BAB 1 PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian Persaingan dalam industri barang dan jasa yang memasarkan produk sebagai landasan ekonomi bagi kelangsungan berjalannya perusahaan terjadi sangat ketat. Persaingan tidak hanya dinilai dari diferensiasi produk ataupun strategi harga yang sudah dirancang oleh perusahaan sendiri akan tetapi meliputi aspek untuk mempromosikan produknya. Salah satu sarana untuk mempromosikan suatu produk yaitu, iklan. Iklan merupakan bagian penting dan tak terpisahkan dalam kegiatan pemasaran, iklan menjadi suatu hal yang fundamental untuk produk dengan bauran pemasaran berbagai bentuk usaha yang meliputi usaha eceran hingga usaha multinasional. Dalam (Morrisan, 2010:1) menyatakan pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. Ralph S. Alexander, (1965) menyatakan bahwa iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Pembuatan iklan sendiri pun biasanya terinspirasi dari bagaimana social trend, pada saat iklan itu dibuat seperti dikutip dari jurnal Content Analysis of Advertisements in Different Cultures. ”Advertisements have the potential to greatly impact our lives. They show current trends in social preferences, they reveal cultural values and norms of the target audience and, finally, they can be the mirror of the times people live in” (Iklan mempunyai pengaruh besar yang potensial untuk hidup kita. Iklan menunjukan preferensi trend sosial di jamannya, iklan menampakkan nilai budaya dan norma dalam target pasarnya, akhirnya, iklan bisa menjadi cerminan bagaimana orang hidup pada saat itu). Dalam kutipan tersebut
1
bisa disimpulkan bahwa iklan dapat menjadi bagian dari hidup kita secara tidak langsung, iklan dapat menunjukan bagaimana dan apa yang menjadi dasar pembuatan iklan itu sendiri terbentuk, faktor lingkungan dan apa yang sedang terjadi dan menjadi trend bisa menjadi tolak ukur bagaimana iklan dikomunikasikan agar menjadi citra produk yang menarik. Sebagaimana iklan didefinisikan sebagai komunikasi nonpersonal, hal tersebut dapat dipastikan bahwa iklan sendiri disampaikan oleh media perantara. media perantara tersebut dikategorikan dalam dua kategori yaitu media above the line dan below the line. Pemetaan kategori media tersebut keduanya mempunyai kelebihan dan kekurangan masing masing yang telah diperhitungkan oleh produsen untuk melakukan kegiatan beriklannya, mana kategori pasar yang efektif untuk jenis produknya. Berdasarkan hal tersebut media pun menjadi bagian yang tak terpisahkan dan menjadi alat terpaan langsung untuk konsumen melakukan pemilihan produk. Media above the line (lini atas) meliputi media elektronik (televisi, radio) dan media cetak (majalah dan surat kabar). Kedua kategori media tersebut sudah disegmentasi berdasarkan audience yang menikmati medianya sehingga pihak produsen diuntungkan. Media above the line, termasuk ke dalam bagian media massa. Dalam (Widyatama, 2011:32) disebutkan media massa sendiri mepunyai dua karakteristik pokok, yaitu khalayak komunikasinya bersifat massal, karena itu media ini disebut dengan media massa. Lalu karakter kedua dari media massa adalah bahwa komunikatornya bersifat melembaga. Artinya, pihak yang menyampaikan pesan bukan perorangan, melainkan terbentuk dalam sebuah lembaga atau organisasi yang berkerja secara kolektif. Sedangkan, media below the line (lini bawah) meliputi balihoo, spanduk, poster, panflet, folder, leaflet, stiker, booklet, dll. Umumnya kegiatan periklanan lini bawah ini bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjualan (Nuradi, dkk. 1996). Berdasarkan jenisnya, iklan dibagi ke dalam tiga jenis yaitu, iklan komersial, iklan corporate, dan iklan layanan masyarakat. Masing-masing iklan tersebut mempunyai positioning yang berbeda, pesan yang dikomunikasikan dari
2
tiga jenis iklan tersebut pun berbeda-beda. Dikutip dari (Lwin & Aitchison, 2005) Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produkproduk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan disebut iklan corporate (Madjadikara, 2004). Sedangkan iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004). Iklan
