.RÉZ ANDRÁS.
.Az ember alatt. Részletek a reklám-Brehmb√l
G
don termelte a tömegkultúrát, a globális piac mai megfelel√je a globál marketing, a globál reklám és a globálkultúra. S míg a hagyományos tömegkultúra az általa tételezett célcsoportok, befogadói csoportok kulturális mintáiból vonatkoztatta el alapegységeit, a globálkultúra olyasfajta univerzáliákra éhes, amelyek még Chomsky generatív lingvisztikájának határain is túlnyúlnak. A let∫nt és soha vissza nem tér√ boldog korok tömegkultúrájában, reklámjában az állatok metaforikus vagy metonimikus szerepben bukkantak fel, tehát kulturális meghatározottságuk igen er√s volt. Húsz évvel ezel√tt egy tömegfilmesnek még követnie kellett saját kultúrkörének alapvet√ mintáit. Az angol tömegfilmes a pozitív szuperh√st (s√t negatív szuperh√st is) bátran kapcsolhatta macskához, hiszen ez teljes összhangban volt a macska kulturális kódjaival. A japán tömegfilmes ugyanilyen bölcsen kezelte — tehát mell√zte — a macskát, amelynek ebben a másik kulturális régióban egészen másfajta konnotációi vannak. Nem volt mindegy akkoron, hogy az illet√ állat vadon, domesztikáltan vagy az étlapon fordult el√. Az Animal Farmban regnálnak a disznódiktátorok, s feltehet√leg nem véletlen, hogy Moldova György is egy beszél√ disznót választ karriertörténetének f√h√séül. Korrektül helyükön voltak a kutyák, macskák, egerek, patkányok és patkányfogók. Olyan barom nem akadt, aki Indiában az Európában elfogadott Milka-reklámokkal próbált volna csokit reklámozni. A globálkutúra ezzel az egész avittas hóbelevanccal már nem tud mit kezdeni. A világ minden kultúrája számára olvasható üzenetek eleve kizárják a kulturálisan megszabott jelentésmez√ket, marad tehát az állat a maga lepucovált láthatóságában-hallható-
yerek + kutya = siker. De külön-külön is. Úgy fest, a boldog fogyasztó még boldogabb, ha az egyedés/vagy törzsfejl√désben alatta lév√ egyedek töltik meg a tévé képerny√jét, a billboardokat, a city-postereket. Gigászian nagyok és felülmúlhatatlanok vagyunk a nyávogó, ugató, pelenkába ürít√ lényekhez hasonlítva. Elvileg persze a papucsállatkákhoz képest éreznünk kellene átható fenns√bbrend∫ségünket, de — mily rejtelmes is az emberi lélek! — ez a bájos és nyúltagycsiklandó érzés akkor önt el bennünket, amikor az adott faj mint törzsfejl√dési stáció nem esik olyan messze t√lünk, egyedfejl√désben pedig nyilvánvalóan saját éretlen példányaink gyakorolják reánk a legelsöpr√bb hatást. Ha szabad lenne módosítanom az örök sikerreceptet: majom és/vagy gyerek = siker. Bogatürjov, a szemiotikus egyik szellemes írásában azt a kérdést vizsgálta, hogyan hat egymásra két közel álló jelrendszer. Az elemzés végs√ célja a bábszínház és az él√ színészek színháza hasonlóságainak és különböz√ségeinek feltárása volt, de kitért bizonyító jelleggel annak taglalására, miként fogadják be az oroszok az ukrán, illetve az ukránok az orosz beszédet. A megállapítás egyszer∫, tömör: röhögnek egymáson. Az orosz számára az ukrán beszéd eltorzított orosznak t∫nik, az ukrán pedig deformált ukrán beszédet hall. A távol álló jelrendszer akár még tiszteletet is parancsolhat, de a közel álló megnevettet. Vajon képes-e egy emberszabású majom bármi olyasmit tenni, amin nem nevetjük halálra magunkat? Sajátos folyamatok zajlottak le a reklámban az elmúlt néhány évben. Míg a tömegpiac tömegmarketinget, tömegreklámot igényelt, s ez természetes mó-
139
Réz András
ságában, s az a világméret∫ általánosítás, amely leszögezi, hogy ezen világ általános közös jegye, hogy az ember alatt található. Létezik tehát egyféle univerzalitás, amely az állatok értelmezetlen jelenlév√ségéb√l fakad, illetve az új univerzalitás, amelyet már maga a globálkultúra épít fel — els√sorban globálreklámon keresztül. Ennek a kett√ségnek megfelel√en a dalmát eb megjelenhet mint dekoratív folthordozó vagy mint a Disney-féle 101 dalmát egyike. A tigris megjelenhet mint markánsan csíkos ragadozó az egyik oldalról vagy mint Disney-made Sir Kán avagy Esso címerállat. Jól elvannak a gumimacik, sütni tudó farkasok és Whiskas-macskák társaságában. A kultúrából fakadó jelentésudvarnak, konnotációs mez√nek már nyoma sincs. Hogy melyikük bátor, melyikük ügyes, melyik képviseli a veszélyt, a dominanciát, a magányt, a h∫séget? Talán már nem is érdekes. Különben