BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Industri telekomunikasi di Indonesia merupakan industri yang sangat
penting dan strategis, karena dengan telekomunikasi pemerintah dan masyarakat bisa mempercepat informasi yang perlu disampaikan baik yang sifatnya broadcast untuk umum maupuan kebutuhan personal. Industri telekomunikasi juga merupakan industri yang sangat dijaga regulasinya oleh pemerintah Republik Indonesia karena menyangkut pelayanan jasa terhadap masyarakat umum dan sangat
terkait
dengan
kerahasiaan
masyarakat
dan
negara.
Regulasi
telekomunikasi di Indonesia diatur dalam Undang-Undang Telekomunikasi nomor 36 tahun 1999 tanggal 8 September 1999 dan mengenai teknis pelaksanaan diatur dengan Peraturan Pemerintah nomor 52 tahun 2000 tentang penyelenggaraan telekomunikasi. Teknologi telekomunikasi selular telah berkembang pesat mulai dari teknologi NMT (Nordic Mobile Telephone) yang merupakan generasi pertama selular, CDMA (Code Division Multiple Access) dan GSM (Global System Mobile) yang merupakan dasar dari teknologi generasi kedua selular, yang membuat komunikasi selular semakin baik lagi. Semua teknologi selular yang digunakan memerlukan pita frekuensi untuk bisa beroperasi dan diatur dalam UndangUndang Telekomunikasi dan Peraturan Pemerintah diatas. 1
Industri telekomunikasi berkembang pesat di Indonesia sejak mulai digunakannya teknologi telekomunikasi selular yang berbasis GSM (global system for mobile) di akhir tahun 1990-an. Dengan teknologi telekomunikasi selular maka infrastruktur jaringan kabel yang harus digelar atau dibangun seperti pada teknologi telekomunikasi jaringan tetap atau fix line bisa jauh berkurang karena telekomunikasi bisa dilakukan tanpa terhubung dengan kabel tetapi terhubung melalui gelombang radio ke perangkat yang dimiliki oleh pelanggan. Keuntungan lainnya dengan teknologi selular maka pelanggan bisa berkomunikasi secara mobile. Teknologi telekomunikasi selular bisa menyediakan layanan suara (voice), pesan singkat (short message service) dan layanan data. Teknologi telekomunikasi selular juga semakin cepat berkembang seiring dengan layanan yang dibutuhkan oleh masyarakat terutama layanan data. Layanan data telekomunikasi selular membuat lifestyle masyarakat juga berubah. Perubahan lifestyle masyarakat ini karena didukung oleh ekosistem yang sudah berkembang juga untuk layanan data. Ekosistem dimaksud adalah jaringan operator selular, aplikasi data dan perangkat smartphone. Dengan ekosistem layanan data yang semakin maju membuat lifestyle masyarakat saat ini juga cepat berubah. Misalnya dahulu untuk transportasi taxi atau ojek sangat terbatas sekali jumlah dan cara memesannya tetapi saat ini banyak sekali aplikasi untuk transportasi misalnya Go-Jek, Grab-Bike, Grab Car, Uber Taxi dan lain-lain. Banyak lagi aplikasi yang membuat lifestyle masyarakat berubah mulai dari aplikasi belanja online, pesan tiket online, pesan hotel online dan seterusnya. Perubahan lifestyle masyarakat bisa begitu cepat dan semuanya
2
bisa terjadi karena didukung teknologi telekomunikasi khususnya telekomunikasi selular. Kalau kita perhatikan saat sekarang ini, industri telekomunikasi selular tengah berada pada sebuah fase dimana layanan yang dihadirkan sudah bertambah dengan layanan data dimana awalnya hanya layanan suara (voice) dan pesan singkat (short message service). Revenue dari layanan suara dan pesan singkat masih tumbuh tetapi tidak sebesar saat kedua layanan pertama kali diluncurkan. Saat ini pertumbuhan layanan suara dan pesan singkat berkisar 3% - 5% dimana sebelumnya bisa diatas 10% per tahun (sumber laporan tahunan operator selular 2015). Untuk mendapatkan tambahan pendapatan revenue di industri selular saat ini, operator selular menggenjot penjualan layanan data yang sedang menjadi tren karena merupakan layanan yang bisa mendukung lifestyle di masyarakat saat ini. Layanan data merupakan produk dengan kurva produk lifecycle baru dari operator telekomunikasi selular untuk tetap mempertahankan atau meningkatkan pendapatan dan sekaligus untuk bertahan dalam industri telekomunikasi selular. Kurva produk lifecyle merupakan kurva yang menunjukan siklus suatu produk yang terdiri dari empat fase yaitu perkenalan produk, pertumbuhan, maturiti dan penurunan (Kottler et al., 2012). Kurva produk lifecycle seperti ditunjukan pada gambar 1.1.
