BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Tingkat pertumbuhan ekonomi yang tinggi, mempengaruhi pola konsumsi dan perilaku masyarakat dalam mengambil keputusan pembelian terhadap produk yang dibutuhkan. Pembangunan ekonomi tidak hanya meningkatkan pendapatan dan daya beli masyarakat, tetapi juga akan meningkatkan jumlah dan jenis barang sehingga para konsumen mempunyai kebebasan untuk memilih barang yang diinginkan. Oleh karena itu seorang pemasar perlu mengetahui siapa yang membuat keputusan pembelian untuk kategori produk yang bersangkutan. Berbagai macam kebijakan pemasaran yang dipergunakan untuk merebut pembeli sasaran yaitu mendefinisikan perencanaan, menetapkan sasaran organisasi, memilih strategi dan taktik yang memungkinkan untuk mencapai tujuan, dan diharapkan kebijakankebijakan tersebut dapat merangsang minat konsumen akan suatu produk yang ditawarkan. Maka seorang pemasar perlu mengetahui atau memahami perilaku konsumen yang hendak melakukan pembelian. Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian merupakan dasar untuk keberhasilan pemasaran. Dengan memahami bagaimana pembeli menyelesaikan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, perilaku purna pembelian, maka penasar dapat mengembangkan suatu progam pemasaran yang efektif untuk suatu tawaran produk yang menarik bagi pasar sasaran.
1
Sebelum
merencanakan
pemasaran,
seorang
pemasar
perlu
mengidentifikasi konsumen sasaran dan jenis proses keputusan pembelian yang melibatkan partisipan-partisipan yang berperan sebagai pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pemakai (user). Dengan mengetahui pihak-pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian, maka perusahaan dapat menetapkan program pemasaran yang lebih terarah. Keberhasilan sebuah program pemasaran sangat tergantung pada pemahaman perilaku konsumen, maka harus dikaji terlebih dahulu faktor-faktor yangmempengaruhi pikiran konsumen tersebut. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen yaitu : 1. Faktor budaya seperti budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. 2. Faktor sosial seperti keluarga referensi, keluarga, peran dan status. 3. Faktor pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor psikologis seperti motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Faktor lain yang juga prlu diperhatikan adalah kemampuan perusahaan mendekatkan kemanfaatan produk pembeli, semakin besar manfaat yang diperoleh dari suatu barang maka akan semakin besar arti produk tersebut bagi konsumen. Kesediaan konsumen untuk membeli produk secara ulang merupakan titik tolak kemungkinan perusahaan tetap dapat bertahan dan berkembang.
2
Adanya perilaku konsumen yang tidak sam, maka seorang pemasar perlu memahami mengenai keperilakuan konsumen. Guna memahami perilaku beli konsumen tersebut seorang pemasar harus mampu mengintepretasikan dan meramalkan proses belajar konsumen. Ada empat faktor utama yang menjadi dasar dari proses belajar konsumen yaitu : 1. Dorongan (drive) 2. Isyarat (cue) 3. Respon/tanggapan (responses) 4. Penguatan (reinforcement) Untuk memahami perilaku konsumen terlebih dahulu seorang pemasar harus memahami persepsi mereka terhadap lingkungannya. Artinya seorang pemasar harus memahami seluruh kekuatan yang kompleks dan yang mempengaruhi konsumen pada saat konsumen berusaha memuaskan dorongan atau motif yang mengawali proses pencarian tujuan. Adanya hubungan yang erat antara sikap dan keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk, pemasar perlu memahami bagaimana sikap dibentuk, diukur dan diubah. Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh oleh seseorang melalui pengalaman masa lalunya dengan produk, hubungan dengan kelompok acuan (keluarga, kerabat kerja, dsb). Dengan tanggapan yang diberikan konsumen terhadap suatu produk, maka dapat diketahui bagaimana sikap konsumen dan seberapa besar reaksi konsumen dalam menanggapi produk tersebut. Oleh karena itu penulis ingin meneliti seberapa besar kepuasan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda, karena
3
hal tersebut akan mempengaruhi dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian produk kendaraan tersebut, maka penulis memilih judul “ Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sepeda Motor Honda Tiger 2000 di Kota Yogyakarta “.