is, hogyan férhetne meg egymás mellett a szorgos hangyáról szóló példázat és a fáraóhangya-irtó? Az állati attribútumok emblémává fajultak, s az általuk jegyzett termék sugároz át rajtuk jelentéseket. A kapirgáló csirke mint √sköltészeti maradvány nem igazán esélyes a Maggi kék csibéje vagy a Gallina Blanca tyúkanyója mellett. Erre forog a világ. A nem is olyan rég let∫nt korban a kreatív reklámszakember értéke, piacképessége nagymértékben azon is múlt, hogy az illet√ szakember mennyire volt jártas a célcsoportok kultúrájában. Minél mélyebben volt képes megérinteni a befogadók kulturális mélyrétegeit, annál jobb hatást ért el. A korszer∫, áramvonalas mai kreatív csak a megrendel√ vagy a multinacionális ügynökség átható proktológiai viszgálatával fedezhet√ fel. Nem kell ismernie a kultúrát, nem kell igazán ismernie a befogadói csoportok gondolkodását, domináns szellemi mintáit sem. Az elmebeteg méreteket ölt√ médiaszámlák azért vannak, hogy új, sosem volt globálminták jöjjenek létre a befogadókban. Az új minta el√bb-utóbb habitualizálódik, ahogy ez már a nagy mosogatószer-varázslóknál szokás, és a négy-ötszázadik reklám-megjelenés után már senkinek az idegeit nem borzolja mondjuk a korrózióálló pingvin, a szembiztos rozsomák vagy a foszfátmentes tukán. Szület√ben van a newspeak, a globális kultúra nyelve, ahol a motivált nyelvi formák helyébe önkényes formák lépnek, ezek egyezményességét pedig a globál marketing teremti majd meg. A globál kultúrában születnek meg azok az Umberto Eco-féle cultural unitok, amelyek ezen új nyelv szavainak referensei lesznek. Vagy már azok. Ez az írás már nem a jelent jegyzi le, hanem a közelmúltat. Egy olyan univerzum-
ról ad tökéletes képet, amely még kissé zavarodott, ahol némely aktorok még nem érzik elképeszt√en nagy hatalmukat, más kreatívok pedig még ideig-óráig √rizgethetik ábrándos elképzeléseiket, még komolyan veszik a Cannes-i reklámfilm fesztivált, a Kliodíjat, indulnak a CRESTA díjaiért, független szervezetekbe tömörülnek (ilyen pl. az európai COMIN). Az el√bbiek majd csak öntudatra ébrednek, s megélhetik az új, egyetemes világ teremtésének mámorát. Az utóbbiak dinoszauruszok. Túlélési esélyük nulla, maradványaik viszont impozánsak. Nos, akkor lássuk a medvét! És társait.
PET SHOP AVAGY HOGYAN LESZ A MACSKÁNK DEPENDENS?
K
ezdjük az alapoknál. Mint ahogy nehezen kifogásolható a gyermek jelenléte a gyerekeknek szánt termékek reklámjában, az állatok jelenlétét sem életszer∫ megkérd√jeleznünk az állateledelek reklámjában. Már csak azért sem, mert az állateledelreklámokban kis kedvenceink referenciálisan vannak jelen, tehát az állat mint a számára rendelt táplálék elfogyasztója alakítja a f√szerepet ezekben a reklámokban. A Pedigré Pal, a Chappi vagy a Whiskas táptól fényl√ bundájú, er√s, egészséges állategyedeket vonultat fel, s mindösszesen azt kínálja, hogy eladdig konyhai maradékon tartott kutyánk vagy csótánycsipeget√ macskánk szebb lesz mint újkorában. (Az már privát ügy, hogy az egyik friss samponreklámon minden alkalommal ellenállhatatlanul röhögnöm kell, ebben ugyanis egy végtelenül elégedett asszony arról számol be, milyen er√s és egészséges a férje haja. Ez nem is lenne baj, ha a szóhasználat és a vokális kommunikáció nem lenne szinte teljesen azonos a Whiskas reklámszöveggel. Így aztán e sorok látványosan kopasz szerz√je a provokálóan dús hajú úrban, aki kés√bb megjelenik már csak a Whiskas-kandúrt veszi észre. Lám-lám, így kacag a testi mivoltában gyarlóbb egyed a tökéletesen!) Ezért is volt meglep√ a Darling televíziós reklámja. Itt ugyanis a szerepl√k Szimat Szörényt idéz√ maszkokban népesítettek be egy vendéglátó intézményt, ahol kutyák és macskák a legteljesebb egyetértésben rendelték a Darlingot (Darlingot mindenkinek!). Hogy pusztán egy exploitation-gesztusról volt-e szó (mármint hogy Szimat Szörény a szupereb
140
Az ember alatt
