BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografi, scripwriting dan pembuatan film. 1 Makna-makna yang terkemas dalam suatu elemen-elemen tanda menjadi menarik untuk dikaji lebih mendalam dalam sebuah penelitian. Iklan menjadi fenomena yang menarik ketika ada unsur persaingan di dalamnya. Setiap produk memiliki cara-cara sendiri untuk mengkomunikasikan apa yang menjadi keunggulanya, penggunaan elemen-elemen tanda, seperti gambar, warna dan bahasa itu adalah bagian dari konsep kreatif sebuah pesan iklan. Kita akan sering menjumpai iklan produk kendaraan roda dua dalam media cetak yang dalam visualisasinya syarat dengan penggunaan elemen-elemen tanda, terutama penggunaan elemen bahasa yang memiliki makna positif dan dapat memposisikan mereknya di benak khalayak. Penggunaan bahasa tersebut biasanya diwakili dengan sebuah kata yang tersusun dalam kalimat atau dalam istilah periklanan biasa disebut dengan tagline iklan. Kekuatan iklan media cetak bergantung pada kualitas tipografi dan ilustrasi. Kedua komponen tersebut dapat dijadikan elemen kunci untuk menjerat khalayak. Unsur verbal dan visual ini harus tampil harmonis, proporsional dan saling memperkuat. 2 Ada saatnya ilustrasi ditampilkan lebih dominan sebagai eye cather, sementara tipografi (teks) berperan sebagai
1
Wahyu, Wibowo. 2003. Sihir Iklan, Format Komunikasi Mondial Dalam Kehidupan /.Urban-Kosmopolit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. hal 13 2 Rahmat Supriyono, Desain Komunikasi Visual “Teori dan Aplikasi”. Jogjakarta : CV Andi Offset. 2010. Hal 167
partner yang memperjelas informasi. Demikian pula sebaliknya, ketika tipografi diperankan sebagai perampok perhatian maka ilustrasi harus mampu mendukung tipografi. Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. 3 Pada dasarnya strategi yang dipakai untuk mengungkapkan ide atau untuk membujuk pembaca ketika menulis adalah gaya bahasa atau retorika. Gaya retoris dipakai dalam iklan dengan tujuan untuk membujuk pembaca atau calon pembeli dari barang atau jasa yang ditawarkan.Retorika menurut Grassi adalah seni mempengaruhi melalui sentuhan emosi untuk membentuk sebuah keyakinan baru. 4 Seseorang dapat menyampaikan ide dengan memakai kata yang berlebihan (hiperbolik), atau dapat bertele-tele. Retorika mempunyai fungsi persuasif, dan berhubungan erat dengan bagaimana pesan itu ingin disampaikan kepada khalayak. Gaya retoris yang sering digunakan dalam iklan biasanya adalah gaya ironi atau ejekan dan metonimi yang mempunyai tujuan melebihkan hal yang positif dan 3
Yasraf Amir Piliang, 2003. Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra .hal 263 4 Grassi Ernesto. philosophy and Rhetoric. 1980 hal 159
menyembunyikan sisi buruk mengenai diri sendiri dan melebihkan sisi buruk dari pihak lawan. 5 Bagi media, bahasa ternyata juga dapat dilihat sebagai tempat pertukaran makna. Pesan yang disampaikan dalam teks akan berinteraksi dengan pembacanya sehingga makna terproduksi. Hakikatnya, iklan adalah tanda yang diisyaratkan oleh produsen kepada konsumen untuk dicermati, dipertimbangkan serta selanjutnya dijadikan bahan pertimbangan membuat suatu keputusan untuk membeli (mempergunakan) atau tidak suatu produk. Iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang karena manusia memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai cara. Sebuah merek dapat dipahami menurut kerangka acuan yang digunakan. Bagaimanapun iklan adalah sekumpulan tanda-tanda yang bebas ditafsiri. Citra yang dihasilkan bisa positif atau negatif atau kedua duanya tergantung bagaimana pemaknaannya. Objek sebuah iklan merupakan representasi dari produk barang atau jasa yang diiklankan. 6 Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada produk barang atau jasa yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin disampaikan oleh iklan tersebut. Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya. Hubungan timbal balik antara unsur tekstual dengan unsur kontekstual dalam sebuah iklan, menjadikan iklan komersial sebagai wacana yang sangat menarik untuk dapat diteliti dan dikaji lebih dalam. Melihat dari pengembangan makna tanda yang kerap kali digunakan dalam dunia komunikasi, pada dasarnya pemaknaan 5
