A tévé előtt - a számok mögött / 2 Az izgalmi állapot hatása a televíziós reklámhatékonyságra Az r-time media experience megbízásából a GfK Hungária által végzett kutatás 2009. február
Tartalomjegyzék 1. A kutatás előzményei, célja, háttere 2. A kutatás módszere, az izgalmi szint mérése 3. InHall szakasz - eredmények izgalmi szint vs. reklámvisszaidézés
4. InHome szakasz - eredmények napi tevékenységek nézett csatornák tévéműsorok nézői csoportok
5. A tévénézés mint tevékenység A csoportos beszélgetés és a kérdőíves kérdezés eredményei
6. Összefoglalás, a kutatás tanulságai
1. A kutatás előzményei, célja, háttere
Miért kutatunk? Mert van, ami állandóan változik
változnak a termékfogyasztói igények, szokások (hirdető) változik a hirdetési környezet (versenytársak, médiapiac) változik a technológiai környezet (internet, digitalizáció) változnak a média- és reklámfogyasztási szokások
Az RTL Klub és az r-time mindig fontosnak tartotta a magyar reklámpiac jobb megismerését, és a televíziós reklámhatékonyág fejlesztését. A reklámok hatékonyságáról rengeteg információ és kutatás áll rendelkezésre, ám ezek többsége a kérdés mennyiségi oldalát ragadja meg. Az RTL Klub és az r-time ugyanakkor évek óta nagy hangsúlyt helyez a reklámbefogadói környezet minőségi szempontjaira, és a reklámkörnyezet jobb megismerésére.
Folyamatosan keressük a minőséget A minőségi szempontok reklámpiaci jelentőségét már eddig is több témában és több kutatócéggel együttműködve vizsgáltuk.
„A tévé előtt – a számok mögött. A reklámészlelésre ható tényezők vizsgálata” GfK Hungária, 2001
„Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében” GfK Hungária, 2004. szeptember
Szponzorációs kutatásaink „After Eight – Gondolatok 8 után” TNS, 2003 „VW Touran -Az Ország Tesztje” TNS, 2004 „Lindab-Időjárásjelentés”, TNS és BNB Focus, 2004
„Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat” TNS Hungary, 2006.május
Ezen kutatások legalapvetőbb megállapítása az, hogy két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. 1 GRP =/= 1 GRP Kutatásaink anyagai megtalálhatóak a www.r-time.hu honlapunkon
Új minőségi szempont keresése Jelen kutatás leginkább a 2001-ben, szintén a GfK Hungáriával végzett „A tévé előtt – a számok mögött”* kutatás folytatásának tekinthető. Az akkori kutatás főbb megállapításai:
Magasabb programfigyelem esetén a reklámfigyelem is magasabb;
A televíziózás körülményei (napszak, a programválasztás módja, a televízió-nézés szituációja, helyszíne, a tévénézés alatt végzett egyéb tevékenység, jelenlévők száma stb.) hatással vannak a programfigyelemre;
A program és reklámfigyelem függ a néző korától, nemétől, reklámattitűdjétől, de függ a nézett program típusától is;
Rövidebb reklámblokkoknál magasabb a reklám-visszaidézési képesség.
Ezeket a megállapításokat szerettük volna tovább finomítani, illetve új minőségi szempontokkal bővíteni, elmélyítve ezzel együtt a minőségi szempontok jelentőségét a hatékony médiatervezésben *:A „TV előtt –a számok mögött” elnevezésű kutatás az RTL Klub megbízásából a GfK Hungária által 2001 március és októbere között három fázisban zajlott. ( 12 háztartás otthoni megfigyelése után - kvalitatív -, egy 4500 fős személyes és egy 2600 fős telefonos interjú keretében. )
Miért pont a „lelkiállapot” ? A médiakutatás nemzetközi vonalában is előtérbe kerül a „Ki? Mikor? Mit?” kérdésekre adott válaszok helyett a „Hogyan?” kérdés megválaszolása. Ez különösen érdekes abban az új technológiai környezetben amely felé a médiaipar tart: internet, konvergencia, digitalizáció. A célcsoport médiatartalommal és reklámmal való elérése és annak mérése rendkívüli módon szélesedik és színesedik. Ám éppen emiatt nem mindegy hogy a médiafogyasztó - az adott helyzetben milyen befogadási szituációban és állapotban van éppen. Jelen kutatásunkban egy újszerű, ám eddig nehezen mérhető tényezőt, a befogadáshoz kapcsolódó „lelki-érzelmi állapotot” igyekeztünk vizsgálni.
A jelen kutatás célja i.
A kutatás elsődleges célja az volt, hogy kapcsolatot találjunk a néző lelkiállapota és a reklámhatékonyság között.
ii.
