BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Pemasaran telah menjadi salah satu kekuatan utama yang dimiliki oleh
perusahaan dalam bersaing. Dengan adanya pemasaran, perusahaan mampu meningkatkan pangsa pasar dan ukuran pasar perusahaan. Sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler (2002:559) dimana dijelaskan bahwa salah satu fungsi dari pemasaran adalah mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian, maka dapat dipastikan bahwa memang pemasaran merupakan aspek yang harus dijaga dengan baik oleh perusahaanperusahaan, terutama perusahaan yang memiliki tingkat potensi pasar sangat tinggi. Salah satu perusahaan yang memiliki potensi sangat tinggi adalah perusahaan yang bergerak pada pemenuhan kebutuhan-kebutuhan utama manusia, salah satunya adalah industri pemenuhan kebutuhan makanan. Menurut teori yang dikemukakan oleh Abraham Maslow, dijelaskan bahwa memang makanan merupakan kebutuhan fisiologis dan mendasar yang harus dipenuhi oleh masyarakat sehingga jika disambungkan dengan hukum ekonomi, maka pastinya permintaan masyarakat akan industri makanan pastinya akan terus meningkat sejalan dengan jumlah masyarakat yang terus meningkat. Di Indonesia sendiri, industri restoran memang telah menjadi industri yang potensi pasarnya tidak pernah lesu. Hal tersebut didukung dengan konsumtifitas masyarakat Indonesia, dapat dilihat dari nilai transaksi kartu kredit yang mencapai 250 triliun setahun. Di sisi lain, anggaran negara Indonesia hanya 1.200 triliun. Melihat dari bukti tersebut, pastinya menjadi sebuah peluang bagi pihak-pihak pebisnis untuk membuka perusahaan yang bergerak di bidang restoran. Hal ini ternyata memang sejalan dengan yang terjadi pada keadaan Indonesia saat ini dimana industri restoran terus mengalami peningkatan yang signifikan. Hal ini dapat dibuktikan dari data yang didapatkan pada badan pusat statistik sebagai berikut:
1
2
Tabel 1.1 Pertumbuhan Industri Makanan periode 2014 (dalam Miliar) Triwulan Triwulan I
Bulan
Pertumbuhan
Januari
132.23
Februari
138.72
Maret
140.12
Rataan
137.02
Triwulan II April
141.38
Mei
152.31
Juni
154.28
Rataan
149.32
Triwulan
Juli*)
144.51
III
Agustus**)
152.18
September***)
155.88
Rataan***)
150.86
Sumber: Badan Pusat Statistik
Dari tabel di atas, terlihat bahwa memang terjadi peningkatan pada industri makanan dari 132.23 miliar mencapai 155.88 miliar. Hal ini membuktikan bahwa pertumbuhan industri pemenuhan kebutuhan makanan memang merupakan industri dengan tingkat permintaan yang tinggi. Dari kondisi tersebut, perusahaanperusahaan yang bergerak pada industri pemenuhan kebutuhan makanan memang memerlukan kekuatan dalam aspek pemasaran agar dapat memaksimalkan pasar yang potensial. Namun, aspek pemasaran dalam sebuah perusahaan juga harus terus diperhatikan agar tidak menjadi permasalahan bagi perusahaan. Suksesnya pemasaran agar bisa didefinisikan oleh konsumen dengan meningkatkan branding. Branding adalah penggunaan sebuah nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari kedua identitas produk, ini mencakup penggunaan nama merek, merek dagang, dan hampir semua cara lain produk identifikasi (Kotler, 2003 ). Pentingnya branding telah menjadi salah satu komponen budaya dan perekonomian karena itu merujuk kepada bagaimana sebuah perusahaan dianggap dan itulah yang citra umumnya diterima singkatan dari perusahaan yang luar
3
biasa. Branding adalah sebuah nama yang atau merek dagang terhubung dengan produk atau produsen dan hal itu adalah suatu istilah yang mencakup hampir semua cara dari mengidentifikasi sebuah nama produk istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari mereka yang mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok pedagang dan membedakan mereka dari pesaing (Oliveira-Catro, et al , 2008 ). Untuk menciptakan sebuah Branding dalam sebuah perusahaan maka dibutuhkan