1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah tersebut diatas, maka pokok masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah : 1. Bagaiman karakteristik konsumen sepeda motor Honda ? 2. Bagaimana kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sepeda motor Honda? 3. Atribut apa yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda ?
1.3 Batasan Masalah Dalam
penelitian
ini
penulis
akan
memberikan
batasan-batasan
permasalahan, yaitu : 1. Responden adalah konsumen pengguna sepeda motor Honda di suatu organisasi IMTY ( Ikatan Motor Tiger Yogyakarta ). 2. Responden yang akan diteliti berusia diatas 17 tahun dan berjumlah 50 responden.
4
3. Atribut yang akan diteliti : a. Model • Kuat, kokoh (jantan) • Land Cruiser (touring) b. Warna •
Menarik (milenium)
c. Kualitas Mesin •
Teruji
d. Bahan Bakar •
Irit sesuai dengan jarak tempuh
e. Bonus/Hadiah •
Jaket, helm
•
Dan lain-lain
f. Harga •
Bersaing dengan produk sejenis
4. Karakteristik konsumen yang diteliti meliputi : status, usia, jenis pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan lamanya menggunakan sepeda motor Honda Tiger 2000. 5. Merek sepeda motor Honda yang diteliti adalah sepeda motor Honda Tiger 2000. 6. Peneliti melakukan penelitian pada bulan Desember 2004 sampai dengan bulan Januari 2005.
5
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan atas rumusan masalah yang diajukan maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang membeli sepeda motor Honda Tiger 2000. 2. Untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap atribut sepeda motor Honda Tiger 2000. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan Dengan penelitian ini diharapkan dapat diketahui perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, sehingga perusahaan perlu mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, hal tersebut sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. 2. Penulis Dengan penelitian ini penulis akan semakin bertambah wawasannya tentang bisnis serta dapat menerapkan teori selama mengikuti kuliah pada keadaan yang sesungguhnya. 3. Pihak Lain Sebagai salah satu acuan atau tambahan pengetahuan dan diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam mempelajari hal-hal yang sama dalam kaitannya dengan penelitian ini.
6
1.6 Hipotesis Hipotesis adalah suatu proporsi, kondisi untuk sementara bisa ditarik konsekuensi yang logis, dengan cara kemudian diadakan pengujian kebenaran dengan menggunakan data empiris dari peneliti (J. Supranto M. A, 1981, 123) Setelah mempertimbangkan pokok masalah yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Bahwa pembeli dan pengguna dari sepeda motor Honda Tiger 2000 adalah kaum muda dan orang tua yang berdomisili di Kodya Yogyakarta. 2. Konsumen merasa puas terhadap atribut-atribut sepeda motor Honda Tiger 2000. 1.7 Metode Penelitian 1.7.1 Metode Pengumpulan Data a. Data Primer Data yang dapat diperoleh langsung dikumpulkan oleh peneliti dari konsumen yang menggunakan sepeda motor Honda Tiger 2000 di Kodya Yogyakarta. Untuk mengumpulkan data primer digunakan metode : 1) Interview/ wawancara Melakukan tanya jawab atau wawancara dengan responden untuk memperoleh keterangan-keterangan yang diperlukan. 2) Observasi Metode pengumpulan data dengan menggunakan pengamatan secara langsung dan pencatatan secara sistematis untuk memperoleh gambaran yang jelas dengan obyek yang diteliti.
7
3) Kuesioner Dengan membuat sejumlah pertanyaan-pertanyaan yang disusun sedemikian rupa untuk diajukan kepada responden mengenai produk yang ditawarkan oleh produsen sepeda motor Honda Tiger 2000. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menggunakan Multiple Choice. Kuesioner ini ditujukan kepada konsumen sepeda motor Honda Tiger 2000 dengan jumlah responden tertentu. b. Data Sekunder Pengumpulan data sekunder menggunakan metode studi pustaka. Data sekunder diperoleh dari literature dan artikel yang berhubungan dengan masalah penelitian.
