BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Masyarakat pada era globalisasi paham bahwa pertumbuhan ekonomi
Indonesia dalam beberapa tahun belakang ini sangat mengesankan, terlebih pada era globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan tekhnologi dan arus informasi yang sangat cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, sehingga menyebabkan persaingan dunia usaha semakin ketat. Perkembangan pasar yang senantiasa berubah dan dinamis dari waktu ke waktu terutama dalam era globalisasi seperti sekarang ini, menuntut perusahaan untuk dapat meningkatkan pelayanan, mengembangkan ide-ide baru dan inovasi yang kreatif. Pemasaran yang aktif dan lebih consumer oriented membawa perusahaan pada kemutlakan untuk mendefinisikan kebutuhan konsumen dari sudut pandang konsumen, bukan dari sudut pandang perusahaan. Bagi perusahaan ritel, selain laba yang menjadi perhatian perusahaan, konsumen merupakan faktor yang tidak kalah penting. Mempertahankan konsumen merupakan kunci dari keseimbangan kinerja dari sebuah perusahaan ritel. Hal ini berlaku juga bagi perkembangan bisnis ritel moderen di Indonesia, yang tumbuh dan berkembang sangat pesat disebabkan oleh perubahan gaya hidup masyarakat. Tingginya tingkat persaingan dengan munculnya jenis usaha baru dalam industri ritel, yaitu hypermarket yang merupakan pengembangan darisupermarketyang menjual barang dalam jenis dan jumlah yang banyak sehingga harganya bisa jauh lebih murah dibandingkan yang lain, seperti : makro, griya, indogrosir, ini merupakan hal yang harus dipertimbangkan oleh pihak pengelola, jika mereka ingin bertahan dalam industri seperti ini maka mereka harus belomba-lomba untuk dapat menarik hati konsumen. Dengan menjamurnya
bisnis ritel, setiap pembisnis ritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaanya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk menarik minat konsumen. Tidak jarang lokasi yang berbeda jarak 50 meterterdapat dua sampai tiga ritel, ritel yang tidak dapat bertahan dalam arena persaingan terpaksa gulung tikar . Perusahaan ritel pada dasarnya menawarkan produk yang serupa dengan kualitas yang sama. Keadaan ini telah membuat pihak pengelola ritel bekerja keras untuk membuat usaha pemasaran yang inovatif yang mampu menarik dan memuaskan konsumen. Cara menarik konsumen untuk melakukan pembelian tidak hanya dengan cara memberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainya. Dengan cara menyediakan store atmosphere yang menyenangkan dapat membuat konsumen tertarik. Store atmosphere merupakan suatu karakteristik fisik yang sangat penting dimiliki oleh suatu perusahaan untuk dapat membuat konsumen nyaman berada di tempat tersebut dan sangat berpengaruh dalam pembentukan agar konsumen ingin membeli di tempat tersebut. Strategi tersebut perlu diterapkan guna menghadapi persaingan industry ritel di Kota Bandung. Bisnis ritel ini menyebabkan pola berbelanja masyarakat berubah. Pasar tradisional, took kelontongan mulai ditinggalkan oleh para konsumen dengan menjamurnya bisnis ritel. Masyarakat kini mulai menyerbu pasar swalayan, supermarket, minimarket sebagai alternative tempat untuk belanja. Konsep
one stop shopping , strategi pemasaran dan
suasana toko yang bersih, teratur dan nyaman menjadi daya tarik bagi konsumen untuk belanja di pasar swalayan, supermarket, maupun minimarket. Kondisi ini berbeda jauh dengan suasana pasar tradisional yang tidak berkembang dan indentik dengan suasana yang kotor, kumuh, desak-desakan, membuat pembeli tidak nyaman untuk berbelanja. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang nyaman dan menyenangkan saja, tetapi juga membuat konsumen memutuskan pembelian di toko tersebut. Indonesia menjadi pasar empuk bagi peritel asing. Dalam laporan terbarunya, Price water house Coopers International Ltd (PWC) memprediksi,
industry ritel dan consumer di Asia Pasifik akan tumbuh rata-rata 6% selama 2011 hingga 2015. Angka ini menjadikan Asia Pasifik sebagai kawasan dengan tingkat pertumbuhan ritel tertinggi dibandingkan Amerika Serikat dan Eropa yang diperkirakan hanya tumbuh 1% pada periode sama. Di tahun 2015, PWC memperkirakan penjualan ritel di Asia Pasifik akan mencapai US$ 10,5 triliun, melesat 59% dari perkiraan penjualan ritel tahun ini sebesar US$ 6,6 triliun. Meski berprospek cerah, krisis ekonomi global yang tak menentu berpotensi memperlambat laju ekspansi di Asia dalam waktu dekat. Meski begitu, pengusaha tidak perlu khawatir. Tantangan ini akan diimbangi dengan pertumbuhan kelas menengah dan kenaikan pendapatan di Asia. Alhasil, ini merupakan peluang besar bagi peritel.Adapun, tingkat pertumbuhan ritel di Indonesia berada di kisaran 4,5%-5% per tahun selama kurun waktu tahun 2012-2015. Pertumbuhan ritel dan konsumer di Indonesia akan lebih kuat dari Jepang, Korea Selatan, dan Australia, walau tetap lebih rendah dari China," ujar Ay TjingPhan, ketua consumer and Industrial Product & service PWC. Indonesia. (http://industri.kontan.co.id/news/indonesia-sasaran-pebisnis-ritel-dunia) Tabel 1.1 Omset Minimarket di Indonesia No
