BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ng P enelitian Penelitian Perke embangan teknologi teknologgi yang y ng ya n begitu beg egit itu cepat c pat telah memp ce mpengaruhi banyak Perkembangan mempengaruhi aspek masyarakat hal dalam dala lam berbagai asp spek ek kkehidupan ehidupan masyaraka k t sehari-hari. seeha hari ri-h hari. Mulai ddari ari kebutuhan ar po okok hingga hing ngga ga kebutuhan keb ebutuhan an tersier. tersier. Persaingan antar perusahaan per erusahaa aan juga jug ju ga semakin semak kin i ketat pokok seiringg pe perk r em mba bangan jaman. Contoh yang terjadi saatt ini ada dala lah h berb bag a ai perkembangan adalah berbagai pe eru rusahhaan n smartphone baru dari China yang jumlahnya semakin semaki se kin n banyak ak, perusahaan banyak, memp me m rodduksi berbagai macam smartphone yang serupa dan bersaing bersain ng de eng ngan an para memproduksi dengan penguaasa pangsa pasar smartphone dunia saat ini seperti Samsung, A pple, Asus us, penguasa Apple, Asus, makin n dan Sony. Bukan hanya smartphone, namun teknologi dan sains juga sem semakin bany yak diterapkan pa pada da bbarang-barang aran ar angg-barang kebutuh uhan an ppokok okok ok ok sehari-hari. banyak kebutuhan gi dan dan sains telah menyentuh berbagai as aspe pek k Era globalisasi ini, teknologi aspek kehidupan kehi ke hidu dupa pan masyarakat yang berdampak munculnya berbagai macam pproduk roduuk ya ro yang sema se makin semakin
bberagam eragam m
dan dan
inov vat atif if.. inovatif.
Deng De ngan Dengan
ban anya yakn knya banyaknya
perusahaa aan n perusahaan
yang
mengeluarkan lainnya, menggel elua u rkan produk pro rodu duk yang serupaa dengann produk produk perusahaan perusaha haan an lainnya ya, perusahaan perusahaan tentu membutuhkan strategi ppemasaran emasaran yang juga harus kreatif. Strategi enarik pe erhatian masyarakat agar mereka mau pemasaran ini harus mampu me menarik perhatian menggunakan produk atau jasa yan yang ng mereka berikan. Oleh sebab itu, a bagi konsumen sangatlah penting agar menanamkan imej produk yang kuat mereka senantiasa mengingat produk kita dan memilihnya dibanding dengan produk yang serupa dari pesaing. 1
2
Setiap perusahaan akan selalu mencari cara untuk mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya, salah satunya adalah dengan memberikan informasi kepada konsumen. Informasi tersebut ut ddapat apat disam mpa paik i an dengan beberapa cara, salah disampaikan satunya adalah mel elal alui periklanan (advertising). Iklan Ik kla lan n merupakan salah satu melalui metode pemasaran pem masaran yang palingg ser erin ing digunakan digu di guna naka k n dalam duni ia bisnis dan paling sering dunia efektiff untuk mempengaruhi mempen e ga garu ruhi keputusan pembe beli lian an kkonsumen. onsumen. Iklan an digunakan pembelian un ntuk memperkenalkan memp mper erke kenalkan n ssuatu uatu produk baru dan informasi inf nfor orma m si ten entaang produk k (b ((barang arang untuk tentang maup pun jasa) jas asa) yyang ang dimiliki perusahaan, dan kemudian menanamkan an mena nanamk kan imej ime mej produk pro oduk maupun te erseb butt pad ada pikiran konsumen sehingga ketika konsumen dihadapkan d hada di dapk pkan pada pad da tersebut pada berb be rbagaii produk serupa, imej produk yang paling kuat tertanam m pada da ppikiran ikiran ik berbagai konsum men itu yang akan dipilih. konsumen Pada beberapa tahun terakhir, banyak iklan-iklan kontroversial yang g munc ncul ul dalam dun nia periklanan per erik ikla lana n n dalam ne nege geri ri m aupu au p n luar nnegeri. egeri. Ikl eg klan an muncul dunia negeri maupun Iklan k ntroversial ini digunakan perusa ko aha haan an ddalam alam rangka untuk menarik perh hat atia ian n kontroversial perusahaan perhatian konsumen. diingat konssum ko umen. Periklanan yang khusus seperti ini mungkin akan mudah di dii inga gatt oleh ol kons ko nsumen, namun bi bisa sa bberdampak erdamp pak ppositif osit os itif if ataupun n nnegatif egat eg atif if ((Prendergast Prend dergasst & Hwa konsumen, 20033). M odel periklanan per erik iklanan seperti in iinii mema mang banyak berh rhas asil menar arik ik perhatian 2003). Model memang berhasil menarik ampak negatif baik pada produk atau konsumen, namun hal ini juga bisa berda berdampak brand, dan citra perusahaan dim mata masy yarakat. Namun, pada beberapa tahun dimata masyarakat. sebelumnya, sering ditemukan bbeberapa eberrapa kasus dimana konsumen merasa tersinggung oleh beberapa iklan dan ke kkemudian mudian mereka meminta pihak pengiklan atau perusahaan agar merubah iklan mereka, dan bahkan mereka sampai memboikot perusahaan dan produknya (Prendergast et al, 2002).
