BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini, sektor transportasi nasional khususnya jasa udara dihadapkan pada situasi persaingan yang sangat ketat. Kondisi tersebut mengakibatkan bertambahnya jumlah maskapai penerbangan yang beroperasi dengan menawarkan berbagai produk dan jasa untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Hal ini ditunjukkan dengan terdapatnya sekitar 57 maskapai penerbangan nasional yang beroperasi di berbagai rute tujuan
penerbangan
baik
dalam
negeri
maupun
luar
negeri.
(hubud.dephub.go.id, 2011) Seiring perkembangan penerbangan nasional maupun internasional, tidak banyak perusahaan maskapai penerbangan yang mampu bertahan dalam kondisi persaingan, jika tidak didukung dengan financial yang kuat dan manajemen perusahaan yang profesional. PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk merupakan salah satu perusahaan BUMN yang masih bertahan sampai sekarang. Garuda Indonesia merupakan perusahaan penerbangan tertua dan pertama di Indonesia yang telah beroperasi sejak 26 Januari 1949 (sebagai Garuda Indonesian Airways). Dalam perjalanannya Garuda Indonesia telah banyak mengalami pasang surut yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan. Pada tahun 1997, Garuda mengalami musibah kecelakaan yaitu dimana sebuah pesawat jenis Airbus A300 jatuh di Sibolangit yang menewaskan seluruh 1
penumpangnya. Pada tahun yang sama Indonesia terkena dampak Krisis Finansial Asia yang mengakibatkan Garuda Indonesia mengalami periode krisis kepercayaan dan ekonomi sulit. Memasuki tahun 2000-an, Garuda Indonesia membentuk Strategic Bussiness Unit (SBU) bernama Citilink, yang menyediakan penerbangan biaya murah dari Surabaya ke kota-kota lain di Indonesia untuk menopang induk perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Namun, Garuda masih saja bermasalah seperti masalah keuangan dan pada setiap penerbangan selalu mengalami kerugian. Beberapa peristiwa internasional di Indonesia juga memperburuk kondisi keuangan Garuda Indonesia, seperti Bom Bali I, Bom Bali II, wabah SARS, Bencana Tsunami Aceh, dan masalah keselamatan penerbangan dengan jatuhnya sebuah pesawat jenis Boeing 737 ketika akan mendarat di Yogyakarta. Kondisi tersebut mengharuskan Garuda untuk meningkatkan citra baik perusahaan. Citra yang baik dari sebuah perusahaan sangat penting karena citra berdampak pada persepsi konsumen dan organisasi dalam berbagai hal terhadap suatu perusahaan. Menurut Kotler (2000 : 338) “Citra dalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap, menjadi perisai selama masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektivitas strategi pemasaran, dan penghemat biaya operasional. Sutojo (2004)
2
Upaya yang dilakukan Garuda Indonesia dalam meningkatkan citra perusahaan yaitu melakukan restrukturisasi manajemen dan mengubah strategi perusahaan menjadi customer-centric (perusahaan berfokus pada pelanggan) artinya dalam menjalankan usahanya Garuda Indonesia lebih mengutamakan kepuasan pelanggan dibanding harus berlomba-lomba dengan maskapai lain dalam menurunkan harga atau tarif penerbangan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Garuda Indonesia bersaing tidak dalam harga. Garuda Indonesia menawarkan harga tiket yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang lebih baik bagi pelanggannya. Pada Juli 2009 Garuda Indonesia meluncurkan sebuah rencana ekspansi lima tahun yang bernama Quantum Leap. Lompatan quantum yang dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah menambah rute domestik dan internasional, pergantian logo lama menjadi logo baru, membuat skema warna baru pesawat, membuat seragam baru seperti kebaya kartini, mengadakan konsep layanan baru, sistem hiburan AVOD (Audio Video on Demand), mengadakan kelas eksekutif dan kelas ekonomi, dan memasuki bursa saham. Quantum Leap yang dilakukan bertujuan untuk menaikkan jumlah penumpang per tahunnya. Pada periode tahun 2007 hingga tahun 2010 Garuda Indonesia mengalami peningkatan laba perusahaan. Garuda Indonesia bahkan telah mengukir prestasi dengan memperoleh berbagai penghargaan baik skala nasional maupun internasional. Beberapa penghargaan yang diperoleh
3
Garuda, antara lain adalah menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit (IOSA) Certification, penghargaan Indonesian Best Brand Award (IBBA), penghargaan dalam acara penganugerahan majalah Angkasa Award yang meraih kategori Awak Kabin Terbaik (Best Cabin Crew), Ketepatan Waktu Terbaik (Best On Time Perfomance), dan Maskapai Terbaik (Airline of The Year), mendapatkan penghargaan "The World's Most Improved Airlines" dan "maskapai bintang empat" dari SkyTrax London, dan Garuda Indonesia ditetapkan sebagai “The Best International Airline”. Public Relations di Garuda Indonesia menggunakan istilah Corporate Communication. Corporate Communications mengembangkan fungsi komunikasi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat menjadi fungsi korporasi. Corporate Communications didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung.(http://wikipedia.org) Corporate Communication merupakan divisi Top manajeman PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk yang bertugas menjalankan fungsi manajemen komunikasi yang terencana, terarah berkelanjutan baik secara internal maupun eksternal, dan termasuk menciptakan brand identity dari citra visual yang terpancar melalui logo, produk, jasa, seragam, bangunan
4
dan segala hal yang dapat ditangkap sebagai komunikasi oleh publik perusahaan,
serta
mengelola
program
CSR
(Corporate
Sosial
Responsibility) dan PKBL (Program Kemitraan dan Bina Lingkungan) Garuda Indonesia melalui penyaluran dana dan hibah serta programprogram yang memberikan manfaat kepada masyarakat di sekitar wilayah usaha perusahaan. Tujuannya adalah mendapatkan mutual understanding dan good will perusahaan dengan melakukan kumunikasi dua arah (two way communication). Aktivitas atau kegiatan komunikasi yang dilakukan divisi Corporate Communication Garuda Indonesia sangat berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan di mata masyarakat luas. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang bagaimana divisi Corporate Communication meningkatkan citra perusahaan di sebuah maskapai penerbangan dengan judul:
“Fungsi
Meningkatkan
dan Citra
Peran
Corporate
Perusahaan
di
Communication PT.
Garuda
dalam
Indonesia
(Persero)Tbk”
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka rumusan masalah sebagai berikut: 1.
Bagaimana fungsi Corporate Communication dalam meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?
5
2.
Bagaimana peran Corporate Communication dalam meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?
3.
Bagaimana upaya pembentukan citra oleh Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?
C.
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.
Tujuan Penelitian a. Menjelaskan
fungsi
Corporate
meningkatkan citra perusahaan di
Communication
dalam
PT. Garuda Indonesia
(Persero)Tbk. b. Menjelaskan
peran
Corporate
meningkatkan citra perusahaan di
Communication
dalam
PT. Garuda Indonesia
(Persero)Tbk. c. Menjelaskan upaya pembentukan citra Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. 2.
Kegunaan Penelitian a. Kegunaan Teoritis 1. Sebagai
bahan
masukan
terhadap
pengembangan
ilmu
pengetahuan, khususnya Ilmu Komunikasi. 2. Menarik serta merangsang peneliti-peneliti baru dalam bidang pembentukan citra perusahaan (corporate image) melalui aktivitas Corporate Communication sehingga selalu dapat
6
menyesuaikan dengan perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan. b. Kegunaan Praktis 1. Sebagai sumber tambahan dan masukan bagi PT. Garuda Indonesia
(Persero)Tbk
dalam
menjalankan
aktivitas
Corporate Communication untuk kedepannya. 2. Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain dalam menjalankan aktivitas
Corporate
Communication
dalam
upaya
meningkatkan citra suatu perusahaan.
D. Kerangka Konseptual Seiring perkembangan penerbangan nasional maupun internasional yang semakin meningkat, mengaharuskan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Divisi yang berperan mewujudkan bentuk keterbukaan, transparan dan mudah diakses adalah Corporate Communication. Menurut buku Essentials Corporate Communication oleh Cees Van Riel dan Charles Fombrun : “Corporate Communication dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung. Corporate Communication terdiri dari penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi.” (http://wikipedia.org)
7
Kegiatan komunikasi di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk merupakan tanggung jawab dari divisi Corporate Communication. Corporate Communication di Garuda Indonesia memiliki empat bagian yang memiliki tujuan berbeda dalam menangani kegiatan–kegiatan komunikasi
diantaranya,
yaitu
PR
(Public
Relations),
Employee
Communication, Brand Identity Management, dan CSR (Corporate Sosial Responsibility). komunikasi
Tugas
perusahaan
PR
(Public
internal
Relations)
dan
eksternal,
adalah
mengelola
Tugas
Employee
Communication adalah mengelola komunikasi antara karyawan Garuda Indonesia, Tugas Brand Identity Management adalah mengelola Corporate Identity,
termasuk
mengelola
laporan
tahunan
dan
memastikan
dokumentasi kegiatan perusahaan, dan Tugas CSR adalah mengelola program CSR dan PKBL PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Lattimore dan Baskin (2010 : 4) : “Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat.
8
Definisi Brand Identity yang dikemukakan oleh David A. Aaker dan Erich Joachimsthaler (2000) : “Brand Identity adalah suatu kombinasi dari komponen visual, suara, gerak, dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perasaan. Tujuannya, untuk menciptakan pengenalan, merepresentasikan janji, membuat tampilan sendiri, berbeda dengan para pesaing, menciptakan sinergi komunikasi, serta mempunyai ciri yang tidak dimiliki oleh merek lain. Brand Identity (Identitas Merek) merupakan satu kesatuan dengan asosiasi merek yang senantiasa harus diciptakan atau dipertahankan, sehingga menjadi aspirasi bagi strategi merek tersebut.” Definisi CSR (Corporate Sosial Responsibilty) yang dikemukakan The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1955 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara di dunia, lewat publikasinya “Making Good Business Sense” yaitu : “Corporate Sosial Responsibilty is a continuing commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. (Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) merupakan satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang bersama-sama dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas).” Pada umumnya fungsi dan peran Corporate Communication sama dengan fungsi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat. Corporate Communications memiliki fungsi dan peran yang cukup strategis dalam menjalin hubungan dengan Human Resources. Fungsi dan peran PR adalah bekerjasama erat dengan internal dan eksternal
9
perusahaan untuk menciptakan iklim kerja yang kondusif serta membangun sikap atau perilaku kerja yang positif. Corporate Communication telah menjadi aset yang signifikan dalam membangun citra perusahaan. Citra perusahaan yang baik, memberikan manfaat jangka panjang bagi perusahaan pada saat menglami masa jaya maupun menghadapi berbagai macam krisis. Definisi Citra yang dikemukakan oleh Kotler (2000 : 338) : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.” Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima oleh seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Danasaputra, 1995 : 3435). Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang tertera dalam pengertian sistem komunikasi dikemukakan oleh John S. Nimpoeno seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :
Gambar 1.1. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations
Keterangan gambar: Corporate Communication digambarkan sebagai input – output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah
10
stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. (Soemirat & Ardianto, 2002 : 115). Komponen-komponen dalam model pembentukan citra adalah persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap yang diartikan sebagai citra individu terhadap stimulus atau pesan yang disampaikan oleh Corporate Communication. Jika pesan yang disampaikan mendapat respon dari masyarakat, maka masyarakat akan mengerti tentang pesan tersebut. Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan citra tersebut adalah: 1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. 2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. 3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Soemirat & Ardianto (2002 : 116) Setelah Corporate Comunication melakukan proses pembentukan citra, terjadi feedback (tanggapan balik) dari publik yang bersangkutan. Tanggapan balik yang diberikan oleh publik akan membentuk citra perusahaan yang positif (corporate image).
11
Berdasarkan
pendapat yang telah dikemukakan oleh para ahli,
maka kerangka teori dalam penelitian ini dapat disusun menjadi sebuah bagan kerangka konseptual, sebagai berikut :
Gambar 1.2. Kerangka Konseptual
E. Definisi Operasional Agar tidak terjadi kesalahpahaman terhadap konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan batasan pengertian sebagai berikut : 1. Fungsi adalah pekerjaan dan pola perilaku yang diharapkan dari seseorang dalam manajemen dan ditentukan berdasarkan status yang ada padanya.
12
2. Peran adalah kedudukan/perangkat seseorang dalam suatu sistem manajemen/organisasi. 3. Corporate Communication adalah divisi komunikasi di PT. Garuda Indonesia
(Persero)Tbk
yang
bertugas
menciptakan
dan
memelihara komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal (timbal balik) dengan tujuan menciptakan saling pengertian, saling menghargai, dan saling mempercayai. 4. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. 5. Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. 6. PT.
Garuda
Indonesia
(Persero)Tbk
adalah
BUMN
yang
menjalankan usaha penerbangan dan merupakan maskapai pertama di Indonesia. Dan perusahaan tempat penulis melakukan penelitian skripsi. 7. Quantum Leap adalah program ekspansi 5 tahun yang dirancang Garuda Indonesia untuk menaikkan jumlah penumpang maskapai per tahunnya. 8. Model Pembentukan Citra oleh John. S. Nimpoeno adalah model tentang proses pembentukan citra yang digunakan untuk melihat
13
bagaimana Corporate Communication dalam membentuk citra positif perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.
F.
Metode Penelitian
1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Jakarta dan yang menjadi obyek penelitian adalah divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk yang berkantor di Management Building Ground Floor, Garuda City Soekarno-Hatta Internasional Airport, Cengkareng 19120 Indonesia. Penelitian ini berlangsung dari Bulan Juli-Agustus 2012. 2. Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif yang mana data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta yang diperoleh di lokasi penelitian. 3.