dalam
pembuatannya,
biasanya
suatu
instansi
melakukan
pertimbangan-pertimbangan tujuan dan bagaimana pesan akan dikomunikasikan sehingga pesan dari produk dapat disampaikan secara kontekstual dan latent. Dikutip dari (Morrisan, 2010:134), pemasang iklan atau client adalah pihak paling penting dalam proses periklanan dan promosi. Pemasang iklan adalah pemilik produk (barang dan/ jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yang akan digunakan untuk iklan dan promosi. Biasanya client dalam hal ini perusahaan mempunyai departemen iklan internal sendiri (in-house agency). Namun demikian, banyak juga perusahaan yang lebih suka menggunakan jasa perusahaan iklan eksternal, yaitu perusahaan luar yang menyediakan pembuatan iklan kepada client. Kecenderungan perusahaan memilih perusahaan pembuatan iklan untuk produknya seperti dikutip dari (Morrisan, 2010:147) adalah karena perusahaan iklan eksternal lebih mampu menyediakan tenaga terlatih yang ahli di bidang mereka masing-masing. Para staf perusahaan iklan pun terdiri dari para artis, penulis, analisis media, peneliti dan tenaga ahli lainnya yang memiliki keterampilan khusus, pengetahuan dan pengalaman yang dapat menolong client memasarkan barang dan jasanya. Perkembangan membuat iklan pun saat ini tidak hanya berpengaruh daripada client banyak juga orang, organisasi, mahasiswa jurusan periklanan ataupun praktisi pemasaran yang mencoba untuk membuat iklan dengan tujuan mengkomunikasikan produk yang dipilih sebagai visualisasi yang kreatif dan pesan yang disampaikan oleh mereka dapat tersampaikan kepada khalayak.
3
Kreatifitas sendiri adalah kemampuan untuk menentukan pertalian baru, melihat subjek dari perspektif baru, dan menentukan kombinasi-kombinasi baru dari dua atau lebih konsep yang telah tercetak dalam pikiran (James R. Evans, 1994. Dikutip dari, www.kompasiana.com). Pikiran adalah suatu hal yang abstrak, pikiran dapat berbeda-beda bagi setiap orang. Begitu juga iklan kreatif, iklan kreatif dalam sudut pandangnya mempunyai banyak persepsi yang berbeda tergantung orang menginterpretasikannya. Sebagaimana dikutip dalam buku (Morrisan, 2010:342), salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiensi. Hal ini mendorong Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI/P3I) mengadakan acara penghargaan dalam industri periklanan Indonesia. Sejak 1989 secara rutin setiap tahun diselenggarakan festival iklan Citra Pariwara. (dikutip dari, www.satucitra.co.id) Citra pariwara adalah acara dimana adu kreatifitas industri periklanan untuk mendapatkan penghargaan piala gold, silver, atau bronze. Bentuk iklan yang dipertandingkan di citra pariwara 2015 berdasarkan kategorinya adalah, print & print craft, radio, film, out-of-home, direct promotion, nonconventional, integrated, digital, media, design, radio craft, film craft dan TV station. Selain itu, Citra Pariwara 2015 juga kembali menyelenggarakan ajang kompetisi khusus bagi praktisi muda periklanan Indonesia, “Daun Muda Award” dan “BG Award” yang bertujuan untuk memacu persaingan generasi muda periklanan di tingkat nasional dan regional. (dikutip dari, www.marketeers.com) Citra Pariwara Indonesia pada tahun 2015 ini mengusung tema “stop making sense” tema yang dibuat oleh Citra Pariwara ini mengajak insan kreatif untuk merayakan inner child, silliness, imagination, dan stubbornness. Hal-hal tersebut dirayakan oleh Cita Pariwara 2015 pada tahun ini dan panitia mengajak insan kreatif mengeluarkan sisi-sisi tersebut agar iklan yang nantinya dibuat
4
menjadi iklan yang kreatif, berbeda dan tidak masuk akal akan tetapi tetap bermain dalam aturan yang ada. Kenyataannya Citra Pariwara 2015 mengajak untuk bagaimana insan kreatif dapat membangun citra brand yang kuat, berkomunikasi dengan orang lebih baik dan melakukan hal yang baik untuk lingkungan.