3
Prendergast et al (2002) dalam penelitiannya juga membahas sedikit tentang pemasaran “unmentionables” atau pemasaran dengan tidak menyebutkan produk secara spesifik. Yangg ddimaksud imaksud unme im ment ntionables disini adalah produk atau unmentionables barang, jasa atau ko kon nsep, yang untuk alasan kenikmatan, kenikmat atan an, kesopanan, moralitas, konsep, dan rasa tak kut ut, cenderung akann memperoleh mem empeero role leh h re reaksi seperti ket tid idaksenangan, rasa takut, ketidaksenangan, menjij jik ikan, dan bahkan bahhkan an mengakibatkan kemarahan kem mar arah ahan an apabila produ duk tersebut menjijikan, produk di isebutkan n atau ata tauu secara secara tterbuka erbbuka disajikan melalui m edia. Un ed Unme ment ntio i nabless produk disebutkan media. Unmentionables ketika ka ddiiklankan iikl ii klankaan besar kemungkinannya menjadi offensiv ivee ad dveert rtis isin ing g. Sebab Se offensive advertising. pr rodukk unm mentionables dapat menjadi hal sensitif bagi beberapa ka kkalangan lang ngan an tertent tu produk unmentionables tertentu ke keti tika k pproduknya roduknya disebutkan dan dijelaskan secara spesifik bentu uknya ya m e aluii el ketika bentuknya melalui iklan. Tingkat offensiveness suatu iklan tidak hanya tergantung padaa produ uknya ya produknya namu un juga tergantun ungg pa pada da ttampilan ampilan dan ta am ata ccara araa pe ar peny nyampaiannyaa. M isal te ema namun tergantung tata penyampaiannya. Misal tema yya ng mengandung seksualitas atau fe fema malle nudity pada periklanan dapat dengan den enga gan n yang female su suks kses es menarik perhatian yang tinggi dari masyarakat (Dianoux & Linhart, Linh nhaart, t, 22009). 009 00 9). sukses Te Tem ma ikl klan bberbau erbbauu seksual seks se ksual me ema mang ng ssering erin er ing menj njad adii an aandalan dallan pengik kla lan n uuntuk ntuk Tema iklan memang menjadi pengiklan mena ari rikk perhatian p rhattia pe iann konsumen, terutama teeru r tama untuk untuk kalangan muda.. mu da perbedaan menarik Ada antara para anak muda sekarang yang seringg disebut dengan generasi Y, terhadap para orangtua yang sering disebutt dengan generasi generasi X dalam menyikapi iklan yang bersifat kontroversial. Ting & de R un (2012) (2012) dalam penelitiannya menemukan Run bahwa dua kelompok generasi yang berbeda secara signifikan berbeda dalam menyikapi iklan kontroversial.
