BAB I PENDAHULUAN. iklan. Iklan pertama kali muncul pada tahun 1930-an berupa lempengan besi

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

1

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Iklan merupakan salah satu hal yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran. Semakin berkembangnya teknologi semakin berkembang pula variasi iklan. Iklan pertama kali muncul pada tahun 1930-an berupa lempengan besi yang ditempelkan pada gerobak yang ditarik sapi1. Setelah ditemukannya mesin cetak, iklan pun mulai berkembang. Apalagi sejak ditemukan televisi, iklan merupakan satu hal yang tidak pernah kita lewatkan setiap hari. Advertising dan semua bentuk komunikasi marketing adalah bentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, advertising adalah pesan tentang brand kepada konsumen. Pesan itu menarik perhatian dan memberi informasi, terkadang dengan sedikit menghibur. Iklan juga dimaksudkan untuk menciptakan respons, seperti pertanyaan, penjualan, atau kunjungan ke website. 2 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell dan William Wells menyebutkan dalam bukunya bahwa iklan saat ini bukan lagi dipandang sekedar pesan penjualan yang terpampang di koran, majalah, atau televisi. Advertising adalah jenis komunikasi pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu pada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya 1

Bondan Winarno, Rumah Iklan, Jakarta, Kompas, 2008 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells, Advertising, Kencana Predana Media Group, 2011, hal 6 2

commit to user


digilib.uns.ac.id

2

dan menyampaikan pesannya 3. Cara-cara itu dapat mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai penjualan langsung, acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan personal. Advertising saat ini lebih mengacu pada bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. Secara sederhana periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Jika konsumen bereaksi sesuai dengan yang dikehendaki pengiklan, makan iklan itu dianggap efektif. Secara umum, iklan diartikan sebagai pesan yang berisi penawaran suatu produk tertentu yang ditujukan untuk masyarakat melalui media. Iklan ditujukan untuk membujuk orang untuk membeli produk yang ditawarkan. Hal tersebut yang membedakannya dengan informasi-informasi yang ada di masyarakat dalam bentuk pengumuman-pengumuman biasa. Pada hakekatnya iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang berfungsi untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada masyarakat, sehingga masyarakat memahami produk yang ditawarkan. Sedangkan tujuan iklan adalah untuk membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berkembangnya praktik advertising, membuat para pengiklan perlu mengembangkan strategi kreatif untuk dapat bersaing dalam dunia periklanan. 3

ibid, hal 6

commit to user


digilib.uns.ac.id

3

Untuk menggerakkan praktik advertising yang efektif dibutuhkan beberapa komponen yang harus diperhatikan, antara lan: strategi, ide kreatif, pelaksanaan kreatif, dan pembelian media 4. Masing-masing membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan profesional

periklanan

yang

bertanggung

jawab untuk

mengembangkan iklan. Empat area ini merupakan konsep fundamental yang digunakan kalangan profesional untuk menganalisa efektivitas upaya periklanan mereka. Strategi advertising merupakan logika dan perencanaan di balik iklan. Strategi memberikan arah dan fokus, pengiklan harus bisa dengan cermat menentukan tujuan tertentu, mengarahkan iklan untuk audiensi, menciptakan pesan yang relevan dengan perhatian audiens, dan menayangkan iklan itu di media (media cetak, penyiaran, atau internet) yang dapat menjangkau audiens dengan efektif. Ide kreatif adalah ide sentral yang akan

menarik perhatian

konsumen dan akan selalu diingat. Secara garis besar, seluruh aspek dalam advertising membutuhkan pikiran dan gagasan kreatif untuk menjalankannya. Iklan yang baik juga perlu dieksekusi dengan baik. Itu berarti bahwa detail ikl n

seperti fotografi, tulisan, penampilan,

pencetakan, dan cara penggambaran produk

lokasi penempatan

iklan,

mesti merefleksikan nilai dan

manfaat tertinggi dari produk itu, inilah yang disebut pelaksanaan kreatif dalam iklan. Setiap pesan juga harus disampaikan dengan media yang tepat. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak

4

Ibid, hal 9

commit to user


digilib.uns.ac.id

4

luas seperti televisi, majalah, atau internet. Penentuan cara menyampaikan pesan terkadang membutuhkan kreativitas dan gagasan besar. Pengiklan tentu menginginkan iklan yang efektif untuk produknya. Iklan yang efektif adalah iklan yang berhasil. Iklan yang berhasil adalah iklan yang mampu menyampaikan pesannya sebagaimana yang diinginkan pengiklan dan konsumen meresponnya. Iklan yang efektif harus dapat memotivasi konsumen untuk memberikan respons. Untuk menggerakkan konsumen untuk bertindak, iklan harus menarik perhatian. 5 Dalam situasi globalisasi saat ini di mana iklan sudah sangat banyak beredar, salah satu cara untuk menarik perhatian dalah dengan menggunakan cara-cara iklan yang tidak biasa, unik. Setiap hari, orang bisa mendapat 3000 pesan iklan di lingkungannyya, seperti papan reklame dan nama brand di kaos, atau di tempat-tempat tak terduga seperti trotoar.6 Banyaknya iklan ini menyebabkan terjadinyanya clutter, yakni berjubelnya pesan yang bersaing untuk menarik perhatian. Dengan banyaknya iklan yang bersaing ini, tentu tidak mudah membuat suatu iklan yang dapat menarik perhatian. Orang biasanya punya cara untuk menghindari serbuan iklan dan informasi. Dengan alasan yang sama, para pengiklan menggunakan teknik mengelak dari clutter dengan menggunakan cara kreatif untuk menyedot perhatian audiens sasaran.

5 6

Ibid, hal 30 Ibid, hal 36

commit to user


digilib.uns.ac.id

5

Pendekatan-pendekatan kreatif iklan yang terdiri dari daya tarik periklanan terbagi menjadi dua kategori yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional. Secara umum, daya tarik rasional lebih terfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen. Sedangkan daya tarik emosional merupakan rancangan pesan yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap. Contoh penggunaan daya tarik rasional dapat dilihat pada iklan-iklan obatobat sakit kepala yang kebanyakan menampilkan kandungan dan manfaat bahanbahan obat tersebut. Iklan dalam daya tarik ini langsung menunjukkan kelebihan produknya. Berbeda dengan iklan-iklan Axis dan Kartu As yang lebih menunjukkan unsur humor dalam iklannya, iklan (sedih, seram), atau iklan modem Smartfren yang pada penanyangan iklan awalnya tidak menyebutkan brand maupun produknya, hal semacam ini dapat menimbulkan penasaran bagi konsumen. ―Emotion l ppe l is rel ting to customers social and psychological needs to convince them bout

comp ny‘s product. There is also sexual appeal,

Informational appeals, Imagery appeals, Teaser appeals, Reminder appeals and Transformational appeals7.‖ Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis dan sosial konsumen untuk meyakinkan mereka tentang

7

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. (7 ed., pp. 264-296). New York City, New York: McGraw-Hill Irwin. Dikutip oleh Vonetta Epps, Live or Die: Slice-of-Life versus Slice-of-Death Advertising Appeals as Vehicles for Corporate Social Responsibility. http:// www.sedsi.org. Diakses tanggal 23/3/2013 20:30

commit to user


digilib.uns.ac.id

6

produk. Yang termasuk daya tarik emosional antara lain daya tarik seksual, imaginasi, teaser, pengingat, dan daya tarik transformasional. Perbedaan yang pasti pada kedua daya tarik ini adalah daya tarik rasional lebih bersifat agresif dengan menampilkan kelebihan produk, sedangkan daya tarik emosional lebih bersifat persuasif. Bisa dikatakan tanpa menonjolkan produknya, iklan dengan daya tarik emosional sudah dapat menyentuh perasaan penontonnya. Motif yang mendasari perilaku konsumen di antaranya adalah motif rasional dan emosional. Motif rasional terjadi ketika konsumen melakukan perilaku membeli berdasarkan pertimbangan manfaat atas pilihan barang yang akan dibeli. Sedangkan motif emosional terjadi ketika konsumen menggunakan criteria subjektif seperti rasa bangga, ketakutan, atau status dalam masyarakat sebagai tujuan dari perilaku. Begitu banyaknya terpaan iklan yang diterima setiap hari akhirnya membuat khalayak bingung dan hanya melihat iklan secara sekilas atau tanpa sengaja tanpa benar-benar memperhatikannya. Secara sederhan ikl n didefinisik n seb g i ‘pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media‘. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan periklanan adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan sebenarnya adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek akhir periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima pesan. commit to user


digilib.uns.ac.id

7

Konsumen sudah terlalu banyak dijejali berbagai informasi iklan dari berbagai media. Akibatnya, banyak iklan yang tidak tertanam atau hanya numpang lewat saja di benak konsumen. Iklan teaser kemudian muncul sebagai salah satu upaya mengurangi kejenuhan akan iklan yang biasa ditampilkan di televisi. Menurut Business Dictionary, iklan teaser adalah iklan yang tidak menamplkan informasi tentang perusahaan atau produk secara penuh. Iklan teaser terdiri dari iklan yang belum selesai ceritanya atau menampilkan sebagian produk yang diiklankan, dan bahkan mungkin menyinggung kategori produk dengan tidak spesifik. Tujuannya adalah untuk menimbulkan perhatian yang menyeluruh dan membangun ketertarikan dan harapan dalam membangkitkan rasa penasaran konsumen. Ikl n te ser sec r sederh n ber rti ikl n ‗penggod ‘. Y ng m n ikl n ditampilkan hanya sebagian tanpa menampilkan merek atau produk secara utuh. Iklan teaser tentu akan diikuti dengan iklan versi lengkap dari merek atau produk yang ditampilkan. Iklan teaser muncul dikarenakan pemasar menganggap rasa penasaran bisa menjadi alat ampuh menarik atensi seseorang untuk mengenal lebih jauh informasi yang belum lengkap. Karena itu, pemasar seringkali mencari cara menciptakan rasa penasaran itu untuk mendekatkan konsumen kepada produk ataumerekyang ingin dikomunikasikan. Iklan teaser dipilih untuk memancing curiousity (r s ingin t hu) konsumen deng n inform si ―y ng tid k lengk p‖. Dengan begitu, diharapkan iklan teaser bisa lebih menarik khalayak commit to user


digilib.uns.ac.id

8

sehingga khalayak akan lebih memperhatikan iklan dari merek atau produk yang ditawarkan saat jawaban dari iklan teaser (iklan versi lengkap) muncul. Dengan adanya rasa penasaran, keingingan pengiklan untuk menarik perhatian konsumen diharapkan akan berhasil sehingga tujuan dari iklan itu sendiri akhirnya dapat tercapai. Respon yang diinginkan dari setiap iklan yang ditawarkan pengiklan tentu berbeda-beda. Respon yang ingin dilihat peneliti adalah bagaimana iklan teaser dapat dijadikan sebagai daya tarik dan mampu mempengaruhi respons konsumen mengenai iklan itu sendiri dan tentu saja penilaian konsumen terhadap brand yang diiklankan. Peneliti menitikberatkan pada respons kognitif dan afektif audiens. Moriarty, Mitchell, dan Wells mendeskripsikan respons kognitif sebagai cara konsumen mencari dan merespon informasi, cara mereka belajar dan memahami sesuatu. Sedangkan afektif adalah cara konsumen menstimulasi keinginan, menyentuh emosi, menciptakan rasa suka, dan menimbulkan perasaan. Ini merupakan respons rasional audiens terhadap pesan.8 Untuk melihat bagaimana iklan teaser mempengaruhi respon kognitif dan afektif pada konsumen, peneliti menggunakan iklan produk yang diperkirakan belum banyak dilihat oleh responden. Produk yang akan digunakan adalah produk minuman ringan Coca Cola Light (Diet Coke) keluaran Coca Cola Company.

