BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang dan Masalah 1.1.1 Latar Belakang Bahasa merupakan fenomena yang tidak dapat dilepaskan dari segala kegiatan manusia atau masyarakat. Para sastrawan menemukan jati dirinya lewat bahasa. Para hakim, jaksa, pengacara, dosen, wartawan, penulis, penyiar radio, televisi, dan perancang iklan memperoleh nafkahnya dari kemahiran berbahasa. Bahasa dipakai di tempat kerja, di kantor, bengkel, toko, atau di mal-mal. Berdebat di ruang pengadilan, belajar di bangku kuliah, mengisi teka-teki silang di kamar penjara, membeli tahu-tempe di pasar, semuanya berjalan dengan perantaraan bahasa. Itu sebabnya Ariel Heryanto mengibaratkan, kecuali tidur dan mengunyah makanan, hidup ini tidak pernah lepas dari bahasa (dalam Sobur,2004: 271). Dalam pengertian yang popular bahasa adalah percakapan. Sementara dalam wacana linguistik bahasa diartikan sebagai sistem simbol bunyi yang bermakna dan berartikulasi(dihasilkan oleh alat ucap), yang bersifat arbitrer dan konvensional, yang dipakai sebagai alat berkomunikasi oleh sekelompok manusia untuk melahirkan perasaan dan pikiran (Wibowo, 2001: 3). Bahasa dalam arti luas, ditafsirkan sebagai suatu penukaran komunikasi tanda-tanda dan ini berlaku baik bagi bahasa menurut arti sempit yaitu bahasa kata, baik disampaikan secara lisan atau tulisan, maupun mengenai semua tanda lainnya. (Sobur 2002: 275).
1
Universitas Sumatera Utara
Menurut Pateda ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda (dalam Sobur 2004: 122) yaitu: (i) tanda yang ditimbulkan oleh alam yang diketahui oleh manusia berdasarkan pengalamannya; misalnya, kalau langit sudah mendung menandakan akan turun hujan. (ii) tanda yang ditimbulkan oleh binatang misalnya kalau anjing menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki halaman rumah, atau tanda bahwa ada pencuri, dan (iii) tanda yang ditimbulkan oleh manusia. Tanda dalam kehidupan manusia terdiri atas berbagai macam, seperti tanda gerak atau isyarat dan bunyi. Tanda gerak atau isyarat dapat berupa lambaian tangan, hal tersebut bisa diartikan memanggil, atau anggukan kepala diterjemahkan setuju. Tanda bunyi seperti klakson motor, gendang, tiupan peluit, terompet, suara manusia, dering telepon. Tanda bersifat verbal adalah tanda-tanda yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara maupun tulis sedangkan tanda nonverbal dapat berupa bahasa tubuh. Tanda verbal dapat diimplementasikan melalui huruf dan angka dan tanda nonverbal dapat berupa gambar seperti tanda gambar berbentuk rambu lalu lintas, bendera, tiupan terompet dan benda-benda yang bermakna kultural dan ritual, misalnya buah pinang muda yang menandakan daging, gambir menandakan darah, bibit pohon kelapa yang digunakan dalam upacara pernikahan sebagai tanda agar pernikahan tersebut dapat bermanfaat untuk manusia maupun alam sekitar. (Sobur 2004: 31).
2
Universitas Sumatera Utara
Salah satu media yang menggunakan bahasa sebagai alat komunikasi baik disampaikan secara verbal maupun tanda nonverbal adalah media iklan. Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang ditawarkan, dijual atau dipasang di dalam media massa seperti pada majalah, surat kabar dan televisi (KBBI, 2005: 421). Sebagai bahasa komunikasi, iklan mempunyai struktur bahasa tersendiri. Secara struktural iklan terdiri atas tanda-tanda (signs), yaitu unsur terkecil bahasa. Tanda terdiri atas penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar atau ilustrasi dan petanda yaitu konsep (signified) atau makna (meaning) yang ada di balik penanda tersebut yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas (Mulyawan: 2008). Berbicara tentang bahasa tubuh wanita tidak terlepas dari penampilan fisiknya. Sehingga,
segala bentuk penampilan dari tubuh wanita merupakan
perbincangan yang tidak pernah habis, seperti dalam berbagai tema selalu muncul pada setiap perdebatan mulai dari ujung rambut hingga ujung kuku. Demikian juga, pada media iklan baik di televisi maupun iklan media cetak yang sebagian tampilannya selalu memanfaatkan bahasa tubuh wanita sebagai salah satu citra daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Konsep Kumar (2004: 9) tentang bahasa tubuh diartikan sebagai sinyal komunikasi nonverbal yang unik, seseorang dapat menyampaikan pesan atau mengekspresikan diri melalui gerakan secara sadar atau bawah sadar, gerakan tubuh serta ekspresi wajah dapat menjadi bahasa pengganti langsung dari bahasa verbal dan berfungsi sebagai penggambaran, atau sebagai media untuk menyembunyikan maksud yang sebenarnya.
