BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah City brandingdalam kurun waktu satu dasawarsa ini mejaditopik bahasan utama di kalangan ahli tata kota, pemerintah daerah, biro advertising, dan akademisi. Dimana karena adanya tuntutan global bagi kota-kota di dunia untuk berebut investor, turis dan penduduk yang berkualitas sebagai mekanisme untuk peningkatan pertumbuhan dareah sekaligus kualitas hidup daerah tersebut. Kajian mengenai city branding ini mengadopsi konsep branding dari dunia marketing dan advertising sebagai platform pelaksanaan city branding oleh para praktisi di lapangan. Kajian akademis mengenai city branding masih sangat terbatas, terutama di Indonesia. Tetapi semakin banyak pemerintah daerah yang melakukan city branding sebagai upaya berkompetisi untuk mempertahankan penduduk berkualitas, menarik investor dan wisatawan sebagai penggerak ekonomi daerah yang berimplikasi pada peningkatan kualitas hidup masyarakat wilayah itu. Dengan berkembangnya konsep reinventing government, dimana spirit kewirausahaan diadopsi dalam proses pelayanan publik, proses city branding menjadi populer. Dimana citra suatu daerah menjadi penting dalam ajang kompetisi daerah dalam rangka menarik investasi, wisatawan dan penduduk trampil, atau dengan kata 1
lain menjadikan suatu wilayah sebuah destinasi bukan sekedar lokasi. Proses city branding mulai mengadopsi filosofi marketing dan advertising dimana segmentasi dan positioning yang tepat memegang peranan dalam upaya mencapai kepuasan pelanggan, dalam hal ini masyarakat. City Branding adalah upaya untuk mencitrakan suatu wilayah berikut nuansanya. Misalnya: Bali dengan branding Pulau Dewata terbentuk karena banyaknya pura serta budaya Hindu masyarakat yang sangat kuat. Direktur Jenderal Otonomi Daerah Djohermansjah Djohan dalam Rapat Kerja Nasional Asosiasi Pemerintahan Kota se Indonesia tahun 2013 menyatakan bahwa city branding adalah salah strategi suatu wilayah seperti Negara, Provinsi, Kabupaten, dan Kota untuk melakukan positioning yang kuat dan dapat dikenal secara luas mendunia. Dalam dunia bisnis, brand sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Makanya banyak perusahaan mengalokasikan anggaran yang sangat besar untuk dapat mempromosikan brand nya ke masyarakat luas. Dengan kata lain agar brand nya dapat menjadi Brand Equity. Di sektor publik, diakui atau tidak, dengan penerapan otonomi daerah dan semakin nyata serta meluasnya trend globalisasi saat ini, daerah pun harus saling berebut satu sama lain sehingga pola dunia bisnis dan marketing ini diadopsi sebagai upaya untuk meraih: 1. Perhatian (attention) 2. Pengaruh (influence) 3. Pasar (market) 4. Tujuan Bisnis & Investasi (business & investment destination) 2
5. Turis (tourist) 6. Tempat tinggal penduduk (residents) 7. Orang-orang berbakat (talents), dan 8. Pelaksanaan kegiatan (events) Berikut adalah beberapa contoh kota di dunia serta di Indonesia yang telah memiliki City branding yang dikenal secara luas.
Tabel 1.1
3
City Branding No
Kota
Brand
Makna
1
Roma
City of Seven Hills
Mengambil dari lokasi geografis kota Roma yang dikelilingi oleh 7 bukit
2
Paris
City of Romance
Pemandangan dan landmark kota ini terkesan romantic dan menjadi berbagai sumber inspirasi cerita romantis berbagai film, music, teater
3
New York
Kehidupan kota NYC berjalan selama 24 jam non City That Never Sleep stop dengan ragam tawaran bisnis, atraksi wisata dan hiburan.