image-ével manipuláltak) vagy a reklámfilm alkotói fájdalommal beismerték, hogy képtelenek lennének elviselni a forgatáson a tökéletesen kezelhetetlen valódi állatok jelenlétét — nem tudom. A referenciális viszony felszámolása azonban kétségbevonhatatlanul játékfilmesítette a reklámot, s egyben antropomorfizálta a dögöket. Hogy melyik a hatásosabb eljárás? Nehéz lenne megmondani, hiszen a macskák nem néznek tévét, és el√reláthatólag nem is fognak, mert látóapparátusuk felépítése folytán a kétdimenziós ábrázolásokkal nem boldogulnak. Az állateledel-reklámoknak tehát bele kell tör√dniük abba, hogy mindenkori célcsoportjuk csak a gazdi lehet. A kutyák és macskák termékh∫ségét csak maga a termék hozhatja létre. Pletyka macskatartó és macskaközeli körökb√l: állítólag a Whiskas olyan komponenseket tartalamaz, amelyek Whiskas-függ√vé teszik a macsekokat. Többen számoltak be már arról, hogy rövid ideig tartó viszkaszoztatás után Mircike (Cirmike, Bercike stb.) meg sem b∫zölte az egyéb márkájú eledeleket, s√t még a friss májat is csak több napi éheztetés után kezdte fanyalogva falni. Hogy mi ebb√l az igazság, nehéz lenne felderíteni, de nem is igazán fontos. A Whiskas-dependencia mindenképpen a termék valóságos értékeire épül, ahhoz pedig már állatorvosi szaktudás szükségeltetik, hogy felismerjük a cicusoknál az elvonási tüneteket. Az biztos, hogy a macskák Whiskast vennének. Új és figyelemreméltó jelenség viszont a kutyák fogát tisztító termék reklámja. Itt ugyanis a reklám készít√i nyíltan utalnak a fogpaszta és fogkefe reklámokra (antropomorfizáló gesztus). Az a pikáns ebben az eljárásban, hogy a rábeszél√k halvány kísérletet sem tesznek arra, hogy veterináriusok szakvéleményével éljenek. Igazuk is van! A dentisták már éppen eléggé megpuhították a gazdikat, akikben halvány kétely sem maradhatott a szájhigiéné, azaz a kétszer (háromszor, négyszer, ötször) hajlított fogkefék és a fluorisztátos, kalciumos, szódabikarbónás, globál és komplett fogpaszták használatát illet√en. Érvrendszer: te is tisztítod, neki is jár! Érdekes módon egyel√re még ritka az a fajta állateledel-reklám, amely a blökikaja természetességét emelné ki. (Igaz, ez még az embereledelnél sem gyakori.) A Nature’s Course kutyaeledel erre épített egy egész kampányt pár éve. Nem lett bel√le világsiker. Az ok nem a mozgóképes gyarlósága, hanem sokkal inkább az, hogy a természetes táplálék mint érték nem vált kulturálisan elterjedtté. Mindez tökéletesen érthet√. Amennyiben tudomásul vesszük,
hogy a kultúra mint a világra vonatkozó egyetemes használati utasítás akkor és csak akkor m∫köd√képes, ha el√segíti egy populációnak az adott kondíciók mellett fennmaradását, a természetes táplálék felmagasztosulása egyszer∫en képtelenség. Mert strapás, mert drága és mert talán már nem is boldogulna vele szikkasztott, granulált, zsírkivont, higított ételekhez szokott emészt√rendszerünk. Majd éppen az a dög?!
ZABÁLNI VALÓ
F
eltételezhet√ lenne egyébként, hogy hasonló referenciális viszony alakuljon ki az emberi táplálékul szolgáló állatok és a bel√lük készült ételek között, bár ez már egyfajta metonimikus megértésen alapulna. Sajátos, de a reklám világában ez a viszony szinte mindig eufemisztikusan jelenik meg. Az amúgy is nagyon autonóm brazil reklám megengedhet magának olyasmit is, mint például az a szardíniareklám, amelyben szemünk láttára szardínianyitóval húzzák-tekerik le egy szardínia b√rét. Még a mélyh∫tött hal reklámjába is belefér valami halvány utalás, de eddig — és ne tovább! A húsáru, a konzerv mindig késztermékként mutatkozik meg reménybeli fogyasztói el√tt, esetleg rajzos animációként. A fogyasztható állat maga a vadság. A barbárság. Márpedig a reklámuniverzum egyik alapvet√ szabálya, hogy oppozíciós modelljeiben konzekvensen alkalmazza a régi-új, barbár-civilizált binaritásokat. Lotman A m∫vészet a modelláló rendszerek sorában cím∫ tanulmányában vizsgálja a szövegek (adott esetben óorosz egyházi szövegek) azon sajátosságát, hogy bináris oppozícióban „haladják meg” egymást a különféle stációk (szabadság-rabság, kereszténység-pogányság, régi hit-új hit). Ez az oppozíciós rendszer egyfajta rejtett textust hordoz, s ennek feltárása sok hasonlóságot mutat a tartalomelemzés bizonyos módszereivel. A reklámközlemények esetében ez a „meghaladó” modell szinte általánosnak mondható, még akkor is, ha a reklámszakemberek képzése során ezt nem elméleti alapként, hanem praktikus fogásként tanítják. Hogy mir√l van szó? A reklámban felkínált termék oppozíciós helyét tekintve többféleképpen jelenhet meg. Hát ilyen még nem volt! Klasszikusan idetartoznak a termékbevezet√ kampányok. Ezek mozgatója a klasszikusan értelmezett információérték, azaz a nóvum.
