BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Aktivitas promosi menjadi sangat penting dilakukan melalui periklanan untuk mencapai khalayak dalam jumlah besar karena tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi periklanan.1 Misalnya, untuk mempromosikan merek menjadi suatu kekuatan merek yang kokoh dengan sikap yang kokoh pula diperlukan berbagai elemen penting periklanan, agar mampu menopang merek tersebut. Hal ini mutlak dilakukan agar tidak tergusur oleh kompetitor atau pendatang baru dalam pangsa pasar yang sama. Periklanan saat ini sudah merupakan bagian integra dari kehidupan suatu masyarakat, baik dalam kehidupan ekonomi maupun sosial sehari-hari. Untuk memasarkan suatu produk, memperkenalkannya pada khalayak dan mempengaruhi khalayak diperlukan teknik komunikasi sendiri dan penanganan khusus seperti kegiatan periklanan, karena itu sepatutnya kita melihat dan memahami aspek periklanan ini dari sudut proses komunikasi. Periklanan sebagai suatu proses komunikasi antara produsen dengan konsumen telah dibuat sedemikian rupa untuk dapat memperoleh tanggapan atau respon berupa tindakan membeli produk atau jasa kepada khalayak.
1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, cetakan 5, Jakarta: Utama Grafiti 2007. hal.51.
1
2
Pesan-pesan komunikasi yang disampaikan bertujuan untuk mempengaruhi khalayak seperti ini, telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media. Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. PT. Rohto Laboratories Indonesia salah satu produsen sampo yang ikut beriklan dalam memasarkan produknya yaitu sampo Selsun anti dandruff. Sampo Selsun ini sampo pertama di Indonesia dengan jenis sampo medicated anti dandruff yang didukung formula yang sangat efektif yaitu Selenium Sulfida. Sampo Selsun memiliki delapan macam dengan empat varian yaitu Selsun yellow, Selsun Blue, Selsun Blue 5 dan Selsun Gold for Teen. Masingmasing varian ada kemasan besar dan kecil yaitu Selsun Yellow dengan kemasan botol isi 60 liter dan 120 liter, Selsun Blue dengan kemasan botol isi 60 liter dan 120 liter, Selsun Blue 5 dengan kemasan botol isi 120 liter dan 200 liter dan Selsun Gold dengan kemasan botol isi 60 liter dan 120 liter. Dari delapan varian ini setelah dievaluasi, masyarakat lebih mengenal Selsun Yellow dan Selsun Blue. Padahal disamping itu ada Selsun Blue 5 dan Selsun Gold for Teen. Dengan image medicated-nya yang sangat kuat sekali, sampo Selsun banyak digunakan oleh orang-orang yang kesannya orang-orang tua, orangorang yang bermasalah saja dan penggunaannya hanya sementara saja, contohnya kalau tidak punya masalah dengan ketombe masyarakat tidak akan gunakan sampo Selsun melainkan akan menggunakan sampo lain.
3
Situasi ini yang sedang dihadapi dari sisi brand, merupakan brand tua yang sudah lama ada dan kemasannya tua sehingga orang mengenalnya sampo Selsun identik sampo tua untuk mengobati ketombe. Untuk itu PT Rohto Laboratories Indonesia memiliki strategi pemasaran yang berbeda pada Januari – Desember 2008 diarahkan penggunaan menjadi lebih muda dengan cara tidak saja untuk medicated image tapi juga daily use. Daily use ini dilakukan melalui Selsun Blue 5 & Selsun Gold yang mengandung conditioner sehingga sampo Selsun ini dapat digunakan setiap hari. Untuk itu dalam meningkatkan konsumsi konsumen, sampo Selsun dapat digunakan tidak saja ketika konsumen bermasalah dengan ketombe tapi juga dapat digunakan setiap hari ketika tidak berketombe atau mencegah ketombe datang lagi. PT Rohto Laboratories Indonesia dalam melakukan penggeseran dari penggunanya orang-orang tua digeser menjadi penguna orang-orang muda, dari yang digunakannya sementara (kalau bermasalah saja) digeser penggunaannya setiap hari. Oleh karena itu Sampo Selsun dalam memunculkan iklannya dengan pesan yang ditawarkan kepada konsumen yaitu pesan yang lebih muda, dengan cara memilih talent yang muda supaya image-nya muncul tidak saja untuk orang-orang tua tapi juga anak-anak usia muda atau kaum usia muda juga tidak menolak produk ini. Dalam mempertahankan posisi marketnya ditengah-tengah gencarnya promosi yang dilakukan kompetitor yaitu 64% sampo kecantikan dan 36% sampo kecantikan anti ketombe, hanya mendapatkan 1% untuk pasar sampo anti ketombe dengan segmen medicated. Sehingga market share untuk medicated sampo mengalami kenaikan pada tahun 2008 sebesar 0,04% dari segmen sampo kecantikan dan sampo kecantikan anti ketombe yaitu Clear,
4
