BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam beberapa tahun terakhir, perekonomian Indonesia semakin tumbuh sejak keterpurukannya pada krisis ekonomi pada tahun 1998, pertumbuhan tersebut dapat terlihat pada laju pertumbuhan PDB yang sejak tahun 2004 selalu berada di atas 5%, bahkan pada tahun 2007 dan 2008 berhasil mencapai diatas angka 6% (SWA 20/XXIV/18 September -8 Oktober 2008). Dampak dengan adanya pertumbuhan perekonomian di Indonesia saat ini, dapat dirasakan umumnya oleh para pengusaha dalam berbagai sektor industri. Hal ini menyebabkan makin ketatnya persaingan di setiap sektor industri untuk dapat mempertahankan atau meraih pangsa pasar yang lebih besar dari para pesaingnya. Berbagai macam strategi untuk mendapatkan pelanggan lebih banyak terus dilakukan perusahaan, baik para perusahaan baru dalam suatu industri maupun para perusahaan yang sudah lama berada pada sektor industri tersebut. Banyaknya perusahaan dalam suatu sektor industri mendorong pesatnya pertumbuhan market size pada industri tersebut. Market size merupakan ukuran besarnya pasar pada suatu bidang industri berdasarkan total omzet penjualan atau jumlah pendapatan pada sektor tersebut terhadap PDB, semakin banyak perusahaan mendapat keuntungan dari sektor industri tertentu, maka market size pada sektor industri tersebut akan terdorong naik. Perkiraan pertumbuhan market size pada beberapa sektor industri di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.1.
1
2
Tabel 1.1 Perkiraan Market Size Beberapa Sektor Industri di Indonesia Tahun 2006-2009 No
Sektor
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Penerbangan (PDB, Rp miliar) Biro Perjalanan (PDB, Rp miliar) Hotel (PDB, Rp miliar) Restoran & makanan cepat saji (PDB, Rp miliar) Department stores (penjualan, Rp miliar) Asuransi (penjualan, Rp miliar) Supermarket (penjualan, Rp miliar) Otomotif Penjualan mobil (000 unit) Penjualan sepeda motor Bank (penyaluran kredit Rp triliun) Tekstil & garmen (penjualan, Rp miliar) Farmasi (penjualan, Rp miliar) Kosmetik & Toiletris (penjualan, Rp miliar) Rokok (miliar batang) Makanan & Minuman (PDB, Rp miliar) Properti & Real Estate(penjualan, Rp miliar) Telekomunikasi Pelanggan seluler (juta) Jumlah sambungan terpasang (juta)
9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.
2006 Nominal 14.669,3 24.882,3 16.074,2 92.420,8 18.880,4 3,792,1 4.808,6
2007 Nominal 16.592,0 26.148,1 17.431,7 105.600,2 21.732,1 4824,9 5.147,2
2008F Nominal 20.937,6 32.335,9 21.602,4 137.363,1 25.528,9 6.207,5 6.048,7
2009F Nominal 24.604,0 37.272,2 24.952,7 166.544,0 29.352,9 7.514,3 7.081,7
318,9 4426,8 787,1 4.105.241,1 3.305,9 12.647,3 222,6 212.725,5 3.830,9
434,4 4.805,6 995,1 4.754.901,3 3.655,4 13.976,9 238,9 264.080,3 4.557,8
629,4 6.488,8 1.346,5 5.871.570,6 4.071,7 16.872,4 243,2 327.108,9 5.321,8
736,8 8.316,3 1.554,0 6.262.166,4 4.521,5 19.165,6 240,0 377.661,5 6.119,6
69,4 8,0
101,1 8,3
150,6 8,9
209,1 9,4
F=Forecasting Sumber : Modifikasi Danareksa Research Institute-SWA 27/XXIV/18 Desember 2008-7 Januari 2009
Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa salah satu sektor industri yang memiliki market size yang cukup besar adalah pada sektor industri makanan dan minuman yang setiap tahunnya mencapai di atas 200 triliun rupiah dihitung dari PDB sektor industri tersebut, dan untuk tahun 2008 dan 2009 diperkirakan mencapai di atas 300 triliun rupiah. Dalam persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar, perusahaan banyak melakukan berbagai strategi pemasaran, salah satunya yaitu dengan meningkatkan ekuitas merek di mata pelanggan. Pada sektor industri makanan dan minuman, kategori produk minuman berenergi non-cair merupakan kategori produk yang memiliki indeks rata-rata kinerja merek yang paling besar dibandingkan dengan
3
