BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Fashion dimulai dari tahun 1920, karena di dekade inilah awal dunia fashion. Dimulai dengan baju-baju ala Cinderella dengan rok super megar dengan pinggang ekstra ketat, menyiksa kaum perempuan, karena itulah mulai tahun ’20an baju tersebut ditinggalkan.Fashion pada masa ini sudah sangat jauh berbeda fungsinya dengan masa lampau. Bila pada masa lampau kata fashion lebih erat hubungannya dengan pakaian yang berfungsi sebagai pelindung tubuh dari terik matahari atau dinginnya cuaca, maka pada saat ini fashion memiliki arti yang lebih luas danjuga berfungsi sebagai gaya hidup atau lifestyle. Individu atau masyarakat saat ini menggunakan pakaian dan perhiasan tubuh lainnya sebagai bentuk komunikasi nonverbal untuk menunjukkan pekerjaan, pangkat, jenis kelamin, kelas/derajat, serta kekayaan. Fashion adalah bentuk kebebasan berbicara. Tidak hanya meliputi pakaian, tetapi juga aksesori, tas, perhiasan, gaya rambut, keindahan dan seni tubuh. Dan hal utama yang harus diketahui oleh para pemasar adalah bahwa fashion bersifat dinamis. Perkembangan dalam bidang fashion secara tidak langsung telah memberikan pengaruh yang besar dalam bidang perekonomian. Hal ini ditunjukkan dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang fashion tersebut. Salah satunya adalah bisnis Multi Level Marketing (MLM).
1 Universitas Sumatera Utara
Menurut Clathier (1994),“Multi Level Marketing (MLM) adalah suatu cara atau metode menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan para distributor berikutnya pendapatan dihasilkan terdiri dari laba eceran dan laba grosir ditambah dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total kelompok yang dibentuk oleh sebuah distributor”.Menurut Roller (1995), “Multi Level Marketing (MLM) adalah sistem melalui mana sebuah induk perusahaan mendistribusikan barang atau jasanya. Lewat suatu jaringan orang-orang bisnis yang independen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi di seluruh dunia. Orangorang bisnis atau para wiraswatawan ini kemudian mensponsori orang-orang lain lagi, untuk membantu mendistribusikan barang dan jasanya, proses orang membantu orang ini bisa diteruskan lagi lewat satu atau beberapa tingkat pemasukan”.Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Multi Level Marketing merupakan suatu metode menjual barang/ jasa secara langsung (direct selling) kepada konsumen melalui jaringan yang dikembangkan oleh distributor yang memperkenalkan distributor berikutnya, di mana keuntungan dibagi atas jaringan di bawahnya. Semakin
banyaknya
bisnis
yang
bergerak
di
bidang
fashion,
mengakibatkan semakin tingginya persaingan yang terjadi dalam bisnis tersebut. Layaknya bisnis yang lain dalam usahanya untuk memenangkan sebuah persaingan, bisnis MLM juga harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan. Hal ini tidak dapat dipungkiri karena seiring berjalannya waktu maka terdapat beragam produk baru yang beredar dipasar.
2 Universitas Sumatera Utara
Maka perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki ciri khas tersendiri
baik dari segi kemasan dan cita rasa yang ditawarkan. Fenomena
persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya. Strategi yang dapat dilakukan untuk mencapai hal tersebut adalah melalui strategi penetapan harga, kualitas produk dan citra merek. Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk (Simamora, 2001:30). Pemasar berusaha mencapai sasaran–sasaran tertentu melalui penetapan harga seperti sasaran untuk pemaksimalan keuntungan, maksimalisasi volume penjualan,menghadapi persaingan dengan harga pesaing serta prestise. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli (Simamora, 2001:196). Strategi kedua adalah dengan memanajemen kualitas produk. Setiap perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya. Kualitas yang dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Menurut Goetsch dan Davis dalam Tjiptono (2008:82), kualitas dapat dirumuskan sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi dan melebihi harapan”. Dimana individu yang berbeda akan memberikan bobot kepentingan yang
berbeda pada masing –
masing faktor. Perusahaan berpotensi meningkatkan pangsa pasar melalui
3 Universitas Sumatera Utara
pemenuhan tingkat kualitas yang disebut
customer drivenartinya perusahaan
memenuhi atribut yang diminta pelangaan secara efektif (Tjiptono,2008:83). Strategi lainnya adalah penciptaan citra merek. Menurut Setiadi (2010:106) “Citra merekmempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu”. Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Perusahaan harus dapat menciptakan merek yang menarik, mudah diingat serta menggambarkan manfaat dari produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Persepsi pelanggan terhadap citra merek yang baik dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Itulah sebabnya membangun citra merek yang baik menjadi tugas penting bagi perusahaan. Selain strategi di atas, perusahaan juga perlu melakukan analisis perilaku konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain faktor eksternal meliputi budaya dan sosial dan faktor internal yang meliputi pribadi dan psikologis (Kotler, 2009:166). Faktor-faktor tersebut berkaitan secara langsung dengan kegiatan individu dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor, memahami dan menganalisis perilaku konsumen terutama yang berkaitan dengan internal konsumen (pribadi dan psikologis).