Teknik Pengumpulan Data Penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan
penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Untuk memperoleh data yang berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti melakukan pengumpulan data. Data yang digunakan adalah sebagai berikut : a) Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan melalui :
14
1. Observasi atau pengamatan secara langsung di lokasi penelitian. 2. Wawancara (interview) secara langsung dengan beberapa informannya yang merupakan sumber data utama dalam penelitian ini. b)
Data Sekunder Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui kajian
beberapa literatur yang berhubungan dengan permasalahan yang diangkat, dari rujukan teoritis yang relevan dengan membaca beberapa buku, majalah, buletin, surat kabar serta internet. Selain itu, beberapa data yang diperoleh dari PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk sendiri. 4.
Informan Menentukan informan dalam penelitian ini, peneliti memilih
informan atau pihak-pihak yang terlibat secara langsung dalam aktivitas di divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dan dianggap mengetahui masalah yang diteliti serta dapat memberikan informasi yang akurat mengenai masalah yang diteliti. Informan yang relevan dalam penelitian ini adalah: a) Resno Widyarto : Asistant Senior Manager Public Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia
15
b) Adnan Iskandar : Life Inspirer, Pembicara Motivasional, Advertising Practitioner / Publik Eksternal Garuda Indonesia pemegang Garuda Frequent Flyer (GFF) c) Abdul Azis : Kordinator Riset dan Magang Unit Learning & Development / Internal Karyawan Garuda Indonesia 5.
Teknik Pengumpulan Data Penelitian serta pengamatan langsung di lapangan (Field
Research), yaitu di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Teknik penelitian yang digunakan dalam memperoleh dan mengumpulkan data yang diperlukan adalah sebagai berikut : a) Observasi Observasi atau pengamatan adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan. Peneliti mengamati secara langsung ke tempat yang dijadikan lokasi penelitian. b) Wawancara (Interview) Wawancara adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Peneliti akan menggunakan teknik wawancara, dimana peneliti akan bertatap muka secara langsung dengan informan agar mendapatkan data yang lengkap dan akurat. Wawancara ini dilakukan ke beberapa orang yang menjadi informan yang mempunyai kaitan erat atau berwenang dengan masalah yang diteliti.
16
c) Studi Pustaka atau Literatur (Library Research) Teknik pengumpulan data yang diambil dari buku-buku ilmiah, literatur dan sumber lainnya yang memiliki keterkaitan dan hubungan dengan permasalahan yang diteliti untuk menambahkan beberapa data yang perlu diperjelas dan akan digunakan sebagai landasan teori sebagai pendukung teoritis dalam permasalahan yang peneliti angkat. 6.
Teknik Analisis Data Penelitian ini menggunakan teknik analisis data deskriptif
kualitatif,
dengan
penekanan
utama
pada
penelitian
sumber,
mengungkapkan fakta (menguraikan data dengan mendeskripsikan data yang diperoleh dari penelitian, baik data primer maupun data sekunder) dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti, kemudian data yang diperoleh diuraikan serta dikembangkan berdasarkan model Pembentukan Citra oleh John S. Nimpoeno. Maka akan diperoleh gambaran jelas tentang fungsi dan peran Corporate Communication dalam upaya meningkatkan Citra Perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.
17
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Organisasi 1.
Pengertian Komunikasi Organisasi Istilah organisasi berasal dari bahasa Latin organizare, yang secara
harafiah berarti paduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling bergantung. Di antara para ahli ada yang menyebut paduan itu sistem, ada juga yang menamakannya sarana. Menurut Everet M. Rogers dalam bukunya (Communication in Organization) mendefinisikan organisasi sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kepangkatan, dan pembagian tugas. Menurut Robert Bonnington dalam (Modern Business: A Systems Approach) mendefinisikan organisasi sebagai sarana dimana manajemen mengoordinasikan sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola struktur formal dari tugas-tugas dan wewenang.
Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya. Jawabanjawaban bagi pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah
18
untuk selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat komunikasi dilancarkan.
Menurut Wiryanto (2005) mendefinisikan Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.
Menurut
Conrad
dalam
Tubbs
dan
Moss
(2005)
mengidentifikasikan tiga komunikasi organisasi sebagai berikut :
a) Fungsi perintah Berkenaan dengan angota-anggota organisasi mempunyai hak dan kewajiban membicarakan, menerima, menafsirkan dan bertindak atas suatu perintah. Tujuan dari fungsi perintah adalah koordinasi diantara sejumlah anggota yang bergantung dalam organisasi tersebut.
19
b) Fungsi relasional Berkenaan dengan komunikasi memperbolehkan anggota-anggota menciptakan dan mempertahankan bisnis produktif hubungan personal dengan
anggota
organisasi
lain.
Hubungan
dalam
pekerjaan
mempengaruhi kenirja pekerjaan (job performance) dalam berbagai cara. Misal: kepuasan kerja; aliran komunikasi ke bawah maupun ke atas dalam hirarkhi organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah. Pentingnya dalam hubungan antarpersona yang baik lebih terasa dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak hubungan yang perlu dlakukan tidak anda pilih, tetapi diharuskan oleh lingkungan organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang stabil, lebih memacu konflik, kurang ditaati, dsb.
c) Fungsi manajemen ambigu Berkenaan dengan pilihan dalam situasi organisasi sering dibuat dalam keadaan yang sangat ambigu. Misal: motivasi berganda muncul karena pilihan yang diambil akan mempengaruhi rekan kerja dan organisasi, demikian juga diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas dan konteks yang mengharuskan adanya pilihan tersebut adanya pilihan tersebut mungkin tidak jelas. Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan mengurangi ketidakjelasan (ambiguity) yang melekat dalam organisasi. Anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun lingkungan dan memahami situasi baru, yang membutuhkan perolehan informasi bersama. 20
2. Dimensi-Dimensi Komunikasi dalam Kehidupan Organisasi a) Komunikasi Internal Komunikasi internal organisasi adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dengan bawahan, antara sesama bawahan, dsb. Proses komunikasi internal ini bisa berujud komunikasi antarpribadi ataupun komunikasi kelompok. Juga komunikasi bisa
merupakan
proses
komunikasi
primer
maupun
sekunder
(menggunakan media nirmassa). Komunikasi internal ini lazim dibedakan menjadi dua, yaitu:
1. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan. Dalam komunikasi vertikal, pimpinan
memberikan
instruksi-instruksi,
petunjuk-petunjuk,
informasi-informasi, dll kepada bawahannya. Sedangkan bawahan memberikan laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan, dsb. kepada pimpinan. 2. Komunikasi horizontal atau lateral, yaitu komunikasi antara sesama seperti dari karyawan kepada karyawan, manajer kepada manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir antarbagian. Komunikasi lateral ini memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk
21
menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja. b) Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat dari pada pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang ianggap sangat penting saja. Komunikasi eksternal terdiri dari jalur secara timbal balik:
1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release; artikel surat kabar atau majalah; pidato radio; film dokumenter; brosur; leaflet; poster; konferensi pers. 2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi.
22
B. Public Relations 1. Pengertian Public Relations Berbagai macam pengertian tentang Public Relations yang dikemukakan oleh para ahli yang terkait dengan profesinya dan kesulitannya tidak satupun di antara mereka mempunyai definisi yang sama. Secara etimologis Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu Public dan Relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, dan kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi, Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Salah satu penentuan untuk definisi Public Relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli public relations berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisis 472 definisi yang berbeda, dan menyimpulkan definsisi public relations dengan 88 kata-kata berikut: “Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issue; helps management to keep informed on responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to abreast of an effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja
23
sama apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. Dalam hal ini publik dapat membantu manajemen dengan memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat mengantisipasi kemungkinan adanya krisis di masa yang akan datang.
2. Tipe-tipe publik dalam Public Relations Publik atau khalayak merupakan aspek yang sangat penting dalam sebuah perusahaan. Publik atau khalayak juga disebut sebagai stakeholder. Stakeholder adalah setiap lelompok yang berada di dalam maupun diluar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Secara umum publik (khalayak) dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori sebagai berikut : a)
Internal dan Eksternal Publik internal adalah mereka yang berada didalam organisasi, yaitu karyawan, manajer, supervisor, serkat pekerja, dan dewan direksi. Publik eksternal adalah mereka yang secara tidak langsung
berhubungan
dengan
perusahaan,
yaitu
media,
pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar, dan pemasok. b) Primary, secondary, and marginal Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah
organisasi.
Keberadaan
publik
sekunder
cukup
berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan.
24
Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi, dan pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan, sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas. c)
Traditional and future Karyawan dan konsumen adalah traditional public, sedangkan pelajar dan masyarakat yang belum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau future public. Tidak satu pun perusahaan dapat menghalangi setiap perusahaan yang terjadi pada publik.
d) Proponents, opponents,and the uncommitted Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral (uncommited) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka netral.
25
3.
Peran, Fungsi, dan Aktivitas Public Relations Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2006a: 2021), bahwa
peranan Public Relations dibagi menjadi empat kategori, yaitu sebagai berikut : a. Expert Prescriber Sebagai praktisi humas memiliki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya, sehingga pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari ahli humas. b. Communication Fasilitator Praktisi humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. c. Problem Solving Process Fasilitator Praktisi humas dalam proses pemecahan persoalan merupakan bagian dari tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (advicer) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional.
26
d. Communication Technician Humas hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke atasan. Menurut Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public Relations (2007:11) merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations (PR) antara lain : a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling
bermanfaat
antara
manajer
dan
karyawan
tempat
organisasi/perusahaan/instansi menggantungkan kesuksesannya. b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
27
d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik. f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi/ perusahaan/ institusi dengan publik mereka. h. Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat
yang
membangun
dan
menjaga
hubungan
yang
bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak
lain
di
dalam
komunitas
keuangan
dalam
rangka
memaksimalkan nilai pasar. i. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
28
Sementara menurut Rosady Ruslan (2005) dalam Suparmo (2011:91) mengemukakan secara garis besar fungsi aktivitas PR adalah sebagai berikut : a.
Communicator Kemampuan sebagai communicator adalah segala kemampuan yang terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak, elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan untuk bertindak sebagai mediator dan persuader.
b. Relationship Kemampuan
di
bidang
relationship
adalah
kemampuan
PR
membangun hubungan yang positif antara organisasi/ perusahaan/ instansi yang diwakilinya dengan publik internal dan publik eksternal. PR juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan kerja sama dan toleransi di antara kedua belah pihak tersebut. c.
Back-up Management Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional dan personalia.
d. Good Image Maker Kemampuan sebagai good image maker adalah kemampuan menciptakan citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini
29
merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama manajemen kehumasan organisasi/perusahaan/instansi. e.
Creator Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan kewajiban
PR
menciptakan
berbagai
macam
program
organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan tujuan dan sasarannya. f.
Conceptor Kemampuan sebagai conseptor adalah kemampuan yang terkait dengan tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah yang diperlukan organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan writing skill-nya.
g.
Problem Solver Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai bagian
dari
tatanan
organisasi/perusahaan/instansi
dan serta
jajaran turut
di
bertanggung
dalam jawab
memecahkan berbagai masalah yang dihadapi.
C. Corporate Communication 1. Pengertian Corporate Communication Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) merupakan pendahulu dari fungsi Corporate Communication (Komunikasi Korporasi) yang tumbuh karena adanya kebutuhan. Walaupun perusahaanperusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk sistem komunikasi,
30
mereka harus sering merespons kepada publik internal dan eksternal. Oleh karena hukum-hukum baru memaksa perusahaan untuk berkomunikasi di banyak situasi yang dulunya mereka tidak terbiasa dikonfrontasi dan kebutuhan untuk terus-menerus merespons menunjukkan bahwa sumber daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur aliran sistem komunikasi. Menurut penjelasan tersebut, Corporate Communication memiliki definisi yang sama dengan PR. Corporate Communication pun menjalankan fungsi-fungsi PR yang sudah kita ketahui. Corporate Communication adalah pesan yang dikeluarkan oleh sebuah organisasi atau perusahaan, badan, atau lembaga kepada publik. “Publik”, baik dari internal yaitu karyawan, stakeholder, dan pemegang saham maupun eksternal seperti agens-agensi, mitra, media, pemerintah, badan industri dan institusi-institusi, serta masyarakat intelek dan masyarakat umum. Suatu organisasi harus mengomunikasikan pesan yang sama ke semua yang berkepentingan, untuk mengirimkan koherensi, kredibilitas dan etika. Jika salah satu esensi ini ada yang hilang, maka seluruh organisasi kemungkinan akan gagal. Corporate Communication membantu organisasi menjelaskan misi mereka, menggabungkan banyak visi dan nilai-nilai menjadi sebuah pesan kohesif kepada stakeholder. Menurut buku Essentials Corporate Communication oleh Cees van Riel dan Charles Fombrun : Corporate Communication dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung. Komunikasi perusahaan terdiri
31
dari penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi. (http://wikipedia.org)
Konsep Corporate Communication dapat dilihat sebagai struktur komunikasi integratif yang menghubungkan para pemilik kepentingan kepada organisasi atau perusahaan. Struktur Corporate Communication adalah sebuah sistem yang memungkinkan perusahaan untuk mengatur segala bentuk dan jenis komunikasi secara strategis. Corporate Communication adalah divisi dalam suatu perusahaan yang menangani berbagai macam bentuk isu komunikasi perusahaan dengan publiknya. Corporate Communication
dalam kedudukannya
sebagai mediator melakukan kegiatannya dalam bentuk sebagai berikut: a) Membantu manajemen untuk memonitor isu-isu yang sedang berkembang. b) Membantu manajemen dalam membangun opini publik. c) Membantu
manajemen
dalam
memanfaatkan
teknik-teknik
komunikasi dalam upaya membangun citra perusahaan. Dalam Corporate Communication terdapat beberapa tugas Corporate Communication, strategi perusahaan dan sasaran sebagai aspek komunikasi dalam menangani krisis yaitu : 1) Tugas Corporate Communication : a. Mengaktifkan dan mengelola media center sebagai pusat informasi bagi media massa. b. Bertindak sebagai juru bicara (spoke person) perusahaan.