141
Réz András
A nóvum generálása nem jelent különösebb gondot, amikor a konyhai kivitel∫ hideg fúziós reaktort kívánják a piacon el√mozdítani. Az egyetlen gond ezzel, hogy túlságosan magas a hírértéke. (Ki az ördög tudja, hogy ez a vacak mire való?) Éppen ebb√l következik, hogy valóban új és eredeti terméket reklámozni szinte lehetetlen. A mágikus henger, a salátaszett, a kutyasz√rtelenít√ keszty∫ ügyesen kolportálható, hiszen újdonságot egy-egy részletükben hordoznak. Könnyebb tehát eladni a reklámban a függ√legesen falra szerelhet√ lemezjátszót, mint a CDlejátszót. Egy kis piaci futást követ√en majd maguk a CD-k (software) adják el a hardware-t, tehát ha jól belegondolunk, a CD-lejátszók leghatásosabb reklámja a Music Television. A DAT-magnó meghatározott szakmai körökön kívül eladhatatlan, az értékesített mennyiséggel fordítottan arányos az ára. Nem is érdemes er√lködni vele. Nem okolható meg közérthet√en, milyen el√nyökkel jár a birtoklása. Persze, bizonyos funkcionális szemiotikai meggondolások segítségünkre lehetnek. Ha sikerül leszegényíteni a nóvumot, ki lehet bel√le irtani az eredetiséget, s úgy mutatjuk fel, mint valami jól bevált holmi azonos funkciójú, de eltér√ megtestesülését, akkor még van remény. Ha a konyhai kivitel∫ hideg fúziós reaktort olyan energiaforrásként mutatjuk fel, amelynek egyetlen értéke, hogy hálózati áramkimaradás esetén is szolgáltat energiát — nincs elveszve semmi. Ha véletlenül elkészülne egy portábilis Maxwell-démon (garantált negentrópia!), természetszer∫leg azzal kellene eladnunk, hogy hatékonyabb, mint a hagyományos klímaberendezések, ráadásul kevesebb energiát is fogyaszt. (Azt, hogy energia felhasználása nélkül m∫ködik, már nem mondhatnánk ki, mert mindenki arra következtetne —joggal! —, hogy egy extra elvetemült csomagküld√ cég próbálja átverni.) A nóvum tehát remek dolog, de reklámlépték∫re redukálandó. Az oppozíciók elemi bináris oppozíciókra bontandók le! Nagyon magas a kockázata annak a reklámnak, amely kijelenti: Hát ilyen még nem volt! A kérdés ugyanis az: mihez képest? Egy értékpapír kínálhat magasabb kamatot, gyorsabb megtérülést, hitelfelvételi lehet√séget, igazgató tanácsi tagságot — a korábbi értékpapírokhoz képest. Nem véletlen, hogy kiemelked√en sikeres volt A csodálatos négyes, amely újabb és újabb plusz 4%-okat kínál, szemérmesen homályban hagyva, hogy honnan is indultak el ezek a négy percentek. És maradjunk is ennél a példánál. Az oppozíciós szerkezetnek ugyanis ez a másik jellemz√ fajtája. A régi-új szembeállítás azon alapul, hogy a régi szük-
ségképpen elavult, korszer∫tlen, kedvez√tlen, egészségtelen, csúnya, mint a holt stb. A reklámüzenetben megfogalmazódó szembeállítás a múltbéli (hagyományos, idejét múlt, korszer∫tlen) eleme mindig negatív, jelenbéli eleme (mai, modern, korszer∫, a legújabb, a tudomány legfrissebb eredményeit hasznosító, a legújabb kutatások tapasztalatai alapján elkészített stb.) mindig pozitív. (Nagyon kevés cég engedheti meg magának azt a fajta goodwill-reklámot, amelyben a cég önmagát mint örökt√l létez√t mutathatja fel (ilyen reklámokra mutat példát a SONY, a Levy’s, a Coca Cola). A „Hát ilyen még nem volt!” elve itt is m∫ködik, de soha nem abszolút nóvumokat vonultatva fel, hanem kijelentve — végtelenül bölcsen —, hogy a fogyasztó nem léphet kétszer ugyanabba a mosogatószerbe, mivel a tegnapi mosogatólötty már nem lehet a mai, a mai pedig mindenképpen közelebb van hozzánk, mint a tegnapi. (Milyen izgalmas ez a mai nap!) Ha mosóporodon, babkávédon, intim betéteden vagy szakállsamponodon kicsiny vörös (sárga, kék, zöld, fehér) csillagban ott áll: ÚJ! — megnyugodhatsz. Valami történt. Lehet, hogy több van a dobozban, lehet, hogy kevesebb, lehet, hogy enyhébb, lehet, hogy er√sebb, de új. Ez az id√beli el√relépés a reklám világában sohasem mint