat berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah merek. Sehingga disimpulkan bahwa loyalitas mencakup adanya kesiapan untuk bertindak (dalam hal ini melakukan pembelian berulang) dan adanya resistensi terhadap merek alternatif. 2.1.6.1 Pendekatan Loyalitas Merek Menurut Peter & Olson (2008) ada tiga pendekatan populer mengenai loyalitas merek, yaitu: 1. Pendekatan Sikap Loyalitas hanyalah sikap yang terkadang mengakibatkan adanya hubungan dengan merek. Banyak peneliti berpendapat bahwa konsumen harus memiliki attitudinal commitment terhadap sebuah merek supaya loyalitas sejati dapat timbul. Hal ini sama saja berarti bahwa konsumen memiliki serangkaian nilainilai yang positif secara konsisten terhadap suatu merek yang dibelinya. Sikapsikap bisa diukur dengan menanyakan pada konsumen seberapa besar mereka menyukai merek tertentu, apakah mereka selalu menggunakan merek itu, apakah mereka akan merekomendasikan merek itu, dan apakah mereka memiliki kepercayaan dan perasaan yang positif terhadap merek itu – dibandingkan dengan merek lain.
36
2. Pendekatan Perilaku Menurut pendekatan ini, loyalitas terutama diekspresikan melalui perilaku yang tampak. Loyalitas terutama ditilik dari pola pembelian lampau, dengan faktor motivasi konsumen atau komitmen terhadap merek hanya sebagai pertimbangan tambahan. Berbagai penelitian dari berbagai kategori produk di berbagai negara, ditemukan bahwa pola pembelian terdiri dari tiga, yaitu: ―monogamous‖ (100% loyal) dan ―promicuous‖ (tidak adanya loyalitas terhadap merek apapun), kedua pola ini hanya terjadi pada sejumlah kecil konsumen., sedangkan konsumen kebanyakan merupakan ―polygamous‖ (loyal terhadap beberapa merek dalam satu kategori produk). 3. Pendekatan Kontingensi Menurut pendekatan kontingensi, konseptualisasi loyalitas yang lebih tepat adalah hubungan antara sikap dan perilaku dipengaruhi oleh variabel kontingensi seperti keadaan individu saat ini, karakteristik individual dan situasi pembelian yang dihadapi. Dengan kata lain, sikap yang kuat terhadap suatu merek hanya dapat sedkit memprediksikan apakah merek tersebut akan dibeli kembali pada kesmpatan berikutnya, karena banyak faktor lain yang dipertimbangkan ketika menginginkan suatu merek.
37
2.1.7 Kepuasan Konsumen 2.1.7.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2007) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Umar (2003) menyatakan ‖ everyone knows what (satisfifaction) is untilasked to give adefinition then it seems, nobody knows‖ bahwa kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Menurut Supranto (2006) kepuasan pelanggan adalah kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan. Kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2008) didefinisikan sebagai evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama baiknya atau sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan kepuasan konsumen merupakan respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
38
konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2007), ada empat metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Complain and Suggestion System (sistem keluhan dan saran). Pada sistem ini perusahaan membentuk suatu saluran khusus yang dapat dipergunakan untuk menampun keluhan atau saran-saran dari konsumen. 2. Customer Satisfation Survey (Survey kepuasan konsumen), adalah cara lain untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen dengan melakukan survey langsung kepada nasabah secara berkala. 3. Ghost Shopping (pembeli bayangan) adalah perusahaan yang memperkerjakan beberapa pegawai untuk bertindak seolah-olah pembeli potensial untuk memberikan laporan tentang kekuatan atau kelemahan atas pembelian produk atau penggunaan jasa perusahaan dan produk pesaingnya berdasarkan pengalaman yang dialami pada saat membeli produk dan menggunakan jasa perusahaan. 4. Lost Customer Analysis (Analisis pelanggan yang hilang), perusahaan berusaha untuk menghubungi para pelanggan yang berhenti atau tidak lagi mempergunakan produk/jasa perusahaan dan berpindah pada perusahaan lain. Jika hasil analisis ini ternyata pelanggan yang hilang dan jumlahnya meningkat, maka ini menunjukkan bahwa perusahaan ridak dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggannya
39
Menurut Kotler (2007) dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen, perusahaan dapat melakukan antisipasi terhadap kriteria dari suatu produk. Berawal dari pengalaman, cerita atau informasi dari teman/relasi atau pihak-pihak lain dan janji yang diberikan oleh marketer terhadap suatu produk, akan membentuk suatu ekspektasi (harapan) bagi konumen. Harapan dari konumen dibandingkan dengan kinerja suatu produk akan membentuk dua kondisi, yaitu kepuasan konsumen (customer satisfaction) atau ketidakpuasan konsumen (customer dissatisfaction). Proeses pembentukan kepuasan konsumen dimulai dari pengalaman masa lalu, informasi-informasi dari kerabat atau relasi dan informasi yang disampaikan oleh perusahaan. 2.1.7.2 Faktor yang Berhubungan Dengan Kepuasan Konsumen Kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan pembeli dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. Selain itu masih ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain : (Kotler, 2007) 1. Harapan (expectation) Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas suatu produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian harapan pelanggan yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Harapan dalam konsteks kepuasan pelanggan, merupakan perkiraan atau
40
keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimannya. Ada perbedaan mendasar antara harapan dipandang dari sisi kualitas pelayanan dengan apabila dipandang dari sisi kepuasan terhadap konsumen. Dari sisi kepuiasan, harapan merupakan ramalan (predictions) yang dibuat oleh konsumen tentang apa yang mungkin terjadi dari sebuah transaksi atau pertukaran. Sedangkan dari sisi kualitas jasa/layanan, harapan dipandang sebagai keinginan mendesak atau kemauan konsumen, seperti misalnya apa yang dirasakan oleh konsumen seharusnya mampu diberikan oleh perusahaan bukan hanya sekedar apa yang dirasakan oleh konsumen seharusnya mampu diberikan oleh perusahaan hukan hanya sekedar apa yang akan diberikan oleh perusahaan tersebut.
Ideal Excellence Desired Deserved Needed Adequate Minimum tolerable Intolerable
Zona Toleransi Zona Tak Berpengaruh
Sumber : Simamora, (2002) Gambar 2.4 Harapan menurut tingkat keinginan Lebih lanjut Oliver (dalam Simamora, 2002) menyimpulkan adanya beberapa jenis harapan. Secara terjenjang, jenis-jenis harapan dapat disusun mulai dari tingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi. Adapun daerah/zona toleransi yang ada, dibatasi atau dipisahkan oleh skor/ambang pelayanan yang
41
diinginkan (desire service score) dengan pelayanan yang mencukupi (adequate service score). 2. Tujuan (objective) Objective dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan hidup, atau keinginan yang nyata menurut kepercayaan seseorang dalam pencapaian tujuan akhir. Tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat nilai dan keinginan yang lebih tinggi menuju kepada untuk mendapatkan produk/jasa yang memiliki benefit tertentu dan benefit ini pada gilirannya menetapkan atribut-atribut dan tingkatan atau level atribut yang diinginkan pada suatu produk dan jasa. 3. Perceived Performance Ada dua varibel utama yang menentukan kepuasan yakni : kepuasan (expectation) dan performa yang dirasakan (perceived performance). 4. Atribute Satisfaction dan Information Satisficatuon Atribute satisfaction sebagai pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari observasi mengenai performance produk. Mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa actor atau dimensi. Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001) adalah :
42
1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas Pelayanan Terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan merek tertentu cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. Menurut Hawkins dan Lonney dalam Maylina (2003), atribut-atribut pembentuk kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang dikenal dengan ―The Big Eight‖ yang terdiri dari :
43
1. Value to Price Relationship Yaitu merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. 2. Product Qulity Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah atau dapat memberikan manfaat kepada pelanggannya. 3. Facility Artinya merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan manfaat. 4. Reliability Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan atau sesuai harapan pelanggan. 5. Warranty Yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan. 6. Respone to and remedy of problems Artinya merupakan sikap dari karyawan didalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi.