Alex Sobur. Analisis Teks Media.Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, analisis Semiotik, Analisis Framing.Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2004 hal 83 6 Yasraf Amir Piliang, 2003. Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra .hal 263
semiotika terbagi dalam dua pengertian yaitu makna denotatif dan makna konotatif. Makna denotatif adalah makna yang biasa ditemukan dalam kamus.Sedangkan makna konotatif adalah makna denotatif yang ditambahkan dengan berbagai gambaran, ingatan, dan perasaan. Kata konotasi itu sendiri berasal dari bahasa latin yaitu connotare, “menjadi dua” dan mengarah pada makna-makna kultural yang terpisah dengan kata. 7 Dalam banyak hal makna atau arti suatu pesandisampaikan secara implisit atau bersifat konotatif , dengan demikian maknatadi tidak bisa ditafsirkan sebagai apa yang tampak nyata dalam teks atausecara denotatif.Seperti makna kata “raja” dalam iklan Honda Supra X 125 R adalah sebuah cerminan makna konotasi yang diangkat dari sebuah denotasi makna yang sebenarnya. Dari hasil analisa tersebutlah yang kemudian melatar belakangi peniliti untuk melakukan pengkajian lebih mendalam terhadap salah satu iklan cetak yaitu pada iklan Honda New Supra X 125R. Dalam iklan cetak tersebut terdapat kata “raja” yang termuat dalam layout iklan yang berbentuk brosur. Kata “raja” dalam iklan tersebut tersusun dalam sebuah kalimatyang bertuliskan “rajanya motor bebek”. Makna kata “raja” dalam iklan tersebut menunjukan bahwa motor tersebut lebih unggul serta mendominasi dari segi teknologi dan berbagai aspek lainnya. Secara tidak langsung si pemiliki produk tersebut ingin mengkomunikasikan bahwa hanya motor Honda New Supra X 125R yang unggul dan memiliki segalanya atau di atas segalanya.Sedangkan makna sebenarnya dari kata “raja” adalah
seorang
pemimpin
yang
memiliki
kekuasaan
dalam
sebuah
tatanan
pemerintahan/kerajaan di wilayah tertentu. Penggunaan kata “raja” dalam iklan tersebut merupakan wujud dari implementasi majas atau gaya bahasa yang dikonstruksi dari sebuah realitas agar dapat dimaknai secara seragam oleh khalayak umum.
7
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009 hal 263
Berdasarkan uraian diatas, penulis melihat bahwa tanda-tanda yangterkandung dalam iklan Honda New Supra X 125R yang disajikan di media cetak (brosur) perluuntuk dicermati, dikaji dan diteliti dengan menggunakan alat yang sesuaiyaitu semiotika. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders Peirce.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarakan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini yaitu : “Bagaimana Makna Raja pada Iklan Honda New Supra X 125R dalam versi “Rajanya Motor Bebek?” Dalam penelitian ini penulis melakukan analisis terhadap iklan brosur dari Honda New Supra X 125R dengan menggunakan paradigma semiotika dari Charles Sanders Peirce.
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menggambarkan secara keseluruhan mengenai makna “raja” yang terdapat dalam iklan brosur Honda New Supra X 125R dengan mengidentifikasi segala bentuk tanda-tanda yang terdapat dalam iklan brosur tersebut.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi dan teori-teori ilmu komunikasi, khususnya dalam bidang periklanan tentang kajian pemaknaan iklan-iklan produk motor yang terdapat dalam brosur. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi kalangan
akademisi bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan media khususnya oleh iklan. 1.4.2 Manfaat Praktis Bagi perguruan tinggi penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan untuk menambah pengetahuan dan sebagai salah satu referensi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan problematika sejenis. Penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi agensi periklanan mengenai strategi dan pendekatan yang tepat untuk mengiklankan produk kendaraan khususnya kendaraan beroda dua agar dapat diterima dengan baik dan tertuju secara efektif kepada segmen yang disasar.