evolúció, hanem kizárólag mint progresszió jelenik meg. S ha véletlenül valahol mégis visszatérnek a régi receptúrához, a régi csomagoláshoz, ez csak egyféleképpen jelenhet meg a reklámban:ÚJRA A RÉGI! A reklámokban a komparativitás szinte kizárólag ezen oppozíció mentén építkezik, (Már csak azért is, mert a komparatív reklámra vonatkozó reklámetikai kitélelek e tekintetben nem kötik meg a reklámozók kezét. Egészen addig, amíg mondjuk Klapka egy ravasz trükkel piacra nem dobja a hagyományos mosópor után az idejét múlt súrolószert, a Ki használna ma ilyet? pelenkabetétet és a Másik sampont.) Az el√tte-utána modellek ugyanazt a nem túl bonyolult logikai mintát mutatják. A különbség talán csak annyi, hogy itt nem feltétlenül a régi termék áll szemben az új termékkel, hanem mondjuk a régi (termék nélküli) állapot az új állapottal, amikor már élvezhetjük a termék nyújtotta mámort és kielégülést. A fentiekb√l következik az is, hogy a reklámnak nincs és nem is lehet jöv√képe. A reklám a múlttal szemben triumfáló jelen. A jelen a progresszió legvégs√ pontja, a reklám azt sugallja, hogy befogadásának pillanatában a világ eljutott a tökéletesség állapotába.
142
Az ember alatt
Az viszont már roppant izgalmas, hogy a reklám kerüli az id√ben kibomló ok-okozati viszonyok bemutatását. Ezek esetében kihagyásos szerkezeteket alkalmaz. Így a szárnyas id√ okozta erózió bemutatása elkerülhet√. Mint ahogy elkerülhet√ az okokozatiság ezernyi gusztustalan pici részlete. A reklám például az emberélet szakaszait csak elliptikusan ábrázolja, de az elkötelezett reklámfogyasztónak megadatik a lehet√ség, hogy a reklámuniverzumból felépítse az emberi életet a maga megrendít√ teljességében. Az els√ párkapcsolatok a rágógumi, a szénsavas üdít√italok, a casual wear, a sampon, a sportcikkek és a junior hitelkártya sugárzásában születnek meg. H√seink lassacskán érettebbek lesznek, folyószámlát nyitnak, neszkaféznak, s dezodor-korba lépvén párkapcsolataik szenvedélyesre fordulnak, s a hónaljbüdösít√k csábításának engedve heves el√játékba bonyolódnak. Hamarosan fiatal szül√ lesz bel√lük, s gyermekük életének els√ szakaszába — pamperskor, Johnson’s id√szak — lépnek. A fiatal szül√k ezzel egyidej∫leg Swift, Astra, életbiztosítás szül√kké avanzsálnak. De feln√ a gyerek az ágy alatt is. A szül√ mosópor-szül√, fert√tlenít√ szappan szül√ lesz, a gyermek pedig szinte észrevétlenül alakul át neszkvik, gyümölcsjoghurt, csokiszelet, Barbie, G. I. Joe gyerekké, s miután már valami kis zsebpénzt is kiharcol magának, jégkrém csemete lesz bel√le. Ezzel párhuzamosan a szül√k gondjai gyarapodnak, pillanatragasztó, levesporozó, mobiltelefonáló, kutyaetet√, készétel faló, 5.5 PH után áhítozó, fogpasztázó, borotválkozó és lábsz√rtelenít√ egyedekké alakulnak át. A gyerekek a kindertojás után rákapnak a corn flakesre és a snackre, a számítógépes játékokra és már nagyon szeretnének egy discmant, de a szül√ket egyre jobban foglalkoztatja, hogy újra kell cserélniük a tévét, a mosógépet, a h∫t√t, konyhai robotot kell venniük, elkelnek a gyógyhatású termékek, bár fiatalságukat sikerült meg√rizniük a hidratáló hatású kozmetikumoknak köszönhet√en. Persze azért lecsusszan egy-egy energiaital, alkoholmentes sör, de tudják, hogy pillanatokon belül margarinszül√k lesznek, akiknek vigyázniuk kell szívükre és érrendszerükre, koleszterinszintjükre, fogaikra. És máris ott állnak a nyugdíj-el√takarékossági biztosítás küszöbén, hiszen a gyerekek lassan már feln√ttek, csajoznak, hapsiznak, rágógumiznak, kóláznak, s már nem sok választja el √ket attól, hogy dezodor-korba lépvén bekövetkezzen a végzetes taking off. A reklámállatoknak is megvan a maguk sajátos reklám-életciklusa. Ha visszatérünk fejtegetésünk
