BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Di Indonesia, perusahaan – perusahaan multinasional saat ini semakin banyak dan secara terus menerus berkembang untuk selalu meningkatkan kinerjanya demi persaingan global. Peningkatan kinerja didalam perusahaan ini, juga dilakukan demi meningkatkan profit untuk membiayai perusahaan dan seluruh karyawan yang berkecimpung didalamnya. Namun, dalam usaha peningkatan profit inilah perusahaan sering kali mengabaikan masalah – masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan, keamanan lingkungan dan kepedulian sosial dengan alasan efisiensi. Seyogyanya, perusahaan merupakan bagian dalam ruang lingkup bisnis global yang memiliki koneksi dengan publik tertentu dalam menjalankan usahanya. Sehingga secara sadar atau tidak, maka perusahaan akan terpengaruh dengan isu – isu, kejadian – kejadian sosial serta tekanan dari seluruh dunia. Dengan seiring berjalannya waktu, masyarakat, kelompok dan organisasi tertentu tadi tidak hanya menuntut perusahaan menyediakan barang dan jasa tetapi juga untuk bertangung jawab secara sosial (Nor Hadi, 2011). Melihat keadaan tersebut pemerintah pun melakukan tindakan dengan mengeluarkan peraturan yang berkaitan dengan pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility (CSR) bagi perusahaan, yang tertulis dalam UU No. 40 Tahun 1
2
2007 tentang Perseroan Terbatas (UU PT) dan UU No. 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal (UU PM). Pasal 74 UU PT yang menyebutkan bahwa setiap perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Jika tidak dilakukan, maka perseroan tersebut bakal dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan perundang - undangan. Hal tersebut juga diperkuat dengan peraturan pemerintah dalam UU No. 18 Tahun 2008 tentang pengelolaan sampah, yang ditulis dalam pasal 15 bahwa produsen wajib mengelola kemasan atau barang produksinya sendiri yang tidak dapat atau sulit terurai oleh proses alam. Dari dasar ini, maka banyak perusahaan – perusahaan mengembakan Tanggung Jawab Sosial atau Corporate Sosial Responsibility (CSR), sehingga CSR yang sebelumnya merupakan isu marginal kini telah menjadi isu yang semakin popular dan bahkan ditempatkan pada posisi yang kian penting. Karena itu pula kalangan dunia usaha mulai merespon wacana ini, bukan hanya sekadar mengikuti trend melainkan juga memahami esensi dan manfaatnya. Corporate Sosial Responsibility (CSR) itu sendiri merupakan salah satu dari kegiatan didalam Public Relation, guna untuk membina hubungan baik perusahaan dengan publik yang berhubungan dengan bisnis yang dijalankan perusahaan. Dalam kegiatannya, Corporate Sosial Responsibility (CSR) sekarang tidak lagi dilihat hanya sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial tetapi juga merupakan suatu kewajiban dan keharusan yang mutlak dilakukan oleh perusahaan. Karena dengan melakukan Corporate Sosial
3
Responsibility (CSR) tadi, maka perusahaan mampu menunjukan rasa kepeduliannya terhadap publik dan bukan hanya mementingkan kepentingan perusahaan semata. Corporate Sosial Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial dari perusahaan merupakan rujukan pada semua hubungan yang terjadi antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder, termasuk didalamnya adalah pelanggan atau customers, pegawai, komunitas, pemilik atau investor, pemerintah, supplier bahkan juga kompetitor. Pengembangan programprogram sosial perusahaan dapat berupa bantuan fisik, pelayanan kesehatan, pembangunan masyarakat, beasiswa dan sebagainya (Nor Hadi, 2011). Perkembangan teknologi di negara kita ini juga ikut menunjang penyebaran informasi secara cepat, maka kini publik lebih cermat menentukan produk yang akan mereka pilih untuk dikonsumsi. Saat ini, masyarakat cenderung memilih produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang peduli terhadap lingkungan dan melakukan kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR). Dalam melakukan kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) ini, perusahaan akan memperoleh banyak manfaat, mulai dari produk yang semakin di sukai konsumen sampai tingginya tingkat keminatan investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan tersebut. Selain itu, kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan perusahaan tersebut juga mampu untuk membangun citra positif di mata konsumen serta menanamkan Brand Awarness dalam benak konsumen dari produk – produk yang perusahaan tawarkan, sehingga kegiatan Corporate
4