A másodlagos cél az volt, hogy leírjuk a napi tevékenységeket köztük a különböző médiumok használatát- a hozzájuk kapcsolódó lelkiállapotok szerint
iii.
Harmadik lépcsőben a legnézettebb televíziós csatornák nézőinek lelkiállapotát, ezáltal reklámhatékonyságát kívántuk jellemezni
iv. Végül a legnézettebb műsorokat kívántuk értékelni lelkiállapot és reklámhatékonyság szempontjából
Lelkiállapot / Érzelmi állapot / Izgalmi szint A kutatás kezdetekor olyan, nehezen mérhető jellemzők merültek fel, mint a lelkiállapot és érzelmi állapot. Mivel ezek a meghatározók nem számszerűsíthetőek, választottunk egy olyan változót, amely mind a szakirodalmi adatok alapján, mind a kísérleti tapasztalatoknak megfelelően, alkalmas a nézői szegmensek tipizálására. A lelkiállapot önmagában egy pszichológiai faktor, amelyet az izgalmi szint mint a faktor egyik változója döntő módon befolyásol. Korábbi kísérletek igazolták, hogy az izgalmi szint pozitív, illetve negatív korrelációt mutat különböző, a mai műszerezettség mellett könnyen és megbízhatóan regisztrálható, pszicho-fiziológiai változókkal, mint amilyen a szívfrekvencia, légzésszám, oxigén pulzus stb. Korábbi kísérletek többszörösen igazolták azt a megfigyelést is, hogy az izgalmi szint változása hat az információ befogadó képességre. Vagyis a lelkiállapot és érzelmi állapot nem mérhető jellemzők, az izgalmi szint viszont egy mérhető, az előbbiekkel szignifikáns kapcsolatban lévő változó.
2. A kutatás módszere, az izgalmi szint mérése
A mérhető izgalom – új megközelítés a piackutatásban A megszokott kérdőíves eszközöket tehát nem éreztük megbízhatónak a „lelkiállapot” leírására, így a GfK Hungária, és az általa felkért külső szakértő javaslatára egy teljesen új, a piackutatásban eleddig ismeretlen módszert választottunk. A kísérlet során a résztvevők izgalmi szintjét a SUUNTO Memory Belt eszköz segítségével mértük. A műszert könnyű és kompakt jellege lehetővé teszi, hogy hétköznapi körülmények között is használják. A résztvevők mellkasára kapcsolva folyamatosan, 10 másodperces időközönként méri a szívritmust és a légzésszámot. Az eredményeket rögzíti a memóriájába, ahonnan később az adatok letölthetőek és egy Training Manager szoftver segítségével a rögzített eredmények kielemezhetőek. A nyers szívritmus és légzésszám adatokat, illetve a többi forrásból származó adatokat (kérdőív, napló, telefonos kérdőív) végül SPSS program segítségével fűztük össze, és statisztikai módszerekkel elemeztük tovább.
Az izgalmi szint számítása Az izgalmi szintet az életkorral és a BMI-vel standardizált szív- és légzésszám súlyozott átlagából képeztük. (BMI: Body Mass Index - nem, testmagasság és testsúly kalkulációja) Mivel a kutatás folyamán a műszer folyamatosan mérte a résztvevők szív- és légzésritmusát, így hatalmas elemezhető adatmennyiség állt a rendelkezésünkre. Az egyik kísérleti alany izgalmi állapotának változása az InHall kutatás alatt Szívritmus (/perc) Izgalmi szint Légzés (/perc)
60 55
10
Érkezés, műszer felvétele, első kérdőív kitöltése
Tesztfilm nézése (ellazító műsor)
*:TRUNC (0,8*HR+(0,2*BR)/2), ahol HR= szívfrekvencia, BR=légzésfrekvencia
Beszélgetés
19:07.00
15
40 18:57.00
20
50 18:47.00
60
18:37.00
25
18:27.00
30
70
18:17.00
80
18:07.00
35
17:57.00
40
90
17:47.00
45
100
17:37.00
110
17:27.00
50
17:17.00
120
17:07.00
szívritmus/izgalmi szint
130
légzésritmus
140
Reklámvisszaemlékezés kérdőív kitöltése, műszer levétele
A kutatás szakaszai I. szakasz
II. szakasz
InHall szakasz:
InHome szakasz
Módszer: 100 (4x25) fő műszeres, „laboratóriumi” megfigyelése reklám-visszaemlékezés kérdőív
Módszer: 420 fő 24 órás, otthoni, műszeres megfigyelése, tevékenységi napló telefonos interjú személyes interjú
szakasz célja
szakasz célja
Pilot: módszer, műszeres adatfelvétel tesztelése
Izgalmi szint változásának, és ezáltal a reklámhatékonyság változásának feltárása valós körülmények közözött Izgalmi szint változása:
Izgalmi szint és reklámvisszaemlékezés kapcsolatának feltárása egyéb külső hatások kizárásával
Az adatfelvétel ideje: 2008. szeptember-október
• • • •
Napi tevékenység Nézett csatorna Nézett műsor TV nézés szituációja, valamint
• • •
Szocio-demográfiai különbségek Tv-vel kapcsolatos attitűdök Reklámmal kapcsolatos attitűdök szerint
idő
3. Az InHall szakasz eredményei
Az InHall szakasz folyamata Internet-használat Pszichofiziológiai állapotfelmérő kérdőívek kitöltése
Reklámot, ajánlót tartalmazó tesztműsor megtekintése
Résztvevők rekrutálása
Levezető beszélgetés
Reklámészlelés mérése
Műszeres pszichofiziológiai mérés
A rekrutálás folyamán 15-59 éves, napi rendszerességgel tévéző személyeket kértünk fel a részvételre. A csoportok nem és életkor szerint inhomogének voltak. A résztvevők ajándékot kaptak.
