BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Fenomena globalisasi sudah dimulai sejak tahun 80an, masuknya
globalisasi ke dunia ditandai dengan tiga fenomena penting dalam ranah politik, ekonomi, dan teknologi informasi. Peristiwa masuknya globalisasi dalam dunia politik ditandai dengan berakhirnya perang dingin sekaligus kekalahan Uni Soviet atas Amerika. Dalam ranah ekonomi, globalisasi ditandai dengan didirikannya WTO (World Trade Organization) yang melahirkan ide pasar bebas dunia. Dalam dunia teknologi informasi, globalisasi ditandai dengan perkembangan internet juga teknologi akses informasi yang tidak terbatas ruang dan waktu (Putra, 2010). Tiga fenomena tersebut telah membawa dunia pada suatu perubahan yaitu globalisasi. Menurut Anthony Giddens (2003) globalisasi dapat dipahami sebagai proses peningkatan ketergantungan antar masyarakat dunia ditandai dengan hilangnya batas jarak dan waktu. Salah satu faktor utama globalisasi adalah perkembangan teknologi informasi. Dengan perkembangan teknologi seperti internet, manusia dapat menghilangkan batas jarak dan waktu, baik dalam mengakses informasi, mengirim pesan, dan memenuhi kebutuhan akan informasi. Teknologi telah membuat pola interaksi dan kehidupan manusia berubah. Marshall McLuhan mengemukakan dalam wawancara dengan CBC TV, salah satu dampak perkembangan teknologi dalam globalisasi adalah global
1
village yang telah mengubah dunia menjadi satu orang raksasa yang disebut kampung global1. Dalam fenomena global village yang dikemukakan McLuhan ada pergeseran masyarakat dari eksklusif menjadi inklusif. Di mana akibat globalisasi, setiap manusia dapat mengakses informasi dan memenuhi kebutuhannya di luar batas teritori sehari-hari, yang berdampak pada peningkatan tuntutan masyarakat akan transparansi berita oleh setiap pihak, mulai dari perusahaan, organisasi, hingga pemerintah. Teknologi mengakibatkan pergeseran arus komunikasi dari vertikal menjadi horizontal. Sebelum ada teknologi informasi, masyarakat hanya bisa mengakses informasi secara vertikal top down, dari media massa, namun sejak adanya perkembangan teknologi melalui internet muncul fenomena social media, seperti facebook, YouTube, twitter yang menjadi sarana masyarakat tidak hanya untuk mengakses informasi tetapi juga memberikan informasi, sehingga arus komunikasi berlangsung horizontal. Perkembangan teknologi telah membuat pola kehidupan manusia berganti begitu cepat. Misalnya pada tren industri dan bisnis, perkembangan teknologi membuat cepatnya tren baru masuk dan mengganti tren lama. Anthony Giddens (2003) menerangkan dalam bukunya Runway World: How Globalization is Reshaping Our Lives, industri dituntut untuk peka dan aktif mengikuti kemajuan teknologi, dan industri yang ketinggalan akan mulai ditinggalkan masyarakat. Salah satu industri yang paling berdampak akan perkembangan teknologi adalah industri pos dunia. Cover Story dalam Business Week pada 26 Mei 2011
1
http://www.youtube.com/watch?v= HeDnPP6ntic, diakses 9 April 2013
2
