BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi seperti sekarang ini, untuk mendapatkan informasi
sangatlah mudah. Masyarakat dapat memperoleh informasi melalui media cetak dan elektronik dan internet. Persaingan dalam dunia usaha semakin ketat, terlebih dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan berlombalomba untuk memasarkan produk mereka dengan memasang iklan di berbagai media cetak, radio, televisi hingga internet. Namun sebenarnya terdapat sebuah bentuk promosi yang sudah berlangsung sejak lama dan masih tetap baik hingga saat ini. Seorang konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi terhadap produk yang akan dibelinya. Banyaknya dan pengaruh sumber informasi mengenai suatu produk paling banyak dari sumber komersial, seperti iklan dan bentuk-bentuk promosi lainnya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Akan tetapi sumber yang paling efektif berasal dari sumber-sumber pribadi anatara lain seperti keluarga, teman, tetangga dan lain-lain. Kotler dan Amstrong (2001 : 226). Percakapan-percakapan
yang
dilakukan
oleh
konsumen
mengenai
pengalamannya dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa, tanpa disadari mengandung makna menginformasikan suatu produk atau jasa yang bisa berkonotasi iklan gratis bagi suatu perusahaan. Referensi yang dibawa bisa image positif maupun
1
image negatif dari pengalaman yang disarankan dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa tersebut. Selain itu, dari image yang tercipta dari percakapan yang tidak formal tersebut bisa membawa dampak yang besar bagi suatu produk atau jasa. Dampak yang ditimbulkan bisa menjadikan suatu produk atau jasa semakin diminati konsumen baru, tetapi bisa juga berdampak sebaliknya. Hal inilah yang disebut dengan word of mouth. Kondisi ini timbul secara alamiah, tanpa didesain perusahaan. Fenomena word of mouth diyakini bisa mendorong pembelian oleh konsumen dan bisa mempengaruhi komunitas. Selain itu juga efisien karena tidak memerlukan budget yang besar (low cost) karena tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan untuk berbagai
macam
media
promosi
yang
ada.
(http://management.co.id/journal/index/category/sales_marketing/45/410) Seperti pendapat Putri dalam “Buzz Marketing, paling Efektif di Indonesia” (2007), word of mouth tidak hanya melibatkan seberapa banyak dan baik iklannya, maka jika ada pengalaman yang buruk mengenai merek tertentu, tentunya akan menyebar dengan sangat
cepat sehingga bisa mencederai penjualan dari merek
tertentu. Selain itu menurut Putri (2007), mengartikan word of mouth sepeti buzz, yaitu obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tantang orang, barang atau tempat. Atau secara lebih umum obrolan tentang brand. Keberadaan word of mouth wajib diperhatikan oleh tim pemasaran perusahaan dalam menyusun strategi pemasarannya, karena selama bertahun-tahun, iklan melalui media massa telah
2
berhasil dan mampu menginterupsi orang, namun hal tersebut membutuhkan budget yang tidak sedikit jumlahnya. Menurut Global Consumer Study 2007 dalam Putri (2007), menunjukan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara dimana word of mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling dipercayai. Dari 47 negara di dunia, Indonesia menempati peringkat 3 dengan 89%. Di posisi pertama dan kedua ada Hongkong dan Taiwan. Kemudian lima besar yang lainnya juga negara Asia yaitu India dan Korea Selatan. Masih berdasarkan hasil survey, ternyata lima negara tersebut juga yang paling mengandalkan rekomendasi dari orang lain mengenai suatu brand. Bandung dikenal dengan kota yang tingkat kreativitasnya tinggi serta anak muda yang memiliki bakat dalam berkomunikasi dan berbisnis. Anak muda yang kreatif dan terus berkembang menjadi ciri khas anak muda Bandung yang antusias akan sebuah perubahan yang lebih baik (the-marketers.com). Hal ini dapat diliat dengan majunya perkembangan teknologi di kalangan masyarakat Indonesia sangat mempermudah komunikasi dan bisnis pada dunia maya (internet). Akan tetapi kemampuan komunikasi verbal dan nonverbal pada masyarakat Indonesia masih sangatlah rendah untuk melakukan bisnis yang formal. Berbicara merupakan kebutuhan semua orang, mulai tuntutan dari profesi untuk dapat berbicara di depan publik dan melakukan presentasi, maupun aktivitas keseharian kita sebagai manusia bersosial. Karena tulisan saja tak cukup kuat untuk berkata‐kata, maka kemampuan
3
berbicara menjadi sangat penting, karena ia dapat menguatkan makna dari sebuah tulisan sederhana. Dj arie school adalah sekolah broadcasting dimana tempat belajar agar memiliki komunikasi dengan baik. Dj Arie School memiliki program pembelajaran yang sangat unik, mulai dari menjadi Public Speaking yang baik, cara presentasi yang benar hingga mempelajari cara menjadi MC, TV Presenter dan menjadi Penyiar Radio. Dasar dari semua komunikasi dalam Dj Arie School adalah belajar menjadi penyiar radio. Disini akan mempelajari bertutur bahasa yang baik, mengasah kemampuan untuk menyampaikan informasi secara jelas dan tepat, selain itu juga membantu untuk menemukan dan mengembangkan karakter siswa. Dj Arie School selalu menjadi sarana belajar untuk Pasanggiri Mojang Jajaka Bandung dalam masa karantina. Dengan memiliki pesaing yang cukup banyak seperti 99ers School, Ardan School, Helmy Yahya School, dan JBS mengakibatkan target siswa pada Dj Arie school tidak tercapai.
