BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Pariwisata merupakan salah satu sektor industri yang tumbuh pesat mulai
awal abad 21 dan digunakan sebagai ukuran yang reliabel terhadap pertumbuhan ekonomi, bagi negara yang sedang berkembang, Berdasarkan Travel and Tourism Competitive Index bahwa Indonesia pada tahun 2011 menempati ranking 74 di tingkat dunia yang meningkat peringkatnya dari ranking 81 di tahun 2009, dan menduduki ranking 13 pada tahun 2011 di tingkat Asia Fasifik (T&TCI; 2011; 16). Tingkat Penghunian Kamar (TPK) hotel berbintang di Jawa Timur pada bulan Juli 2015 mencapai 48,20 persen atau turun 7,56 poin dibanding TPK bulan Juni 2015 yang mencapai 55,76 persen. Menurut klasifikasi bintang, TPK hotel bintang 4 pada bulan Juli 2015 mencapai 58,61 persen dan merupakan TPK tertinggi dibanding TPK hotel berbintang lainnya. Selanjutnya TPK bintang 5 sebesar 49,90 persen, diikuti hotel bintang 2 sebesar 47,08 persen, bintang 3 sebesar 42,04 persen, dan hotel bintang 1 sebesar 39,14 persen. (BPS, Tingkat Hunian Hotel Jawa Timur, 2015)
Tabel 1 TPK Hotel Berbintang di Jawa Timur Berdasarkan Klasifikasi Bintang Tahun 2013 s.d 2015
Sumber : BPS, Tingkat Hunian Hotel Jawa Timur, 2015 Melihat perkembangan bisnis hotel yang cukup menjanjikan, setiap wilayah di Indonesia yang memiliki potensi pariwisata bersaing untuk menarik investor asing sehingga tingkat persaingan bisnis hotel di Indonesia menjadi semakin kompetitif. Salah satu wilayah di Indonesia yang memiliki potensi pariwisata adalah
Provinsi Jawa Timur (Survey Destinasi wisata, BPS, 2015).
Perkembangan akomodasi perhotelan di Jawa Timur cukup signifikan dibandingkan provinsi lainnya di Pulau Jawa. Pasalnya, Jawa Timur dikenal sebagai Provinsi yang memiliki kekayaan budaya dan pariwisata yang beraneka ragam jenis. Pertumbuhan ekonomi di Jawa Timur selama tahun 2012 tercatat 7,24%, jauh melebihi pertumbuhan nasional rata-rata 6,5%. Berdasarkan pencapaian pertumbuhan ekonomi selama 2012, Gubernur Jawa Timur, Soekarwo,
menempatkan proyeksi pertumbuhan ekonomi 7,5% di Jawa Timur pada tahun 2013 Menurut Irfan Indrocahyo, Kepala Badan Pusat Statistik Jawa Timur, pertumbuhan ekonomi hingga 6,5% didukung oleh tiga sektor, yaitu sektor perdagangan, hotel dan restoran, serta pariwisata. Sektor ketiga memainkan peran penting dan memberikan kontribusi besar terhadap laju perekonomian di Jawa Timur, yaitu sekitar 70 persen dari semua pertumbuhan ekonomi. Mengutip data dari Biro Pusat Statistik Jawa Timur, Jawa Timur telah menjadi pusat bisnis kota terbesar kedua hotel dan restoran perdagangan setelah Jakarta dengan pertumbuhan mencapai 10,54%. Hal ini didukung oleh pembangunan infrastruktur dan transportasi, yang diperkirakan akan meningkat 35,04% pada tahun 2013, seiring dengan pertumbuhan pada tahun 2012 dibandingkan dengan 2011, serta sektor ritel seperti pusat perbelanjaan / mal yang meningkat 40,54% dari 2011. Pertumbuhan sektor hotel sendiri, menurut Ketua Hotel dan Restoran Indonesia Jawa Timur, sudah mencapai 30 persen. Pada 2013 ada sekitar 30 hotel baru meminta pemerintah untuk Pemerintah Kota Surabaya. Sampai akhir 2012 jumlah 3-5 hotel berbintang di Surabaya 38 hotel dengan jumlah kamar 5540. Adapun hotel non-bintang, ada 25 hotel dengan 1.312 kamar. Hunian hotel di Surabaya rata-rata 70 persen per tahun. Dalam hal ini, G Suites Hotel Surabaya merupakan hotel bintang 3 yang berkonsep sebagai modern hotel sehingga dalam persaingan pun harus mampu bersaing dengan hotel yang memiliki konsep modern hotel lainnya seperti: Artotel, Core Bonnet Hotel, Midtown Hotel. Modern hotel di desain untuk memberikan atmosfer hotel yang unik, tentunya hal ini tidak hanya atmosfer ruangan tetapi juga pelayanan serta fasilitas
yang di desain untuk memberikan kenyamanan tamu yang menginap. Hotel jenis ini memiliki desain bangunan dan interior yang sangat unik, up to date, dan bergaya modern life style. Data mengenai tingkat hunian G Suites Hotel Surabaya selama 2 tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 2, berikut ini detailnya :
Tabel 2 Tingkat Hunian Dan Rata-Rata Harga Kamar G Suites Hotel Surabaya Tahun
Jumlah Hunian 21.760 29.927
2014 2015
Persentase (%) 65,03 69,48
Keterangan (Target Hunian) Tidak Tercapai Tidak Tercapai
Average Rate (Rp) Room 344.619 312.083
Sumber: Front Office Department, G Suites Hotel Surabaya
Berdasarkan Tabel 2 diketahui bahwa tingkat hunian G Suites Hotel Surabaya pada tahun 2015 mengalami kenaikan, namun demikian tingkat hunian pada tahun 2015 belum mencapai target yang telah ditetapkan oleh Manajemen G Suites Hotel Surabaya yakni sebesar Forecast Actual 72%. Target tingkat hunian kamar yang tidak tercapai pada tahun 2015 salah satunya diindikasikan sebagai dampak dari penurunan jumlah penjualan kamar yang berasal dari tamu reguler. Data mengenai jumlah kamar yang terjual berdasarkan tamu reguler di G Suites Hotel Surabaya dapat dilihat secara jelas pada Tabel 3.