3
Universitas Sumatera Utara
Mulyana (2005:317) mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika (kinesics), suatu istilah yang diciptakan seorang perintis studi bahasa nonverbal, Ray L. Birdwhistell. Setiap anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata), tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol. Saussure (dalam Sobur,2004: 46) mengatakan bahwa
simbol adalah
sejenis tanda yang mempunyai hubungan antara penanda dan petanda seakan-akan bersifat arbitrer. Seperti bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun sebagai penanda yang merupakan aspek material yaitu bunyi atau coretan yang bermakna. Sedangkan petanda adalah aspek mental yaitu gambaran mental, pikiran, atau konsep dari ciri bahasa tubuh wanita pada iklan sabun. Bahasa
tubuh wanita dalam iklan sabun Lux merupakan suatu
representasi. Sedangkan representasi menurut Yusuf (2005: 9) merupakan “yang menjadi sebuah tanda (α sign) untuk sesuatu atau seseorang” istilah representasi memiliki dua pengertian. Pertama, representasi sebagai sebuah proses sosial dari representing. Kedua, representasi sebagai produk dari proses sosial representing. Proses
representasi
melibatkan
tiga
elemen.
Pertama,
sesuatu
yang
direpresentasikan disebut objek. Kedua, representasi itu sendiri yang disebut sebagai tanda. Ketiga, seperangkat aturan yang menentukan hubungan tanda dengan pokok persoalan disebut coding (pencarian makna kode tertentu, yang membentuk suatu ekspresi bahasa). Hector Pair menilai coding membatasi representasi yang mungkin muncul tumpang tindih dalam proses interpretasi.
4
Universitas Sumatera Utara
Pernyataan pada ketiga kalimat di atas dapat dicontohkan pada iklan sabun Lux sebagai objek fokus yaitu sabun Lux menawarkan perubahan warna kulit, tekstur dan sebagainya membuat wanita atau calon konsumen yang membaca iklan menjadi tertarik untuk menggunakan produk sabun Lux. Bahasa tubuh wanita pada iklan Sabun Lux merupakan representasi (tanda) yang dieksploitasi sedemikian rupa sebagai daya bujuk rayu atau godaan bagi konsumen wanita yang diinterpretasikan bahwa kulit halus, putih, bersih, dan wangi adalah impian setiap wanita yang dapat terwujud dengan memakai sabun Lux yang ditampilkan dalam media cetak maupun televisi. Baudrillard (2006: 9) mengatakan bahwa sebagian media iklan baik media televisi atau media cetak menggambarkan seolah-olah yang layak untuk dikonsumsi adalah apa yang ada dalam iklan akibatnya calon konsumen wanita berpacu untuk membeli suatu produk agar memiliki kesamaan dengan apa yang diobjekkan oleh iklan. Tubuh wanita cantik menjadi label komoditas ekonomi yang amat efektif dalam media iklan khususnya bagi budaya masyarakat industri modern. Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal, seperti bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux dijadikan suatu permainan
yang rapi dan terancang dengan baik. Hal ini bertitik tolak dari
penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen tertentu (kapitalisme) dalam rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita yang cantik dapat memancarkan kecitraan kecantikannya dengan bahasa tubuh wanita sebagai konsumsi produk sabun Lux. Ideologi yang dibentuk menanamkan sebuah tampilan dari permainan kedustaan atau kepalsuan yang
5
Universitas Sumatera Utara
dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan menganggap bahwa yang ditampilkan dalam media tersebut benar adanya. Irwandar (dalam Teuku, 2006:269) berpendapat bahwa secara alamiah imajinasi manusia mudah dipengaruhi oleh hal-hal yang bersifat sensualitas. Membuka bagian tubuh seperti perut,dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi tetapi, sebagai ekspresi seni dengan melibatkan tanda yang diseksualisasikan artinya seksualitas tidak hanya membahas jenis kelamin namun, meluas dan mencakup seluruh bagian tubuh melalui mekanisme ‘erotis’. Media selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita dalam iklan atau brosur dalam berbagai produk, maka kontruksi bahasa tubuh wanita seksi dan cantik selalu menjadi panutan utama dalam benak tentang citra sebuah produk industri. Bahasa tubuh wanita dalam bentuk visualisasi dalam iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourishment tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai tanda atau nilai simbol. Nilai tanda atau simbol inilah yang melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa kecantikan yang dapat dijual. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti bahasa tubuh wanita dalam tampilan visual iklan sabun lux di media cetak yang penulis anggap sebagai bentuk komunikasi lewat tanda-tanda yang memiliki bentuk tampilan dan makna lain dalam penyampaiannya.
