BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Setiap bisnis diciptakan untuk menyampaikan nilai kepada konsumen (customer value delivery) secara menguntungkan. Dalam kondisi persaingan yang semakin kompetitif dan konsumen dihadapkan dengan banyaknya pilihan, hanya perusahaan
yang
mampu
menggabungkan
value-based
activities
guna
menciptakan, menjaga, dan memperbaruhi nilai kepada pelanggan (value to customer) dan memberikan nilai paling menguntungkan bagi pelanggan (superior value) yang dapat memenangkan persaingan (Kotler & Keller, 2009). Kotler dan Keller (2009) membagi aktivitas dalam value delivery process menjadi 3 aktivitas utama yakni: 1. Choosing the value (value exploration) adalah aktivitas yang dilakukan sebelum produk dibuat. Aktivitas meliputi penentuan segmen konsumen (segmentation), pemilihan sasaran konsumen yang tepat (targeting), dan pemilihan nilai/ manfaat yang ingin ditawarkan (offering’s value positioning). 2. Providing the value (value creation) adalah aktivitas pengembangan produk, penentuan fitur produk dan harga 3. Providing the value (value delivery) adalah aktivitas menyampaikan nilai kepada
konsumen melalui tenaga penjualan (sales force), promosi
1
penjualan (sales promo), iklan (advertising) dan alat komunikasi lainnya untuk mempromosikan dan menyampaikan produk sampai ke tangan konsumen Perusahaan yang memiliki salah satu atau lebih distinctive capabilities di atas dibandingkan pesaingnya akan mempengaruhi competitive advantage-nya. Salah satunya bila perusahaan dapat
memaksimalkan kemampuan dan
infrastruktur yang dimiliki untuk menyampaikan nilai (value delivery) kepada konsumen secara lebih efisien akan dapat mengungguli para pesaingnya dengan kondisi tipe produk, harga, pelayanan yang ditawarkan sama. Keberhasilan value creation membutuhkan keberhasilan value delivery. Untuk penelitian ini penulis mengambil subyek penelitian di PT BFI Finance Indonesia Tbk. PT BFI Finance Indonesia Tbk adalah perusahaan yang bergerak di bidang pembiayaan konsumen dan barang modal. Sesuai dengan visi PT BFI Finance Indonesia Tbk (BFI) “menjadi partner solusi keuangan yang turut berkontribusi terhadap peningkatan taraf hidup masyarakat”, maka salah satu fokus pembiayaan BFI adalah kepada sektor Usaha Menengah Kecil dan Mikro (UMKM) melalui produk refinancing atau penyediaan dana dengan jaminan kendaraan (mobil dan motor) yang telah dimiliki oleh konsumen. Pembiayaan kepada UMKM umumnya digunakan untuk kepentingan modal kerja dan investasi. Namun demikian tingkat persaingan antar perusahaan pembiayaan (multifinance) juga semakin meningkat. Saat ini tercatat ada 280 perusahaan pembiayaan dan sebagian besar menyasar pembiayaan mikro melalui skema
2
refinancing. Para pesaing berusaha menarik konsumen baru dengan berbagai strategi antara lain lewat penawaran bunga yang sangat kompetitif, proses yang mudah dan persetujuan kredit yang cepat, memberi komisi yang besar kepada para agen penjualan, iklan/ promosi yang sangat banyak, pemberian nilai kredit (loan to value) yang besar. Kondisi persaingan pembiayaan mikro melalui skema refinancing saat ini sangat kompetitif (hypercompetitive) dan produk sudah menjadi komoditi artinya satu produk dengan produk lainnya tidak memiliki perbedaan yang signifikan dari fitur, harga, kualitas dan pelayanan kepada konsumen. Mayoritas perusahaan pembiayaan saat ini menggunakan marketing channel seperti promosi/ iklan dan agen penjualan untuk mendapatkan konsumen baru. Akibatnya efektivitas untuk mendapatkan konsumen baru dari iklan semakin hari semakin menurun. Dampak lainnya dari sisi agen penjualan terjadi pembajakan agen penjualan yang produktif, pemberian bonus yang besar untuk menarik agen penjual pindah ke perusahaan pembiayaan lain, loyalitas agen penjual semakin menurun dan berdampak pada penurunan produktivitas agen penjual dan kenaikan biaya akuisisi akibat bonus agen yang semakin tinggi sehingga mengurangi keuntungan perusahaan. BFI sebagai pionir perusahaan pembiayaan yang fokus pada refinancing terus berupaya meningkatkan kapabilitas dan mempertahankan keunggulan bersaing agar mampu mengungguli para pesaing dan mencapai target profit perusahaan secara berkelanjutan. Dalam membangun competitive advantage BFI memilih untuk tidak terjebak pada kondisi price war, persetujuan kredit yang