4
Solo
The Spirit of Java
Solo sebagai pusat kebudayaan Jawa. Kental suasana tradisional dan mistisnya sebagai daya tarik kota tersebut
5
Jakarta
Enjoy Jakarta
Jakarta yang menawarkan beragam fasilitas, Jakarta yang segalanya ada membuat Jakarta memiliki daya tarik yang luar biasa dan kota metropolitan sehingga macet menjadi dampaknya. Jadi macet nya Jakarta tetap enjoy karena semua ada
6
Jawa Tengah
Jateng Gayeng
Mengangkat spirit yang ingin dibangun Pemda nya. Gayeng dan gumeregah dalam potensi dan pembangunan
7
Yogyakarta Jogja Istimewa
Yogyakarta terkenal sebagai ‘melting pot’ beragam budaya yang berasal dari dalam negeri maupun luar negeri tanpa menghilangkan karakter budaya Jogja itu sendiri. Budaya Yogyakarta bersifat terbuka, dinamis dan dikenal sebagai pusat
4
pendidikan dan kuliner di Indonesia yang menjadi daya tarik tersendiri. Kota dengan budaya metropolis tetapi tetap ekonomis
Kota-kota tersebut dianggap memiliki city brand yang kuat karena kota-kota tersebut memiliki kualifikasi yang harus dimiliki oleh suatu brand yang kuat, yaitu mempunyai sejarah, kualitas tempat, gaya hidup, budaya, dan keragaman yang menarik dan bisa dipasarkan. Beranjak ke Purwakarta, daerah ini memilih “istimewa” sebagai slogan dan brand wilayahnya. Penggunaan kata “ istimewa” dilakukan sejak periode kedua jabatan Dedi Mulyadi. Dalam perjalanannya, kata “istimewa” ini oleh Pemerintah Kabupaten Purwakarta, setelah dilakukan evaluasi ternyata
tidak mampu
mengangkat daerahnya karena beberapa faktor, yaitu: 1) Sudah identik dengan Kota Yogyakarta: Jogja Istimewa; 2) Tidak memiliki akar historis di masyarakat Purwakarta; 3) Belum ada sesuatu yang bisa cukup didentifikasikan dengan “istimewa” di Purwakarta. Purwakarta selama ini dikenal hanya sebagai kota transit atau kota singgah arus strategis di Pulau Jawa yang menghubungkan Jakarta-Bandung-Cirebon Pembangunan jalan tol lanjutan antara jalan tol Jakarta-Cikampek
yang
menghubungkan jalan tol Palimanan-Kanci sebagai bagian JTTJ (Jalan Tol Trans Jawa) dengan titik awal Cikopo, Purwakarta pada tahun 2011, menjadi proyek yang telah diantisipasi dampaknya oleh pemerintah daerah. Dampak posistif dari 5
keberadaan jalan tol baru itu adalah munculnya titik-titik tumbuh baru di Purwakarta sebagai salah satu kawasan investasi baru di Provinsi Jawa Barat. Cikopo yang semula merupakan daerah pinggiran, sepi dan jauh dari pusat geliat perekonomian Kabupaten Purwakarta, mulai menggeliat dan berpotensi menjadi titik tumbuh baru untuk Kabupaten Purwakarta. Sehingga bila tidak dikelola sedari awal akan menimbulkan masalah sosial baru, yaitu ketimpangan pertumbuhan wilayah dan persaingan antar wilayah secara tidak sehat karena perebutan lahan secara tidak alami. Dinamika perkembangan wilayahnya ini dicermati dan direspon dengan cepat oleh Pemerintah Kabupaten Purwakarta. Salah satu lini utama kegiatan yang dilakukan oleh pemerintah daerah adalah dengan melakukan promosi daerah, mengenalkan Purwakarta sebagai salah satu destinasi untuk berwisata dan berinvestasi. Dengan membaca situasi yang berbeda, dinamika yang berubah, tantangan yang bertambah untuk memasukan daerahnya sebagai salah satu destinasi di Provinsi Jawa Barat, Dedi Mulyadi berinisiatif mengambil kebijakan untuk melakukan evaluasi terhadap kebijakan city branding yang telah dilakukannya sejak masa jabatannya yang kedua, sebagai adopsi perkembangan urbanisasi yang juga merupakan bagian dari arahan Pemerintah Pusat agar setiap daerah mengembangkan identitas berdasar kekhasannya masing-masing. Anjuran agar setiap daerah melakukan city branding sebagai bagian strategi daerah sudah dilakukan oleh Kementerian Dalam Negeri sejak tahun 2013.
