BAB I LATAR BELAKANG
1.1 Analisa Lingkungan Eksternal Bisnis Seiring
dengan
kemajuan
ilmu
pengetahuan
dan
teknologi,
pertumbuhan dan perkembangan perekonomian saat ini telah memasuki era globalisasi. Hal ini menyebabkan persaingan dalam dunia bisnis menjadi semakin ketat. Salah satu industri yang kian berkembang pesat di Indonesia yaitu industri makanan dan minuman siap saji. Ini terbukti dengan berkembangnya produk makanan dan minuman berkemasan praktis yang beredar luas di pasaran (Asian Development Bank, 2010). Perkembangan ini disebabkan mulai dari tingginya kebutuhan konsumen akan kepraktisan sebuah makanan maupun minuman, hingga keinginan konsumen untuk menikmati berbagai macam varian jenis dan rasa yang ditawarkan produsen kepada konsumen (Bank Mandiri, 2012). Berikut adalah data yang menunjukkan tingginya kebutuhan konsumen Indonesia terhadap produk makanan dan minuman siap saji. Tabel 1.1 Persentase Pengeluaran Rumah Tangga per Kapita Kelompok Barang Padi-padian
2009
2010
2011
2012
2013
31,41
30,98
29,29
27,65
28,84
1
Tabel 1.1 Persentase Pengeluaran Rumah Tangga per Kapita (lanjutan) Kelompok Barang Makanan dan Minuman Siap Saji
2009
2010
2011
2012
2013
44,61
44,76
46,94
48,69
48,91
Ikan dan Daging
22,03
22,54
22,09
22,19
20,68
Umbi-umbian
0,91
1,71
1,68
1,47
1,57
Sumber: Badan Pusat Statistik (2013) Terlihat pada Tabel 1.1 pada tahun 2013 konsumsi rumah tangga jenis makanan dan minuman siap saji merupakan pengeluaran terbesar dari masyarakat Indonesia yaitu sebanyak 48,91% dari seluruh total pengeluaran untuk keperluan konsumsi rumah tangga. Tingginya tingkat konsumsi makanan dan minuman siap saji ini bahkan melebihi pengeluaran untuk jenis padi-padian sebagai salah satu bahan makanan pokok bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Yang dimaksud dengan makanan dan minuman siap saji yaitu makanan maupun minuman yang dapat langsung dikonsumsi tanpa harus diproses terlebih dahulu oleh konsumen (Hastuti, 2012). Industri minuman siap saji terdiri dari yogurt, air mineral, teh siap minum, minuman berkarbonasi, minuman beralkohol, serta minuman siap saji lainnya. Sedangkan produk makanan siap saji terdiri dari roti dan kue, makanan kaleng, pasta, mie instan, dan lain-lain (BPS, 2013).
2
Khusus untuk industri minuman siap saji, Ketua Umum Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM), Farchad Poeradisastra dalam majalah Foodreview Indonesia edisi Februari 2013 mengatakan bahwa penjualan industri minuman siap saji di Indonesia secara konsisten tumbuh lebih tinggi bila dibandingkan dengan sektor barang konsumsi lainnya. Pertumbuhan minuman siap saji bahkan lebih tinggi daripada pertumbuhan industri makanan siap saji (Foodreview Indonesia, 2013). Beberapa faktor yang menyebabkan pesatnya industri minuman siap saji saat ini diantaranya adalah jumlah penduduk Indonesia yang besar dan terus bertambah; peningkatan daya beli masyarakat melalui pertumbuhan ekonomi; kenaikan upah; dan meningkatnya populasi masyarakat kelas menengah. Selain itu pertumbuhan jumlah gerai ritel modern turut mendukung pesatnya pertumbuhan industri minuman siap saji (Bank Mandiri, 2012). Tabel 1.2 Persentase Pertumbuhan Minuman Siap Saji Ukuran 250 ml – 1 liter di Indonesia Jenis/Tahun Minuman Teh Minuman Berkarbonasi Air Mineral
2008
2009
2010
2011
2012
2013
8,68
8,80
9,10
9,57
10,13
10,58
3,98
3,80
3,60
3,40
3,20
3,00
84,02
83,90
83,86
83,60
83,27
83,22
3
Tabel 1.2 Persentase Pertumbuhan Minuman Siap Saji Ukuran 250 ml – 1 liter di Indonesia (lanjutan) Jenis/Tahun
2008
Minuman lainnya 3,32 (jus buah, isotonik, dan lain-lain) Sumber: foodreview (2013)
2009
2010
2011
2012
2013
3,50
3,50
3,50
3,40
3,20