Sosial Responsibility (CSR) juga dapat digunakan sebagai alat pemasaran baru bagi perusahaan yang melaksanakannya secara berkelanjutan. PT. Unilever Indonesia Tbk atau yang biasa disebut Unilever Indonesia, merupakan salah satu perusahaan Fast Moving Consumer Goods (FMCG) terbesar yang ada di Indonesia yang juga menjalankan kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) secara berkelanjutan. Penanggung jawab dan pelaku kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) Unilever Indonesia itu sendiri, adalah Yayasan Unilever Indonesia (YUI). Salah satu kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dijalankannya adalah program lingkungan yang di beri nama “Green and Clean”, yang dilakukan secara berkelanjutan dengan sasarannya adalah warga masyarakat kota – kota besar di Indonesia salah satunya adalah wilayah RW 04 Kedoya Utara. Melalui kegiatan ini, Yayasan Unilever Indonesia (YUI) akan mengedukasi masyarakat tentang cara pemilahan sampah, pengetahuan tentang Global Warming, serta mengajak masyarakat untuk membuat lubang resapan biopori dan melakukan penanaman minimal 10 pohon di halaman rumah masing – masing warga, sehingga akan menciptakan suasana yang hijau dan bersih di kawasan yang ditinggali oleh warga masyarakat tersebut. Dari kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) program lingkungan Green and Clean yang dijalankan ini, maka peneliti melihat bahwa kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) selain untuk membangun citra positif di mata masyarakat tentang upaya perusahaan dalam membantu menjaga lingkungan,
merespon isu Global Warming dan
menanamkan Brand Awareness terhadap produk – produk Unilever
5
Indonesia. Tetapi juga bertujuan, untuk merubah perilaku masyarakat dalam menciptakan dan memelihara lingkungannya menjadi hijau dan bersih, sehingga mampu menginspirasi masyarakat lainnya untuk melakukan hal yang sama. Maka dari hal inilah, keberhasilan kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR) program lingkungan Green and Clean ditentukan dari seberapa baik strategi public relation yang dijalankan Yayasan Unilever Indonesia (YUI) dalam kegiatan ini demi mempengaruhi masyarakat seperti yang diharapkan. Lalu, bagaimanakah program ini dijalankan ? dan sejauh mana program ini mampu mempengaruhi perilaku masyarakat ? dari hal - hal tersebutlah yang menjadi alasan peneliti untuk melakukan penelitian ini dan peneliti akan mejelaskan secara menyeluruh dalam bab – bab berikut tentang segala hal yang berhubungan dengan penelitian ini dan diharapkan bahwa penelitian ini dapat berguna untuk semua pihak.
1.2
Ruang Lingkup Ruang lingkup merupakan suatu rumusan masalah yang mencakup hal – hal yang berhubungan dengan tujuan penelitian. Dalam penelitian ini akan menjelaskan proses hubungan saling mempengaruhi antara obyek dan subyek penelitian ini dimana obyek penelitian yaitu program lingkungan Green and Clean yang dijalankan Unilever Indonesia mempengaruhi subyek penelitian yaitu masyarakat jakarta dalam studi kasus di RW 04 Kedoya Utara, agar memperoleh hasil yang sesuai dengan harapan obyek penelitian.
6
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan konsep “public relations PENCILS” karena melihat dari kegiatan program lingkungan yang dilakukan obyek penelitian yaitu Unilever Indonesia yang dalam hal ini dilaksanakan oleh Yayasan Unilever Indonesia (YUI) untuk mempengaruhi subyek penelitian yaitu masyarakat RW 04 Kedoya Utara sehingga mampu, mendapatkan hasil yang diinginkan. Dari uraian ini, nantinya akan terlihat jelas bahwa konsep public relation memiliki pengaruh pada usaha penyebaran informasi program CSR Unilever Green and Clean yang Yayasan Unilever Indonesia (YUI) lakukan, guna untuk membentuk dan merubah sikap, opini dan perilaku masyarakat RW 04 Kedoya Utara tentang penghijauan dan kebersihan lingkungannya.
1.3
Rumusan Masalah 1.
Bagaimana strategi PR yang diterapkan dalam program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ?
2.
Sejauh mana program ini berjalan diwilayah RW 04 Kedoya Utara ?
3.
Apa saja yang dihasilkan dari program tersebut kepada masyarakat maupun perusahaan ?
1.4
Tujuan dan Manfaat Dalam penelitian terhadap strategi PR pada penerapan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia tentunya mempunyai tujuan dan manfaat bagi peneliti, Unilever Indonesia dan masyarakat. Tujuan dan manfaat tersebut tentunya akan meliputi pencapaian yang ingin dihasilkan.
7
Tujuan dilakukannya penelitian terhadap strategi PR dalam penerapan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia pada studi kasus warga RW 04 Kedoya Utara Ini diantaranya : 1.
Sebagai salah satu prasyarat, untuk kelulusan dan mendapatkan gelar sarjana strata 1 di Universitas Bina Nusantara.
