BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Secara sederhana, istilah service bisa diartikan sebagai “melakukan sesuatu bagi orang lain”. Akan tetapi, tidaklah mudah mencari padanan kata dalam bahasa Indonesia yang pas untuk istilah tersebut. Setidaknya ada tiga kata yang bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni jasa, layanan, dan servis. Sebagai jasa, service umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor industri spesifik, seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, konstruksi, perdagangan, rekreasi, dan seterusnya. 1 Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun kelompok) 2. Berkembangnya berbagai perspektif menyangkut definisi service menunjukkan secara gamblang siginifikasi dan dinamika peran service dalam perekonomian dunia. Hal ini dipicu oleh tiga faktor: Pertama, Pertumbuhan sektor jasa berlangsung pesat dalam beberapa dekade terakhir. Semakin hari, semakin banyak bermunculan jenis-jenis baru dan inovatif. Kedua, Faktor layanan telah bertumbuh pesat sebagai diferensiator dan kunci keunggulan bersaing. Bila ditinjau 1
Fandy Tjiptono. 2008. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Yogyakarta: CV Andi. Hal 1
2
Ibid Hal 3
13
dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara efektif untuk melakukan diferensiasi dan positioning unik adalah melalui perancangan dan penyampaian layanan spesifik. Hal ini berdampak strategik pada strategi bersaing perusahan. Ketiga, Setiap bisnis pada hakikatnya adalah bisnis jasa/layanan (every business is a service business). Di dalam setiap organisasi, dikenal adanya istilah pelanggan internal (karyawan). Dengan kata lain, setiap individu atau departemen berperan sebagai penyedia maupun penerima layanan individu/departemen lainnya. Kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal sangat bergantung pada kualitas relasi dan kerja sama pelanggan internal. Pelanggan internal yang dimaksud adalah karyawan dari sebuah perusahaan. Oleh sebab itu, kepuasan dan loyalitas pelanggan eksternal baru bisa terwujud secara efektif apabila kepuasan dan loyalitas pelanggan internal tercipta 3. Bagi organisasi yang berorientasi layanan, layanan prima merupakan prioritas strategik dan diyakini berdampak signifikan pada terciptanya nilai superior, kepuasan pelanggan, keunggulan bersaing, pertumbuhan bisnis, dan profibilitas. 4 Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelangannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan Zeithaml, Berry, dan Parasuraman. Kualitas pelayanan atau service quality yang akan peneliti 3
Tjiptono, Fandy. 2008. Service Management mewujudkan layanan prima.Yogyakarta : CV Andi. Hal 4
4
Tjiptono, Fandy., and Gregorius Chandra. 2005. Service Quality & Satisfaction. Yogyakarta : Penerbit Andi. Hal : 70
14
jadikan fokus adalah ServQual yang dikonsepkan oleh Valerie A. Zethamel, Parasuraman dan Leonard Barry. Servqual memiliki lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibles. Lima dimensi tersebut dapat digunakan untuk menganalisis kualitas pelayanan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan yang bergerak dalam industri jasa perbankan. 5 Kualitas pelayanan jasa bisa dilihat dari segi Reliability (kemampuan mewujudkan janji), Responsiveness (ketanggapan dalam membantu dan member pelayanan yang cepat), Assurance (jaminan layanan), Empathy (kemampuan bank memahami keinginan pelanggan), dan Tangibles (tampilan fisik layanan). Sedangkan kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang layanan yang akan diterimanya (harapan) dengan karakteristik operasi pokok dari layanan kinerja, namun kenyataan yang dihadapi tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Pelayanan kepada konsumen menjadi sesuatu hal penting karena persepsi konsumen atas kualitas layanan akan menentukan niat berprilakunya di masa mendatang. 6 Pelayanan merupakan hal penting dalam industri jasa di perusahaan. Di tengah lingkungan industri perbankan yang semakin kompetitif, setiap bank berusaha mengetahui kebutuhan nasabah dan berlomba untuk dapat memberikan yang terbaik sesuai ekspektasi nasabah terhadap layanan. Karena itu kualitas layanan merupakan 5
Rambat Lupiyoadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik. Jakarta:Salemba Empat. Hal 147
6
Ibid hal 150
15
strategi yang dapat membedakan suatu bank dari bank lainnya. Tidak terkecuali di bidang jasa perbankan dimana hal tersebut telah menarik majalah info Bank untuk melakukan monitoring terhadap kualitas pelayanan perbankan di Indonesia. Monitoring yang dilakukan menggunakan cara mystery shopping ini sudah dilakukan selama tiga belas tahun terakhir. Adanya pemeringkatan layanan prima di dunia perbankan oleh Marketing Research Indonesian yang lebih dikenal dengan MRI yang setiap tahunnya mengumumkan 10 peringkat perbankan nasional dengan layanan terbaik yang diumumkan serta dimuat di media perbankan ternama tentunya menjadi sarana seluruh perbankan untuk berlomba-lomba menjadi yang terbaik sebagai upaya menunjukan kepada masyarakat bahwa telah mampu memberikan service yang berkualitas yang pada akhirnya akan mampu menarik masyarakat luas untuk menjadi nasabah dan nasabah yang telah ada akan semakin loyal. Infobank
bersama
Marketing
Research
Indonesia
(MRI)
kembali
menghadirkan “Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2010-2011”. Ada beberapa performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, customer service, teller service, security, ATM center, phone banking, SMS Banking, mobile banking, internet banking, toilet, peralatan banking hall, dan kenyamanan ruangan. Berikut hasil peringkat nya 7 :
7
http://www.infobanknews.com/2012/02/bank service excellence monitor 2011-2012/diakses pada tanggal 2 april 2013, 19.00 WIB
16
Peringkat
Nama bank
1.