3
D o m i n a s i M a r k e t
Perkenalan produk
Maturiti
Pertumbuhan
Penurunan
Waktu Gambar 1. 1: Produk Lifecycle
Layanan produk yang ditawarkan oleh operator telekomunikasi selular saat pertama berdiri adalah layanan core yaitu layanan suara (voice) dan pesan singkat (short message service) dimana kondisi saat ini sudah mulai berkurang porsinya walaupun masih tetap tumbuh dan porsi layanan data meningkat lebih besar. Hal ini diungkapkan diungkapkan oleh Kementerian Komunikasi dan Informasi (Kemkominfo) dengan melihat pertumbuhan smartphone atau telpon pintar yang akan mencapai 95,8 juta di tahun 2015 dimana ada kenaikan 10 juta telpon pintar dari tahun 2014. Dalam paparan Kominfo di seminar pengembangan wawasan industri yang diadakan pada tanggal 27 Februari 2016 di hotel Grant Hyat Jakarta disebutkan bahwa penetrasi smartphone sudah mencapai 34% dari pengguna telepon selular yang diperkirakan berjumlah 337 juta pelanggan. Sedangkan total pelanggan telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai lebih 350 juta pelanggan.
4
Di tahun 2014, XL Axiata Tbk telah memantapkan posisi sebagai salah satu operator terdepan di layanan mobile internet Indonesia dimana pada tanggal 19 Desember 2014, XL Axiata memelopori penggunaan spektrum 4G-LTE untuk memberikan pengalaman berbeda bagi masyarakat dalam mengakses layanan data melalui jaringan komunikasi nirkabel tercepat saat ini. Teknologi 4G-LTE merupakan teknologi selular terkini yang sudah beroperasi komersil termasuk di Indonesia. Dengan teknologi 4G-LTE membuat jaringan selular untuk mobile internet dengan kualitas penerimaan yang lebih baik, transfer data yang lebih stabil serta pertukaran informasi yang lebih cepat. Layanan data yang lebih baik dari teknologi sebelumnya membuka berbagai peluang baru bagi semua lapisan masyarakat untuk bisa memakai layanan tersebut untuk berbagai kebutuhan. Lifestyle masyarakat juga berubah sejalan dengan kemajuan yang ada di telekomunikasi selular untuk memenuhi kebutuhan yang timbul. Kebutuhan yang dimaksud misalnya layanan berjualan daring dengan membuat web daring, layanan akses informasi harga-harga produk pertanian atau perikanan, layanan bimbingan belajar secara daring dan seterusnya. Peningkatan penggunaan layanan data lebih besar dibandingkan layanan suara dan pesan singkat berdasarkan data yang dimiliki oleh PT XL Axiata Tbk dalam laporan tahunan 2015. Ini menunjukan lifestyle pelanggan selular XL Axiata Tbk telah mulai bergeser ke layanan data sebagaimana dapat dilihat dalam gambar 1.2 berikut:
5
Porsi Revenue Layanan Selular XL Axiata Tbk 100,0% 80,0% 60,0%
73,5%
66,8%
63,4%
26,5%
33,2%
36,6%
2013
2014
2015
40,0% 20,0% 0,0%
Data
Suara + SMS
Gambar 1. 2: Porsi Revenue Layanan Selular XL Axiata Tbk
Dalam gambar 1.2. terlihat pada tahun 2013 menunjukan porsi revenue layanan suara dan pesan singkat cukup besar dengan porsi 73,5% sedangkan revenue layanan data baru sekitar 26,5%. Namun pada tahun 2015 porsi revenue layanan data sudah melonjak cukup besar menjadi 36,6%. Sebaliknya porsi revenue layanan suara dan pesan singkat di tahun 2015 hanya 63,4%. Berdasarkan report
Kementerian
Informasi
dan
Telematika
(Kominfo))
dengan
mempertimbangkan kemajuan teknologi jaringan dan perangkat handphone yang ada maka diperkirakan pada tahun 2017 porsi revenue layanan data sudah melampaui revenue layanan suara dan pesan singkat. Penggunaan layanan internet di Indonesia meningkat pesat seiring dengan kemajuan teknologi akses internet yang mudah melalui telekomunikasi selular. Dari data asosiasi penyelenggara jasa internet Indonesia (APJII), pengguna internet meningkat dratis dibandingkan 10 tahun lalu. Tahun 2015 diperkirakan jumlah pengguna
