BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Segala sesuatu yang berkaitan dengan penjualan barang atau jasa identik dengan persaingan. Dalam dunia bisnis, persaingan akan semakin ketat bahkan akan semakin kompleks yang mengharuskan perusahaan melakukan strategi pemasaran yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan perusahaan lain. Strategi pemasaran yang efisien dan efektif berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yaitu mendapatkan pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi. Saat ini,perilaku konsumen yang semakin kompleks menjadikan proses keputusan pembelian semakin spesifik. Untuk dapat sampai pada tahap keputusan pembelian, perusahaan harus mampu memberikan informasi yang lengkap dan menarik
mengenai
produk
yang
dipasarkan
sehingga
mampu
untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disisi lain,proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk dilakukan berdasarkan adanya rangsangan dari luar. Rangsangan ini dipengaruhi oleh perkembangan arus informasi yang semakin cepat sejalan dengan perkembangan teknologi yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat. Rangsangan yang dipengaruhi perkembangan teknologi dapat dilakukan oleh perusahaan melalui iklan.Iklan dianggap dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian karena iklan merupakan media penyampaian informasi yang paling persuasiveuntuk menyampaikan pesan kepada konsumen
10
potensial walaupun biaya yang dikeluarkan cukup mahal. Salah satu konsep iklan yang dilakukan perusahaan adalah dengan menampilkan daya tarik periklanan. Daya tarik periklanan merupakan pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Daya tarik konsumen menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Salah satu daya tarik dalam periklanan adalah daya tarik rasional atau informatif. Daya tarik Rasional berfokus
pada
pemenuhan
kebutuhan
konsumen
terhadap
aspek
praktis,fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada kualitas yang dimiliki suatu produk, manfaat dan alasan menggunakan merek produk tertentu. Iklan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan rasionalitas ini bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan kualitas tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan. Perusahaan dalam menampilkan daya tarik rasional untuk mendukung produknya dengan menampilkan atribut produk, harga produk dan endorser produk. Karakteristik dari atribut mencakup kualitas produk yang mengacu pada kemampuan
suatu
produk
dalam
memberikan
kinerja
sesuai
dengan
fungsinya.Design produk mengacu pada rancangan bentuk dari suatu produk yang mempunyai kontribusi terhadap daya tarik produk seperti faktor-faktor estetika. Merk mengacu pada nama, istilah, tanda, simbol, lambang yang dapat memberikan identitas terhadap produk pesaing. Karakteristik dari harga mencakup pada penetapan harga yang mengacu pada perusahaan memutuskan
11
dimana akan memposisikan tawaran pasarnya. Analisis tawaran pesaing yang mengacu pada harga ditentukan permintaan pasar dan biaya produksi. Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan harga pesaing. Dan karakteristik endorser mencakup daya tarik yang mengacu pada kecerdasan, sifatsifat kepribadian,gaya hidup, dan daya tarik fisik. Kepercayaan mengacu pada kejujuran,
integritas,
dan
dapat
dipercayai.
Keahlian
mengacu
pada
pengetahuan,pengalaman, dan keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berhubungan dengan iklannya Saat ini, terjadi perubahan trend pola perilaku pria. Lahirnya orientasi women, dimana kaum pria berperilaku seperti wanita dan jauh lebih mengikuti hukum wanita. Dimana hukum wanita ini membuat pria semakin tertarik untuk melakukan perawatan wajah dan tuntutan gaya hidup yang menyebabkan pria harus tampil menarik setiap saat. Men’s Biore merupakan salah satu produk PT. KAO INDONESIA yang memformulasikan sabun pembersih wajah khusus untuk pria. Produk ini mampu untuk memenuhi kebutuhan pria yang semakin sadar akan pemahaman mendalam tentang perawatan diri terkhusus perawatan kulit wajah. Tabel 1.1 menunjukkan jenis-jenis produk Men’s biore.
12
No. 1
Tabel 1.1 Jenis-jenis Men’s Biore Jenis Produk Kegunaan Men’s biore Black & White menyapu bersih minyak dan kotoran hingga pori serta mengangkat sel kulit mati dan cerahkan kulit.
2
Mens biore White Energy
melawan kulit kusam berminyak dan mengangkat kulit sel yang terasa kasar serta mengangkat kulit mati dan cerahkan kulit.
3
Men’s Biore Bright Clear
untuk melawan kusam dan memberikan rasa halus pada kulit dan recharge kulit lelahmu dengan kandungan antioksidan .
4
Men’s Clear
menyerap minyak berlebih penyebab rasa lengket dengan sensasi dingin danmengangkat sel kulit mati dan juga cerahkan kulit.
5
Men’s Biore Acne Defense
Biore
Cool
Oil
untuk melawan bakteri penyebab jerawat dan mengurangi minyak berlebih diwajah.