Gambar. 1.1. Citra Pariwara 2015 “Stop Making Sense” Sumber: http://penontoon.com/
Banyaknya kategori yang dilombakan oleh Citra Pariwara 2015, print ad menjadi objek penelitian dari penulis. penulis memilih kategori print ad karena, print ad menjadi media pertama yang dikenal oleh masyarakat sebagai media untuk melakukan kegiatan beriklan sebelum media elektronik (televisi dan radio) dan menjadi suatu hal yang potensial untuk produsen memasarkan produknya. Media cetak biasanya memberikan informasi yang lebih detail tentang produk daripada di media elektronik. Mengutip dari (Morrisan, 2010:279), print ad mempunyai durability yang panjang, print ad dapat didigitalisasi, serta print ad dapat diarsipkan. Dalam kategorisasinya iklan print ad dapat dicetak dalam media BTL (below the line), media below the line meliputi Outdoor/Out of Home (OOH), papan reklame (bilboard), poster, banner, dan spanduk dan POS (points of sales) : leaflet, pamflet, brosur, handbill (selebaran), dan stiker. 5
Kategori print ad yang diujikan kepada para peserta Citra Pariwara 2015 meliputi, Public service, beverage and dairy products, candies and snacks, food and seasoning, health products and OTC medicines, household care product, electronic products, personal care and beauty products, corporate, automotive and related products, financial investment services, promotion and sweepstakes, telecommunication, cigarette, political, others, print campaign, dan untuk print craft category meliputi art directing, copywriting, typography. Peserta yang mengikuti Citra Pariwara 2015 dapat mendaftarkan karyanya lebih dari satu subkategori. Tahun ini, karya kreatif yang mengikuti Citra Pariwara 2015 dalam kategori print ad ada 206 karya. lalu, yang menjadi finalis ada 47 finalis, dengan sepuluh karya produk yang dibuat, dalam sembilan subkategori yang menjadi finalis, dari 20 subkategori yang diadakan. Penghargaan yang mendapatkan piala gold ada dua karya, silver ada sepuluh karya, bronze ada 13 karya, dengan total 25 pemenang dari sub category yang berbeda. Karya yang akan dianalisis oleh peneliti ada 19 karya. Berikut ini salah satu pemenang penghargaan gold, dengan sub category yaitu elektronik produk.
6
Tabel 1.1. Pemenang Gold NO
Review
Gambar dan Judul
“Waterfall” Client
PT. Nikon Indonesia
Product/services
Nikon
Sub category
Electronic products
Agency
J. Walter Thompson
Sumber : Tabel diadaptasi dalam website resmi Citra Pariwara 2015 (http://.citrapariwara.org/)
Berdasarkan tabel tersebut terlihat bahwa pemenang yang memenangkan gold menggunakan agency eksternal untuk mengeksekusi karya iklannya, dan dalam pembuatan iklannya sangat kreatif. Pembuatan suatu iklan tidak lepas dari unsur-unsur pokok yang harus diperhitungkan agar menjadi iklan yang kreatif serta pesan yang akan dimunculkan dapat tersampaikan, menurut (Mardjadikara,
7
2004:25) unsur-unsur yang umumnya dipakai untuk memproduksi iklan cetak adalah: (1) Headline atau judul, (2) Visual, ilustrasi, gambar, atau foto yang berkaitan dengan konsep kreatif yang mendukung pesan iklan, (3) Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang ditawarkan, (4) Product shot atau foto produk yang sekaligus menampilkan nama merek dan menjadi ilustrasi utama, serta (5) Baseline yang biasanya terletak pada layout paling bawah yang berisi slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan. Berdasarkan hal tersebut penulis mengambil unsur headline dan unsur visual. Unsur headline termasuk ke dalam teknik visual, dalam teknik visual sendiri biasanya seorang insan kreatif mementingkan unsur