yang berjudul “The U.S. Postal Service Nears Collapse” menjadi bukti nyata bahwa industri perposan dunia sudah dalam posisi krisis2. Perampingan organisasi melalui pengurangan tenaga kerja terpaksa dilakukan untuk menyelamatkan bisnis. Sesungguhnya ancaman terhadap bisnis pos sudah muncul sejak tahun 1930an ketika teleks dan telegram mulai digunakan luas sebagai alternatif surat Kemudian di tahun 1950an dengan adanya perkembangan telepon dan tahun 1990an sebagai “revolusi faksimil”. Pada tahun 1990an surat elektronik atau email mulai popular, ditandai dengan kemuncul warung internet yang memudahkan masyarakat mengirim surat secara elektronik dalam waktu singkat.Hingga pada tahun 2000, istilah chatting untuk berbincang secara real time semakin dikenal masyarakat ditambah kemudahan akses internet cepat bahkan bisa diakses melalui telepon pintar atau smartphone (Kertajaya,2012:9). Di Indonesia penggunaan surat fisik paling berdampak ketika fenomena telepon seluler berkembang sejak akhir 1990an. Pola komunikasi masyarakat bergeser dari surat menuju SMS (Short Messaging Service). Berkembangnya industri telekomunikasi terutama selular yang menawarkan kecepatan dan efisiensi dalam berkomunikasi perlahan mengubah cara masyarakat dalam berkomunikasi dengan kerabatnya. Inovasi dan perkembangan industri telekomunikasi ditunjukkan dengan semakin banyaknya competitor yang bermain di industri tersebut membuat persaingan antar provider telekomunikasi semakin sengit untuk menjadi pilihan 2
http://www.businessweek.com/magazine/content/11_23/ b4231 060885070.htm, diakses 9 April 2013
3
masyarakat. Penawaran “paling murah, paling hemat” menjadi tawaran untuk merebut hati masyarakat. Sebagai contoh, tiga pemain besar dalam industri telekomunikasi seluler; Telkomsel, XL, dan Indosat, ketiganya menawarkan keunggulan yang serupa, misalnya gratis SMS ke sesama, atau gratis telepon 30 detik pertama ke sesama pengguna, dan lain-lain. Efisiensi yang ditawarkan telepon seluler baik dalam waktu dan biaya membuat masyarakat cenderung untuk memilih layanan komunikasi seluler dan mulai meninggalkan cara- cara komunikasi tradisional, salah satunya menulis dan mengirim surat. Seperti yang dilansir dari Litbang Kompas, 6 September 2010, Kebiasaan mengirim pesan melalui surat sudah mulai ditinggalkan oleh sebagian besar masyarakat. Sekarang, peran surat sebagai mediator sudah tergantikan oleh telepon genggam. Fenomena yang paling terasa adalah beralihnya "fans" pengirim kartu lebaran ke telepon genggam untuk mengucapkan selamat Idul Fitri. Data BPS Jawa Tengah memperlihatkan, dari tahun 2006-2008, surat-surat biasa yang dikirim melalui kantor pos mengalami penurunan, meskipun surat jenis ini paling banyak dimanfaatkan publik3. Selain itu monopoli bisnis perposan oleh Pos Indonesia mulai diruntuhkan dengan munculnya beberapa regulasi terkait, misalnya UU No 6 tahun 1984 tentang Pos dan PP No 37 tahun 1985 tentang Penyelenggaraan Pos, industri perposan Indonesia secara resmi dideregulasi dan pihak swasta diperkenankan untuk menyelenggarakan lalu lintas surat pos, wesel pos, barang, dan pelayanan
3
http://nasional.kompas.com/read/2010/ 09/06/16365227/, diakses tanggal 25 Maret 2013
4
jasa tertentu lainnya, serta UU No 38 tahun 2009 tentang Pos yang menghapus monopoli Pos Indonesia dalam pengiriman dokumen di bawah 2000 g. Perkembangan teknologi dan kurang siapnya manajemen terhadap perubahan tersebut menggiring Pos Indonesia pada kerugian profitabilitas perusahaan. Sejak 2003-2008 PT Pos terus mengalami kerugian, pada 2005 kerugian sebesar 145 persen, kemudian merugi 131 persen tahun 2006 dan 23 persen pada tahun 2007 dan sebanyak 70 persen pada 20084. Dalam siklus kehidupan sebuah produk atau sering dikenal sebagai product life cycle (Kotler dan Armstrong, 2005: 264), produk akan mengalami