1.7.2 Metode Pengambilan Sampel a. Metode Sampling Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Purposive Random Sampling yaitu pengambilan responden yang dipilih secara acak tetapi yang memenuhi syarat, yaitu responden yang menggunakan sepeda motor Honda Tiger 2000. b. Jumlah Sampel Dalam penelitian ini peneliti menetapkan jumlah sampel yang memenuhi syarat sebanyak 50 sampel.
8
1.7.3 Uji Validitas dan Reliabilitas dan Alat Analisis a. Uji Validitas dan Reliabilitas Untuk mengetahui apakah kuesioner yang dibagikan dapat memberikan informasi yang akurat dan obyektif maka perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji ini dilakukan dengan cara membagikan kuesioner pada sejumlah responden. Yaitu sebanyak 50 orang yang dimana responden diminta untuk menyatakan pendapat mereka mengenai pernyataan yang diajukan kuesioner berdasarkan criteria pilihan yang ditentukan, yaitu apakah mereka sangat setuju, setuju, cukup setuju, atau tidak setuju. Uji validitas adalah uji untuk mengetahui sejauhmana ketepatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. (singarimbun 1989 hal 122), langkah langkah dalam uji vaiditas sebagai berikut : Pertama,
menghitung
validitas
denganmenggunakan
rumus
korelasi sebagai berikut : (Azwar 1997, hal 19)
rxy =
N (∑ XY ) − (∑ X ∑ Y )
(( N .∑ X 2 ) − (∑ X ) 2 ( N .∑ Y 2 ) − (∑ Y )) 2
keterangan : X = total untuk tiap-tiap atribut Y = total untuk seluruh atribut Kedua, angka korelasi (rxy) yang diperoleh harus dibandingkan dengan angka tabel (@ = 0,05; df (30-2) = 28, yaitu 0,239) pertanyaan
9
yang ada dalam kuesioner dikatakan valid apabila angka korelasi yang diperoleh adalah diatas angka table. Sebaliknya, dikatakan tidak valid apabila angka korelasi yang diperoleh adalah dibawah angka table. Sedangkan yang dimaksud dengan uji relibilitas adalah uji untuk mengetahui
sejauh
mana
hasil
pengukuran
dapat
dipercaya
(Singarimbun, 1989: 140) Untuk mengetahui reliabilitas digunakan rumus Spearman-Brown sebagai berikut : (Azwar, 1997: 69) S-B = rxx 1 =
2(r12 ) 1 + r12
Keterangan : rxx1 = koofisien reliabilitas S-B r12 = koofisien korelasi antara kedua belahan (belahan adalah jumlah skor pada atribut nomor genap dan belahan 2 adalah jumlah skor pada atribut nomor ganjil)
Langkah-langkah untuk menghitung reliabilitas, adalah : - Pertama, berdasarkan rumus Sperman-Brown tersebut diatas adalah terlebih dahulu harus dicari belahan pertama dan belahan keduanya (r12), yaitu dengan membagi atribut menjadi dua bagian, yakni atribut nomor gansal dan atribut nomor genap. - Kedua, mengkorelasikan skor total belahan pertama dan skor total pada belahan kedua dengan menggunakan rumus korelasi product moment.