kategori produk makanan dan minuman yang lain. Perbandingan indeks rata-rata kinerja merek (brand value) industri makanan dan minuman personal 2008 dapat dilihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Indeks Rata-rata Brand Value Kategori Industri Makanan dan Minuman Personal 2008 Kategori Produk Minuman ringan bersoda Minuman ringan tidak bersoda Minuman energi cair Minuman energi non-cair Minuman serbuk Air minum dalam kemasan Susu cair/UHT Rokok kretek Mie Instant Kopi Bubuk/Instant Jelly Cup Kacang bermerek Wafer coating coklat Minuman sari/rasa jeruk dalam kemasan cup Teh siap minum dalam kemasan
Indeks Rata-rata Brand Value 6,9 1,8 4,6 9,2 2,5 2,7 5,9 2,3 4,6 2,4 4,0 6,2 7,5 8,1 3,8
Sumber : Modifikasi MARS-SWA/18/XXIV/21Agustus-3 September 2008
Dalam indeks rata-rata brand value industri makanan dan minuman personal, minuman energi non-cair mencapai nilai indeks yang paling besar dibandingkan dengan kategori produk lainnya dengan nilai 9,2, selain itu rata-rata brand value pada kategori produk minuman berenergi cair pun mendapat nilai yang cukup tinggi pula dengan nilai 4,6. Tingginya nilai brand value pada kategori ini dapat mengindikasikan bagaimana tingginya tingkat persaingan pada merek-merek produk minuman energi di masyarakat. Kategori minuman energi khususnya pada jenis produk non-cair adalah kategori produk yang didalamnya terdapat beberapa merek yang kuat setelah
4
selama beberapa tahun kategori ini hanya ditempati oleh Extra Joss yang merupakan merek minuman berenergi dengan bentuk sachet pertama disaat minuman berenergi lebih banyak dipasarkan dalam bentuk kemasan botol. Dalam persaingan dengan merek lain, untuk dapat memperkuat posisi pemimpin pasar kategori minuman berenergi serta untuk memperluas segmen yang dilayani, Extra Joss mencoba melakukan strategi repositioning agar kekuatan merek Extra Joss pada kalangan anak muda menjadi lebih besar, namun usaha tersebut diduga tidak membuahkan hasil yang positif terutama pada kategori produk utamanya yaitu minuman energi non-cair yang terjadipenurunan brand value dan dapat dilihat pada Tabel 1.3. Tabel 1.3 Indeks Brand Value Minuman Energi Non-Cair 2006-2008 Merek Extra Joss Hemaviton Jreng Kuku Bima Ener-G M-150 Fit-Up Naturade Gold
2006 414,3 20,9 4,0 * 10,9 9,4
Brand Value 2007 78,7 15,6 7,2 6,3 4,9 *
2008 51,9 16,0 9,4 2,7 1,3 *
*=Produk yang bersangkutan belum ada di pasar atau indeks brand value tidak berada dalam lima besar peringkat.kategori produk bersangkutan.
Sumber :Modifikasi MARS-SWA/18/XXIV/21Agustus-3 September 2008, SWA/16/XXIII/26 Juli-8Agustus 2007, SWA/15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006
Pada Tabel 1.3 terlihat bahwa brand value Extra Joss terus menurun ke angka 51,9, sedangkan para pesaingnya sedikit demi sedikit mulai meningkat. Skala penilaian brand value pada tabel diatas untuk tahun 2007 dan 2008 adalah 0-100, sedangkan penilaian brand value untuk tahun 2006 tidak memiliki batas atas. Perubahan skala menjadi terstandarisasi ini dilakukan oleh MARS (lembaga
5
riset terkait) agar dapat lebih mudah membandingkan merek satu dengan merek lainnya. Untuk dapat mempermudah perbandingan brand value antar tahunnya maka unsur-unsur yang membentuk brand value akan disajikan pada Tabel 1.4 dan Tabel 1.5. Brand value ini dinilai berdasarkan beberapa aspek yang diantara lain : Top of mind advertising (popularitas iklan), top of mind brand (popularitas merek), brand share (pangsa merek), satisfaction (kepuasan) dan gain index (potensi merek untuk mengakuisisi pelanggan di masa yang akan datang). Tabel 1.4 Indeks Brand Share Minuman Energi Non-Cair 2006-2008 Merek Extra Joss Hemaviton Jreng Kuku Bima Ener-G M-150 Fit-Up Naturade Gold
2006 90,5 4,5 1,1 * 1,0 2,4
Brand Share 2007 80,5 11,9 3,5 1,2 1,0 *
2008 62,9 17,6 15,7 1,9 1,1 *
*=Produk yang bersangkutan belum ada di pasar atau indeks brand value tidak berada dalam lima besar peringkat.kategori produk bersangkutan.