Tabel 3 Tingkat Penjualan Kamar G Suites Hotel Surabaya Berdasarkan Tamu Reguler Tahun 2014-2015 TAHUN TAMU INDIVIDU TAMU GROUP 2014 2015
9.822 Kamar 12.533 Kamar
11.546 Kamar 16.718 Kamar
Sumber: Front Office Department, G Suites Hotel Surabaya Tabel 3 menunjukan bahwa tingkat penjualan kamar dari tamu yang menginap kembali di G Suites Hotel Surabaya mengalami kenaikan. Sedangkan tamu reguler yang
berasal dari tamu grup mengalami kenaikan . Terjadi kenaikan penjualan kamar dari tamu individu yang menginap disebabkan tamu memilih menggunakan fasilitas yang telah disediakan oleh G Suites Hotel Surabaya. Berdasarkan tingkat penjualan kamar dari tamu individu, maka dapat dilihat jumlah tamu reguler yang menginap di G Suites Hotel Surabaya sebagai berikut:
Tabel 4 Jumlah Tamu Reguler Yang Menginap Di G Suites Hotel Surabaya Tahun 2014-2015 TAHUN TAMU REGULER 2014
3.453 Orang
2015
5.765 Orang
Sumber: Front Office Department, G Suites Hotel Surabaya
Tamu reguler adalah tamu individu yang menginap di G Suites Hotel Surabaya sebanyak lebih dari 2 kali. Jumlah tamu reguler berimplikasi terhadap loyalitas sehingga dengan adanya penurunan jumlah tamu reguler juga akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen pada sebuah hotel. Menurut informasi dari Donny Abriano selaku salah satu staff Front Office Department, G Suites Hotel Surabaya, saat ini tamu yang menginap sebagian besar merupakan tamu reguler atau tamu yang pernah menginap sebelumnya di G Suites Hotel Surabaya. Terjadinya
penurunan
jumlah
tamu
reguler
yang
menginap
dan
mempengaruhi tingkat hunian kamar maka akan berujung pada berkurangnya pendapatan perusahaan dan hal ini tentunya harus segera diatasi mengingat semakin ketatnya persaingan industri hotel. Keberadaan loyalitas tamu menjadi aset penting bagi perusahaan karena konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek),
menjadi strong word of mouth. Sementara itu, Griffin (2005:11) mengungkapkan bahwa dengan memiliki konsumen yang loyal berarti perusahaan akan memperoleh berbagai keuntungan. Loyalitas tidak hanya diukur dari jumlah kunjungan berulangnya tetapi juga sejauh mana tamu loyal dalam menggunakan fasilitas pendukung yang disediakan oleh hotel. G Suites Hotel Surabaya kini semakin menyadari bahwa adanya tamu yang loyal akan memberikan keuntungan yang berujung pada tingkat profitabilitas yang tinggi. Khususnya tamu yang memiliki karakteristik menginap kembali, menggunakan fasilitas lainnya, serta mau merekomendasikan G Suites Hotel Surabaya kepada orang lain. Oleh sebab itu, pihak manajemen G Suites Hotel Surabaya terus berupaya agar semakin banyak tamu yang menginap kembali di G Suites Hotel Surabaya. Serangkaian strategi dilakukan agar tingkat hunian dan jumlah
tamu
yang
kembali
menginap
di
G Suites Hotel Surabaya
semakin meningkat. Strategi-strategi tersebut diantaranya adalah pemberian discount, special offers, personal selling, service excellence, dan lain sebagainya. Dalam experiential marketing, tamu hotel akan dilibatkan secara emosional dalam setiap kegiatan sehingga para tamu memiliki pengalaman unik, mengesankan, dan kemudian timbul keinginan untuk kembali mengggunakan, lebih dari itu mereka akan membangun merek tersebut karena secara antusias akan mempromosikan dari mulut ke mulut (word of mouth promotion) pada orang lain. Schmitt (2008:34) mengemukakan bahwa ada beberapa manfaat yang akan diperoleh suatu perusahaan apabila menerapkan experiential marketing. Manfaat yang dapat diperoleh apabila perusahaan menerapkan experiential marketing
diantaranya adalah untuk membedakan produk dengan produk lain, untuk menciptakan citra dan identitas perusahaan, mempromosikan inovasi, dan untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen. Dalam mewujudkan hal tersebut pihak manajemen G Suites Hotel Surabaya melakukan konsep experiential marketing. Menurut Kartajaya, (2004) Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk konsumen-konsumen yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service. Experiential marketing terdiri dari sense, feel, think, act dan relate. Untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan bagi setiap tamu, G Suites Hotel Surabaya berupaya menciptakan sense yang berkaitan dengan konsep modern dalam pengemasan desain hotel yang berada di pusat kota. Pemilihan warna putih untuk menimbulkan kesan elegan serta desain hotel yang minimalis dibuat