2.
Memberikan pengetahuan dan wawasan tentang upaya pelestarian lingkungan di era dewasa ini kepada masyarakat.
3.
Memberikan penjelasan tentang cara berkomunikasi sebuah perusahaan, institusi atau organisasi kepada publik melalui penerapan suatu program dan kegiatan yang dijalankannya.
4.
Mengukur efektivitas komunikasi, strategi dan penerapan program Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh objek penelitian.
Sedangkan manfaat yang dirasakan peneliti dari kegiatan penelitian ini diantaranya : a.
Manfaat Akademis Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pengetahuan pada perkembangan ilmu komunikasi khususnya bidang Public Relation, terutama yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility.
b.
Manfaat Praktis 1.
Menjadi bagian didalam institusi tersebut dalam proses penerapan program Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh objek penelitian.
8
2.
Ikut andil membantu obyek penelitian dalam melakukan perubahan kepada publik guna melakukan upaya pelestarian lingkungan.
3.
Mengetahui kegiatan – kegiatan ataupun program – program apa saja yang dilakukan obyek penelitian terhadap lingkungan.
4.
Mengetahui dan mengenal lebih dalam tentang fungsi dan peran obyek penelitian dalam insitusinya.
1.5
Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metodologi penelitian kualitatif. Istilah penelitian kualitatif itu sendiri memiliki beberapa definisi yang perlu dijabarkan. Menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong, bahwa metodologi kualitatif
adalah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata – kata tertulis atau lisan dari orang – orang dan perilaku yang dapat diamati. Mereka berpendapat, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik (utuh). Jadi dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi kedalam variabel tau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari sesuatu keutuhan. David Williams dalam Moleong, menulis bahwa penelitian kualitatif adalah pengumpulan data pada suatu latar alamiah, dan dilakukan ole orang atau peneliti yang tertarik secara alamiah. Jelas definisi ini memberi gambaran bahwa penelitian kualitatif mengutamakan latar alamiah, metode alamiah, dan dilakukan oleh orang yang mempunyai perhatian alamiah.
9
Penulis buku penelitian kualitatif lainnya (Denzin dan Lincoln dalam Moleong) menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. Dalam penelitian kualitatif metode yang biasa dimanfaatkan adalah wawancara, pengamatan dan pemanfaatan dokumen. Penelitian kualitatif dari segi definisi lainnya dikemukakan bahwa hal itu merupakan penelitian yang memanfaatkan wawancara terbuka untuk menelaah dan memahami sikap, pandangan, perasaan, dan perilaku individu atau sekelompok orang. Penulis lainnya memaparkan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan pendekatan naturalistik untuk mencari dan menemukan pengertian atau pemahaman tentang fenomena dalam suatu latar yang berkonteks khusus. Terakhir, menurut Jane Richie, penelitian kualitatif adalah upaya untuk menyajikan dunia sosial, dan perspektifnya didalam dunia, dari segi konsep, perilaku, persepsi, dan persoalan tentang manusia yang diteliti. Kembali pada definisi, disini dikemukakan tentang peranan penting dari apa yang seharusnya diteliti yaitu konsep, perilaku, persepsi dan persoalan tentang manusia yang diteliti. Dari kajian tentang definisi – definisi tersebut dapatlah disintesiskan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian seperti perilaku, persepsi, motivasi, tindakan secara holistik dan dengan cara
10
deskripsi dalam bentuk kata – kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2010: 4-6). Kesimpulan yang peneliti ambil dari penjabaran definisi – definisi diatas, maka penelitian yang akan peneliti lakukan dimaksudkan untuk mengkaji atau meneliti suatu obyek dengan melakukan pengamatan langsung terhadap interaksi lisan, tulisan dan perilaku dari orang – orang yang diamati tanpa ada pengujian hipotesis dalam proses pengambilan data. Alasan dari peneliti menggunakan metode kualitatif dalam meneliti strategi PR dalam penerapan program Corporate Sosial Responsibility (CSR) Green and Clean Unilever Indonesia karena metode ini menggunakan data Emik, yaitu meneliti pendapat dari orang yang diteliti dan mementingkan pandangan responsen dan bersifat induktif karena semua data akan menjadi sumber yang penting. Hal - hal yang dijabarkan berupa penjelasan, karena menjelaskan tentang perasaan, opini, minat, selera dan perilaku subyek subyek dalam merespon program kegiatan obyek penelitian. Dengan penggunaan metode ini bisa mendapat kebenaran dari responden, karena apa yang diungkap responden dalam wawancara adalah benar adanya dan tidak dibuat buat. Dalam melakukan penelitian, peneliti langsung berada di lapangan baik di kantor obyek maupun ditempat tinggal subyek agar mendapatkan sumber informasi yang terpercaya, sehingga peneliti mampu membuat dan memberikan pandangannya sendiri atas pengamatannya secara langsung dilapangan.