A 25 fős csoportok kb. két és fél órán keresztül viselték a műszert. Ezalatt kérdőívet töltöttek ki és megtekintették a kb. 60 perces tesztműsort - 2 Fókusz riportot, Filmet / Sorozat, reklámot, ajánlót tartalmazó; „felkavaró” vagy „ellazító” összeállítást majd egy moderált beszélgetésen vettek részt. Néhány résztvevő a beszélgetés helyett interneten honlapokat nézegetett. A beszélgetés során a résztvevők két eltérő nézői preferenciájú csoportot alkottak: a felkavaró műsorokat kedvelőkét, és az ellazító műsorok kedvelőkét. A ellentétes preferenciájú csoporttagokat a moderátor igyekezett ütköztetni.
A televíziós műsorokhoz kapcsolódó izgalmi állapot és a reklámhatékonyság kapcsolatát az izgalmi állapot reklámvisszaemlékezésre gyakorolt hatásával mértük. Ezzel a reklámok szekunder memóriában való elraktározódását tudjuk mérni.
A televíziós műsorok hatása az izgalmi szintre Az InHall kutatás során az alanyok felének „felkavaró”, másik felének „ellazító” filmösszeállítást mutattunk be. A különböző filmösszeállítások eltérő izgalmi állapotot eredményeztek a résztvevőkben: a „felkavaró” műsort nézők izgalmi szintje szignifikánsan magasabb volt az ellazító filmösszeállítást nézőkénél. A szívritmus és légzés műsortípusonként (N=98) „Felkavaró” műsor Együtt
81
79
„Ellazító” műsor 77
szívritmus
16.3
16.1
15.8
légzés
bizonyítást nyert hogy a műsortípus hatással van a néző izgalmi szintjére!
A reklámhatékonyság mérése A reklámhatékonyságot a már jól bevált, laboratóriumi körülmények között is könnyen vizsgálható reklám-visszaemlékezéssel mértük. Reklámokra való visszaemlékezés - InHall (N=100)
Első reklámblokk Fókusz után
Második reklámblokk Film / Sorozat közben
Szponzorfilm
Mc' Donalds - étterem Coka Cola - üdítő Loreal - hajápoló Knorr Ízbomba - fűszer Medve - sajt Cetelem - bank Kinder Pingvin - édesség K&H - bank T-Online - telekommunikáció Peugeot - autó
Támogatott reklámvisszaemlékezés
Burger King - étterem Nestea - ital Nivea - krém BB - bor Jysk - bútor Pronto - tisztító Raid - szúnyogriasztó Vademecum - fogkrém Raiffeisen - bank Vodafone - telekommunikáció Ford - autó
Spontán termékvisszaemlékezés Spontán márkavisszaemlékezés
Tippmax - szerencsejáték 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
A reklám-visszaemlékezés mértéke
Spontán márka-visszaidézés
Spontán termék-visszaidézés
-
Hibás spontán visszaemlékezés
Hibás támogatott visszaemlékezés
Támogatott reklámvisszaidézés
A reklámhatékonyság mérése az InHall teszt során kérdőívek segítségével történt.
Az észlelést mérő skálába eltérő súllyal vontuk be a spontán illetve támogatott visszaemlékezést.
Spontán visszaemlékezésnél megkülönböztettük a márka és termékszintű visszaemlékezést.
A hibás említésekért pontlevonás járt.
Az így kialakított skálát 0-100-as tartományra transzformáltuk, ahol a magas érték magas hatékonyságot mutat.
Izgalmi osztályokba sorolás A légzés- és pulzusszámból képzett izgalmi szint változó alapján három izgalmi osztályt határoztunk meg.