Jika dilihat dari Tabel 1.2 air mineral merupakan urutan pertama yang menguasai pangsa pasar minuman siap saji terbesar yakni rata-rata diatas 83% setiap tahunnya. Hal ini wajar dikarenakan air putih merupakan minuman utama bagi masyarakat Indonesia. Pada urutan kedua terdapat minuman teh siap saji yang menguasai pangsa pasar sebesar 10,58% pada tahun 2013. Namun jika diperhatikan minuman teh merupakan satu-satunya jenis minuman siap saji yang memiliki pertumbuhan positif sepanjang tahun 2008 hingga tahun 2013. Pertumbuhan ini dikarenakan adanya inovasi minuman teh dalam berbagai varian, seperti teh dengan campuran susu, teh berkarbonasi, teh rasa buah, antioksidan dan lainnya (Foodreview, 2013). Habsari (2013) mengatakan bahwa selain rasa teh yang sudah khas, banyak produsen yang mengkombinasikan beberapa jenis teh dengan tipe yang berbeda (teh hitam, teh putih, teh oolong, teh hijau, teh beraroma bunga, dan lain-lain) sehingga rasa ini menjadi sangat disukai oleh konsumen. Faktor lainnya yang membuat konsumen menyukai minuman teh yaitu meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup sehat. Masyarakat kini cenderung
4
memilih minuman teh yang memiliki khasiat lebih baik bagi kesehatan dan kecantikan dibandingkan dengan minuman kopi maupun minuman bersoda lainnya (Habsari, 2013). Khasiat yang sangat baik dari kandungan teh ini tentunya akan menjadi lebih sempurna jika ditambah dengan bahan-bahan alami dan menyehatkan lainnya, seperti susu sapi. Susu sapi disebut sebagai cairan yang baik untuk meningkatkan atau memertahankan kesehatan tubuh seseorang (Prasetya, 2011). Perpaduan teh dan susu ini akan terasa lebih nikmat dan menarik jika ditambah dengan aneka varian rasa (GAPMMI, 2013). Pada jaman dulu mungkin sulit untuk membayangkan produk minuman yang memiliki karakteristik campuran antara pahit (teh), manis (gula), juga gurih (susu). Namun pencampuran ini menjadi sangat populer pada jaman sekarang dikarenakan rasanya yang enak, bermanfaat bagi kesehatan, serta beragam varian rasa membuat masyarakat tidak pernah bosan meminumnya (GAPMMI, 2013). Maka tidak heran bila bisnis pengolahan minuman teh susu kian menjamur dan berkembang sesuai dengan permintaan pasar yang begitu besar (Hanny, 2010). Salah satu faktor yang mempengaruhi besarnya permintaan pasar dan pengeluaran
konsumsi
masyarakat
adalah
faktor
demografi
atau
kependudukan, dimana jumlah penduduk yang tinggi akan memperbesar pengeluaran konsumsi secara menyeluruh (Kotler dan Keller, 2012). Komposisi penduduk suatu wilayah dapat dilihat dari beberapa klasifikasi 5
diantaranya berdasarkan usia produktif dan tidak produktif (Kotler dan Keller, 2012). Teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller tersebut sejalan dengan pendapat Yuyun (2012) yang mengatakan bahwa suatu industri minuman dapat berkembang dan berpotensi pada suatu daerah yang memiliki jumlah penduduk usia produktif yang tinggi. Daerah di Indonesia yang memiliki peluang dan potensi bagi usaha minuman siap saji salah satunya adalah Provinsi DI Yogyakarta. Data yang ditunjukkan oleh Tabel 1.3 memberikan gambaran mengenai besarnya peluang bagi calon produsen industri minuman siap saji di Yogyakarta dilihat dari jumlah penduduk menurut kelompok usia. Tabel 1.3 Jumlah Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Kelompok Usia Tahun 2010 Kategori Usia
Jumlah Penduduk
Persentase
2.369.334
68 %
Usia tidak produktif (0-15 tahun dan >64 tahun)
1.114.980
32 %
Total
3.484.314
100%
Usia produktif (15-64 tahun)
Sumber: Badan Pusat Statistik (2010) Semakin banyak penduduk yang berusia produktif, maka akan semakin besar tingkat konsumsi terhadap makanan dan minumannya (Rahardja, 2008). Pada Tabel 1.3 terlihat bahwa jumlah masyarakat usia produktif merupakan kelompok usia terbanyak di Provinsi DI Yogyakarta.