pasang surut dalam bisnis dilihat dari sales dan profit yang dihasilkan. Walaupun perusahaan mengharapkan produk terus bertahan, tetap sebuah produk akan memasuki masa stagnan, di mana diperlukan kreativitas yang tinggi untuk bisa bersaing dan mempertahankan eksistensi. Perkembangan teknologi membuat jasa yang ditawarkan PT Pos Indonesia menjadi usang dan berdampak pada kerugian selama periode 2004-2008, pada saat itu PT Pos Indonesia sedang memasuki tahap decline. Tahap decline adalah tahap di mana penjualan sudah jatuh dan profit menurun (Kotler dan Armstrong, 2005: 266) Kotler dan Armstrong juga menyatakan produk dalam fase decline biasanya disebabkan tertinggal karena perkembangan teknologi, contohnya musik phonograph. Hal tersebut bisa berdampak pada produk- produk lain yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan atau manajemen harus 4
http://energitoday.com/2012/10/19/pt-pos-raih-laba-211-milyar-setelah-sebelumnya-merugi/, diakses tanggal 12 Maret 2013
5
sungguh- sungguh mengikuti dan memahami perkembangan zaman serta terus memantau produk dengan secara rutin memperhatikan penjualan, shares, costs, dan tren profit. Manajemen harus memutuskan untuk menjaga, mempertahankan, atau menarik produk tersebut, terkait dengan cost yang akan semakin besar jika dibiarkan (Kotler dan Armstrong, 2005:270) I Ketut Mardjana diangkat menjadi Direktur Utama PT Pos Indonesia sesuai dengan Keputusan Menteri Negara BUMN Nomor KEP-167/MBU/2009 tanggal 11 Agustus 2009. RUPS mengangkat I Ketut Mardjana sebagai Direktur Utama PT Pos Indonesia yang baru. Di bawah kepemimpinan I Ketut Mardjana, manajemen optimis dan memilih untuk maju. Pos Indonesia dapat diibaratkan sebagai raksasa yang sedang tertidur. Asset berupa gedung, tanah, hingga infrastruktur dengan jangkauan luar biasa di 3.892 titik layanan yang sudah mencapai 100% kota/kabupaten, hampir 100% kecamatan, 42% kelurahan dan desa, serta 940 di lokasi transmigrasi, dan 3.700 kantor pos online merupakan asset yang dapat dikembangkan untuk membalikkan keterpurukan PT Pos Indonesia. Dengan semangat inovasi dan optimisme, I Ketut Mardjana membawa PT Pos Indonesia pada suatu transformasi besar- besaran, mulai dari infrastruktur operasional, bisnis Pos Indonesia sendiri, hingga mental karyawan. Dengan kekuatan jangkauan Pos Indonesia hingga ke seluruh pelosok Indonesia, inovasi digalakkan untuk membuat citra Pos Indonesia menjadi lebih positif. Dalam 10 tahun terakhir, Pos Indonesia telah mengalami banyak perubahan dalam upaya turnover menjadi market leader. Pada periode 2009-2011,
6
Pos Indonesia fokus pada perubahaan dasar (fix the basic), seperti restrukturisasi jaringan, replacement peralatan dan kendaraan yang tidak produktif, dan mengonline-kan kantor pos di pedesaan dengan semangan modernization dan empowerment. Kemudian, PT Pos Indonesia serius menapaki tahap transformasi atau corporate transformation yang tercantum dalam Five years business plannya periode 2012-2016. Transformasi tersebut akan menggiring Pos Indonesia dari Postal Company menjadi Networking Company, diharapkan PT Pos Indonesia yang ada sekarang dalam perkembangan selanjutnya akan menjadi Holding Company dengan lima anak perusahaan yang berdiri sendiri, antara lain: 1. PT Pos Kurir Indonesia, yang akan menangani Surat PSO, Paket, Surat Komersial dan Admail. 2. PT Pos Logistik Indonesia, yang akan membidangi Warehousing, Freight Forwarding, Regulated Agent dan Disribution. 