70
BAB 4 METODOLOGI PENELITIAN
4.1
Populasi dan Teknik Sampling Populasi penelitian adalah 7000 penonton konser sekaligus konsumen
yang pernah meminum Fruit Tea Sosro maupun Fruit Tea Sosro Sensasi (brand line extension) yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem), berusia 15-19 tahun keatas (jumlah populasi diperoleh dari hasil laporan event Avril Lavigne “The Black Star Tour Concert”). Pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling dengan quota sampling. Sample responden adalah 100 orang penonton konser sekaligus konsumen Fruit Tea Sosro dan Fruit Tea Sosro Sensasi (brand line extension) yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem), sehingga jumlah responden adalah 50 pria dan 50 wanita dengan segmentasi umur 15-19 tahun ke atas.
4.2
Batasan Operasional Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan sebelumnya, penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut: a.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon konsumen dan kemana arah respon konsumen dalam penelitian ini.
70
71 b.
Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah penonton konser yang sebagian besar adalah remaja pengkonsumsi Fruit Tea Sosro dan Fruit Tea Sosro Sensasi (brand line extension) yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem).
4.3
Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Pada
penelitian
ini
variabel-variabel
yang
sudah
diidentifikasi
memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian dan untuk memberikan batasanbatasan pada obyek yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area (pengetahuan, perasaan dan tindakan) yang dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian. Serta Defenisi operasional variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut: 1.
Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan
merek Fruit Tea Sosro. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitifitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitifitas kurang dari 1.
2.
Respon Konsumen adalah reaksi terhadap kehadiran produk baru yaitu Fruit
Tea Sosro Sensasi Baru Freeze (sensasi dingin), Hot (sensasi pedas), dan Wow (sensasi asem) dengan merek Fruit Tea Sosro, meliputi:
72 a.
Tahap adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing).
b.
Panjang ada 6 (enam) adalah dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan.
c.
Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon
positif
adalah
mengenali,
mengetahui,
menyukai,
memiliki
kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian), sedangkan respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai tidak memiliki kecenderungan tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan pembelian). d.
Lebar tahap ada 4 (empat) yaitu STY (sangat tidak yakin), TY (tidak yakin), Y (yakin), SY (sangat yakin). Dan 2 (dua) yaitu Ya dan Tidak.
e.
Untuk mengukur kekuatan respon, harus diperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon.
f.
Kekuatan adalah Bri (kekuatan respons).
3.
Perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro terhadap merek Fruit Tea
Sosro termasuk perluasan kategori lini merek (line extension) yaitu tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang yaitu Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro ditunjukkan dengan indikator: a.
Kesadaran (awareness) konsumen terhadap merek Fruit Tea Sosro sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
73 b.
Pengetahuan (knowledge) konsumen tentang merek Fruit Tea Sosro sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.
c.
Kesukaan (liking) dalam tingkat kesukaan konsumen pada merek Fruit Tea Sosro setelah adanya ekstensifikasi lini merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit.
d.
Kecenderungan (preference) Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Fruit Tea Sosro.
e.
Keyakinan (conviction) Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Fruit Tea Sosro.
f.
Pembelian (purchase) Tindakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi merek Fruit Tea Sosro.
4.4
Alat Analisa Respon saat ini : Rs = Ket: Rs = Kekuatan respon, Pri = Panjang respon tahap ke-i n yang menyatakan jumlah tahap yang dilalui, Lri = Lebar respon tahap ke-i . Analisis sensitifitas dengan rumus berikut, Simamora(2003:201): Sr = % ΔR % ΔS Ket: Sr = Sensitivitas respon, ∆R = Perubahan respon, ∆S = Perubahan stimuli Perubahan respon dan stimuli Perubahan respon, dapat ditulis dengan rumus berikut, Simamora (2003:201): ∆R = R1 - R0 Ket: R1 = Respon setelah perubahan, R0 = Respon sebelumnya
74 Perubahan stimuli dihitung dengan rumus: ∆S = S1 - S0 Ket: S1 = Stimuli yang baru S0 = Stimuli sebelumnya Sensitivitas Respon 1. Sr =
3. Sr = ΔR x S0 ΔS R0
x 100 % x 100 % S0
2. Sr =
4. Sr = % ΔR % ΔS
x S1 – S0
4.5
Analisa dan Pembahasan
A.