8

Op. Cit. hal 137

commit to user


digilib.uns.ac.id

9

Hal ini dilakukan dengan harapan temuan fakta yang didapatkan dalam lapangan bersifat netral karena responden yang diteliti benar-benar belum pernah menyaksikan iklan produk ini sebelumnya. Sehingga respon terhadap iklan dan mereknya hanya karena terpaan iklan yang diujikan, bukan karena pengalaman audiens dalam menggunakan produk atau mendengar kesan iklan atau produk dari orang lain. Sebagai sampel penelitian, akan siambil beberapa mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS, Surakarta. Sampel ini diambil karena mahasiswa diasumsikan selalu kritis dengan fenomena yang terjadi di sekitarnya. Mahasiswa Ilmu Komunikasi juga biasanya memiliki atensi yang lebih pada iklan. Peneliti akan menitikberatkan melihat perbedaan pengaruh penggunaan iklan teaser terhadap respon kognitif dan afektif konsumen.

B. RUMUSAN MASALAH Dari latar belakang yang telah diuraikan maka rumusan masalah yang dapat diambil adalah: Apakah terdapat perbedaan respons kognitif dan afektif audiens (dalam hal ini mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi Angkatan 2011 FISIP UNS Surakarta) yang menonton iklan televisi pada produk minuman ringan merek Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser dan versi iklan non teaser (iklan lengkap)? commit to user


digilib.uns.ac.id

10

C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan respons kognitif dan afektif audiens (dalam hal ini mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011 FISIP UNS Surakarta) yang menonton iklan televisi pada produk minuman ringan merek Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser dan versi iklan non teaser (iklan lengkap).

D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi khususnya studi periklanan tentang iklan teaser. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat

memberikan kontribusi

bagi

mahasiswa Ilmu Komunikasi dalam menambah pengetahuan dalam bidang periklanan khususnya iklan teaser. Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat menjadi bahan referensi bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi yang akan melakukan penelitian tentang iklan teaser.

commit to user


digilib.uns.ac.id

11

E. TELAAH PUSTAKA 1.

Komunikasi a. Pengertian Istilah Komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang bermakna sama9. Pada umumnya komunikasi dilakukan dengan kata-kata yang dimengerti antar kedua pihak, komunikasi juga bisa dilakukan menggunakan simbol. Jadi dapat dikatakan komunikasi akan terus berlangsung selama ada kesamaan makna

mengenai apa yang

dipercakapkan. Komunikasi merupakan proses mendasar yang dilakukan oleh manusia di muka bumi. Manusia berinteraksi dengan menggunakan komunikasi, baik dengan bahasa verbal maupun non verbal yang menggunakan lambang-lambang yang telah disepakati bersama. Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses di mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimuli (biasanya terdiri dari lambanglambang dan kata-kata) untuk membentuk tingkah laku orang lain 10. Tanpa komunikasi, manusia akan sulit mengembangkan hidupnya, memenuhi kebutuhan dan mengembangkan pribadinya.

9

Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung, Remaja Karya, 1990, hal 9. Onong U Effendy, Spektrum Komunikasi, Bandung, Mandar Maju, 1992, hal 2.

10

commit to user


digilib.uns.ac.id

12

Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang kepada orang lain. Persoalan proses ini dapat dijelaskan dengan menelaah secara primer dan secara sekunder. 1) Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan/ atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang sebagai media. Lambang di sini adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain-lain yang secara langsung menggambarkan atau menerjemahkan pikiran komunikator yang ingin disampaikan pada komunikan. 2) Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Dalam hal ini bisa digunakan sarana seperti surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi dan masih banyak lagi media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. 11 Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: “who says what in which channel to whom with what effect?”

11

Onong U. Effendy, Televisi Siaran Teori dan Praktek, Bandung, Alumni, 1984

commit to user


digilib.uns.ac.id

13

Analisis 5 unsur menurut Lasswell: a. Who? (siapa/sumber). Sumber / komunikator adalah pelaku utama / pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. b. Says What? (pesan). Apa yang akan disampaikan / dikomunikasikan kepada penerima (komunikan),

dari

sumber

(komunikator)

atau

isi

informasi.

Merupakan seperangkat simbol verbal / non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, simbol untuk penyampaian makna, dan bentuk / organisasi pesan. c. In Which Channel? (saluran/media). Wahana / alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak / elektronik dll). d. To Whom? (untuk siapa/penerima). Orang / kelompok / organisasi / suatu negara yang menerima pesan dari sumber .Disebut tujuan (destination) / pendengar (listener) / khalayak (audience) / komunikan / penafsir / penyandi balik (decoder). commit to user


digilib.uns.ac.id

14

e. With What Effect? (dampak/efek). Dampak / efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dll. 12 Jadi berdasarkan paradigma Laswell, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Paradigm Laswell tersebut juga merupakan komponen utama terjadinya suatu komunikasi, baik dalam komunikasi interpersonal, komunikasi

kelompok,

komunikasi

antar

kelompok,

komunikasi

organisasi, maupun komunikasi dengan menggunakan media massa (komunikasi massa). Bentuk komunikasi dengan melibatkan media massa yang kita jumpai berbeda dengan komunikasi antar individu karena komunikasi melalui media massa melibatkan sedikitnya tiga pihal atau kepentingan yaitu source, media itu sendiri sebagai institusi, dan receiver. Fr s ―komunik si m ss ‖ di dopsi d ri istil h B h s Inggris mass communication atau komunikasi media massa, yang berarti komunikasi dengan menggunakan media massa atau media mediated.13 Lebih jauh lagi dijelaskan bahwa komunikasi massa merupakan suatu bentuk

12 13

Tommy Suprapto,Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Yogyakarta, Medpress, 2009, Hal 9 Mursito, Memahami Institusi Media, Suatu Pengantar, Solo, Lindu Pustaka, 2006, Hal 2

commit to user


digilib.uns.ac.id

15

komunikasi yang dilakukan melalui media massa modern. 14 Sedangkan media yang dimaksudkan adalah surat kabar, televisi, radio, internet, dan lain sebagainya. Seperti dikutip Mursito dalam bukunya, Litlle John memiliki definisi sendiri untuk komunikasi massa, yaitu: adalah suatu proses dengan mana organisasi-organisasi media memproduksi dan mentransmisikan pesanpesan kepada publik yang besar melalui proses di mana pesan-pesan itu dicari, digunakan, dimengerti, dan dipengaruhi oleh audiens. 15 Bisa dikatakan bahwa proses dan transmisi pesan dalam komunikasi massa sangat dipengaruhi oleh kebutuhan dan kepentingan audiens. Karena memang komunikasi massa ditujukan kepada khalayak yang jumlahnya relative besar. Hal ini semakin diperjelas dengan adanya beberapa karakteristik dari komunikasi massa sebagai berikut: 1. Komunikasi massa bersifat umum, yang artinya behwa pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Keterbukaan ini semakin didukung oleh penggunaan lebih banyak media audio visual, kemajuan teknik untuk mencapai jarak jauh. 2.

Komunikasi bersifat heterogen, massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang-orang yang heterogen, meliputi penduduk yang

14 15

Onong U. Effendy, Dinamika Komunikasi, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004, Hal 50 Onong U. Effendy, Televisi Siaran Teori dan Praktek, Bandung, Alumni, 1984, Hal 3

commit to user


digilib.uns.ac.id

16

bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai lapisan masyarakat, dan mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis. 3.

Media massa menimbulkan keserempakan, artinya keserempakan koontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut satu sama lain dalam keadaan terpisah.

4.

hubungan komunikator-komunikan bersifat non-pribadi, karena komunikan yang anonym dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. L. Defleur dan Everette E. Deinis menambahkan, komunikasi massa

tidak hanya komunikasi yang dilakukan kepada khalayak melalui media massa, komunikasi massa juga dilakukan oleh komunikator yang professional. Komunikasi massa dalam hal ini adalah pesan yang disampaikan oleh komunikator profesional melalui media massa modern yang diterima komunikan dalam skala besar yang akan menimbulkan efek tertentu. Efek yang ditimbulkan oleh komunikasi massa terbagi menjadi 3 bagian yaitu: a. Efek kognitif Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, difahami atau commit to user


digilib.uns.ac.id

17

dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. b. Efek afektif Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai. c. Efek behavioral Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berperilaku. b. Model Komunikasi Advertising Gangguan Eksternal Opini Publik Strategi Marketing Kompetisi Gangguan Lain

Sumber: Pengiklan (Tujuan)

Pesan Pengkodean (oleh Agensi)

Bauran Media Saluran

Gangguan Internal Kebutuhan Pemrosesan Informasi Sikap dan Opini Gangguan Lain Tanggapan

Skema 1: Model Komunikasi Advertising commit to user

Penerima: Penerimaan dan Respons Konsumen Pemahaman Pengertian Perasaan Hubungan Keyakinan Tindakan


digilib.uns.ac.id

18

Moriarty, Mitchell, dan Wells menjelaskan model komunikasi advertising sebagai bagan berikut 16: Pesan dalam advertising adalah iklan. Pesan dapat berbentuk kata-kata, tapi biasanya advertising menggunakan visual yang memuat makna. Medium adalah sarana untuk menyampaikan pesan. Dalam advertising, medianya biasanya Koran dan majalah, radio dan TV, internet, dan bentuk sarana luar ruang seperti papan reklame dan poster. Media lainnya adalah telepon, faximile, item khusus (mug, kaos), promo toko, brosur, katalog, tas belanja, selebaran, dan bahkan lukisan di lantai atau di pintu toilet. Medium terbaru yang mulai dipakai adalah telepons selular, teknologi komunikasi yang sudah menjadi bagian kehidupan sehari-hari. Dengan sms, podcasting, pengunduhan film dan transmisi foto, telepon selular adalah perangkat komunikasi yang wajib dimiliki saat ini. Gangguan eksternal dalam advertising antara lain tren sosioekonomi yang mempengaruhi penerimaan pesan. Problem bauran kesehatan (desain produk, harga, distribusi, dan komunikasi pemasaran) juga dapat mempengaruhi respons konsumen. Gangguan eksternal juga dapat terkait dengan media advertising. Bisa berupa sinya radio atau TV yang buruk. Penyebab gangguan yang sering adalah clutter, yakni berjubelnya pesan yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen. Secara lebih spesifik,