11
Metode ini juga mampu mengukur sejauh mana komunikasi yang terjadi dalam ruang lingkup penelitian dan hasil dari penelitian sangat terbuka dan tidak diketahui sebelumnya karena jumlah variabel penelitian tidak terbatas. Bersifat sementara dan dapat berubah sesuai dengan prosedur yang ada dari obyek penelitian serta semua pihak yang terkait. Hal penting lainnya dalam pengunaan metode ini adalah kehadiran peneliti tidak menggangu keadaan atau situasi kerja dilapangan baik di tempat obyek maupun subyek. Penggunaan metode ini juga, bersifat timbal balik atau interaktif karena semua variabel melakukan komunikasi yang baik dilapangan, sehingga
memudahkan peneliti untuk mendapatkan informasi yang
diperlukan. Yang terakhir adalah peneliti dapat memformulasikan secara jelas informasi yang diberikan oleh obyek dan subyek dalam proses pengumpulan data. Dalam metode ini data yang dikumpulkan merupakan data deskriptif dalam bentuk laporan. Laporan tersebut berisikan mengenai penelitian langsung terhadap obyek. Dalam penelitian ini, peneliti berinteraksi langsung dengan informan dan memperoleh informasi berbentuk data-data yang dianggap tidak rahasia dan tidak merugikan obyek penelitian. Fokus penelitian sangat penting dalam penelitian kualitatif untuk membatasi luasnya masalah dalam penelitian. Tujuan dari menerapkan fokus penelitian adalah agar masalah yang akan diteliti dapat dibatasi dan dapat melakukan penyederhanaan terhadap obyek yang akan diteliti, sehingga peneliti tidak membuang tenaga dan dana secara sia-sia. Contoh: dalam hal
12
ini jika peneliti menetapkan fokus penelitian mengenai kegiatan program lingkungan PT Unilever Indonesia Tbk terhadap pembentukan citra dimata masyarakat Jakarta, maka jelas bahwa subyek penelitiannya adalah masyarakat Jakarta.
1.5.1 Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang peneliti gunakan adalah model perbandingan tetap, dimana didalam teknik ini proses analisis secara tetap membandingkan satu data dengan data lainnya dan kemudian secara tetap membandingkan ketegori dengan kategori lainnya (Moleong, 2010 : 288). Untuk tahap – tahap analisis datanya, Moleong (2010 : 288 – 289) mengungkapkan yaitu meliputi empat langkah, terdiri dari : •
Tahap I : Reduksi Data
•
Tahap II : Kategorisasi Data
•
Tahap III : Sintesisasi
•
Tahap IV : Menyusun Hipotesa Kerja
1.5.2 Uji Validitas Uji validitas yang peneliti gunakan adalah cara triangulasi dimana Moleong (2010 : 330) menjelaskan bahwa triangulasi merupakan teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data tersebut untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Jadi, dapat peneliti
13
simpulkan secara umum bahwa cara triangulasi dalam uji validitas data yaitu dengan cara mencari persamaan dan benang merah sehingga bisa menarik kesimpulan yang menghasilkan hasil penelitian yang valid.
1.6
Sistematika Penulisan Secara garis besar penelitian ini terdiri 5 bab dan pada masing – masing bab terdiri dari beberapa sub – sub bab, yang akan mendukung isi dari bab – bab secara keseluruhan yang mana masing – masing bab saling berhubungan. Adapun sistematika penulisan skripsi ini, disusun sebagai berikut : BAB I : Pendahuluan Bab pendahuluan menjelaskan latar belakang yang ada, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, hipotesa, metodologi penelitian dan sistematika penelitian. BAB II : Landasan Teori Bab ini menjelaskan teori – teori secara spesifik yang menunjang dan mempunyai kaitan dengan obyek yang diangkat dalam penelitian. BAB III : Obyek Penelitian Dalam bab ini menjelaskan tentang metode penelitian yang digunakan secara detil, berisi profil dan struktur organisasi, variable penelitian yang digunakan serta lokasi yang menjadi tujuan survey dan pengumpulan data.
14
BAB IV : Hasil Penelitian Membahas mengenai penyajian data penelitian, pengolahan data yang terkumpul serta pembahasan hasil penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran Bab ini berisikan garis besar kesimpulan yang akan diambil dari inti penelitian dan hasil penelitian berupa informasi kualitatif dan bab ini juga menjabarkan saran yang merupakan tindakan yang perlu diambil untuk ditindak lanjuti lebih baik dari hasil penelitian.
