BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Sejak era 80-an, permasalahan lingkungan mendapat perhatian yang sangat besar dari masyarakat dunia, khususnya mengenai isu-isu yang berhubungan dengan kerusakan-kerusakan lingkungan yang hampir terjadi di seluruh belahan dunia (Davis, 1991). Beberapa contoh kerusakan lingkungan antara lain suhu bumi yang semakin naik, mencairnya gletser di kedua kutub sehingga berakibat pada kenaikan pada volume air laut, luas area hutan inti yang semakin berkurang, pencemaran udara oleh gas CO2 yang berasal dari mesin industri maupun kendaraan, dan pencemaran tanah dan air oleh zat kimia sisa industri. Pada penelitian sebelumnya dinyatakan bahwa green marketing merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan pemasaran stratejik yang mulai terangkat dan menjadi perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Ottman, 1998). Kondisi seperti ini akhirnya menuntut pemasar untuk lebih berhati-hati ketika keputusan yang diambil melibatkan isu lingkungan. Terdapat beberapa alasan yang mendorong produsen untuk melakukan pemasaran hijau. Selain untuk melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan, alasan lain yang mendorong perusahaan untuk melakukan kegiatan ini adalah membangun citra yang bagus di mata 13
konsumen, mencari pasar atau peluang baru, memperoleh keuntungan kompetitif, serta ,mendapat nilai tambah yang bermanfaat bagi produk dan jasa perusahaan (Chen, 2009). Dunia mode dan fashion juga tidak luput dari pengaruh tren ramah lingkungan. Mode adalah hasil dari perubahan preferensi, selera dan pilihan konsumen yang terus berlangsung tanpa ada batasnya (Juggessur et al., 2008), sehingga ketika sebuah mode baru diperkenalkan kepada pasar, maka mode akan dengan cepat menyebar ke seluruh lapisan masyarakat dan setelah sekian waktu, mode tersebut akan menjadi hal yang lumrah untuk diadopsi (Juggessur et al., 2008). Industri tekstil masuk dalam delapan besar industri penyumbang emisi terbesar. Hal ini dikatakan oleh Menteri Perindustrian Mohamad Suleman Hidayat seperti yang dikutip dari Tempo.co pada Selasa, 7 Mei 2013. Beliau menyatakan ada delapan sektor industri yang menyumbang emosi karbon dalam jumlah besar. "Di antaranya industri semen, industri baja, industri pulp dan kertas, industri tekstil, keramik, pupuk, petrokimia dan industri makanan dan minuman tertentu," Industri fashion mempunyai kontribusi yang cukup tinggi dalam meningkatkan pemanasan global. Beberapa bahan yang digunakan dalam industri ini seperti nylon, membutuhkan nitro oksida dalam proses produksinya. Nitro oksida adalah zat yang dapat menyebabkan pemanasan global 310 kali lebih kuat dari karbon dioksida. Bahkan kain katun yang
14
dinilai lebih natural pun nyatanya juga memiliki dampak negatif bagi lingkungan. Bahan dasar dari kain katun ini adalah kapas. Kapas merupakan salah satu tumbuhan yang tidak ramah lingkungan karena kapas harus disemprot pestisida untuk dapat tumbuh optimal. Bahanbahan kimia yang digunakan selama proses pembuatan bahan-bahan dan pakaian ini, akan terus ada dan akan terus memberikan dampak pada penggunannya. Dari banyaknya dampak yang ditimbulkan oleh industri tekstil tersebut membuat para pelaku industri ini mulai berpikir untuk mengelolanya menjadi industri yang ramah lingkungan. Eco-fashion muncul sebagai jawaban atas keresahan para pelaku bisnis di bidang fashion. Eco-Fashion merupakan produk fashion yang diproduksi dengan menggunakan bahan-bahan ramah lingkungan. Bahan yang digunakan untuk Eco-Fashion bisa berasal dari pakaian bekas atau material lain yang di daur ulang misalnya, botol plastik, kaleng soda, dan masih banyak yang lainnya. Pelaku bisnis di bidang fashion yang tertarik dengan ide EcoFashion ini tidak banyak. Namun desainer kelas dunia pun beramai-ramai menuangkan idenya untuk membuat produk-produk Eco-Fashion. Di antaranya, Stella McCartney, Versace dan Diesel. Beberapa produk yang ramah lingkungan adalah produk recycle dan pakaian vintage. Konsep dari pembuatan produk-produk ini adalah mendaur ulang material lama. Contoh terbaru adalah perusahaan Nike yang membuat jersey pemain bola 15