Bank Mandiri
2.
Bank Permata
3.
Bank Internasional Indonesia
4.
Bank Negara Indonesia
5.
Bank Rakyat Indonesia
6.
Bank OCBC NISP
7.
Bank CIMB Niaga
8.
Bank Danamon Indonesia
9.
Bank Central Asia
10.
Bank Tabungan Negara
Tabel 1.1 : Tabel Peringkat layanan prima Bank menurut MRI tahun 2010-2011 Dalam pemeringkatan di atas, Bank Tabungan Negara masuk dalam peringkat 10 besar. Sejak Go Public pada tahun 2009, Bank Tabungan Negara mulai memperhatikan dan menjadikan layanan sebagai salah satu prioritas kinerja perusahaan untuk mempertahankan nasabah. Berbagai usaha yang sinergis telah dan sedang dilakukan oleh BTN untuk mendongkrak kualitas layanan BTN terhadap nasabah. Di samping pengembangan standar layanan, sosialisasi dan pelatihanpelatihan,
BTN
juga
melakukan
pengukuran-pengukuran
terhadap
kinerja
layanannya. Selain melayani masyarakat dalam hal pembiayaan perumahan, Bank BTN terus memperbaiki kualitas pelayanan perbankan. Bank BTN mempunyai layanan prima sebagai upaya mempertahankan loyalitas nasabah. Individu – individu yang menyampaikan layanan prima tersebut terdiri dari frontliner yaitu Customer Service, Teller Service, Security, dan beberapa hal lainnya yang dijadikan 17
perhitungan yakni kantor cabang, ATM, phone banking, SMS banking, mobile banking, internet banking, peralatan banking hall, kenyamanan ruangan, dan ATM Center. Dengan banyaknya kantor cabang yang dimiliki BTN yakni 113 Cabang yang tersebar di 52 kota di Indonesia mampu untuk bersaing meraih peningkatan layanan dan tidak kalah saing dengan bank lainnya. Sesuai dengan memo Direksi yang ditargetkan akan masuk peringkat 8 best bank service excellence pada periode 20122013. 8 Bank BTN Cabang Tangerang merupakan salah satu Cabang yang memberikan kontribusi besar dalam menunjang dan mendukung BTN dalam pemeringkatan layanan Bank BTN secara keseluruhan, karena Cabang Tangerang masuk dalam 5 besar dengan nilai tertinggi menurut evaluasi MRI tahun 2011. Berikut peringkat hasil evaluasi yang telah dilakukan MRI 9 :
No
RANKING SELURUH OBJEK SURVEY MRI 2011
1.
8
Palangkaraya
Overall (%) 2011
97.06
2010
89.59
Memo Direksi No. 1/M/DIR/CNFD/V/2012 tanggal 03 Mei 2012 perihal Pencapaian Bank BTN
10 Best Bank Service Excellence 2011/2012 yang memuat ucapan selamat atas keberhasilan Bank BTN yang menempati peringkat 10 Besar Bank Terbaik Service Excellence Versi MRI 2011/2012 serta target yang harus diraih Bank BTN menjadi 8 Best Bank Service Excellence 2012/2013. 9
Laporan Service Quality Division MRI TAHUN 2010 Bank Tabungan Negara
18
2.
Surabaya
97.01
90.54
3.
Banjarmasin
96.15
96.84
4.
Yogyakarta
95.92
91.21
5.
Tangerang
95.83
75.51
6.
Syariah Surabaya
95.21
87.95
7.
Bogor
95.15
90.38
8.
Bekasi
95.12
82.74
9.
Cirebon
94.36
92.34
10.