kiindulópontjához, azt láthatjuk, hogy a reklám normái szerint él√ állatból nem lehet táplálék. Az él√ állat az esetek túlnyomó többségében csíradús világot jelent szemben az emberi táplálék aszeptikus világával. Ha élelmiszer reklámban megjelenik egy csirke, biztosak lehetünk benne, hogy embléma a francia hagymalevespor tasakján, esetleg gabonamagvak csipegetésével hívja fel a figyelmet — szabadosabb reklám mili√ben — a doppelkorn égetett szeszes italokra, valószín∫leg azonban √ az aranytojást tojó tyúk, a bevétel, amelyet az adóróka kerülget. A tehénnel kicsit más a helyzet. Persze nem fordulhat el√, hogy egy marha marhahús terméket reklámozzon, de tejet, illetve tejtartalmú terméket bátran. Végig lehet cibálni tucatnyi tehenet egy tehén-szépségfarmon, hogy a végén a reklám kijelenthesse: 75%-kal csökkentett zsírtartalmú tej. A Milka-tehenet nem citálom ide, hiszen elképeszt√en fejletlen és barbár id√szak terméke, de a Milka már ott tart, hogy megengedheti magának… Ha viszont valaki disznóval akad össze reklámfogyasztása során, tudhatja, hogy szerencséje lesz, de legalábbis bölcs dolog, ha takarékoskodik. Ez azért különösen izgalmas, mert a gyümölcstermékeket — a rábeszél√gép logikája szerint — natúr gyümölcsként kell ábrázolni. Zuhog a joghurtba a gurulós málna, a hamvas √szibarack, fekete ribizlib√l kerekedik a gyümölcsteához ill√ teáskanna, ámulatba ejt, hogy fér annyi gyümölcser√ egyetlen kicsi szörpbe, amely azért természetazonos aromát, nátriumbenzoátot és engedélyezett ételfestéket is tartalmaz. A valóságvonatkozásoknak örökre vége. A spagettiszósz spagettiszószból, a leves levesporból, a tea tasakból készül. A disznó, a marha, a csirke, a hal hajdan metonímiaként még hordozta magában az „él√lény” jelentéscsomagot is, már a „táplálék”-ra redukálódott.
A GÓRCS◊ ALATT
A
reklámvilág legsajátosabb él√lényei a miroorganizmusok. Láthatóságuk er√sen korlátozott, hangjuk elenyész√, tüneteik észlelhet√ek, de gusztustalanok. Valamiféle megállapodás szellemében azonban a reklámok a szindrómákat soha nem mutatják, egyetlen betegséget kivéve, amelynek egyébként nincs gyógyszere. Ez a nátha. Márpedig termékek ezrei szolgálják az ártalmas apróságok elleni küzdelmet. Mi a magyarázat?
143
Réz András
A reklámszakemberek tisztában vannak az együttészlelés sajátságos természetével, jelesül azzal, hogy az egy üzenetben szerepl√ benyomások még akkor is köt√dnek egymáshoz, ha az üzenet ezek antagonizmusát fogalmazza meg. A piszok és a hipó, az infláció és a magas kamat, az autólopás és a riasztó komplementer egységek. A reklám szempontjából pozitív elemek negatív párral (vagy feltételezett, megbúvó látens etc. negatív elemmel) együtt jelentenek, de elkerülhetetlenül bevésik az utóbbiakat is. Az „ilyen volt – ilyen lesz” modell akarva-akaratlan kiváltja az „ilyen volt” imprintingjét is, s ezzel beindíthat védekez√, elhárító mechanizmusokat. Az ún. „feeling” reklámok képesek megkerülni ezt a hatást, hiszen a termékhez egy célcsoport-specifikus általános jó érzést rendelnek. Ezek a közlemények remekül m∫ködnek, hiszen csak kedvez√ benyomásokat kell összekapcsolniuk. De azok a termékek, amelyek a negatívumok elhárítására, megel√zésére jöttek létre, csak nehezen tudják lerázni magukról a kellemetlenségeket és undorítóságokat. Az Osgood-féle kongruencia-elv alkalmazásáról van ugyanis szó. A kongruencia-elv érvényesülése azt jelenti, hogy a közvéleményben negatív vagy pozitív viszonyban egymás mellé rendelnek két entitást, amely szintén lehet pozitív vagy negatív. Az egyik entitás maga a termék, amelynek szükségképpen pozitívumként kell elénk állnia. Ennek két alapvet√ módozata van. A fent említett „feeling” reklám a terméket pozitív viszonyba állítja egy pozitív entitással. Az a fajta közlés például, hogy „ha Izé deót használsz, döglenek érted a n√k”, ennek a pontos megjelenítése. A termék azonban akkor is pozitívvá tehet√, ha azt mindjuk „az Izé deó megszünteti