44
7. Sales Experience Artinya merupakan hubungan antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. 8. Convenience of Acquisition Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha pada pelanggan terhadap produk yang dihasilkannya.
2.2.Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No
Nama dan tahun
Judul
Variable penelitian
Alat /metode analisis
1
Hatane Samuel (2008)
Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetian Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)
Variabel independen : X1 = Attributes related to the product, X2 = Attributes related to the service, X3 = Attributes related to the purchase Variable dependen : Kesetian Merek
Analisis path
3
Ridwan Baraba & Indah Dwi Anggraeni (2008)
Pengaruh Brand Equity Sepeda Motor Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pengguna Sepeda Motor Honda Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo)
Variabel independen kesadaran merek (BrandAwareness), persepsi kualitas (Perceived Quality), dan asosiasi merek (Brand association) Variabel dependen Kepuasan konsumen
Regresi linier berganda dan pengujian hipotesis
Hasil penelitian kepuasan konsumen di The Prime Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaian yang tinggi, dan terdapat hubungan pengaruh positip yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, dengan demikian hasil penelitian mendukung konsep teori tentang kesetiaan variabel brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations dan other brand assets mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen
45
No
3
Nama dan tahun
Judul
Franz Adytia Lesmana Ginting
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara
(2008)
4
Pengaruh Brand Hendri Ramadhani awareness, Perceived quality (2012)
dan Brand association terhadap kepuasan konsumen (Konsumen yang membeli Sepeda motor Mio di PT. Yamaha Mataram Sakti Nganjuk)
Variable penelitian Alat Variabel independen kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association)
/metode analisis Regresi linier berganda dan pengujian hipotesis
Variabel dependen Kepuasan dan loyalitas konsumen Variabel independen kesadaran merek (BrandAwareness), persepsi kualitas (Perceived Quality), dan asosiasi merek (Brand association) Variabel dependen Kepuasan konsumen
Regresi linier berganda dan pengujian hipotesis
Hasil penelitian
terdapat pengaruh yang signifikan antara ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan. Variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Uji Korelasi Rank Spearman terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas Terdapat Pengaruh Brand awareness, Perceived quality dan Brand association terhadap kepuasan konsumen
2.3 Kerangka Konseptual Seiring dengan kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan kepuasan pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra
46
khusus bagi pemakainya. Dengan demikian, konsumen akan menawarkan kepercayaan dan loyalitasnya apabila suatu merek mampu menyediakan utilitas bagi mereka melalui kinerja produk yang konsisten (Keller, 2004). Pemberian merek (branding) merupakan masalah utama dalam strategi produk. Ketika sebuah merek sudah berdiri, merek tersebut memiliki potensi yang tidak terbatas untuk membuat bangunan ekuitas (Nicolino, 2004 :78). Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek karena keahlian perusahaan dalam mengelola merek yang baik dan kuat akan membawa keuntungan bagi perusahaan dalam jangka panjang (Humdiana, 2005 :43). Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara membentuk brand platform melalui ekuitas merek yang kuat, sehingga mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004:3). Kotler (2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila keduanya pada dasarnya identik. Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk , 2004).
47
Empat elemen pertama mewakili persepsi konsumen mengenai suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek. Brand awareness, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lainlain. Perceived quality yang mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Brand loyalty yang mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk tertentu. Elemen kelima meliputi pengukuran perilaku pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Oleh karena itu elemen market behavior ini tidak dimasukkan dalam penelitian karena peneliti hanya akan meneliti elemen-elemen ekuitas merek yang berorientasi konsumen. Berdasarkan pemikiran diatas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
48
kesadaran merek ( X 1 )
asosiasi merek ( X 2 ) persepsi kualitas ( X 3 )
Kepuasan Konsumen (Y)
Loyalitas Merek ( X 4 ) Gambar 2.4. Kerangka Teoritis
2.4 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan suatu pedoman dalam menganalisis. Pada dasarnya hipotesis merupakan pernyataan tentang sesuatu yang untuk sementara waktu dianggap benar, bisa juga diartikan yang akan diteliti sebagai jawaban sementara dari suatu masalah (Supranto, 2003). Berdasarkan latar belakang masalah, perumusan masalah, dan kajian teori maka dalam penelitian ini dikemukakan hipotesis awal sebagai berikut : 2.4.1
Pengaruh antara kesadaran merek (brand awareness), terhadap kepuasan konsumen Kesadaran merek menurut Aaker (2007) adalah kemampuan seseorang untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi
49
konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Apabila konsumen merasa puas, maka kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek semakin kuat, sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Semakin puas konsumen maka kemampuan konsumen untuk mengingat merek akan semakin kuat pula. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpukan hipotesis sebagai berikut : H1 : ada pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek (brand awareness), terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang. 2.4.2
Pengaruh antara asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Asosiasi merek menurut Aaker (2007) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai merek. Menurut Durianto, dkk (2004), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan yang muncul dalam benak seseorang erat sekali kaitannya dengan kepuasan konsumen. Semakin konsumen puas akan kinerja suatu produk, maka akan semakin kuat pula kesan yang muncul dalam benak konsumen. Kepuasan membentuk kesan dalam benak konsumen, semakin puas konsumen maka akan semakin kuat pula kesan yang muncul dalam benak konsumen Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Asosiasi merek memberikan keuntungan yaitu dapat membantu
50
proses penyusunan informasi, memainkan peranan yang penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain, membantu konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk atau jasa, penciptaan sikap dan perasaan puas, dan sebagai landasan untuk perluasan merek melalui penciptaan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru. Pelanggan akan memiliki kepuasan terhadap produk apabila mereka merasa asosiasi merek memberikan keuntungan H2 : ada pengaruh positif dan signifikan antara asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang. 2.4.3
Pengaruh antara persepsi kualitas (perceived quality), terhadap kepuasan konsumen Persepsi kualitas merek menurut Aaker (2007) merupakan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang terkait dengan maksud yang diharapkan. Simamora (2002), menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Persepsi konsumen muncul menjadi pembanding antara kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu produk dengan produk yang lain. Kepuasan yang paling kuat menjadi tolak ukur akan kinerja produk lain. Terdapat lima keuntungan dari persepsi kualitas yang dikemukakan oleh Rangkuti (2002), yaitu kesan kualitas memberikan alasan yang penting untuk membeli; persepsi kualitas mempengaruhi merek-merek mana yang dipertimbangkan
51
untuk dipilih; persepsi kualitas suatu produk memberikan keuntungan bagi perusahaan untuk membuat pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum; persepsi kualitas produk yang tinggi memiliki arti penting bagi para pengecer, distributor dan saluran distribusi lainnya karena kemampuannya dalam memperluas distribusi; dan merek produk yang memiliki persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perusahaan untuk memperkenalkan kategori produk baru kemudian diharapkan dapat memperoleh pangsa pasar yang lebih besar lagi karena banyak konsumen yang puas. Dengan demikian, maka dapat dihipotesiskan bahwa: H3 : ada pengaruh positif dan signifikan antara persepsi kualitas (perceived quality), terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang. 2.4.4 Pengaruh antara kesadaran merek (brand awareness), terhadap kepuasan konsumen Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, dkk, 2004). Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang (Durianto, dkk, 2004).