3
longgar dengan mengabaikan prinsip kehati-hatian, pemberian plafon kredit yang melebihi nilai jaminan (over exposure), pemberian bonus kepada agen penjual secara berlebihan, dan sebagainya. Dalam hal ini BFI mencoba membangun saluran penjualan baru dengan menggunakan tenaga penjual langsung (direct sales force) sendiri yang bertujuan mempromosikan dan menawarkan refinancing mobil langsung kepada konsumen. Menurut Zoltners, Sinha, dan Lorimer (2009) keberhasilan strategi menggunakan tenaga penjual sangat dipengaruhi oleh faktor tingkat keluar masuk (turn over) tenaga penjual. Keluar masuknya tenaga penjual menimbulkan biaya besar dan berdampak kepada penjualan. Selain itu potensi penjualan yang seharusnya diperoleh oleh perusahaan tidak dapat tercapai dikarenakan keluar masuknya tenaga penjual. Salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat keluar masuk adalah kondisi perusahaan. Perusahaan dengan kualitas produk yang baik, merek terkenal, reputasi perusahaan yang baik , kualitas kepemimpinan dan budaya yang mendukung akan mempengaruhi tingkat loyalitas. Di samping itu kondisi dalam organisasi penjualan dimana tenaga penjualan yang merasa pekerjaanya menarik, memuaskan, merasa belajar dan berkembang serta delegasi dari atasan sebagai bentuk kepercayaan, huhungan dengan rekan kerja dan atasan sangat mempengaruhi tenaga penjualan untuk tetap bekerja. Zoltners et al. (2009) mengemukakan model sales system dimana di dalam model tersebut dijelaskan tiga faktor yang menentukan efektivitas penjualan. Pertama adalah struktur dan tanggung jawab tenaga penjual, jumlah dan ukuran tenaga penjual, dan desain wilayah kerjanya. Faktor kedua adalah faktor tenaga
4
penjual dan tim manajemen penjualan yang terdiri dari tingkat kompetensi tenaga penjual (pengetahuan, keterampilan, dan motivasi) dan
kemampuan tim
manajemen dalam menciptakan atmosfir kerja yang positif melalui proses pelatihan dan pendampingan serta pengakuan hasil kerja. Faktor ketiga adalah aktivitas harian tenaga penjual seperti proses menentukan sasaran, menyusun skala prioritas, menggali kebutuhan konsumen, keterampilan berkomunikasi, memberikan solusi, membina dan mengembangkan hubungan dengan calon konsumen. Berdasarkan pengalaman dan observasi penulis di bidang penjualan dan berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Zoltners et al.,
maka penulis
melakukan penelitian ini untuk membuktikan apakah persepsi penulis selama ini tentang faktor-faktor yang mempengaruhi produktifitas tenaga penjual sudah benar dan agar penulis
memiliki pengertian yang lebih mendalam mengenai
faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi keberhasilan strategi penjualan langsung dengan judul: “Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Produktivitas Tenaga Penjual Langsung di PT BFI Finance Indonesia, Tbk.”
1.2.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang dikemukakan di atas, maka
masalah utama dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagimana pengaruh faktor aktivitas harian atau proses penjualan yang dilakukan tenaga penjual berpengaruh terhadap tingkat produktivitas tenaga penjual?
5
2. Apakah faktor kemampuan tenaga penjual dalam hal pengetahuan produk, kemampuan menjual, dan motivasi mempengaruhi tingkat produktivitas tenaga penjual? 3. Bagaimana pengaruh faktor dukungan
tim manajemen (pimpinan)
dalam mendukung keberhasilan atau tingkat produktivitas tenaga penjual?
