BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Hingga saat ini, tercatat 10 operator telepon di Indonesia. Telkom (PT Telkom), Telkomsel (PT Telekomunikasi Selular), Satelindo (PT Indosat Tbk.) dan XL (PT Excelcomindo Pratama Tbk.) merupakan operator yang terlebih dahulu ada di Indonesia. Kemudian disusul oleh Fren (PT Mobile 8), Esia (PT Bakrie), 3 (PT Hutchison), Ceria (PT Sampoerna Telecommunication), Sinar Mas Telecom dan Natrindo Telepon Selular. Perkembangan yang pesat pada industri telekomunikasi akhir-akhir ini terutama didorong oleh pekembangan yang pesat dari pasar selular. Dimana sejak awal perkembangannya produk selular berbeda dengan telepon tetap dengan jaringan kabel yang dimonopoli oleh PT Telkom. Sementara telepon selular sejak awal sudah tidak ada hambatan masuk pasar bagi operator yang berminat dalam bisnis ini, sehingga persaingan antar operator dalam pasar ini cukup sengit. Akhir-akhir ini perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan oleh berbagai operator, sampaisampai ada yang menawarkan sms gratis ataupun percakapan gratis guna menarik konsumen. Selain itu tarif promosi juga banyak dilakukan oleh operator, diantaranya PT Excelcomindo Pratama menurunkan tarifnya sebesar kira-kira Rp.149 per 30 detik, sementara PT Telkomsel (Simpati) memberlakukan tarif Rp.300 per menit untuk pelanggan yang melakukan panggilan antara pukul 23.00 hingga 07.00. PT Indosat
1
(Mentari) bahkan memberikan gratis kepada pelanggan yang melakukan panggilan antara pukul 00.00 hingga 05.00. Persaingan ketat di bisnis ini tercermin dari tren penurunan angka rata-rata pendapatan per pelanggan (average revenue per user/ARPU). Misalnya, ARPU Telkomsel turun 5,95%, dari Rp.89.000 (2005) menjadi Rp.84.000 (2006). Indosat pun begitu, dari Rp.72.000 melorot sekitar 20% menjadi Rp.60.000. Sementara XL dari Rp.54.000
menjadi Rp.46.000. Penurunan ARPU diperkirakan sebagai
konsekuensi dari penambahan pelanggan kartu prabayar segmen masyarakat kelas ekonomi menengah-bawah. Keadaan ini tentunya sangat menguntungkan konsumen atau masyarakat Indonesia, dimana konsumen bisa memilih operator yang memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhannya dan juga memberikan tarif yang sesuai dengan kemampuannya. Masyarakat ataupun konsumen yang mulai cerdas juga banyak memanfaatkan persaingan ketat atau perang harga tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator ataupun memiliki beberapa jasa pelayanan dari beberapa operator. Dalam menghadapi situasi persaingan sengit ini, kartu 3 (PT Hutchosin) sebagai pendatang baru dalam industri jasa telepon selular di Indonesia memberikan tarif promosi, yaitu Rp.100 per sms ke operator lain, Rp.150 per 30 detik ke sesama 3. Kartu 3 juga memberikan sms gratis ke sesama kartu 3 sampai bulan Oktober 2007, bonus pulsa 3 kali lipat dari pengisian pulsa untuk voucher mulai dari Rp.30.000 dan layanan-layanan menarik lainnya.
2
Menanggapi hal ini, penulis sangat tertarik untuk mengetahui faktor apa yang menurut konsumen paling penting dalam customer value (nilai pelanggan) dan minat dalam menggunakan kartu 3. Untuk itu penulis memilih judul “Studi Eksperimental Analisis Faktor-faktor Customer Value dan Minat Menggunakan Kartu 3 dengan Conjoint Analysis”.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Faktor-faktor apakah yang dinilai konsumen paling penting dalam customer value (nilai pelanggan) pada kartu 3? b. Faktor-faktor apakah yang dinilai konsumen paling penting dalam minat menggunakan kartu 3?
1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Untuk mengetahui faktor-faktor apa yang dinilai paling penting dalam customer value (nilai pelanggan) pada kartu 3. b. Untuk mengetahui faktor-faktor apa yang dinilai paling penting dalam minat menggunakan kartu 3.
3
1.4. Kontribusi Penelitian Setelah penelitian ini dilaksanakan dan diperoleh hasilnya, maka diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat pada pihak-pihak yang berkepentingan, diantaranya : a. Bagi penulis Penelitian ini memberikan kesempatan bagi penulis untuk lebih dalam lagi mempelajari customer value (nilai pelanggan) kartu 3 dan menerapkan teori yang selama ini diperoleh di perkuliahan. Bagi penulis ini merupakan pengalaman yang sangat berharga. b. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran sehingga perusahaan memberikan produk dengan customer value (nilai pelanggan) yang sesuai dengan keinginan pelanggan sehingga bisa menarik pelanggan yang lebih banyak lagi. c. Bagi pihak lain Penulis berharap penelitian ini bisa menambah pengetahuan atau informasi dan sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai customer value.
1.5. Batasan Penelitian Agar penelitian lebih terarah, penulis membatasi ruang lingkup penelitiannya, yaitu sebagai berikut : a. Objek penelitian adalah kartu 3.
4
b. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta. c. Responden yang diteliti adalah pengguna jasa telepon selular di Yogyakarta. d. Faktor-faktor dan level nilai yang dianggap penting oleh pelanggan yang digunakan meliputi functional value (levelnya; kualitas suara, setting MMSGPRS otomatis dan jangkauan luas), emotional value (levelnya; promosi menarik dan fitur/layanan baru), psychological cost value (levelnya; ketersediaan graha, customer service 24 jam, pengisian pulsa melalui handphone), social/relational value (levelnya; bonus sms/telepon, klub, bulletin) dan economic cost value (levelnya; tarif telepon flat, tarif telepon per detik, tarif telepon per menit dan tarif telepon per jam). e. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang.
5