10
- Ketiga, angka korelasi (Sperman-Brown) yang diperoleh harus dibandingkan dengan angka tabel (@ = 0,05 ; df =28, yaitu, 0,239). Kuesioner dikatakan reliabel apabila angka korelasi (Sperman-Brown) yang diperoleh melebihi angka tabel dan sebaliknya dikatakan tidak reliabel apabila angka korelasi yang diperoleh adalah dibawah angka table. b. Alat Analisis
1). Analisis Prosentase Analisis prosentase ini digunakan untuk menganalisis jawaban dari pertanyaan bagian I pada kuesioner yaitu mengenai karakteristik atau profil responden : •
Status
•
Usia
•
Pendidikan Terakhir
•
Pekerjaan
•
Rata-rata Pengeluaran
•
Lamanya menggunakan
Profil dari responden produk motor Honda Tiger 2000 dapat di analisis menggunakan rumus respontase (Bower, Earl, K, and Star, Martin K ; 1983; hal 23) P=
11
nx N
Dimana : P = Nilai Respontase N = Jumlah data keseluruhan nx =jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen Profil
Responden
Prosentase
A
n1
n1 x 100 % N
B
n2
n2 x 100 % N
C
n3
n3 x 100 % N
2) Analisis Indek Kepuasan Konsumen Indek kepuasan konsumen diperoleh dengan menggunakan penilaian data-data dari jawaban kuesioner yang dibuat dalam bentuk Multiple Choice, disusun dengan menggunakan tingkatan-tingkatan nilai pada setiap jawaban. Dalam hal skala pengukuran sikap yang digunakan adalah skala Likert3, yaitu : membagi jawaban pertanyaan dalam 5 katagori penilaian. Penilaian dan bobot dari jawaban adalah : Untuk tingkatan penting dan tidaknya diberikan dengan 5 tingkatan dibawah ini : - Sangat Penting
(SP)
diberi bobot : 5
- Penting
( P)
diberi bobot : 4
- Netral
(N)
diberi bobot : 3
- Tidak Penting
(TP)
diberi bobot : 2
- Sangat Tidak Penting (STP)
12
diberi bobot : 1
untuk tingkat kepuasan dan tidaknya diberikan dengan 5 tingkatan dibawah ini : - Sangat Memuaskan
(SM)
diberi bobot : 5
- Memuaskan
(M)
diberi bobot : 4
- Netral
(N)
diberi bobot : 3
- Tidak Memuaskan
(TM)
diberi bobot : 2
- sangat tidak memuaskan (STM)
diberi bobot : 1
untuk mengetahui apakah produk yang ditawarkan produsen sepeda motor Honda Tiger 2000 telah memberikan kepuasan kepada konsumen, maka dilakukan analisis kepentingan dan analisis kepuasan serta Indek Kepuasan Pelanggan (Fandy Tjiptono, hal 43). Indek Kepuasan Pelanggan dapat dihitung dengan rumus:
IKP = IM x PP Dimana : IKP = Indek Kepuasan Pelanggan IM = Importance (kepentingan) PP = Percoived perfomance Setelah mengetahui Indek Kepuasan Pelanggan maka dapat diketahui dimana posisi IKP-nya. Posisi akan berada didalam range indek yaitu nilai rata-rata terkecil dan nilai rata-rata terbesar dari unsur kepentingan dan unsur kepuasan. Nilai indek Kepuasan Pelanggan Terkecil : 1 x 1 = 1 Nilai indek Kepuasan Pelanggan Terbesar : 5 x 5 = 25
13
1.8 Sistematika Penulisan
Agar memperoleh susunan dan bahasan yang sistematis, penelitian ini disusun dalam sistematika sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan dengan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah,batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, metode analisis data dan sistematika penelitian. BAB II : LANDASAN TEORI
Bab ini berisi dasar-dasar teori yang digunakan dan menunjang dalam penelitian ini antara lain : pengertain pemasaran, manajemen pemasaran, konsep pemasaran, perilaku konsumen dan variable pemasaran. BAB III : GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN
Dalam bab ini dibahas mengenai kondisi daerah penelitian serta kondisi PT Astra secara garis besar. Termasuk didalamnya tentang sejarah perusahaan, struktur organisasi, dan deskripsi pekerjaan. BAB IV : ANALISIS DATA
Pada bab ini diuraikan tentang metode untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan dari penelitian dengan metode Alisis Prosentase, Indek, Kepuasan Pelanggan, chi – square, yang diaharapkan dapat digunakan untuk memecahkan permasalah yang ada.
14
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dari kesel;uruhan pembahasan dan saran-saran dari penulis untuk PT Astra Internasional agar kebijaksanaan yang diambil di masa datang lebih baik dan berguna untuk pengembangan selanjutnya.
15