Alacsony izgalmi osztályba tartoznak, akikre az alacsony pulzusszám és alacsony légzésszám a jellemző. Az ő alap-anyagcseréjük alacsony, ami kihat a percepciójukra, energia szintjükre és általában minden hétköznapi tevékenységükre. Magas izgalmi osztályba tartozók, akikre a magas pulzusszám és magas légzésszám jellemző, az ő alapanyagcseréjük magas, ami kihat hétköznapi energiaszintjükre, percepciójukra, hétköznapjaikra. Közepes izgalmi osztályba tartozók, akik a két szélsőérték között helyezkednek el.
Reklámhatékonyság vs. Izgalmi szint Egyértelmű kapcsolatot találtunk az izgalmi osztályok és a reklámok visszaidézése között.
Az izgalmi osztály besorolás alapján a reklám-visszaidézési érték megjósolható.
3050 2666.5 2550
A legtöbb reklámra a közepes izgalmi osztályba tartozók emlékeznek vissza.
2050
1550
1335.5
1050
Őket követik a magas izgalmi osztályba tartozók.
751
A legkevesebb reklámra az alacsony izgalmi osztályba tartozók emlékeznek.
550
50
Alacsony (48-57)
Közepes (58-67)
Magas (68-)
Kijelenthetjük, hogy a befogadó izgalmi szintje hatással van a reklámvisszaidézésre, a reklámokra való nyitottságra. *Relatív reklám visszaidézés: nem paraméteres statisztikai eljárással, Kruskal-Wallis anova-val mértük az osztályok közötti visszaidézési különbséget. Mivel a mérési skála nem folytonos – „csak” rangskála – ezáltal a csoportokra jellemző középérték jellemzésére a mediánt használtuk.
Az izgalmi arany közép: a hatékony környezet Különböző izgalmi szintű résztvevők reklám-visszaidézése (0-100-as skála átlaga) • Az alacsony izgalmi szinten alacsony a befogadás, a reklám passzív ellenállásba ütközik, nem jut be. A hatékony • A magas izgalmi szintű egyén pedig szétszórt,
környezet
nem vonja a reklám magára a figyelmét,
37
minden érdekli, es ezáltal semmi sem. Itt egy 35
aktív ellenállásba ütközik a reklám. • A közepes izgalmi szintben elég befogadó marad, de a gátlásai, elhárító mechanizmusai
31
már gyengébben működnek. Itt sem azért ragad meg a reklám az agyában mert érdekli, hanem azért, mert optimálisan vált nyitottá és befogadóvá. Alacsony (N=17)
Közepes (N=52)
Magas (N=28)
A közepes izgalmi szint az ideális a reklámhatékonyság szempontjából
Izgass fel, és nyugtass meg !
ellazító műsor
Hatékony környezet
felkavaró műsor
Annak a csatornának, műsornak a reklámhatékonysága a nagyobb, amelyik a legtöbb nézőt hozza a hatékony reklámkörnyezetet jelentő közepes izgalmi szintre (vagy tartja meg azokat nézői között).
Azonos körülmények között 3,5-szer annyi reklám gyakorol ugyanakkora hatást az alacsony izgalmi osztályba tarozókra, mint a közepes izgalmi osztályba tartozókra, vagyis egy reklámozónak 3,5-szer annyi pénzébe kerül meggyőzni az alacsony izgalmi osztályba tartozó nézőt, mint a közepes izgalmi osztályba tartozót.
4. Az InHome szakasz eredményei
Az otthoni izgalmi szint mérés folyamata 24 órás megfigyelés
Résztvevők rekrutálása szűrőkérdőív alapján
Szocio-demográfiai helyzetet, televíziónézési szokásokat, reklámattitűdöket, és a pszichofiziológiai állapotot felmérő kérdőív kitöltése
Telefonos interjú főműsoridőben. Az interjú során a televíziónézési szituáció, műsorfigyelem, reklámfigyelem felmérése.
Műszerek, tevékenységi napló begyűjtése
Műszeres pszicho fiziológiai mérés Önkitöltős tevékenységi napló vezetése
420 fő, budapesti, 15-59 év közötti, naponta tévéző, résztvevő kiválasztása nem, életkor, iskolai végzettség szerint.
A műszerek délután 17-18 óra körül kerültek felhelyezésre, amelyet a résztvevők 24 órán keresztül viseltek. Eközben pedig egy tevékenységi naplóba rögzítették, hogy mikor mit csináltak. A résztvevőket este 20 és 23 óra között a GfK telefonos stúdiójából felhívták, és kikérdezték az előző órában nézett műsorról, a tévénézés szituációjáról.