3. PT Pos Jasa Keuangan Indonesia, yang akan membidangi layanan Remittances, Pos Pay, Bank Channeling, dan Insurance. 4. PT Pos Properti Indonesia, yang akan membidangi Asset Management dan Hospitality. 5. PT Retail Indonesia, yang akan membidangi E-Commerce dan Pos-Shop serta bersifat retail lainnya. Walaupun masih dalam proses, sudah ada hasil terhitung sejak 2009. Terlihat dari peningkatan pendapatan dan laba Pos Indonesia dari negatif menjadi positif dan terus berkembang setiap tahunnya. Berdasarkan laporan audit tahun 2009,
7
pendapatan PT Pos Indonesia mencapai Rp 2,34 triliun dengan laba bersih Rp 81,81 miliar. Bahkan pada tahun 2010 pendapatan perusahaan naik menjadi Rp 2,56 triliun. Namun laba bersih mengalami penurunan menjadi Rp 45,49 miliar. Laba tahun 2010 turun karena keputusan direksi untuk membayarkan bonus 1 kali gaji kotor bagi karyawan. Peningkatan pendapatan terus tumbuh, di tahun 2011 pendapatan melonjak hingga Rp 3,078 triliun dengan laba bersih Rp 156,648 miliar5. Melalui siaran pers yang berjudul “Jelang Fajar 2013 Era Baru Pt Pos Indonesia (Persero) Peralihan Dari Postal Company Menjadi Network Company ”, I Ketut Mardjana menyatakan hingga November 2012 lalu Pos Indonesia mampu membukukan pendapatan sebesar Rp2,98 Triliun dengan laba bersih sebesar Rp232 miliar. Bila Dibandingkan dengan Rencana Kerja Anggaran (RKA) 2012 (setahun) perolehan pendapatan Perusahaan, realisasinya mencapai 87%, sementara bila dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu tumbuh 12%. Demikian
juga dengan laba bersih dibandingkan RKA 2012 (setahun)
realisasi mencapai 127%. Laba bersih sampai dengan bulan November 2012 meningkat 78% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Peningkatan yang telah dilakukan PT Pos Indonesia menjadi bukti dari optimism akan perubahan. Sesuai dengan Five Years Business Plan yang sudah direncanakan, di mana :
5
http://www.infobdg.com/v2/pt-pos-indonesia-targetkan-pendapatan-rp-342-triliun-untuktahun-2012-ini/, diakses 13 Maret 2013
8
1. Tahun 2012, masih akan dalam tahapan penuntasan program fix the basic, yang fokus pada perbaikan infrastruktur bisnis dan pendukung juga memperkuat kondisi internal. 2. Tahun 2013, penciptaan nilai melalui penyelarasan fokus target pasar dan produk, penetrasi pasar khususnya pasar korporasi dan penggunaan sumber daya yang lebih efektif dan efisien. 3. Tahun 2014 dan 2015, tahun intensifikasi penetrasi pasar dan mempertahankan pasar yang diraih secara berkelanjutan. Sehingga langkah-langkah di atas menjadi landasan untuk transformasi berkelanjutan pada tahun 2016 dan selanjutnya. Banyak hal yang harus disiapkan terutama dana, apalagi pihak Kementerian BUMN yang sudah tidak akan memberi Penyertaan Modal Negara (PNM) kepada Pos Indonesia pasca gagalnya IPO yang direncanakan PT Pos awal Januari 2013 lalu6. Fungsi utama Public Relations atau Corporate Communications adalah untuk membangun saling pengertian dengan stakeholders. Pada praktiknya di Indonesia, fungsi Corporate communication hanya masih sebatas berhubungan dengan media atau mencari publisitas sebanyak- banyaknya. Onong Uchjana Effendy (2009:111) memaparkan fakta humas di Indonesia secara stuktural belum ditempatkan dalam top manajemen, sehingga tidak dapat berperan strategis dalam pengambilan keputusan, juga kegiatan yang dilakukan pada umumnya bersifat satu arah ke publik eksternal.