Gerai
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Indomaret Alfamart OMI Ceriamart Cirkel K Yomart Starmart AM/PM Markaz Lainnya Total
Omset (RpMilyar) 7.628 7.253 731 426 386 284 223 122 102 591 17.800
Market Share 43,16% 40,75% 4,11% 2,39% 2,17% 1,60% 1,25% 0,69% 0,57% 3,32% 100.00%
Sumber: http://eprints.upnjatim.ac.id
Dari semakin banyaknya pilihan supermarket yang ada, banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih minimarket tertentu untuk berbelanja. Lokasi ritel berada menjadi salah satu faktor yang dapat menciptakan keputusan pembelian. Pembisnis ritel harus selalu mengembangkan bisnisnya untuk mencari keuntungan, sehingga pembisnis ritel mengembangkan idenya untuk menarik konsumen, salah satu caranya dengan mendirikan minimarket di lokasi yang tepat. Tentu akan menarik perhatian dan minat beli konsumen karena memudahkan konsumen untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari. Alfamart adalah salah satu jenis ritel yang penulis lihat cukup dapat menarik perhatian konsumen untuk berkunjung. Jumlah gerai Alfamart mencapai 2.755 unit atau 26,8% dari total jumlah gerai minimarker di Indonesi. (http://eprints.upnjatim.ac.id) Dengan pengaturan laytout yang sesuai lini, dan pelayanan yang baik, Alfamart berusaha menciptakan store atmosphere yang dapat mendukung citra perusahaa sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
akan
suasana
yang
menyenangkan
dan
diharapkan
dapat
mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan di ALFAMART yang terletak di jl. Lengkong Besardalam menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.Penelitian ini berjudul: PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA ALFAMART LENGKONG BESAR 1.2
Identifikasi masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas
maka penulismengidentifikasiakn masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Alfamart LengkongBesar ?
2. Bagaimana
tanggapan
konsumen
terhadapkeputusanpembelianpada
Alfamart LengkongBesar? 3. Seberapabesarpengaruh store atmosphereAlfamart lengkongBesarterhadap proses keputusan pembelian konsumen?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh
mana storeatmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Alfamart LengkongBesar. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian pada Alfamart LengkongBesar . 3. Untuk mengetahui seberapabesarpengaruh store atmosphereyang dilakukan oleh Alfamart LengkongBesarterhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4
Kegunan Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaan bagi
pihak-pihak berikut : 1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep pemesaran, khususnya Storeatmosphere, serta dapat membandingkan teori-teori yang didapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaaan. 2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran store atmosphere yang dilakukan di dalam perusahaan. 3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
1.5.1
kerangka pemikiran Dalam menghadapai persaingan bisnis industri retail, yang harus
dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan store atmosphere yang kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun luar toko dengan segala suasananya. Diharapkan konsumen akan datang dan tidak akan beralih pada pesaing. Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian. Menurut Berman dan Evan dalam bukunya
Retail Management
(strategic approach) (2010:545) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu: 1. Bagian depan toko (Exterior) Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko, didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai sebuah toko dari bagian exteriornya. 2. Bagian dalam toko (General Interior) Perasaan dan emosi konsumen di dalam sebuah toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat diciptakan kesan yang nyaman dan menyenangkan kesan ini dapat diciptakan, misalnya dengan gang-gang yang cukup lebar untuk menampung lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, loteng yang cukup tinggi, dan pajangan yang berwarna-warni. Berpengaruh disini adalah cat lantai,
peralatan, dan perabotan toko termasuk penerangan tangga berjalan dan lain-lain. 3. Tata letak (StoreLayout) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Papan pengumuman (InteriorDisplay) Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti hari raya dan tahun baru Gambar 1.1 Elemen-elemen store atmosphere