6
Universitas Sumatera Utara
1.1.2 Masalah Bertitik tolak dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux? 2. Bagaimana makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux?
1.2 Ruang Lingkup Suatu penelitian harus dibatasi agar masalah penelitian terarah, sehingga tujuan penelitian tercapai. Penelitian iklan sabun Lux yang ditawarkan produsen kepada konsumen memiliki jenis serta fungsi yang berbeda, karena setiap tampilan iklan yang dipaparkan memiliki gaya tersendiri baik dari bentuk bahasa verbal maupun nonverbal. Oleh karena itu, untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas, peneliti tidak membahas iklan sabun Lux berdasarkan jenis dan fungsinya. Namun, iklan sabun Lux hanya dibahas secara garis besarnya saja yaitu bagaimana bentuk tampilan dan makna yang ditimbulkan oleh iklan sabun Lux. selanjutnya dalam penelitian ini, ruang lingkup masalah penelitian dibatasi pada bahasa tubuh wanita dalam iklan Sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina 13-19 Maret 2008, hal 27-28 dan Sabun Lux Slik Nourishment pada majalah Kartini 17-31 Agustus 2006, hal 18-19.
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
7
Universitas Sumatera Utara
1) Mendeskripsikan dan memahami tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux. 2) Mendeskripsikan dan memahami makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux.
1.3.2 Manfaat Penelitian 1.3.2.1 Manfaat Teoritis Secara teoritis, manfaat hasil penelitian bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux pada majalah Femina dan Kartini ini adalah : 1) Menambah wawasan dan pengetahuan masyarakat mengenai bentuk tampilan dan makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux. 2) Menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin membicarakan tentang bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux dengan bentuk yang lain.
1.3.2.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux pada majalah Femina dan Kartini ini secara praktis
dapat digunakan sebagai sumbangan
pemikiran kepada masyarakat untuk dapat menafsirkan atau memahami makna pada tampilan iklan sabun Lux di media cetak. Dengan membaca skiripsi ini masyarakat dapat mengetahui bahwa tampilan yang dipaparkan oleh pemasang iklan sabun Lux di media cetak sifatnya hanya material, konsep yang ditawarkan oleh pengiklan kepada konsumen mengandung unsur kedustaan atau kepalsuan.
8
Universitas Sumatera Utara
Tampilan visual pada iklan sabun Lux memiliki
sifat yang berlebihan dan
meragukan realitas dalam kehidupan masyarakat sebenarnya.
1.4 Metode Penelitian Metode adalah cara atau prosedur yang digunakan untuk memecahkan masalah penelitian ( Nawawi, 1992:66). Untuk mencapai tujuan, penelitian ini digunakan metode deskriptif, yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subjek material atau objek fokus penelitian (seseorang, lembaga masyarakat dan perusahaan) pada saat ini berdasarkan fakta realitas yang sebagaimana adanya.
1.4.1 Metode dan Teknik Pengumpulan Data Pendekatan yang dipakai dalam penelitian ini bersifat kualitatif. Bogdan dan Taylor (Kaelan,2005: 5) mengatakan bahwa prosedur kualitatif menghasilkan penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata maupun makna, nilai serta pengertian dengan pendekatan yang diarahkan pada latar dan individu secara holistic ‘utuh’ atau memandangnya sebagai suatu kesatuan. Jenis data dalam penelitian ini adalah data kualitatif. Data kualitatif dibagi menjadi data primer dan data sekunder. Data primer atau objek fokus, pada penelitian ini diperoleh dari iklan sabun Lux di media cetak yaitu: 1) Iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina No.11 / XXXVI, 13-19 Maret 2008, Halaman 27-28. 2) Iklan sabun Lux Silk Nourishment pada majalah Kartini No 2172, 17-31 Agustus 2006, Halaman 18-19.
