BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Reformasi yang dimulai sejak berakhirnya pemerintahan Orde Baru pada
bulan Mei 1998, telah menghantarkan rakyat Indonesia kepada perubahan di segala bidang, terutama dalam bidang demokrasi politik. Amandemen terhadap Undang-Undang Dasar 1945 telah mengubah aturan-aturan dasar dalam sistem pemilihan umum di Indonesia, terutama dalam pengisian jabatan anggota legislatif, Presiden dan Wakil Presiden (Suryatna, 2007). Sistem pemilihan umum yang sebelumnya hanya melibatkan masyarakat sebagai pemilih partai, kini juga telah menjadikan mereka sebagai pemilih langsung (Ridwan, 2004). Perubahan juga terjadi dalam hal cara pemberian suara. Cara memberikan suara yang sebelumnya dilakukan dengan mencoblos, telah diganti menjadi mencontreng. Perubahan-perubahan ini memerlukan suatu proses sosialisasi dalam upaya penyampaian pesan, sehingga pesan tersebut dapat diterima oleh masyarakat secara luas. Berlo (1960) menyebutkan bahwa tujuan komunikasi dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu informative, persuasive dan entertainment. Informative adalah kegiatan berkomunikasi yang dilakukan dengan cara penyampaian ide, gagasan dan perasaan yang bersifat faktual dan objektif. Persuasive adalah kegiatan berkomunikasi yang berupaya untuk mengubah persepsi seseorang tentang sesuatu hal. Sedangkan entertainment adalah kegiatan berkomunikasi yang dilakukan dengan tujuan untuk menghibur orang lain.
Kegiatan berkomunikasi bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja. Proses komunikasi ada yang berlangsung dengan pertemuan tatap muka (face to face) dan ada juga yang tidak memerlukan pertemuan secara langsung melainkan memanfaatkan fungsi media sebagai perantara. Media mempunyai peranan penting dalam setiap proses komunikasi karena setiap peristiwa komunikasi pasti memerlukan media dalam proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Media juga mempunyai peranan penting terhadap sikap masyarakat dalam menentukan pilihan politik. Televisi merupakan salah satu jenis media massa elektronik yang berperan dalam proses penyampaian pesan berupa berita, informasi dan hiburan kepada masyarakat dalam jangkauan luas. Televisi memiliki keunggulan dibandingkan dengan media elektronik lain seperti surat kabar dan koran, yaitu kemampuan menyampaikan pesan dalam bentuk gambar dan suara sekaligus. Keterlibatan dua indra secara bersamaan tersebut memungkinkan komunikan untuk dapat mengolah pesan yang diterima dengan lebih cepat. Perin sebagaimana dikutip Waldopo (2000) juga menyebutkan kelebihan lain dari televisi, yaitu sebagai media utama yang digunakan oleh khalayak (a prime source of news). Ditinjau dari segi khalayak, televisi mempunyai cakupan khalayak yang luas. Dilihat dari kategori usia, mereka berasal dari golongan usia yang beragam mulai dari anakanak, remaja sampai dewasa. Begitu pula dengan kategori jenis kelamin, tingkat pendidikan dan status pekerjaan. Keunggulan
televisi
tersebut
selain
dimanfaatkan
oleh
kalangan
komunikator, juga dimanfaatkan oleh masyarakat untuk kehidupan berpolitik. Minat masyarakat untuk memanfaatkan media massa televisi dalam dunia politik
mulai meluas sejak beberapa tahun terakhir. Sebagai contoh dalam pelaksanaan Pemilu 1999. Penelitian yang dilakukan oleh Toekan dan Pratikno (2001), menyatakan bahwa dari total 115 santri, sebanyak 49,09 persen memperoleh informasi tentang partai politik Islam dari media televisi. Data tersebut mengindikasikan bahwa media elektronik berupa televisi merupakan salah satu cara yang efektif untuk menyebarluaskan informasi seputar politik. Iklan merupakan salah satu produk dari televisi. Masyarakat Periklanan Indonesia sebagaimana dikutip Widyatama (2005) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Bittner (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2005) melakukan pembagian terhadap iklan, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar memiliki orientasi untuk memperoleh keuntungan ekonomi, sedangkan iklan layanan masyarakat memiliki orientasi untuk memperoleh keuntungan sosial. Secara umum, tujuan iklan adalah untuk mencapai perubahan pada diri masyarakat, sehingga