16

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells, Advertising, Kencana Predana Media Group, 2011, hal 127

commit to user


digilib.uns.ac.id

19

gangguan semacam ini berupa semua iklan di majalah dan Koran atau semua iklan yang ada dilihat di TV atau didengar di radio. Gangguan internal mencakup faktor personal yang mempengaruhi penerimaan

pesan

iklan,

seperti

kebutuhan,

sejarah

pembelian,

kemampuan memproses informasi, dan faktor personal lainnya. Jika seseorang terlalu letih untuk mendengar atau perhatian seseorang kurang fokus, maka kelelahan atau ketidakfokusan itu dapat menimbulkan hambatan untuk menerima pesan. Gangguan dari pesan brand yang saling berkompetisi juga menjadi sumber gangguan internal. Tanggapan (feedback) atau umpan balik adalah reaksi audiens terhadap pesan. Dapat diperoleh malelui riset atau kontak konsumen dengan perusahaan. Keduanya merupakan alat penguji yang penting untuk mengetahui efektivitas pesan komunikasi pemasaran. Penerima atau dalam istilah advertising disebut konsumen, dan cara mereka merespon pesan. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa isi pesan suatu media mampu menerpa audiens di mana hasil dari isi terpaan media (dalam penelitian ini iklan pada media), setelah melewati gangguan internal dan eksternal, menghasilkan suatu respon yang bervariasi. Dalam penelitian ini, isi pesan media yang digunakan adalah tujuan yang terkandung di dalam sebuah iklan yang ditayangkan. Apabila terpaan dan intensitas iklan mampu membuat audiens mengingat iklan, mengingat commit to user


digilib.uns.ac.id

20

produk yang diiklankan atau mengingat merek, menimbulkan sikap positif atau negative terhadap produk sampai dengan keyakinan terhadap produk yang berujung pada tindakan pembelian, maka secara positif konsumen telah diterpa oleh iklan. 2.

Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa a. Pengertian Arens mengungkapkan dalam bukunya, nahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. 17 Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karena itu dalam aktivitas perpindahan informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik sehingga mampu menggugah perasaan khalayak. 18 Iklan dalam menyampaikan pesannya selalu menggunakan simbolsimbol. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang lainnya berdasarkan kesepakatan yang diyakini bersama oleh sekelompok orang. Penggunaan simbol memungkinkan perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dengan

17 18

Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta, Pustaka Pelahar, 2002 Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung, Citra Aditya Bakti, 2002

commit to user


digilib.uns.ac.id

21

objek (baik nyata maupun abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut.19 Periklanan dapat dikatakan sebagai suatu komunikasi massa yang digunakan

untuk

menarik

kesadaran,

menanamkan

informasi,

mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Periklanan memungkinkan penjual untuk menyampaikan pesan berulang kali dan memungkinkan konsumen untuk menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan merupakan salah satu alat utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan publik. Menurut Institute of Practicioners in Advertising (IPA), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Frank Jefkins menyederhanakan pengertian periklanan menjadi ―sesu tu y ng bertuju n membujuk konsumen untuk membeli.‖ Peter menyebutkan iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan

19

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004

commit to user


digilib.uns.ac.id

22

dengan bayaran tertentu20. Sedangkan menurut Khasali, iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media21. Kesimpulan yang dapat diambil dari pengertian periklanan di atas adalah bahwa periklanan merupakan merupakan media promosi yang menawarkan ide, barang, atau jasa lewat suatu media dengan menggunakan pembayaran dengan tujuan untuk mempengaruhi dan menjalin komunikasi dengan konsumen. Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini: 22 1) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2) Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen Konsumen membeli manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Karenanya iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan

20

J. Paul Peter and Jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta, Erlangga. 1999. Hal 181 21 Renald Khasali. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta, Grafiti, 1995, Hal 19 22 Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Gelora Aksara Pratama, 2003, Hal 415-416

commit to user


digilib.uns.ac.id

23

dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai konsumen, bukan pemasar. 3) Periklanan harus persuasif Persuasif biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Jika tidak ada bedanya dengan iklan lain, konsumen tidak akan meliriknya. 5) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan langsung membenci pengiklan yang bersangkutan. 6) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. b. Jenis Iklan Jenis iklan televisi secara umu dibagi ke dalam berbagai kelompok, yaitu:23 1) Iklan spot 23

Frank Jeffkins, Periklanan, Erlangga, 1996, Hal 16-17

commit to user


digilib.uns.ac.id

24

Materi iklan televisi secara jelas langsung, dan gambling berisi format tentang produk dan perusahaan, yang digunakan untuk mencapai tingkat penjualan maksimal atas suatu produk. Iklan jenis ini bersifat komersial murni. 2) Iklan tak langsung Merupakan iklan di mana informasi tentang produk atau visi perusahaan yang disampaikan secara tidak langsung ke dalam materi program siaran lain untuk mencapai tingkat pengetahuan pemirsa terhadap produk atau misi tertentu yang disampaikan. Iklan jenis ini bersifat tidak komersial murni. 3) Public service announcement Informasi tentang suatu kegiatan atau pesan sosial yang dilakukan untuk mendapatkan tingkat perhatian yang maksimal dari pemirsa untuk berpartisipasi dan atau bersimpati terhadap kegiatan atau masalah tertentu. c. Tujuan Iklan Melihat definisi iklan itu sendiri pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap konsumennya. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar bereaksi dengan cara tertentu yang diinginkan oleh pengiklan. Iklan juga dimaksudkan untuk menciptakan respons, seperti pertanyaan, penjualan, atau kunjungan ke commit to user


digilib.uns.ac.id

25

website.24 Periklanan juga harus mampu mencetak penjualan dan keuntungan. 25 Namun, secara spesifik Shimp menyebutkan bahwa iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu 26: 1) Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru 2) Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing. 3) Meningkatkan sikap-sikap konsumen dan mempengaruhi niatan untuk membeli 4) Menarik sasaran agar mencoba produk 5) Mendorong perilaku pembelian ulang. Perusahaan menginvestasikan biaya yang tidak sedikit dalam pembiayaan iklan. Investasi besar ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki keyakinan akan keefektivan periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi, antara lain 27:  Informing (memberi informasi)

24

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell & William Wells, Advertising Edisi Kedelapan, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2011, Hal 6 25 op. cit , Hal 15 26 Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Gelora Aksara Pratama, 2003, Hal 368 27 Ibid, Hal 357

commit to user


digilib.uns.ac.id

26

Membuat konsumen sadar (aware) akan produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk, serta memfasilitasi penciptaan citra produk yang positif.  Persuading (membujuk) Membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan.  Reminding (mengingatkan) Menjaga agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.  Adding value (memberi nilai tambah) Memberikan nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen.  Assisting (mendampingi) Memberikan peranan sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Di dalam periklanan dikenal adanya model atau metode yang merupakan penjabaran dari proses komunikasi. Model atau metode tersebut dikenal dengan model AIDA, yang terdiri dari tahapan28: Attract Attention

: menarik perhatian

Gain Interest

: menambah minat

28

Renald Khasali. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta, Grafiti, 1995, Hal 53

commit to user


digilib.uns.ac.id

27

Create Desire

: menciptakan keinginan

Action

: menimbulkan perbuatan

Suatu iklan pertama-tama harus menarik perhatian, kemudian memikat minat cukup lama agar dapat membangkitkan selera terhadap produk, jasa, atau ide yang ditawarkan. d. Iklan Coca Cola Light (Diet Coke) Iklan dalam penelitian ini adalah iklan televisi dari produk minum n ring n Coc Col Light (Diet Coke) versi ―G rdener‖. Iklan Coc Col Light (Diet Coke) ―G rdener‖ ini merup k n ikl n televisi yang tayang di Eropa dan UK. Coca Cola Company merupakan perusahaan multinasional yang bergerak di bidang minuman konsentrat non alcohol dan juga sirup. The Coca Cola Company berpusat di Atlanta, Georgia. Salah satu produk unggulan Coca Cola Company adalah Coca Cola Light, yang dikenal juga dengan nama Diet Coke. Produk Coca Cola Light merupakan produk yang termasuk dalam kategori Low Involvment Produk, yaitu produk-produk dengan keterlibatan rendah, atau tidak membutuhkan pemikiran yang tinggi untuk membelinya. Proses respons untuk produk atau barang untuk konsumen dalam membuat keputusan dikarakteristikkan dari produk dengan keterlibatan tinggi berbeda dengan keterlibatan rendah. Perbedaan ini akan mempengaruhi strategi promosi. commit to user


digilib.uns.ac.id

28

3. Televisi Sebagai Media Beriklan Televisi merupakan salah satu alat komunikasi massa yang dianggap efektif dalam menyampaikan pes n kep d kh l y k lu s. elevisi televisi si r n merupakan media jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa sebagaimana telah diuraikan, yakni berlangsung satu arah, komunikator melembaga, pesannya bersifat umum, dan komunikannya heterogen.29 Sedangkan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia Sendiri, televisi diartikan sebagai pesawat system penyiaran gambar objek yang bergerak yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dalam menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar, digunakan untuk penyiaran pertunjukan, berita, dan sebagainya. 30 Seperti halnya dengan media massa lainnya, televisi pada pokoknya mempunyai tiga fungsi, yakni:31 1) Fungsi Penerangan (The Informational Function) Dalam fungsi sebagai sarana penerangan stasiun televisi, selain menyiarkan informasi dalam bentuk siaran pandangan mata, atau berita 29

Onong U. Effendy, Televisi Siaran Teori dan Praktek, Bandung, Alumni, 1984, Hal 21 Tim Penyusun Kamus. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai Pustaka. Jakarta. 1984. Hal 994 31 op. cit, Hal 24-26 30

commit to user


digilib.uns.ac.id

29

yang dibacakan penyiar, dilengkapi juga dengan gambar-gambar yang sudah tentu factual. Juga diskusi panel, ceramah komentar, dan lain-lain. 2) Fungsi Pendidikan (The Educational Function) Sebagai media komunikasi massa, televisi merupakan sarang yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak secara simultan. 3) Fungsi Hiburan (The Entertainment Function) Di berbagai negara, fungsi hiburan secara dominan melekat pada televisi siaran. Sebagian besar alokasi waktu masa siaran diisi oleh acara-acara hiburan. Televisi sebagai media beriklan dalam penelitian ini merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan iklan. Iklan pada televisi berdurasi antara lima sampai enam puluh detik (bisa juga lebih), namun kebanyakan tiga puluh detik. Penayangan iklan biasanya terletak di antara jeda acara dengan durasi total 5-6 menit atau 10-12 menit per jeda acara. 4.