A napi tevékenységek időmérlege a mintában 100% 90% 80% 70%
munka otthonlét
60% alvás
50% 40% TV nézés
30% 20% 10% 0%
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
05:00
04:00
03:00
02:00
01:00
00:00
óra
(otthoni) TV nézés
(otthoni) Internetezés
(otthoni) Olvasás
(otthoni) Rádiózás
(otthoni)Házimunka
(otthoni)Alvás
Egyéb otthoni tevékenység
Nem otthoni munka/tanulás
Közlekedés
Nem otthoni étkezés
Vásárlás
Nem otthoni szabadidő
Egyéb nem otthoni tevékenység
A napi tevékenységek és az izgalmi szint változása 75
70
65
alvás
munka
TV nézés
otthonlét
60
55
Izgalmi szint
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
05:00
04:00
03:00
02:00
01:00
00:00
50 óra
TV nézés átlagos izgalmi szintje
A 24 órás, folyamatos műszeres izgalmi szint mérés, valamint a tevékenységek naplóba való rögzítése, és a telefonos interjú lehetővé tette, hogy az izgalmi szint változását folyamatosan nyomon követhessük, és elemezhessük a napi tevékenység függvényében.
A grafikonon látható, hogy az átlagos izgalmi szint a jellemzően munkával töltött idősávban a legmagasabb. Legalacsonyabb értéket természetesen éjszaka veszi fel, amikor a nagy többség alszik.
Napi tevékenységek izgalmi szintjük szerint Alacsony
Közepes
Magas
Izgalmi szint - átlag 100%
80
90% 75
28%
70
80% 70%
54% 59%
53%
60% 59%
65
57%
61%
62%
62%
51%
54%
50% 58%
60
40% 30% 20%
55
10% 50
Vásárlás
Közlekedés
Egyéb nem otthoni tevékenység
(otthoni) Házimunka
Nem otthoni munka/tanulás
Nem otthoni étkezés
Nem otthoni szabadidő
Egyéb otthoni tevékenység
(otthoni) TV nézés
(otthoni) Internetezés
(otthoni) Olvasás
(otthoni) Alvás
0%
Rögzítettük az izgalmi szint értékeket az egyes napi tevékenységekkel kapcsolatban. Azt találtuk, hogy az egyes tevékenységek szignifikánsan elkülönülnek egymástól átlagos izgalmi szintjük alapján. Vannak relaxáló hatású tevékenységek és stressz fokozó tevékenységek. A tévénézés a közepes izgalmi tartományban található, együtt az internetezéssel illetve az egyéb otthoni tevékenységekkel. A TV nézés a relaxáló, ellazuló állapot tetején található. A TV nézés annyira lazít el, hogy nyugodt, befogadó állapotba kerülünk tőle, de éberségünket olyan szinten megtartjuk, hogy gondolati-érzelmi reakcióink lehetnek.
Az izgalmi szint változása fő tevékenységenként 75
70
65
60
55
Nem otthoni tevékenység
Alvás
TV nézés alatti izgalmi szint
Tévézés átlagos izgalmi szintje
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
05:00
04:00
03:00
02:00
01:00
00:00
50
Egyéb otthoni tevékenységek
•
Az izgalmi szint napi változásának fordított U alakú görbéje nem csupán a jellemző tevékenységek változásából ered. Bár a tevékenységekre különböző izgalmi szint a jellemző, az izgalmi szint tevékenységeken belül, így a televíziózáson belül is változik.
•
A zöld vonalhoz tartozó érték, a televíziózás átlagos izgalmi szintjét jelöli, ami a televíziós reklámbefogadás szempontjából az optimális szintnek nevezhető.
Tévénézés izgalmi szint változás hétköznap és hétvégén 75
70
65
60
55
TV nézés alatti izgalmi szint
Hétköznapi TV nézés
Hétvégi TV nézés
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
05:00
04:00
03:00
02:00
01:00
00:00
50
Tévézés átlagos izgalmi szintje
•
A hétvégi tévézés általában alacsonyabb izgalmi szint mellett történik, mint a hét közbeni televíziózás.
•
Napközben általában a hétvégi televíziózás van közelebb az optimális izgalmi szinthez, míg késő este inkább a hétköznapi televíziózás.
Izgalmi szint a tévénézési szituáció függvényében A televízió nézés alatt mért izgalmi szint különbségeket mutatott a a tévénézés szituációi szerint. Vannak szituációk, melyek emelik a nézők izgalmi szintjét, mások csökkentik azt. A konyhában történő tévénézésnek a legmagasabb az izgalmi állapota, amelyet a hálószobában tévénézés, a nappaliban történő tévénézés, és az egyéb helyiségben történő tévézés követ. Amennyiben a TV nézés mellett a befogadó más tevékenységet is folytat, akkor a beszélgetés és az étkezés csökkenti, míg a házimunka, az internetezés vagy a gyerekkel való foglalkozás jellemzően növeli az izgalmi szintet.