beberapa
komponen
diantaranya
Brand
Image
dan
Brand
identification. Brand Image telah diakui sebagai salah satu konsep yang sangat penting dalam pemasaran dan penelitian perilaku konsumen (Hee, 2009). Singkatnya Brand Image adalah sebuah citra yang ingin dibentuk oleh perusahaan terhadap merek yang dipasarkan sehingga menjadi salah satu pembeda dengan pesaingnnya (Morgan, 2004). Brand Image dibangun dalam pikiran konsumen berdasarkan serangkaian persepsi yang ditanamkan perusahaan terhadap produk mereka (Kouba, 2008). Kemudian komponen Brand Identification berarti arti yang ditanamkan oleh merek ke dalam persepsi konsumen untuk menciptakan konsep diri atau identitas (Albert et al, 2013). Brand Identification dapat terjadi tanpa adanya interaksi langsung antara perusahaan dan konsumen melainkan hanya melalui produk dan persepsi yang ditanamkan oleh perusahaan dalam benak konsumen. Konsumen yang mempunyai Brand Identification yang kuat akan menjadi lebih loyal kepada merek tersebut untuk mendukung tujuan perusahaan, mempertahankan reputasi, mendukung produk perusahaan dan loyal (Bhattacharya & Sen, 2003). Saat Brand Image yang terbentuk adalah positif maka akan terbentuklah Brand Love yaitu kecintaan seseorang terhadap suatu brand yang menjadikannya pelanggan yang setia dan loyal serta siap membela reputasi produk dan perusahaan. Brand Love dapat terjadi saat pelanggan dapat melihat Brand sebagai suatu individu yang dapat mereka cintai seperti mencintai seseorang (Ranjbarian et al., 2013). Perusahaan saat ini sudah mengakui bahwa perasaan cinta terhadap suatu brand merupakan faktor yang sangat vital dalam menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan, sejumlah brand yang berhasil membuat pelanggan dapat mencintai merek mereka lebih sukses dalam meningkatkan keuntungan
4
jangka panjang dan mengalahkan kompetitor lainnya. Untuk membentuk suatu Brand Image yang baik maka dibutuhkan alatalat dan strategi penunjang salah satunya adalah strategi Word of Mouth. Word of Mouth adalah komunikasi tentang produk dan jasa antara orang-orang yang dianggap independen dari perusahaan yang menyediakan produk atau jasa, dalam medium yang akan dianggap independen dari perusahaan. Komunikasi ini bisa saja berupa percakapan, atau hanya satu arah testimonial. Misalnya berbicara langsung, melalui telepon, e-mail, list group, atau sarana komunikasi lainnya. (Silverman, George. 2001 hal. 25) PT Bumbu Desa adalah sebuah perusahaan yang membawahi Brand Restoran Bumbu Desa sendiri. Beralamat di Jalan Cikini Raya no. 72 Jakarta Pusat. Bumbu Desa cabang CIKINI merupakan sebuah restoran yang menyajikan makanan khas Sunda yang memiliki ramuan atau Bumbu asli masyarakat desa yang bercita rasa asli Sunda pedalaman. Tujuan dari Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI ingin melestarikan makanan serta budaya khas Sunda agar dapat dinikmati oleh masyarakat luas di perkotaan yang dikemas secara professional dan modern sehingga makanan khas Sunda tidak hilang meskipun berada di tengah perkotaan. Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI ingin menyediakan masakan khas asli dari desa sehingga dapat menjawab kerinduan dan kecintaan pelanggan terhadap budaya Sunda dapat terpenuhi. Selain itu juga tujuan perusahaan adalah ingin menjadi restoran Sunda terbaik dari restoran yang meyajikan berbagai makanan khas Sunda yang tentunya baik dari segi pelayanan terhadap konsumen, dari segi penyajian dan juga cita rasa masakan. Akan tetapi, Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI belum sepenuhnya mengiplementasikan hal tersebut. Hal ini tergambarkan dengan dimana tidak ada pelanggan yang menyebutkan atribut dari Brand Identification Bumbu Desa cabang CIKINI yang sesuai. Selain tidak tersampaikannya Brand Identification, hal lain yang terjadi dimana banyaknya komentar negatif yang menyebabkan Brand Image dari Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI menjadi kurang baik sehingga dalam hal pembentukan Brand Love masih jauh untuk dapat dicapai. Isu Utama Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI adalah banyaknya komentar negatif yang ditemukan dari website yang ada. Hal ini dibuktikan dari