a hónaljszagot”. Itt azt figyelhetjük meg, hogy a termék negatív viszonyba kerül („megszünteti”) a negatív elemmel („hónaljszag”) — következésképp pozitív. Azon termékek esetében, amelyek fert√tlenítenek, baciölnek és gombátlanítanak, eltávolítják a lepedéket, a lerakódásokat, vírust nyúvasztanak, magától értet√d√ a termék kontra kórokozó eljárás. De a reklámgrafika, a reklámfilm nem a család orvosi tanácsadója, ahol egynyolcad oldalas kép szemlélteti a b√rleprát, színes tábla mutatja az els√dleges szifiliszes fert√zés helyét és a kifekélyesedett nyelvrákot. Kerüld tehát a tüneteket! Mutasd be a kórokozót! Nos, itt kezd√dnek a gondok. A kórokozók megmutatásához mikroszkóp, s√t elektronmikroszkóp szükségeltetik, valamint bakteriológiai, virológiai
el√képzettség, s az eredmény még így sem elegend√. A HIV vírusnak nincsenek karmai, tép√fogai, az Ebola vírus nem hasonlít a Nagy Fehér Cápára. De miért ne hasonlíthatna? Számítógépes grafikával és animációval tetszés szerinti mennyiségben generálhatunk óriási mikroorganizmusokat, amelyek hasonló módon el√állított nagyítólencsék alatt igazi fenevadként mutatkozhatnak meg el√ttünk. Hogy a vécécsésze pereme alatt tenyész√ kis genyák hogyan festenek, nem tudjuk. Hogy milyen kórságokat okoznak — sejtelmünk sincs. De ki örülne annak, ha ürítés közben visszataszító zöld fikák lifegnének fejjel lefelé az ülepe alatt? És akkor jön a toalett kacsa! Hogy egyébként a kacsa hogyan jön össze a kórokozókkal a létez√, tapintható világokban, nem tudjuk, bár olykor megjelennek mindenféle hírek a kacsatojás és a szalmonella meghitt viszonyáról. De kit is érdekelne ez a lapos valóságszer∫ség. A toalett kacsa jön, lesprickolja a kis zöld szörnyeket, mi pedig megkönnyebbülünk. A fürd√kádban vagy a zokninkban garázdálkodó kórokozók ennél visszafogottabban jelennek meg. Kis rezg√ koszok a fehér felületen vagy az elemi szálak között. Gonoszul vibrálnak, esetleg Brown-féle spin-mozgást végeznek, de egy biztos — szennyez√, oda nem ill√ elemek. Bennünket pedig véglegesen megnyugtat, hogy a fert√tlenít√ mosószer majd leszámol velük. A fert√tlenít√ szappan (Lifebuoy) reklámfilmje ezekhez a megoldásokhoz képest is újat mutat. Egy kisgyerek boldog világát mutatja be — kutyával, békával, porral, sárral, piszokkal tapintatosan jelezve, hogy a világ mindezen szutykos jelenségei tömegével hordozzák az ártó kis izéket, amelyekt√l csak a fert√tlenít√ szappan szabadíthatja meg gyermekeinket. Meg vagyunk gy√zve. Mindössze egy kicsinyke zavar keletkezik. A reklámfilm képei — játék a természetben, természetes objektumokkal — korábban pozitív tartalommal jelentek meg. A szerencsétlen kutyát a reklámok világából eddig pozitív elemként ismertük meg (kutyaeledelreklámok, autós kutyák, apróbb tárgyakat odacipel√ kutyák), most átalakul bacigazdává, vírusgazdává. A természetben létezés korábban a szabadságot, felszabadultságot jelentett, most egy kicsit fenyeget√vé válik (a Westel reklámja eszményiként vonultatja fel a természetben való létet a korlátlan kommunikáció lehet√ségeivel együtt, a f∫ben leselked√ kullancsokról, a lótrágyában lapító baktériumokról nem tesz említést). Hogy a befogadó észleli-e ezt a zavart, nem tudom, majd talán a reklámpszichológusok…
144
Az ember alatt