Sumber : Modifikasi MARS-SWA/18/XXIV/21Agustus-3 September 2008, SWA/16/XXIII/26 Juli-8Agustus 2007, SWA/15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006
Pada Tabel 1.4 yang menampilkan salah satu unsur pembentuk brand value, yaitu brand share (pangsa merek) Extra Joss masih menguasai 90,5% pangsa merek yang ada, pada saat itu mulai bermunculan para pesaing baru yang memperluas mereknya untuk masuk pada kategori ini termasuk merek dari Hemaviton dan Kuku Bima yang sebelumnya lebih dikenal dengan produk obat penambah vitalitas pria, namun pada saat itu, pangsa merek yang mereka raih hanya mencapai kurang dari 5% saja. Tapi bisa kita lihat perkembangan pangsa merek mereka sekarang ini yang mencapai lebih dari 15% yang ditambah
6
masuknya merek baru yang mulai ikut bersaing seperti M-150 serbuk, yang sebelumnya merek tersebut sudah kuat pada kategori minuman berenergi cair dengan kemasan botol. Pada akhirnya pangsa merek extra joss dalam kategori minuman energi non-cair pun menurun hampir 30%, dari 90,2% hingga 62,9% dalam tiga tahun terakhir. Tabel 1.5 Indeks Nilai Pembentuk Brand Value Minuman Energi Non-Cair 2006-2008 Top of Mind Top of Mind Brand Satisfaction Gain Index Advertising 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008 Extra Joss 85,9 75,0 61,5 56,5 50,0 40,8 99,7 98,5 98,9 2,4 12,6 10,3 Hemaviton Jreng 4,2 12,1 19,4 2,7 7,8 12,3 100 99,2 100 8,2 30,7 23,9 -19,4 128,2 Kuku Bima Ener-G 0,3 3,8 10,2 0,3 2,4 7,0 100 97,9 98,4 2,8 M-150 * 2,3 3,1 * 1,4 2,1 * 100 100 * 46,1 93,1 112,9 Fit-Up 4,6 2,1 1,4 3,4 1,6 1,0 100 100 100 55 21,3 Naturade Gold 1,7 * * 1,0 * * 100 * * 17,9 * * *=Produk yang bersangkuan belum ada di pasar atau indeks brand value tidak berada dalam lima besar peringkat.kategori produk bersangkutan Merek
Sumber : Modifikasi MARS-SWA/18/XXIV/21Agustus-3 September 2008, SWA/16/XXIII/26 Juli-8Agustus 2007, SWA/15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006
Dari Tabel 1.5 yang memperlihatkan nilai unsur-unsur yang menjadi pembentuk brand value Extra Joss pun mengalami penurunan. Dari unsur merek yang paling diingat yang diperlihatkan pada kolom top of mind advertising dan top of mind brand Extra Joss memperlihatkan adanya penurunan, dan mulai diambil alih oleh beberapa pesaingnya. Untuk nilai gain index pun nilai Extra Joss dalam potensinya untuk mengakuisisi pelanggan di masa mendatang masih kalah besar apabila dibandingkan dengan para pesaingnya yang memiliki potensi mengakuisisi pelanggan, seperti M-150 dan Hemaviton Jreng, selain pada kategori minuman energi non-cair kekuatan nilai merek Extra Joss juga terus mengalami penurunan pada kategori produk minuman energi cair yang dipasarkan Extra Joss
7
dalam kemasan kaleng, indeks brand value dari minuman energi cair dapat dilihat pada Tabel 1.6. Tabel 1.6 Indeks Brand Value Minuman Energi Cair 2006-2008 Merek Kratingdaeng Hemaviton Energy Drink M-150 Extra Joss Fit-Up Lipovitan
2006 315,4 75,8 21,6 34,0 7,7 *
Brand Value 2007 47,5 16,5 11,5 30,8 * 7,8
2008 45,6 12,8 10,6 9,6 1,0 *
*=Produk yang bersangkuan belum ada di pasar atau indeks brand value tidak berada dalam lima besar peringkat.kategori produk bersangkutan.