6
Jumlah ini belum termasuk jumlah masyarakat pendatang yang meliputi pelajar dan mahasiswa yang tersebar di seluruh Kota Yogyakarta, Sleman dan sekitarnya. Hingga tahun 2010 saja tercatat sebanyak 158.545 pelajar dan mahasiswa pendatang yang menuntut ilmu di kota Yogyakarta (Widarti, 2013). Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Bank Indonesia DIY 2012, total konsumsi makanan dan minuman pelajar dan mahasiswa di seluruh wilayah Yogyakarta mencapai Rp 148 miliar per bulan (Widarti, 2013). Jika diasumsikan setiap kali makan pasti membutuhkan minuman, maka dapat dihitung perbandingan 50:50 antara makanan dan minuman. Maka total pengeluaran pelajar dan mahasiswa untuk membeli produk minuman adalah sebesar Rp 74 miliar per bulan. Tingginya populasi masyarakat usia produktif ditambah dengan besarnya jumlah pelajar dan mahasiswa menunjukkan adanya prospek pasar yang besar dan potensial bagi produk minuman teh susu siap saji di Yogyakarta. Tesis ini dimaksudkan untuk mengambil peluang tersebut dengan menyusun rencana bisnis minuman teh susu siap saji Tea-ori. Disisi lain, bisnis ini memiliki ancaman dari produk minuman siap saji lainnya, yang meskipun bukan produk teh, namun bisa mengurangi kecenderungan minat konsumen pada produk teh susu siap saji Tea-ori.
7
1.2 Analisa Lingkungan Internal Bisnis Meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup sehat memang berpengaruh positif terhadap pertumbuhan penjualan minuman teh susu di Indonesia (Yuyun, 2012). Namun demikian, disisi lain sifat teh dan susu yang mudah basi menjadi kelemahan sekaligus tantangan tersendiri bagi produsen minuman teh susu siap saji (Hastuti, 2012). Guna mengatasi sifat minuman teh maupun susu yang mudah basi ini, sebagian besar produsen minuman siap saji menggunakan zat kimia sebagai bahan tambahan diantaranya yaitu zat pengawet, pewarna, pemanis buatan, dan penguat rasa (Saparinto dan Hidayati, 2006). Cahyadi (2008) menyatakan bahwa produsen minuman siap saji lebih suka menggunakan zat bahan tambahan pangan karena membuat produk awet selama proses penjualan sehingga dapat memaksimalkan keuntungan. Berdasarkan Perrmenkes No.722/Menkes/IX/88 bahan tambahan minuman ini telah terbukti aman jika dikonsumsi manusia dalam batas wajar (BPPOM, 2013). Namun dikarenakan produk minuman siap saji merupakan produk yang dijual bebas di pasaran serta dapat dikonsumsi setiap hari, maka jika dikonsumsi secara berlebihan tetap saja memiliki efek samping. Efek samping jangka pendek dari bahan tambahan bila dikonsumsi secara berlebihan adalah sakit perut, diare, demam, sakit kepala, mual, dan muntah-muntah sedangkan pada jangka panjang dapat menyebabkan kanker, tumor, gangguan saraf,
8
gangguan fungsi hati, iritasi lambung, dan perubahan fungsi sel tubuh (Saparinto dan Hidayati, 2006). Secara nasional, minuman teh susu siap saji yang bebas bahan pengawet pertama kali diperkenalkan di Indonesia oleh PT ABC President dengan produk unggulannya yaitu Nu Milk Tea. Dalam situs resminya, perusahaan mengklaim bahwa produk tersebut diracik dengan daun teh pilihan dan susu krim serta diproses melalui teknologi aseptic cold filling yang memastikan produknya steril dan tanpa bahan pengawet (ABC President, 2013). Dengan menggunakan alat-alat berteknologi canggih ini perusahaan mampu menghasilkan 1.000 botol minuman tiap menit (ABC President, 2013). Penggunaan teknologi canggih ini menjadi kekuatan tersendiri