32
c. Menyampaikan penjelasan pertama mengenai accident yang terjadi sesegera mungkin, dan memberikan “updated” informasi kepada media sesuai perkembangan penanganan accident. d. Menyiapkan atau membuat statement bagi CEO berkaitan dengan accident yang terjadi. e. Menyiapkan atau membuat berita pers secara berkelanjutan sesuai perkembangan penanganan accident. f. Menyelenggarakan konferensi pers sesuai perkembangan yang tejadi. g. Memonitor perkembangan pemberitaan media. h. Menganalisa pemberitaan media. i. Menyampaikan pemberitaan atau informasi kepada publik internal menyangkut accident yang terjadi. 2) Strategi Corporate Communication : a.
Mengaktifkan “communication team” sesuai perincian tugas dan tanggungjawabnya.
b.
Melaksanakan koordinasi dengan pihak terkait dalam penanganan kecelakaan.
c.
Menjadi sumber informasi yang cepat, akurat serta menyampaikan.
d.
Informasi yang penting dan mengurangi situasi “ketidakpastian”.
e.
Bersikap penuh perhatian, jujur , terbuka, serta tidak berspekulatif.
f.
Memahami data atau informasi tentang aspek “safety” dan prosedur dalam penanganan kecelakaan.
33
3) Sasaran Corporate Communication : a.
Secara bertahap mampu menciptakan maupun merubah situasi “ketidakpastian” menjadi kondisi yang “pasti”.
b.
Membantu media massa untuk senantiasa fokus terhadap data dan fakta yang ada, sesuai perkembangan penanganan kecelakaan.
c.
Menjaga kepercayaan publik bahwa penerbangan merupakan modal transportasi yang aman dan mengutamakan aspek “safety”.
d.
Menciptakan kondisi atau gambaran bahwa PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk merupakan penerbangan yang “safe” dan perusahaan menunjukan sikap yang “caring” terhadap para korban dan anggota keluarganya.
2.
Corporate Communication dan Public Relations Oleh karena kata Public Relations sangat umum, tidak heran kalau
organisasi/perusahaan/instansi yang berbeda menamai fungsinya secara berbeda pula. Kata Communication dan Corporate Communication sekarang sering digunakan untuk menyebut fungsi Public Relations di banyak organisasi/perusahaan/instansi. Corporate Communication menghasilkan dan mempromosikan sebagai berikut : a. Budaya perusahaan yang kuat b. Identitas korporat c. Filosofi perusahaan d. Corporate citizenship
34
e. Sebuah hubungan yang sesuai dan profesional terhadap pers, termasuk respons yang cepat dan bertanggung jawab terutama saat terjadi krisis f. Memahami alat komunikasi dan teknologinya g. Pendekatan untuk komunikasi global Bagaimana organisasi berkomunikasi dengan karyawannya, pers, dan pelanggan dalam menjaga dan menghidupkan nilai perusahaan itu sendiri. Komunikasi perusahaan merupakan segala hal tentang mengelola persepsi dan memastikan: a) Efektif dan tepat waktu dalam penyebaran informasi b) Citra perusahaan yang positif c) Hubungan yang lancar dan sejalan dengan stakeholder Baik itu tubuh perusahaan, organisasi, lembaga, organisasi nonpemerintah atau badan pemerintah, semua memerlukan citra dan reputasi positif. Dalam kompetisi yang semakin meningkat saat ini, akses mudah terhadap informasi dan media, manajemen reputasi telah menjadi semakin penting. Oleh karena itu, Corporate Communication telah menjadi aset yang signifikan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Corporate Communication kini telah muncul sebagai suatu ilmu dan seni manajemen persepsi.
35
3. Tugas utama Corporate Communication a. Untuk menyempurnakan profil dari perusahaan (corporate branding). b. Untuk meminimalkan perbedaan antara identitas perusahaan yang diinginkan dan fitur merek. c. Untuk mendelegasikan tugas-tugas dalam komunikasi. d. Untuk merumuskan dan melaksanakan prosedur yang efektif untuk membuat keputusan mengenai urusan komunikasi. e. Untuk menggerakkan dukungan internal dan eksternal demi tujuantujuan perusahaan. f. Untuk
berkoordinasi
dengan
perusahaan-perusahaan
bisnis
internasional. (http://wikipedia.org)
4.
Alat Corporate Communication Komunikasi yang terintegrasi dapat dicapai dalam berbagai cara.
Empat hal yang utama adalah: a. Penerapan sistem identitas visual (kadang-kadang disebut sebagai "house style"); b. Penggunaan komunikasi pemasaran terpadu; c. Ketergantungan pada koordinasi; d. Adopsi sistem perencanaan terpusat. Menurut penelitian, lebih dari setengah dari kepala Departemen Corporate Communication mengawasi fungsi komunikasi yang mencakup komunikasi internal/eksternal, mengelola reputasi perusahaan dan merek,
36
merekrut dan mempertahankan karyawan berbakat, peluncuran produk, mengembangkan strategi perusahaan, Corporate Social Responsibility (CSR), meningkatkan persepsi investor/analis, dan mengelola krisis. (http://wikipedia.org) Definisi dikemukakan
CSR The
(Corporate World
Sosial
Business
Responsibilty)
Council
for
yang
Sustainable
Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1955 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara di dunia, lewat publikasinya “Making Good Business Sense” yaitu : “Corporate Sosial Responsibilty is a continuing commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”. Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) merupakan satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang bersama-sama dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas.
D. Model Pembentukan Citra Banyak teori ataupun model yang berkaitan tentang proses pembentukan citra. Model Pembentukan Citra oleh John S. Nimpoeno adalah Model yang digunakan peneliti untuk mengetahui proses
37
pembentukan Citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori tentang sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan Citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Menurut kutipan
Danasaputra
dalam
buku
Dasar-dasar Public Realations
(2005:115) menyatakan Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku
tertentu,
tetapi
cenderung
mempengaruhi
cara
kita
mengorganisasikan Citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :
Gambar 2.1. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations
Model Pembentukan Citra pada gambar diatas memperlihatkan bahwa Corporate Communication digambarkan sebagai input-output.
38
Proses interen dalam model ini adalah pembentukkan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsangan tersebut. Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan citra tersebut adalah: 1.
Persepsi diartikan Respon Perilaku sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap
rangsangan
rangsangan.
berdasarkan
Kemampuan
pengalamannya
mempersepsi
itulah
mengenai
yang
dapat
melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi inividu. 2.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasiinformasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsangan.
39
3.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
4.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evalutif, artinya mengandung nilai menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
E. Citra Perusahaan (Coporate Image) 1.
Pengertian Citra Perusahaan Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra baik pada
publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ada berbagai pendapat mengenai citra perusahaan yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Menurut Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa “citra perusahaan merupakan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen”. Menurut Jeffkins “citra perusahaan diartikan sebagai karakter sebuah perusahaan”. Sementara PR Smith mendefinisikan “citra perusahaan sebagai sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi”.
40
Pengertian lain tentang “Citra adalah suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada publik oleh seorang, perusahaan, organisasi dan sebagainya”. Citra adalah perusahaan di mata publik. Citra adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah organisasi atau perusahaan. Sebuah organisasi atau perusahaan dapat memiliki beberapa citra yang berbedabeda di mata publik yang berbeda-beda pula. Berdasarkan pengertianpengertian yang telah dikemukakan, peneliti memahami bahwa citra merupakan kesan yang timbul dalam diri seseorang sebagai hasil dari pemahaman yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalamannya dalam memandang atau menilai sebuah organisasi atau perusahaan. Namun, pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, melainkan wujudnya bisa dirasakan dari hasil pekerjaan, yaitu baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.
2.
Jenis-jenis Citra Perusahaan (Corporate Image) Frank Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut
adalah lima jenis citra yang dikemukakan, yakni : a. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa
41
dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik. b. Citra Kini (Current Image) Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif. c. Citra Harapan (Wish Image) Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah insitusi adalah positif. d. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya. e. Citra Serbaneka (Multiple Image) Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya; f. Citra Penampilan (Performance Image) Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.
42
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Sejarah penerbangan komersial di Indonesia tidak dapat dipisahkan dari
masa-masa
perjuangan
rakyat
Indonesia
dalam
usaha
mempertahankan kemerdekaan Indonesia. Sejarah ini dimulai ketika pada tahun 1948, guna menunjang mobilitas pemimpin pemerintahan, Presiden Soekarno menghimbau kepada pengusaha dan rakyat Aceh untuk menghimpun dana guna pembelian pesawat terbang. Terkumpulah sejumlah uang untuk membeli pesawat tipe Douglas DC-3 Dakota yang kemudian diberikan registrasi R1-001 diberi nama “Seulawah” yang berarti “Gunung Emas”. Adapun nama “Garuda” diberikan oleh Presiden Soekarno sendiri yang mengutip bahasa Belanda “Ik ben Garuda , Vishnoe’s vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog boven uw einladen”, yang artinya “Aku adalah Garuda, burung milik Wishnu yang membentang sayapnya menjulang tinggi diatas kepulauanmu”. Tanggal 28 Desember 1949 pesawat tipe Douglas DC-3 Dakota dengan registrasi PK-DPD dan sudah dicat dengan logo “Garuda Indonesian Airways” terbang dari Jakarta ke Yogyakarta untuk menjemput pertama kali dengan “Garuda Indonesian Airways”. Garuda Indonesia kemudian resmi menjadi Perusahaan Negara pada tahun 1950. Pada saat itu Garuda Indonesia memiliki 38 buah pesawat yang terdiri 22 jenis
43
DC-3, 8 pesawat laut Catalina, dan 8 pesawat jenis Convair 240. Armada perusahaan terus berkembang, hingga akhirnya pada tahun 1956, untuk pertama kalinya Garuda Indonesia membawa penumpang jamaah Haji ke Mekkah. Sepanjang
tahun
1980an,
armada
Garuda
Indonesia
dan
operasionalnya mengalami resrtukturisasi besar-besaran yang menuntut perusahaan merancang pelatihan yang menyeluruh bagi karyawannya dan mendorong perusahaan mendirikan Pusat Pelatihan Karyawan, Garuda Indonesia Training Centre (GITC) yang terletak di Jakarta Barat. Selain pusat pelatihan, Garuda Indonesia juga membangun Pusat Perawatan Pesawat, Garuda Maintenance Facility (GMF) di bandara internasional Soekarno-Hatta di masa itu. Di awal masa 1990an, strategi jangka panjang Garuda Indonesia disusun hingga melampaui tahun 2000. Armada juga terus ditingkatkan sehingga di masa itu, Garuda Indonesia termasuk dalam 30 besar maskapai di dunia. Sejak awal tahun 2005 tim manajemen yang baru mulai membuat perencanaan bagi masa depan Garuda Indonesia. Di bawah kendali manajemen baru, Garuda Indonesia melakukan evaluasi ulang dan restrukturisasi perusahaan secara menyeluruh dengan tujuan meningkatkan efisiensi kegiatan operasional, membangun kembali kekuatan keuangan, menambah tingkat kesadaran para karyawan dalam memahami pelanggan, dan yang terpenting adalah memperbaharui dan membangkitkan semangat Garuda Indonesia. Bagi perusahaan, pelayanan dalam kegiatan operasional
44
merupakan kunci indikator kinerja. Pengukuran strategi yang melibatkan restrukturisasi pada seluruh rantai pelayanan (service chain) menegaskan komitmen perusahaan untuk menjadi perusahaan yang berorientasi pada pelanggan. Garuda Indonesia memiliki gedung manajemen baru di Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta. Garuda Indonesia saat ini di dukung oleh 5.075 orang karyawan yang tersebar di kantor pusat dan 43 kantor cabang. Pada akhir Desember 2009, Garuda Indonesia mengoperasikan 70 pesawat yang terdiri dari 3 pesawat jenis Boeing 747-400, 6 pesawat jenis Airbus 330-300, 4 pesawat jenis Airbus 330-200 dan 57 pesawat jenis B737 (seri 300, 400, 500& 800). Pesawat-pesawat ini melayani lebih dari 50 rute tujuan domestic dan internasional serta lebih dari 10 juta pelanggan.
1.
Logo Perusahaan
Gambar 3.1.
Artinya : a) Kepala Burung Garuda melambangkan Lambang Negara Republik Indonesia. b) Lima (5) Bulu Sayap melambangkan Pancasila. c) Warna Biru melambangkan Langit Angkasa.
45
2. Visi, Misi, Nilai & Tujuan Perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk secara konsisten mengarahkan strategi dan inisiatifnya untuk mencapai tujuan perusahaan dan mewujudkan misinya menjadi perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa. Berikut adalah visi, misi, nilai dan tujuan perusahaan : Visi Perusahaan : •
Menjadi
perusahaan
penerbangan
yang
handal
dengan
menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia. Misi Perusahaan : •
Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa (flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang profesional.
Nilai Perusahaan : Tata nilai perusahaan yang disebut sebagai “FLY-HI” (eFficient & effective, Loyalty, customer centricitY , Honesty & openness, Integrity): a. eFficient & effective : Insan Garuda Indonesia senantiasa melakukan tugas yang diembannya secara teliti, tepat, dan akurat dalam waktu sesingkat mungkin dan tenaga serta biaya seefisien mungkin
46
tanpa mengorbankan kualitas. Hal ini didasari keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin pelanggan memperoleh layanan yang berkualitas. b. Loyalty : Insan Garuda Indonesia dapat melaksanakan setiap tugas yang didelegasikan kepadanya dengan penuh dedikasi, tanggung jawab dan disiplin. Hal ini didasari keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin konsistensi kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan. c. customer centricitY : Insan Garuda Indonesia senantiasa penuh perhatian, siap membantu dan melayani. Hal ini didasari keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya menempatkan pelanggan sebagai pusat perhatian. d. Honesty & openness : Insan Garuda Indonesia harus jujur , tulus dan ikhlas dalam menjalankan seluruh aktivitasnya dan melakukan komunikasi dua arah yang jelas dan transparan dengan memperhatikan prinsip kehati-hatian, serta tetap menjaga kerahasiaan. Hal ini didasari
keyakinan
bahwa
Garuda
Indonesia
berupaya
menjamin keamanan, keselamatan dan kenyamanan pelanggan.