Exterior Store layout
Store Atmosphere
Created by The General
Interior
interior
displays
Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management(2010:545) Kepuasan store atmosphere yang dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan salah satu kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan store atmosphere yang sesuai dimata konsumen, dilihat dari faktor-faktor store atmosphere (exterior, general interior, store layout, interior displays). Atmosfer
yang dibuat oleh Alfamart Lengkong merupakan salah satu variabel yang berada diluar individu yang dapat berpengaruh dalam proses pembelian. Akibat adanya faktor yang mempengaruhi konsumen, maka keinginan dan kebutuhan konsumen pun akan berubah, sehingga para pemasar akan sulit menghadapi selera dan kebutuhan konsumen akan suatu produk. Untuk mencapai keberhasilan, perusahaan harus melewati berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Adapun pengertian keputusan pembelian menurut Suharno (2010:96) : Keputusan
pembelian
adalah
tahap
dimana
pembeli
telah
menentukan pilihannya dan melakukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Sebagai pemasar juga harus bisa mengidentifikasikan siapa yang mempengaruhi keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Menurut Kotler & Keller (2009;185) bahwa tahapan proses pembelian suatu produk bila digambarkan adalah sebagai berikut:
Gambar 1.2 Consumer decision making
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
Sumber: Kotler & Keller,dalam bukunya
Manajemen Pemasaran
(2009:185)
1. Pengenalan Masalah Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap proses keputusan pembelian pembeli dimana konsumentergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif didalam serangkaian pilihan.
4. Keputusan Pembelian Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. 5. Perilaku Setelah Pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Proses diatas merupakan proses dari respon konsumen terhadap store atmosphere yang nantinya akan melakukan pengunjungan ke Alfamart sebagai dampak dari penataan yang baik dalam store atmosphere yang dilakukan oleh Alfamart lengkong besar. Beradarkan kerangka pemikiran mengenai store atmosphere dan proses keputusan pembelian diatas, maka diajukan paradigma penelitian yang tertera pada gambar di bawah ini:
Gambar 1.3 Paradigma Penelitian Store Atmosphere (X)
-
Proses Keputusan pembelian (Y)
Exterior General Interior Store Layout Interior displays
-
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan membeli Perilaku sesudah membeli
dengan kreativitas yang baik, interior displays yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, dan menarik perhatian sehingga akan mempengaruhi dalam melakukan keputusan pembelian. Dari penjelasan diatas maka store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen seperti yang dilakukan oleh Gilbert, yang dikutip oleh Bob Foster (2008;61)menjelaskan bahwa : Atmosphere toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, atmosphere toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
1.5.2
Hipotesis Sejalan dengan kerangka pemikiran diatas maka uji hipotesisnya adalah
sebagai berikut : jika penerapan store atmosphereAlfamart baik maka keputusan pembelian meningkat
1.6
Metode penelitian Dalam melakukan penelitian ini, metode penelitian yang digunakan adalah
metode deskriptif yaitu metode dalam meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2011:54) Jenis data yang diperoleh dari hasil penelitian tersebut merupakan data primer dan data skunder. Penulis mengumpulkan data denga teknik sebagai berikut: 1. Penelitian kepustakaan (library research) Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data skunder yang akan dijadikan landasan teori masalah yang akan diteliti. Dalam penelitian ini penulis membaca dan mempelajari buku-buku, literatur-literatur dan materi yang nerhubungan dengan masalah yang sedang diteliti. 2. Panelitian lapangan (field research ) Pada penelitian lapangan digunakan tekhnik : a. Interview Tekhnik interview digunakan untuk mendapatkan data lisan yang tidak dapat diperoleh melalui kuesioner. b. Observasi Untuk
tekhnik
observasi
dipergunakan
dalam
pelaksanaan
pengamatan langsung ke tempat penelitian guna mendapatkan data yang dibutuhkan.
c. Kuesioner Kuesioner digunakan dalam penelitian untuk memperoleh data yang ada hubunganya dalam permasalahan yang telah diajukan dalam skripsi.
1.7
lokasi dan waktu penelitian Untuk memperoleh data guna penyusunan skripsi ini, penulis melakukan
penelitian di Alfamart yang berlokasi di jalan Lengkong Besar Bandug dari bulan Agustus 2013 sampai dengan selesai.