5
review yang dilakukan pelanggan Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI di Zomato, website yang berisikan informasi kuliner Indonesia. Berikut ulasan pelanggan mengenai kualitas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI:
Gambar 1.1 Ulasan Pelanggan Mengenai Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI di Zomato Sumber: https://www.zomato.com/id/jakarta/bumbu-desa-cikini
6
Ulasan pelanggan mengenai Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI di atas mengindikasikan bahwa praktek word of mouth yang dilakukan pelanggan tidak sesuai dengan harapan pihak restoran. Seharusnya, word of mouth yang ada bermaksud untuk menyebarkan informasi positif mengenai restoran, namun kenyataannya yang tersebar adalah informasi negatif mengenai restoran. Hal ini dapat membuat calon pelanggan atau pelanggan lama tidak akan datang lagi ke Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Hal ini yang menjadi bukti buruknya word of mouth Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Minat untuk menginformasikan sebuah perusahaan kepada orang lain itu sendiri disebut juga word of mouth. Word of mouth yang baik juga dapat diidentifikasi dengan adanya informasi positif yang diberikan oleh seseorang kepada orang lain mengenai sebuah perusahaan. Menurut Sumardy, Silviana, dan Melone (2011:63), word of mouth adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang lain. Melihat
dari
permasalahan
mengenai
minat
pelanggan
untuk
menginformasikan Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI melalui cara mulut ke mulut yang rendah, penelitian pun dijalankan untuk mencari hal-hal yang diduga menyebabkan rendahnya minat pelanggan untuk menginformasikan Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI melalui cara mulut ke mulut. Faktor yang menyebabkan rendahnya minat pelanggan untuk menginformasikan Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI melalui cara mulut ke mulut adalah kecintaan pelanggan terhadap merek dagang Bumbu Desa cabang CIKINI. Hal ini didapat dari hasil observasi kepada beberapa pelanggan. Mayoritas pelanggan mengatakan bahwa mereka makan di Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI karena memang hanya terdorong oleh rasa lapar dan dekat lokasi tempat mereka bekerja, tidak terdorong atas kecintaannya kepada Brand Bumbu Desa itu sendiri. Pelanggan pun merasa belum memiliki ikatan secara emosional dengan Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Didukung dari ulasan pelanggan yang sebelumnya ditampilkan, banyaknya testimoni negatif yang disampaikan menunjukkan rendahnya tingkat kecintaan pelanggan terhadap Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Hal ini menunjukkan indikasi rendahnya Brand Love pelanggan pada Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Brand Love dimana menurut Carroll dan
7
Ahuvia (2006:81), Brand Love adalah gairah emosional atas kepuasan konsumen (customer satisfaction) terhadap merek tertentu. Melihat dari buruknya rasa cinta pelanggan terhadap Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI, maka penelitan dijalankan untuk mengetahui hal-hal yang menyebabkan rendahnya Brand Love pelanggan terhadap Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI dan ditemukan dua hal yang menyebabkan rendahnya Brand Love pelanggan terhadap Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Hal pertama adalah Brand Image. Berikut hasil pengamatan masyarakat mengenai Restoran Sunda.