agar tamu merasa betah dan nyaman saat berada di hotel. Setelah panca indera tamu terangsang diharapkan muncul perasaan yang baik yang mendorong munculnya mood dan emosi yang diharapkan oleh tamu, oleh karena itu G Suites Hotel Surabaya berusaha untuk menciptakan feel yang baik antara tamu dengan pegawai hotel dan dengan lingkungan hotel. Agar dapat menciptakan feel yang baik, pegawai G Suites Hotel Surabaya memberikan pelayanan yang terbaik dimulai dari saat tamu datang dengan memberikan warm greeting, membantu membawa barang-barang milik tamu, menjelaskan fasilitas yang tersedia serta tipe kamar yang ada di G Suites Hotel Surabaya. Seluruh pegawai G Suites Hotel Surabaya senantiasa membuat tamu hotel merasa nyaman
dengan cara melayani dengan ramah dan berusaha mengerti kebutuhan setiap tamu yang datang. G Suites Hotel Surabaya juga memberikan layanan selama 24 jam untuk memenuhi kebutuhan setiap tamu. Feel yang baik akan menciptakan ikatan yang baik antara tamu dengan pegawai, sehingga akan menciptakan kepuasan dan sikap loyal pada pengunjung. Tipe kamar, harga dan fasilitas yang beragam, musik yang diputar di hotel serta sense dan feel yang dilakukan G Suites Hotel Surabaya diharapkan akan mampu mendorong tamu berpikir serta memiliki penilaian positif (think) terhadap G Suites Hotel Surabaya sehingga diharapkan akan menumbuhkan kesan mendalam hingga akhirnya menimbulkan aksi (act) positif dari tamu. Act marketing ialah dampak dari strategi sense, feel dan think yang dilakukan G Suites Hotel Surabaya. Pada saat act terjadi, G Suites Hotel Surabaya mencoba menyisipkan nilai feel dan menjawab think yang ada dalam pikiran tamu yang akhirnya dapat menciptakan pengalaman menarik bagi tamu. Implementasi terakhir dari experiential marketing yang dilakukan G Suites Hotel Surabaya adalah relate marketing, yakni setelah tamu mengulang pengalamannya dalam berbagai bentuk diharapkan tercipta hubungan yang baik antara tamu dengan G Suites Hotel Surabaya. Hubungan yang tercipta dari pengalaman tamu dengan G Suites Hotel Surabaya diharapkan dapat membentuk gaya hidup tamu, budaya, perilaku serta unsur sosial lainnya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka akan dilakukan penelitian dengan judul “Pengaruh experiential marketing terhadap
Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan
Konsumen sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Konsumen G Suites Hotel Surabaya). 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan diatas, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah experiential marketing memilki pengaruh langsung yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen di G Suites Hotel Surabaya? 2. Apakah kepuasan konsumen merupakan variabel intervening pada hubungan experiential marketing terhadap loyalitas konsumen di G Suites Hotel Surabaya? 1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui: 1. Untuk mengetahui pengaruh langsung yang signifikan experiential marketing terhadap Loyalitas Konsumen di G Suites Hotel Surabaya 2. Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung yang signifikan experiential marketing terhadap Loyalitas Konsumen di G Suites Hotel Surabaya 1.4
Manfaat Penelitian Beberapa manfaat yang diberikan oleh penelitian ini adalah sebagai
berikut: 1. Kontribusi Praktis Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dengan hasil pemikiran atas kebijakan experiential marketing mengenai loyalitas konsumen
guna meningkatan kepuasan konsumen guna meningkatkan hunian serta target dari Management berupa Achievement budget untuk tahun-tahun selanjutnya. 2. Kontribusi Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai tambahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya di bidang yang berkaitan di masa yang akan dating 3. Kontribusi Kebijakan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menberikan masukan yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi kalangan regulator dalam menetapkan peraturan yang berkaitan dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian. 1.5
Ruang Lingkup Penelitian Sesuai dengan judul yang penulis sajikan dan agar tidak menyimpang dari
permasalahan yang ada serta lebih terarah sasarannya, penelitian ini hanya memfokuskan experiential marketing, kepuasan konsumen dalam hubungannya dengan Kepuasan Konsumen di G Suites Hotel Surabaya. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2016.