Iklan Teaser Teaser ads refer to advertising that is highly visual. As a copywriting approach to break through clutter, teaser ads provide incomplete information32 and rely on lush visual images, accompanied by music or other sound effects, to create a desirable image for the advertised brand and its users33. Because the visual images in teaser ads are

32

Kover, Arthur J. (1995), "Copywriters' Implicit Theories of Communication: An ExploTation," Journal of Consumer Research, 21 (March), 596-611. 33 Weiner, Jenniier (1999), "Silence Is Golden: Advertisers Are Letting Music Do Their Talking," Chicago Tribune, (July 7), 12.

commit to user


digilib.uns.ac.id

30

often fragmentary, they are likely polysemous and open to multiple interpretations34. Iklan teaser adalah iklan yang lebih mengutamakan visualisasi. Untuk menghindari clutter, iklan teaser menyediakan informasi yang tidak komplit dan penuh dengan visual image, ditambah dengan musik dan efek suara lainnya untuk membuat gambaran yang diinginkan bagi produk yang diiklankan dan konsumennya. Karena image visual dalam teaser biasanya tidak lengkap, iklan teaser cenderung membuat konsumen menginterpretasi iklan tersebut berbeda-beda. Industries including entertainment, automobiles, and 3C products (Computer, Communication, and Consumer Electronics) often use teaser ads to increase consumer curiosity about products that will soon be launched. Despite the pervasive use of teaser ads, scholars have placed little emphasis on this unique advertising style, and there are only three related studies to date. Fazio, Herr, and Powell35 (1992) discover that unlike ordinary ads that reveal brand names immediately, “mystery ads” that only reveal brand names near the end may be more effective in building associations in the memory between the product category and the brand; however, they only work when the audience is unfamiliar with the brand. Menon and Soman (2002) find that a teaser ad that provides some product clues and leaves the audience’s knowledge gap at a medium level can lead to stronger curiosity than when the knowledge gap is at a low or high level; besides, curiosity leads to more extensive goal-oriented elaboration and better learning36. 34

Barthes, Roland (1985a), "Rhetoric of the Image," in Image-Music-Text, Stephen Heath, trans.. New York: Hill and Wang, 32-51. (1985b), "The Photographic Message," in Image-Music-Text, Stephen Heath, trans.. New York Hill and Wang, 15-31. 32, 33, dan 34 Dikutp oleh Kineta Hung, Framing Meaning Perceptions with Music: The Case of Teaser

Ads (The Journal of Advertising), http://scholar.google.co.id/, diakses 23/3/2013 17:00 WIB 35 Fazio, R. H., Herr, P. M., and Powell, M. C., 1992. On the Development and Strength of CategoryBrand Associations in Memory: The Case of Mystery Ads, Journal of Consumer Psychology, 1(1), 113. 36 Menon, S. and Soman, D., 2002. Managing the Power of Curiosity for Effective Web Advertising Strategies, Journal of Advertising, 31(3), 1-14.

commit to user


digilib.uns.ac.id

31

Secara global, industri-industri sering menggunakan iklan teaser untuk meningkatkan rasa penasaran konsumen terhadap produk yang akan diluncurkan. meskipun iklan teaser mempunyai manfaat yang nyata, para sarjana memberi sedikit penekanan pada gaya iklan yang unik ini, dan terdapat tiga telaah yang berhubungan. Fazio, Herr, and powell (1992) menemukan bahw ikl n y ng tid k seperti ikl n p d umumny men mp kk n n m merek sec r l ngsung

y ng

, ―ikl n misterius‖ y ng h ny

menampakkan nama merek saat mendekati akhir iklan bisa lebih efektif dalam membangun asosiasi dalam ingatan, antara produk dan mereknya. Namun hal ini hanya berlaku pada audiens yang belum mengenal merek tersebut. Menon dan Soman (2002) menemukan bahwa iklan teaser yang menyediakan beberapa petunjuk tentang produk dan menimbulkan perbedaan pengetahuan audiens pada level medium dapat menimbulkan rasa penasaran yang lebih kuat daripada ketika saat perbedaan pengetahuan berada pada level rendah atau tinggi. Di samping itu, rasa penasaran menimbulkan perluasan yang berorientasi pada maksud iklan dan pembelajaran yang lebih baik. Secara sederhana, iklan penggoda adalah suatu iklan yang bertujuan untuk

menarik

perhatian

konsumen

dengan

membuat

konsumen

35 & 36 Dikutip oleh 論文題目, The Power of Curiosity: The Effects of Mobile Teaser Ads, http://thesis.topco-global.com/, diakses 23/3/2013 17:45

commit to user


digilib.uns.ac.id

32

―pen s r n‖ sehingga akan berusaha mengetahui kelanjutan dari kampanye tersebut dan biasanya iklan jenis ini ditayangkan dalam periode singkat. Selain itu, salah satu ciri utama iklan penggoda yang berbeda dengan iklan-iklan komersial pada umumnya adalah bahwa dalam pesan iklannya, iklan penggoda berusaha untuk menutupi / menyembunyikan sebanyak mungkin identitas si pengiklan/produknya. Merek produk biasanya tidak ditampilkan atau hanya ditampilkan bagian dari logonya saja. Pesan dalam iklan penggoda juga mungkin tidak mudah langsung dapat dikaitkan dengan produk/j s y ng n ntiny

k n dit w rk n w l upun tet p d ‗ben ng-

mer h‘ nt ra pesan dalam iklan penggoda tersebut dengan produk/jasa yang ditawarkan kemudian. Iklan teaser merupakan salah satu strategi kreatif dalam periklanan yang merujuk pada daya tarik periklanan. Daya tarik periklanan merupakan pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat konsumen dan atau mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa, atau gagasan. Daya tarik periklanan terbagi menjadi dua, yaitu: a. Daya tarik informasional/ rasional Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memiliki merek commit to user


digilib.uns.ac.id

33

tertentu. Motif rasional yang sering digunakan antara lain faktor kenyamanan, kemudahan, dan ekonomi b. Daya tarik emosional Di sinilah teaser berada. Di mana daya tarik ini menggunakan pesan emosional dan dirancang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaanperasaan dan sikap-sikap. Daya tarik humor, seks, rasa takut, dan juga teaser dibuat sedemikian rupa pada iklan sebagai daya tarik yang sangat menghibur, menggelora, menggembirakan, menakutkan, atau membuat penasaran sehingga dapat mempengaruhi konsumen yang melihat iklan suatu produk.

5.

Respons Konsumen Peneliti berkeinginan untuk menilik lebih dalam bagaimana pengaruh teaser yang digunakan pada suatu iklan dapat mempengaruhi respons penontonnya. Karenanya peneliti memilih riset pesan untuk mencari jawaban yang paling mendekati. Respons / feedback merupakan seperangkat reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau membaca pesan. 37 Moriarty, Mitchell, dan Wells mengatakan, respons khalayak dapat dilihat dari reaksi berupa kesadaran,

37

Belch & Belch, Advertising and Promotion. The McGraw-Hill Companies. 2001. Hal 146

commit to user


digilib.uns.ac.id

34

pemahaman, perubahan sikap, perasaan, atau sebuah ketertarikan untuk mencoba produk. Bisa dikatakan aspek paling penting dalam proses pengembangan program komunikasi yang efektif. Moriarty, Mitchell, dan Wells menjelaskan dalam bukunya bagaimana cara kerja advertising yang efektif. Advertising yang efektif akan menciptakan enam tipe respon konsumen yang disebut Facets of Effect Model38

(1) dengar/ lihat, (2) merasakan, (3) berpikir/ memahami, (4)

percaya, (5) terhubung, dan (6) bertindak/ berbuat

semuanya bekerja sama

untuk menciptakan repsons terhadap pesan brand. Keenam respons ini dan kategori efeknya direpresentasikan sebagai berikut: 1. Lihat/ Dengar : Persepsi Setiap hari kita dibombardir oleh stimuli (wajah, percakapan, bau suara, iklan, pengumuman), namun kita hanya memperhatikan sedikit saja dari semua stimuli itu. Hal ini dikarenakan adanya persepsi. Persepsi adalah proses yang dengannya kita menerima informasi melalui lima indra dan memberikan makna pada informasi itu. Agar iklan efektif, pertama-tama ia harus diperhatikan. Ia harus dilihat atau didengar, walau persepsi itu minimal sekalipun. Iklan yang unik adalah iklan yang dapat menembus filter persepsi dan menciptakan kesan di benak audiens.

38

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells, Advertising, Kencana Predana Media Group, 2011, hal 133-151

commit to user


digilib.uns.ac.id

35

Konsumen memilih pesan yang ingin mereka perhatikan, proses ini dinamakan persepsi selektif. Cara kerja persepsi adalah: beberapa iklan produk bersaing merebut perhatian karena orang tidak berminat melihatnya. Akan tetapi, pesan dipilih dan dilihat, konsumen mungkin bereaksi dan akan berminat jika iklan itu relevan baginya. Hasilnya adalah kesadaran akan iklan, yang masuk ke dalam memori, setidaknya sampai ke titik di mana konsumen mengenalnya. Jadi, faktor utama yang menggerakkan persepsi adalah: a) Keterpaparan. Di mana suatu pesan media atau pesan iklan dapat didengar dan dilihat oleh konsumennya. b) Seleksi dan Perhatian. Yaitu saat penerima pesan memilih sendiri pesan mana yang akan dipilih. c) Minat dan Relevansi. Minat merupakan faktor yang dapat menembus rintangan seleksi, yakni penerima pesan menjadi terlibat secara mental dengan iklan dan produknya. Sedangkan relevansi adalah bagaimana suatu iklan mampu mencapai ke level personal konsumen. d) Kesadaran. Yaitu sesuatu yang terekam di benak konsumen. e) Pengenalan. Yaitu pengukuran persepsi dan dipakai untuk mengukur tingkat kesadaran. 2. Merasakan: Sisi Afektif atau Emosional Respon afektif mencerminkan perasaan kita tentang sesuatu. Afektif mendeskripsikan sesuatu yang menstimulus keinginan, menyentuh emosi, commit to user


digilib.uns.ac.id

36

menciptakan rasa suka dan menimbulkan perasaan. Proses perseptual dimulai dengan persepsi, dan emosi merupakan salah satu faktor penggerak karena terkait erat dengan persepsi. Eric du Plesis, CEO perusahaan riset global, mengatakan dalam bukunya The Advertised Mind, bahwa perhatian/atensi digerakkan oleh emosi. 39 Dia mengatakan respons emosional kita terhadap pesan akan menentukan apakah kita akan memberi perhatian atau tidak. Karenanya, tugas utama iklan adalah memicu respons emosional. Pendapat ini didukung oleh riset di bidang neurosains. Professor Ann Marie Barry meng t k n diriny semu

―meng kui pentingny

komunik si‖40.di

menjel sk n

emosi d l m pemroses n b hw

―Persepsi,

proses

pengambilan makna dari apa-apa yang kita lihat, adalah sebuah simfoni yang pertama-t m dim ink n mel lui system emosion l b w h s d r.‖ Respons emosional adalah kuat, bukan hanya karena mempengaruhi persepsi, tetapi juga karena, seperti dikatakan du Plessis, menentukan apakah reaksi tak sadar kita menjadi sadar atau tidak. Dia mengatakan bahwa respons emosional yang positif juga mempengaruhi memori. 41