bagi produsen Nu Milk Tea yang tentunya membutuhkan biaya investasi yang cukup besar. Meskipun begitu, saat ini tetap saja banyak konsumen kurang menyukai minuman kemasan yang diproduksi secara massal oleh perusahaanperusahaan besar karena khawatir terhadap kandungan sari gula dan bahan pengawet yang tidak alami (Ciputra, 2013). Untuk skala usaha kecil dan menengah, hingga tahun 2013 belum banyak pemain yang memproduksi minuman teh susu siap saji. Salah satu pelopor minuman teh susu siap saji dalam skala usaha kecil yaitu “Addictea”. Addictea pertama kali beroperasi pada tahun 2011 oleh Mutia Syafrina dan Saski di Kota Bandung - Jawa Barat. Addictea memiliki beberapa varian rasa 9
seperti Thai Milk Tea, Green Milk Tea, Taro Milk Tea, Banana Milk Tea, Mint Milk Tea, dan Coffee Milk Tea. Addictea menggunakan sistem penjualan konsinyasi di 16 titik penjualan, beberapa diantaranya seperti Shinlin-Dicks, Roti Gempol, The Dreams Cake dan Sushi Den. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan pada 30 November 2013, Mutia Syafrina selaku pemilik bisnis Addictea mengatakan bahwa ia menjamin produknya tidak menggunakan zat kimia dan bahan pengawet meskipun masih menggunakan proses produksi yang sederhana dan tanpa bantuan teknologi. Dengan demikian setelah tutup botol dibuka, minuman hanya memiliki ketahanan 6-8 jam dalam suhu ruangan dan 7 hari jika disimpan di dalam kulkas. Banyaknya pilihan rasa dengan kemasan botol yang menarik serta lokasi penjualan di pusat keramaian menjadi kekuatan tersendiri bagi Addictea, sehingga Addictea menjadi minuman yang saat ini sedang diminati oleh warga kota Bandung terutama masyarakat berusia muda. Hal ini terbukti dengan meningkatnya kapasitas produksi dan penjualan produk Addictea. Sebagai pengembangan, saat ini Addictea telah memiliki empat titik penjualan di kota Jakarta. Hanya saja, pemilik Addictea Mutia Syafrina dalam interview pada tanggal 30 November 2013 mengatakan bahwa masih menemui beberapa kendala dan kekurangan dalam proses distribusi hingga ke tangan konsumen terutama bagi konsumen yang berlokasi diluar kota
10
Bandung dikarenakan minimnya daya tahan serta keawetan dari produk Addictea. Berdasarkan observasi yang telah dilakukan pada 3 November 2013 hingga 20 Januari 2014, belum terdapat pemain bisnis minuman teh susu siap saji berskala usaha kecil dan menengah di wilayah Yogyakarta. Dengan belum adanya pemain bisnis minuman teh susu siap saji berskala usaha kecil dan menengah ini membuka peluang bagi perusahaan Tea-ori untuk mendapatkan pangsa pasar sebesar-besarnya di wilayah Kota Yogyakarta dan sekitarnya. Konsep bisnis Tea-ori direncanakan membidik segmen mass market dimana seluruh masyarakat baik pria maupun wanita segala usia dapat mengkonsumsi produk minuman dari Tea-ori. Namun secara khusus Tea-ori membidik segmen masyarakat kelas ekonomi menengah dengan rentang usia 15-40 tahun baik itu pelajar, mahasiswa, karyawan, hingga bapak-bapak maupun ibu rumah tangga yang berdomisili di kota Yogyakarta dan sekitarnya. Target pasar perusahaan Tea-ori yaitu masyarakat kota Yogyakarta dan sekitarnya yang peduli terhadap gaya hidup sehat namun juga mengutamakan kepraktisan dalam mengkonsumsi sebuah produk minuman. Tea-ori akan memposisikan bisnisnya sebagai perusahaan yang memproduksi dan menjual beragam varian rasa teh susu berkualitas premium yang nikmat, praktis, dan bebas dari bahan pengawet maupun pemanis buatan.
