BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Dalam menghadapi era globalisasi, perusahaan-perusahaan di Indonesia harus
mampu mengembangkan potensinya untuk menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat. Perusahaan yang tidak dapat bersaing dengan ketat akan kehilangan pangsa pasar dan akhirnya keluar dari dunia bisnis. Hal ini merupakan tantangan bagi Indonesia yang masih terus berjuang untuk memperbaiki keadaan ekonominya. Banyak yang berpendapat bahwa kegagalan perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasinya disebabkan oleh keadaan ekonomi yang belum stabil, persaingan yang semakin ketat dan perkembangan teknologi yang semakin pesat, padahal sebagian besar kegagalan tersebut disebabkan perusahaan tidak mengetahui bagaimana cara penjualan yang efektif, selain perusahaan tersebut
juga
tidak mengikuti
perkembangan yang terjadi. Setiap perusahaan pada umumnya berusaha meningkatkan efektivitas penjualan dengan tujuan untuk memperoleh laba seoptimal mungkin agar perusahaan dapat berjalan dengan baik. Dalam memperoleh laba inilah aktivitas penjualan memegang peranan yang sangat penting karena dari aktivitas inilah perusahaan dapat terus beroprasi atau terjaga kelangsungan hidupnya.
1
2
Pernyataan tersebut seperti yang terjadi pada PT Aneka Tambang Tbk yang mengumumkan laba bersih kuartal I/2011 senilai Rp346,56 miliar, melonjak 71% dibandingkan dengan pencapaian periode yang sama tahun lalu sebesar Rp201,94 miliar. Menurut sekretaris perusahaan Antam, Bimo Budi Satrio mengatakan peningkatan tersebut terutama disebabkan oleh kenaikan volume penjualan dan harga jual feronikel, sehingga berujung pada laba bersih per saham (earning per share/ EPS) tercatat Rp36,39 per saham. (www.bisnis-KTI.com, 29 April 2011) Penjualan merupakan sebuah konsep dimana jika konsumen dibiarkan dalam keadaan sendirian, biasanya engggan atau menahan diri untuk melakukan pembelian dan harus dibujuk untuk membeli. Oleh karena itu perusahaan mempunyai alat penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang pembeli (Kotler 2009:59), yang mana dalam melaksanakan aktifitas bisnisnya biasanya perusahaan memiliki tiga tujuan umum dalam penjualan (Basu Swastha, 2001:80) yaitu: Mencapai Volume Penjualan, Mendapatkan Laba Tertentu, dan Menunjang Pertumbuhan Perusahaan. Kemudian semakin berkembangnya perusahaan, semakin kompleks pula permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut. Perusahaan menengah maupun perusahaan besar sering menghadapi permasalahan dalam pengelolaan penjualan ini. Sementara itu kurang berjalannya pengelolaan aktivitas penjualan dengan baik secara langsung akan merugikan perusahaan, disebabkan selain sasaran penjualan tidak akan tercapai juga akan berkurang dan akan berpengaruh pada kondisi harta perusahaan. Hal tersebut seperti yang terjadi pada fenomena Feeder Bus Transjakarta, menurut Country Director Institute for Transportation and Developement Policy
3
(ITDP), Yoga Adiwinanto, Ia menuturkan, awalnya satu feeder bus Transjakarta ditargetkan mampu mengangkut penumpang sebanyak 350 orang per hari. Dengan begitu, jumlah penumpang yang dapat diangkut oleh seluruh 15 armada bus penumpang yang beroperasi adalah 5.250 orang per hari. Tapi pada kenyataannya target ini meleset jauh, dan ini yang menyebabkan operasional feeder tidak efektif. Saat ini menurut Yoga, kenyataan di lapangan seluruh feeder bus Transjakarta hanya mampu mengangkut 500 penumpang per hari. Dengan kondisi 15 armada feeder yang ada sekarang, dapat diasumsikan bahwa satu armada hanya dapat mengangkut sekitar 30 penumpang per hari. (www.Republika.co.id, Kamis, 22 Desember 2011, 12:19 WIB) Tetapi hal tersebut tidak dapat menjadi patokan bahwa apabila penjualan tidak mencapai target, maka pasti bagian penjualan yang tidak berhasil. Pendapatan penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal salah satunya dapat dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. Karena penjualan merupakan tindak lanjut dari fungsi pemasaran, maka keberhasilan kegiatan pemasaran turut menentukan keberhasilan kegiatan penjualan. Sedangkan faktor eksternal ditentukan oleh antara lain minat konsumen dan perusahaan pesaing. Perkembangan perusahaan dan daya saing yang semakin tinggi tersebut menuntut pula perkembangan dalam bidang audit. Manajemen tidak hanya cukup untuk diberikan informasi mengenai audit keuangan dengan tujuan kewajaran laporan keuangan saja, artinya dalam hal ini kini dibutuhkan juga audit manajemen yang mana salah satu didalamnya adalah audit pemasaran. Keberadaan audit pemasaran
4
sendiri dibutuhkan oleh manajer untuk mendapatkan informasi yang cepat, tepat dan dapat diandalkan mengenai pelaksanaan operasi perusahaan yang terjadi disertai pemecahannya. Di Indonesia audit pemasaran mulai dikenal pada dasawarsa tujuh puluhan terutama oleh lembaga pemeriksa pemerintah seperti Direktorat Jendral Pengawasan Keuangan Negara (sekarang BPKP dan juga BPK). Audit pemasaran merupakan cabang audit internal yang dilakukan oleh pemeriksa ektern (akuntan publik) ataupun oleh pemeriksa intern yang merupakan karyawan dari perusahaan ataupun kesatuan organisasi yang di periksa. Konsep audit pemasaran adalah merupakan suatu alat yang pada akhir-akhir ini sedang dikembangkan dan telah memperoleh pengakuan yang luas dalam penggunaannya, namun belum mempunyai pengertian yang baku. Hal ini disebabkan sebagian para ahli berpendapat bahwa pengertian audit pemasaran sama
dengan
pengertian
audit
operasional.