6
internet mencapai 139 juta pengguna internet. Penggunaan layanan internet yang pesat merupakan indikator peningkatan pemakaian layanan data karena layanan internet diakses menggunakan layanan data seperti terlihat pada gambar 1.3:
Juta
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia 160
139
140 120
107
100
82
80 55
60
42
40 20
63
0.5
1
1.9 4.2 4.5
8
11.2 16
20
20
25
30
0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Tahun (Sumber : asosiasi penyelenggara jasa internet Indonesia)
Gambar 1. 3: Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Dibandingkan dengan negara-negara tetangga, peningkatan penjualan smartphone di Indonesia jauh lebih besar. Pada tahun 2015 ada pertumbuhan sebesar 266% dibandingkan dengan tahun 2014 sedang negara tetangga yang paling besar pertumbuhannya yaitu Malaysia sebesar 35,5% seperti terlihat pada gambar 1.4. Penjualan smartphone yang meningkat dratis juga merupakan salah satu indikator layanan data yang berkembang pesat. Ini merupakan peluang yang harus bisa dimenangkan oleh operator telekomunikasi selular untuk bisa meningkatkan shareholder value sekaligus bertahan dalam persaingan industri telekomunikasi di Indonesia yang ketat. 7
Juta
Penjualan Smarthpone
160 140
145,2 2010 2015
120 100 80 60 39,6
40 20
16,9
22,9
18,3 21,8
3,7 4,2
0 Singapura
Malaysia
Indonesia
Thailand
Sumber: Frost and Sullivan Consulting Gambar 1. 4: Grafik Penjualan Smartphone Sejak tahun 2007, perang tarif antar operator telekomunikasi selular mulai sangat ketat di Indonesia. Perang tarif dimulai oleh XL Axiata Tbk dengan tarif suara Rp 1/menit. Kemudian diikuti oleh operator selular lainnya seperti Indosat dan Telkomsel. Perang tarif selular terus berlanjut termasuk pada layanan data sehingga jumlah revenue tidak significant naik tetapi jumlah pelanggan naik berlipat. Saat ini Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular yang memiliki jumlah pelanggan terbesar di Indonesia dengan jumlah 130 juta pelanggan. Operator telekomunikasi selular lainnya termasuk XL Axiata Tbk berusaha untuk mengambil marketshare yang lebih besar lagi dalam industri selular di Indonesia. Ini merupakan hal yang wajar dalam suatu industri yang bukan industri monopoli dimana para pelaku bersaing untuk tetap survive. Tantangan untuk mengambil marketshare yang lebih besar cukup berat karena penetrasi pengguna telekomunikasi selular di Indonesia sudah melampaui jumlah
8
penduduk Indonesia. Saat ini jumlah pelanggan selular di Indonesia sudah mencapai lebih 337 juta pelanggan (Kominfo). Jumlah pelanggan selular tersebut jauh lebih besar dari jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 255,5 juta jiwa (data badan pusat statistik 2015). Dengan jumlah pelanggan selular yang melampaui jumlah total penduduk artinya banyak pelanggan selular yang memiliki lebih dari dari satu nomor pelanggan. Posisi market share selular di Indonesia bisa dilihat pada gambar 1.5. berikut: Marketshare selular Indonesia (Juli 2015) 3,7; 4% 14,1; 14%
XL Axiata 24,9; 25%
Telkomsel Indosat
18,6; 18% 38,6; 39%
Tri Others
Sumber: survey brand tracking 2015 Gambar 1. 5: Marketshare Selular di Indonesia (Juli 2015) Di tahun 2015, persaingan untuk mendapatkan pelanggan sekaligus mendapatkan revenue yang lebih besar menjadi tantangan dari masing-masing operator telekomunikasi selular termasuk XL Axiata Tbk. Kemajuan dari teknologi selular serta layanan yang dipilih untuk menjadi focus yang ditawarkan kepada pelanggan menjadi bagian strategi yang tepat untuk menang di pasar era layanan data mendatang.