52
Menurut Mowen & Minor (2002), Loyalitas merek mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen, dimana loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Menurut Schiffman & Kanuk dalam Manurung (2009: 46), tingkat kepuasan konsumen akan memengaruhi derajat loyalitas merek konsumen, karena salah satu faktor yang memengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan konsumen. Loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan konsumen pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya. Loyalitas konsumen akan terbentuk ketika kepuasan konsumen juga ikut terbentuk. Semakin konsumen merasa puas akan kinerja sebuah produk, maka akan semakin kuat pula loyalitas yang terbentuk pada konsumen. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: H4 : ada pengaruh positif dan signifikan antara loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang
53
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Penelitian 3.1.1 Variabel Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian yang bertujuan membuat perencanaan secara sistematis, aktual dan akurat mengenai fakta-fakta yang ada. Variabel yang digunakan adalah: 1. Variabel Independen Variabel independen yaitu variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi variabel lain, meliputi : a. Kesadaran merek (brand awareness) Kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk 2004) b. Asosiasi merek (brand association) Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek (Durianto, 2004) c. Persepsi kualitas (perceived quality) Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas 53
54
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan (Aaker, dikutip dalam Durianto, 2004) d. Loyalitas merek (brand loyalty) Loyalitas merek merupakan keterkaitan pelanggan dengan sebuah merek setelah memakai suatu produk merek tersebut (Aaker, dikutip dalam Durianto, 2004) 2. Variabel Dependen Variabel terikat (dependen) merupakan variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel tersebut adalah kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya 3.1.2 Definisi Operasional 1. Kesadaran merek (brand awareness) diukur berdasarkan persepsi responden tentang kekuatan/keberadaan sebuah merek di dalam benak konsumen untuk kategori produk tertentu dengan indikator (Astuti dan Cahyadi: 2007). a. Kemampuan konsumen mengingat merek b. Kemampuan konsumen untuk mengenali merek c. Kemampuan konsumen untuk mengenali dengan mudah d. Kemampuan konsumen untuk mengaitkan merek dengan kategori tertentu
55
2. Asosiasi merek (brand association) diukur berdasarkan persepsi responden terhadap segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek dengan indicator (Astuti dan Cahyadi: 2007) a. Harga terjangkau b. Padat pengunjung c. Kenyamanan untuk makan d. Variasi makanan/minuman 3. Persepsi kualitas (perceived quality) diukur berdasarkan persepsi responden terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk yang berkaitan dengan harapan konsumen dengan indicator (Astuti dan Cahyadi: 2007) a. Rasa makanan/minuman b. Kesesuaian produk dengan menu c. Kesesuaian porsi dengan menu d. Kualitas produk 4. Loyalitas merek (brand loyalty) diukur berdasarkan persepsi responden terhadap keterkaitan pelanggan dengan sebuah merek setelah memakai suatu produk merek tersebut dengan indicator (Astuti dan Cahyadi: 2007) a. Datang untuk kunjungan selanjutnya b. Pilihan pertama
56
c. Rekomendasi d. Tidak akan berpindah 5. Kepuasan konsumen diukur berdasarkan persepsi responden tentang sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli, dengan indikator (Astuti dan Cahyadi: 2007) a. Kualitas produk tidak berubah b. Puas atas layanan c. Puas dalam mengkonsumsi d. Tidak memiliki keluhan
3.2 Populasi dan Sampel Populasi merupakan sekumpulan orang atau obyek yang mewakili kesamaan dalam satu atau beberapa hal yang membentuk masalah pokok dalam satu riset khusus (Supranto, 2001). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah para pengunjung atau konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang. Data diambil dengan menggunakan alat bantu kuesioner yaitu metode pengumpulan informasi dengan menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis pula oleh responden (Kotler dan Amstrong, 2007). Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap biasa mewakili keseluruhan populasi (Djarwanto;1993;108). Dalam
57
penelitian ini jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan teknik random sampling yaitu Convenience Sampling (Sampel Kemudahan). Convenience Sampling yaitu memilih sampel dengan bebas, maksudnya dapat dengan siapa saja yang ditemui pada saat penelitian (Indrianto dan Supomo ; 2002 ; 130). Rumus pengukuran Sampel (Djarwanto dan Subagyo ;1993;159): 1 2 n 4
2
Keterangan n = Sampel α = 0,10 maka Z = 1,96 E = tingkat kesalahan Dalam penelitian ini E ditetapkan sebesar 10% sehingga n yang dihasilkan adalah 1 1,96 n 4 0,1
2
n = 96,04 atas dasar perhitungan diatas, maka sampel yang diambil adalah 96,04 orang, dibulatkan menjadi 100 orang.
58
3.3 Jenis dan Sumber Data 3.3.1
Data Primer Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari sumber asli (tidak memalui perantara). Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perorangan separti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti (Kotler dan Amstrong, 2007). Data primer dalam penelitian ini berasal dari kuesioner yaitu berupa tanggapan responden tentang kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan kepuasan konsumen pada Waroeng Steak & Shake di Semarang. 3.3.2
Data Skunder Data skunder dapat diperoleh dengan menggunakan studi kepustakaan yaitu
pengumpulan data dengan cara mempelajari dari sumber-sumber tertulis lainnya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.4 Metode Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian, pengumpulan data sangat penting karena data yang diperoleh tersebut akan digunakan untuk memecahkan masalah yang ada sehingga data yang dikumpulkan tersebut harus benar-benar dapat dipercaya dan akurat. Data yang digunakan dalam penelitian ini mengajukan pertanyaan secara tertulis dengan disertai bentuk pertanyaan yang disertai dengan alternatif jawaban dan
59
responden dapat memilih salah satu dari alternatif atau kategori jawaban yang telah disesuaikan dengan pilihannya. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisi data identitas dari responden dan variabel kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan kepuasan konsumen. Prosedur pengumpulan datanya yaitu: 1. membagikan kuesioner 2. responden diminta mengisi kuesioner pada lembar jawaban yang sudah disediakan sambil menunggu hasilnya. 3. kemudian lembar jawab kuesioner dikumpulkan, diseleksi, diolah dan kemudian dianalisis.
3.5 Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kuantitatif. Analisis kuantitatif ini dimaksudkan untuk memperkirakan besarnya pengaruh secara kuantitatif dari perubahan satu atau beberapa kejadian lainnya dengan menggunakan statistik. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian adalah analisis regresi linier berganda, yaitu hubungan antara variabel independen tarhadap variabel dependen. Pengolahan data dengan analisis kuantitatif ini melalui tahapan yang sebagai berikut :
60
1. Editing, yaitu kegiatan untuk memeriksa seluruh daftar pertanyaan yang dikembalikan oleh responden. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam tahap ini adalah : a. Kesesuaian jawaban dengan pertanyaan yang diajukan b. Kelengkapan pengisian daftar jawaban c. Konsistensi jawaban responden 2. Coding, yaitu kegiatan memberi tanda berupa angka pada jawaban responden yang diterima. Tujuannya adalah untuk menyederhanakan jawaban. 3. Tabulasi, yaitu kegiatan menyusun dan menghitung data hasil pengkodean. 4. Skala pengukuran, yaitu sebuah tolak ukur tambahan yang memberikan suatu skor berdasarkan jumlah dan intensitas responden dalam serangkaian pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan pada penelitian ini adalah skala Likert dimana tingkat ukuran ordinal banyak digunakan dalam penelitian sosial terutama untuk mengukur kepentingan, sikap atau persepsi (Indrianto dan Supomo ; 2002). Pengukuran ini membagi responden kedalam urutan rangking atas dasar sikapnya terhadap tindakan tertentu. Tingkat skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala 1-5.