Perhitungan Panjag Berikut adalah diskripsi jawaban responden berdasarkan hierarchy of
effect model yang terdiri dari 6 tingkatan, yaitu awareness, knowledge, liking, preference, conviction dan purchase. Tabel 4.1 Perhitungan Panjang Tahap Fruit Tea Sosro TABEL PERHITUNGAN PANJANG TAHAP FRUIT TEA SOSRO No 1 2 3 4 5 6
Tahap Brand awarness Knowledge Liking Preference Conviction Purchasing
Panjang Respon 1 2 3 4 5 6
Bri 100 100 100 100 100 100
Skor 100 1976 475 160 299 385 3395
Jumlah Sumber: Kuesioner diolah
Tabel 4.2 Perhitungan Panjang Tahap Fruit Tea Sosro Sensasi TABEL PERHITUNGAN PANJANG TAHAP FRUIT TEA SOSRO SENSASI No 1 2 3 4 5 6
Tahap Brand awarness Knowledge Liking Preference Conviction Purchasing
Panjang Respon
Bri
Skor
1 2 3 4 5 6
100 100 100 100 100 100
221 239 482 157 317 101
Jumlah Sumber: Kuesioner diolah
1517
75 B.
Analisa Sensitivitas Kekuatan Respon Brand Line Extension dari Fruit Tea Sosro ke Fruit
Tea Sosro Sensasi (brand line extension) yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem). Mengukur respon dapat diketahui dari jawaban responden sebelumnya pada pengukuran panjang dari proses Hierarchy of Effect terhadap masing-masing atribut yang diakui sebagai keunggulan Fruit Tea sosro dan Fruit Tea Sosro Sensasi (Hot,Freeze,Wow) merek Sosro. Analisis kekuatan dilakukan secara agregat pada 100 responden. Analisis dihitung dengan menggunakan 6 tahap variable yang merujuk pada Teori Hierrachy of Effect. Analisa Pada Perhitungan R0: diketahui yaitu tahap brand awareness (100), tahap liking (475), tahap knowledge (1976), tahap preference (160), tahap conviction (299), tahap purchasing (385). Dimana terlihat tahap knowledge yang memiliki skor paling tinggi (1970). Sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan 58% responden memiliki pengetahuan yang tinggi terhadap produk Fruit Tea merek “Sosro” sebagai nama produk teh rasa buah dari merek Sosro yang sudah lama ada. Hal ini disebabkan Fruit Tea Sosro sudah lama diproduksi sejak tahun 1997. Pada tahap brand awareness, menunjukkan skor total adalah 100. Secara keseluruhan jawaban dari responden adalah “ya”. Ini menunjukkan kesadaran (awareness) responden mengenai produk Fruit Tea merek Sosro sebagai minuman teh rasa buah tinggi. Pada tahap liking, dengan skor tota 475 menunjukkan responden secara umum menyukai merek Fruit Tea Sosro dan juga alasan responden menyukai Fruit Tea Sosro karena rasa dari Fruit Tea Sosro yang beraneka varian rasa yaitu Apple, Blackcurrant, Xtreme, Strawberry, Guava, Fusion. Meskipun dalam tahap preference menunjukkan dengan skor total adalah 160, ternyata masih ada sekitar 60% responden yang tidak akan menjadikan Fruit
76 Tea merek Sosro sebagai merek pilihan minuman utama mereka. Pada tahap conviction, keyakinan 61% responden akan Fruit Tea Sosro adalah baik. Menunjukkan fenomena begitu ketatnya persaingan atribut produk minuman ringan (soft drink) berbahan dasar teh yang memperkuat merek suatu produk minuman teh rasa buah, dengan adanya alternatif lain selain memenuhi rasa haus dan juga kesegaran minuman, yang menunjukkan keunggulan suatu produk minuman teh rasa buah. Pada tahap purchase, diketahui intensitas pembelian responden 75% dalam waktu sebulan ke belakang responden membeli dan meminum Fruit Tea Sosro, sedangkan 1-2 hari sebelumnnya menurun menjadi 60% pembelian, akan tetapi pada saat event Avril Lavigne “The Black Star Tour Concert” di Jakarta pada tanggal 11 Mei 2011 yang diselenggarakan oleh Sosro sebagai sponsor utama, 100% responden menyatakan akan melakukan pembelian di masa akan datang terhadap Fruit Tea Sosro. Adanya responden yang membeli dan meminum Fruit Tea Sosro pada masa yang akan datang karena beberapa hal seperti manfaat dari minuman yang dapat menghiangkan rasa haus dan kesegaran yang dirasa sudah terpenuhi, dan Fruit Tea Sosro merupakan produk yang sangat memungkinkan konsumen menyukai rasa dan kesegaran minuman ringan teh rasa buah dari minuman Fruit Tea Sosro, sebagai salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan mencari variasi produk minuman. Sedangkan pada perhitungan R1 diketahui yaitu tahap brand awareness (221), tahap knowledge (239), tahap preference (157), tahap conviction (317), tahap purchasing (101). Tahap knowledge menunjukkan bahwa varian rasa baru telah dikenal oleh responden sehingga pengetahuan terhadap varian rasa baru dari Fruit Tea Sosro Sensasi yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem). Sedangkan pada tahap purchasing, responden menyatakan arah pembelian Fruit Tea Sosro Sensasi yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi
77 dingin), dan Wow (sensasi asem) sangat tinggi dikarenakan responden yang dijadikan sampel akan melakukan pembelian karena pada saat event berlangsung, konsumen akan disajikan produk baru dari Fruit Tea Sosro yaitu Fruit Tea Sosro Sensasi yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem) karena produk tersebut dilaunching pada saat event Avril Lavigne “The Black Star Tour Concert”. Sedangkan pada tahap liking yang memiliki skor paling tinggi (482), sehingga dapat disimpulkan bahwa 86% responden menyukai produk terbaru yang merupakan brand line extension produk Sosro yaitu Fruit Tea Sosro Sensasi yaitu Hot (sensasi pedas), Freeze (sensasi dingin), dan Wow (sensasi asem).
C.
Penghitungan Perubahan Kekuatan Respon Brand Line Extension dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot,Freeze, Wow) Menghitung perubahan respon responden dari brand line extension Fruit
Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) dilakukan dengan mengurangkan respon pada Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) sebagai R1 dengan respon pada Fruit Tea Sosro sebagai R0. rumus: ∆R= (R1 –R0). Hasil perhitungan ∆R menunjukkan perubahan kekuatan respon brand extension dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sosro Sensasi (Hot, Freeze, Wow) adalah negatif (-1878). Tanda negatif menunjukkan bahwa skor jawaban pada Fruit Tea Sosro lebih tinggi atau besar dibandingkan pada Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow), hal ini berarti menunjukkan adanya brand line extension direspon kurang cukup baik oleh konsumen Fruit Tea Sosro dan Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow), secara khusus responden. Hasil yang menunjukkan perubahan terbesar pada awareness atau kesadaran merek (121), menunjukkan bahwa kesadaran akan merek Sosro dari Fruit
78 Tea Sosro dan Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) sangat tinggi. Sehingga dapat disimpulkan responden akan melakukan pengkonsumsian terhadap merek Sosro dari Fruit Tea Sosro dan Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) dan mampu menghasilkan perubahan yang nyata karena tahap brand awarness merupakan tahap yang paling menunjukkan perubahan respon konsumen terhadap brand line extension. Analisa Perubahan Kekuatan Stimuli (S): Tabel 4.3 Tabel Stimuli Fruit Tea Sosro (S0) dan Fruit Tea Sensasi Sosro (S1) TABEL STIMULI PERLUASAN MEREK SEBELUM PERUBAHAN (S0) & SETELAH PERUBAHAN (S1) Tahap No ∆S= S1-S0 % perubahan S1 S0 1 196 375 -179 -48% Sumber: Kuesioner diolah Selanjutnya perlu diketahui perubahan kekuatan stimuli perluasan merek sebelum perubahan (S0) dan sesudah perubahan (S1). Hasil perhitungan menunjukkan perubahan kekuatan stimuli terbesar brand line extension terdapat pada tahap liking yaitu 99% responden menyatakan menyukai rasa dari Fruit Tea Sosro, selain sudah dikenal lama oleh konsumen, produk tersebut disukai oleh para remaja dari segmentasi umur 15-19 tahun keatas, sehingga meskipun merek Sosro telah dikenal dari merek induk yaitu Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro tetapi dengan adanya Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) akan lebih memperkuat awareness konsumen terhadap merek Sosro. Sehingga produk tersebut menjadi pilihan minuman ringan teh rasa buah diantara produk-produk lainnya. Sosro akan lebih memperkuat awareness konsumen terhadap merek Sosro. Dalam tahap knowledge dengan hal yang paling diketahui adalah pengetahuan konsumen mengenai komposisi Fruit Tea Sosro Sensasi terdiri dari: Air, Gula, Ekstrak Teh, Asam Sitrat, Natrium Sitrat, Asam Askorbat, Konsentrat Sari Buah, Perisa, Asam malat (khusus varian Wow).