9
1.2
Rumusan Masalah PT XL Axiata Tbk adalah salah satu operator telekomunikasi selular
berbasis teknologi GSM di Indonesia yang didirikan pada tahun 1996. Layanan yang dipasarkan kepada masyarakat adalah layanan suara, layanan pesan singkat dan layanan data. Layanan data merupakan layanan yang sedang menjadi tren saat ini karena bisa mendukung lifestyle masyarakat. Saat ini rata-rata usia operator telekomunikasi selular yang beroperasi di Indonesia sudah sekitar 20 tahun dan penetrasi pelanggan selular sudah melampaui jumlah populasi penduduk dengan jumlah 337 juta pelanggan (Kominfo). Jumlah pelanggan selular tersebut jauh lebih besar dari jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 255,5 juta jiwa (data badan pusat statistik 2015). Tren layanan data serta penetrasi pelanggan yang diatas jumlah populasi penduduk merupakan tantangan yang harus dihadapi oleh operator selular di Indonesia. Persaingan untuk mendapatkan pelanggan dan revenue sudah mulai berubah dari fokus penyediaan layanan suara dan pesan singkat menjadi layanan data. Layanan data akan menjadi sumber utama mendapatkan revenue. Untuk memasuki persaingan di era data saat ini dan masa mendatang maka pada awal tahun 2015, XL Axiata Tbk mulai melakukan strategi transformasi yang ditetapkan oleh Management XL Axiata Tbk melalui strategi 3R. Strategi 3R ini meliputi apa yang disebut “Revamp, Rise & Reinvent”.
10
a. Revamp. Mengubah model bisnis pencapaian jumlah pelanggan (dari “volume” ke “value”) dan strategi bisnis untuk meningkatkan profitabilitas produk. b. Rise. Meningkatkan nilai brand XL melalui strategi dual-brand dengan AXIS guna menyasar segmen pasar yang berbeda. c. Reinvent. Membangun dan menumbuhkan berbagai inovasi-inovasi bisnis. Transformasi bisnis dilakukan untuk merespon dinamika perubahan pasar yang sangat dinamis dan fokus untuk menciptakan nilai-nilai sehingga XL dapat membangun bisnis yang lebih berkelanjutan ke depannya. Setelah berjalan selama tiga quartal (Q2, Q3 dan Q4 tahun 2015), XL Axiata Tbk menutup tahun 2015 dengan berbagai pencapaian positip dalam operasional tetapi mengalami penurunan total revenue. PT XL Axiata Tbk mendapatkan pendapatan sebesar Rp 22,96 triliun sepanjang 2015 atau turun 3% dibandingkan periode 2014 sebesar Rp 23,56 triliun. Pasokan pendapatan sepanjang 2015 berasal dari layanan suara Rp 8,27 triliun, pesan singkat Rp 3,89 triliun, data dan VAS (value added service) Rp 7,027 triliun, interkoneksi dan roaming internasional Rp 2,38 triliun, dan lainnya. Dari laporan tahunan 2015 khusus untuk pendapatan dari layanan selular dapat dilihat dalam table 1.1 berikut: Tabel 1. 1: Pendapatan Layanan Selular XL Axiata Tbk Layanan Suara SMS Data + VAS
2013 7.688 4.544 4.402
2014 7.937 4.696 6.275
2015 8.27 3.89 7.027
Growth 2014 ke 2015 4.2% -17.2% 12.0%
Sumber: Laporan Tahunan 2015 XL Axiata Tbk.
11
Di tahun 2015 pendapatan XL Axiata Tbk hanya Rp 22,96 triliun atau turun 3% menjadi tantangan keberlangsungan perusahaan karena di tahun yang sama PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) mendapatkan pendapatan Rp 102,470 triliun atau naik 14,2% dibandingkan periode 2014 sebesar Rp 89,69 triliun. Pendapatan Indosat Ooredoo (Indosat Tbk) sepanjang 2015 diperkirakan 25,94 triliun atau turun 2% dibandingkan 2014 sebesar 26,37 triliun. Dari laporan tahunan 2015 masing-masing operator telekomunikasi selular maka kompetisi di tahun 2015 dimenangkan oleh PT Telkomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dengan kenaikan pendapatan dua digit sebesar 14,2%. Adapun pendapatan XL Axiata Tbk turun cukup besar sebesar 3%. XL Axiata Tbk dengan strategi 3R mengalami penurunan jumlah pelanggan yang cukup besar yaitu sekitar 29,4%. Jumlah pelanggan XL Axiata Tbk yang menurun dratis sudah diprediksi jika menjalankan strategi 3R yaitu R yang pertama REVAMP, mengubah model bisnis pencapaian jumlah pelanggan (dari “volume” ke “value”) dan strategi bisnis untuk meningkatkan profitabilitas produk. Data pelanggan yang dimiliki oleh XL Axiata Tbk sejak tahun 2011 sampai dengan 2015 dapat dilihat dalam tabel 1.2 berikut: Tabel 1. 2: Jumlah Pelanggan XL Axiata Tbk
Jumlah Pelanggan (ribuan)
2011
2012
2013
2014
2015
46,359
45,750
60,549
59,643
42,100
Sumber: Laporan tahunan 2015 XL Axiata Tbk.