Dove, Rejoice, Lifebouy, Zinc, Head & Shoulder, Pantene, dan Sunsilk. Sehingga kenaikan market share sampo Selsun menjadi 1,4%2 pada Januari – Desember untuk itu PT. Rohto Laboratories Indonesia sangat jeli dalam mempromosikan produknya, karena jika salah dalam menentukan strategi berpromosi maka biaya yang dikeluarkan dalam jumlah yang tidak sedikit itu akan terbuang dengan sia-sia. Dalam pemilihan media haruslah dilakukan dengan penuh kecermatan sehingga pesan iklan yang akan disampaikan akan lebih efektif dan dana yang telah dikeluarkan tidak akan sia-sia. Strategi media dianggap paling penting bagi sampo Selsun karena strategi media dapat menentukan kelangsungan penjualan produk dipasaran meningkat diantara pesaing sampo kecantikan anti ketombe. Dengan strategi media yang baik tentunya segala kendala persaingan dapat diatasi. Penggunaan media yang dipilih para pemasang iklan itu biasanya dipertimbangkan, media mana yang memiliki kemampuan menyampaikan informasi kepada khalayak secepat-cepatnya dengan harga semurah-murahnya dengan teknik dan daya penampilan iklan yang berkualitas tinggi.3 fungsi media sangat besar di dalam menentukan keberhasilan suatu kegiatan promosi, maupun aktifitas periklanan itu sendiri. Joseph R. Dominick berpendapat: “When we talk about mass communication, we also need channels to carry message. We will refer to these channels as the mass media.” Ketika kita bicara mengenai komunikasi massa, kita juga butuh saluran-saluran untuk
2
PT. Rohto Laboratories Indonesia Drs. Alo Liliweri, MS, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung: PT. Cita Aditya Bakti. hal.12. 3
5
menyampaikan pesan. Kita menyebut saluran-saluran tersebut sebagai media massa.4 Sehubungan dengan strategi media maka kreatifitas atau ide-ide perencana media sangat mutlak diperlukan dalam memperkenalkan maupun mempertahankan kelangsungan produk. Menciptakan suatu strategi media menuntut perencana media memiliki pengetahuan yang mendalam akan karakteristik media. Media itu sendiri ada dua jenis, yaitu media above the line (media lini atas) atau media primer adalah media utama yang digunakan dalam suatu kampanye periklanan yaitu televisi sedangkan media below the line (media lini bawah) atau media sekunder adalah media yang digunakan sebagai pendukung dalam kegiatan kampanye tersebut yaitu print ad dan radio. Memahami karekteristik media merupakan acuan dalam penerapan strategi media guna menentukan media mana sebagai media utama dan media mana sebagai media alternatif. Sejumlah alternatif media dapat digunakan untuk menentukan sasaran media kegiatan ini dimaksudkan untuk mencari media yang terbaik atau kombinasi media yang nantinya akan menghasilkan pengaruh keseluruhan yang terbaik berkaitan dengan keperluan iklan. Oleh karena itu strategi media sampo Selsun harus tepat mutlak dilakukan agar dapat membuat pesan iklan menjadi lebih efektif dan dengan strategi media yang tepat kita dapat menentukan media yang paling cocok dan paling dekat dengan khalayak sasaran yang akan dituju. Sehingga sangat menarik untuk meneliti dan mengetahui strategi media seperti apa yang
4
Joseph R. Dominick, The Dynamics Of Mass Communication, New York: Random House, 1983. page.29.
6
digunakan oleh sampo Selsun dalam merubah konsep iklan dengan mempertahankan posisinya pada periode Januari – Desember 2008. Penelitian ini dilakukan pada awal bulan Juni 2009 sampai dengan Bulan Desember 2009. 1.2.
Perumusan Masalah Sebagai salah satu pemain dalam segmen satu–satunya sampo
medicated anti dandruff bersaing dengan sampo kecantikan anti ketombe, sampo Selsun menggunakan berbagai media dalam beriklan sehingga sampo Selsun harus memperhatikan strategi penempatan media agar biaya berpromosi yang digunakan akan lebih efektif. Sehingga sangat menarik untuk diteliti dan mengetahui bagaimana strategi media yang digunakan sampo Selsun anti dandruff. Maka pokok permasalahan dari penelitian ini adalah “bagaimana strategi media sampo Selsun medicated
anti dandruff periode
Januari–Desember 2008?”.
1.3.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk mengetahui
strategi media apa yang digunakan sampo Selsun medicated anti dandruff periode Januari–Desember 2008.
7
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1.
Manfaat Akademis Sebagai kontribusi pengetahuan bagi para akademisi atau mahasiswa/i,
pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan dan diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam bidang periklanan, berkaitan dengan proses strategi media. I.4.2.
Manfaat Praktis Hasil pemikiran dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan
sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya pemerhati periklanan dalam menayangkan iklan dan bermanfaat bagi sampo Selsun sendiri untuk mengetahui hal-hal yang mendasari penggunaan strategi media berikut alasan pemilihan medianya, terutama dalam kampanye iklan yang dilakukan sampo Selsun anti dandruff pada periode Januari – Desember 2008.