39

Sus nn H mner, ―M dison Avenue‘s Do-it- ll St rtup‖, CNNMoney.com, Febru ry 13, 2007, http://money.cnn.com/magazine/business2/business2archive/2007/02/01/8398979/index.htm?postversi on=2007021305 40 Bri n Steinberg nd Suz ne Vr nic ,‖Chief Seeks to Help Leo Burnett Get Its Groove B ck,‖ Wall Street Journal, October 12,2003, 12B 41 Noreen O‘Le ry, ― he Incredible Shrinking Account Exec,‖ Adweek, May 26, 2003, 22.

commit to user


digilib.uns.ac.id

37

Penggerak respons afektif adalah keinginan dan kebutuhan, perasaan, rasa suka, dan resonansi. a) Keinginan digerakkan oleh emosi dan didasarkan pada harapan, kerinduan, dan kehendak. b) Perasaan ditangani dengan berbagai macam cara oleh advertising, seperti menyajikan rasa humor, cinta, penasaran, atau takut. Iklan yang membangkitkan perasaan biasanya dianggap menggunakan daya tarik emosional. Menurut konsep ini, dibanding pendekatan rasional, penggunaan daya tarik emosional dianggap lebih berdampak terhadap perilaku dan sikap. c) Rasa suka juga merupakan respons afektif. Dua respons paling penting terhadap pesan adalah rasa suka pada brand dan pada iklannya. Rasa suka merefleksikan persoalan merek atau kekuatan menghibur dari iklan. Asumsinya adalah jika seseorang menyukai iklan,maka perasaan positif ini akan ditransfer ke mereknya. Studi metode pengujian advertising oleh Advertising Research Foundation (ARF) menemukan bahwa rasa suka (baik brand maupun iklannya) adalah prediktor terbaik dari perilaku konsumen. 42 Lawan dari rasa suka adalah aversi atau penghindaran, yakni orang menghindari pebelian suatu brand karena mereka tidak suka pada iklannya atau pada hal yang mereka asosiasikan pada brand. 42

John G lvin, ― he World on String,‖ Point, February 2005:13-18.

commit to user


digilib.uns.ac.id

38

d) Iklan yang efektif sering menciptakan resonansi atau perasaan bahwa pes n itu ―terdeng r ben r‖. Seperti relev nsi, pes n y ng reson n dapat membantu konsumen mengidentifikasi brand pada level personal. Resonansi lebih kuat ketimbang rasa suka karena ia melibatkan elemen identifikasi diri. Ini menambah dampak emosional karena melibatkan orang secara personal dengan brand. 3. Memahami: Sisi Kognitif Meskipun persepsi dan emosi adalah yang pertama terkena efek dari pesan iklan, sebuah iklan juga mungkin menimbulkan respons lanjutan. Respons lanjutan ini misalnya adalah dampak kognitif. Kognisi adalah cara konsumen mencari dan merespons informasi, dan cara mereka belajar dan memahami sesuatu. Ini adalah respons rasional terhadap pesan. Beberapa kalangan menyebutnya pendekatan otak kiri, yang didasarkan pada cara pikir otak kiri berdasarkan pengetahuan yang didapat dari riset otak. Dengan respons kognitif, konsumen mungkin membutuhkan sesuatu atau perlu mengetahui sesuatu, dan informasi dikumpulkan dalam respons itu akan menimbulkan pemahaman. Informasi masuk dalam memori dan dapat diingat kembali saat diperlukan. Advertising dan komunikasi pemasaran lainnya dapat memberi informasi tentang produk, biasanya fakta tentang kinerja dan ciri produk, seperti ukuran, harga, kandungan dan desain.

commit to user


digilib.uns.ac.id

39

Pendorong utama dari respons kognitif adalah kebutuhan, proses belajar, pemahaman, dan ingatan. a) Kebutuhan Pengiklan bicara banyak tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Umumnya kebutuhan adalah sesuatu yang seseorang pikirkan, dan keinginan adalah berdasar pada perasaan dan harapan. Pengiklan membidik

kebutuhan konsumen

melalui

iklan kognitif

yang

menjelaskan cara produk bekerja dan apa manfaatnya bagi pengguna. b) Belajar kognitif Konsumen belajar tentang produk dan brand mealui dua jalur utama, yaitu pembelajaran kognitif dan pembelajaran terkondisika. Konsumen yang mencari informasi tentang sebuah produk sebelum mereka membelinya berarti mengambil jalur belajar kognitif. Ini biasanya berlaku untuk pembelian besar atau mahal, seperti mobil, computer, dan perangkat lainnya. c) Diferensiasi Indikasi dari pembelajaran kognitif adalah diferensiasi, yakni kemampuan konsumen untuk memisahkan satu brand dengan brand lain di dalam kategori yang sama. Membedakan brand yang saling bersaing terjadi ketika konsumen memahami penjelasan tentang keunggulan kompetitif brand. Dalam sebuah studi iklan televis, periset commit to user


digilib.uns.ac.id

40

menyimpulkan bahwa salah satu faktor efektivitas yang terpenting adalah pesan yang mampu membedakan brand. d) Mengingat Memikirkan iklan adalah bentuk pemrosesan informasi yang membantu menanamkan ide di dalam memori dan memudah pengingatan. Rekognisi adalah sebuah pengenalan dari persepsi dan pengingatan adalah ukuran dari pembelajaran atau pemahaman tersebut. 4. Koneksi: Sisi Asosiasi Hal-hal yang masuk ke pikiran seseorang saat melihat iklan seperti tokoh yang ada dalam iklan, suasana dalam iklan, dan semacamnya dinamakan asosiasi brand. Asosiasi adalah teknik komunikasi melalui simbiolisme. Ini adalah alat utama yang dipakai dalam komunikasi brand. Asosiasi merupakan proses pembelajaran untuk membangun koneksi antara brand dan karakteristik dan kualitas yang diinginkan, dan juga dengan orang, situasi, dan gaya hidup yang menjadi sasaran citra dan personalitas brand. Tujuan asosiasi adalah menggunakan koneksi simbolik untuk mendefinisikan

brand

membuatnya

berbeda.

Koneksi

brand

merefleksikan sejauh mana asosiasi ada dalam pesan dan minat konsumen terkait dengan brand. commit to user


digilib.uns.ac.id

41

5. Keyakinan : Sisi Persuasi Persuasi adalah niat sadar dari suatu pihak untuk mempengaruhi atau memotivasi pihak lain agar percaya atau mau melakukan sesuatu. Komunik si persu si keyakin n

membuat atau mengubah sikap dan menciptakan

adalah tujuan penting dari semua komunikasi pemasaran.

Sikap adalah faktor penting dalam persuasi. Sikap adalah keadaan pikiran, tendensi, kecenderungan, atau kesiapan mental untuk bereaksi terhadap situasi tertentu dengan cara tertentu. Karena advertising jarang menimbulkan tindakan langsung, maka efek sikap yang melahirkan perilaku, sering menjadi tujuan advertising. Sikap dapat positif, negative, atau netral. Sikap positif atau negatif dapat memotivasi orang untuk bertindak atau tidak bertindak sama sekali. Persuasi dapat dikatakan sebagai pertemuan antara faktor kognitif dan faktor afektif. Persuasi bekerja melalui argumen rasional dan dengan sentuhan emosional sedemikian rupa sehingga menciptakan dorongan untuk bertindak. Strategi kreatif dapat dipakai untuk menyentuh hati dan pikiran. Ada banyak dimensi dalam persuasi. Pengiklan mengidentifikasikan faktor-faktor berikut

ini untuk menjelaskan bagaimana persuasi

mempengaruhi konsumen: a) Motivasi. Motivasi adalah ide bahwa sesuatu (perasaan) mendorong seseorang untuk bertindak dengan cara tertentu. commit to user


digilib.uns.ac.id

42

b) Pengaruh. Motivasi dapat juga terjadi karena pengaruh dari orang lain. Orang lain ini bisa saja teman, pimpinan, atau seseorang dalam iklan yang mereka lihat. Dengan mendengarkan kata-kata orang-orang tersebut, seseorang bisa saja terpengaruh untuk melakukan sesuatu. c) Keterlibatan. Pengiklan membedakan antara produk, pesan, dan media berdasarkan level keterlibatan yang mereka perlukan dari pembeli. Keterlibatan

adalah

sejauh

mana

seseorang

terlibat

dalam

memperhatikan iklan dan sejauh mana proses seseorang dalam merespons suatu pesan kemudian mengambil keputusan untuk membeli produk. Beberapa produk membutuhkan lebih banyak keterlibatan dibanding produk lain, seperti kosmetik dan amplop. Semakin tinggi keterlibatan (misalnya kosmetik) membuat seseorang lebih memikirkan produk dan iklan produk saat akan membeli produk tersebut. d) Keyakinan. Persuasi yang efektif menghasilkan keyakinan, yang berarti konsumen menyetujui pesan persuasive dan sampai pada tahap merasa pasti (yakin) terhadap merek. Faktor dalam keyakinan adalah kekuatan argumen, yang menggunakan logika, akal budi, dan bukti untuk menunjukkan poin dan membangun keyakinan. Memahami argumen adalah proses kognitif yang kompleks yang mengharuskan audiens mengikuti penalaran hingga tercapai pemahaman dan kesimpulan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

43

e) Preferensi dan Niat. Ketika konsumen memadukan keyakinan dengan preferensi atas produk, atau niat untuk mencoba atau membeli produk, mereka berarti telah termotivasi oleh keyakinan. Niat dapat diperkuat dengan strategi imbalan, seperti tawaran yang bagus, harga bersaing, dan hadiah. f) Loyalitas. Loyalitas adalah sikap (respek, preferensi), emosi (suka), dan keinginan mengulangi pembelian. 6. Tindakan : Sisi Perilaku Respons behavioral melibatkan beberapa macam tindakan, dan ini menjadi salah satu tujuan dari komunikasi pemasaran. Faktor-faktor yang mendorong respons behavioral antara lain; mencoba, membeli, kontak antara konsumen dan perusahaan (saran, kritik, keluhan), dukungan atau rujukan (dari konsumen pada temannya), pencegahan (konsumen tidak melalukan sesuatu, misalnya merokok, karena terpengaruh iklan). Berbagai respons konsumen seperti yang telah dijelaskan di atas dapat membantu peneliti untuk mengetahui bagaimana teaser pada iklan Coca Cola Light (Diet Coke) mampu mempengaruhi konsumen yang melihatnya. Akan tetapi, dari seluruh penjabaran di atas, baik dari teori maupun model, peneliti akan memberi batasan. Peneliti hanya akan melihat respons awal yang sektika muncul setelah responden melihat iklan yang ditampilkan peneliti. Respons tersebut adalah efek kognisi dan afeksi yang muncul setelah commit to user


digilib.uns.ac.id

44

responden disuguhi iklan teaser dan iklan non teaser (iklan lengkap) pada iklan televisi Coca Cola Light (Diet Coke). Dalam melihat bagaimana respons audiens terbentuk setelah melihat tampilan iklan, maka model Hierarchy of Effect digunakan sebagai acuan dalam berpikir. Model ini dikembangkan sebagai landasan untuk menentukan tujuan dari sebuah iklan serta menguji efek iklan. Melalui model ini terlihat jelas proses kerja iklan di mana konsumen diasumsikan melalui sejumlah tahapan berurutan dari memperoleh kesadaran (awareness) hingga menuju tahapan yang berupa pembelian. 43 Related Behavioral Dimensions