4
Ukuran keberhasilan perusahaan dalam persaingan yang semakin ketat seperti saat ini, salah satunya adalah dengan diperolehnya laba melalui peningkatan niat beli konsum men en. Chintagunt ntaa & Lee (2011) dalam penelitiannya konsumen. Chintagunta menemukan bahwaa niat ni beli konsumen sebenarnya dapa at dipengaruhi oleh sejarah dapat pembelian se seb belumnya untuk m erek er k yyang ang an g sama m . Sedangkan me m nurut Kotler & sebelumnya merek sama. menurut Amstro ong (2014), nia iat be bel li konsumen terbentu tuk k setelah sete se tela lah melalui pros oses evaluasi Amstrong niat beli terbentuk proses br rand. Citra ra brand bra rand nd yangg ppaling aling kuat menempel pada pad da pikiran pi mere me reka k , kemu ung n kinan brand. mereka, kemungkinan besar ak akan an mem mpengaruhi keputusan pembelian mereka. Ke Ketertarik ikan an kkonsumen onsuume m n mempengaruhi Ketertarikan pa ada suatu m erek yang didapat dengan melihat iklan kontroversi ial a dap pat m embeeri r pada merek kontroversial dapat memberi damp da m ak positif maupun negatif pada perilaku pembelian yang sebenarnya seb benarrny nyaa ppada ada dampak merekaa (Prendergast et al, 2002). Di Indonesia sendiri, periklanan juga menjadi salah satu stra ategi ut utama strategi bagii pperusahaan e usahaan untu er tukk me memp mpro romosikan prod oduk ukny nyaa. N i ai dan sikap il pm asyaraaka katt untuk mempromosikan produknya. Nilai masyarakat IIn donesia sangat bervariatif tergant ntun ung g da dari budaya pada daerah tertentu, da an ha hal Indonesia tergantung dan ini sangat ini sang sa ngat mempengaruhi sensitifitas mereka dalam menanggapi bberbagai erba er baga gaii hhal al te term rmasukk iiklan. klan. Ha kl Hall tabu tabu pad da sa satu tu ddaerah aerrah ae h belu lum m te tent ntu di dianggap ttabu abu ab u oleh termasuk pada belum tentu masy yar arak a at dari darri daerah da aan latar belaka k ng dan keb ebud udayaan ini masyarakat lainnya. Perbedaa Perbedaan belakang kebudayaan membuat perusahaan harus le ebih bijak dalam membuat iklan agar tidak lebih menyinggung kalangan tertentu. Oleh sebab itu, dalam pene eli l tian n ini penulis bertujuan untuk mengetahui penelitian n konsumen di Indonesia terhadap offensive seberapa besar respon atau pandangan advertising dan seberapa besar niat beli mereka pada produk-produk perusahaan yang diiklankan melalui cara offensive advertising tersebut.
5
1.2 Rumusan Masalah Periklanan dapat dikatakan sebagai senjata utama bagi perusahaan untuk Dalam mengenalkan produknyaa ba bagi masyarakat luas. Da D lam penelitiannya, Katsanis memiliki (1994) menunjukkan menunjukk kkan bahwa beberapa konsep iklan mem mil i iki kekonstanan dari waktu, terjadi waktu ke w aktu, namun namu na un telah h te terj rjad adii pe pperubahan ruba ru baha han n dalam beberapa bebera rapa p konsep dan pergeseran tertentu dalam diterimanya tertentu dianggap perg ges eseran ter erte t ntu da dal lam diteri rima many nyaa pr pproduk oduk ter erte tentu ya yang diang nggap akan menyinggung tidak semua konsumen menyingg ggun ungg dan ti tid dak dapat diterima masyarakat. t Tidak k sem emua kon nsu s men memi mili liki ki sikap ap yang sama terhadap suatu iklan. Sikap m asya yaraaka kat terseb ebut memiliki masyarakat tersebut naant ntin inya yang yang akan berpengaruh pada niat beli konsumen terhadap terhada dap pr prod oduk uk yang g nantinya produk ada pad da iklan tersebut. Khususnya untuk iklan yang bersifat offensive, offeens n ivee, respon re ada pada konsum men akan lebih sensitif mengingat masyarakat Indonesia me emiliki la ataar konsumen memiliki latar belakaang yang sangat beragam antar daerah satu dengan yang lainnya. be belakang lit itia ian n inii penulis pe merumuskan masalah seb bag agaai Oleh karena itu, dalam penel penelitian sebagai beri be riku k t: berikut: dan jjasa asa apa sa aja yyang ang an g ddianggap iangg ggap p bberpotensi erpo er pote t nsi dapat me eng ngga ganggu 1. Produk dan saja mengganggu piki pi kira ran maupun perasaan perasaa aan konsumen? konsum umen? pikiran embuat kon nsumen merasa terganggu oleh iklan 2. Alasan apa yang me membuat konsumen offensive? olerransi konsumen terhadap iklan offensive 3. Seberapa besar tingkat ttoleransi pada media yang berbeda? 4. Seberapa besar niat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan melalui iklan offensive?
