BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat karena setiap
perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan tercapai. Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Persaingan yang ketat menyebabkan perusahaan semakin sulit untuk meningkatkan jumlah konsumen. Banyaknya pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat perusahaan semakin sulit merebut pasar pesaing. Persaingan yang ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi
suatu
perusahaan
dalam
mempertahankan
pangsa
pasar,
perusahaan harus bekerja keras dalam mempertahankan konsumennya. Karena hal itulah, upaya menjaga keputusan konsumen dalam membeli produk merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan konsumen yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
Universitas Sumatera Utara
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Keputusan
pembelian
merupakan
proses
pengintegrasian
yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevalusai dua atau lebih prilaku atau alternatif, dan memilih satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. (Setiadi, 2013 : 341). Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan konsumen adalah dengan membentuk brand equity (ekuitas merek) yang baik di mata konsumen. Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bias berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya. Menurut Aaker (dalam Tjiptono : 2011) menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
Universitas Sumatera Utara
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Aaker mengklasifikasikan elemen-elemen brand equity kedalam lima katagori, yaitu : kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis, maka konsumen akan terus mencari merek tersebut. Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Dewasa ini, banyak bermunculan produk oli motor dalam kategori pelumas motor 4 tak. Berbagai merek oli motor, seperti Top 1, Yamalube, Federal, Castrol, Enduro, dan sebagainya telah dikenal oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Tren membanjirnya merek-merek pelumas baru, menjadikan persaingan bisnis di sektor ini semakin menarik meski tidak segemerlap bisnis jenis bahan bakar lain, namun pertumbuhan dan kompetisi di bisnis oli terus meningkat. Jika pada 20052006 hanya terdapat puluhan merek oli, kini pasar dibanjiri hampir lebih dari 200 merek oli. Ada yang buatan lokal bahkan tidak sedikit yang diimpor. Dengan adanya berbagai merek oli, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan adalah dengan membentuk brand equity yang baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan konsumen atas mutu produk) terhadap suatu merek. Hal ini karena dengan memiliki merek yang kuat dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Top Brand Indeks Minyak Pelumas Motor Tahun 2013 – 2015 Tahun Merek 2013
2014
2015
TOP 1
29,1%
22,9%
20,8%
Yamalube
12,0%
18,9%
16,6%
Federal
8,6%
12,8%
14,3%
Castrol
19,1%
10,8%
12,5%
Pertamina Enduro
5,0%
6,6%
8,6%
Mesran Super
3,8%
3,1%
4,8%
Repsol
%
2,8%
4,3%
Evalube
3,3%
%
4,0%
%
4,0%
2,9%
Shell Helix
Sumber : www.topbrand-award.com Pada Tabel 1.1 memperlihatkan urutan merek produk oli yang beredar di Indonesia dan oli Top 1 terpilih menjadi Top Brand, sedangkan oli Pertamina Enduro berada pada peringkat ke-5. Hal ini memperlihatkan bahwa produk nasional masih kurang mendapat tempat di negaranya sendiri walaupun kualitasnya tidak diragukan lagi dikarenakan setiap tahunnya mengalami peningkatan persentase pada Tabel 1.1 Top Brand Indeks. Globalisasi membuat masuknya produk luar negeri tidak dapat dihindari, akan tetapi produk negeri sendiri harus dapat mengatasi persaingan yang ada.
Universitas Sumatera Utara
PT. Pertamina (Persero) adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang menjadi pemasok terbesar pelumas kendaraan roda empat dan roda dua menargetkan penjualan pelumas pada 2014 meningkat 15% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. PT. Pertamina (Persero) menargetkan penjualan pelumas Pertamina tahun 2014 sebesar Rp 900 miliar atau meningkat 15% dibanding realisasi tahun 2013 sebesar Rp 765 miliar. dilihat dari total pasar pelumas di Indonesia, market share pelumas Pertamina mencapai 61%. Sementara target penjualan produk terbaru bisa berkontribusi 20% dari total penjualan pelumas. Berkenaan implementasi pasar bebas 2015, PT. Pertamina (Persero) tidak menjadikan hal itu sebagai kekhawatiran yang dapat menggerus penjualan. Justru sebaliknya, produk dalam negeri akan bersaing secara kompetitif baik dari sisi harga maupun kualitas. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk mengangkat produk oli nasional Enduro 4T untuk melihat seberapa kuat brand equity oli yang telah dibangun oleh PT. Pertamina (Persero). Penelitian ini memfokuskan pada pengaruh brand equity untuk produk oli pelumas Enduro 4T dari PT. Pertamina (Persero) karena PT. Pertamina (Persero) merupakan salah satu perusahaan yang memiliki produk-produk unggulan, terlebih karena merupakan satu-satunya produk nasional di bisnis ini. Dari hasil pengamatan, Enduro 4T terkenal sebagai merek oli motor 4 tak yang diakui memiliki kualitas dibandingkan oli motor 4 tak merek lainnya. Dapat dilihat bahwa Enduro 4T dalam menghadapi persaingan dengan pesaingnya tidak dengan menawarkan harga yang lebih murah, namun lebih menjual kualitas dengan
Universitas Sumatera Utara
mengedepankan kekuatan merek yang dimilikinya, sehingga memberikan keyakinan pada konsumennya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T dengan judul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan”
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas peneliti merumuskan permasalahan yaitu
mengenai apa yang menjadi penyebab oli pelumas motor Enduro 4T banyak digunakan oleh pelanggan bengkel Ahhas 01158 Johor Services Medan, peneliti menduga apakah hal tersebut disebabkan/ dipengaruhi oleh brand equity. Sehingga peneliti menuliskan pokok permasalahan, yaitu : 1. Apakah Brand Awareness berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan ? 2. Apakah Brand Association berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan ? 3. Apakah Perceived Quality berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan ?
Universitas Sumatera Utara
4. Apakah Brand Loyalty Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan ? 5. Apakah Brand Awarness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan ?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Association terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Perceived Quality terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Loyalty terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
Universitas Sumatera Utara
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Awarness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty secara simultan terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
1.4
Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat
dan kegunaan sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan, sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak manajemen PT. Pertamina (Persero) untuk mengetahui pengaruh variabel brand equity dalam menciptakan kepuasan konsumen oli pelumas motor Enduro 4T tersebut yang pada akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan, serta sebagai informasi yang dapat dijadikan dasar didalam strategi untuk mempengaruhi kepuasan konsumen. 2. Bagi Peneliti, sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan menambah wawasan mengenai Brand Equity. 3. Bagi Pihak Lain, sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang melakukan penelitian berkaitan dengan brand equity dan melakukan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