6
economy.okezone.com/ read/2013/01/31/320/ 754408/dahlan-kalau-pt-pos-maumati-ya-mati-saja, diakses 13 Maret 2013 9
Hal yang sama juga disampaikan oleh Dian Anggraeni dalam kolom yang dimuat di PERS KITA edisi April 2013, penerbit Serikat Perusahaan Pers (SPS) Indonesia bahwa umumnya di sebagian besar perusahaan di Indonesia, PR atau corporate communication masih diposisikan sebagai communication technician yang hanya berfokus pada publicity dan media relations. Dian juga menjelaskan Public relations merupakan serangkaian proses strategis dalam manajemen komunikasi organisasi dengan publiknya. Dalam praktiknya, strategi komunikasi masih berada pada tingkat mikro atau level fungsional dalam organisasi. Strategi komunikasi diformulasikan untuk mengartikulasikan misi organisasi dan perencanaan program komunikasi saja. Sementara peran manajemen berkontribusi dalam menciptakan nilai dalam implementasi strategi komunikasi itu sendiri. Oleh karena itu, menurut Dian, faktor ketidakpastian lingkungan eksternal dan internal organisasi telah memicu lahirnya konsep strategic management. Agar dapat mempertahankan bisnisnya secara berkelanjutan dan sebagai upaya untuk mencapai misi, organisasi membuat keputusan- keputusan strategis yang diarahkan untuk menjaga harmonisasi dengan lingkungannya. Peran dan kontribusi PR dalam strategic management antara lain menciptakan scenario planning melalui tiga kegiatan: issues management, environmental scanning, dan strategic conversation. Fungsi Corporate communication dalam perusahaan swasta berbeda dengan perusahaan Negara (BUMN), terutama pada karakteristik perusahaan juga pada pesan dan tujuan yang diharapkan.
10
Pada perusahaan swasta fungsi Public relations atau corporate communication sudah dijalankan lebih bersifat dua arah, ditunjukkan dengan strategi untuk terlibat dengan kegiatan stakeholder serta menjawab kebutuhan mereka. Hal lain juga terlihat dengan mulai dikembangkannya program- program kreatif PR untuk mendukung bisnis, walaupun secara struktur masih ada yang belum berada pada posisi strategis. Masih sering ditemukan fungsi PR hanya sebagai media relations dan event organizer. Namun untuk perusahaan multinasional, peran dan fungsi PR sudah disadari strategis dan sudah dilibatkan dalam pengambilan keputusan top manajemen. Untuk BUMN pesan yang disampaikan berupa kebijakan, di mana dibutuhkan proses edukasi supaya kebijakan tersebut dipahami dan diterima masyarakat. Namun pada praktiknya, pada umumnya ditemukan fungsi PR atau humas belum dijalankan dengan maksimal. Peran humas terbatas untuk kliping dan juru bicara, belum dilibatkan dalam perencanaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Hal tersebut terkait beberapa alasan, misalnya kurangnya pemahaman pejabat BUMN akan strategisnya fungsi PR (dalam pemerintahan biasa disebut humas) dan rendahnya standar kompetensi sumber daya manusia bidang kehumasan. Kurangnya kompetensi dan pengalaman membuat strategi humas tidak berkembang dengan baik, sehingga banyak kebijakan- kebijakan BUMN yang tidak terkomunikasikan dengan baik. Hal tersebut dinyatakan oleh Direktur
11
Utama PT Semen Gresik Tbk Dwi Soetjipto dalam rangkaian kegiatan Rapat Anggota Tahunan Forum Humas BUMN tahun 20127. Kementerian BUMN sedang menggalakkan privatisasi BUMN di tahun 2013. Peran PR harus diperkuat dan lebih strategis. Sebagai contoh Semen Gresik yang sudah menjadi perusahaan terbuka, peran humas strategis dalam mengkomunikasikan kinerja kepada publik, karena kaitannya dengan keputusan pemegang saham dan investor di pasar modal. PR harus dapat menjembatani kebutuhan perusahaan dan stakeholder. Dwi Soetjipto, Direktur Utama PT Semen Gresik memberikan perumpaan tentang peran ideal humas berupa “ Peran humas sudah tidak bisa sebatas tameng ketika perang, melainkan terlibat dalam perencanaan strategi sejak awal.”8 Dalam contoh kasus PT Pos Indonesia peningkatan citra dan reputasi positif perusahaan harus ditingkatkan agar dapat memperoleh kepercayaan dari seluruh pihak yang secara strategis akan berpengaruh pada transformasi bisnis PT Pos Indonesia yang tertuang dalam Five Years Business Plan. Dengan citra dan reputasi yang positif serta tentunya potensi pengembangan bisnis yang prospektif, tentunya stakeholders juga dapat terus mendukung apa yang dicita-citakan PT Pos Indonesia.
