BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Usaha
kecil
tidak
dapat
dipandang
sebelah
mata
karena
keberadaannya yang turut menyokong perekonomian suatu negara. Usaha kecil memiliki banyak peranan, diantaranya menciptakan lapangan pekerjaan, dan juga menghasilkan inovasi-inovasi yang bermanfaat bagi konsumen (Berita Resmi Statistik, 2004). Industri yang biasanya dijajaki oleh usaha kecil adalah retailing dan wholesaling, bidang pelayanan, manufaktur, dan juga teknologi (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2011). Ferrell et al. (2011) mengemukakan banyaknya keuntungan yang dapat diperoleh dengan menjalankan usaha kecil. Keunggulan utamanya adalah independensi. Keunggulan yang kedua terkait dengan biaya. Untuk menjalankan usaha kecil, pelaku bisnis mengeluarkan biaya yang lebih rendah dibandingkan ketika menjalankan usaha dalam skala besar. Selain itu, keuntungan lain yang akan diperoleh adalah fleksibilitas untuk beradaptasi dengan perubahan permintaan yang terjadi di pasar, lebih fokus pada pasar tertentu, serta membangun reputasi yang baik dalam kualitas dan pelayanan. Di Indonesia, industri Usaha Kecil dan Menengah (UKM) tumbuh secara signifikan dan memiliki peranan penting bagi perekonomian. Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dapat dipandang sebagai katup penyelamat dalam proses pemulihan ekonomi nasional. Perannya dalam mendorong laju 1
pertumbuhan ekonomi dan penyerapan tenaga kerja diharapkan menjadi langkah awal bagi upaya pemerintah menggerakkan sektor produksi pada berbagai lapangan usaha (Berita Resmi Statistik, 2004)
60,00% 50,00% Usaha Besar
40,00% 30,00%
UKM
20,00% Sektor Pemerintah
10,00% 0,00% Gambar 1.1 Komposisi PDB Nasional Tahun 2009
Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Republik Indonesia mengatakan, pada 2009 komposisi Pendapatan Domestik Bruto (PDB) nasional tersusun dari UKM sebesar 53,32%, kemudian usaha besar 41,00%, dan sektor pemerintah 5,68%. Adapun jumlah pelaku UKM pada 2012 diprediksi mencapai 4.479.132 unit. Estimasi pertumbuhan pelaku usaha tersebut mencerminkan bahwa setiap pertumbuhan 1% PDB akan menciptakan 42.797 pelaku usaha baru di Indonesia. Dari data ini dapat ditarik kesimpulan bahwa tingkat persaingan disektor UKM sangatlah ketat (Kemenegkop, 2010). Industri UKM umumnya bergerak dalam pasar B2B, dimana terdapat serangkaian proses transaksi sebelum akhirnya produk atau jasa diterima oleh konsumen akhir. Apapun jenis organisasi atau produk yang dihasilkan,
2
fokusnya tetap sama, berpusat pada kegiatan pertukaran, aliran barang dan jasa yang membuat organisasi lain mampu untuk beroperasi, memproduksi, menambah nilai dan atau melakukan kegiatan penjualan kembali (Brassington & Pettitt, 2006). Oleh karena itu, penelitian B2B dalam skala usaha ini menjadi penting untuk dilakukan Karakteristik pasar B2B diantaranya adalah pembelian produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan bisnis tertentu, bukan perorangan. Kemudian pembelian yang dilakukan umumnya dalam skala besar dengan frekuensi yang cukup teratur. Dalam pasar B2B, kegagalan atau permasalahan pada salah satu rantai pasokan akan berdampak sangat besar bagi yang lainnya. Setiap jaringan yang terkait harus ditangani secara hati-hati, demikian pula dengan menjalin hubungan yang baik dengan misalnya pemasok, manufaktur, re-seller, dan juga end-user (Brassington & Pettitt, 2006). Salah satu tantangan dan kompleksitas yang terjadi pada hubungan pembeli dan penjual dalam pasar B2B adalah mewujudkan kegiatan pembelian yang berkelanjutan. Setelah melakukan pembelian pertama, pembeli harus memutuskan apakah hubungan kerjasama (pembelian) akan dilanjutkan atau tidak dan apakah akan meningkatkan komitmen dengan menambah jumlah pembelian atau tidak (Selnes, 1998 dalam Brassington & Pettitt, 2006). Kotler & Keller (2009) mengemukakan bahwa biaya yang akan dikeluarkan perusahaan untuk menarik pelanggan baru lebih besar lima kali lipat dibanding jika perusahaan dapat memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang telah
3