Tabel 1.2 Hasil Penilaian Pelanggan atas Restoran Sunda di Jakarta Restoran Sunda
Jumlah Penilaian
Restoran Angke Jakarta
1
Restoran Lara Djonggran
2
Restoran Harum Manis
2
Restoran Bandar Djakarta
2
Restoran Ikan Bakar Cianjur
3
Restoran Sampan Matsuda Sentra
2
Restoran Sate Khas Senayan
2
Restoran Seribu Rasa
2
Bakoel Rasa
1
Lalapan Hidangan
1
Dapur Kuring
1
Dapur Sunda
1
Bumbu Desa
1
Warun Daun
1
Saung Galah Restaurant
1
8
Talaga Sampireun
1
Pondok Laguna
1
Dapur Babah
1
Sumber: http://id.openrice.com/jakarta/article/10-restoran-sunda-favoritdi-jakarta/2018, http://www.initempatwisata.com/wisataindonesia/jakarta/ini-8-restoran-di-jakarta-paling-favorit/986/, http://www.kaskus.co.id/thread/528ce267fbca174e3f000014/10-restoranindonesia-terbaik-di-jakarta-cekidot/
Dilihat dari tabel diatas dari tiga website kuliner tentang masakan Sunda, terlihat bahwa Restoran Ikan Bakar Cianjur merupakan restoran yang paling sering disebut sebagai Restoran Sunda terbaik. Hal ini menunjukkan bahwa memang Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI kurang mampu membuat Brand Image yang benar sebagai Restoran Sunda. Hal ini terbukti dari gagalnya beberapa langkah yang dilakukan oleh Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI dalam membangun citra yang unik di mata pelanggan. Menurut wawancara kepada salah satu pelanggan pada Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI dijelaskan bahwa memang makanan yang disajikan oleh Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI tidak memiliki ciri khas Sunda dan terkesan mengikuti beberapa merek dagang lain seperti Lekko, Ampera, dan Kemangi. Padahal untuk membangun Brand Image yang baik, Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI harus dapat dibedakan oleh pelanggan dari para pesaingnya. Berdasarkan ulasan pelanggan di atas, dikatakan bahwa Image yang dibangun Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI tidak jauh beda dengan Restoran Ampera. Hal ini membuktikan bahwa Image yang dibangun tidak unik dan tidak bisa dibedakan dengan restoran sunda lainnya. Selain itu, Image Restoran Sunda yang umumnya lesehan atau terdapat saung, tidak disajikan di Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI, membuat Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI tidak membangun Image Restoran Sunda secara tepat. Hal ini menunjukkan bahwa memang Brand Image yang dibangun oleh Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI mengalami kegagalan dan membuat pelanggan memiliki citra yang buruk
9
terhadap Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI, dimana menurut Keller dalam penelitian yang dijalankan oleh Severi (2013:127), citra merek atau brand image dapat didefinisikan sebagai pencitraaan dari sebuah merek yang dibawa masuk ke dalam benak konsumen. Pendugaan kedua yang menyebabkan buruknya brand love adalah ketidakmampuan pelanggan dalam mengidentifikasi Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Bukti terkait permasalahan ini dapat dibuktikan dari hasil ulasan lanjutan mengenai Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. Berikut ulasan lanjutan mengenai Brand Identification.
Gambar 1.2 Ulasan Pelanggan Lanjutan Mengenai Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI di Zomato
Sumber: https://www.zomato.com/id/jakarta/bumbu-desa-cikini
Dari Hasil ulasan mengenai Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI diatas dapat dibuktikan bahwa pelanggan tidak menyebutkan Bumbu Desa cabang CIKINI sebagai Restoran yang menyediakan Bumbu asli dari masyarakat Desa seperti yang dikatakan, dari hal tersebut bisa diungkapkan bahwa Identifikasi pelanggan mengenai Bumbu Desa cabang CIKINI tidak mendalami secara menyeluruh sehingga hal tersebut dikatakan Brand Identification Bumbu Desa cabang CIKINI tidak terbentuk secara detail atau dengan benar maka Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI harus membuat produknya sesuai yang dijanjikan.