7
http://www.investor.co.id/ home/bumn-belum-menggarap-kehumasan-secara-serius/38019, diakses 2 April 2013 8 Ibid.
12
1.2
Perumusan Masalah PT Pos Indonesia berusaha untuk mengembalikan posisinya sebagai leader
dalam menanggapi perubahan zaman. Setelah citra dan reputasinya serta kepercayaan dari masyarakat yang menurun ditunjukkan dengan penurunan pendapatan serta laba selama 2004-2008, Pos Indonesia membalikkan keadaan dengan rencana- rencana strategi dalam pengembangan bisnis. Setelah 2009-2011 fokus membenahi internal, mulai 2012-2016 menjadi tahap pembuktian Pos Indonesia kepada stakeholders eksternal komitmen Transformasi PT Pos Indonesia. Beberapa transformasi yang telah dilakukan selama periode 2009-2012 ternyata belum cukup. Kementerian BUMN belum mengizinkan PT Pos Indonesia melalukan IPO pada Januari 2013 sesuai dengan target yang ditentukan. Meninjau dari pemaparan latar belakang dan fokus penelitian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Strategi Public Relations dalam Transformasi Bisnis PT Pos Indonesia?”
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, terdapat tujuan
penelitian yang akan dicapai yaitu untuk mengetahui strategi public relations dalam transformasi bisnis PT Pos Indonesia.
13
1.4
Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi para pembaca dan dijadikan
referensi bagi peneliti-peneliti lain melakukan penelitian terkait masalah yang sama. Selain itu penelititan ini diharapkan mampu memberikan nilai lebih bagi pihak-pihak yang sedang mencari strategi yang tepat dalam menguatkan kembali citra perusahaan di tengah sengitnya persaingan industri sekarang ini. 1.4.1 Kegunaan Akademis Adapun kegunaan akademis dari penelitian ini antara lain adalah untuk : 1. Mengkaji strategi public relations dengan konsep yang ada 2. Memberi referensi dan merangsang penelitian lanjutan tentang public relations
1.4.2 Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan juga dapat membawa banyak nilai guna praktis. Kegunaan praktis dari penelitian ini antara lain adalah untuk : 1. Penelitian ini dilakukan sebagai contoh bahwa strategi Public relations diperlukan menanggapi perubahan- perubahan yang terjadi di perusahaan secara khusus dan industri secara umum. 2. Penelitian ini diharapkan berguna untuk memaparkan fakta- fakta peran Public relations untuk mengambil peran strategis terkait seluruh aspek di perusahaan 3. Penelitian ini juga mencoba memberikan masukan terhadap Divisi Corporate communication guna membantu memecahkan masalah dalam
14
penguatan citra dan reputasi terlebih ketika perusahaan sedang berada pada situasi terendahnya.
15