9
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya, data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui sumber-sumber subjek material tertulis lain seperti: pada buku cetak (1) Alex Sobur, dalam Semiotika komunikasi 2004 hal 39-55 dan Analisis Teks Media 2002 hal 87-154, (2) Pilliang, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna 2003 hal 88-295 dan (3) Vijaya Kumar Body Language 2000, hal 9-143 kemudian, mengambil data lain seperti: dari internet dalam www.google.com atau artikel dan jurnal yang berhubungan dengan citra wanita dalam media iklan guna mengambil informasi tambahan yang terkait dengan topik penelitian ini. Selanjutnya pengumpulan data membaca,
kemudian
mencatat
dokumen-dokumen
dengan memeriksa, yang
terkait
dengan
permasalahan yang diteliti.
1.4.2 Metode Analisis Data Analisis data dilakukan secara deskriptif kualitatif dan dilakukan sejak pengumpulan data. Metode padan dan metode simak dipakai dalam penelitian. Metode simak yaitu menyimak, memperhatikan, membaca tampilan dan makna visual yang terdapat pada iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourishmen. Dalam hal ini, tampilan iklan sabun Lux dalam media cetak dianalisis secara keseluruhan dengan analisis pemahaman hermenutika. Metode hermeneutika digunakan peneliti untuk menangkap makna esensial, pada waktu proses pengumpulan data. Setelah pengumpulan data peneliti melakukan penafsiran terhadap data, sehingga esensi data dapat ditangkap dan dipahami sesuai dengan waktu, serta konteks keadaan sekarang dan sebelumnya kemudian direduksi sehingga tersusun dalam kontekstual yang berbentuk narasi. Hasil analisis data
10
Universitas Sumatera Utara
dipaparkan secara sistematis dalam bentuk laporan ilmiah berupa skripsi dengan penganalisisan menggunakan
teks dan gambar sebagai data relevan dalam
penelitian.
1.5 Landasan Teori Penelitian ini menggunakan teori semiotika (tanda) dan teori parodi. Adapun salah satu ahli yang mengkaji bidang semiotika adalah Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Pierce (dalam Sobur, 2004: 39-55). Keduanya memiliki persamaan yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realitas. Saussure menggunakan sistem diadik sedangkan Peirce menggunakan sistem triadik. Ahli yang mengkaji bidang parodi adalah Makhail Bakhtin (Pilliang 2003: 88-295) yang mengatakan bahwa parodi sebagai pelesetan makna atau representasi yang mungkin muncul tumpang tindih dalam proses interpretasi. Namun, tidak semua konsep ketiga ahli tersebut akan diaplikasikan dalam penelitian ini, melainkan hanya beberapa konsep yang peneliti anggap relevan untuk penelitian ini yaitu sebagai berikut: 1. Teori Ferdinand de Saussure Saussure (dalam Sobur, 2004: 46) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas. Di mana ada tanda di sana ada sistem. Tanda berwujud kata atau gambar mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indra manusia yang disebut signifier (penanda) penanda merupakan konsep atau apa yang dipersepsi sebagai tanda dan signified ( petanda atau isi atau makna tanda itu).
11
Universitas Sumatera Utara
2. Teori Charles Sanders Peirce Peirce (Sobur, 2004: 41) dalam teori Graund Triadik Pierce mengemukakan tiga hubungan tanda dan tiga klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksud adalah ground (dasar), representamen (menghadirkan sesuatu atau mewakili sesuatu), dan interpretant (penerima, penafsir, atau pengguna tanda). Iklan sabun Lux dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce yaitu : 1) Tanda dasar (ground) yaitu iklan sabun Lux itu sendiri. 2) Representasi iklan sabun Lux yaitu makna yang terkandung dalam iklan sabun Lux. 3) Interpretasi tanda-tanda/ simbol sabun Lux yaitu penerima, penafsir, atau pengguna sabun Lux
3. Teori Parodi Mikhail Bakhtin Bakhtin ( dalam Piliang, 2003: 192) mendefenisikan bahwa parodi adalah suatu dialog tekstual artinya dua teks atau lebih bertemu dan berinteraksi satu dengan yang lainnya dalam bentuk dialog yang menghasilkan pertukaran timbal balik. Dialog dalam teks atau sebuah ilustrasi bisa berupa kritik serius, polemik, sindiran, atau hanya sekedar permainan visual, lelucon visual yang disesuaikan dengan konteks yang ada. Dikatakan Bakhtin sebagai bentuk dialog, di dalam wacana parodi selalu terdapat dua suara berperan. Dua suara itu selalu menunjuk pada dua konteks pengungkapan yang berbeda yaitu pengungkapan yang ada sekarang dan pengungkapan yang sebelumnya.
12
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian, parodi adalah salah satu bentuk imitasi (representasi) yang ditandai dengan adanya pelencengan, penyimpangan, dan plesetan makna dengan tujuan menghasilkan kelucuan.
13
Universitas Sumatera Utara