47
e. Integrity : Insan Garuda Indonesia harus menjaga harkat dan martabat serta menghindarkan diri dari perbuatan tercela yang dapat merusak citra profesi dan perusahaan. Hal ini didasari keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin layanan dan relasinya dengan pelanggan berjalan bersih secara hukum dan moral. Tujuan Perusahaan : •
Untuk mencapai visi perusahaan maka tujuan perusahaan adalah menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya. Sedangkan sasaran perusahaan yang hendak dicapai adalah menciptakan perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang dengan keuntungan yang berkelanjutan.
B.
Anak Perusahaan Anak perusahaan adalah satu kesatuan legal yang independen, yang
dibangun oleh perusahaan untuk mendukung seluruh kegiatannya. Manajemen anak perusahaan diatur secara independen namun tetap di bawah
kontrol
induk
perusahaan.
Untuk
mendukung
kegiatan
operasionalnya, Garuda Indonesia memliki 4 anak perusahaan yang fokus pada produk/ jasa pendukung bisnis perusahaan induk. Anak perusahaan Garuda Indonesia meliputi :
48
1) PT Aerowisata PT Aerowisata menawarkan layanan yang berhubungan dengan perhotelan dan pariwisata. PT. Aerowisata memiliki sejumlah anak perusahaan
yang bergerak di bidang perhotelan, katering
(pelayanan penyedia makanan), penyedia layanan transportasi darat, serta wisata & agen perjalanan. Anak-anak perusahaan ini meliputi Hotel Development Corporation, PT Senggigi Pratama International, PT Angkasa Citra Sarana Catering Service, PT Mandira Erajasa Wahana, PT Biro Perjalanan Wisata Satriavi, Garuda Orient Holidays Pty. Ltd. dan PT Aerojasa Perkasa. 2) PT Abacus Distribution Systems Indonesia (PT Abacus DSI) Visi perusahaan ini adalah menjadi penyedia layanan Sistem Distribusi Global (Global Distribution Systems/GDS) terdepan serta penyedia layanan komunikasi dan teknologi informasi di Indonesia. Cakupan kegiatan perusahaan ini meliputi layanan system reservasi yang terkomputerisasi, penyewaan peralatan komputer yang digunakan oleh agen-agen perjalanan, menyediakan fasilitas pelatihan pegawai untuk agen-agen perjalanan serta menyediakan
bantuan
teknis
dalam
system
reservasi
terkomputerisasi (computerized reservation systems/CRS) untuk agen-agen perjalanan.
49
3) PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia (GMFAA) Perusahaan ini didirikan untuk melaksanakan dan mendukung ekonomi pemerintahan Indonesia dan kebijakan perkembangan nasional, khususnya dalam bidang pemeliharaan pesawat terbang dan layanan perbaikan serta bisnis lain yang berhubungan dengan pemeliharaan pesawat terbang maupun layanan perbaikan. Selain itu, untuk menghasilkan keuntungan untuk perusahaan melalui pemeliharaan pesawat terbang dan layanan perbaikan termasuk mesin dan komponen.
4) PT Aero Systems Indonesia Kegiatan ASYST meliputi layanan konsultasi dan sistem teknik teknologi informasi serta layanan pemeliharaan penerbangan dan industri lainnya. Bisnis utama ASYST adalah melayani sebagai penyedia hosting untuk tiga layanan utama: Software as a Services atau SaaS (layanan perangkat lunak) seperti Passenger Service System atau PSS (system layanan penumpang) dan ERP (Enterprise Resource Planning) business model dikuatkan oleh Platform as a Service atau PaaS (layanan platform), yang terdiri dari sistem operasional, Reverse Proxy, Web Server, Application Server, and Database, serta Infrastructure as a Service atau IaaS (layanan prasarana) seperti Server (komputasi), penyimpanan, perangkat jaringan, Pusat Data dan Disaster Recovery Center (Pusat
Pemulihan
Bencana)
50
untuk
mendukung
dan
mengoptimalisasikan jaringan bisnis. Seluruh layanan disimpan di dalam pusat data dengan standar internasional Tier III ketersediaan 99.8%. Untuk landasan pelayanan, ASYST telah membuat infrastruktur dengan kapasitas yang sangat besar untuk tempattempat utama yang meliputi kerangka utama dan jaringan area penyimpanan. Selain itu, untuk memberikan dukungan yang berkelanjutan bagi klien, ASYST menyediakan layanan Data Recovery Center atau DRC (Pusat Pemulihan Data).
Strategic Business Unit (SBU) Strategi Unit Bisnis atau Strategic Business Unit (SBU) adalah unit bisnis independen di bawah perusahaan yang fokus pada optimalisasi sumber daya untuk memaksimalisasikan nilai perusahaan dengan memberikan produk dan pelayanan kepada pelanggan internal maupun pihak ketiga, antara lain Unit Bisnis Garuda Sentra Medika (GSM), Unit Bisnis Garuda Indonesia Training Center (GITC), Unit Bisnis Garuda Cargo dan Unit Bisnis Citilink (maskapai dengan tarif rendah). Keempat unit bisnis ini bertanggung jawab pada Dewan Direksi.
1. Garuda Sentra Medika SBU Garuda Sentra Medika (GSM) SBU memiliki serangkaian program untuk mencapai visinya menjadi yang terdepan dalam hal pelayanan kesehatan dan penyedia layanan andalan bagi maskapai
51
Garuda maupun BUMN di Indonesia. Berikut adalah programprogram GSM:
a. Selalu siap memberikan pelayanan kesehatan di kota-kota besar di Indonesia. b. Mengembangkan pelayanan kesehatan keluarga. c. Mempromosikan produk kesehatan melalui media tertulis dan pameran JHCC. d. Meningkatkan fasilitas dan infrastruktur klinik. e. Membatasi/mengatur persediaan. f. Memproduksi TPB & PR menggunakan SIRS. g. Mengevaluasi vendor
2. Garuda Indonesia Training Center (GITC) SBU GITC merupakan pusat pendidikan dan pelatihan bagi karyawan Garuda Indonesia, baik itu karyawan darat maupun karyawan udara (seperti pilot dan pramugari). Pendidikan dan pelatihan yang diadakan di GITC sudah memenuhi standar internasional. Hal ini dibuktikan dengan sudah didapatkannya standar internasional ISO 9001. Untuk tetap menjaga standar internasional tersebut, Garuda Indonesia Training Center juga bekerja sama dengan badan dan lembaga nasional maupun internasional serta perusahaan – perusahaan pembuat pesawat dalam
52
penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan guna penyempurnaan kemampuan dan keahlian dari karyawan Garuda Indonesia. GITC memiliki sarana dan prasarana yang lengkap. Fasilitas yang dimiliki oleh GITC diantaranya adalah 50 ruang kelas, labolatorium, ruang peraga, mock up interior pesawat yang merupakan ruang praktek bagi pramugara / pramugari, kolam renang untuk wet drill yang digunakan untuk pelatihan flight safety, simulator pesawat B-737, B-747, dan Airbus, auditorium yang dapat digunakan untuk menampung pertemuan besar (+500 orang). Selain itu, GITC juga dilengkapi dormitory untuk akomodasi bagi para peserta pelatihan dari luar kota dan beberapa sarana olah raga seperti lapangan tenis, lapangan basket dan kolam renang.
3. Garuda Cargo SBU Cargo
SBU
melayani
kebutuhan
pelanggan
untuk
mengangkut barang melalui transportasi udara. Selain menjual tempat kargo/barang di dalam pesawat, Cargo SBU juga merupakan penyedia-layanan air cargo (transportasi udara untuk mengangkut barang). Namun saat ini belum memiliki armada pesawat yang beroperasi. Tempat kargo/barang yang tersedia di dalam pesawat dihitung oleh freight available ton kilometers (FATK). Untuk memajukan kualitas layanan pelanggan dan memberikan kontribusi pendapatan yang optimal, Cargo SBU memiliki beberapa program kerja antara lain:
53
a. Bekerja sama dengan POSINDO, REPEX, dan PAGAR di Timur Tengah. b. Memproses organisasi bisnis untuk meningkatkan efisiensi. c. Merestrukturisasi organisasi di Kantor Pusat dan menguatkan fungsi Kantor Cabang. d. Menjalankan sertifikasi ISO 9001-2000 untuk Garuda Cargo SBU. e. Mendukung kerjasama program IOSA. f. Mengimplementasikan EDI e-Freight. g. Mengembangkan proses seleksi kandidat, dengan cara menguji melalui strategic partnership assessment (alat test
yang
menguji
efektifitas
kemitraan)
dan
mengimplementasikan perubahan manajemen. h. Belly Space Rate (BSR)
4. Garuda Citilink SBU Citilink menyediakan maskapai perjalanan bertarif rendah, dengan target segmen wisatawan pada pasar domestik yang memiliki anggaran
rendah
namun
jumlahnya
secara konsisten
terus
meningkat. Restrukturisasi destinasi pertama kalinya diprakarsai pada bulan Juni 2007 dengan membangun pusat jaringan maskapai di Batam. Restrukturisasi destinasi didasari oleh keuntungan, segmen pasar,
iklim
yang
kompetitif,
berdasarkan tujuan utamanya.
54
serta
keberadaan
perusahaan
C. Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi dalam perusahaan sangatlah penting. Suatu perusahaan tidak dapat berjalan dengan baik tanpa didukung oleh organisasi yang baik. Struktur organisasi yang tepat bagi suatu perusahaan belum tentu cocok bagi perusahaan yang lain. Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan satu dengan lainnya. Suatu organisasi yang baik harus mampu menggambarkan dengan jelas mengenai tugas, tanggung jawab, dan wewenang setiap anggota organisasi. Artinya suatu organisasi dikatakan baik apabila : 1) Pemisahan
fungsi
yang
tepat
antara
fungsi
operasional,
penyimpanan, pencatatan, serta pengawasan. 2) Garis
wewenang dan
tanggung jawab
yang jelas
menciptakan serta menunjang pengendalian internal.
Struktur Dewan Komisaris dan Direksi PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk Tahun 2012-sekarang : Dewan Komisaris : Komisaris Utama
: Bambang Susantono
Komisaris
: Bambang Wahyudi
Komisaris Independen
: Betti Alisjahbana
Komisaris
: Sonatha Halim Jusuf
Komisaris
: Wendy Aritenang Yazid
55
untuk
Dewan Direksi : • President & CEO : Emirsyah Satar • EVP Maintenance & Fleet Management : Batara Silaban • EVP Marketing & Sales : Elisa Lumbantoruan • EVP Finance : Handrito Hardjono • EVP Services : Faik Fahmi • EVP Human Capital & Corporate Affairs : Heriyanto Agung Putra • EVP Strategy, Business Development & Risk Management : Judi Rifajantoro • EVP Operations : Novijanto Herupratom Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk
Gambar 3.2. : Struktur Organisasi Sumber : PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk 2011
56
Struktur Organisasi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.
Gambar 3.3.
Struktur organisasi di unit divisi Corporate Communication dalam PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. dipimpin oleh seorang Vice President dan juga 4 Senior Manager untuk mendukung program kerjanya yaitu, Senior
Manager
Public
Relations,
Senior
Manager
Employee
Communication, Senior Manager Corporate Identity Management, Senior Manager Corporate Social Responsibility. Vice President dan keempat Senior Manager mempunyai tugas masing-masing dalam menjalankan pekerjaan sebagai berikut : 1) Vice President Corporate Communication : Menjamin terciptanya reputasi perusahaan yang positif dan tersedianya
informasi
mengenai
perusahaan
bagi
stakeholders/shareholder secara cepat dan uptodate melalui perencanaan, koordinasi, pengendalian dan evaluasi strategis serta program komunikasi perusahaan yang meliputi public relations,
57
media relations, employee communication, corporate identity, corporate data center, dan Corporate Social Responsibility (CSR) termasuk didalamnya Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL), sesuai ketentuan dan peraturan perundangan yang berlaku serta prinsip-prinsip Good Corporate Governance (GCG). 2) Senior Manager Public Relations : Memastikan penyelenggaraan komunikasi eksternal perusahaan yang efektif melalui penerapan strategi Public Relations (Internal &
Eksternal)
guna
mendukung
peningkatan
produktivitas
karyawan dan image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate Governance (GCG). 3) Senior Manager Employee Communication : Memastikan penyelenggaraan komunikasi perusahaan melalui penerapan strategi komunikasi internal yang efektif guna mendukung image/reputasi
peningkatan perusahaan
produktivitas sesuai
prinsip
karyawan Good
dan
Corporate
Governance (GCG). 4) Senior Manager Corporate Identity Management : Memastikan penyelenggaraan komunikasi perusahaan melalui penerapan strategi Corporate Identity Management yang efektif guna mendukung peningkatan produktivitas perusahaan melalui corporate identity dan image/ reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate Governance (GCG).
58
5) Senior Manager Corporate Social Responsibility : Memastikan
terlaksananya
Program
Kemitraan
dan
Bina
Lingkungan (PKBL) dan Corporate Social Responsibility (CSR), melalui penyaluran dana dan hibah serta program-program yang memberikan manfaat kepada masyarakat di wilayah usaha Perusahaan guna mendukung pencapaian sasaran perusahaan sesuai peraturan perundangan dan prinsip Good Corporate Governance (GCG).