Tabel 1.1 Target penjualan dan kenyataan pendaftaran siswa Tahun
Target Penjualan/siswa
Kenyataan
2010
250 Siswa
219 Siswa
2011
200 Siswa
180 Siswa
2012
200 Siswa
228 Siswa
4
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa kenyataan siswa yang mendaftarkan diri menjadi siswa Dj Arie School tidak sesuai dengan target yang sudah ditentukan. Dj Arie School melakukan promosi melalui akun twitter nya yaitu @djarieschoool, lalu situs website (www.djarieschool.com) dan melalui broadcast messages blackberry. Hal ini kurang memaksimalkan beberapa teori yang menyatakan bahwa word of mouth merupakan salah satu alat penting untuk meningkatkan keputusan menjadi siswa Dj Arie School. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MENJADI SISWA PADA DJ ARIE SCHOOL BANDUNG” 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas,
pengaruh word of mouth terhadap minat calon konsumen, maka di identifikasikan beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai word of mouth di Dj Arie School Bandung ? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan memilih Dj Arie School Bandung ? 3. Bagaimana besar pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen memilh Dj Arie School ?
5
1.3
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai word of mouth pada Dj Arie School Bandung. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan memilih Dj Arie School Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen untuk memilih Dj Arie School.
1.4
Kegunaan Penelitian Dari penelitian yang dilaksanakan penulis, maka diharapkan bahwa hasil dari
penelitian ini dapat berguna bagi : 1. Bagi Penulis Penelitian ini adalah sebagai sarana untuk menerapkan ilmu manajemen khususnya komnikasi pemasaran sesuai dengan ilmu yang dipelajari pada saat belajar di perkuliahan, dan untuk menambah wawasan pengetahuan penulis sendiri. 2. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi pihak perusahaan untuk mengetahui besarnya pengaruh word of mouth terhadap keputusan minat calon konsumen pada dj arie school.
6
3. Pihak Lain Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan bacaan atau sumbangan pemikiran
untuk
menambah
pengetahuan
wawasan
atau
bahan
pertimbangan dalam menghadapi masalah yang serupa. Selain itu, pembaca dapat mengetahui bahwa word of mouth berpengaruh dalam keputusan minat calon konsumen pada dj arie school.
1.5
Kerangka Pemikiran Konsumen banyak melihat iklan-iklan di media massa setiap harinya maka
konsumen tersebut melindungi dirinya dari pengaruh banyak iklan yang di tayangkan dengan lebih mendengarkan teman atau sumber lain yang mereka percayai. Hal ini terjadi karena informasi dari teman atau orang sekitar lebih cepat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan, artinya pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Selain itu, informasi yang diperoleh dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebeb konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk atau jasa yang akan dibelinya dari teman, tetangga atau keluarga. Sutisna (2002:184) berpendapat bahwa kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah dari mulut ke mulut. Setiap orang setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya.
7
Menurut Solomon (2004 : 394), menyatakan word of mouth sebagai : “Word of mouth is product information transmitted by individuals to individuals.” Menurut Kotler & Keller (2009 : 174) word of mouth communication adalah: “Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.” Dari kedua definisi di atas maka word of mouth dapat diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga secara tak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat beli konsumen yang mendengarkan pembicaraan tersebut. Proses word of mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media massa, kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang mempunyai pengkut dan berpengaruh. Informasi yang di tangkap oleh pemimpin opini kepada pengikutnya mmelalui komunikasi dari mulut ke mulut. Bahkan secara lebih luas model itu juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi word of mouth yang lebih luas digambarkan oleh Sutisna (2002:192) sebagai berikut:
8
Gambar 1.1 Model Komunikasi Word of Mouth
Gatekeeper
Media Massa
Pemimpin Opini
Pengikut
Sumber: Sutisna (2002:192) Orang-orang yang kita tanyai dan minta informasinya, disebut sebagai pemimpin opini (opinion leaders). Pemimpin opini merupakan orang yang sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain. Saptaningsih Sumarni (2008:1) mengemukakan, berdasarkan riset yang dilakukan Lazarsfed (1940), menunjukkan bahwa pengaruh langsung dari media massa terhadap pilihan pemilih sangat kecil. Bersama dengan rekannya mengemukakan dalil “Two Step Flow Communication” yang berisi pertama, media massa mempengaruhi pemuka pendapat (opinion leader), kedua, opinion leader mempengaruhi individu-individu lainnya. Hasil riset itu menunjukkan bahwa konsumen mengumpulkan informasi dari beberapa media promosi termasuk iklan dan tenaga penjual, kemudian menceritakan kepada teman-temannya.