10
Dari testimoni diatas dibuktikan Brand Identification belum bisa menepati janjinya mengenai makanan yang disediakan merupakan makanan dengan Bumbu Asli dari masyarakat desa Sallam (2014), brand identification adalah tingkat sejauh mana sebuah merek dagang memiliki kesamaan dengan karakter seorang konsumen sehingga brand tersebut dapat dikenali. Dari uraian permasalahan yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini akan dijalankan dengan judul: “Pengaruh Brand Image dan Brand Identification terhadap Brand Love serta dampaknya pada Word of Mouth Pelanggan atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI” 1.2
Formulasi Masalah Formulasi masalah dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Apakah brand image memiliki pengaruh terhadap brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 2. Apakah brand identification memiliki pengaruh terhadap brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 3. Apakah brand image dan brand identification memiliki pengaruh terhadap brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 4. Apakah brand image memiliki pengaruh terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 5. Apakah brand identification memiliki pengaruh terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 6. Apakah brand love memiliki pengaruh terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 7. Apakah brand love memediasi pengaruh brand image terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI? 8. Apakah brand love memediasi pengaruh brand identification terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI?
1.3
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini akan dijalankan di Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI
yang beralamat di Jalan Cikini Raya no. 72 Jakarta Pusat. Selanjutnya objek dari penelitian ini adalah pelanggan dari Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI.
11
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 2. Untuk mengetahui pengaruh brand identification terhadap brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 3. Untuk mengetahui pengaruh brand image dan brand identification terhadap brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 4. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 5. Untuk mengetahui pengaruh brand identification terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 6. Untuk mengetahui pengaruh brand love terhadap word of mouth atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 7. Untuk mengetahui pengaruh brand image secara tidak langsung terhadap word of mouth melalui brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI. 8. Untuk mengetahui pengaruh brand identification secara tidak langsung terhadap word of mouth melalui brand love atas Restoran Bumbu Desa cabang CIKINI.
1.5
States of the Arts Penelitian ini juga telah dijalankan berdasarkan penelitian-penelitian
sebelumnya sebagai berikut:
Tabel 1.3 States of the Arts Peneliti
Judul
Adopsi Penelitian
Hasil
Sallam,
The Effects of Brand
Penelitian ini akan
Hasil penelitian ini
Methaq
Image and Brand
mengadopsi kerangka
menjelaskan citra merrk
Ahmed
Identification of
dasar dari penelitian
memang berpengaruh
(2014)
Brand Love and
terdahulu yang telah
terhadap keputusan
Purchase Decision
dijalankan dimana
pembelian dengan
12
Kazemi,
Making: The Role of
purchase decision
kecintaan akan sebuah
WOM
making akan dihilangkan
merek sebagai variable
dari penelitian ini
intervening
Penelitian ini akan
Hasil penelitian
Identity on Customer
menggunakan konstruk
menunjukkan bahwa brand
Loyalty and Word of
mengenai pengaruh dari
identity memiliki pengaruh
Mouth
strategi branding
yang signifikan terhadap
Communications,
terhadap minat pelanggan customer satisfaction,
Considering
untuk merekomendasikan brand identity memiliki
Mediating Role of
brand kepada kerabat
Ali Impact of Brand
et al (2013)
pengaruh yang signifikan
Customer
terhadap brand
Satisfaction and
commitment, customer
Brand Commitment.
satisfaction memiliki
(Case Study:
pengaruh yang signifikan
Customers of Mellat
terhadap customer loyalty,
Bank in
customer satisfaction
Kermanshah)
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap word of mouth, brand commitment memiliki pengaruh yang signifikan terhadap word of mouth, brand commitment memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty, dan customer loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap word of mouth
Ismail,
Effects of brand love,
Penelitian ini akan
Hasil penelitian
Ahmed
personality
menggunakan beberapa
menunjukkan bahwa hanya
Rageh (2012)
and image on word
dasar konstruk dari
brand image yang
13
of mouthThe case of
penelitian yang
dianggap sebagai penentu
fashion brands
dijalankan oleh peneliti
brand love yang
among young
sebelumnya terutama
mempengaruhi word of
consumers
mengenai brand
mouth bersama dengan
personality, brand image
brand personality
dan brand love yang berpengaruh terhadap word of mouth