dimilikinya. Fakta tersebut menunjukkan pentingnya usaha untuk dapat mempertahankan pelanggan yang telah dimiliki oleh perusahaan. CV Tiga Saudara adalah salah satu usaha yang bergerak di kategori usaha kecil dengan pola pemasaran B2B. Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 tahun 2008 tentang Usaha Mikro Kecil dan Menengah, CV Tiga Saudara tergolong kedalam usaha kecil dengan total penjualan selama periode Januari 2011 hingga 2012 sebesar Rp 610.000.000. Sesuai dengan kriteria usaha kecil pada bab IV pasal 6 yaitu memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000 sampai dengan paling banyak Rp 2.500.000.000 (Bank Indonesia, 2008). CV Tiga Saudara berdiri sejak tahun 2005 dengan komposisi tiga pemegang saham. Namun pada tahun 2008, saham diambil alih oleh satu pemegang saham saja dan dijalankan hingga saat ini. Produk yang dihasilkan oleh CV Tiga Saudara adalah roti. Saat ini ada 10 varian rasa produk roti yang diproduksi, dengan harga jual akhir Rp 1.000. Segmen yang disasar oleh usaha ini adalah masyarakat ekonomi lemah. Area penjualan CV Tiga Saudara mencakup wilayah Serpong dan Tangerang. Ketatnya persaingan pada sektor UKM juga dirasakan CV Tiga Saudara. Ada kurang lebih tujuh perusahaan yang bergerak dalam bidang pembuatan roti Rp 1000 juga memiliki area pemasaran yang sama dengan CV Tiga Saudara. Tampilan produknya pun beragam, ada yang mengutamakan tampilan produk dengan membuat kemasan yang menarik (kemasan bercorak dan berwarna), namun ada pula yang mengemas produknya hanya dengan plastik transparan seperti yang dilakukan oleh CV Tiga Saudara. 4
Keberlangsungan proses produksi CV Tiga Saudara sangat bergantung pada para pelanggannya. Namun pada prakteknya, ketatnya persaingan menyebabkan pelanggan dapat berpindah dari menjadi pelanggan perusahaan yang satu ke perusahaan yang lain. Keuntungan-keuntungan yang ditawarkan oleh masing-masing perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan. Berdasarkan laporan kegiatan penjualan yang dimiliki CV Tiga Saudara selama periode Januari 2011 hingga April 2012, penulis menemukan adanya kenaikan dan penurunan jumlah pelanggan. Jumlah pelanggan tertinggi CV Tiga Saudara adalah sebanyak 26 pelanggan, namun selama periode April hingga November 2011, total pelanggan turun hingga menjadi 12 pelanggan. Jumlah pelanggan sempat mengalami peningkatan menjadi 23 pelanggan pada bulan Desember 2011 hingga Maret 2012. Namun kembali mengalami penurunan pada bulan April 2012 menjadi 15 pelanggan. Bloemer & Ruyter (1999) mengemukakan pada situasi dengan tingkat persaingan yang ketat, pelanggan seringkali tidak mempunyai loyalitas kepada suatu perusahaan karena banyaknya tawaran yang diberikan kepada pelanggan. Dalam kondisi seperti ini, pelanggan akan senantiasa memilih tawaran yang paling menguntungkan baginya. Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan pelanggan yang telah dimiliki. Kotler & Keller (2009) mengemukakan bahwa kehilangan pelanggan menimbulkan kerugian yang sangat besar bagi perusahaan. Biaya yang akan 5
dikeluarkan perusahaan untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan dengan memelihara pelanggan yang telah ada. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan
Biddle (2010) tentang manfaat customer
retention yang dapat diperoleh perusahaan, seperti pelanggan reguler cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan mereka tidak mudah terbujuk dengan tawaran dari kompetitor. Berdasarkan pemaparan yang telah disebutkan sebelumnya, diketahui bahwa customer retention memiliki arti yang sangat penting bagi perusahaan dan perusahaan juga akan mengalami kerugian yang tidak sedikit ketika kehilangan pelanggannya. Karena alasan tersebut penulis tertarik untuk meneliti masalah ini di CV Tiga Saudara. Sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Gustafsson, Johnson, & Roos (2005), penelitian ini akan fokus pada tiga penggerak customer retention yang paling menonjol atau paling penting dalam literatur marketing, yaitu kepuasan pelanggan, affective commitment, dan calculative commitment.