11
Bisnis Tea-ori memiliki pesaing dari produk minuman teh siap saji dari perusahaan ternama seperti produk Nu Milk Tea yang diproduksi oleh PT ABC President yang sudah dikenal baik oleh masyarakat dan produk minuman tersebut dapat dijumpai hampir diseluruh swalayan maupun minimarket di Indonesia. Tea-ori juga memiliki pesaing dari produsen minuman es bubble salah satunya Calais yang saat ini sedang menjadi tren dan menjamur di Indonesia khususnya kota Yogyakarta. Pesaing lain datang dari produk minuman siap saji selain teh susu yang meskipun bukan produk teh namun bisa mengurangi kecenderungan minat konsumen pada produk teh siap saji Tea-ori. Bisnis teh susu Tea-ori dikategorikan ke dalam jenis usaha kecil, dengan status kepemilikan perseorangan dan sumber pendanaan milik pribadi. Lokasi produksi direncanakan berlokasi di Jalan Kaliurang Km 14,5. Kemudian lokasi gerai penjualan langsung direncanakan berada di Jalan Kaliurang kilometer 14,5 (menyatu dengan lokasi produksi) dan di Jalan Kaliurang kilometer 5 - Yogyakarta. Sedangkan untuk lokasi penjualan tidak langsung (sistem konsinyasi) Tea-ori melakukan kontrak kerjasama dengan Mister Burger dan Sushi Story yang tersebar di berbagai pusat keramaian kota Yogyakarta. Rincian mengenai sistem penjualan akan dijelaskan lebih lengkap dalam Bab IV.
12
1.3 Rumusan Masalah Perkembangan jaman, teknologi, dan perekonomian membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan dalam berkonsumsi. Selain menginginkan kepraktisan, masyarakat juga menginginkan produk minuman yang sehat dan bebas dari zat-zat kimia berbahaya. Namun pada kenyataannya, saat ini banyak diantara produsen minuman siap saji yang menggunakan tambahan pewarna, pemanis buatan, bahkan pengawet pada produk yang dihasilkannya. Adanya kesenjangan antara apa yang seharusnya terjadi dengan apa yang senyatanya terjadi ini memunculkan peluang bagi Tea-ori sebagai usaha yang akan menghasilkan produk minuman teh susu siap saji dengan berbagai macam varian rasa, serta bebas dari bahan pengawet maupun pemanis buatan. Masyarakat Kota Yogyakarta memiliki pengeluaran yang cukup besar dalam hal berbelanja kebutuhan minuman. Diharapkan bisnis Tea-ori dapat memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap minuman teh susu siap saji yang tidak hanya lezat namun juga bermanfaat bagi kesehatan. Oleh karena itu diperlukan sebuah rencana bisnis yang lengkap sebagai pedoman agar peluang tersebut dapat diwujudkan menjadi bisnis yang nyata.
13
1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menyusun rencana bisnis teh susu siap saji yang diberi nama “Tea-ori”. Rencana bisnis ini disusun secara rinci agar dapat merepresentasikan rencana bisnis yang akan dijalankan. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian mengenai rencana bisnis teh susu siap saji ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihak: 1. Penulis, diharapkan dapat menjadi pedoman dan pengetahuan guna untuk meminimalisir timbulnya resiko pada saat melakukan eksekusi bisnis minuman teh susu siap saji. 2. Pemilik bisnis dan investor, diharapkan dapat menjadi acuan dalam menjalankan dan mengembangkan usaha di bidang minuman teh susu siap saji agar semakin kompetitif. Serta bagi investor dapat memberikan gambaran kelayakan usaha dan proyeksi keuangan pada usaha teh susu siap saji. 1.6 Sistematika Penulisan Penelitian ini ditulis secara sistematis ke dalam lima bab. Bab I menjelaskan latar belakang yang terdiri dari analisis lingkungan eksternal dan internal rencana bisnis teh susu kemasan siap saji. Bab II memaparkan landasan teori dan model teoritikal pada penulisan rencana bisnis teh susu Tea-ori. Bab III merupakan metode penelitian yang menjelaskan tentang level
14
analisis, sumber data, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian rencana bisnis teh susu Tea-ori. Bab IV mencakup strategi dan rencana yang akan diterapkan pada bisnis teh susu Teaori. Bab V membahas rencana aksi yang meliputi perencanaan waktu serta pengukuran kinerja terhadap bisnis teh susu yang akan diterapkan.
15