79 Sedangkan
perubahan
kekuatan
stimuli
setelah
perubahan
(S1)
menunjukkan 86% adalah rasa dari Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow). Dan kekuatan stimuli setelah perubahan adalah menunjukkan kecenderungan konsumen terhadap stimuli dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) yaitu aroma, rasa unik, dan kemasan yang menarik. Yaitu 62% rasa unik, 13% aroma, dan 9% karena kemasan yang menarik dari Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow). Hasil perhitungan menunjukkan perubahan kekuatan atribut dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea sensasi (Hot, Freeze, Wow) adalah negatif (-179). Tanda negatif menunjukkan bahwa skor jawaban pada Fruit Tea Sosro lebih tinggi dibandingkan pada Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) yang berarti brand line extension Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) kurang cukup berhasil meningkatkan stimuli perubahan dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow).
D. Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Brand Line Extension Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Brand Line Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) diperoleh dari hasil perhitungan sebagai berikut: R0 = 3395 S0 = 375
R1 = 1517
∆R = 1517 – 3395 = -1878
S1 = 196
∆S = 196 – 375 = -179
di mana: R0 = respon Fruit Tea Sosro R1 = respon Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) ∆R= perubahan respon brand line extension dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea sensasi (Hot, Freeze, Wow)
80 S0 = stimuli pada Fruit Tea Sosro S1 = stimuli pada Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) ∆S= perubahan stimuli brand line extension dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow) Diketahui: ΔR ΔR
= R1 - R0 = 1517 – 3395 = -1878
ΔS = S1 - S0 = 196 – 375 ΔS = -179
% ΔR = R1 - R0 X 100% R0 = 1517 – 3395 x 100% 3395 = -0.55 x 100% % ΔR = -55% % ΔS
% ΔS
= S1 - S0 X 100% S0 = 196 -375 x 100% 375 = -0.48 x 100% = -48 %
Perhitungan Rumus Sensitivitas: 1. Sr =
x 100 %
x 100 % S0 Sr = -0.55 x 100% -0.48 x 100% Sr = 1.145833 Sr = 1.15
2. Sr =
x
S1 – S0 Sr = 1517 – 3395 x 375 3395 196-375 Sr = -1878 x 375 3395 -179 Sr = -0.55 x -2.09 Sr = 1.1495 Sr = 1.15
Sensitivitas Respon (Sr) = 1.15 = Sr > 1
81 Perhitungan Rumus Analisa Sensitivitas: Sr = % ΔR % ΔS Sr = -55% -48 % Sr = 115%
Berdasarkan perhitungan diatas menunjukkan bahwa sensitivitas respon konsumen dari Fruit Tea Sosro ke Fruit Tea Sensasi (Hot, Freeze, Wow)adalah 1.15, maka oleh karena sensitivitas ini lebih besar dari 1, dapat digolongkan dalam ukuran sensitif (Simamora,2003).