61
Tabel 2 Penilaian Jawaban Kuesioner Penilaian Informasi
Skor Jawaban Responden
Sangat Setuju
5
Setuju
4
Cukup Setuju
3
Tidak Setuju
2
Sangat Tidak Setuju
1
Sumber : Ghozali (2009) Nilai dari setiap jawaban responden dipergunakan interval untuk menentukan panjang interval dengan penjelasan sebagai berikut : R 5–1 I = –—– = –—–—– = 0.80 K 5
Dimana : I = Interval Kelas R = Skor tertinggi di kurangi skor terendah K = Jumlah kelas Dari deskripsi variabel penelitian terlihat gambaran kecenderungan jawaban dengan kriteria sebagai berikut :
62
1.00
-
1.79
= Sangat rendah / Sangat buruk
1.80
-
2.59
= rendah / buruk
2.60
-
3.39
= Cukup / sedang
3.40
-
4.19
= Tinggi / baik
4.20
-
5.00
= Sangat Tinggi / sangat baik
Setelah diperoleh tabulasi data, data selanjutnya diolah menggunakan program bantu SPSS fersi 19.0 For Windows. Adapun analisis yang dilakukan adalah sebagai berikut : 1. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau keahlian sesuatu instrumen (Ghozali; 2009). Untuk mengukur pertanyaan yang digunakan dalam suatu variabel, skor masing-masing item dikorelasi dengan total skor item dalam satu variabel. Jika skor item tersebut berkorelasi positif dengan total skor item dan lebih tinggi dari interkorelasi antar item, maka menunjukkan kevalidan dari instrumen tersebut. Uji validitas, menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur itu mengukur konstruk. 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi konstruk atau variabel penelitian.suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memiliki Cronbach Alpha 0,06 (Ghozali; 2009).
63
Analisis Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur kemampuan instrumen terhadap ketepatan (konsisten). Suatu kuesioner dikatakan Reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. 3. Uji Asumsi Klasik Uji Asumsi Klasik dilakukan untuk mengetahui layak tidaknya analisis regresi berganda ini dilakukan. Uji asumsi klasik yang dipakai menggunakan SPSS Versi 19.0 For Windows adalah sebagai berikut (Ghozali, 2009) : a. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal. Variabel Orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Untuk mendeteksinya yaitu dengan cara menganalisis nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Apabila nilai tolerance mendekati angka satu dan VIF disekitar angka satu maka regresi bebas dari multikolinieritas. b. Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut
64
homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang
baik
adalah
yang
homoskedastisitas
atau
tidak
terjadi
heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksinya adalah dengan cara melihat grafik flot antara lain produksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tersebut pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residualnya (Y prediksi Y sesungguhnya) yang telah ditudentzed analisisnya : -
jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang diatur (bergelombang, melebur kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
-
jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar diatas dan dibawah
pada
angka
0
pada
sumbu
Y,
maka
tidak
terjadi
heteroskedastisitas. c. Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah sebuah regresi, variabel independen, variabel dependen atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Ghozali, 2009). Dasar pengambilan keputusan: a. Uji Grafik Normalitas suatu data dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik/melihat grafik histograf dari
65
residualnya (Ghozali, 2009). Dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut : -
Jika data menyebar disekitar garis histograf menuju pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
-
Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti garis diagonal atau garis histograf maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
b. Uji Kolmogrov Smirnov Uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji Kolmogrov Smirnov. Dasar pengambilan keputusan untuk uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirov (K-S) adalah apabila nilai signifikansi KolmogorovSmirov lebih besar dari 0,05, maka data residual terdistribusi normal. Sebaliknya signifikansi Kolmogorov-Smirnov lebih kecil dari 0,05 maka data residual terdistribusi secara tidak normal (Ghozali, 2009). -
Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
-
Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
66
4. Analisis Regresi Linier Berganda a. Analisis regresi linier berganda Analisis regresi berganda adalah suatu metode statistik umum yang digunakan untuk meneliti hubungan antara sebuah variabel dependen dengan beberapa variabel independen (Ghozali; 2009). Tujuan analisis regresi berganda adalah menggunakan nilai-nilai variabel independen (X) yang diketahui untuk meramalkan nilai variabel dependen (Y) (Ghozali; 2009). Dalam analisis ini digunakan untuk mencari persamaan Regresi atau pengaruh antara kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada Waroeng Steak & Shake di Semarang. Berdasarkan model yang diusulkan persamaan regresi yang terbentuk adalah
Y a b1 X 1 b2 X 2 b3 X 3 b4 X 4
Keterangan: Y
= variabel dependen yaitu kepuasan konsumen
= konstanta
X1
= variabel kesadaran merek (brand awareness)
X2
= variabel asosiasi merek (brand association)
67
X3
= variabel persepsi kualitas (perceived quality)
X4
= variable loyalitas merek (brand loyalty)
b1...4
= koefisien regresi
b. Pengujian Hipotesis Untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang diajukan berdasarkan data yang diolah dilakukan uji hipotesis sebagai berikut : a. Uji Model (Uji F) Uji F digunakan menguji pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen. Dalam hipotesa ini toleransi kesalahan yang digunakan adalah sebesar 5% ( = 0,05). Dan dapat dikatakan diterima apabila taraf probabilitasnya sign. > = 0,05, dan dapat dikatakan ditolak apabila taraf probabilitasnya sign. = 0,05. b. Uji t Uji t digunakan untuk menguji pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) secara parsial terhadap kepuasan konsumen. Uji penelitian hipotesis menggunakan uji t yaitu antara H 1 sampai dengan H 4 dengan tingkat toleransi kesalahan sebesar 5% ( = 0,05), dan dapat dikatakan diterima apabila taraf
68
probabilitasnya sign.> = 0,05, dan dapat dikatakan ditolak apabila taraf probabilitasnya sign. = 0,05. c. Koefisien Determinasi Uji koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan v a r i a s i v a r i a b l e d e p e n d e n . Nilai koefisien determinasi adalah antara nol sampai satu. Nilai R2 yang kecil berarti Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) dalam menjelaskan kepuasan konsumen sangat terbatas. Sedangkan nilai yang mendekati satu berarti kemampuan Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi kepuasan konsumen (Ghozali,2009). Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap jumlah variabel dependen yang dimasukkan
terhadap
model. Oleh karena itu, banyak peneliti
menganjurkan nilai adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik karena nilai adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model (Ghozali,2009).
.
69
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Identitas Responden Gambaran identitas responden akan memberikan diskripsi mengenai keadaan diri responden yang dalam hal ini adalah konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang melalui jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan. Tabel-Tabel berikut ini akan menunjukkan proporsi responden berdasarkan karakteristik-karakteristik tersebut diatas. Identitas responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel 4.1. dibawah ini : Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Laki-laki 44 Perempuan 56 Jumlah 100 Sumber : Data Primer yang diolah, 2014.
% 44 56 100
Berdasarkan Tabel 4.1 dapat diketahui sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan sebesar 56 orang (56%) dan sebagian kecil responden yang berjenis kelamin laki-laki sebesar 44 orang (44%). Hal ini menandakan bahwa perempuan lebih banyak menjadi konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang
69
70
Data identitas responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel 4..2 dibawah ini : Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah 20-29 Tahun 60 30-39 Tahun 36 40-50 Tahun 3 50 Tahun Keatas 1 Jumlah 100 Sumber : Data Primer yang diolah, 2014
% 60 36 3 1 100
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat diketahui sebagian besar responden berumur 2029 tahun sebagai konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang yaitu sebesar 60% dan sebagian kecil responden berumur 50 tahun keatas yaitu sebesar 1%. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen berusia muda dan masih dalam usia produktif . Data identitas responden berdasarkan pendidikan dapat dilihat pada tabel 4.3 dibawah ini : Tabel 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Pendidikan Jumlah SMU 23 D3 26 Sarjana 47 Pasca Sarjana 4 Jumlah 100 Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 Berdasarkan
Tabel
4.3
dapat
diketahui
% 23 26 47 4 100
sebagian
besar
responden
berpendidikan Sarjana sebagai konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang yaitu sebesar 47% dan sebagian kecil responden berpendidikan Pasca Sarjana yaitu
71
sebesar 4%. Hal ini mengindikasikan konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang adalah berpendidikan tinggi. Data identitas responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini : Tabel 4.4 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah Pelajar/mahasiswa 12 Pegawai Swasta 37 Pegawai Negeri Sipil 29 Wiraswasta 16 Lain-lain 6 Jumlah 100 Sumber : Data Primer yang diolah, 2014
% 12 37 29 16 6 100
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat diketahui sebagian besar responden pekerjaan swasta sebagai konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang yaitu sebesar 37% dan sebagian kecil responden mempunyai pekerjaan lain-lain yaitu sebesar 6%. Hal ini mengindikasikan pekerjaan swasta lebih mendominasi menjadi konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang.