(sumber:http://www.ilmu-
ekonomi.com/2012/04/konsep-dan-pengertian-audit-pemasaran.html) Ruang lingkup audit pemasaran menyangkut semua aspek yang terjadi dalam proses pemasaran. Menurut (Amin Widjaja Tunggal, 2000:79) audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral penjualan yang kurang baik, dan lain-lain. Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancamanancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang
5
diperoleh dari audit pemasaran ini yaitu, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan (IBK. Bayangkara 2008: 116). Kasus O’Brien Candy Company, perusahaan kembang gula di Amerika Tengah dapat dijadikan pelajaran betapa pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Diduga penyebabnya adalah tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Top Management lalu memperkenalkan suatu sistem perangsang kompensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen. Sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Ternyata dengan meningkatkan kemampuan tenaga penjualan saja masalah tidak terpecahkan, karena permasalahan yang sesungguhnya adalah bersifat mendasar, yaitu: a. Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis. b. Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat. c. Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran.
6
d. Jajaran
produk
perusahaan
berada
dalam
keseimbangan
yang
mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang. e. Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan. f. Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil. g. Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan. (http://triagus.multiply.com/reviews/item/show/interstitial2Freviews2Fitem) Adapun penelitian terdahulu sebagai referensi, yang dilakukan oleh Jeje Siti Fajriyah (2006) dengan judul “Pengaruh pelaksanaan Pemeriksaan Operasional terhadap Efektivitas Penjualan”. Dalam penelitiannya disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan anatara pelaksanaan pemeriksaan operasional terhadap efektivitas penjualan. Sedangkan Defri Sianturi (2009) dengan judul “Pengaruh Audit Manajemen terhadap Efektivitas Penjualan (Studi kasus pada PT KAI (Persero), PDAM,PT PLN)”. Dalam penelitiannya disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara audit manajemen terhadap efektivitas penjualan. Peranan audit pemasaran dalam hubungannya untuk mencapai efektivitas perusahaan meliputi seluruh aspek dan kegiatan yang bersangkutan dengan pemasaran dan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari tujuan audit manajemen aktivitas
7
pemasaran dan penjualan seperti yang dikemukakan oleh Nugroho Widjayanto (1985:228), yaitu: Pemeriksaan atas pemasaran dan penjualan bertujuan untuk: 1. Menilai kegiatan pemasaran dan penjualan. 2. Mendeteksi adanya kelemahan dalam kegiatan pemasaran dan penjualan serta mencari upaya penanggulangannya. 3. Mencari alternatif dalam usaha meningkatkan efektivitas pemasaran dan penjualan. 4. Mengembangkan
rekomendasi
bagi
penanggulangan
kelemahan
dan
peningkatan prestasi. Iryadi (2004), mengatakan bahwa pemeriksaan intern khususnya pemeriksaan pemasaran pada kegiatan penjualan bertujuan untuk menilai ketaatan pada kebijakaan atau prosedur penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan, mengevaluasi tingkat efisiensi dan efektivitas dalam mengelola kegiatan penjualan, untuk mengetahui hambatan-hambatan dan kelemahan-kelemahan yang ditemui pada kegiatan penjualan serta untuk mengetahui hasil dan dampak dari pemeriksaan pemasaran dan memberikan masukan serta saran guna meningkatkan efektivitas penjualan. Berdasarkan uraian permasalahan di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Pelaksanaan Audit Pemasaran terhadap Efektivitas Penjualan Studi Kasus Pada PT Kereta Api Indonesia (Persero)”
8
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian dalam latar belakang di atas, maka penulis dapat
mengidentifikasi pokok permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan audit pemasaran PT Kereta Api Indonesia (Persero). 2. Bagaimana efektivitas penjualan PT Kereta Api Indonesia (Persero). 3. Seberapa besar pengaruh pelaksanaan audit pemasaran terhadap efektivitas penjualan PT Kereta Api Indonesia (Persero).
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh, mengolah, dan
menganalisis data guna memperjelas gambaran mengenai hubungan pelaksanaan audit pemasaran dengan efektivitas penjualan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk mengetahui pelaksanaan audit pemasaran PT Kereta Api Indonesia (Persero). 2. Untuk mengetahui efektivitas penjualan PT Kereta Api Indonesia (Persero). 3. Untuk mengetahui pengaruh pelaksanaan audit pemasaran terhadap efektivitas penjualan PT Kereta Api Indonesia (Persero).
9
1.4
Kegunaan Penelitian Mengacu pada latar belakang masalah, perumusan masalah maupun tujuan
penelitian yang telah dikemukakan diatas, maka diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1.4.1 Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi manajemen perusahaan dalam menjalankan aktivitas penjualan yang efektif dan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam usaha untuk meningkatkan efektivitas aktivitas perusahaan, khususnya pada aktivitas penjualan.
1.4.2 Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam meningkatkan pemahaman dan wawasan keilmuan dalam bidang audit pemasaran.
1.5
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada PT Kereta Api Indonesia (Persero) yang
berlokasi di Jalan Perintis Kemerdekaan No 1 Bandung. Sedangkan waktu penelitian akan dilaksanakan berdasarkan waktu yang diberikan oleh PT Kereta Api Indonesia (Persero).