Movement Toward Purchase

Conative The realm of motives ads stimulate or direct desire

Purchase

Affective The realm of emotions ads change attitudes and feeling

Conviction Preference Liking

Cognitive The realm of thought ads provide information and fact

Knowledge Awareness

Skema 2. Hierarchy of Effect Model Ket: Tahap Kognitif merupakan tahap di mana konsumen sadar akan keberadaan produk. Kesadaran mengenai keberadaan suatu produk melalui iklan ini harus dimiliki konsumen agar konsumen memiliki pengetahuan atau pemahaman mengenai produk itu (knowledge). 43

Belch & Belch, Advertising and Promotion. The McGraw-Hill Companies. 2001. Hal 148

commit to user


digilib.uns.ac.id

45

Tahap Afektif merupakan tahap di mana konsumen mulai menyukai produk (liking) dan berlanjut menjadi kesukaan yang lebih terhadap produk itu dibanding dengan produk lain (preferensi). Selanjutnya konsumen akan memiliki suatu keyakinan terhadap produk (conviction). Tahap Konatif merupakan tahap di mana terjadi suatu tindakan yang ditandai dengan terjadinya pembelian (purchase). Melalui teori-teori yang telah dijelaskan di atas, peneliti akhirnya merumuskan beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur respons kognitif dan respons afektif audiens setelah melihat iklan. Pada respons kognitif, peneliti akan melihat dari beberapa indikator antara lain: 1) Kesadaran iklan: menggambarkan keberadaan iklan di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori. 2) Message Recall iklan: tahap kognisi yang merupakan tahap belajar untuk melihat bagaimana audiens mampu mengingat pesan iklan itu. 3) Situasional Recall iklan: setelah mengingat pesan, audiens akan diuji apakah mereka juga mengingat gambaran dari iklan yang ditampilkan. 4) Tingkat Pengetahuan: proses di mana audiens mengenal lebih jauh iklan maupun brand. 5) Tingkat Diferensiasi (uniqueness): proses di mana konsumen mampu memisahkan iklan suatu brand dengan iklan brand lain.

commit to user


digilib.uns.ac.id

46

Sedangkan respons afektif dilihat melalui indikator: 1) Tingkat Kepercayaan: suatu tahapan di mana terdapat keyakinan pada audiens terhadap kebenaran informasi suatu iklan. 2) Tingkat Kesukaan: rasa yang merefleksikan personalitas brand atau kekuatan menghibur dari iklan. Asumsinya adalah jika audiens menyukai iklan maka perasaan positif akan ditransfer pada brand. 3) Minat Menonton Kembali: minat merupakan faktor yang dapat menembus rintangan seleksi, yakni penerima pesan menjadi terlibat secara mental dengan iklan dan produknya. 4) Tingkat Emosional: sentuhan emosional (senang, sedih, marah) yang dirasakan penonton saat menyaksikan iklan. 5) Tingkat Curiousity: rasa penasaran pada produk dan iklan yang dirasakan penonton saat menyaksikan iklan.

6.

Kerangka Pemikiran Komunikasi merupakan proses mendasar yang dilakukan oleh manusia. Manusia selalu berinteraksi dengan menggunakan komunikasi. Tidak dapat dipungkiri bahwa manusia tidak dapat hidup secara individual. Setiap individu selalu berhubungan atau berinteraksi satu sama lain. Pola interaksi dilakukan melalui proses komunikasi. Tak hanya secara personal, komunikasi juga dilakukan secara kelompok ataupun secara massa dengan melibatkan media massa. Hal inilah commit to user


digilib.uns.ac.id

47

yang digunakan perusahaan-perusahaan yang ingin mengembangkan bisnisnya dengan beriklan meningkatkan angka penjualan pada produknya. Iklan sendiri merupakan sarana komunikasi dalam hal membantu mengingat-ingat, mengembangkan kepercayaan serta keakraban akan produk dan jasa antara produsen dan konsumen sasaran, disertai pesan-pesan penjualan yang bersifat informative dan persuasif. 44 Sesuai dengan unsur-unsur komunikasi yang diungkapkan oleh Laswell, iklan dikirim oleh komunikator, dalam hal ini pengiklan, lalu disampaikan melalui media/ channel, televisi misalnya, lalu sampai kepada komunikan/ receiver yang pada akhirnya akan menimbulkan efek atau pengaruh. Bentuk komunikasi dengan melibatkan media massa yang kita jumpai berbeda dengan komunikasi antar individu karena komunikasi nelalui media massa melibatkan sedikitnya tiga pihak atau kepentingan yaitu source, media sendiri sebagai institusi, dan receiver. Efek yang ditimbulkan oleh komunikasi massa terbagi menjadi tiga bagian, yaitu efek kognitif yang berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi, efek afektif yang berhubungan dengan emosi, sikap, atau nilai, dan yang terakhir efek behavioral yang merujuk pada perilaku nyata. Penggunaan teaser iklan ,dengan media televisi pada khususnya merupakan usaha dari komunikator pemasaran dalam hal mempengaruhi 44

Frank Jeffkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1996, Hal 5

commit to user


digilib.uns.ac.id

48

pelanggan melalui usaha persuasive. Maka dari itu dalam tahapan selanjutnya, peneliti ingin mengetahui sikap audiens pada iklan, bagaimana tanggapan audiens saat sebuah iklan baru ditampilkan, serta bagaimana respons audiens pada merek. Iklan teaser di televisi memiliki keuntungan yang tidka dimiliki bentuk iklan lain yakni mampu membuat audiens penasaran sehingga akan lebih memperhatikan iklan teaser dan iklan lanjutan dari teaser tersebut yang memungkinkan audiens untuk lebih aware terhadap brand atau perusahaan. Setelah melihat teori mengenai iklan, peneliti menggunakan Model Respons Kognitif untuk mengetahui feedback atau respons penerima (responden) setelah melihat, mendengar, dan membaca pesan. Metode ini digunakan untuk mengetahui seberapa efektifnya penggunaan iklan teaser. Peneliti akan mencari respons audiens dari iklan teaser dengan memanipulasi keadaan atau yang biasa disebut dengan eksperimen. Di sini hasil dari kelompok yang akan diterpa iklan teaser akan dibandingkan dengan kelompok yang akan diterpa iklan non teaser serta kelompok yang akan diterpa iklan teaser dan iklan versi lengkapnya sekaligus. Berikut merupakan bagan yang menggambarkan penelitian yang melibatkan 2 kategori tayangan dan sekelompok responden yang akan menerima tayangan iklan dalam penelitian ini.

commit to user


digilib.uns.ac.id

49

Tayangan (A)

(B)

Teaser

Non Teaser

DA

DB

Iklan Responden Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS 2011/2012

(D)

Adapun konsepsi kerangka pemikiran, penulis rangkum dalam skema berikut ini: Respon Kognitif dilihat melalui indikator: 1. Kesadaran Iklan 2. Message Recall 3. Situational Recall 4. Tingkat Pengetahuan Iklan 5. Tingkat Keberbedaan Respon Afekif dilihat melalui indikator: 1. Tingkat Kepercayaan terhadap Iklan 2. Tingkat Kesukaan terhadap Iklan 3. Minat Menonton Kembali Iklan 4. Tingkat Emosional terhadap Iklan 5. Tingkat Penasaran terhadap Iklan

Kelompok Versi Iklan Teaser

Kelompok Versi Iklan Lengkap

Skema 3: Kerangka Pemikiran 7.

Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara atas masalah yang sedang diteliti dan disampaikan dalam kalimat pernyataan. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka sebagai langkah awal penelitian ini dibuatlah suatu hipotesa. commit to user


digilib.uns.ac.id

50

Karena penelitian ini menggunakan metode korelasi yang bertujuan melihat hubungan antar variabel, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: 1) Terdapat perbedaan tingkat awareness (sadar, kenal) terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 2) Terdapat perbedaan tingkat recall pesan (message recall dan situasional recall merek) pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 3) Terdapat perbedaan tingkat pengetahuan terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 4) Terdapat perbedaan tingkat kepercayaan (believeability) terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 5) Terdapat perbedaan tingkat keberbedaan (uniqueness) iklan menurut mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP commit to user


digilib.uns.ac.id

51

UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 6) Terdapat perbedaan tingkat kesukaan (likeability) terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 7) Terdapat perbedaan minat menonton kembali terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 8) Terdapat perbedaan tingkat curiousity (penasaran) terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya. 9) Terdapat perbedaan tingkat emosional terhadap iklan pada mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2011/2012 FISIP UNS Surakarta yang menonton iklan TV produk Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser maupun versi lengkapnya.

commit to user


digilib.uns.ac.id

52

8.

Definisi Konseptual dan Operasional a. Definisi Konseptual Konsep merupakan abstraksi suatu fenomena yang dirumuskan dari sejumlah karakteristik, kejadian, keadaan, kelompok, individu tertentu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. 45 Definisi konsepsional digunakan untuk menghindari penafsiran yang berbeda-beda tentang variabel penelitian. 1) Iklan Televisi Teaser Iklan televisi merupakan sarana komunikasi dalam hal membantu mengingat-ingat, mengembangkan kepercayaan serta keakraban akan produk dan jasa antara produsen dan konsumen sasaran, yang diserta pesan-pesan penjualan yang bersifat informatif dan persuasif yang ditampilkan secara audio visual di televisi. Televisi dalam hal ini adalah televisi siaran yang merupakan media jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa yaitu berlangsung satu arah, komunikator melembaga, pesannya bersifat

umum, sasarannya menimbulkan keserempakan, dan

komunikasinya heterogen. e ser di rtik n seb g i ‗penggod ‘. M ksudny

d l h ikl n

yang hanya menampilkan sebagian atau bahkan tidak menampilkan sama 45

sekali produk dan atau perusahaannya.

Singarimbun, Metode Penelitian Survey. LP3ES, Jakarta. 1991. Hal 33

commit to user

Iklan teaser


digilib.uns.ac.id

53

dimaksudkan untuk menimbulkan rasa pernasaran bagi audiens. Iklan teaser selalu diikuti dengan lanjutan iklan (iklan versi lengkap) yang berisi pesan iklan berikut produk dan perusahaannya secara lengkap. Jadi dalam penelitian ini akan ditayangkan iklan televisi berbentuk teaser sesuai dengan definisi yang telah disampaikan. Iklan televisi berbentuk teaser sendiri merupakan sarana komunikasi penyampaian pesan yang ditujukan oleh khalayak luas pada media—dalam hal ini televisi—yang dibuat dengan membuat suatu keadaan yang membangkitkan rasa penasaran audiens sehingga menimbulkan respons positif terhadap pesan iklan itu sendiri.