1.2 Perumusan Masalah CV Tiga Saudara menghadapi tantangan yang berkaitan dengan customer
retention.
Ketatnya
persaingan
menyebabkan
menyebabkan
pelanggan rentan berpindah dari perusahaan yang satu ke perusahaan yang lain. Sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggannya, perusahaan berusaha untuk meningkatkan kepuasan dan menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggannya dengan memberikan keuntungan tertentu bagi pelanggannya. 6
Oleh sebab itu muncul masalah apakah ada pengaruh dari kepuasan pelanggan dan dimensi relationship commitment terhadap customer retention di CV Tiga Saudara. Sehingga dapat diberikan rekomendasi, apakah yang sebenarnya memiliki pengaruh terhadap customer retention dan dapat diperbaiki oleh CV Tiga Saudara. Berdasarkan uraian pada sesi pendahuluan, permasalahan yang ingin dipecahkan melalui penelitian ini adalah: a)
Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan, calculative commitment, dan affective commitment terhadap customer retention?
b) Bagaimanakah
pengaruh
kepuasan
pelanggan
terhadap
customer
retention? c)
Bagaimanakah pengaruh calculative commitment terhadap customer retention?
d) Bagaimanakah
pengaruh affective
commitment terhadap
customer
retention?
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: a) Menemukan pengaruh kepuasan pelanggan, calculative commitment, dan affective commitment secara simultan terhadap customer retention. b) Menemukan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap customer retention c) Menemukan pengaruh calculative commitment terhadap customer retention. d) Menemukan pengaruh affective commitment terhadap customer retention.
7
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai masukan bagi CV Tiga Saudara dalam mengenali alasan pelanggan tetap melakukan kerjasama dengan perusahaan sehingga dapat menerapkan langkah yang tepat dalam mempertahankan pelanggannya.
1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ditujukan untuk memberikan gambaran umum mengenai pokok-pokok bahasan yang akan dikaji dalam penelitian ini. Adapun pokok-pokok penelitian ini akan disusun ke dalam lima bab dengan urutan sebagai berikut : a)
Bab I : Pendahuluan Bab pendahuluan berisi berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
b)
Bab II : Tinjauan Pustaka Bab ini berisi tentang tinjauan pustaka yang digunakan dalam penelitian yaitu mengenai teori atau literatur yang didapatkan dari berbagai sumber yang berasal dari buku maupun jurnal. Tinjauan pustaka ini digunakan sebagai teori pendukung untuk menjawab pemasalahan di dalam penelitian.
c)
Bab III : Metode Penelitian dan Profil Perusahaan Bab ini berisi tentang metode yang digunakan dalam penelitian, yang meliputi: identifikasi variabel-variabel penelitian, definisi operasional 8
variabel penelitian, populasi dan metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, metode analisis instrumen, hasil analisis instrumen dan metode analisis data. Selain itu juga akan dikemukakan secara singkat tentang profil perusahaan. d)
Bab IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini berisi tentang hasil serta analisis penelitian. Hasil penelitian diperoleh dati pengolahan data serta perhitungan dengan menggunakan teknik statistika. Hasil penelitian disajikan dalam bentuk daftar (tabel) atau bentuk lainnya.
e)
Bab V : Kesimpulan dan Saran Bab ini merupakan merupakan bab penutup yang berisi kesimpulan dan saran berdasarkan analisis pada bab sebelumnya.
9