4 Universitas Sumatera Utara
Dalam pasar Asia sekitar tahun 1990-2000, hanya ada tiga jenis bisnis yang menguasai pasar, yaitu telekomunikasi, komputer dan obat-obatan yang berasaskan MLM. Perkembangan MLM di Indonesia sangat luar biasa pesatnya, perkembangannya dimulai sejak krisis moneter melanda Indonesia tahun 19981999 dan sekarang sudah ada ratusan MLM di Indonesia baik yang ada di bawah organisasi Asosiasi Penjual Langsung Indonesia (APLI) maupun yang berada di luar organisasi tersebut.
No. ID
Tabel 1.1 Perusahaan Multi Level Marketing di Indonesia Nama Perusahaan Produk Jenis Produk
0002/06/93 PT Matolindo Primantara
Matol
Food Suplement
0003/06/93 PT Citra Nusa Insan Cemerlang
CNI
0005/06/93 PT Amway Indonesia
Amway
Food Suplement, Health and Beauty Care,Home Care, Food & Drink Food Suplement,Beauty care
0008/06/93 PT Multicare Mitra Sejahtera
Multicare
0011/06/93 PT Orindo Alam Ayu
Oriflame
Food Suplement, beauty care Cosmetics and Beauty Care
0013/11/95 PT Viva Merindo Mitra Sejahtera 0014/01/96 PT Tara Prima Megah
Vivalife
Cosmetics, beauty care
Tara
Cosmetics, beauty care
0025/09/98 PT Sophie Martin Indonesia
Sophie Martin
Fashion, Accessories, Beauty care.
0027/11/98 PT Herbalife Indonesia
Herbalife
Food Suplement
0029/11/98 PT Solaraja Persada Jaya
Prime &first New World
Skin Care, cosmetics, Food Suplement
0031/12/98 PT Capriasi Multi Nasional Sejahtera
Capriasi
Fashion, Parfume, Watches
Sumber: http://www.apli.or.id (diolah peneliti, Maret 2013)
5 Universitas Sumatera Utara
Dari Tabel 1.1, dapat kita lihat bahwa salah satu bisnis MLM yang bergerak dalam bidang fashion adalah PT Sophie Martin Indonesia. PT Sophie Martin Indonesia adalah perintis industri pemasaran jaringan MLM pada bidang fashion di Indonesia yang telah beroperasi sejak tahun 1994. Sudah lebih dari 18 tahun lamanya Sophie Martin berusaha memenuhi kebutuhan fashion masyarakat Indonesia. Visi dan misinya adalah menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap menjadi leader di bidang MLM dengan membangun member yang berkelanjutan. Menyadari pentingnya peranan pemasaran dalam suatu perusahaan, maka PT Sophie Martin Indonesia menetapkan strategi pemasaran untuk dapat bersaing dengan perusahaan lain, baik yang bersifat MLM ataupun tidak yang juga bergerak dalam bidang fashion. Dalam bisnisnya, Sophie Martin menyasar konsumen menengah yang rentan dengan pembajakan. Untuk melawan pembajakan ini, Sophie Martin memiliki strategi khusus, yakni berganti model setiap dua bulan sekali dan dengan harga yang relatif murah, para pihak lain akan berpikir seribu kali untuk melakukan pembajakan. Misalnya untuk produk yang berharga seratus ribu rupiah, dengan potongan member sebesar 30 persen, maka hanya membayar sebesar tujuh puluh ribu rupiah untuk produk tersebut. Harga ini kurang lebih sama dengan harga pasaran tas tiruan. Dengan harga yang tidak jauh berbeda, niscaya konsumen akan lebih senang membeli tas yang asli. Dan berbicara masalah kualitas, sudah pasti yang asli lebih berkualitas daripada produk palsu. Apalagi proses produksinya ditangani langsung oleh para profesional dan beberapa diantaranya adalah designer yang didatangkan langsung dari Paris, Perancis. 6 Universitas Sumatera Utara