4.2. Analisis Deskriptif Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai responden penelitian ini, khususnya mengenai variabel-variabel penelitian yang digunakan.
72
4.2.1
Kesadaran Merek Kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk 2004). Berikut tanggapan responden tentang kesadaran merek yang dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.5 Persepsi Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek SS
Indktr mengingat merek mengenali merek mengenali mudah
S
N
TS
STS
Ttl
Rata
Ket
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
Skor
Rata
45
225
23
92
19
57
13
26
0
0
400
4.00
Baik
43
215
25
100
18
54
14
28
0
0
397
3.97
Baik
45
225
22
88
13
39
20
40
0
0
392
3.92
Baik
36
180
32
128
14
42
18
36
0
0
386
3.86
Baik
394
3.94
Baik
dengan
mengaitkan merek dengan kategori tertentu
Rata-rata
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 (lampiran 3) Berdasarkan Tabel 4.5 terlihat bahwa pada variabel memiliki Kesadaran merek nilai skor tertinggi adalah 400 pada indikator Kemampuan konsumen mengingat merek dan nilai terendah dengan skor 386 pada indikator Kemampuan konsumen untuk mengaitkan merek dengan kategori tertentu. Sedangkan skor ratarata yaitu 394 termasuk dalam kategori baik, hal ini mengindikasikan rumah makan Steak & Shake di Semarang terkenal di kalangan masyarakat. Selain itu nama atau merek rumah makan Steak & Shake sangat mudah diingat konsumen karena responden sudah memiliki persepsi mengenai ciri khas rumah makan Steak & Shake di Semarang yang membedakan dengan merek rumah makan Steak & Shake yang
73
ada. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek rumah makan Steak & Shake merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. 4.2.2
Asosiasi merek Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun
tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Berikut tanggapan responden tentang Asosiasi merek yang dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.6 Persepsi Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek SS
Indktr Harga terjangkau Padat pengunjung Kenyamanan makan
S
N
TS
STS
Ttl
Rata
Ket
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
Skor
Rata
37
185
35
140
17
51
11
22
0
0
398
3.98
Baik
39
195
31
124
19
57
11
22
0
0
398
3.98
Baik
46
230
21
84
18
54
15
30
0
0
398
3.98
Baik
44
220
23
92
21
63
12
24
0
0
399
3.99
Baik
398
3.98
Baik
untuk
Variasi makanan/ minuman
Rata-rata
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 (lampiran 3) Berdasarkan Tabel 4.6 terlihat bahwa pada variabel asosiasi merek memiliki nilai skor tertinggi adalah 399 pada indikator Variasi makanan/minuman dan nilai terendah dengan skor 398 pada indikator Harga terjangkau, Padat pengunjung dan Kenyamanan untuk makan. Sedangkan skor rata-rata yaitu 398 termasuk dalam kategori baik, hal ini mengindikasikan pelanggan sudah percaya melalui penciptaan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan pada rumah makan Steak & Shake. Pelanggan cenderung membeli steak di rumah makan Steak & Shake yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan
74
rumah makan Steak & Shake yang sudah dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. 4.2.3
Persepsi kualitas Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Berikut tanggapan responden tentang persepsi kualitas yang dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.7 Persepsi Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas SS
Indktr Rasa makanan/minuman Kesesuaian produk dengan menu Kesesuaian dengan menu Kualitas produk
S
N
TS
STS
Ttl
Rata
Ket
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
Skor
Rata
49
245
21
84
20
60
10
20
0
0
409
4.09
Baik
49
245
22
88
19
57
10
20
0
0
410
4.10
Baik
49 45
245 225
23 27
92 108
13 20
39 60
15 8
30 16
0 0
0 0
406 409
4.06 4.09
Baik Baik
409
4.09
Baik
porsi
Rata-rata
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 (lampiran 3) Berdasarkan Tabel 4.7 terlihat bahwa pada variabel persepsi kualitas memiliki nilai skor tertinggi adalah 410 pada indikator Kesesuaian produk dengan menu dan nilai terendah dengan skor 406 pada indikator Kesesuaian porsi dengan menu. Sedangkan skor rata-rata yaitu 409 termasuk dalam kategori baik, hal ini mengindikasikan rumah makan Steak & Shake memiliki kualitas yang baik yaitu mempunyai kesesuaian produk terhadap keinginan dan untuk memenuhi kebutuhan
75
responden, sehingga kesan kualitas yang dimilikinya adalah yang terbaik dan paling positif. 4.2.4
Loyalitas merek Loyalitas merek merupakan keterkaitan pelanggan dengan sebuah merek
setelah memakai suatu produk merek tersebut. Berikut tanggapan responden tentang loyalitas konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang yang dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.8 Persepsi Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek SS
Indktr Datang kunjungan selanjutnya
S
N
TS
STS
Ttl
Rata
Ket
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
Skor
Rata
46
230
28
112
21
63
5
10
0
0
415
4.15
Baik
45
225
30
120
19
57
6
12
0
0
414
4.14
Baik
42 45
210 225
36 31
144 124
15 17
45 51
7 7
14 14
0 0
0 0
413 414
4.13 4.14
Baik Baik
414
4.14
Baik
untuk
Pilihan pertama Rekomendasi Tidak akan berpindah
Rata-rata
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 (lampiran 3) Berdasarkan Tabel 4.8 terlihat bahwa pada variabel loyalitas merek memiliki nilai skor tertinggi adalah 415 pada indikator Datang untuk kunjungan selanjutnya dan nilai terendah dengan skor 413 pada indikator Rekomendasi. Sedangkan skor rata-rata yaitu 414 termasuk dalam kategori baik, hal ini mengindikasikan konsumen yang tetap dengan komitmen mereka untuk tidak berpindah pada apapun yang ditawarkan di rumah makan Steak & Shake
76
4.2.5
Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan
konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Berikut tanggapan responden tentang kepuasan konsumen Rumah makan Steak & Shake di Semarang yang dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.9 Persepsi Responden Terhadap Variabel Kepuasan Konsumen SS
Indktr Kualitas produk tidak berubah Puas atas layanan Puas dalam mengkonsumsi Tidak keluhan
S
N
TS
STS
Ttl
Rata
Ket
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
Skor
Rata
38
190
38
152
20
60
4
8
0
0
410
4.10
Baik
42
210
35
140
14
42
9
18
0
0
410
4.10
Baik
44
220
30
120
18
54
8
16
0
0
410
4.10
Baik
47
235
27
108
17
51
9
18
0
0
412
4.12
Baik
411
4.11
Baik
memiliki
Rata-rata
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 (lampiran 3) Berdasarkan Tabel 4.9 terlihat bahwa pada variabel kepuasan konsumen memiliki nilai skor tertinggi adalah 412 pada indikator Tidak memiliki keluhan dan nilai terendah dengan skor 410 pada indikator Kualitas produk tidak berubah, Puas atas layanan dan puas dalam mengkonsumsi. Sedangkan skor rata-rata yaitu 411 termasuk dalam kategori baik, hal ini mengindikasikan konsumen puas dalam mengkonsumsi Steak & Shake