Átlagos izgalmi szint Helyiség Egyéb helyiség Nappali
Ha a nézett műsort más választotta, vagyis nem feltétlenül találkozik a néző ízlésével, az jellemzően az izgalmi szint növekedésével is együtt jár. *:Csak telefonon feltett kérdések
66.9
Háló
70.2
Konyha
Egyéb tevékenység 67.1
Csak TV Egyéb is
66.4
Beszélgetés, társas tevékenység
66.3
Étkezés
66.4
Házimunka
68.5
Internetezés
69
Beszélgetés, gyerekkel való foglalkozás
70
Nézők száma Egyedül
66.1 67.2
Többen
Műsorválasztás Én választottam programújság, előzetes alapján
Ha a televíziót többen is nézik, az az izgalmi szint növekedésével jár, különösen, ha gyermek is van a nézők körében.
65.6 65.9
66.1
Én választottam kapcsolgatás után
66.7
Én választottam megszokásból
67 68
Más választotta Átlag izgalmi szint
Izgalmi szint csak este (19-23)*
Csatornák nézettsége a mintában 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
RTL-Klub
TV2
M1/M2
Viasat3
Cool TV
Film+
Sportcsatornák
Ismeretterjesztő csatornák
Zenei csatornák
Hírcsatornák
Erotikus csatornák
Gyermekcsatornák
Egyéb csatorna
Ismeretlen csatorna
23:15
22:30
21:45
21:00
20:15
19:30
18:45
18:00
17:15
16:30
15:45
15:00
14:15
13:30
12:45
12:00
11:15
10:30
09:45
09:00
08:15
07:30
06:45
06:00
05:15
04:30
03:45
03:00
02:15
01:30
00:45
00:00
0%
Csatornák nézőinek izgalmi állapot szerinti összetétele és átlagos izgalmi szintje 70
100%
68
90%
66
80%
64
41%
52%
44%
70% 56%
62
49% 54%
49%
59% 56% 45% 50% 52%
0% Cool TV
50
Egyéb csatorna
10% Gyermekcsatornák
52
RTL-Klub
20%
Viasat3
54
Hírcsatornák
30%
TV2
56
M1/M2
40%
Film+
58
Zenei csatornák
50%
Sportcsatornák
Közepes
60%
60
Ismeretterjesztő csatornák
Magas
Alacsony
TV nézés átlagos izgalmi szintje
Izgalmi szint átlag
A különböző TV csatornák eltérő hatással vannak nézőik izgalmi szintjére. A nagyobb kereskedelmi csatornák nézettségi idejének több, mint fele a reklámhatékonyság szempontjából optimális, közepes izgalmi osztályba tartozik.
TV nézők izgalmi szintjének változása idősávok szerint 75 73 71 67 65 63 61 59 57
Délután 16-19h
Este 19-23h
Total
Cool TV
Viasat3
Napközben 10-16h
RTL Klub
Reggel 6-10h
M1/M2/Duna TV
TV2
55 Sportcsatorna
Izgalmi szint
69
Éjszaka 23-03
Total
A különböző csatornák eltérő izgalmi szintjének egyik oka, hogy az egyes csatornák relatív nézettsége napszakonként változik, és a különböző napszakokra eltérő izgalmi szint jellemző. Míg például a sportcsatornák nézőire összességében az átlagosnál alacsonyabb izgalmi szint volt jellemző, a napközbeni sportcsatorna nézőkre kiugróan magas izgalmi szintet kaptunk.
TV nézők izgalmi szintjének változása idősávok szerint 75
reggel
72.5
napközben
délután
este
éjszaka
67.5 65 62.5
TV NÉZŐK
RTL-Klub nézők
TV2 nézők
02:00
01:00
00:00
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
60 06:00
Izgalmi szint
70
TV nézés átlagos izgalmi szintje
Az RTL Klub nézőinek izgalmi szintje a délutáni (16-19 óra közötti) és esti (19-23 óra közötti) idősávokban csak kevéssé tér el a napszakra jellemző átlagos televíziós izgalmi szinttől. Az éjszakai (23-03 óra közötti) és reggeli (6-10 óra között) sávokban viszont, amikor az izgalmi szint jellemzően alacsony, az RTL Klub növeli a nézők izgalmi szintjét. Napközben (10-16 óra között) viszont fordított a hatás: az RTL nézői nyugodtabbak a televíziónézők átlagához képest. Valamennyi esetre igaz ugyanakkor, hogy az RTL Klub közelebb van az optimális izgalmi szinthez mint a tv2.