2) Respons Konsumen Respons/ feedback merupakan seperangkat reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau membaca pesan. 46 Moriarty, Mitchell, dan Wells mengatakan, respons khalayak dapat dilihat dari reaksi berupa kesadaran, pemahaman, perubahan sikap, perasaan, atau sebuah ketertarikan untuk mencoba produk. Moriarty, Mitchell, dan Wells menjelaskan dalam bukunya bagaimana cara kerja advertising yang efektif. Advertising yang efektif akan menciptakan enam tipe respon konsumen yang disebut

46

Tim Penyusun Kamus. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai Pustaka. Jakarta. 2002. Hal 361

commit to user


digilib.uns.ac.id

54

Facets of Effect Model47

(1) deng r/ lih t (persepsi), (2)

merasakan (afektif), (3) berpikir/ memahami (kognitif), (4) percaya (persuasi), (5) terhubung (asosiasi), dan (6) bertindak/ berbuat (peril ku)

semuanya bekerja sama untuk menciptakan repsons

terhadap pesan brand. Namun dalam penelitian ini, peneliti akan memberi batasan dengan hanya melihat respons langsung responden setelah melihat tayangan iklan karena ini merupakan iklan yang baru pertama kali dilhat oleh audiens.

Respons konsumen dikelompokka menjadi dua, yaitu: a) Respons Kognitif - Tingkat kesadaran iklan (awareness) terhadap iklan -

Message Recall iklan/ tingkat pengingatan kembali pada pesan iklan

- Situasional Recall iklan/ tingkat pengingatan kembali pada situasi iklan - Tingkat pengetahuan baru responden terhadap brand setelah melihat iklan - Tingkat diferensiasi iklan menurut responden

47

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells, Advertising, Kencana Predana Media Group, 2011, hal 133-151

commit to user


digilib.uns.ac.id

55

b) Respons Afektif (merasakan): - Tingkat kepercayaan (believeability) responden terhadap brand setelah melihat iklan - Tingkat kesukaan (likeability) responden setelah melihat iklan - Tingkat ketertarikan/ minat untuk menonton kembali responden setelah melihat iklan. b. Definisi Operasional Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur variabel. 48 Untuk mengukur respons responden setelah melihat tayangan iklan televisi berbentuk teaser dan versi lengkapnya, peneliti akan melihat pada masing-masing kategori yang telah dikelompokkan. Berikut ini adalah kategori beserta indikator-indikator yang digunakan: 1) Iklan Teaser Iklan Coc Col Light (Diet Coke) ―G rdener‖ bisa dikatakan sebagai iklan teaser karena memiliki bentuk dan karakteristik konseptual yang masuk ke dalam iklan teaser. Yaitu iklan yang singkat dan hanya menampilkan sebagian dari pesan iklan serta merahasiakan produk yang diiklankan. Hal ini merupakan indikator bahwa iklan Coca Cola Light (Diet Coke) ―G rdener‖ tergolong iklan teaser. 48

Singarimbun, Metode Penelitian Survey. LP3ES, Jakarta. 1991. Hal 39

commit to user


digilib.uns.ac.id

56

2) Respons Audiens Respons Kognitif (berpikir dan memahami) - Tingkat kesadaran responden terhadap iklan Pada variabel ini peneliti ingin melihat apakah setelah diterpa beberapa iklan responden mampu mengenali iklan yang sudah ditampilkan. Hal ini dilihat dari seberapa tinggi ingatan responden terhadap merek saat secara spontan diminta untuk menyebutkan merek iklan apa saja yang dilihat. - Tingkat peringatan kembali pesan (message recall) responden terhadap brand dan iklan Variabel ini akan diukur dari apakah responden mampu mengingat dengan

menceritakan

kembali

pesan

iklan

yang

tadinya

ditayangkan. Peneliti akan meminta responden untuk menceritakan kembali pesan apa yang ada dalam iklan. Yang termasuk dalam pesan iklan adalah pesan dari brand yang diiklankan, bisa dikatakan penggambaran dari brand. Bila responden mampu menjabarkan pesan dalam iklan dapat diartikan message recall responden tinggi. - Tingkat pengingatan kembali situasi (situational recall) iklan Situational

recall

akan

terlihat

ketika

responden

mampu

menceritakan detail iklan, misalnya tokoh-tokohnya atau bahkan commit to user


digilib.uns.ac.id

57

adegan tertentu. Jika ini mampu digambarkan, maka nilai situational recall responden tinggi. - Tingkat pengetahuan responden terhadap iklan Variabel ini akan diukur melalui tingkat kesetujuan responden bahwa iklan mampu meningkatkan pengetahuan mereka. Peneliti akan menanyakan pada responden seberapa setuju bila iklan dapat memberikan pesan yang mudah diterima. Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali. - Tingkat kepercayaan (believeability) responden terhadap informasi yang terdapat pada iklan Peneliti akan menanyakan pada responden seberapa setuju bila iklan memberikan informasi yang dapat dipercaya. Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali.

Respons Afektif (merasakan) - Tingkat kesukaan (likeability) responden melihat iklan Peneliti akan menanyakan pada responden seberapa tingkat kesukaan responden melihat iklan teaser dan iklan lengkap. commit to user


digilib.uns.ac.id

58

Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali. - Tingkat ketertarikan responden untuk menonton kembali iklan Peneliti akan menanyakan pada responden apakah mereka tertarik untuk menonton iklan kembali. Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali. - Tingkat keberbedaan (uniqueness) iklan menurut responden setelah melihat iklan Peneliti akan menanyakan pada responden seberapa setuju mereka bahwa iklan yang ditayangkan berbeda dengan iklan yang lainnya. Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali. -

Tingkat emosional iklan menurut responden setelah melihat iklan Peneliti akan menanyakan pada responden seberapa setuju mereka bahwa iklan yang ditayangkan menimbulkan sentuhan emosional. Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali. commit to user


digilib.uns.ac.id

59

-

Tingkat curiousity (penasaran) menurut responden setelah melihat iklan Peneliti akan menanyakan pada responden seberapa setuju mereka bahwa iklan yang ditayangkan menimbulkan rasa penasaran. Skala yang digunakan adalan (1) sangat tidak setuju sekali, (2) tidak setuju sekali, (3) tidak setuju, (4) ragu-ragu/ netral, (5) setuju, (6) sangat setuju, (7) sangat setuju sekali.

F. METODE PENELITIAN 1. Jenis Penelitian Eksperimen menurut Kerlinger adalah sebagai suatu penelitian ilmiah dimana peneliti memanipulasi dan mengontrol satu atau lebih variabel bebas dan melakukan pengamatan terhadap variabel-variabel terikat untuk menemukan variasi yang muncul bersamaan dengan manipulasi terhadap variabel bebas tersebut 49. Arboleda mendefinisikan eksperimen sebagai suatu penelitian yang dengan sengaja peneliti melakukan manipulasi terhadap satu atau lebih variabel dengan suatu cara tertentu sehingga berpengaruh pada satu atau lebih variabel lain yang di ukur 50. Lebih lanjut dijelaskan, variabel yang dimanipulasi disebut variabel bebas dan variabel 49

Fred Kerlinger, Fred. 1973. Foundations of Behavioral Research (2nd Edition) Holt, Rinehart and Winston. 50 Cora Arboleda R. 1981. Communications Research.Manila: CFA. 49 dan 50 dikutip dalam A. Eko Setyanto, Jurnal Komunikasi : Memperkenalkan Kembali Metode Eksperimen dalam Kajian Komunikasi. Hal 39.

commit to user


digilib.uns.ac.id

60

yang yang akan dilihat pengaruhnya disebut variabel terikat. Sementra itu Isaac dan Michael menerangkan bahwa penelitian Eksperimen bertujuan untuk meneliti kemungkinan sebab akibat dengan mengenakan satu atau lebih kondisi perlakuan pada satu atau lebih kelompok eksperimen dan membandingkan hasilnya dengan satu atau lebih kelompok kontrol yang tidak diberi perlakuan51. Pengertian yang hampir sama dengan itu diberikan oleh Rakhmat bahwa metode eksperimen bertujuan untuk meneliti hubungan sebab akibat dengan memanipulasikan satu atau lebih variabel pada satu atau lebih kelompok eksperimen dan membandingkan hasilnya dengan kelompok kontrol yang tidak mengalami manipulasi52. Sedangkan Robert Plutchik mengemukakan definisi eksperimen secara lebih singkat, adalah merupakan cara mengatur kondisi suatu esperimen untuk mengidentifikasi variabelvariabel dan menentukan sebab akibat suatu kejadian. 53 2. Desain Penelitian Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan rancangan quasi eksperimen. Metode ekperimen merupakan observasi dibawah kondisi buatan (artificial condition) dimana kondisi tersebut dibuat dan diatur sendiri

51

Stephen Isaac and Willim B.Michael. 1977. Handbook in Research and Evaluations. San Diego, California: Ediths Publisher. 52

Jalaluddin Rakhmat. 1990. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya. Plutchik, Robert. 1988. Dasar-Dasar Penelitian Eksperimen. Surabaya: Usaha Nasional. 51,52,53 dikutip dalam A. Eko Setyanto, Jurnal Komunikasi : Memperkenalkan Kembali Metode Eksperimen dalam Kajian Komunikasi. Hal 39. 53

commit to user


digilib.uns.ac.id

61

oleh peneliti. Rancangan ini digunakan karena dianggap efektif untuk menguji variabel dependen. Penelitian ini memberikan perlakuan pada dua kelas, yaitu satu kelas eksperimen dan satu kelas kontrol.

Dengan

menggunakan rancangan ini, hipotesis-hipotesis yang diajukan dapat diuji sekaligus yaitu pengujian tingkat pengaruh kognitif dan afektif dalam menonton iklan televisi pada iklan teaser dan iklan non teaser. Prosedur

penelitian

diawali

dengan

menentukan

kelompok

eksperimen, penyebaran angket, pemberian perlakuan, dan postes. 3. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian yaitu dilakukan di FISIP UNS. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2011. Penulis meneliti tentang tingkat pengaruh kognitif dan afektif dalam menonton iklan televisi pada iklan teaser dan iklan non teaser (iklan versi lengkap). 4. Populasi dan Sampel Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya54. Sedangkan menurut

Arikunto,

populasi adalah keseluruhan subjek

penelitian.