Sumber : SWA/18/XXIV/21Agustus-3 September 2008, SWA/16/XXIII/26 Juli-8Agustus 2007, SWA/15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006
Dalam keseluruhan penilaian merek untuk menilai lima variabel pembentuk brand value di atas meliputi sembilan aspek perhitungan yaitu : top of mind advertising (merek yang paling diingat iklannya), top of mind brand (merek yang paling diingat), perceived quality (persepsi kualitas suatu produk), brand used most often (merek yang paling sering digunakan), brand used most often before (merek yang sering digunakan sebelumnya), last used (merek yang terakhir digunakan), future brand (merek yang di masa depan digunakan), satisfaction (kepuasan terhadap suatu merek) dan loyalty (tingkat loyalitas terhadap suatu merek). (Direktur Riset MARS-SWA 16/XXIII/26 Juli-8 Agustus 2007). Berdasarkan 9 variabel tersebut, maka indeks dari brand value diduga dapat menggambarkan brand equity karena sesuai dengan unsur utama brand equity yang dikemukakan Aaker dalam Darmadi Durianto, et al., (2004 : 3) yang membagi ekuitas merek ke dalam lima unsur utama : brand awareness, brand
8
association, perceived quality, brand loyalty dan aset merek lain seperti trademark dan paten. Dalam penurunan pangsa merek dan brand value Extra Joss, diperkirakan penurunan
tersebut
disebabkan
oleh
strategi
penetapan
posisi
ulang
(repositioning) yang dilakukan perusahaan karena ada kemungkinan kesan serta nilai merek yang dimiliki pada positioning malah menjadi menurun di hadapan konsumen. Pada awal merek ini dipasarkan di Indonesia di tahun 1993, produk ini disosialisasikan sebagai minuman penambah tenaga untuk kalangan pekerja berat atau kasar, seperti tukang bangunan, supir truk, dan sebagainya, hal tersebut dapat terlihat dari iklan-iklan yang ditampilkan Extra Joss yang hanya memakai orangorang dengan perawakan besar dan berprofesi sebagai pekerja berat untuk mengiklankan produk tersebut serta distribusi produknya yang lebih banyak dijual di kios pinggir jalan. Sejak beberapa tahun yang lalu Extra Joss mencoba untuk melakukan repositioning produk mereka yang bertujuan untuk memperluas segmen mereka kepada berbagai kelompok masyarakat, terutama pada kelompok generasi muda kreatif dan berprestasi dalam berbagai bidang, hal tersebut dapat terlihat dari perubahan cara mereka mengkomunikasi produknya yang mencoba juga memakai selebriti dan atlit terkenal seperti Bambang Pamungkas, Band Ungu, Cinta Laura dan Teuku Wisnu sebagai bintang iklannya tanpa mengabaikan target pasar sebelumnya yaitu orang-orang yang berprofesi sebagai pekerja berat. Selain untuk memperluas segmen pasar, strategi repositioning mereka bertujuan pula untuk
9
menyikapi para pesaing yang memiliki positioning yang sama yang menyebabkan positioning mereka sudah tidak unik lagi di benak konsumen. Tidak hanya perubahan brand endorser yang coba dirubah oleh Extra Joss, mereka juga merubah kesan produk mereka yang terkenal dengan biangnya minuman berenergi dengan meluncurkan produk Extra Joss dalam kemasan kaleng pada tahun 2006, sehingga tagline mereka yang sudah cukup popular yaitu “ini biangnya, buat apa beli botolnya” menjadi “energi vitamin dahsyat”, selain itu nama biang pada tagline dihapus karena bermasalah dengan pemaknaan pada daerah suku tertentu di Indonesia yang memiliki konotasi negatif. Kemasan kaleng dipilih untuk dapat tetap membedakan merek Extra Joss dari para pesaing mereka yang mengemas minuman berenergi dalam kemasan botol, selain itu kemasan kaleng lebih sesuai dengan karakteristik konsumen mereka yang baru yaitu berbagai profesi yang cenderung berbeda dari segmen pasar mereka sebelumnya, yaitu, siswa sekolah & mahasiswa yang berusia remaja, dan para pekerja yang lebih banyak berhubungan dengan pekerjaan kantor, hal itu dapat terlihat dari iklan produk saat Extra Joss Strike diluncurkan. Untuk produk mereka dalam kemasan sachet juga mengalami perubahan, dimana Extra Joss yang sejak tahun 1993 selalu mempertahankan rasa original mulai mencoba untuk mengeluarkan varian rasa baru pada tahun 2007 yaitu apel blackcurrant, anggur burst dan krim soda. Masuknya para pesaing baru yang mengancam dengan beberapa variasi produk yang dibawanya seperti Kuku Bima Ener-G yang langsung masuk menawarkan variasi rasa yang berbeda menjadi salah satu alasan yang mendorong Extra Joss untuk melakukan strategi ini, selain