1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui aktivitas apa saja atau proses penjualan seperti apa yang berpengaruh terhadap produktivitas tenaga penjual. 2. Mengetahui hubungan tingkat kompetensi dan motivasi tenaga penjual terhadap keberhasilan atau produktivitas tenaga penjual. 3. Mengetahui bagaimana faktor dukungan tim manajemen (pimpinan) seperti proses pelatihan, pendampingan, memberikan masukan, dan pengakuan dapat mempengaruhi tingkat keberhasilan tenaga penjual.
1.4.
Lingkup Penelitian Untuk menjawab tujuan penelitian di atas penulis mengambil sampel 10
orang tenaga penjual dengan kriteria masa kerja di atas 3 bulan dan produktivitas bulanan minimal Rp. 100 juta. Sampel berasal dua cabang yang kinerja penjualannya bagus (cabang Surabaya Pakuwon dan Pandaan), dua cabang kinerja penjualan cukup bagus (cabang Cirebon dan Sidoarjo2), dan dari dua cabang dengan kinerja kurang bagus (cabang Surabaya Ngagel dan Tegal).
6
Faktor-faktor yang dipilih oleh penulis terbatas pada aktivitas harian atau proses penjualan yang dijalankan oleh tenaga penjual, tingkat kompetensi dan motivasi tenaga penjual serta dukungan tim manajemen (pimpinan) penjualan dalam menciptakan budaya kerja yang positif.
1.5.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Peneliti mengharapkan tulisan ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan produktivitas tenaga penjualan dengan cara mengetahui secara lebih detail faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat produktivitas tenaga penjual saat ini. Ke depannya diharapkan perusahaan dalam membuat keputusan dapat lebih tepat untuk tujuan pengembangan penjualan. 2. Bagi Peneliti Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan memahami lebih baik mengenai faktor-faktor yang mendukung keberhasilan tenaga penjual sehingga
dapat
merancang
program
atau
strategi
penjualan,
program
pengembangan sumber daya manusia yang lebih baik lagi di kemudian hari. 2 . Bagi Pihak Lain Diharapkan tulisan ini mampu memberikan gambaran mengenai analisa faktor-faktor yang menentukan tingkat produktivitas tenaga penjual, sehingga dapat digunakan sebagai masukan penelitian selanjutnya.
1.6.
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan yang digunakan dalam laporan ini sebagai berikut:
7
Bab I Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II Tinjauan Pustaka Bab ini berisi tinjauan literatur atas hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, dan landasan teori yang digunakan untuk pemecahan masalah yang dikemukakan pada Bab I dan hipotesa penelitian.
Bab III Metodologi Penelitian Bab ini menganalisis metodologi penelitian yang digunakan dimana penulis memilih
penelitian kualitatif bersifat Deskriptif Kausalitas yang bertujuan
menganalisa hubungan tingkat produktivitas tenaga penjual dengan faktor-faktor seperti aktivitas harian tenaga penjual, tingkat kompetensi tenaga penjual, dan dukungan tim manajemen penjualan. Metode penelitian yang dilakukan menggunakan teknik in depth interview, observasi dan studi dokumentasi. Dalam menjalankan in depth interview penulis terlibat
dalam penyelidikan yang
mendalam dan pemeriksaan secara menyeluruh terhadap latar belakang atau kondisi dari tenaga penjual, tim manajemen penjualan dengan tujuan untuk memberikan gambaran yang lengkap mengenai subyek.
Bab IV Pembahasan Bab ini berisi hasil rangkuman dari proses pemilihan, penyederhanaan, dan pengabstrakan data yang berasal dari kuesioner, catatan dari observasi kegiatan
8
tenaga penjual, dan studi dokumentasi. Analisa mencakup faktor-faktor seperti aktivitas tenaga penjual sehari-hari, tingkat kompetensi dan motivasi tenaga penjual, dan dukungan tim manajemen penjualan. Hasil analisa disampaikan dalam bentuk tabel dan grafik (matrik).
Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dari hasil analisa yang telah dilakukan pada bab sebelumnya serta saran-saran bagi manajemen perusahaan untuk perbaikan di masa mendatang dan implikasinya terhadap manajemen perusahaan yang berhubungan dengan penelitian ini.
9
