BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Pola beriklan kini menjadi perhatian penting bagi sebagian besar organisasi maupun perusahaan. Iklan tidak lagi sekedar sebagai perangkat yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mempromosikan produk baru tetapi juga dapat digunakan dengan tujuan untuk mengukuhkan atau menjaga produk yang sudah ada untuk bersaing dengan produk lain yang sejenis. Karena menggunakan iklan di media cetak maupun elektronik sebagai salah satu strategi mempromosikan produk dan jasanya, perusahaan mulai mengoptimalkan iklan di media menjadi ajang “berkompetisi” menarik perhatian audiens. Diperkirakan setiap harinya konsumen diterpa oleh ribuan iklan atau aktivitas komunikasi merek yang terdapat di media cetak maupun elektronik. Perusahaan dalam membuat iklan untuk menarik perhatian audiensnnya tidak lagi hanya menyampaikan informasi yang lengkap, tetapi juga menyampaikan visualisasi kreatif untuk dapat “menyihir” audiens sehingga konsumen memilih untuk memberi perhatian lebih dan mengabaikan iklan lainnya dengan begitu audiens dapat menerima pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dengan baik. Proses tersebut dikenal dengan atensi selektif. Berbagai visualisasi iklan kreatif yang mewakili suatu organisasi atau perusahaan dalam menarik atensi selektif audiens mulai hadir akhir-akhir ini. Visualisasi iklan kreatif ini dapat disampaikan melalui media periklanan seperti Above The Line (ATL). Salah satu contohnya adalah iklan air mineral Aqua Danone Indonesia yang tayang pada 18 Desember 2013 (www.aqua.com) di televisi dengan durasi 30 detik. Dalam iklan untuk memperingati 40 tahun kebersamaannya dengan masyarakat Indonesia, Aqua Danone menggunakan konsep iklan kreatif dan meriah dengan menghadirkan bintang iklan dan latar belakang iklan yang menggambarkan kehangatan masyarakat indonesia. Aqua Danone Indonesia ingin menggambarkan bahwa selama 40 tahun Aqua telah menjadi pilihan masyarakat Indonesia dalam beraktivitas. Konsep iklan tersebut berhasil menarik perhatian audiens karena kekompakan dan kemeriahan yang ditawarkan melalui visualisasinya. 1
2
Cara yang dilakukan dalam iklan untuk menarik perhatian audiens juga dituangkan dalam pembahasan yang dilakukan oleh Ouidade Sabri dengan judul “Taboo Advertising: Can Humor Help To Attract Attention and Ehance Recall” (Sabri, 2012). Dalam pembahasan tersebut, Ouidade Sabri ingin mengetahui apakah iklan tabu dan humor dapat menarik perhatian dan recall. Pembahasan ini diuji menggunakan print advertising yang diberikan kepada 180 responden. Hasil didapatkan bahwa iklan tabu dapat meningkatkan atensi dan recall pada tingkat yang maksimal, sedangkan iklan humor dapat mengurangi tujuan dari iklan tabu tersebut. Berdasarkan latar belakang tersebut, tulisan berjudul “Pelaksanaan Strategi Periklanan Melalui Media Above The Line (ATL) Dalam Membentuk Atensi Selektif Nasabah (Studi Iklan BRI Mobile PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Periode Februari 2014 – Maret 2014)” dipaparkan untuk membahas bagaimana PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk mempengaruhi atensi selektif nasabah melalui media Above The Line (ATL) aplikasi BRI Mobile yaitu aplikasi yang mengintegrasikan beberapa layanan e-banking, yang dapat diakses melalui smartphone (iPhone, BlackBerry, dan Android) sehingga nasabah tertarik dan mau menggunakan BRI Mobile. BRI Mobile dapat memberikan kenyamanan bagi penggunanya dalam melakukan kegiatan perbankan kapanpun dan dimanapun.
1.2. Pertanyaan Penelitian a. Bagaimana pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile untuk membentuk atensi selektif nasabah? b. Bagaimana kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah?
1.3. Fokus Penelitian a. Unit Analisis 1. Strategi periklanan dalam pengkonsepan dan pengeksekusian iklan melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile periode Februari 2014 – Maret 2014 untuk pembentukan atensi selektif nasabah. 2. Media Above The Line (ATL) yang digunakan mencakup diantaranya strategi iklan dalam membentuk atensi selektif pada majalah dan bioskop.
3
3. Komponen iklan BRI Mobile yang akan dianalisis meliputi ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian, juru bicara yang menarik/ endoser.
b. Obyek penelitian: Iklan BRI Mobile PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
c. Waktu Penelitian: Periode beriklan Februari 2014 – Maret 2014.
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan a. Untuk memahami strategi PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk dalam pengkonsepan dan pengeksekusian iklan untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile periode Februari 2014 – Maret 2014. b. Untuk memahami bagaimana kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah periode Februari 2014 – Maret 2014.
1.4.2 Manfaat Manfaat Akademis: Untuk memperkaya kajian mengenai strategi pengkonsepan dan pengeksekusian iklan BRI Mobile melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah.
Manfaat Praktis: Diharapkan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk dapat memahami bagaimana strategi pengkonsepan dan pengeksekusian iklan BRI Mobile melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah.
4
Masyarakat/ Umum: Dapat menjadi acuan bagi masyarakat untuk mengetahui bagaimana strategi pengkonsepan dan pengeksekusian iklan BRI Mobile melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah
1.5. Sistematika Penulisan
BAB 1 - PENDAHULUAN Memaparkan latar belakang penelitian, pertanyaan penelitian, fokus penelitian, tujuan dan manfaat, serta sistematika penulisan.
BAB 2 – KAJIAN PUSTAKA Menguraikan teori dan konsep yang digunakan untuk menganalisa permasalahan penelitian. Teori dan konsep yang didapatkan berasal dari berbagai sumber literatur yang sesuai dengan pokok pembahasan pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah.
BAB 3 - METODOLOGI PENELITIAN Membahas metode penelitian yang akan digunakan dalam melakukan pembahasan. Pada bab ini akan membahas deskripsi latar belakang, sumber data, satuan kajian atau level analisis, metode pencatatan data, analisis dan penafsiran, dan keabsahan data.
BAB 4 - HASIL PENELITIAN Menguraikan pembahasan yang dibuat. Pada bab ini, akan diuraikan hasil wawancara yang telah dilakukan untuk mengetahui pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah (studi iklan BRI Mobile PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk periode Februari 2014 – Maret 2014).
5
BAB 5 - PENUTUP Memaparkan kesimpulan dari hasil yang telah dibuat dalam bab-bab sebelumnya. Disertai juga dengan saran yang mendukung hasil pembahasan sebagai bahan pertimbangan pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah (studi iklan BRI Mobile PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk periode Februari 2014 – Maret 2014).
6
