BAB 1 PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Keberadaan industri jasa pendidikan mendapat tempat tersendiri dikalangan masyarakat terutama orang tua yang memiliki anak pelajar. Mereka mempunyai harapan bahwa setiap mengikuti kursus bahasa asing, prestasi akademis mereka akan meningkat dan dapat memiliki bekal yang lebih baik untuk melanjutkan ke jenjang yang lebih tinggi. Perubahan pola pendidikan yang cepat dan silih berganti serta globalisasi disegala bidang termasuk dalam bidang lembaga pendidikan, memunculkan persaingan yang ketat di bisnis jasa pendidikan. Anak sebagai objek pembelajaran juga perlu mendapat perhatian khusus. Kebutuhan akan penguasaan bahasa asing, dan menambah soft skill dalam berbahasa asing serta tantangan global yang mengharuskan untuk mampu berbahasa asing, membuat anak menjadi berusaha lebih keras mendalami materi yang disekolah tempat mereka belajar belum didapatkan. “Masyarakat sebagai konsumen tentu selalu mengharapkan adanya pelayanan yang baik dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya, dengan berkembangnya ekonomi, teknologi, dan daya pikir masyarakat konsumen pasti menyadari bahwa diri ini mempunyai hak mendapatkan pelayanan yang baik serta biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diharapkan, sehingga dalam 1
2
rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginan tersebut harus diiringi dengan tingkat kepuasan”.(Arlina Nurbaiti Lubis, 2009) Dunia pendidikan adalah suatu institusi atau lembaga terpenting dalam pembentukan dan pengembangan generasi bangsa, masyarakat, individu yang dapat mengikuti perkembangan jaman melalui pengetahuan dan keterampilan yang cukup memadai dalam mengelola suatu institusi pendidikan secara profesional. Pendidikan Bahasa Inggris kini telah menjadi bagian penting dari hidup masyarakat. Berbagai tuntutan baik dari dunia kerja maupun akademis memerlukan seseorang untuk memiliki penguasaan bahasa inggris secara fasih. Menjamurnya kursus-kursus bahasa inggris di kota-kota disebabkan karena minat masyarakat mempelajari bahasa Inggris dari segala jenjang pendidikan semakin meningkat yang diikuti oleh persaingan dari berbagai kursus bahasa Inggris yang masing-masing menawarkan manfaat yang relatif sama bagi konsumennya. Untuk itu banyak bermunculan lembaga pengajaran bahasa Inggris swasta seperti Lembaga Indonesia-Amerika (LIA), English First (EF), International Language Programs (ILP), The British Institute (TBI), Primagama English, dan lain-lain. LBPP LIA merupakan kepanjangan dari Lembaga Bahasa dan Pendidikan Profesional, Lembaga Indonesia Amerika. Sampai saat ini LBPP LIA adalah lembaga kursus bahasa inggris terbesar di Indonesia, akan tetapi iklim industry kursus bahasa inggris mengalami banyak perubahan dan persaingannya pun semakin tajam. Banyaknya pendatang baru baik yang bertaraf lokal, nasional, maupun internasional memberikan tekanan kompetisi yang besar terhadap LBPP LIA.
3
Tempat dilakukannya penelitian untuk tugas ahir ini adalah LBPP LIA Mercu Buana. Menghadapi situasi yang sengit ini LBPP LIA mengalami penurunan jumlah siswa dalam beberapa tahun belakangan ini. Berikut data yang diperoleh, jumlah siswa kursus pada tahun 2012-2014 : Table 1.1 Jumlah siswa tahun 2012 LEVEL TERM I TERM II English For Childern 194 182 English for Teen 207 183 Elementary 57 28 Intermediate 181 151 High Intermediate 85 69 Conversation 114 91 TOEFL Preparation 19 35 TOTAL 857 759 Sumber : LBPP LIA Mercu Buana
TERM III 167 210 34 118 101 92 22 744
TERM IV 148 218 53 74 89 93 45 720
Dari tabel diatas (tabel 1.1) menunjukkan bahwa jumlah siswa pada term kedua, ketiga dan keempat mengalami penurunan siswa secara berturut-turut sebanyak 98 siswa, 15 siswa dan 24 siswa.