Műsorok, műfajok és izgalmi szint 80
100% 90%
75
80% 44%
70
58%
63%
60% 53%
58% 61% 44%
51% 59%
91%
65
70%
39% 44% 71% 59%
75%
64%
67% 80%
62%
53%
60
60%
Magas
50%
Közepes
40%
Alacsony
30% 20%
55
TV2_Krimisorozat
TV2_Magazin-sorozat
RTLKlub_Vacsoracsata TV2_Ismere tterjesztő-sorozat
0% RTL-Klub_Fókusz
RTLKlub_Krimisorozat
RTL-Klub_Akciófilm
RTL-Klub_Vígjáték
TV2_Hal a tortán
TV2_Vígjáték RTL-Klub_Barátok Közt
TV2_Orvos-sorozat
TV2_Show-műsor
TV2_Jóban Rosszban
TV2_Tények
TV2_Akciófilm
TV2_Krimi
TV2_Aktív
RTL-Klub_Kalandfilm
50
RTL-Klub_Celeb vagyok RTLKlub_Akciósorozat
10%
TV nézés átlagos izgalmi szintje Izgalmi szint - átlag
• A napi rendszerességgel jelentkező műsorok esetén lehetőségünk van a műsorok összehasonlítására, a ritkábban jelentkező műsoroknál pedig műfajokra és csatornákra bontva mutathatjuk be az izgalmi szinteket. • A vizsgált, esti órákban futó, nagy nézettségű, naponta jelentkező műsorok közül az RTL Klub műsorok jellemzően a TV nézés közbeni átlagos izgalmi szint közelében helyezkednek el. • Ezek közöl is kiemelkedik a Barátok Közt, mint izgalmi szempontból optimális televíziós reklámkörnyezet.
Tévénézői szegmensek vs. Izgalmi szint A kutatás során a műszert viselő nézőket –az általuk kitöltött kérdőívek alapjánkülönböző szegmensekbe soroltuk. Ezekhez a nézői szegmensekhez aztán átlagos izgalmi szintet is társítottunk: Műsorpreferencia szegmensek közül az „Adrenalinfüggő”-k alacsonyabb izgalmi szinttel televízióznak az átlagnál, míg a „Sztár- romantikus” kedvelők az átlagnál magasabb izgalmi helyzetben vannak a tévé előtt Nézői habitus szegmensek közül a „Szétszórt közösségiek” magasabb izgalmi értékűek a televízió előtt mint a „Magányosok” vagy a „Fegyelmezett közösségiek” A TV attitűdök közül a „Rajongók” a legmagasabb izgalmi állapotúak szemben a „Közömbösekkel” vagy a „Kritikus válogatóakkal” Reklámattitűdök szerint a „Reklámellenesek” izgatottabbak mint a „Realisták” vagy az ”Elfogadóak”.
5. A tévénézés mint tevékenység
A moderált beszélgetés tanulságai
Az InHall vetítések után a moderátorok beszélgetést kezdeményeztek, amiben a résztvevők vetítés alatti érzelmeire voltak kíváncsiak. A résztvevők a televíziózást a vidámpark analógiájával írták le. A kereskedelmi TV-ket házi vidámparkkal azonosították, ahova elsősorban szórakozni járnak az emberek, és mindenki megtalálja a maga játékát.
Kereskedelmi tévé = a házi vidámpark
Együtt: összehozza a családot
Társ: összefuthat barátaival, a hírességekkel
A téma: a másnapi beszélgetés tárgya
Kitekintés: kiemel a hétköznapokból
Szimuláció: tanulás, felkészülés az extrém helyzetekre
Nevetés: könnyed szórakozás
Szellemi kihívások: fejtörők és logikai játékok
Túlcsordulás: intenzív érzelmeket majd megnyugvást vált ki
Mese: ami elvarázsol, nem valóság
Kísértés: rosszra csábít, haszontalan időtöltés
Reklám: a szükséges rossz Kedves semmiségek
Objektív vs. Szubjektív lelkiállapotok A kutatás folyamán az érzelmi állapot „valós” feltérképezése mellett kísérletet tettünk a szubjektív lelkiállapotok és elvárások leírására is.* Bár ezek –módszertani nehézségek miatt- nem tekinthetőek a lelkiállapot valós leírásának, ám mégis használhatóak a televízióval szembeni „elképzelt” elvárások feltérképezésére, az „idealizált lelkiállapot” feltárására. Az eredmények alapján elmondható, hogy egy a nézők vágyait megtestesítő csatorna alapvetően jókedvű, nyugodt, gondtalan ám fáradt embereknek kínál kellemes - érzelmes - izgalmas szórakozást. Az RTL Klub pedig minden fenti szempont szerint az első számú választás a televíziónézők számára
*:A műszeres felmérésbe bevont 420 fő kérdőíves megkérdezése a műszer felszerelésével egy időben
Médiaválasztás – elvárások szerint Információforrás és a hasznos dolgok megismerése szempontjából a televízió ugyan jó pozícióban van - ám az internet erős versenytárs. Az izgalmak és élmények, valamint az érzelmek szempontjából azonban a televíziónak egyértelmű az elsőbbsége a többi médiummal szemben. Jó és hasznos dolgokat szeretne tanulni