Sumber: www. Kao Indonesia.com Salah satu produk Men’s biore yang diproduksi PT. KAO INDONESIA adalah Men’s Biore Cool. Produk pembersih wajah untuk pria ini memberikan pengaruh lewat iklan kepada pria agar selalu menjaga penampilan. Produk ini berfungsi memberikan sensasi dingin pada kulit wajah, mengangkat sel kulit kusam, serta merawat kesehatan kulit wajah sehingga tampak menarik ketika beraktivitas. Men’s Biore Coolmerupakan salah satu produk yang sangat disenangi konsumen karena manfaat yang diberikan sesuai dengan interpretasi konsumen. Fenomena yang terjadi saat ini adalah banyaknya masyarakat yang menggunakan sabun pembersih wajah merek Men’s Biore Cool dibandingkan merek lain. Hal ini dapat dilihat dari survey Top Brand-Award 2011-2013, Top Brand indeks (TBI) ditunjukkan pada Tabel 1.2 berikut.
13
Tabel 1.2 Top Brand Award 2011-2013 Kategori Pembersih Wajah Pria TBI TBI TBI Merek 2011 2012 2013 (%) (%) (%) Pond’s Men’s 43,5 34,9 34,9 Biore Men’s 25,3 25,4 25,4 Papaya (RDL) 8,0 9,8 Men’s Shinzu’i Men’s 3,4 4,0 Nivea Men’s 2,7 2,9 Garnier Men’s 2,1 2,7 Gatsby 1,4 1,9 Sumber: www.topbrand–award.com
TOP TOP TOP
9,8 4,0 2,9 2,7 1,9
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan posisi Biore Men’s pada peringkat kedua merek terbaik pada kategori sabun pembersih wajah. Iklan yang ditampilkan pada produk Men’s Biore Coolmerupakan iklan yang rasional, hal ini dapat dilihat pada konsep iklan yang menggunakan sisi rasional untuk menyampaikan pesan positif dan keunggulan produk. Sisi rasional penyampaian pesan tersebut menggunakan alur cerita yang menceritakan bintang iklan (Al Ghazali) sedang bermain bola pada lokasi kering dan berdebu yang dapat menimbulkan kekusaman pada kulit wajah dan merusak tampilan. Pemilihan endorser produk ini mempertegas kembali segmentasi dari Men’s Biore cool adalah para pria. Al Ghazali merupakan artis Indonesia yang dapat dipercaya memiliki karakteristik yang mewakili produk. Hal ini terbukti bahwa Al Ghazali mewakili image yang baik dikalngan para pria, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang tampan, dan menjadi salah satu artis muda yang sangat populer. Memunculkan rasionalitas penonton dengan menampilkan perubahan wajah endorser yang kusam setelah bermain bola di tempat yang panas, kering 14
dan berdebu menjadi tampilan wajah yang segar dan menarik yang disebabkan keunggulan-keunggulan yang diberikan produk. Sisi rasional yang ditampilkan iklan senantiasa memberikan efek positif yang ditimbulkan akan berpindah kepada konsumen. Selain atribut, keunggulan serta populeritas (Endorser) dari produk ini, harga juga merupakan salah satu bagian yang yang dapat menimbulkan rasionalitas produk yang ditampilkan di iklan. harga menjadi faktor dominan dalam pesan iklan karena harga merupakan bagian terpenting dari strategi pemasaran dalam bentuk promosi. Salah satu pasar yang dituju oleh PT KAO INDONESIA adalah perguruan tinggi, terkhusus mahasiswa laki-laki yang semakin sadar terhadap perawatan wajah dan penampilan untuk meningkatkan kepercayaan diri. Harga yang ditawarkan, kualitas produk, serta kemudahan untuk memperoleh menjadikan banyaknya mahasiswa yang menggunakan Men’s biore cool sebagai solusi dalam melakukan perawatan pada kulit wajah. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sudah tidak asing lagi pada produk Men’s Biore Cool dan iklan yang ditunjukkan produk ini. 1.2 Perumusan Masalah Dari uraian pada latar belakang di atas maka dirumuskan masalah sebagai berikut: bagaimana pengaruh Daya Tarik Rasional Periklanan (Rational Advertising) yang terdiri dari: Atribut (X1), Harga (X2),Endorser(X3)Men’s BioreCool terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
15
1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh Daya Tarik Rasional Periklanan (Rational Advertising)yang terdiri dariAtribut (X1), Harga (X2),Endorser(X3)Men’s Biore Cool Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagi berikut: 1. Bagi Perusahaan Sebagai informasi dan masukan mengenai sejauh mana pengaruhRational advertisingmempengaruhi perilaku pelanggan dalam mengambil keputusan membeli yang dapat dijadikan landasan dan acuan untuk menciptakan strategi pemasaran selanjutnya . 2. Bagi Departemen Manajemen Penelitian ini dapat menambah informasi pembaca untuk referensi tambahan dalam melakukan penelitiannya, baik untuk penelitian yang akan datang maupun yang sedang berlangsung. 3. Bagi Peneliti Dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran, dan penerapan teori-teori yang penulis peroleh selama mengikuti perkuliahan serta pengetahuan penulisa mengenaiRational Advertising mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
16
4. Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi perbandingan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian di bidang yang sama.
17