10
itu Extra Joss mengeluarkan produk baru yang memiliki diferensiasi dari produk pesaingnya yaitu, Extra Joss Joss Fit dan Extra Joss E-Juss, Extra Joss Joss Fit. merupakan Extra Joss serbuk sachet dengan penambahan dua varian rasa yang yaitu rasa teh madu dan jahe, produk ini dianjurkan untuk dikonsumsi dengan air hangat untuk lebih merasakan keunggulan produk, sedangkan Extra Joss E-Juss merupakan minuman berenergi yang dikomunikasikan sebagai produk pertama minuman berenergi di Indonesia yang menggunakan sari buah asli. Desain kemasan dan jenis huruf pada logo pun sedikit berbeda dari sebelumnya, dan untuk kemasan paket isi 6 sachet mereka mencantumkan gambar endorser mereka, selain itu produk mereka pun kini dapat ditemukan di kantin kampus dan kantor. Berdasarkan positioning Extra Joss yang belakangan mulai mencoba memperkuat merek mereka sebagai produk minuman berenergi dengan segmen pelanggan anak muda dengan berbagai aktivitas tinggi, maka penelitian ini dilakukan di Program Studi Manajemen UPI dengan melibatkan mahasiswa manajemen dari angkatan 2005 sampai 2008. Alasan yang mendasari dipilihnya Program Studi Manajemen UPI sebagai lokasi penelitian, karena menurut pengamatan peneliti, mahasiswa Program Studi Manajemen UPI pada umumnya memiliki berbagai aktivitas non perkuliahan yang berbeda-beda bidangnya, baik dalam segi olahraga, musik, sosial, lingkungan alam dan lain-lain, serta populasi mahasiswa yang mengkonsumsi Extra Joss mencapai 43,65% dari jumlah mahasiswa manajemen angkatan 2005-2008 (sumber: pra-penelitian). Berikut ini pada Tabel 1.7 merupakan hasil wawancara pendahuluan lain pada 50 orang
11
mahasiswa Manajemen UPI yang mengkonsumsi Extra Joss mengenai masalah brand awareness, kekuatan kesan kualitas, dan prospek dari merek-merek minuman berenergi di benak pelanggan yang dapat menjadi tolak ukur dalam penilaian brand equity pada mahasiswa Manajemen UPI yang mengkonsumsi Extra Joss. Tabel 1.7 Indeks Nilai Merek Minuman Berenergi Pada Mahasiswa Program Studi Manajemen yang Mengkonsumsi Extra Joss
Merek
Top of Mind Brand
Frekuensi Kratingdaeng 12 Hemaviton 5 M-150 7 Extra Joss 16 Fit-Up 2 Lipovitan 2 Kuku Bima 5 Naturade Gold 0 Panther 1 Total Responden 50 Sumber: Pra-penelitian Juni 2009
Top of Mind Advertising
Perceived Quality
Last Usage Brand
Frekuensi 5 2 19 6 0 0 17 0 1 50
Frekuensi 14 6 8 8 2 3 9 0 0 50
Frekuensi 13 7 4 15 1 2 6 1 1 50
Future Intention Brand Frekuensi 14 8 11 8 0 1 8 0 0 50
Hasil pra penelitian di atas menunjukkan bahwa pada pertanyaan mengenai merek minuman berenergi yang paling diingat (top of mind brand) Extra Joss menjadi merek yang paling banyak diingat oleh 16 responden, namun untuk iklan yang paling diingat (top of mind advertising) Extra Joss masih kalah di bawah Kuku Bima dan M-150 yang masing-masing dipilih oleh 19 responden untuk M-150 dan 17 responden untuk Kuku Bima. Mengenai pertanyaan merek yang memiliki kesan paling baik kualitasnya (perceived quality) responden yang memilih Kratingdaeng sebagai merek yang paling baik kualitasnya dipilih oleh 14 responden dan hampir dua kali lipat dari jumlah responden yang memilih Extra
12