Kellemes dolgokra vágyik
Arra vágyik, hogy az érzelmek magukkal ragadják
Gondolkodásra, szellemi kihívásra vágyik
Izgalmakra, élményekre vágyik
Megnyugvást keres
Új dolgokat szeretne megismerni
A már ismert dolgokat keresi
Szórakozásra vágyik Informálódni akar -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0% 10 % % % % % % % % *:A médimot választók aránya
TV
Internet
20 %
30 %
40 %
Újság-könyv
50 %
60 %
70 %
Rádió
Médiaválasztás – lelkiállapotok szerint Amíg lesz kikapcsolódásra vágyó ember, addig lesz televízió is… Jókedvű Rosszkedvű Kipihent Fáradt Nyugodt Izgatott Gondtalan Aggódó -60 %
*:A médimot választók aránya
-50 %
TV
-40 %
-30 %
-20 %
-10 %
Internet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Újság-könyv
Rádió
Műsorválasztás - lelkiállapot és elvárások szerint Műsorválasztás Lelkiállapotok szerint Rosszkedvű Vígjáték Zene
6% 5%
Jókedvű:
7% 6% 5% 5% 4%
Kipihent
Izgatott
Ismeretterjesztő Barátok Közt Sorozat Sport Hírek/ Hírműsor
Nyugodt
Aggódó
Hírek/ Hírműsor
6%
Gondtalan
Fáradt
Vígjáték Barátok Közt Sorozat Film Ismeretterjesztő Sorozat
18% 8% 5% 8% 5% 5%
Műsorválasztás Elvárások szerint Kellemes dolgokra vágyik
Jó és hasznos dolgokra vágyik
Ismeretterjesztő Természetfilm
13% 5%
Gondolkodásra/szellemi kihívásra…
Vetélkedő/Kvízm. 19% Ismeretterjesztő 13%
Akció Krimi Film Új dolgokat szeretne megismerni Ismeretterjesztő
11% 10% 5% 33%
Megnyugvást keres
Zene Film
A már ismert dolgokat keresi
Ismeretterjesztő Barátok Közt
16% 6%
Szórakozásra vágyik
13% 7% 7%
Informálódni akar
Hírek/ Hírműsor Ismeretterjesztő
27% 12%
Arra vágyik hogy az érzelmek…
Film Vígjáték Romantikus filmek Film
Izgalmakra, élményekre vágyik
Film Sorozat Sport Film Vígjáték Sorozat Barátok Közt Krimi
9% 7% 5% 8% 8% 6% 5% 5%
Vígjáték Film Zene
5% 5%
28% 5%
5% 5%
A Sorozatok úgy általában a tipikus televíziós program: a jókedvű, gondtalan, nyugodt ám fáradt nézők választása amikor valami olyan kellemes dologra vágynak, ami izgalmakat élményeket ad, vagy szórakozni akarnak vagy amikor szeretnék hogy az érzelmek magukkal ragadják. A Barátok Közt - spontán módon is - az egyik alapvető választás. A zenei programok általában azoknak a rosszkedvű embereknek szólnak akik megnyugvást keresnek és szórakozni vágynak. *:Spontán, több válasz, válaszok aránya
Csatornaválasztás – lelkiállapotok szerint Bármilyen legyen a lelkiállapot : az RTL Klub az első számú választás.
Jókedv Rosszkedv Kipihent Fáradt Nyugodt Izgatott Gondtalan Aggódó -60 %
-50 -40 -30 % % % RTL Klub
-20 %
-10 %
Ismeretterjesztő csatorna *: Támogatott. A csatornát választók aránya.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% TV2 M1/M2/DunaTV
Összefoglalás, tanulságok Az RTL Klub és az r-time fontosnak tartja a televíziós reklámhatékonyság fejlesztését, így azok minőségi ismérveinek kutatását. A piackutatásban egy eddig teljesen ismeretlen módszert próbáltunk ki. Az eredmények alapján beigazolódott az a hipotézis, hogy a reklámhatékonyságot befolyásolja a befogadó „lelki-izgalmi”állapota. A közepes, nem túl izgatott és nem túl ellazult állapot a leghatékonyabb reklámkörnyezet. A televíziónéző izgalmi állapotára a napszak mellett hatással van a nézett televíziós program, hogy hol, hányan nézik a műsort, ki választotta a programot, hogy végez-e közben és milyen tevékenységet, illetve hogy milyen a néző típusa. Az RTL Klub műsorai – különösen a reggeli és a késő esti időszakban – sikeresen mozdítják ki a nézőt az optimális befogadási szint felé. A televízió alapvetően a kikapcsolódás médiuma, ahol a nézők első számú választása az RTL Klub.
Az elemzéssel kapcsolatos további kérdése esetén, forduljon a kutatásért felelős kollegánkhoz.
Ur Frigyes, kutatási vezető tel.: +36 1 382 85 12 e-mail:
[email protected]
Köszönjük a figyelmet! r-time media experience www.r-time.hu