6
Dedi Mulyadi adalah Bupati Purwakarta pertama yang dipilih langsung oleh rakyat untuk periode 2008-2013. Dan kini sudah menduduki periode kedua, dimana periode selanjutya, 2013-2018, Dedi Mulyadi terpilih kembali berpasangan Dadan Koswara. Keberhasilan Dedi Mulyadi menduduki jabatan selama dua periode di Kabupaten Purwakarta karena kemampuannya menjalankan urusan pemeirntahannya secara dinamis dengan kebijakan publik yang bersifat adaptif terhadap kondisi masyarakatnya.
Di bawah kepemimpinan Dedi Mulyadi, Pemerintah Kabupaten
Purwakarta menjadi bersifat dinamis seperti yang digambarkan oleh Boon Siong Neo dan Geraldine Chen dalam Dynamic Governane (2009), yaitu:
Gambar 1.1 Dynamic Governance
7
BERPIKIR KE DEPAN
BERPIKIR KEMBALI
LINTAS SEKTORAL
1. BERPIKIR KE DEPAN: kemampuan konseptualiasi kebijakan dan perencanaan, 2. BERPIKIR LINTAS SEKTORAL: kemampuan berpikir lintas sektor dan terintegral. Sehingga mampu mengeluarkan kebijakan yang kustomisasi sesuai dengan kebutuhan saat itu, 3. BERPIKIR KEMBALI: kemampuan untuk melakukan cek dan ricek, pengawasan dan monitoring sebagai bagian dari pengelolaan permasalahan, kendala dan tantagan yang dihadapinya dalam proses pengambilan keputusan. Permerintah Kabupaten Purwakarta di bawah kepemimpinan Dedi Mulyadi memiliki kemampuan berpikir visioner dan jangka panjang dibutuhkan untuk menghadapi masa depan daerahnya dengan membuat konsep yang jelas serta terukur lintas sektoral dengan memilih 4 aspek utama sebagai lini, yaitu: aspek ekonomi, aspek sosial budaya, aspek infrastruktur dan tata ruang, serta aspek pemerintahan. 8
Keempat aspek tersebut mengubah tata kelola daerahnya dan budaya organiasai yang dipimpinnya. Melakukan koordinasi dan komunikasi internal, berbasis 4 aspek utama itu menjadi tantangan dalam pembuatan kebijakan publik saat itu. Dan dengan memahami faktor internal dan faktor eksternal serta pola trend yang terjadi, Pemerintah Kabupaten Purwakarta mampu membuat kebijakan yang inovatif dan sesuai dengan kebutuhan masyarakatnya untuk mencapai tujuan penyelesaian urusan pemerintah. Kepercayaan masyarakat terhadap pemerintah meningkat tajam karena melihat perubahan tata kelola pemerintahan yang kini dianggap humanis, mengerti masyarakat, dinamis dan bagian dari mereka atau urang sendiri.
B.
Rumusan Masalah Dengan mencermati dinamika Purwakarta dan membaca trend masyarakat
secara luas dalam konteks city branding “PURWAKARTA ISTIMEWA”, hal-hal yang perlu dikaji di ranah kebijakan publik adalah: 1.
Berhasil
atau
tidak
konseptualisasi
Istimewa
untuk
Kabupaten
Purwakarta? 2.
Strategis atau tidak pilihan kata Istimewa sebagai city branding Kabupaten Purwakarta?
3.
Apakah proses city branding bisa menjawab isu strategis daerah setempat?
9
C. Tujuan Peneltian 1.
Meneliti berhasil atau tidaknya kebijakan evaluasi
city branding
Purwakarta Istimewa terkait konseptualisasi dari kata istimewanya sendiri dalam menjawab isu-isu strategis daerah tersebut. 2.
Mengetahui strategis atau tidaknya kebijakan evaluasi city branding yang dilakukan Kabupaten Purwakarta dalam menjawab isu-isu strategis daerahsetempat.
10