59
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian Setelah penulis melakukan penelitian selama kurang lebih 3 bulan dengan menggunakan teknik pengumpulan data melalui observasi secara langsung, wawancara dengan beberapa informan yang terkait langsung dengan kegiatan Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dan melakukan studi pustaka dari beberapa literatur yang berhubungan dengan Corporate Communication, maka penulis berhasil memperoleh data berhubungan dengan masalah yang diteliti. Berdasarkan data yang diperoleh langsung pada lokasi penelitian, maka dalam bab ini penulis akan memaparkan sejumlah hasil penelitian tentang
“Fungsi
dan
Peran
Corporate
Communication
dalam
meningkatkan Citra Perusahan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk” seperti yang penulis uraikan di bawah ini : Divisi Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki fungsi sesuai ruang lingkup tugasnya masing-masing. Sebagai fungsi manajemen yang strategis, Corporate Communication menjalankan strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik internal dan eksternal terhadap Garuda Indonesia. Secara umum fungsi Corporate
60
Communication sesuai dengan penjelasan Asistant Senior Manager Public Relations divisi Corporate Communication Garuda Indonesia (Key Informant) sebagai berikut : “Di Garuda Indonesia Corporate Communication menjalankan fungsi manajemen strategis, dengan manjalankan strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik. Divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia dibawah tanggungjawab seorang VP. Board of Director (BOD) dan memiliki 4 unit kerja yang menjalankan fungsi dan tugas yang berbeda, antara lain: Public Relations, Employee Communication, Corporate Identity Management, dan Corporate Sosial Responsibility. Keempat unit ini sendiri masingmasing berada dibawah tanggungjawab dari Senior Manager (SM).” Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa setiap unit di divisi Corporate Communication Garuda Indonesia menjalankan fungsi komunikasi yang berbeda sesuai tugasnya masing-masing. Adapun pembagian fungsi dan tugas masing-masing unit, yaitu: Public Relations menjalankan tugasnya dalam mengelolah komunikasi perusahaan terkait dengan publik internal maupun eksternal. Employee Communication menjalankan tugasnya terkait pengelolahan komunikasi antar karyawan PT. Garuda Indonesia. Corporate
Identity Management bertugas dalam
mengelolah Corporate Identity perusahaan, mengelolah laporan tahunan, dan memastikan dokumentasi pada setiap kegiatan perusahaan. Dan Corporate Social Responsibility (CSR) bertugas dalam mengelolah program CSR dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Corporate Communication memiliki hubungan dengan pembentukan citra (image) seperti salah satu fungsi yang dijelaskan Cutlip, Center dan Broom (1985) bahwa PR dimana di
61
Garuda merupakan bagian dari divisi Corporate Communication menjalankan komunikasi dua arah (timbal balik), dan mengatur arus pesan, demi tercapainya Citra (Image) positif. Garuda Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa penerbangan udara yang melayani publik internal maupun eksternal. Oleh karena itu, divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan dalam memberi segala informasi yang ada. Corporate Communication di Garuda Indonesia
juga
berperan
sebagai
perantara
komunikasi
dan
mediator/penghubung antara perusahaan kepada publik internal dan maupun publik eksternalnya. Seluruh personil di divisi Corporate Communication merupakan tim yang memiliki kemampuan dalam menjalin hubungan yang harmonis serta memelihara komunikasi yang baik dengan publik perusahaan. Seperti yang diungkapkan Bapak Resno Widyarto selaku Asistant Senior Manager Public Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia sebagai berikut : “Corporate Communication di Garuda Indonesia berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan dalam menginformasikan segala informasi yang ada terkait bentuk kegiatan, promosi, sampai kebijakan yang dikeluarkan manajemen perusahaan. Corporate Communication juga berperan sebagai perantara dan penghubung kepada publik internal maupun eksternal perusahaan. Bertujuan untuk menjalin kerjasama dan menciptakan hubungan yang harmonis dengan pelanggan.” Penjelasan
diatas
terkait
dari
peranan
divisi
Corporate
Communication Garuda Indonesia. Sebagai sebuah divisi yang yang mengelola informasi setiap yang ada dalam perusahaan seperti pada
62
bentuk kegiatan, bentuk promosi, bahkan pada setiap pembukaan rute baru. Menjalankan peran sebagai fasilitator komunikasi, Corporate Communication senantiasa berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan terhadap segala aktivitas yang berkaitan dengan pemberitaan pers yang memuat informasi yang up to date untuk dimuat di media. Corporate Communication di Garuda Indonesia bertindak sebagai mediator/ penghubung antara Manajemen Perusahaan dengan seluruh publik internal maupun eksternal Garuda terhadap seluruh kebijakan ataupun penyampaian informasi yang harus diketahui seluruh publik Garuda Indonesia ataupun sebaliknya. Selain itu peran sebagai teknisi Komunikasi juga melekat pada Corporate Communication dalam menciptakan komunikasi dua arah serta menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka untuk publik eksternal perusahaan terutama kepada media dan pelanggan (pengguna maskapai Garuda Indonesia) terhadap penyebaran informasi yang akan menciptakan citra positif bagi perusahaan di masyarakat luas. Citra Perusahaan tidak terbentuk dengan begitu saja, ada tahapantahapan yang harus dilalui untuk bisa mendapatkan reputasi perusahaan serta citra positif di masyarakat. Dalam hal ini PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam membentuk citra positif perusahaan melakukan berbagai
upaya-upaya
strategi
melalaui
program-program
yang
berkesinambungan. Divisi Corporate Communication sebagai unit di PT. Garuda Indonesia yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi
63
atau pengumuman yang ditunjukkan kepada publik baik ke publik internal maupun eksternal. Berikut penjelasan mengenai upaya-upaya dalam pembentukan citra perusahaan oleh divisi Corporate Communication dari Bapak Resno Widyarto selaku Asistant Senior Manager Public Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia : “Biasanya untuk membentuk citra perusahaan kita lewat iklan bekerjasama dengan berbagai pihak media. Baik itu cetak, elektronik, maupun online untuk memberikan pemahaman dan persepsi kepada masyarakat tentang Garuda Indonesia. Selain itu pada setiap bentuk promosi-promosi yang dikeluarkan oleh Garuda Indonesia, pihak kami pasti mengeluarkan minimal press release atau mengadakan press conference agar informasi terkait hal-hal yang perlu diketahui publik kami dapat tersebar dengan cepat. Selain itu workshop juga kami rutin adakan dengan sasaran publik internal maupun eksternal perusahaan terkait dengan produk maupun layanan Garuda Indonesia.” Dari
penjelasan
diatas
bisa
kita
lihat
bahwa
Corporate
Communication sebagai divisi yang yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia memiliki andil yang cukup besar terhadap proses pembentukan citra perusahaan. Namun itu semua tidak terlepas dari bentuk kerjasama yang dilakukan Corporate Communication Garuda Indonesia yang senantiasa menjaga hubungan yang harmonis dengan media-media dalam penyebaran informasi terkait pembentukan citra Garuda Indonesia dimata publik. Media iklan melalui media cetak seperti : surat kabar, majalah, tabloid. Elektronik seperti : tv, radio, serta media online dan situs resmi Garuda Indonesia menjadi sarana utama bagi divisi Corporate Communication dalam penyebaran informasi untuk meningkatkan citra Garuda Indonesia.
64
Selain itu ditambahkan lagi oleh Bapak Resno Widyarto dalam hasil wawancara dengan beliau terkait peningkatan citra yang dilakukan Garuda Indonesia, seperti berikut ini : “Selain menjalin hubungan yang baik dengan media, proses pembentukan citra yang kami lakukan ini tidak terlepas dari strategi perusahaan yang melaksanakan program “Quantum Leap” bisa kita lihat sekarang Garuda semakin baik dari segi ketepatan waktu penerbangan, pelayanan kepada konsumen, serta kita juga lakukan langkah-langkah perubahan dengan menghadirkan konsep baru yang kita gagas bernama “Garuda Indonesia Experience” seperti bisa dilihat perubahan menyeluruh yang kita lakukan mulai dari management, kantor pusat, armada, tampilan logo Garuda Indonesia, livery pesawat, seragam awak kabin, bahkan sampai dengan pelayanan kepada penumpang mulai dari sebelum terbang hingga sampai tujuan.” Penjelasan diatas terkait program yang diusung Garuda Indonesia sebagai langkah strategi perusahaan dalam meningkatkan citra Garuda Indonesia di mata masyarakat luas. Garuda Indonesia pada Juli 2009 mengumumkan meluncurkan sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang bernama “Quantum Leap”. Garuda Indonesia mengubah
tampilan
maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf serta awak kabin dan logo perusahaan. Dalam kurun waktu 5 tahun, Garuda Indonesia menambahkan armadanya dari 62 menjadi 116 pesawat. “Quantum Leap” yang dilakukan untuk menaikkan jumlah penumpang per tahun menjadi 27.6 juta. Dan dalam periode yang sama, jumlah penumpang bertambah sebanyak 10.1 juta dari sewaktu awal program ini dijalankan. Lompatan Quantum yang dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah sebagai berikut :
65
1) Menambah Rute Domestik dan Internasional Garuda Indonesia menambah tujuan domestik maupun internasional dari 41 menjadi 62. Rute ekspansi mencakup pembukaan kembali rute ke uni eropa ke Amsterdam dengan transit di Dubai, pada tahun 2010. Penerbangan non-stop menggunakan pesawat Boeing 777-300ER dimulai pada tahun 2011. Rute lain ke Hub-hub dunia seperti London, Frankfurt, Paris, Roma, Madrid, Los Angeles, serta kota lainnya akan dibuka kembali. 2) Pergantian Logo Pergantian Logo dari Logo lama Garuda yang menegaskan simbol burung ikonik yang dirancang oleh Landor juga 27 tahun sebelumnya, maka Logo baru Garuda yang diciptakan oleh konsultan merek Landor Associates, berupa sebuah ide baru seputar "sayap alam". Tampilan baru ini dapat "menangkap semangat keramahan Indonesia dan profesionalisme". Perbedaan utama dari logo lama dan baru Garuda Indonesia adalah pada tulisan Garuda Indonesia menggunakan font baru tapi tetap menggunakan gambar burung Garuda yang sama. Perbedaan itu bisa dilihat seperti dibawah ini :
Gambar 4.1. Logo lama dan baru Garuda Indonesia
66
3) Skema Warna Baru Membuat skema warna baru pada sebuah Airbus A330-243 baru yang telah memakai desain yang sama selama 22 tahun. Ekor pesawat yang diubah menjadi nuansa warna biru yang berbeda beda dengan tulisan Garuda Indonesia di tengah dari masing masing sisi lambung pesawat. Garuda Indonesia mempertahankan simbol garuda yang didesain Landor di lambung pesawat dan terus menggunakannya sebagai identitas perusahaan. Logo baru ini memiliki makna terbang lebih tinggi dengan memperluas ekspansi penerbangannya di mancanegara. Livery Lama
Livery Baru
Gambar 4.2. Perbedaan ekor sayap pesawat
4) Seragam Baru, Kebaya Kartini Garuda
Indonesia
membuat
seragam
baru
bagi
pramugari/
pramugaranya, terinspirasi dari kebaya tradisional dengan batik motif lereng dilengkapi dengan kebaya berwarna biru gaya Kartini di bagian atas. kostum tambahan bagi pramugari termasuk sebuah batik motif lereng berwarna jingga dengan kebaya berwarna jingga. Untuk pramugara memakai jas abu abu, kemeja biru dan dasi bermerek. Seragam ini didesain oleh Josephine Komara.
67
Gambar 4.3. Transformasi Seragam baru awak kabin
5)
Konsep Pelayanan Baru "Garuda Indonesia Experience", merupakan konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek terbaik dai Indonesia kepada para penumpang. Sebuah konsep layanan yang mengandalkan basis keramahtamahan Indonesia ini sejalan dengan visi perusahaan yaitu menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan menawarkan layanan
yang
berkualitas
kepada
masyarakat
dunia
dengan
menggunakan keramahan Indonesia. Garuda Indonesia mengemban misi khusus sebagai perusahaan pembawa bendera Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia. Konsep keramahtamahan Indonesia ini kemudia diterjemahkan ke dalam ikon-ikon yang mengandalkan panca indera manusia (sight,sound, smell, taste, and touch) yang antar lain tercermin dari penggunaaan bahan dan ornamen khas Indonesia untuk interior pesawat, aroma wewangiaan dari bunga
68
di Indonesia, music khas Indonesia dan cita rasa makanan dan minuman khas Indonesia. 6) Sistem Hiburan Avod Garuda mulai berusaha mensejajarkan diri dengan maskapai-maskapai internasional kelas dunia seperti KLM, Air France dan Singapore Airlines, dengan memperkenalkan sistem hiburan AVOD terbaru ( Audio Video on Demand ) dengan televisi di setiap kursi, terutama dalam armada jarak jauh. Garuda juga memperkenalkan kursi kelas bisnis yang dapat diubah menjadi tempat tidur pada penerbangan jarak jauh. 7) Kelas Eksekutif Pesawat A330 (seri -200 dan -300) memiliki produk kelas eksekutif baru dengan Flat-Bed seats yang memiliki ruang kaki 74" dan dapat disandarkan hingga 180 derajat. Kursi ini memiliki sandaran tangan 11 inci, layar sentuh LCD dengan AVOD di setiap kursi, colokan laptop pribadi, dan lampu baca pribadi. 8) Kelas Ekonomi Tersedia di semua pesawat. Ruang kaki terdiri dari 30" hingga 35" tergantung jenis pesawat, dengan panjang kursi 17". Pesawat Airbus A330-200, Airbus A330-300 aircraft dan Boeing 737-800 yang lebih baru memiliki kursi kelas ekonomi yang lebih baru yang menawarkan layar sentuh LCD 9-inci dengan AVOD.
69
9) Garuda memasuki bursa saham Pada tanggal 11 Februari 2011. Garuda memulai IPO sebagai langkah awal menuju bursa saham. Pemerintah menyatakan bahwa harga saham Garuda adalah Rp.750 per saham dan mengurangi penawaran saham dari 9.362 lembar ke 6.3 lembar saham. Garuda Indonesia memutuskan mencatatkan diri di Bursa Efek Indonesia dengan nama (GIAA).
Garuda
Indonesia
semakin
memperlihatkan
dominasinya
khususnya di pangsa pasar penerbangan domestik, bahkan untuk pangsa pasar internasional tahap demi tahap tapi pasti Garuda Indonesia mulai disejajarkan
dengan
beberapa
maskapai
besar
dunia.