9
Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai produk, menurut Sutisna (2002 : 185) diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth. 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. 3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. 4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek. Menurut Irwan (2007) yang di kutip oleh Saptaningsih Sumarni (2008), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek.
10
Keputusan pembelian, menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan (2005;207) adalah satu proses keputusan yang diambil seseorang menyangkut kepastian untuk membeli atau tidaknya suatu produk / jasa seseorang menyangkut kepastian untuk membeli atau tidaknya suatu produk / jasa tertentu. Menurut Sumarwan (2004:289) penegertian keputusan pembelian adalah : “Decision is the selection of sn sction from two or more alternative choice”. Pengertian diatas menjelaskan bahwa keputusan pembelian merupakan bagian dan tindakan seleksi dua alternative atau lebih. Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk/jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Jika didasari dengan adanya kebutuhan dan keinginan maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk/jasa yang di inginkan. Menurut Kotler (2009:184), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
11
2. Pencari Informasi Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengetahui tentang merekmerek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut. 3. Evaluasi Alternative Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dalam mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. 4. Keputusan Pembelian Suatu keadaan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Evaluasi Pasca Pembelian Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan pembeli. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang pada masa yang akan datang akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembelian yang telah dia ambil, maka dia akan mencari tau kembali berbagai informasi tentang apa yang di butuhkannya. Dalam melakukan pembelian konsumen akan melewati beberapa tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen :
12
Gambar 1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Alternative
Pengevaluasian Alternative
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sumber : Kotler (2007:235) Dari gambar diatas dapat disimpulkan bahwa minat beli konsumen timbul atau terbentuk setelah konsumen melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap suatu merek dan akan melakukan pembelian terhadap merek dan akan melakukan pembelian terhadap suatu merek yang akan dapat memberikan tingkat paling tinggi dari kepuasan yang diharapkan. Word of mouth memiliki keterkaitan dengan keputusan pembelian karena keputusan pembelian itu sangat dipengaruhi oleh faktor sosial, yaitu dalam kelompok acuan, dimana kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Disini biasanya terjadi peranan opinion leader yang menyebabkan informasi secara langsung dan luas yang nantinya akan
13
mempengaruhi keputusan pembelian pada orang yang diberi informasi. Kotler (2006:182) Bauran promosi terdapat beberapa unsur seperti advertising, public relation, direct marketing, direct selling, sales promotion, dan word of mouth. Salah satu yang paling besar dampaknya bagi konsumen adalah word of mouth, karena berpotensi besar dalam mempengaruhi keputusan calon konsumen membeli barang atau jasa, hal itu tidak terlepas pengaruhnya dari opinion leader dan pesan yang disampaikan mengenai kepuasan atau tidaknya yang dirasakan oleh konsumen selama memakai produk/jasa tersebut. Beradasarkan uraian diatas penulis mengemukakan hipotesis yang akan diteliti dan diuji kebenarannya, yaitu : “Word of mouth akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menjadi siswa pada Dj Arie School Bandung”. 1.6
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah metode desktiptif. Menurut Moh.
Nazir (2003:54) metode deskriptif adalah : “Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.”
1.6.1
Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut : 14
A. Field Research 1. Wawancara Penulis melakukan penelitian langsung di Dj Arie School Bandung dengan mewawancarai pihak terkait untuk memperoleh keterangan dan data-data yang diperlukan yang berkaitan erat dengan penelitian. Data yang telah di dapat nantinya akan di olah dan di analisis. 2. Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. 3. Observasi Penulis melakukan pengamatan dengan terjun langsung kelapangan dan mencatat apa saja yang penting dalam menangani objek yang di teliti. Data dari Field Research ini adalah primer yang akan diolah dan dianalisis untuk ditarik kesimpulan B. Library Research Yaitu dengan mencari, mengumpulkan dan mempelajari buku-buku, literatur yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti. Data dari Library Research ini adalah data sekunder yaitu data yang diteliti untuk selanjutnya dijadikansebagai landasan teori oleh penulis.
15
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Yang menjadi objek penelitian dalam penelitian ini yaitu Dj Arie
Broadcasting School Bandung Jl.Dago No 138 Bandung. Sedangkan waktu peneltian direncanakan mulai dari bulan mei sampai dengan selesai.
16