12
Dengan keadaan pendapatan revenue yang menurun, jumlah pelanggan yang menurun serta kondisi lingkungan bisnis yang selalu berubah serta semakin ketatnya persaingan dalam industri telekomunikasi selular mengharuskan perusahaan dalam hal ini XL Axiata Tbk untuk memperbaiki strategi secara terus menerus. Apabila strategi bersaing tidak dilakukan evaluasi
maka akan
menyebabkan tidak tercapainya target dan daya saing perusahaan dalam industri juga akan menurun. Oleh karena itu penulis ingin mengevaluasi strategi yang sedang dijalankan, membandingkan dengan perubahan yang mungkin terjadi di masa mendatang, menetapkan posisi yang akan dicapai dan pada akhirnya usulan strategi bagi perusahan XL Axiata Tbk. Evaluasi ini menarik untuk dilakukan dengan tujuan agar pengembangan perusahaan dapat lebih cepat dan target jangka panjang perusahaan dapat dicapai.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian rumusan permasalahan diatas, maka pertanyaan
penelitian yang akan diteliti berkaitan dengan strategi bersaing perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Apakah strategi 3R yang diterapkan XL Axiata Tbk saat ini masih cocok dan efektif jika digunakan untuk menghadapi persaingan industri telekomunikasi terutama pada di era layanan data? 2. Apakah strategi bersaing tambahan yang tepat dilakukan oleh XL Axiata Tbk dalam menghadapi persaingan bisnis telekomunikasi saat ini?
13
1.4
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis lingkungan
eksternal dan internal PT XL Axiata Tbk. Penelitian dilakukan pada lingkungan industri telekomunikasi di perusahaan PT XL Axiata Tbk dengan amatan periode 5 tahun sejak era layanan data mulai berkembang (2010 – 2015). Analisis akan dilakukan secara mendalam untuk merumuskan strategi bersaing alternatif yang sebaiknya diimplementasikan PT XL Axiata Tbk untuk menghadapi kondisi persaingan industri telekomunikasi selular yang semakin ketat. Secara lebih detail tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah: 1. Mengidentifikasi faktor-faktor peluang dan ancaman perusahaan dalam persaingan layanan data. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan layanan data. 3. Menganalisis pilihan strategi XL Axiata dalam persaingan layanan data apakah sudah tepat untuk kelangsungan XL Axiata dimasa mendatang karena investasi yang dilakukan cukup besar ditengah persaingan selular yang ketat.
1.5
Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai kontribusi kepada perusahaan
PT XL Axiata Tbk untuk dapat menjadi bahan acuan atau masukan bagi pengambilan keputusan manajemen XL Axiata Tbk untuk menghadapi kompetisi bisnis di era layanan data. Selain itu, hasil dari penelitian ini juga diharapkan dapat
14
menjadi referensi baik bagi penulis maupun masyarakat umum dalam menambah pengetahuan, wawasan, informasi dan memberikan gambaran mengenai bisnis telekomunikasi selular di Indonesia dimasa depan.
1.6
Sistematika Penulisan Sistematika dalam penulisan penelitian ini dibagi atas lima bagian dengan
uraian sebagai berikut: 1. Bab 1: Pendahuluan Pada bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. 2. Bab 2: Tinjauan Pustaka Pada bab ini diuraikan berbagai teori yang berhubungan dengan strategi perusahaan dan langkah-langkah untuk menganalisis strategi perusahaan yang berguna bagi manajemen untuk mengambil keputusan dan memecahkan masalah dalam penelitian. 3. Bab 3: Metoda Penelitian dan Profil Perusahaan Pada bab ini berisi tentang metode penelitian yang digunakan dalam tesis ini dan gambaran umum PT XL Axiata Tbk sebagai obyek penelitian. 4. Bab 4: Analisis dan Pembahasan Bab ini merupakan pembahasan atas masalah pokok, yaitu analisis strategi yang sedang dilakukan oleh PT XL Axiata Tbk dan juga melakukan
15
identifikasi usulan strategi berdasarkan pendekatan-pendekatan teori analisis eksternal dan internal perusahaan. 5. Bab 5: Kesimpulan dan Rekomendasi Dalam bab ini akan disampaikan kesimpulan penelitian ini dan rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan PT XL Axiata Tbk.
16