Indikator
keberhasilan pencapaian itu tidak terlepas dari strategi perusahaan yang pada Juli 2009 meluncurkan program bernama Quantum Leap yakni sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah penumpang per tahunnya. Garuda Indonesia mengubah tampilan maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf, logo dan memasuki IPO sebagai langkah awal menuju bursa saham. Berdasarkan penjelasan dari Asistant Senior Manager Public Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia terkait indikator peningkatan citra Garuda Indonesia maka diperoleh keterangan sebagai berikut : “Indikator dari peningkatan citra itu bisa dilihat dari kepercayaan masyarakat terhadap Garuda Indonesia meningkat. Seperti jumlah penumpang perhari bahkan tiap bulan terus bertambah, selain itu
70
pengakuan dari Skytrax sebagai maskapai bintang 4 serta penghargaan “Worlds Most Improved Airline” merupakan pengakuan internasional terhadap Garuda Indonesia sebagai salah satu maskapai Asia yang paling sukses dan menguntungkan, serta maskapai penerbangan Garuda Indonesia mendapat pengakuan “Best International Airline” dari survei independen yang dilaksanakan perusahaan penelitian Roy Morgan. Di tahun 2010 kita kembali membuka rute-rute penerbangan internasional ke Eropa seperti ke Amsterdam sebagai langkah pencabutan larangan terbang maskapai Indonesia ke Uni Eropa. Terakhir kita berhasil mengadakan sosialisasi untuk bisa melaksanakan IPO yaitu penjualan saham ke publik. Itu semua tidak terlepas dari program Quantum Leap yang kita gagas, serta peranan seluruh karyawan sehingga masyarakat percaya untuk membeli saham dan menggunakan maskapai Garuda Indonesia.” Berdasarkan penjelasan diatas bisa kita simpulkan bahwa Garuda Indonesia berhasil meningkatkan citranya dimata publik, adapun indikatorindikator keberhasilan itu bisa dilihat dari beberapa aspek keberhasilan yang dicapai Garuda Indonesia seiring dengan strategi perusahaan dalam menerapkan program “Quantum Leap”. Beberapa pencapaian itu antara lain : 1) Peningkatan
jumlah
penumpang
pengguna
maskapai
Garuda
Indonesia dari tahun ke tahun, seperti yang bisa dilihat dari tabel dibawah ini : Tahun Jumlah penumpang yang dibawa (domestic) Jumlah penumpang yang dibawa (internasional) Jumlah armada
2006
2007
2008
2009
2010
2011
6.682.700
7.364.900
7.747.800
8.557.700
9.878.047
13.846.392
2.342.000
2.268.600
2.424.500
2.324.200
2.656.928
3.227.570
49
48
55
70
89
87
(Sumber : www.garuda-indonesia.com, 2012)
71
2) Garuda Indonesia berhasil mendapatkan berbagai penghargaan dan piagam baik dalam negeri maupun luar negeri sebagai ukuran pengakuan bisnis
keberhasilan Garuda Indonesia dalam mentranformasi
perusahaan
secara
keseluruhan,
adapun
perhargaan-
penghargaan yang berhasil didapat Garuda Indonesia sebagai indikator pengakuan dunia baik dalam negeri maupun internasional, antara lain: a)
Garuda Indonesia adalah maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit (IOSA) Certification.
b)
Pemberian predikat sebagai maskapai bintang 4 (4-Star Airline Skytrax) dari sebuah lembaga audit independen Skytrax pada tahun 2009, terhadap upaya Garuda Indonesia dalam memberikan pelayanan dan kepuasan terhadap pelanggan.
c)
Sertifikat sebagai “The World’s Most Improved Airline” dalam Skytrax World Airline Awards di Hamburg-Jerman.
d)
Penghargaan sebagai Asia’s Leading Service Quality Airline dari Lembaga Riset Center for Asia-Pasifik Aviation/CAPA (2011).
e)
“2011 Best Internasional Airline” mengalahkan Singapore Airlines dan Air New Zealand. Penghargaan ini diberikan oleh Lembaga Riset Roy Morgan yang berkedudukan di Australia, sebagai penilaian atas tingkat kepuasan pelanggan Internasional terhadap maskapai di dunia.
72
f)
Di tahun 2012 Garuda Indonesia kembali menyabet penghargaan bergengsi sebagai “World’s Best Regional Airline” dan “Best Regional Airline in Asia” dari Skytrax, atas kerja keras seluruh karyawan Garuda Indonesia dalam mentransformasi perusahaan secara keseluruhan dan masih banyak lagi penghargaan dan piagam yang didapatkan Garuda Indonesia lainnya.
3) Pada tanggal 11 Februari 2011, Garuda Indonesia resmi menjadi perusahaan publik dengan mencatatkan 6.335.736.000 sahamnya di Bursa Efek Indonesia (BEI) dengan kode GIAA. Garuda Indonesia juga menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang go public. 4) Untuk penguatan brand terutama di pasar Internasional , Garuda Indonesia mengadakan penandatanganan kerjsama (MOU) dengan Klub Sepakbola Inggris Liverpool FC. Kerjasama ini adalah upaya Garuda Indonesia agar lebih dikenal dimata internasional, kerja sama berdurasi tiga tahun atau tiga musim dan dimulai musim tahun ini (Agustus 2012). Nantinya Garuda Indonesia akan menjadi “Global Official Airline” untuk Liverpool FC, artinya bila Liverpool FC mengadakan perjalanan di rute-rute penerbangan yang di layani Garuda Indonesia, maka tim Liverpool FC akan menggunakan Garuda Indonesia. Sementara Liverpool akan menampilkan logo Garuda Indonesia (melalui LED di lapangan) pada setiap pertandingan Liverpool FC.
73
5) Pembukaan kembali rute-rute internasional melayani penerbangan Garuda Indonesia ke Uni Eropa. Indikatornya adalah pembukaan rute Jakarta-Amsterdam via Dubai di tahun 2010 sebagai langkah awal pencabutan larangan terbang maskapai Indonesia ke Uni Eropa. 6) Garuda Indonesia menorehkan peningkatan pendapatan Rp. 27,2 triliun sebesar 39% dibanding pendapatan periode 2010 yang sebesar Rp. 19,5 triliyun berdasarkan Annual Report Tahunan PT. Garuda Indonesia
(Persero)Tbk
2011.
Peningkatan
yang
merupakan
pencapaian di tengah harga bahan bakar yang tinggi dan kondisi perekonomian global yang masih diliputi ketidakpastian.
Selain wawancara langsung dengan
Asistant Senior Manager
Public Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia, penulis juga mewawancarai langsung beberapa publik Garuda Indonesia dalam memberikan opini mereka terhadap kinerja Garuda Indonesia. Berikut hasil wawancaranya : Bapak Adnan Iskandar/ Anggota Garuda Frequent Flyer (GFF) : “Menurut saya transformasi yang dilakukan Garuda Indonesia cukup berhasil. Dari segi pelayanan terutama, Garuda Indonesia sekarang sudah sangat jarang didelay apalagi kita yang sering melakukan perjalanan bisnis. Setiap detik itu sangat berharga. Selain itu fasilitas yang saya dapat sebagai anggota GFF cukup baik mulai dari kemudahan pemesanan tiket, keberangkatan sampai ketika tiba di tujuan. Untuk konsep layanan yang diusung Garuda sendiri “Garuda Indonesia Experience” saya cukup bisa menangkap apa yang hendak disampaikan dalam setiap penerbangan, kemaren saya melakukan perjalanan ke keluar kota dari Jakarta menggunakan Garuda Indnesia, di pesawat warna tempat duduk diubah, tapi ini cukup 74
berhasil kita bisa merasakan kenyamanan terutama jarak kaki yang lebih lapang, selain itu kebersihan pesawat dan keramahan awak kabin yang khas ketika menyapa pas masuk ke dalam pesawat juga faktor penting saya rasa, tapi kesemuanya itu masih perlu ditingkatkan lagi. Tapi yang terpenting sebenarnya saya menggunakan Garuda Indonesia karena menurut saya inilah maskapai yang paling memberikan rasa “safety” dari segi keamanan jika dibanding dengan maskapai lain di Indonesia. Dari rebranding yang dilakukan Garuda Indonesia terhadap perusahaan mulai dari perubahan logo, livery pesawat, seragam awak kabin, sampai dengan konsep layanan “Garuda Indonesia Experience” yang diusung cukup berhasil membuat perubahan terhadap peningkatan citra Garuda itu sendiri.”
Bapak Abdul Azis /Kordinator Riset dan Magang Unit Learning & Development (Karyawan Garuda Indonesia) : “Garuda Indonesia cukup berhasil menerapkan strategi perusahaan “Quantum Leap”. Corporate Communication sendiri sebagai divisi komunikasi di PT. Garuda Indonesia telah melaksanakan fungsi dan perannya dengan cukup baik. Setidaknya segala informasi yang terkait program-program ataupun kebijakan yang dikeluarkan perusahaan saya pribadi sebagai bagian dari perusahaan dapat cepat mengetahuinya, baik itu penyampaian secara langsung melalui pertemuan-pertemuan ataupun melalui media lain seperti email maupun dalam bentuk press realese yang dikeluarkan secara rutin. Garuda Indonesia juga memiliki beberapa media komunikasi yang biasa saya gunakan. Antara lain adalah media cetak internal seperti newsletter yang selalu diupdate oleh divisi Corporate Communication. Garuda juga sekarang memanfaatkan fasilitas intranet, yaitu jaringan komputer internal yang ada di dalam perusahaan dan juga e-mail blast, yaitu pengiriman e-mail secara massal ke akun e-mail semua karyawan Garuda Indonesia. Informasi lain yang saya bisa dapatkan terkait informasi seputar Garuda Indonesia biasanya lewat majalah Garuda Magazine dan website resmi perusahaan www.garudaindonesia.com.” Kedua informan diatas menguatkan indikator Citra Garuda Indonesia yang semakin baik dimata publiknya. Namun secara keseluruhan bahwa pencapaian itu tidak terlepas dari kerja keras seluruh aspek bukan hanya divisi Corporate Communication tapi secara
75
keseluruhan adalah tanggungjawab seluruh karyawan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam menjaga reputasi dan Citra Perusahaan agar semakin baik di masa depan. Tahapan terkahir adalah secara berkesinambungan Corporate Communication melakukan evaluasi dengan mengadakan survei terhadap pelanggan sebagai upaya peningkatan kepuasan konsumen dalam menggunakan maskapai Garuda Indonesia dalam bentuk quesioner agar perbaikan-perbaikan dapat dilakukan dengan cepat dan tujuan perusahaan untuk menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya dapat dipertahankan, serta sasaran perusahaan yang hendak dicapai dalam menciptakan perusahaan yang
terus
tumbuh
dan
berkembang
dengan
keuntungan
yang
berkelanjutan dapat terwujud.
B. Pembahasan Public Relations (PR) PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk menggunakan istilah Corporate Communication. Garuda Indonesia menggunakan istilah Corporate Communication karena arti istilah tersebut yaitu suatu badan atau divisi yang berhubungan langsung dengan segala bentuk komunikasi atau pengumuman perusahaan yang ditunjukkan kepada publik. Corporate Communication di Garuda Indonesia merupakan divisi yang bertugas menciptakan dan memelihara komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternalnya
76
(timbal balik) dengan tujuan menciptakan saling pengertian, saling menghargai, dan saling mempercayai. Corporate
Communication
merupakan
salah
satu
aspek
berkomunikasi sebuah perusahaan/korporasi. PR ataupun Corporate Communication seyogyanya memfasilitasi dan merencanakan penyesuaian dan adaptasi organisasi dan sosial dengan menggunakan komunikasi yang efektif. Fungsi Corporate Communication disini adalah membangun hubungan yang efektif antara organisasi/perusahaan/institusi dengan pihak-pihak yang dianggap penting oleh perusahaan tersebut, seperti media, pelanggan, pekerja, investor, pemimpin masyarakat, kelompok aktivis
dan
badan
pemerintahan.
Hubungan
ini
harus
saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak. Sehingga dengan terciptanya hubungan yang harmonis serta keterbukaan perusahaan melalui sosialisasi segala bentuk kebijakan dan wujud komitmen tersebut, maka akan memudahkan pencapaian tujuan perusahaan dan pada akhirnya pencitraan positif perusahaan dapat terwujud. 1) Fungsi
Corporate
Communication
PT.
Garuda
Indonesia
(Persero)Tbk terhadap peningkatan Citra Perusahaan Divisi Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki fungsi sesuai ruang lingkup tugasnya masing-masing. Sebagai fungsi manajemen yang strategis, Corporate Communication menjalankan strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan
77
reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik internal dan eksternal terhadap Garuda Indonesia. Setiap unit di divisi Corporate Communication Garuda Indonesia menjalankan fungsi komunikasi yang berbeda sesuai tugasnya. Adapun pembagian fungsi dan tugas masing-masing unit, yaitu : a) Public Relations
menjalankan
tugasnya dalam
mengelolah
komunikasi perusahaan terkait dengan publik internal maupun eksternal. b) Employee
Communication
menjalankan
tugasnya
terkait
pengelolahan komunikasi antar karyawan PT. Garuda Indonesia. c) Corporate Identity Management bertugas dalam mengelolah halhal yang berhubungan dengan identitas perusahaan, mengelolah laporan tahunan, dan memastikan dokumentasi pada setiap kegiatan perusahaan. d) Corporate Social Responsibility (CSR) bertugas dalam mengelolah program CSR dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Corporate
Communication
memiliki
hubungan
dengan
pembentukan citra (image) seperti salah satu fungsi yang dijelaskan Cutlip, Center dan Broom (1985) bahwa Public Relations yang merupakan bagian dari divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia menjalankan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus pesan, demi tercapainya citra (image) postif bagi perusahaan.
78
2)
Peran
Corporate
Communication
PT.