copy/tulisan. Copy/tulisan disini dalam praktiknya insan kreatif selalu memikirkan headline yang sesuai untuk produk sebelum copy/tulisan yang lain yang akan dieksekusi dalam iklan tersebut. Begitu juga visual berupa tata letak/layout, menurut (Kusrianto, 2007:277) layout ini berfungsi agar headline dan gambar menjadi suatu komposisi yang kontras (contrast), perulangan (repetition), peletakkan (alignment), kesatuan atau fokus (proximity) dan hal tersebut menjadi suatu kesatuan yang menjadikan iklan menarik. Didukung oleh suatu gambar biasanya gambar dapat mewakili suatu hal, hal-hal tersebut menurut (Pete Barry, 2012:146) adalah isi pesan visual iklan dapat mempresentasikan suatu makna kias (lateral) atau makna lugas (literal). Eksekusi dalam pembuatan iklan pun tidak lepas dari strategi kreatif, strategi kreatif sendiri berfungsi agar pesan mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakannya dari semua merek di dalam kategori produk tersebut (Suyanto, 2004:14). Strategi kreatif yang biasanya digunakan meliputi pendekatan strategi kreatif, daya tarik pesan, dan format dan gaya eksekusi pesan. Maka penulis akan melakukan penelitian menggunakan studi analisis isi dengan objek iklan pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara 2015 kategori print ad. Dengan rumusan judul, “Analisis isi visual iklan dan strategi kreatif kategori print ad pemenang gold, silver, bronze Citra Pariwara 2015”.
8
1.2.Rumusan Masalah Rumusan masalah ini ada pada iklan yang dibuat oleh para pemenang Citra Pariwara 2015, analisis isi pada iklan cetak tersebut dianalisis untuk menjawab pertanyaan sebagai berikut: 1. Bagaimana isi pesan visual yang dibuat oleh pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad? 2. Bagaimana teknik visual yang dibuat oleh pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad? 3. Bagaimana strategi kreatif yang dibuat oleh pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad?
1.3.Tujuan Penelitian Dari fokus penelitian yang dilakukan oleh penulis, hal tersebut menjadi kajian untuk menjawab apa jawaban yang diharapkan oleh penulis yaitu, 1. Untuk mengetahui isi pesan visual yang yang dibuat oleh pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad. 2. Untuk mengetahui teknik visual yang dibuat oleh pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad 3. Untuk mengetahui strategi kreatif yang dibuat oleh pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad
1.4.Manfaat Penelitian 1.4.1. Aspek Teoretis Hasil penelitian ini dapat memperkaya dan melengkapi pustaka bidang periklanan dan pemasaran sebagai sarana promosi produk dan peningkatan ide kreatif membuat iklan dari tahun ke tahunnya serta menjadi referensi bagi peneliti lain yang akan menggunakan pendekatan melalui metode analisis isi.
9
1.4.2. Aspek Praktis Hasil penelitian mengenai analisis isi ini dapat menjadi bahan review bagi praktisi periklanan untuk membuat iklan yang lebih kreatif lagi selanjutnya.
1.5.Tahapan Penelitian
Penyusunan Proposal
Populasi/ sampel: pemenang (gold, silver, bronze) citra pariwara 2015 kategori print ad
Sampling: Total sampling
Metode Penelitian : Analisis Isi
Pengumpulan data : Coding sheet dan library research
Analisis data: Pengkategorisasian jenis, tabulasi data, coding.
Penyusunan laporan akhir, kesimpulan dan saran Gambar 1.2 Sumber : Olahan Peneliti (2015)
10
1.6.Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Universitas Telkom pada bulan November 2015 sampai April 2016, dengan melakukan analisis isi pada isi iklan pemenang (gold, silver, bronze) Citra Pariwara 2015 kategori print ad.
11