mengaplikasikan pesan persuasi yang disampaikan melalui iklan ke dalam kehidupannya. Hal ini dapat mengarah kepada perubahan sikap yang dalam penelitian ini akan dianalisis dengan menggunakan komponen kognisi, afeksi dan konasi (Schiffman dan Kanuk, 1994). Pemilu 2009 adalah Pemilu kesembilan yang pernah diselenggarakan di Indonesia dan merupakan Pemilu langsung kedua setelah Pemilu 2004 lalu. Data KPU pada bulan Mei 2009 menunjukan bahwa terdapat 153.312.436 pemilih tingkat nasional yang akan berpartisipasi pada Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009. Jumlah tersebut merupakan data hasil revisi dari jumlah peserta
Pemilu Legislatif yang sudah ditambah dengan pemilih yang belum terdaftar. Sebagian dari jumlah tersebut adalah pemilih pemula, yang berada dalam rentang usia antara 17 sampai 21 tahun dan baru pertama kali menggunakan hak pilihnya pada pemilihan umum (Dewi, 1995). Penelitian ini diarahkan kepada penggunaan televisi sebagai media untuk menayangkan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009. Media televisi dipilih sebagai salah satu media yang digunakan oleh Komisi Pemilihan Umum untuk menyebarkan informasi mengenai Pemilihan Umum kepada masyarakat luas karena berbagai keunggulan yang dimilikinya. Komisi Pemilihan Umum menyalurkan pesan sosialisasi tersebut dalam bentuk iklan layanan masyarakat yang dikemas secara menarik, dengan tetap memberikan penekanan kepada inti pesan, yaitu ajakan kepada masyarakat luas agar mereka bersedia untuk memeriksa DPT ke kelurahan dan ikut serta dalam kegiatan Pemilu Preseden dan Wakil Presiden yang akan dilaksanakan pada tanggal 8 Juli 2009.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah disebutkan di atas, maka penelitian
ini akan difokuskan untuk mengkaji sejauhmana “Hubungan antara Keterdedahan Iklan Layanan Masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di Televisi dengan Sikap Pemilih Pemula di Pedesaan”. Penelitian ini akan membahas tentang iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di televisi, dan mengandung pesan berupa ajakan kepada masyarakat untuk memeriksa DPT ke kelurahan dan ikut serta dalam kegiatan Pemilu Presiden dan Wakil Presiden yang diselenggarakan pada tanggal 8 Juli 2009. Penelitian ini akan melihat komponen sikap kognisi, afeksi dan konasi dari masyarakat, khususnya pemilih pemula.
Perumusan masalah yang diajukan adalah: 1. Bagaimana tingkat keterdedahan pemilih pemula di pedesaan terhadap iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di televisi? 2. Bagaimana sikap pemilih pemula di pedesaan terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009? 3. Bagaimana hubungan antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan sikap pemilih pemula di pedesaan?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan-perumusan masalah yang telah dikemukakan di
atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mendeskripsikan tingkat keterdedahan pemilih pemula di pedesaan terhadap iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di televisi. 2. Mendeskripsikan sikap pemilih pemula di pedesaan terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009. 3. Menganalisis hubungan antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan sikap pemilih pemula di pedesaan.
1.4
Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai hubungan
antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di televisi dengan sikap pemilih pemula di pedesaan. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat terhadap berbagai pihak, diantaranya: 1. Pemilih Pemula di Pedesaan Menjadi sumber pengetahuan bagi masyarakat luas secara umum dan pemilih pemula secara khusus, akan pentingnya keikutsertaan seluruh elemen masyarakat dalam kegiatan pemilihan umum di tanah air. 2. KPU Sebagai bahan evaluasi dalam pembuatan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009, sehingga dapat menjadi lebih baik lagi. 3. Kalangan Akademisi Menambah khazanah pengetahuan tentang hubungan antara iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan sikap pemilih pemula di pedesaan, dalam rangka pengembangan riset dan studi ilmu komunikasi, serta sebagai referensi dalam penulisan penelitian sejenis.