77
4.3
Uji Kualitas Data
4.3.1
Uji Validitas Uji validitas dimaksudkan untuk indikator yang digunakan diuji kevalidannya
dengan menggunakan korelasi Product Moment Pearson. Uji Validitas digunakan untuk menguji kevalidan indiktor dari variabel Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3), loyalitas merek (X4) dan kepuasan konsumen (Y) dengan r tabel = 0,197 (sampel = 100-2=98) dapat dilihat pada Tabel 4.10 sebagai berikut: Tabel 4.10 Hasil perhitungan validitas indikator Indikator
R hitung
>/<
r Kritis
Keterangan
0,801 0,879 0,883 0,781
> > > >
0,197 0,197 0,197 0,197
Valid Valid Valid Valid
0,774 0,873 0,866 0,870
> > > >
0,197 0,197 0,197 0,197
Valid Valid Valid Valid
0,835 0,873 0,718 0,835
> > > >
0,197 0,197 0,197 0,197
Valid Valid Valid Valid
0,806
>
0,197
Valid
0,848 0,717 0,776
> > >
0,197 0,197 0,197
Valid Valid Valid
0,799 0,805 0,679 0,813
> > > >
0,197 0,197 0,197 0,197
Valid Valid Valid Valid
Kesadaran merek (X1) - mengingat merek - mengenali merek - mengenali dengan mudah - mengaitkan merek dengan kategori tertentu Asosiasi merek (X2) - Harga terjangkau - Padat pengunjung - Kenyamanan untuk makan - Variasi makanan/minuman Persepsi kualitas (X3) - Rasa makanan/minuman - Kesesuaian produk dengan menu - Kesesuaian porsi dengan menu - Kualitas produk Loyalitas merek (X4) - Datang untuk kunjungan selanjutnya - Pilihan pertama - Rekomendasi - Tidak akan berpindah Kepuasan konsumen (Y) - Kualitas produk tidak berubah - Puas atas layanan - Puas dalam mengkonsumsi - Tidak memiliki keluhan
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014
78
Dari tabel 4.10 dapat diketahui bahwa keseluruhan indikator mempunyai r hitung yang lebih besar daripada r kritis (0,197), sehingga dapat dikatakan keseluruhan indikator valid. 4.3.2
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat reliabel suatu alat ukur
dengan menggunakan rumus alpha cronbach. Dari uji reliabilitas diperoleh sebagai berikut (perhitungan lampiran 5) : Tabel 4.11 Hasil Perhitungan Reliabilitas 1 2 3 4 5
Variabel Koefisien Kesadaran merek 0,856 Asosiasi merek 0,868 Persepsi kualitas 0,829 Loyalitas merek 0,796 Kepuasan konsumen 0,775 Sumber : data Primer yang diolah, 2014
>/< > > > > >
Alpa 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Dari tabel 4.11 dapat diketahui bahwa keseluruhan variabel yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan kepuasan konsumen mempunyai nilai alpha diatas 0,6 sehingga keseluruhan variabel adalah reliabel. Berdasarkan tabel 4.10 dan tabel 4.11 menunjukkan bahwa semua variabel dinyatakan valid dan reliabel, maka kuesioner tersebut dapat digunakan untuk penelitian. 4.4. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik bertujuan untuk mendapatkan model regresi yang baik, yang harus terbebas dari Multikolinieritas dan Heteroskedastisitas serta data yang
79
dihasilkan harus berdistribusi normal. Cara yang digunakan untuk menguji asumsi klasik adalah sebagai berikut : 1. Multikolinearitas Uji multikolinearitas menggunakan uji VIF dan Toleransi yang hasil perhitungan nampak pada Tabel 4.12 Tabel 4.12 Uji Multikoleinearitas Variabel Terikat Kepuasan konsumen
Variabel Bebas
Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek Sumber : data Primer yang diolah, 2014
Tolerance
VIF
0,375 0,541 0,361 0,372
2,667 1,847 2,771 2,692
Dari tabel 4.12 diatas menunjukkan tidak ada variabel bebas yang memiliki nilai tolerance kurang dari 10%. Hasil perhitungan nilai VIF juga menunjukkan tidak ada variabel bebas yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinearitas antar variabel bebas dalam model regresi 2. Heterokedastisitas Uji Heteroskedastisitas dilakukan untuk melihat penyebaran data. Uji ini dapat dilakukan dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (Zpred) dengan residualnya (Sresid). Hasil grafik scatterplot sebagai berikut.
80
Scatterplot Dependent Variable: Kepuasan konsumen Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2 -3 -3
-2
-1
0
1
2
Regress ion Standardized Predicted Va lue
Gambar 4.1 Scaterplot Pada Gambar 4.1 nampak grafik scaterplot titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal disimpulkan bahwa tidak terjadi Heterokedastisitas pada model regresi (Ghozali, 2005). 3. Uji Normalitas Berikut hasil uji normalitas yang disajikan sebagai berikut : a. Uji Grafik Normal P-P Plot o f Regression Standard ized Resid ual Dependent Variab le: Kepuas an konsumen 1.00
Expected Cum Prob
.75
.50
.25
0.00 0.00
.25
.50
.75
Observe d Cum Prob
Gambar 4.2 Uji Normalitas
1.00
81
Dengan melihat tampilan grafik normal plot terlihat titik-titik menyebar disekitar diagonal, serta penyebarannya mengikuti garis diagonal. Kedua grafik menunjukkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas. b. Uji Kolmogorov Smirnov Uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji Kolmogrov Smirnov.
Tabel 4.13 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov One-Sam ple Kolm ogorov-Sm irnov Te st
N Normal Parameters
a,b
Most Extreme Dif f erences
Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
Unstandardiz ed Residual 100 .0000000 1.47055231 .075 .056 -.075 .751 .626
a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.
Berdasarkan
table
4.13
One-Sample
Kolmogorov
Smirnov
Test
di
distribusikan normal karena nilai asymp. Sig. (2-tailed) sebesar 0,626 atau lebih besar dari 0,05
82
4.5. Analisis Regresi Berganda Untuk mencari pengaruh Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) terhadap kepuasan konsumen (Y) menggunakan analisis stasistik yaitu model analisis regresi berganda. yang disajikan dalam tabel di bawah ini Tabel 4.14 Ringkasan Hasil Perhitungan Regresi Coefficientsa
Model 1
(Constant) Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek
Unstandardized Coef ficients B Std. Error 1.975 .894 .145 .066 .123 .058 .192 .074 .426 .085
Standardized Coef ficients Beta .185 .149 .223 .426
t 2.209 2.193 2.130 2.605 5.038
Sig. .030 .031 .036 .011 .000
a. Dependent Variable: Kepuasan konsumen
Sumber : Output SPSS, 2014 (lampiran 7) Berdasarkan hasil perhitungan diatas maka persamaan garis regresi berganda adalah sebagai berikut : Y = 1,975 + 0,145X1+ 0,123X2 + 0,192X3+ 0,426 X4 Hasil persamaan regresi berganda tersebut diatas memberikan pengertian bahwa Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen (Y) 1. Nilai koefisien regresi Kesadaran merek (b1) sebesar 0,145 dan bertanda positif (+) hal ini menunjukkan bahwa apabila kesadaran merek semakin meningkat maka kepuasan konsumen akan semakin meningkat.