Garuda
Indonesia
(Persero)Tbk terhadap peningkatan Citra Perusahaan Garuda Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa penerbangan udara yang melayani publik internal maupun eksternal. Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki peranan antara lain, sebagai : a. Communicator Perusahaan yakni sebuah divisi yang bertugas mengelola segala bentuk informasi yang ada dalam perusahaan seperti pada bentuk kegiatan, bentuk promosi, bahkan pada setiap pembukaan rute baru. b. Fasilitator senantiasa
Komunikasi, berperan
Corporate
sebagai
juru
Communication bicara
yang
juga
mewakili
perusahaan terhadap segala aktivitas yang berkaitan dengan pemberitaan pers yang memuat informasi yang up to date untuk dimuat di media. c. Mediator/penghubung, Corporate Communication di Garuda Indonesia
bertindak
sebagai
mediator/penghubung
antara
manajemen perusahaan dengan seluruh publik internal maupun eksternal Garuda Indonesia terhadap seluruh kebijakan ataupun penyampaian informasi yang harus diketahui seluruh aspek publik Garuda Indonesia ataupun sebaliknya. d. Teknisi Komunikasi, peran ini juga melekat pada Corporate Communication dalam menciptakan komunikasi dua arah serta
79
menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka untuk publik eksternal perusahaan terutama kepada media dan pelanggan (pengguna maskapai Garuda Indonesia) terhadap penyebaran informasi yang akan menciptakan Citra Positif bagi perusahaan di masyarakat luas. Seluruh personil di divisi Corporate Communication merupakan satu kesatuan tim yang memiliki kemampuan dalam menjalin hubungan yang harmonis serta memelihara komunikasi yang baik dengan publik perusahaan.
3) Proses Pembentukan Citra oleh Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk Citra Perusahaan tidak terbentuk dengan begitu saja, ada tahapantahapan yang harus dilalui untuk bisa mendapatkan reputasi perusahaan serta Citra Positif di masyarakat. Dalam hal ini PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam membentuk citra positif perusahaan melakukan berbagai
upaya-upaya
berkesinambungan.
strategi
Divisi
melalaui
Corporate
program-program
Communication
yang
memegang
peranan sebagai unit di Garuda Indonesia yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi atau pengumuman yang ditunjukkan kepada publik baik ke publik internal maupun eksternal. Corporate Communication sebagai divisi yang yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia
80
memiliki andil yang cukup besar terhadap proses pembentukan citra perusahaan. Berdasarkan kerangka konseptual yang disusun untuk melihat bagaimana proses pembentukan citra dengan menggunakan pendekatan Model Pembentukan John S. Nimpoeno maka dapat dilihat gambaran citra Garuda Indonesia berdasarkan 4 komponen dalam model tersebut, antara lain : a) Persepsi Langkah strategi perusahaan dalam meningkatkan citra Garuda Indonesia di mata masyarakat luas adalah Garuda Indonesia pada Juli 2009 mengumumkan meluncurkan sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang bernama “Quantum Leap”. Proses rebranding yang dilakukan Garuda Indonesia dengan mengubah tampilan maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf serta awak kabin dan bahkan logo perusahaan mempunyai tujuan untuk menampilkan tampilan baru Garuda Indonesia yang lebih fresh dan diharapkan dapat
"menangkap
semangat
keramahan
Indonesia
dan
profesionalisme". Selain itu bentuk kepedulian dan tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan diwujudkan melalui pembangunan Gedung perkantoran Garuda Indonesia di areal bandara SoekarnoHatta yang berkonsep ramah lingkungan untuk mengurangi dampak global warming.
81
b) Kognisi Corporate
Communication
Garuda
Indonesia
yang
senantiasa menjaga hubungan yang harmonis dengan media-media dalam penyebaran informasi terkait pembentukan citra Garuda Indonesia dimata publik merupakan faktor kognisi terhadap stimulus yang diberikan terhadap publiknya. Media Iklan melalui media cetak seperti: surat kabar, majalah, tabloid. Serta Media Elektronik seperti : tv, radio, serta media online dan situs resmi Garuda Indonesia menjadi sarana utama bagi divisi Corporate Communication dalam penyebaran informasi yang dapat membentuk citra Garuda Indonesia yang positif dimata publiknya. c) Motivasi Sebagai satu kesatuan tim peran setiap individu dalam divisi Corporate Communication merupakan kunci keberhasilan Garuda Indonesia dalam proses pembentukan citra perusahaan. Garuda Indonesia dibawah kendali CEO, Emirsyah Satar berhasil memimpin perusahaan menjadi penerbangan kelas dunia dengan gaya kepemimpinannya, sejak menduduki posisi nomor satu dalam perusahaan sosok CEO ini selalu menanamkan spirit kepada seluruh karyawannya yaitu “Satu Tim, Satu Semangat, dan Satu Tujuan”, inilah yang selalu menjadi dorongan motivasi dalam membangun perusahaan yang semakin disegani di mata internasional. Selain itu
82
sosok pemimpin ini selalu berupaya membagikan visi. Tujuannya, agar nilai-nilai Garuda menjadi nilai bersama. Setiap kuartal, para direksi, kepala cabang, dan para manajer bertemu bersama. Kemudian mengevaluasi dan memikirkan langkah untuk ke depan. Manajemen tim sangat penting. Setiap kuartal juga, para direksi menyambangi cabang-cabang untuk mendengarkan masukan karyawan. Termasuk membagi apa yang menjadi rencana dan visi Garuda keseluruhan. d) Sikap Sikap merupakan faktor yang sangat penting terhadap pembentukan citra perusahaan, artinya bahwa sikaplah yang menjadi acuan perusahaan terhadap, apakah publik pro atau kontra dengan segala bentuk strategi, promosi, bahkan kegiatan-kegiatan yang dilakukan Garuda Indonesia. Sikap ditunjukan dengan loyalitas pelanggan dengan menggunakan Garuda Indonesia dalam setiap perjalanannya. Selain itu program-program CSR yang langsung dapat dirasakan masyarakat luas dan bentuk kepuasan yang ditunjukkan pelanggan dengan layanan yang disediakan perusahaan menjadi magnet dalam pembentukan citra perusahaan yang secara tidak langsung
mempengaruhi
publik
Indonesia.
83
dalam
menggunakan
Garuda
4) Indikator Keberhasilan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam meningkatkan Citra Perusahaan (Corporate Image)
Garuda
Indonesia
semakin
memperlihatkan
dominasinya
khususnya di pangsa pasar penerbangan domestik, bahkan untuk pangsa pasar internasional tahap demi tahap tapi pasti Garuda Indonesia mulai disejajarkan
dengan
beberapa
maskapai
besar
dunia.
Indikator
keberhasilan pencapaian itu tidak terlepas dari strategi perusahaan yang pada Juli 2009 meluncurkan program bernama Quantum Leap yakni sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah penumpang per tahunnya. Garuda Indonesia mengubah tampilan maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf, logo dan memasuki IPO sebagai langkah awal menuju bursa saham. Garuda Indonesia berhasil meningkatkan citranya dimata publik, adapun
indikator-indikator itu
bisa dilihat
dari
beberapa aspek
keberhasilan yang dicapai Garuda Indonesia seiring dengan strategi perusahaan dalam menerapkan program “Quantum Leap”. Beberapa pencapaian itu antara lain : a) Peningkatan
jumlah
penumpang
pengguna
maskapai
Garuda
Indonesia dari tahun ke tahun, seperti yang bisa dilihat dari tabel dibawah ini : Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Jumlah penumpang yang dibawa (domestic)
6.682.700
7.364.900
7.747.800
8.557.700
9.878.047
13.846.392
84
Jumlah penumpang yang dibawa (internasional) Jumlah armada
2.342.000
2.268.600
2.424.500
2.324.200
2.656.928
3.227.570
49
48
55
70
89
87
(Sumber : www.garuda-indonesia.com, 2012) b) Garuda Indonesia berhasil mendapatkan berbagai penghargaan dan piagam baik dalam negeri maupun luar negeri sebagai ukuran pengakuan
keberhasilan Garuda Indonesia dalam mentranformasi
bisnis perusahaan secara keseluruhan, adapun perhargaan-penghargaan yang berhasil didapat Garuda Indonesia sebagai indikator pengakuan dunia baik dalam negeri maupun internasional, antara lain: 1.
Garuda Indonesia adalah maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit (IOSA) Certification.
2.
Pemberian predikat sebagai maskapai bintang 4 (4-Star Airline Skytrax) dari sebuah lembaga audit independen Skytrax pada tahun 2009, terhadap upaya Garuda Indonesia dalam memberikan pelayanan dan kepuasan terhadap pelanggan.
3.
Sertifikat sebagai “The World’s Most Improved Airline” dalam Skytrax World Airline Awards di Hamburg-Jerman.
4.
Penghargaan sebagai Asia’s Leading Service Quality Airline dari Lembaga Riset Center for Asia-Pasifik Aviation/CAPA (2011).
5.
“2011 Best Internasional Airline” mengalahkan Singapore Airlines dan Air New Zealand. Penghargaan ini diberikan oleh Lembaga Riset Roy Morgan yang berkedudukan di Australia,
85
sebagai penilaian atas tingkat kepuasan pelanggan Internasional terhadap maskapai di dunia. 6.
Di tahun 2012 Garuda Indonesia kembali menyabet penghargaan bergengsi sebagai “World’s Best Regional Airline” dan “Best Regional Airline in Asia” dari Skytrax, atas kerja keras seluruh karyawan Garuda Indonesia dalam mentransformasi perusahaan secara keseluruhan dan masih banyak lagi penghargaan dan piagam yang didapatkan Garuda Indonesia. Dan masih banyak lagi lainnya.
c)
Pada tanggal 11 Februari 2011, Garuda Indonesia resmi menjadi perusahaan publik dengan mencatatkan 6.335.736.000 sahamnya di Bursa Efek Indonesia (BEI) dengan kode GIAA. Garuda Indonesia juga menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang go public.
d)
Untuk penguatan brand terutama di pasar internasional, Garuda Indonesia mengadakan penandatanganan kerjsama (MOU) dengan Klub Sepakbola Inggris Liverpool FC. Kerjasama ini adalah upaya Garuda Indonesia agar lebih dikenal dimata internasional, kerja sama berdurasi tiga tahun atau tiga musim dan dimulai musim tahun ini (Agustus 2012). Garuda Indonesia akan menjadi “Global Official Airline” untuk Liverpool FC, artinya bila Liverpool FC mengadakan perjalanan di rute-rute penerbangan yang di layani Garuda Indonesia, maka tim Liverpool FC akan menggunakan Garuda Indonesia. Sementara
86
Liverpool akan menampilkan logo Garuda Indonesia (melalui LED di lapangan) pada setiap pertandingan Liverpool FC. e)
Pembukaan
kembali
rute-rute
internasional
melayani
penerbangan Garuda Indonesia ke Uni Eropa. Indikatornya adalah pembukaan rute Jakarta-Amsterdam via Dubai di tahun 2010 sebagai langkah awal pencabutan larangan terbang maskapai Indonesia ke Uni Eropa. f)
Garuda Indonesia menorehkan peningkatan pendapatan Rp. 27,2 triliun sebesar 39% dibanding pendapatan periode 2010 yang sebesar Rp. 19,5 triliyun berdasarkan Annual Report PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk Tahun 2011. Peningkatan laba perusahaan yang merupakan pencapaian luar biasa di tengah harga bahan bakar yang tinggi dan kondisi perekonomian global yang masih diliputi ketidakpastian. Secara keseluruhan bahwa pencapaian perusahaan tidak terlepas
dari
kerja keras
seluruh
aspek
bukan
hanya divisi
Corporate
Communication tapi secara keseluruhan adalah tanggungjawab seluruh karyawan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam memajukan perusahaan, menjaga reputasi dan citra perusahaan agar semakin baik di masa depan. Secara keseluruhan bahwa pencapaian perusahaan tidak terlepas dari
kerja keras
seluruh
aspek
bukan
hanya
divisi
Corporate
Communication tapi secara keseluruhan adalah tanggungjawab seluruh
87
karyawan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam memajukan perusahaan, menjaga reputasi dan citra perusahaan agar semakin baik di masa depan.
5) Garuda Indonesia dalam mempertahankan Citra Perusahaan dimata Publiknya Dalam mempertahankan citra Perusahaan banyak cara yang dilakukan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan aspek yang sangat penting dalam strategi pemasaran yang digagas perusahaan demikian pula dengan Garuda Indonesia. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas ini diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk penggunaan produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan
cara tetap
menggunakan maskapai tertentu pada setiap
perjalanannya. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan bisnis usaha dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa menggunakan jasa suatu produk tertentu minimal dapat mengurangi resiko karena adanya sebuah jaminan. Keuntungan lain yang didapat dari
88
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat merespon gerakan pesaing. Adapun yang dilakukan Garuda Indonesia untuk itu adalah menawarkan sebuah konsep Layanan yang dikenal dengan “Garuda Indonesia Experience”. Garuda Indonesia Experience adalah konsep layanan baru yang diusung perusahaan dengan menyajikan aspek-aspek terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Keistimewaannya adalah mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh ‘Salam Garuda Indonesia’ dari para awak kabin. Dengan konsep Garuda Indonesia Experience, Garuda Indonesia ingin menciptakan sebuah brand awareness, dan menjadi ciri khas yang membanggakan, sekaligus meningkatkan citra Indonesia di dunia internasional. Konsep Garuda Indonesia Experience didasarkan pada 5 pancaindra atau “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan touch) dan mencakup 24 “customer touch points”; mulai dari pelayanan pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey. a) Reservasi Tiket Pesawat Dalam melakukan pemesanan tiket, para pelanggan/kostumer Garuda Indonesia sangat dimudahkan dengan berbagai fasilitas yang ditawarkan, mulai dengan pembelian tiket langsung di travel agent ataupun di kantor sales branch Garuda Indonesia baik dalam kota maupun yang ada dibandara. Juga untuk lebih mudah bisa melakukan
89
reservasi via website resmi Garuda Indonesia yang sangat mudah diakses. Dan terbaru adalah fasiltas mobile sales melalui mobile application yang bisa diakses menggunakan semua jenis smartphone (apple, android, blackberry). b) Sebelum Keberangkatan Seperti
layaknya
standar
operasional
penerbangan
semua
penumpang diharuskan check-in di bandara paling lambat 1 (satu) jam sebelum keberangkatan dengan tujuan dalam negeri atau 2 (dua) jam sebelum keberangkatan dengan tujuan luar negeri, namun akan lebih baik jika tiba di bandara lebih awal dari yang ditentukan. Alternatif lain ditawarkan Garuda Indonesia adalah Layanan City Check-in tersedia di kantor penjualan Garuda Indonesia (kantor cabang domestik atau internasional) dan dapat diakses dalam kurun waktu 24 jam hingga 4 jam sebelum keberangkatan, penumpang juga bisa check in melalui situs web (layanan ini hanya tersedia untuk rute penerbangan dalam negeri), dan para penumpang yang memiliki tiket dan/atau telah membeli melalui sistem online dapat check in melalui telepon dengan Call Center Garuda Indonesia. c) Dalam Pesawat Seperti konsep layanan Garuda Indonesia Experience, para penumpang akan disambut dengan salam khas Garuda Indonesia oleh awak kabin sebelum memasuki pintu pesawat. Dan kemudian para penumpang akan dimanjakan dengan sebuah pengalaman dengan 90
melibatkan kelima pasca indera mereka, sebuah konsep yang mencirikan kekhasan Indonesia. Selain itu untuk rute internasional, penumpang akan dimudahkan dengan fasilitas migrasi dalam Pesawat atau Immigration on Board (IoB), yakni layanan khusus yang diciptakan oleh Garuda Indonesia demi kenyamanan penumpang dalam perjalanan ke Indonesia. Penumpang Garuda Indonesia penerbangan jarak jauh rute tertentu dapat menyelesaikan proses imigrasi mereka sebelum pesawat mendarat. Garuda Frequent Flyer (GFF) GFF, Garuda Frequent Flyer, adalah loyalty program dari Garuda Indonesia yang dipersembahkan sebagai penghargaan bagi pelanggan setia Garuda Indonesia. Keuntungan yang didapatkan bagi pemegang kartu GFF adalah akumulasi miles pada setiap kali melakukan perjalanan yang kemudian dapat ditukarkan dengan Award Ticket ke destinasi favorit, atau Upgrade Awards dari kelas ekonomi ke bisnis pada penerbangan pilihan. Selain itu keistimewaan yang didapat para pelanggan pemegang GFF dapat menikmati fasilitas Lounge yang disediakan Garuda di beberapa bandara yang ada Indonesia. Di Executive Lounge, para penumpang dapat menikamati berbagai fasilitas kelas dunia, termasuk business center, wireless internet connection, refreshing area, reflexology machine, shower, nursery room dan ruang beribadah. Selain itu menu makanan dan minuman lezat juga dapat dinikmati oleh para penumpang.
91
Saat ini, Garuda Indonesia memiliki dua Executive Lounge, masing-masing di Bandara Internasional Soekarno-Hatta dan Bandara Internasional Ngurah Rai. Executive Lounge tersedia untuk penumpang kelas Executive Class, anggota GFF Platinum dan anggota GFF Gold. Sebagai anggota GFF, para pelanggan juga dapat menikmati banyak keuntungan dan keistimewaan eksklusif, seperti: konter check-in khusus di airport, kuota bagasi tambahan, prioritas baggage handling, prioritas waitlist untuk reservasi tiket, akses untuk airport lounge Garuda Indonesia, dan penawaran menarik dari partner Garuda Indonesia di seluruh dunia. Program CSR Garuda Indonesia Sebagai bentuk komitmen dan tanggungjawab perusahaan terhadap lingkungan dimana perusahaan berada, PT. Garuda Indonesia juga melaksanakan program CSR melalui kegiatan-kegiatan yang langsung dapat dirasakan para masyarakat luas baik bagi pelanggan, masyarakat serta bangsa Indonesia, dan bagi lingkungan sekitar. CSR yang mana merupakan unit dalam divisi Corporate Communication senantiasa melaksanakan program-program yang secara berkesinambungan dapat memberikan manfaat langsung bagi banyak orang. Sasaran utama CSR sendiri adalah bidang pendidikan, kesehatan, bencana, bina lingkungan, pelestarian alam dan juga tourism. Bentuk-bentuk program pelaksanaan CSR Garuda Indonesia dapat dilihat pada Laporan Tahunan, Annual Report PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.
92
Tahapan terkahir dalam mempertahankan citra di mata publiknya, secara berkesinambungan Corporate Communication melakukan evaluasi dengan mengadakan survei terhadap pelanggan sebagai upaya peningkatan kepuasan konsumen dalam menggunakan maskapai Garuda Indonesia dalam bentuk quesioner agar perbaikan-perbaikan dapat dilakukan dengan cepat dan tujuan perusahaan untuk menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya dapat dipertahankan, serta sasaran perusahaan yang hendak dicapai dalam menciptakan perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang dengan keuntungan yang berkelanjutan dapat terwujud.
93
BAB V PENUTUP
A.
Kesimpulan Untuk mengisi kesimpulan pada bab ini, berdasarkan hasil
penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka penulis dapat menarik kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan masalah penelitian, sebagai berikut : 1)
Fungsi dari Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk adalah menjalankan strategi komunikasi perusahaan dengan
efektif
guna
meningkatkan
reputasi
perusahaan
dan
membangun kepercayaan publik internal dan eksternal terhadap Garuda Indonesia. Adapun pembagian fungsi dan tugas masing-masing unit di divisi Corporate Communication antara lain, yaitu: Public Relations, Employee Communication, Corporate Identity Management, Corporate Social Responsibility (CSR). 2) Peran dari Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk adalah sebagai sebagai Communicator, juru bicara yang mewakili perusahaan dalam memberi segala informasi yang ada terkait segala bentuk komunikasi yang dijalankan perusahaan baik itu kegiatan-kegiatan, promosi, ataupun kebijakan yang dikeluarkan manajemen perusahaan. Corporate Communication juga berperan sebagai perantara komunikasi dan mediator/penghubung antara
94
perusahaan kepada publik internal dan maupun publik eksternalnya. Terkahir sebagai Teknisi Komunikasi, Corporate Communication memiliki andil dalam menciptakan komunikasi dua arah serta menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka untuk publik eksternal perusahaan terutama kepada media dan pelanggan (pengguna maskapai Garuda Indonesia) terhadap penyebaran informasi yang akan menciptakan citra positif bagi perusahaan di masyarakat luas. 3) Corporate Communication sebagai divisi yang yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia memiliki andil yang cukup besar terhadap proses pembentukan citra perusahaan. Namun itu semua tidak terlepas dari strategi perusahaan atas keberhasilan mentransformasi perusahaan secara keseluruhan dalam
menerapkan
program
“Quantum
Leap”
dalam
mengubah tampilan maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf serta awak kabin dan logo perusahaan. Selain itu juga, tidak terlepas dari bentuk kerjasama yang dilakukan Corporate Communication Garuda Indonesia yang senantiasa menjaga hubungan yang harmonis dengan media-media dalam penyebaran informasi terkait pembentukan citra Garuda Indonesia dimata publik. Media iklan melalui Media Cetak seperti : surat kabar, majalah, tabloid. Serta Media Elektronik seperti : tv, radio, serta media online dan situs resmi Garuda Indonesia menjadi sarana utama bagi divisi Corporate Communication dalam penyebaran informasi untuk meningkatkan
95
citra Garuda Indonesia. Proses pembentukan Citra di Garuda Indonesia merupakan tanggungjawab seluruh aspek perusahaan bukan hanya divisi Corporate Communication tapi seluruh karyawan dalam menjaga
reputasi
perusahaan
dan
membantu
dalam
semua
pelaksanaan kegiatan-kegiatan yang tekait dalam Pembentukan Citra (Corporate Image) di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. 4) Ada beberapa indikator yang dapat dijadikan penilaian atas keberhasilan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam meningkatkan citranya seperti : Peningkatan jumlah penumpang yang menggunakan maskapai Garuda Indonesia dari tahun ke tahun, berbagai Perhargaan dan Piagam yang diberikan atas prestasi yang diukir Garuda baik dalam negeri maupun internasional, berhasil melakukan IPO di tahun 2011 dengan mencatatkan keuntungan dari penjualan saham sebagai langkah perluasan bisnis dan menjadi satu-satunya maskapai di Indonesia yang go public, Pembukaan kembali rute internasional atas pencabutan larangan maskapai Indonesia terbang ke Uni Eropa dan menjadi langkah awal adalah pembukaan rute Jakarta-Amsterdam via Dubai di tahun 2010, Garuda Indonesia juga berhasil menorehkan peningkatan pendapatan laba perusahaan yang cukup signifikan dan masih banyak indikator keberhasilan lainnya yang telah ditorehkan Garuda Indonesia.
96
B. Saran-Saran
1) Citra perusahaan yang positif bisa hilang secara tiba-tiba karena satu dan lain hal, untuk itu perlu senantiasa secara berkesinambungan melakukan evaluasi untuk perbaikan-perbaikan agar ketika krisis terjadi secara tidak terduga, perusahaan bisa mengambil langkah cepat dalam penangananya. Bukan hanya divisi Corporate Communication yang memiliki andil tapi harus seluruh aspek karyawan (internal public) yang memiliki tanggungjawab penuh terhadap penjagaan reputasi dan peningkatan citra PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. 2) Untuk konsep layanan “Garuda Indonesia Experience” yang diusung perusahaan, perlu dilakukan sosialisasi lagi agar seluruh internal maupun eksternal publik PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dapat lebih menangkap apa yang hendak disampaikan Garuda Indonesia melalui konsep layanan tersebut. 3) Melihat begitu padatnya aktivitas di divisi Corporate Communication Garuda Indonesia, sebaiknya perlu ditambahkan karyawan yang khusus menangani para siswa/mahasiswa yang akan melakukan riset ataupun PKL di Garuda Indonesia, agar bisa dibantu kelancaran proses pengurusannya, karena ini juga terkait terhadap pencitraan Garuda Indonesa dimata publiknya.
97
DAFTAR PUSTAKA
Anggoro, M Linggar. 2002. “Teori & Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia”. Jakarta : PT Bumi Aksara. Argenti, Paul. 2010. “Corporate Communication (Komunikasi Korporat)”. Jakarta : Salemba Humanika. Beard, Mike. 2004. “Manajeman Departemen Public Relations”. Jakarta : Erlangga. Cutlip, Scott M., Allen H. Carter., Glen M. Broom. 2006. “Effective Public Relations”. Jakarta : Prenada Media Group. Danandjaja, 2011. “Peranan Humas dalam Perusahaan”.Yogyakarta : Graha Ilmu. Effendy, Onong Uchana MA. 2001. “Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. F. Rachmadi. 1992. “Public Relations dalam teori dan Praktek”. Jakarta : Gramedia Utama. Greener, Tony. 2002. “Kiat Sukses Public Relations dan Pembentukan Citranya”. Jakarta : PT Bumi Aksara. Gregory, Anne. 2005. “Public Relations dalam Praktik”. Jakarta : Penerbit Erlangga. Harjanto, R. 2009. “Prinsip-Prinsip Periklanan”. Jakarta : IAA. Kasali, Rhenald. 2008. “Manajemen Public Relations,konsep dan Aplikasinya di Indonesia”. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. Lattimore, Dan., Otin Baskin., Suzette T. Heiman., Elizabeth L. Toth. 2010. “Public Relations Profesi dan Praktik”. Jakarta : Salemba Humanika. Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication”. Edisi Kesembilan. Terjemahan oleh Mohammad Yusuf Hamdan. Jakarta : Salemba Humanika. Magdalena, Merry. 2010. “Public Relations ala Wimar”. Jakarta : PT Grasindo. 98
Muhammad, Arni. 2005. “Komunikasi Organisasi”. Jakarta : Bumi Akasara. Mulyana, Deddy. 2011. “Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. ------------------. 2006. “Metodologi Penelitian Kualitatif”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Nova, Firsan. 2011. “Crisis Public Relations”. Jakarta : PT Raja Grafindo. Ruslan, Rosady. 2010. “Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi”. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada. -----------------. 2010. “Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi”. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. Setyodarmodjo, Soenarko. 2003. “Public Relations : Pengertian, Fungsi dan Perannya”. Surabaya : Penerbit Papyrus Surabaya. Soemirat, Soleh., Elvinaro Ardianto. 2010. “Dasar-Dasar Public Relations”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Sugiyono. 2001. “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&S”. Bandung : Alfabeta. Suhandang, Kustadi. 2004. “Public Relations Perusahaan”. Bandung : Nuasa Cendikia. Wasesa, Silih Agung. 2005. “Startegi Public Relations : Bagaimana Strategi Public Relations dari 36 Merek Global dan Lokal Membangun Citra, Mengendalikan Krisis, dan Merebut Hati Konsumen”. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
99
Sumber Lain : http://hubud.dephud.go.id/?id=maskapai_armada diakses pada tanggal 1 April 2012 pukul 00.55 WITA http://id.wikipedia.org/wiki/Garuda_Indonesia diakses pada tanggal 2 April 2012 pukul 09.23 WITA http://moeflich.wordpress.com/2012/03/11/garuda-indonesia-terpilihsebagai-maskapai-internasional-terbaik diakses pada tanggal 2 April 2012 pukul 11.20 WITA htpp://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_communication diakses pada tanggal 4 April pukul 15.10 WITA
http://managedaily.co.id/column/index/category/strategic_management diakses pada tanggal 14 Juli 2012 pukul 22.20 WITA http://annisaprawidya1991.blogspot.com/2012/01/corporate-socialresponsibility-csr-pt.htmlhttp://wikipedia.org diakses pada tanggal 10 Januari 2013 pukul 19.47 WITA http://www.garuda-indonesia.com/gi_id
Annual Report Tahun 2011 PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.
100