Sedangkan subjek penelitian merupakan suatu yang kedudukannya sangat 54

Sugiyono. 2006. Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV Alfabeta. Hal 55

commit to user


digilib.uns.ac.id

62

sentral karena subjek penelitian ini data tentang variabel yang diteliti berada dan diamati oleh peneliti55. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2011. Sampel ini diambil karena mahasiswa diasumsikan selalu kritis dengan fenomena yang terjadi di sekitarnya. Mahasiswa Ilmu Komunikasi juga biasanya memiliki atensi yang lebih pada iklan. Angkatan 2011 dipilih karena mahasiswa pada semester ini belum mendapatkan mata kuliah advertising sehingga belum ada pengalaman mengenai advertising secara akademis. Pemilihan angkatan ini juga diharapkan dapat memperkenalkan mereka pada mata kuliah advertising yang akan mereka ambil. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut 56. Teknik Sampling Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Simple Random Sampling (pengambilan sampel secara acak sederhana). Penggunaan metode ini bertujuan agar setiap anggota dalam populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Dengan kesempatan yang sama ini hasil dari penelitian dapat digunakan untuk memprediksi populasi. Anggota 55

Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Bina Aksara. Hal 115 56 Sugiyono. 2006. Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV Alfabeta. Hal 56

commit to user


digilib.uns.ac.id

63

masing-masing kelompok sampel dipilih dan ditentukan secara acak dengan cara memasukkan NIM (No Induk Mahasiswa) mereka kedalam gelas untuk kemudian diambil secara acak. Dari 104 mahasiswa ternyata hanya 32 mahasiswa yang bersedia menjadi responden penelitian. 32 mahasiswa ini kemudian dibagi secara acak ke dalam dua kelompok yang masing-masing berangggotakan 16 orang. Eksperimen ini dilakukan dengan cara melakukan penelitian terhadap dua kelompok yang ditontonkan dua macam iklan. Satu kelompok mahasiswa ditontonkan iklan teaser dan kelompok lainnya ditontonkan iklan versi lengkap. Diakhir proses, dilakukan tes pada masing-masing kelompok untuk mengetahui tingkat pengaruh menonton iklan. 5. Variabel Penelitian Sugiyono mendefenisikan variabel penelitian sebagai suatu atribut, sifat, atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini, terdapat dua variabel yaitu 57: a. Variabel bebas (independen) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah bentuk iklan yakni iklan berbentuk teaser dan iklan berbentuk non teaser. Iklan yang digunakan merupakan iklan teaser Coc

57

Ibid. hal 2-4

Col

commit to user

Light (Diet Coke) ―G rdener‖


digilib.uns.ac.id

64

berdurasi 15 detik dan iklan Coc Col Light (Diet Coke) ―G rdener‖ full version berdurasi 1 menit 15 detik. b. Variabel terikat (dependen) Variabel terikat adalah variabel yang tergantung pada variabel lainnya. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat pengaruh kognitif dan afektif dalam menonton iklan televisi pada iklan teaser dan iklan non teaser (iklan versi lengkap) pada mahasiswa FISIP UNS. c. Variabel Kontrol Variabel kontrol adalah variabel yang dikendalikan atau dibuat konstan, sehingga tidak akan mempengaruhi variabel utama yang diteliti. Variabel kontrol dalam penelitian ini adalah iklan yang digunakan sama. Satu kelompok menggunakan iklan teaser Coca Cola Light (Diet Coke) ―G rdener‖ dan satu kelompok menggunakan iklan non teaser (versi lengkap) Coc Col Light (Diet Coke) ―G rdener‖. d. Variabel Moderator Variabel

moderator

merupakan

variabel

yang

mempengaruhi

(memperkuat atau memperlemah) hubungan antara variabel independen dan dependen. Variabel moderator dalam penelitian ini adalah pernah atau tidaknya subjek penelitian menonton iklan teaser dan iklan non teaser (iklan versi lengkap) Coc Col Light (Diet Coke) ―G rdener‖.

commit to user


digilib.uns.ac.id

65

6. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang paling baik adalah yang efektif dan efisien yaitu metode yang dapat menghasilkan informasi yang lengkap dan valid, dilakukan dengan cepat, sehingga dapat menghemat tenaga, biaya dan waktu. Dalam penelitian ini data dikumpulkan dengan pertama-tama menempatkan masing-masing kelompok sampel pada dua ruangan berbeda yang dilengkapi LCD dan sound system. Penempatan ini sesuai dengan teknik sampling yang sudah ditentukan sebelumnya. Kedua kelompok sampel ditontonkan dua film pendek yang disisipi dengan iklan Coca Cola Light (Diet Coke) ―G rdener‖. Kelompok pert m meny ksik n ikl n te ser sedangkan kelompok kedua menyaksikan iklan versi lengkap. Penyisipan iklan, baik teaser maupun versi lengkap dilakukan sebanyak empat kali. Setelah menyaksikan tayangan yang disiapkan (film pendek dan iklan) kedua kelompok sampel dipersilakan mengisi angket yang terdiri dari pertanyaan terbuka dan pertanyaan dengan menggunakan skala perilaku. Angket terdiri dari sejumlah pertanyaan tertulis yang harus dijawab responden untuk memperoleh data tingkat pengaruh kognitif dan afektif dalam menonton iklan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

66

7. Instrumen Penelitian Menurut Arikunto instrumen adalah alat atau fasilitas yang digunakan untuk memperoleh data agar hasilnya menjadi lebih baik 58. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa instrumen

yaitu: Angket/kuesioner,

adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya atau hal-hal yang ia ketahui59. Dalam kuesioner ini akan menggunakan pertanyaan terbuka yang harus dijawab responden dan pertanyaan yang menggunkan skala perilaku. Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini mengacu pada Skala Likert (Likert Scale), dimana masing-masing dibuat dengan menggunakan skala 1 – 7 kategori jawaban, yang masing-masing jawaban diberi score atau bobot yaitu banyaknya score antara 1 sampai 7, dengan rincian: 1. Jawaban STSS, sangat tidak setuju sekali diberi score 1. 2. Jawaban STS, sangat tidak setuju diberi score 2. 3. Jawaban TS tidak setuju diberi score 3. 4. Jawaban N, netral / ragu-ragu diberi score 4. 5. Jawaban S, setuju diberi score 5. 6. Jawaban SS, sangat setuju diberi score 6.

58

Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Bina Aksara. Hal 136 59 Ibid. hal 128

commit to user


digilib.uns.ac.id

67

7. Jawaban SSS, sangat setuju sekali diberi score 7 (Singarimbun, 1994: 249). 8.

Analisis Data Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis uji beda proporsi (binominal) dan uji t-test independent samples.. Peneliti menggunakan program SPSS 18 untuk mengolah data penelitian yang diperoleh.

9.

Keterbatasan Penelitian Eksperimen Keterbatasan penelitian eksperimen adalah pada validitas eksternalnya, karena hanya melibatkan sejumlah individu yang belum dapat dikatakan mewakili jumlah yang lebih besar di masyarakat. Masalah ini mengacu pada sejauh mana kemampuan hasil-hasil temuan dalam eksperimen dapat digeneralisasikan ke dunia nyata.60 Sebagaimana juga penelitian eksperimen ini hanya berlaku untuk subjek tertentu di mana mereka treatment. Jadi generalisasi hanya terbatas pada subjek tertentu pada konteks spesifik, yaitu iklan

(stimulus) tertentu. Terbatasnya globalisasi konteks berarti hasil

temuan dalam penelitian ini hanya digeneralisasikan untuk iklan dengan struktur seperti yang digunakan dalam stimulus penelitian ini. Selain itu, penggunaan

desain

ini

juga

mengancam

validitas

internal,

yaitu

mempermasalahkan apakah efek yang terjadi pada variabel dependen benar-

60

Erl Babie, The Practice of Social Research, 5th edition, Belmont California, Wadsworth Publishing Company, 1986, Hal 225

commit to user


digilib.uns.ac.id

68

benar merupakan hasil treatment eksperimen dan bukan disebabkan oleh faktor-faktor lain. Hal penting yang perlu dilakukan dalam penelitian eksperimen adalah mengatasi atau mengurangi pengaruh faktor-faktor lain sehingga efek yang ditimbulkan benar-benar merupakan pengaruh dari stimulus eksperimen. Selanjutnya diuraikan pula bagaimana peneliti mengatasi keterbatasan ini. Sumber-sumber validitas internal, antara lain: 61 a) Maturation Yaitu kondisi apa saja yang bisa terjadi dalam diri subjek eksperimen yang berubah sesuai dengan waktu yang berlalu. Sewaktu penelitian dilakukan mungkin saja akan timbul rasa letih, bosan, lapar dll, yang dapat mempengaruhi hasil eksperimen. Untuk mengantispasi hal ini peneliti berusaha memberi tayangan yang menarik untuk ditonton pada saat proses eksperimen. Di samping itu peneliti juga mengatur agar waktu eksperimen tidak terlalu lama dan melengkapinya dengan konsumsi. b) Bias Seleksi Bias dalam seleksi bisa terjadi dalam prosedur pengelompokan yang dilakukan untuk menempatkan subjek eksperimen ke dalam kelompok pengamatan. Untuk mengatasi hal ini peneliti melakukan pemilihan dan penempatan subjek penelitian pada kelompok secara random.

61

Hafsha Nuraini - skripsi

commit to user


digilib.uns.ac.id

69

c) Bias Subjek Mengacu pada perubahan penampilan subjek selama eksperimen berlangsung karena sikap atau motif subjek. Mungkin saja subjek merasa terpaksa atau malas untuk mengikuti jalannya penelitian. Untuk mengatasi hal ini peneliti mencoba bersikap ramah dan memberi pengertian bahwa jawaban-jawaban mereka sangat menentukan hasil keseluruhan penelitian ini sehingga jawaban yang diberikan nanti benarbenar jawaban yang apa adanya. d) Bias Peneliti Yaitu perubahan penampilan subjek eksperimen akibat peneliti yang berusaha aktif agar memperoleh hasil yang diharapkan. Untuk mengatasinya peneliti berusaha sepasif mungkin dan membiarkan eksperimen berjalan apa adanya. e) Efek Hawthorne Efek ini menunjukkan sesuatu yang terjadi karena subjek eksperimen merasa mendapat perlakuan khusus. Bila orang merasa bahwa ia ikut serta dalam eksperimen, perilakunya yang normal akan berubah. Di samping kelemahan-kelemahan di atas, ada beberapa hal yang juga menjadi keterbatasan dalam penelitian ini, yaitu: a) Jumlah subjek eskperimen Tidak ada peraturan pasti berapa sebaiknya jumlah subjek eksperimen. Yang jelas adalah semakin banyak responden maka akan semakin baik. commit to user


digilib.uns.ac.id

70

Karena berbagai keterbatasan, baik tenaga, waktu, dan biaya, penelitian ini hanya mengambil 32 subjek ekspermen yang kemudian secara random ditempatkan ke dalam 2 kelompok. b) Intensitas Tidak ada patokan yang jelas berapa kali sebaiknya eksperimental stimulus dikenakan pada subjek eksperimen. Tetapi menurut penelitian yang dilakukan Advertising Research Foundation, secara umum dibutuhkan sekitar 3 kali pengenaan (exposure) untuk menjelaskan perubahan perilaku dan sikap. 62

10. Validitas Data Validitas adalah tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yang digunakan. Instrument dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas dilakukan peneliti dengan pengujian validitas isi yang dilakukan dengan membandingkan antara isi kuesioner dengan isi yang terdapat dalam konsep dan sejauh mana isi kuesioner tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai aspek kerangka konsep.

62

Mitchael, J. Naples, Effective Frequency: The Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness (New York: Association of National Advertiser, 1979), Hal 79, dikutip oleh David A, Aaker & John G. Myers, Advertising Management (New Jersey: Prentice Hall Inc. 2007), Hal 48

commit to user

BAB I PENDAHULUAN. iklan. Iklan pertama kali muncul pada tahun 1930-an berupa lempengan besi

Recommend Documents