83
2. Nilai koefisien regresi Asosiasi merek (b2) sebesar 0,123 dan bertanda positif (+) hal ini menunjukkan bahwa apabila asosiasi merek semakin meningkat maka kepuasan konsumen akan semakin meningkat. 3. Nilai koefisien regresi Persepsi kualitas (b3) sebesar 0,192 dan bertanda positif (+) hal ini menunjukkan bahwa apabila persepsi kualitas semakin meningkat maka kepuasan konsumen akan semakin meningkat. 4. Nilai koefisien regresi loyalitas merek (b4) sebesar 0,426 dan bertanda positif (+) hal ini menunjukkan bahwa apabila loyalitas merek semakin meningkat maka kepuasan konsumen akan semakin meningkat. 4.6 Uji Model Untuk menguji dan membuktikan apakah secara bersama-sama variable Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) yang diuji ke dalam model memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen, maka dilakukan uji signifikansi parameter secara simultan (Uji F). Hasil pengujian tersebut disajikan dalam Tabel 4.15 Tabel 15. Hasil Uji F ANOVAb
Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 634.270 214.090 848.360
df 4 95 99
Mean Square 158.568 2.254
F 70.363
a. Predictors: (Constant), Loyalitas merek, Asosiasi merek, Kesadaran merek, Persepsi kualitas b. Dependent V ariable: Kepuasan konsumen
Sumber : Data Primer yang diolah, 2014 (lampiran 6)
Sig. .000a
84
Hasil Anova (uji F) mendapatkan nilai F=70,363 dari hasil perhitungan Fhitung lebih besar dari F-tabel yaitu sebesar 70,363 > 2,467 atau sign (0,000) < =0,05 dengan demikian ada pengaruh positif dan signifikan antara Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama terhadap Kepuasan konsumen (Y) pada taraf uji signifikansi 0,05
4.6 Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji secara parsial (Uji t). Taraf Uji Signifikansi () = 0,05, Degree of Freedom = n – 2 maka Nilai t tabel = 1,661. uji t digunakan untuk menguji H1-H4. Berikut pengujian hipotesis : 1. Pengujian H1 ; ada pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek (brand awareness) terhadap kepuasan konsumen Hasil penelitian menunjukkan t-hitung lebih besar dari t-tabel yaitu sebesar 2,193 > 1,661 atau sign (0,031) < =0,05 dengan demikian H1 diterima. Maka dapat disimpulkan ada pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen pada taraf uji signifikansi 0,05. 2. Pengujian H2 ; ada pengaruh positif dan signifikan antara asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Hasil penelitian menunjukkan t-hitung lebih besar dari t-tabel yaitu sebesar 2,130 > 1,661 atau sign (0,036) < =0,05 dengan demikian H2 diterima. Maka dapat
85
disimpulkan ada pengaruh positif dan signifikan antara asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen pada taraf uji signifikansi 0,05. 3. Pengujian H3 ; ada pengaruh positif dan signifikan antara persepsi kualitas (perceived quality), terhadap kepuasan konsumen Hasil penelitian menunjukkan t-hitung lebih besar dari t-tabel yaitu sebesar 2,605 > 1,661 atau sign (0,011) < =0,05 dengan demikian H3 diterima. Maka dapat disimpulkan ada pengaruh positif dan signifikan antara persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen pada taraf uji signifikansi 0,05. 4. Pengujian H4 ; ada pengaruh positif dan signifikan antara loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen Hasil penelitian menunjukkan t-hitung lebih besar dari t-tabel yaitu sebesar 5,038 > 1,661 atau sign (0,000) < =0,05 dengan demikian H4 diterima. Maka dapat disimpulkan ada pengaruh positif dan signifikan antara loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen pada taraf uji signifikansi 0,05. 4.7 Koefisien Determinasi Berikut ini disajikan tabel nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 4.16 di bawah ini : Tabel 4.16 Nilai Koefisien Determinasi M odel Sum maryb
Model 1
R .865a
R Square .748
Adjusted R Square .737
Std. Error of the Estimate 1.50119
a. Predictors: (Constant), Loyalitas merek, Asosiasi merek, Kesadaran merek, Persepsi kualitas b. Dependent Variable: Kepuasan konsumen
Sumber : Output SPSS, 2014 (lampiran 6)
86
Nilai Koefisien determinasi (Adjusted R Square) adalah sebesar 0,737 atau 73,7% berarti kemampuan Kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), Persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi kepuasan konsumen sebesar 73,7% dan sisanya 26,3% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (Ghozali,2009)
4.8 Pembahasan 4.8.1 Pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang pada taraf uji signifikansi 0,05. Semakin mampu konsumen mengingat merek, mampu mengenali merek, mampu untuk mengenali dengan mudah dan mampu untuk mengaitkan merek dengan kategori tertentu maka akan akan meningkatkan kepuasan konsumen yang ditunjukkan kualitas produk dari waktu ke waktu tidak berubah, pelayanan produk yang diberikan memuaskan, konsumen puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan terhadap rumah makan Steak & Shake. Hasil analisis deskriptif menunjukkan indikator kemampuan konsumen mengingat merek, kemampuan konsumen untuk mengenali merek, kemampuan konsumen untuk mengenali dengan mudah dan kemampuan konsumen untuk mengaitkan merek dengan kategori tertentu dinilai baik sedangkan indikator kualitas produk tidak berubah, puas atas layanan, puas dalam mengkonsumsi dan konsumen
87
tidak memiliki keluhan dinilai baik, artinya semakin tinggi nilai kesadaran merek maka konsumen akan merasa lebih puas. Hasil penelitian ini didukung oleh Samuel (2008), penelitian Baraba & Anggraeni (2008) dan Ramadhani (2012) yang menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen. Hal ini berarti kepuasan konsumen yang dimiliki atau dilakukan perusahaan yang memberinya kekuatan untuk menghadapi pesaing (Tjiptono, 2007). Kesadaran merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini menyangkut tingkat kepercayaan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan tersebut sehingga secara langsung mempengaruhi produk yang dihasilkan. Apabila sebuah produk dihasilkan oleh perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik maka produk tersebut akan mendapatkan konsumen yang lebih banyak dibanding produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang reputasinya kurang baik. Dengan kata lain, responden telah mencapai kesadaran akan merek rumah makan Steak & Shake didalam benaknya. Sehingga responden mampu mengenali dan mengingat keberadaan merek rumah makan Steak & Shake diantara merek lainnya yang merupakan bagian dari kategori produk yang sama. 4.8.2
Pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa terdapat pengaruh positif dan
signifikan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang pada taraf uji signifikansi 0,05. Semakin terjangkau harga makanan/minuman, rumah makan Steak & Shake selalu padat pengunjung, tempat
88
yang nyaman untuk makan dan variasi makanan/minuman beranekaragam maka akan akan meningkatkan kepuasan konsumen yang ditunjukkan kualitas produk dari waktu ke waktu tidak berubah, pelayanan produk yang diberikan memuaskan, konsumen puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan terhadap rumah makan Steak & Shake. Hasil analisis deskriptif menunjukkan indikator harga terjangkau, padat pengunjung, kenyamanan untuk makan, dan variasi makanan/minuman dinilai baik sedangkan indikator kualitas produk tidak berubah, puas atas layanan, puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan dinilai baik, artinya semakin tinggi nilai asosiasi merek maka konsumen akan merasa lebih puas. Hasil penelitian ini didukung oleh Samuel (2008), Baraba & Anggraeni (2008), Ginting (2008) dan Ramadhani (2012) yang menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen. Hasil ini menunjukkan responden sudah memiliki kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek rumah makan Steak & Shake. Seperti yang diungkapkan Aaker (2007), suatu asosiasi merek adalah segala sesuatu atau kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Citra merek rumah makan Steak & Shake yang spesifik dan persepsi yang telah terbentuk didalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut yang terkait dengan merek rumah makan Steak & Shake. 4.8.3
Pengaruh persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa terdapat pengaruh positif dan
signifikan persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen rumah makan Steak &
89
Shake di Semarang pada taraf uji signifikansi 0,05. Semakin enak rasa makanan dan minuman, produk yang disajikan sesuai dengan menu, porsi yang diberikan sesuai dengan menu, kualitas produk dari waktu ke waktu tidak berubah maka akan akan meningkatkan kepuasan konsumen yang ditunjukkan kualitas produk dari waktu ke waktu tidak berubah, pelayanan produk yang diberikan memuaskan, konsumen puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan terhadap rumah makan Steak & Shake. Hasil analisis deskriptif menunjukkan indikator rasa makanan/minuman, kesesuaian produk dengan menu, kesesuaian porsi dengan menu dan kualitas produk dinilai baik sedangkan indikator kualitas produk tidak berubah, puas atas layanan, puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan dinilai baik, artinya semakin tinggi nilai persepsi kualitas maka konsumen akan merasa lebih puas. Hasil penelitian ini didukung oleh Samuel (2008), Baraba & Anggraeni (2008), Ginting (2008) dan Ramadhani (2012) yang menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan responden telah memiliki persepsi terhadap keseluruhan atau keunggulan yang telah ditawarkan oleh rumah makan Steak & Shake dengan baik. Seperti yang diungkapkan oleh Aaker (2007), bahwa persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Konsumen yang menerima produk yang berkualitas, maka dengan demikian ia akan
90
mendapatkan nilai dari produk yang telah dibeli tersebut dan akan berkesan dalam kesadaran konsumen. 4.8.4
Pengaruh loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa terdapat pengaruh positif dan
signifikan loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang pada taraf uji signifikansi 0,05. Semakin meningkatkan kemauan untuk datang untuk kunjungan selanjutnya, Rumah makan Steak & Shake adalah pilihan utama, akan merekomendasikan kepada orang lain dan tidak akan berpindah ke rumah makan Steak & Shake lain maka akan akan meningkatkan kepuasan konsumen yang ditunjukkan kualitas produk dari waktu ke waktu tidak berubah, pelayanan produk yang diberikan memuaskan, konsumen puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan terhadap rumah makan Steak & Shake. Hasil analisis deskriptif menunjukkan indikator kemauan untuk datang untuk kunjungan selanjutnya, Rumah makan Steak & Shake adalah pilihan utama, rekomendasi dan tidak akan berpindah dengan kategori tertentu dinilai baik sedangkan indikator kualitas produk tidak berubah, puas atas layanan, puas dalam mengkonsumsi dan konsumen tidak memiliki keluhan dinilai baik, artinya semakin tinggi nilai loyalitas merek maka konsumen akan merasa lebih puas. Hasil penelitian ini didukung oleh Samuel (2008) dan penelitian Baraba & Anggraeni (2008) yang menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai kesetiaan atau tingkat loyalitas pada merek rumah makan
91
Steak & Shake yang tinggi, dimana responden sama sekali loyal dan tidak mudah berpindah pindah merek. Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok. Kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika konsumen puas akan performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian.