dari botol plastik bekas. Botol-botol tersebut diambil dari pembuangan sampah, kemudian dilelehkan lalu diubah menjadi benang dan akhirnya dibuat menjadi tekstil. Tren terhadap produk yang ramah lingkungan menyebar dengan cepat ke seluruh dunia. Tidak terkecuali untuk konsumen di Indonesia, khususnya di Yogyakarta. Pelaku bisnis mulai melihat peluang untuk memasarkan produk ramah lingkungan mereka di Yogyakarta. Salah satu nya adalah perusahaan Nike dengan produk jersey mereka yang terbuat dari bahan daur ulang. Pada awalnya produk ini mendapatkan respon yang positif dari konsumen. Konsumen mulai beralih untuk membeli jersey dengan bahan ramah lingkungan dan angka penjualan jersey ramah lingkungan mengalami peningkatan. Namun akhir-akhir ini terjadi penurunan angka penjualan pada produk jersey ramah lingkungan di Yogyakarta. Adanya produk “tembakan” atau produk jersey sepak bola bajakan dengan harga lebih murah menjadi salah satu alasan penurunan penjualan jersey berbahan ramah lingkungan. Hal ini berdasarkan dari hasil wawancara dengan pengelola toko di pusat perbelanjaan di Yogyakarta dan tiga orang konsumen yang pernah melakukan pembelian jersey sepak bola di Yogyakarta. Berikut hasil wawancara yang dilakukan pada pengelola toko Nike :
16
Pertanyaan 1 “Apakah konsumen sudah beralih ke produk yang ramah lingkungan ?” Pengelola Toko “Kalau untuk kemarin itu ngefek banget, banyak orang yang sudah mulai beralih ke produk daur ulang. Tapi karena sekarang ini banyak produk jersey “tembakan” nya orang beralih ke yang murah. Sedangkan yang murah kan tidak dibuat dari bahan yang daur ulang.” Pertanyaan 2 “Adakah upaya dari perusahaan untuk memberikan pengetahuan tentang produk ramah lingkungan ini ?” Pengelola Toko “Setiap musim akan ada training perwakilan dari seluruh store di Jakarta mengenai produk Nike. Dari bahannya, atribut yang tertera, dan detail produk. Jadi kami diberi penjelasan kalau jersey ini dibuat dari daur ulang botol plastik minuman. Untuk satu jersey butuh sekitar 8 botol” Pertanyaan 3 “Kalau untuk konsumen sendiri, apakah diberitahukan tentang produk yang ramah lingkungan ini ?”
17
Pengelola Toko “Kalau konsumen hanya sekedar info saja. Kadang-kadang konsumen sendiri gak terlalu memikirkan bahan dari ramah lingkungan. Tapi memang sebelumnya ketika ada konsumen datang kami menjelaskan bahwa jersey ini terbuat dari bahan daur ulang.” Pertanyaan 4 “Apakah ada masalah untuk penjualan jersey ramah lingkungan ini ? Pengelola Toko “Kalo saat ini sih seperti yang kita bilang tadi,mas. Penjualan untuk jersey ini sekarang lagi minus karena banyak “tembakan” nya tadi. Konsumen jadi beralih ke produk tembakan yang harganya lebih murah.” Di bawah ini merupakan hasil wawancara yang dilakukan pada tiga orang konsumen yang pernah melakukan pembelian jersey sepak bola : Pertanyaan 1 “Pernahkah anda melakukan pembelian produk jersey sepak bola ?” Responden 1 “Pernah”
18
Responden 2 “Ya. Sudah pernah.” Responden 3 “Pernah” Pertanyaan 2 “Apakah yang menjadi pertimbangan anda dalam pembelian jersey ?” Responden 1 “Pertimbangannya adalah tim/klub dan bahan jersey.” Responden 2 “Kualitas dan kehalusan bahan menjadi pertimbangan utama dalam pemilihan jersey.” Responden 3 “Jersey tim yang disukai dan kualitas bahan.” Pertanyaan3 “Apakah jersey dengan bahan yang ramah lingkungan menjadi pertimbangan anda dalam melakukan pembelian ?”
19
Responden 1 “Iya,jelas. Bahan ramah lingkungan dipertimbangkan.” Responden 2 “Jika ada produk tersebut, maka bisa menjadi pertimbangan.” Responden 3 “Ya. Sedikit” Pertanyaan 4 “Apa pendapat anda tentang jersey yang dibuat dari bahan yang ramah lingkungan?” Responden 1 “Sangat setuju sekali.” Responden 2 “Bagus. Pasti akan berdampak pada kualitas bahan jersey itu sendiri.” Responden 3 “Bahan tersebut membantu untuk menjaga lingkungan tetap asri, mengurangi polusi.”
20
Pertanyaan 5 “Sepengetahuan anda, apakah ada merek yang memberikan informasi tentang jersey dengan bahan ramah lingkungan ?” Responden 1 “Ada. Seperti nike dan adidas.” Responden 2 “Setau saya belum atau tidak ada.” Responden 3 “Nike, dry fit.” Hasil wawancara di atas memperlihatkan bahwa alasan konsumen membeli jersey sepak bola adalah berdasarkan pada tim kesukaan dan kualitas bahan dari produk tersebut. Produk jersey dengan bahan ramah lingkungan belum menjadi bahan pertimbangan utama dalam pembelian mereka. Jersey dengan bahan ramah lingkungan dijual dengan harga yang lebih mahal daripada jersey ” tembakan” yang tidak menggunakan bahan ramah lingkungan. Hal ini menyebabkan terjadi penurunan angka penjualan jersey ramah lingkungan. Bahkan terdapat konsumen yang tidak mengerti bahwa ada produk jersey dengan bahan ramah lingkungan. Beberapa konsumen mungkin telah membeli dan menggunakan produk
21
jersey ramah lingkungan, tetapi mereka tidak tahu bahwa produk tersebut merupakan produk yang ramah lingkungan. Hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa kesadaran dan pemahaman tentang lingkungan konsumen
produk
jersey ramah
lingkungan di Yogyakarta masih kurang. Kesadaran dan pemahaman tentang lingkungan merupakan langkah awal dalam terciptanya nilai hijau yang dirasakan dalam benak konsumen. Jika mereka tidak sadar dan tidak paham tentang lingkungan, mereka tentu tidak dapat menilai dan membedakan antara produk ramah lingkungan dan bukan ramah lingkungan. Nilai hijau yang dirasakan belum tercipta di benak konsumen jersey sepak bola di Yogyakarta. Wawancara diatas menunjukkan bahwa produk jersey dengan bahan yang ramah lingkungan di Yogyakarta bukan menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk jersey. Informasi yang diberikan oleh perusahaan tentang produk ramah lingkungan dan keberadaan produk ramah lingkungan perusahaan tersebut juga masih
kurang. Informasi
hanya disampaikan secara lisan oleh pihak perusahaan ketika konsumen datang untuk membeli produk jersey. Informasi perusahaan sangat penting dalam rangka mendapatkan nilai hijau yang dirasakan dalam benak konsumen. Ketika suatu produk memiliki evaluasi penilaian yang positif dalam benak konsumen, maka konsumen akan merasa percaya dengan produk tersebut, dan kemudian mempunyai intensi untuk melakukan pembelian. 22
Risiko hijau yang dirasakan belum memainkan peran yang penting dalam meningkatkan kepercayaan hijau konsumen jersey sepak bola di Yogyakarta. Pengurangan risiko yang dirasakan oleh konsumen pada produk hijau dapat membantu menurunkan keraguan konsumen dan meningkatkan kepercayaan konsumen pada produk hijau (Chen, 2012). Namun dari hasil wawancara singkat di atas belum ditemukan upaya dari perusahaan untuk menurunkan risiko hijau yang dirasakan konsumen. Belum ada upaya yang besar dari perusahaan untuk memberikan informasi bahwa produk jersey mereka terbebas dari efek negatif terhadap lingkungan. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chen (2012) kepada konsumen produk eletronik di Taiwan menunjukkan bahwa dengan meningkatkan nilai hijau yang dirasakan dan menurunkan risiko hijau yang dirasakan dapat meningkatkan kepercayaan hijau dan pada akhirnya meningkatkan intensi pembelian hijau. Perusaahaan dapat memperoleh profit sekaligus melakukan tanggung jawab yang berdampak positif pada lingkungan. Namun hal tersebut tidak terjadi di Yogyakarta. Dari wawancara terbatas di atas, kurangnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan serta sedikit nya informasi dari perusahaan tentang produk yang ramah lingkungan menjadi masalah utama. Konsumen belum dapat merasakan nilai hijau dari produk jersey yang ada. Perusahaan juga belum melakukan upaya untuk menurunkan risiko hijau yang dirasakan oleh konsumen dan pada akhirnya terjadi penurunan angka pembelian jersey
23
dengan bahan ramah lingkungan, oleh karena itu peneliti tertarik untuk meneliti hubungan antara variabel intensi pembelian hijau, kepercayaan hijau, nilai hijau yang dirasakan dan risiko hijau pada produk jersey sepak bola di Yogyakarta. 1.2 Pertanyaan Penelitian Dari latar belakang masalah di atas, dapat dirumuskan menjadi beberapa pertanyaan sebagai berikut : 1. Apakah nilai hijau yang dirasakan mempunyai hubungan positif dengan kepercayaan hijau pada produk jersey sepak bola ? 2. Apakah risiko hijau yang dirasakan mempunyai hubungan negatif dengan kepercayaan hijau pada produk jersey sepak bola ? 3. Apakah kepercayaan hijau mempunyai hubungan positif dengan intensi pembelian hijau pada produk jersey sepak bola ? 4. Apakah nilai hijau yang dirasakan mempunyai hubungan positif dengan intensi pembelian hijau pada produk jersey sepak bola ? 5. Apakah risiko hijau yang dirasakan mempunyai hubungan negatif dengan intensi pembelian hijau pada produk jersey sepak bola ? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini mempunyai tujuan sebagai berikut : 1. Menguji hubungan nilai hijau yang dirasakan dengan kepercayaan hijau.
24
2. Menguji hubungan risiko hijau yang dirasakan dengan kepercayaan hijau. 3. Menguji hubungan kepercayaan hijau dengan intensi pembelian hijau. 4. Menguji hubungan nilai hijau yang dirasakan dengan intensi pembelian hijau. 5. Menguji hubungan risiko hijau yang dirasakan dengan intensi pembelian hijau. 1.4 Lingkup Penelitian Penelitian ini mempunyai ruang lingkup riset sebagai berikut : 1. Model yang dipakai pada penelitian ini merupakan sebuah replikasi dari penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Yu-Shan Chen, Ching-Hsun Chang, (2012) dengan judul ,"Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust“. Tidak ada pengembangan model yang dilakukan pada penelitian ini. 2. Subjek dari penelitian ini adalah orang yang menggemari olah raga sepak bola. 3. Objek dalam penelitian ini adalah produk jersey sepak bola dengan bahan daur ulang dari perusahaan Nike. 4. Lokasi penelitian ini dilakukan di Yogyakarta.
25
1.5 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi baik secara teoritis maupun kontribusi secara praktis. 1.5.1 Kontribusi Teoritis Hasil yang didapatkan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan dan bukti empiris mengenai hubungan intensi pembelian hijau dengan nilai hijau yang dirasakan, risiko hijau dan kepercayaan hijau pada produk jersey sepak bola di Yogyakarta. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian yang lebih lanjut. 1.5.2
Kontribusi Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan dan informasi pentaing bagi para pemasar mengenai perubahan tren konsumsi masyarakat dan dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh pelaku bisnis apparel untuk menyikapi perubahan tersebut guna mengembangkan usahanya. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi ilmu tambahan yang berharga bagi penulis.
26