Depok
94.09
92.02
Tabel 1.2 : Tabel Ranking Seluruh Objek Survey MRI 2011 Salah satu cara untuk memberikan pelayanan yang dapat memuaskan nasabahnya dapat diberikan kepada nasabah melalui berbagai medium, dan salah satunya adalah melalui frontliner yang terdiri atas teller service, customer service, dan security. Tiga aspek ini memperoleh kapasitas penilaian paling besar di antara yang lain seperti banking hall, ruang ATM dan juga lainnya. Program pelayanan nasabah yang di evaluasi oleh MRI menyangkut aspek sikap customer service pada saat mengawali pelayanan, sikap dalam melayani (atentiveness, responsiveness, courtesy, empathy, willingness to help), serta sikap mengakhiri pelayanan. Aspek kedua yang dievaluasi adalah skill customer service, yang terdiri dari product knowledge, cross selling, handling complaint, customer retention, time delivery (buka rekening & tutup rekening). Aspek terakhir yang dinilai adalah penampilan customer service yang terdiri dari dandanan, pakaian dan name tag, kondisi meja kerja (kebersihan, ketersediaan brosur). Begitu juga aspek pada 19
teller service dan security saat mengawali pelayanan dan mengakhiri pelayanan. Pada aspek sikap, skill dan penampilan itu menjadi nuansa komunikasi seorang frontliner kepada customer. Frontliner memiliki salah satu fungsi untuk meretensi nasabah. Fungsi CRM (Customer Relationship Management) merupakan salah satu bagian
yang
dipersiapkan oleh perusahaan jasa keuangan untuk tetap menjaga loyalitas pelanggannya-nya. Pelayanan yang diberikan frontliner diharapkan dapat menjadi salah satu medium yang dapat membantu perusahaan meretensi nasabah dan juga sebagai salah satu strategi bersaing dengan kompetitor. BSEM ini juga melibatkan pengamatan pada aspek penunjang, seperti peralatan ruangan yang meliputi keberadaan dan kondisi panel suku bunga, writing desk, slip transaksi, ballpoint, rak brosur, brosur, kursi tunggu tamu, tempat sampah. Aspek selanjutnya adalah mengenai kenyamanan ruangan yang terdiri atas tanaman plastic / hidup, air conditioner, kebersihan lantai, serta lampu.
Mengacu pada kondisi tersebut di atas layanan prima dalam dunia perbankan saat ini sangatlah penting dan menjadi nilai jual. Salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah adalah kualitas pelayanan yang dilakukan oleh bank. Nasabah akan bersikap loyal jika apa yang dia harapkan dan inginkan dapat dipenuhi oleh pihak manajemen bank.
20
Dalam penelitian ini, peneliti bermaksud mengukur efektivitas layanan prima petugas frontliner dalam meretensi pelanggan Bank BTN Cabang Tangerang. Ada 4 hal yang akan pendukung yang menjadi tolak ukur, yaitu Customer Service, Teller Service, Security, dan juga Fasilitas Banking Hall. Namun peneliti lebih fokus kepada customer service dan teller service sebagai ujung tombak pada petugas frontliner. Efektivitas merupakan suatu ukuran yang menyatakan berapa jauh target (kualitas, kuantitas, dan waktu) telah dicapai, serta kemampuan untuk menentukan tujuan yang tepat (melakukan sesuatu yang tepat). 10 Penelitian ini menjadi penting dikarenakan belum pernah ada pengukuran indeks layanan prima di Bank BTN Cabang Tangerang.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka penulis mengajukan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
Bagaimana efektivitas layanan prima petugas frontliner dalam meretensi pelanggan Bank BTN Cabang Tangerang?
10
Sondang P Siagian. 1997. Filsafat Administrasi. Jakarta : Rineka Cipta. Hal 200
21
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui efektivitas layanan prima petugas frontliner dalam meretensi pelanggan BTN Cabang Tangerang.
1.4 MANFAAT PENELITIAN
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Marketing Communication & Advertising
yang
berkaitan
dengan
Customer
Retention
Marketing
untuk
mempertahankan pelanggan dan loyalitas pelanggan dan selain itu juga dapat sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi dunia marketing komunikasi dan periklanan di Indonesia dan juga untuk para pembaca.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan memberi wawasan, pengetahuan, dan pengalaman dalam menerapkan teori ke dalam praktek sesungguhnya. Penelitian ini juga sekaligus sebagai bahan evaluasi bagi Bank Tabungan Negara untuk lebih memperhatikan Indeks Layanan prima agar dapat menciptakan kualitas pelayanan yang mampu bersaing sehingga tidak kehilangan loyalitas nasabah.
22