Selain harga yang terjangkau dan produk yang berkualitas, Sophie Martin juga telah membentuk citra yang baik di mata para konsumennya. Berhasil meraih penghargaan Top 250 Indonesian Original Brands, Word of Mouth Marketing Most #1 Recommended Brand tahun 2012, Indonesia’s Most Favourite Youth Brand selama 3 tahun berturut-turut yakni 2010, 2011 dan 2012, Marketeers Award Indonesia’s Most Favourite Women tahun 2010, 2011 dan 2012, Digital Marketing Award 2012 untuk kategori Digital Product, serta penghargaan TOP BRAND pada tahun 2010 dan 2012 (Katalog Sophie Paris, Ed. 120). Sophie Martin juga perlu melakukan analisis terhadap faktor pribadi dan psikologis konsumen, karena: 1.
Ketatnya persaingan dalam bisnis fashion dan semakin banyaknya bisnis MLM di pasaran yang mengusung tema fashion.
2.
Adanya perbedaan perilaku konsumen pada setiap golongan pembeli.
Melihat kondisi sebagaimana disebutkan di atas, maka upaya yang dapat dilakukan adalah perbaikan sistem pemasaran yang lebih efektif, dimana dalam hal penerapannya bukan hanya ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan semata, akan tetapi juga perlu memperhatikan perubahan-perubahan yang timbul di dalam perusahaan, mengamati tingkah laku konsumen, serta usaha perbaikan produk dan kualitas. Mengingat bahwa Sophie Martin merupakan bisnis MLM, maka strategi pemasaran dan analisis konsumen tidak hanya dilakukan di kantor pusat saja akan tetapi dilakukan juga di setiap Business Centre (BC) yang dimiliki Sophie Martin
7 Universitas Sumatera Utara
termasuk BC B. Martua Napitupulu yang terletak di Jalan Sisingamangaraja No. 448, Medan. Tabel 1.2 Top Sales BC Sophie Martin Wilayah Sumatera Utara dan NAD Periode Desember 2012 No Nama BC 1 Deliana Tindaon 2 Binsar Siahaan 3 B. Martua Napitupulu 4 Wisdayeni 5 Cornelyan Sumber: Bonjour Sophie Paris Edisi Februari 2013
Dari Tabel 1.2, dapat dilihat bahwa BC B. Martua Napitupulu menduduki peringkat ketiga top sales BC untuk wilayah Sumatera Utara dan NAD. Maka dari itu strategi pemasaran ini penting untuk diterapkan pada BC B. Martua Napitupulu itu sendiri, karena hal ini sangat menentukan dalam usaha mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan BC B. Martua Napitupulu. Dengan meningkatnya volume penjualan, maka prestasi BC B. Martua Napitupulu dapat meningkat pula. Sehubungan dengan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut pada Pada PT Sophie Martin Indonesia BC B. Martua Napitupulu dengan judul: “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Citra Merek, Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Business Centre (BC) B. Martua Napitupulu.”
8 Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:“apakah harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu ?” 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini antara lain: 1.
Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi bagi perusahaan mengenai sejauh mana pengaruh harga, kualitas, dan citra merek produk mempengaruhi perilaku pelanggan serta untuk mengetahui faktor yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk yang ditawarkannya dan dapat dijadikan landasan dan acuan untuk menciptakan strategi pemasaran selanjutnya.
9 Universitas Sumatera Utara
2.
Bagi Peneliti Selanjutnya Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian untuk permasalahan yang sama.
3.
Bagi Peneliti Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti dengan menerapkan
teori-teori
yang
diperoleh
dalam
perkuliahan
danmenghubungkannya dengan kenyataan yang sebenarnya. Sehingga dapatmenambah pemahaman peneliti dalam bidang pemasaran khususnya strategi pemasaran dan perilaku konsumen.
10 Universitas Sumatera Utara