92
BAB V PENUTUP
5.1 Simpulan Berdasarkan hasil penelitian maka dapat dibuat kesimpulan sebagai berikut : 1. Terdapat pengaruh yang signifikan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen, hal ini berarti jika kesadaran merek meningkat maka akan meningkatkan kepuasan konsumen 2. Terdapat pengaruh yang signifikan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen hal ini berarti jika asosiasi merek semakin meningkat maka akan meningkatkan kepuasan konsumen 3. Terdapat pengaruh yang signifikan persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen hal ini berarti jika persepsi kualitas meningkat maka akan meningkatkan kepuasan konsumen 4. Terdapat pengaruh yang signifikan loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen hal ini berarti jika loyalitas merek meningkat maka akan meningkatkan kepuasan konsumen
5.2 Saran Saran-saran yang ingin dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 92
93
1. Rumah makan Steak & Shake meningkatkan kesadaran merek, dengan cara periklanan dengan media televisi, surat kabar dan pamflet yang memberikan nilai lebih, sehingga konsumen memperhatikan atau bahkan tertarik untuk melihat lebih jelas lagi pada iklan tersebut dengan tidak hanya sekedar melihat secara sepintas. Dengan demikian, awareness konsumen pun akan meningkat terhadap merek tersebut. 2. Rumah makan Steak & Shake mampu memberikan pelayanan yang optimal meski pada jam sibuk. Selain itu pelayan sebaiknya memiliki empati, kehandalan dalam berkomunikasi dengan konsumen, sehingga mampu memberikan kenyaman kepada konsumen. 3. Produk yang disajikan rumah makan Steak & Shake harus meperhatikan varian menu lain atau menu baru yang dapat disajikan. Selain menambah varian menu yang disesuaikan dengan masyarakat indoneia, mungkin manajerial juga bisa menambahkan dan mengenalkan varian menu yang benar-benar bercipta rasakan masakan Western 4. Rumah makan Steak & Shake harus lebih memperhatikan apa yang di order oleh pelanggan di luar orderan yang tertulis, karena terkadang pelanggan atau konsumen melakukan pemesanan untuk kematangan produk diluar pesanan yang tertulis.
94
5.3 Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini menyangkut beberapa hal seperti konsep, metodologi dan teknis penelitian. 1. Penelitian ini hanya sebatas pada empat dimensi Ekuitas Merek, maka perlu dilakukan penelitian lain yang lebih mendalam mengenai dimensi Ekuitas Merek yang lain. 2. Perlu ditambahkan variabel Loyalitas Konsumen sebagai variabel mediasi antara Ekuitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen 3. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sehingga sangat mungkin datanya bersifat subyektif, akan lebih baik pada penelitian berikutnya ditambahkan metode wawancara sehingga hasil penelitian yang diperoleh lebih lengkap.
95
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A, 2007, Managing Brand Equity, Capitalyzing on the Value of a Brand Name, The Free Press:New York. Adiputro, 2011, Analisis Pengaruh Faktor Harga Produk, Efek Komunitas Dan Kualitas Produk Terhadap Brand Awareness Untuk Meningkatkan Brand Attitude (Studi Pada Konsumen Restoran Waroeng Steak & Shake di Kota Semarang), Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang. Andriyanto, Angga Bagus. 2009. Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived uality, dan Brand Association Terhadap Keputusan Konsumen Dalam embeli Produk GT Man, Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang. Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007 Djarwanto PS dan Pangestu Subagyo, 1993, Statistik Induktif, Yogyakarta, BPFE, Durianto, Darmadi, dkk, 2004. Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, Engel, James F, Blackwell Roger D, Miniard, Paul W, 1994, Perilaku Konsumen, Alih Bahasa F.X. Budiyanto, Jakarta, Penerbit Binarupa Aksara. Hatane Samuel, 2008, Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetian Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya, Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 7 No.1 Maret 2005: 74-82 Hendri Ramadhani, 2012, Pengaruh Brand awareness, Perceived quality dan Brand association terhadap kepuasan konsumen (Konsumen yang membeli Sepeda motor Mio di PT. Yamaha Mataram Sakti Nganjuk), Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang Humdiana. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.12, No.1 Maret 2005.
96
Indiantoro, Nur dan Supomo, Bambang, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Manajemen, Yogyakarta, BPFE Ghozali, Imam, 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang, UNDIP . Kardoyo. 2007. ‖Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Menyekolahkan Anak‖. Jurnal Ekonomi dan Manajemen Dinamika. Vol. 16 No. 2. Hal. 151 – 162. Universitas Negeri Semarang (UNNES). Semarang. Keller, Kevin Lane, 2004, Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity, Second Edition, Pearson Prentice Hal , New Jersey. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2001, Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi an Kontrol. Jilid1. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey. Lupiyoadi, Rambat,. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Mowen, 1994, Perilaku Konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara Muafi dan Effendi, M. Irhas. 2001. ‖Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan Persaingan Di Era Global.‖ Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3, September 2001, h.129-139. Nasution, N. 2001. Manajemen Mutu Terpadu. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia. Peter J.P, & Olson J.C. 2008. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Edisi ke8. Boston: McGraw-Hill Education (Asia). Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Prenada Media,
97
Simamora, Bilson, 2002. Aura Merek : Tujuh Jurus Membangun Merek Yang Kuat”, Jurnal Ekonomi Perusahaan, Jakarrta, PT Gramedia Pustaka Utama. Sinaga, S. 2003. ―Nilai Kepuasan Konsumen terhadap Mutu Pelayanan dan Mutu Produk di Restoran Cepat Saji McDonald’s Cabang Bogor‖. Skripsi pada Fakultas Pertanian. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Supranto, J, 2006, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Jakarta, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Stanton, William J, 2006, Prinsip Pemasaran, Jakarta, Erlangga Tjiptono, Fandy. 2008. Manajemen Jasa. Yogyakarta, Andi Offset Umar, Husein, 2003, Metedologi Penelitian, Aplikasi Dalam Pemasaran, Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama
