Bab 1 Pendahuluan
I. Latar Belakang Masalah Dewasa ini perang dalam dunia marketing adalah perang antar merek, suatu persaingan hanya untuk dominasi merek. Berbagai investor dan perusahaan akan menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang penting, sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola suatu perusahaan sehingga akan menjadi lebih penting memiliki sebuah pasar daripada memiliki sebuah perusahaan. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan. Asosiasi merek merupakan dasar untuk kualitas pembentukan citra merek dan ekuitas merek Bagi pemasar, asosiasi merek berguna dalam banyak hal, terutama untuk pengambilan keputusan dan perluasan merek produknya, sedangkan bagi konsumen bisa dijadikan untuk dasar dalam pemilihan merek yang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Merek yang kuat akan memiliki ekuitas merek yang tinggi (Kotler dan Amstrong, dalam Durianto, 2001:4). Ekuitas merek terjadi apabila konsumen akrab dengan nama merek tersebut dan memegang semua kebaikan dan keunikan nama merek. Jadi pengertian ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau suatu jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Jadi dapat
1
dikatakan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai pada konsumen maupun pada perusahaan. Bagi konsumen, ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan. Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitibilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. Untuk mencapai hasil tersebut, menurut Keller (1993:12) strategi yang efektif untuk menciptakan asosiasi merek yang kuat adalah dengan memadukan bauran komunikasi (promosi) yaitu dengan periklanan, promosi, penjualan, publisitas, pemasaran langsung dan kemasan yang didesain. Masalahnya adalah munculnya kesadaran tentang pentingnya merek dan usahausaha untuk meningkatkan nilai merek tidak hanya dilakukan oleh suatu perusahaan saja, tetapi oleh suatu seluruh perusahaan yang menghasilkan katagori produk yang ada atau relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan menjadi ketat, di antara kelompok merek yang persaingannya cukup ketat di Indonesia adalah produk Printer Sekarang ini banyak sekali jenis atau merek printer yang beredar di pasaran. Masing-masing merek memiliki karakteristik atau keunggulan yang berbeda-beda. Dengan semakin banyaknya merek printer yang beredar maka semakin ketat pula persaingan diantara produsen printer. Melihat kebutuhan konsumen akan printer, maka banyak beredar berbagai macam merek printer, diantaranya adalah Printer Canon, Printer Hewlett Packard (HP), Printer Lexmark, Printer Epson, Printer Minolta, Printer Samsung dan sebagainya. Masing-masing perusahaan menawarkan pada pasar atau konsumen akan atas produk yang diproduksinya serta menunjukkan
2
keunggulan yang dimiliki dari produknya dibandingkan dengan produk sejenis dari perusahaan lain. Persaingan yang ketat tersebut menuntut produsen Printer untuk dapat membuat suatu produk yang benar-benar berkualitas dan bermanfaat. Baik dari dari segi fungsi, kualitas, kecepatan, ketahanan, bentuknya, sehingga konsumen dapat menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Diantara merek-merek printer yang beredar di Indonesia saat ini, printer merek canon dan Hewlett Packard (HP) merupakan produk yang sudah dikenal dan menjadi pilihan dari sebagian orang di Indonesia. Berdasarkan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengetahui perbandingan asosiasi merek Printer canon dan Hewlett Packard (HP) yang selanjutnya dituangkan dalam bentuk penelitian dengan judul “Analisis Asosiasi Merek Printer Canon dan Hewlett Packard (HP) Dalam Benak Konsumen Di Kota Yogyakarta”.
I.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, penulis mengidentifikasi masalah yang akan dibicarakan dan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana asosiasi merek Printer Canon dalam benak konsumen di kota Yogyakarta 2. Bagaimana asosiasi merek Printer Hewlett Packard (HP) dalam benak konsumen di kota Yogyakarta 3. Apakah terdapat perbedaan asosiasi merek Printer Canon dan Hewlett Packard (HP) dalam benak konsumen ditinjau dari profil konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan.
3
I.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui asosiasi merek Printer Canon dalam konsumen di kota Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui asosiasi merek Printer Hewlett Packard (HP) dalam benak konsumen di kota Yogyakarta. 3. Untuk mengetahui Apakah terdapat perbedaan asosiasi merek Printer Canon dan Hewlett Packard (HP) dalam benak konsumen ditinjau dari profil konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan.
I.4. Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memiliki manfaat bagi beberapa pihak antara lain: 1. Bagi penulis Penelitian ini dilakukan sebagai aplikasi ilmu-ilmu yang sudah diperoleh di bangku perkuliahan dan mengungkap keunggulan asosiasi merek Printer yang satu dibandingkan dengan merek Printer lainnya. 2. Bagi perusahaan Mendapatkan masukan mengenai pendapat konsumen terhadap asosiasi produknya yang dapat digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan dalam hal pengembangan produk maupun strategi pemasaran yang dapat diterapkan perusahaan.
4
3. Bagi pihak lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan bacaan yang bermanfaat dalam menambah pengetahuan dan wawasan tentang asosiasi merek.
1.5. Batasan Penelitian Agar masalah yang diteliti terarah dan sesuai dengan tujuan penelitian, maka ditentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta. 2. Responden dalam penelitian ini adalah orang yang pernah membeli atau menggunakan Printer merek Canon atau Hewlett Packard (HP). 3. Objek penelitian adalah konsumen pengguna Printer merek Canon atau Hewlett Packard (HP). 4. Profil responden adalah : a. Jenis kelamin b. Usia c. Pendidikan terakhir d. Pekerjaan (profesi) 5. Penelitian terbatas pada asosiasi merek Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, 2001:69). Variabel yang digunakan sebagai dasar pembentukan asosiasi merek Printer Canon dan Hewlett Packard (HP) mengacu pada variabel dari bauran pemasaran. Variabel bauran pemasaran yang digunakan berdasarkan pada variabel bauran
5
pemasaran dari Philip Kotler yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. a. Produk Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata, didalamnya sudah tercakup warna, harga, prestise, pabrik dan pelayanan dari perusahaan yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang dapat memuaskan keinginannya (Stanton, 1997:225). Pengukuran faktor produk diteliti melalui variabel sebagai berikut: 1. Kualitas Hasil cetak 2. Kecepatan 3. Ketahanan 4. Model atau Desain 5. Kemudahan pengoperasian b. Harga Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi pada sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1997:308). Pengukuran faktor harga diteliti melalui variabel sebagai berikut : 1. Harga yang sesuai dengan kualitas produk 2. Harga yang terjangkau
6
c. Distribusi Distribusi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen (Stanton, 1997:310). Pengukuran faktor distribusi diteliti melalui variabel sebagai berikut: 1. Saluran distribusi yang luas 2. Jumlah agen yang banyak 3. Produk mudah didapat d. Promosi Promosi adalah salah satu alat atau wadah yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atu organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Sukotjo, 2000:222). Pengukuran faktor promosi diteliti melalui variabel sebagai berikut : 1. Promosi yang intensif 2. Promosi di media cetak yang menarik
7