4
Table 1.2 Jumlah siswa tahun 2013 LEVEL English For Childern English for Teen Elementary Intermediate High Intermediate Conversation TOEFL Preparation TOTAL
TERM I 185 221 65 112 70 119 37 809
TERM II 175 162 47 105 68 142 58 757
TERM III 175 179 50 88 70 108 58 728
TERM IV 242 206 83 131 55 147 50 915
Sumber : LBPP LIA Mercu Buana Dari tabel diatas, menunjukkan bahwa pada tahun 2013 term ke dua dan ketiga mengalami penurunan jumlah siswa, sebanyak 29 siswa, akan tetapi mengalami kenaikan pada term ke empat sebanyak 187 siswa. Table 1.3 Jumlah siswa tahun 2014 LEVEL English For Childern English for Teen Elementary Intermediate High Intermediate Conversation TOEFL Preparation TOTAL
TERM I 209 187 71 116 57 130 30 800
TERM II 177 175 59 104 61 116 60 752
TERM III 165 161 44 117 43 92 44 666
TERM IV 166 193 90 116 52 130 54 800
Sumber :: LBPP LIA Mercu Buana Dari data diatas, ditunjukkan adanya penurunan siswa pada setiap term, meskipun tidak signifikan penurunan minat siswa untuk kembali
5
mengikuti kursus, dapat berdampak besar bagi LBPP LIA, yaitu semakin tingginya tingkat ketidakpuasan yang diikuti penurunan minat kursus yang semakin besar, sehingga hal ini sangat merugikan dan berdampak pada Market share LBPP LIA yang merupakan “Lembaga terbesar di Indonesia, yang memiliki 71 ribu siswa dengan 68 cabang yang tersebar di 20 provinsi.” (SWA 18, 2013). Faktor lain adalah pesaing, pesaing yang lebih menawarkan banyak keunggulan dan inofasi baru untuk menarik minat konsumen, selain itu diri konsumen itu sendiri juga dapat berpengaruh. Kebanyakan siswa yang mengikuti kursus adalah siswa SD-SMA, yang mana jadwal belajar mereka masih sangat padat dengan tugas-tugas sekolah dan tingkat kemalasan siswa masih tinggi, sehingga menyebabkan turunnya minat belajar pada saat kursus. Jam belajar kursus yang disediakan LBPP LIA, masih belum fleksible, hal itu menjadi salah satu alasan mengapa siswa menjadi malas untuk mengikuti jam kursus, dan berpengaruh pada jumlah siswa yang aktif kursus. Selain itu, tingkat kepercayaan diri siswa dalam mengikuti kursus masih minim, sehingga ketika didalam kelas, siswa kurang memahami materi yang diberikan karena daya tanggap mereka berbeda-beda dan siswa merasa kurang mampu bersaing dengan teman-teman yang lain, ini menjadikan faktor siswa memilih untuk berhenti tidak mengikuti kursus bahasa Inggris. Hal ini menjadi salah satu ketidakpuasan antara siswa, orang tua dan pihak LBPP LIA itu sendiri. Banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan, diantaranya adalah faktor harga. Harga merupakan aspek penting namun yang terpenting adalah
6
kualitas pelayanan konsumen guna memenuhi kebutuhan konsumen. Meskipun demikian, elemen harga sangat mempengaruhi konsumen dalam mengeluarkan biaya pendidikan. Semakin besar biaya pendidikan maka semakin besar harapan konsumen untuk berhasil. LBPP LIA selalu menawarkan program-program baru yang diharapkan dapat menarik minat para pelanggan, misalnya memberikan discount 5% untuk setiap pembayaran tunai dan memberikan beasiswa kepada siswa yang berprestasi, dan lain-lain. Di tengah pilihan yang begitu banyak, pelanggan cenderung memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan serta harapan masing-masing, mereka membeli berdasarkan pandangan nilai mereka. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk menyusun penelitian ini dengan judul “PERANAN KUALITAS LAYANAN DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA LBPP LIA MERCU BUANA JAKARTA”.
7
B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka beberapa rumusan masalah diantaranya : 1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ? 2. Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ? 3. Apakah kualitas pelayanan dan harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ? C. TUJUAN PENELITIAN DAN MAFAAT PENELITIAN 1.
TUJUAN PENELITIAN a. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen lembaga kursus Bahasa LBPP LIA UMB. b. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen c. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan konsumen.
8
2.
MANFAAT PENELITIAN a. Praktik Memberikan informasi dan dapat menjadi masukan untuk Lembaga LBPP LIA UMB dalam menerapkan bauran pemasaran yang tepat untuk Lembaga LBPP LIA UMB b. Teoritik Penelitian ini merupakan proses pembelajaran untuk dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama ini dan diharapkan dapat menambah pengetahuan, pengalaman, dan wawasan. Sehingga hasil penelitian ini dapat menerangkan dan mempunyai pengetahuan teoritis dalam kasus nyata di lapangan.