Joss, sementara itu pertanyaan mengenai merek minuman berenergi yang terakhir dikonsumsi (last usage brand), Extra Joss menjadi merek yang paling banyak dipilih dengan 15 responden, namun untuk merek yang akan dikonsumsi di masa mendatang (future intention brand) terjadi penurunan pilihan merek untuk Extra Joss, sehingga jumlah responden yang memilih Extra Joss menjadi 8 responden dan terdapat kenaikan jumlah responden yang memilih Kuku Bima dan M-150, hal ini mengindikasikan adanya penurunan loyalitas merek Extra Joss. Berdasarkan data di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa terdapat permasalahan nilai brand equity Extra Joss pada mahasiswa Program Studi Manajemen angkatan 2005-2008 yang mengkonsumsi Extra Joss. Mahasiswa yang mengkonsumsi Extra Joss disini dinilai berdasarkan pengalaman bahwa responden tersebut pernah mengkonsumsi dan waktu terakhir mengkonsumsi Extra Joss dan atau mengkonsumsi merek minuman berenergi lainnya ada dalam jangkauan waktu 3 bulan terakhir. Berdasarkan uraian di atas penulis merasa perlu untuk mengadakan penelitian dengan judul : “Pengaruh Kinerja Repositioning terhadap Brand Equity Extra Joss (Survei pada Mahasiswa Program Studi Manajemen Angkatan 2005-2008 yang Mengkonsumsi Extra Joss)”
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Dalam kategori minuman berenergi nama Extra Joss dikenal sebagai merek minuman berenergi pertama di Indonesia yang meluncurkan produk
13
minuman berenergi dengan kemasan sachet dan berbentuk non-cair atau serbuk di tengah ramainya produk minuman berenergi cair dalam kemasan botol. Sejak tahun kemunculannya di Indonesia Extra Joss mampu menjadi market leader dalam kategori minuman berenergi non-cair karena dari segi harga pun lebih ekonomis dibandingkan dengan membeli minuman berenergi cair dalam kemasan botol. Penguasaan pasar Extra Joss dalam beberapa tahun terakhir mulai menurun dengan kehadiran merek baru yang lebih memiliki variasi rasa yang beberapa diantaranya merupakan hasil dari ekstensi merek dari kategori produk lain seperti Hemaviton, Kuku Bima dan M-150. Hal itu ditunjukkan dengan menurunnya nilai kinerja merek dan pangsa dari Extra Joss. Dalam menyikapi ancaman dari merek-merek pesaing yang mulai mencoba bersaing pada kategori minuman energi ini. Extra Joss mulai mencoba untuk melakukan repositioning dengan
merubah beberapa atribut yang
melengkapi produk mereka untuk dapat memperkuat merek mereka pada pangsa segmen anak muda.
1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian dan identifikasi permasalahan yang diuraikan di atas, penelitian dilakukan dengan perumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran kinerja repositioning Extra Joss menurut penilaian konsumen?
14
2. Bagaimana gambaran brand equity produk Extra Joss menurut penilaian konsumen? 3. Bagaimana pengaruh kinerja repositioning terhadap brand equity Extra Joss?
1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Gambaran kinerja repositioning Extra Joss menurut penilaian konsumen. 2. Gambaran brand equity produk Extra Joss menurut penilaian konsumen. 3. Pengaruh kinerja repositioning terhadap brand equity Extra Joss menurut penilaian konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian Adapun yang menjadi kegunaan dari penelitian ini yaitu berupa kegunaan praktis maupun kegunaan teoritis : 1.
Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek pengembangan keilmuan manajemen, khususnya pada bidang keilmuan manajemen pemasaran secara khusus dan memperluas wawasan yang berkaitan dengan repositioning dan brand equity.
2.
Manfaat Praktis a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan terhadap kebijakan perusahaan dalam merancang strategi pemasaran untuk meningkatkan tingkat ekuitas merek dari sebuah produk.
15
b. Bagi peneliti, sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman sehingga dapat mengaplikasikan teori yang dimiliki dalam dunia kerja serta untuk mencoba menganalisa fakta, data, gejala, dan peristiwa yang terjadi agar dapat ditarik kesimpulan secara objektif dan ilmiah dan diharapkan pula dapat berguna untuk pembaca sebagai informasi dan titik tolak untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai repositioning dalam memperkuat brand equity dari suatu merek produk tertentu.