6
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dibuat, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk Unntu tuk mengetahui produk produk dan jasa apa jasa yang dianggap dianggap berpotensi dapat me mengganggu pikiran konsumen. eng n ga gang nggu pik ikir iran an dan dan n pperasaan eras er a aa aan n ko kons nsumen. yang 2. Untuk Untu Un tukk mengetahui mengettah ahui ui alasan apa ya ang membuat at kkonsumen onsumen menjadi terganggu tergan te nggu oleh iklan offensive. mengetahui seberapa besar tingkat toleransi konsumen 3. Untuk Un konsum ko men terhadap terhada dap iklan offensive pada media periklanan yang berbeda. produk 4. Untuk mengetahui seberapa besar niat beli konsumen terhadap terh hadap p pr pro oduk uk yang diiklankan melalui iklan offensive.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Ma M nfaat penlitian ini terbagi menjadi dua, yaitu manfaat at tteoritis, eori riti tis, s, ddan an manfaat ma manf nfaat praktis. 1.4.1 Manfaat Teoritis penelitian Secara teoritis, hasil penel e itian ini bertujuan mengkonfirmasi ulang teori Prendergast dari penelitian yang telah dilakukan n oleh P rendergast et al. (2002) mengenai sikap masyarakat Asia terhadap iklan yang bersifat bersifat offensive dan pengaruhnya terhadap niat beli konsumen pada produk yang ditemukan pada iklan offensive tersebut.
7
1.4.2
Manfaat Praktis Memberikan informasi bagi perusahaan untuk lebih berhati-hati dalam
menyajikan
iklan
mempromosikann
yang yan angg
produknya.
bersifat Iklan
kontroversial kontrover ersi s al offensive
atau
dapat
offensive
membuat
untuk
konsumen
tersinggung mempengaruhi tersinggun ng dan pada da akhirnya akh khirnya ak akan an m empeeng em ngar aruh uhii niat beli mereka mere reka pada produk yangg dditemukan itemukan an dalam m ik iklan of ffe f ns nsiv ivee te ters rseb e ut. offensive tersebut. Batasan Penelitian 1.5 Ba Bata asa san n Pene eli litian 1. Variabel Variab abel yang digunakan dalam penelitian ini ada d lah pr prod o uk/jas asa adalah produk/jasa of off fensive, alasan iklan offensive, kemudian tingkat tolera ansi kkonsumen onsuumen on n offensive, toleransi terhadap media iklan offensive, serta niat beli konsumen pada padaa pr pro oduk uk produk dalam iklan offensive (Prendergast et al., 2002) 22. Responden terdiri dari masyarakat yang berdomisili di Yogyakarta Yogyak karta ta dengan denga gan n jumlah total 260 orang, serta seert rtaa deng ngan an bbatasan atasan umur minimal 17. dengan 11. 6 De D finisi Operasional 1.6 Definisi 11.. Of Offe fens nsiv ivee ad adve vert rtiisin ingg me menu nuru rut Prendergast Prren ende derg rgas astt et aal. l. (2 (200 002) 2) merupakan mer erup upak akan n bbentuk entuk Offensive advertising menurut (2002) pe peri rikl klan anaan yyang ang memb an bua uat beberapa pa kalangan n te ttersinggung rsin ingg ggun ung g oleh eh karena periklanan membuat iklan yang disajikan tid idak sesua ai dengan nilai dan norma dalam tidak sesuai masyarakat. 2. Menurut
Katsanis
(19 1994), (1994),
offensive
products
merupakan
produk/jasa/konsep yang dapat dapaat menyinggung, memalukan, berbahaya, dan tidak dapat diterima secara sosial atau bersifat kontroversial bagi sebagian kalangan masyarakat.
8
3. Menurut Prendergast et al. (2002), offensive appeals merupakan daya tarik dalam iklan yang sengaja dibuat secara kontroversial agar dapat membuat konsumen lebih tertarik tertari rik k ppada ada iklan ttersebut. erse er sebut. Contohnya melalui tema iklan yang digunak akan, bahasa yang dipakai, dan juga jugga model yang ada dalam digunakan, iklan. n. 4. Menurut Kotler Menurut Kotl tler e & Amstrong (2014), niat a bbeli elii diartikan el d artikan sebagai di sebaga gai hasil dari eval alua uasi si evaluasi
brand nd
atau
merek
suatu
ba bara rang/jassa barang/jasa
ol oleh
kon nsumen. konsumen.