A fent vizsgált jelenség azonban fölvet egy igen súlyos kérdést. Az amerikai gyerekek húszéves korukra több mint 650 ezer televíziós reklámot néznek meg. Ezek a reklámok még a televíziózás másodlagos valóságán belül megrendít√ tömeg∫ önálló univerzumot alkotnak, amelynek bels√ rendje, strukturáltsága van. Még a lényegesen kevesebb tévéreklámot fogyasztó magyar gyerekek körében is érvényes ez a kitétel, amelyet semmi nem bizonyít jobban, mint az, hogy a gyerekek reklámvicceket kreálnak, reklámszlogenekkel válaszolnak bizonyos élethelyzetekre, autó-, kutya- és embertípusokat azonosítanak a reklámok alapján. Mi történik akkor, amikor, amikor ennek az önálló univerzumnak az elemei elcsalinkáznak, el√jelet váltanak? Mivel a reklámuniverzum nem verifikálható a valóság által, az egyes közleményeken belül konzisztens, de a reklámuniverzum egészében kontradiktorikus állítások belülr√l szétszaggatják ezt a világot. A reklámvilágban s ezzel együtt a valóságban is él√ embernek amúgy is iszonyú feszültségeket kell oldania: a kamu világ és a valóság csak igen nehezen összeegyeztethet√. Ha ehhez hozzávesszük a kamu világon (reklámvilágon) belüli feszültségeket, szinte csoda, hogy képesek vagyunk meg√rizni ép elménket. A skizoid reklámvilág egyszerre beszél le és rá a cigarettára, a szeszes italokra, megpróbálja ránksózni a legújabb 16 szelepest 4 WD-vel, ABS-szel, légzsákkal és fedélzeti számítógéppel, hogy egy sarokkal odébb megkíséreljen rászoktatni a tömegközlekedésre. Szupergiga óriásplakát kínál egy f∫szeres, csíp√s koleszterinbombát, de a következ√ leágazásnál már a margarin és növényolaj tombol. Vajon létezik-e még olyan valóságképünk, amely biztonságot ad nekünk, amikor a szalámi és a margarin között kell választanunk? Ja! És közben még nem is észleljük, miként küzdenek meg a detergens Szent Györgyök a mikroorganizmus-sárkányokkal.
Hadd matasson csak Woody Allen a rákokkal és pókokkal (Annie Hall)! Mindez tökéletesen belefér a Mester analitikai anekdota gy∫jteményébe. Profi reklámszakember undorodva fordul el ezekt√l a dögökt√l, s ha bemutatásuk elkerülhetetlen, grafikát alkalmaz. És hangot! (Lásd Sergio Leone Volt egyszer egy vadnyugat cím∫ örökzöldjének prelúdiumát.) A rovarirtók eladásának ugyanis alig van más módja, mint az ellenség bemutatása, majd elpusztítása a reménybeli vásárló színe el√tt. Jönnek tehát a vámpírszer∫ szúnyog karikatúrák és a piaci legyek, vonulnak a militáns hangyák és csótányok. Alig van kivétel. Ilyen például a pillangó, amely dekoratív színhatásként jelenhet meg (színpompa!), vagy a szorgos méhecske. A szorgos méhecske olfaktorikus változata a buta méhecske, aki el√nyben részesíti az air freshenert az igazi virággal szemben. A fent említett buta méhecske típusnak van más állatra hangolt megfelel√je, hiszen a reklám üzenete az, hogy az állati érzékek tökéletesebbek az emberi érzékeknél, s ha egy termék még az állatot is képes megtéveszteni, az csak tökéletes lehet. Nézzünk erre egy példát! A SONY azzal demonstrálja egyik reklámjában hangszórói felülmúlhatatlan hangh∫ségét, hogy egy koronás darut állít a hangszóró elé, amely egy másik madár harci kiáltását sugározza. Állath√sünk begerjed (key effect), aztán a hangszóró kikapcsolása után visszatér nyugalmi állapotába. Atipikusnak tekinthetjük azt a pár éve Cannesban díjazott sörreklámot, amelyben nem azonosítható bogarak a f√szerepl√k. (A reklámozott sör, a John Smith’s képe alatt megszólal egy hang: Néz√ink kifogásolták, hogy sörreklámainkban kevés a szex. Hát tessék! Ekkor felhangzik a Je t’aime cím∫ szám, s a sörösflaska tövében két bogár szenvedélyes ölelkezésbe fog, majd túljutván a csúcson, szétválik. A zene elhallgat, a hang újra megszólal: Na! Mégis mit akarnak? Orgiát?)
ARACHNOFÓBIA
F◊SZEREPBEN AZ ÁLLATOK
A
A
lapszabály: ízeltlábú reklámban ne jelenjen meg. Ha mégis, átszellemített, rajzolt, plasztikusan megformált, bevallottan makett min√ségben. (Még a reptiliáknál is veszedelmesebb terep! A Schweppes kaméleonos reklámfilmje nem bírta sokáig. Érdekes módon a MINOLTA kaméleon hosszabb élet∫ volt. Lásd alább a buta méhecske modellt!)
z állatok reklámfilmben való megjelenésének leglátványosabb formája a játszó állat. A teljes antropomorfizálás. Az állateledel reklámok az egészséges, gyors simogatni való állat képével manipulálnak, de korrektül √rzik a gazda-kedvenc viszonyt. A célcsoport mindvégig tudatában marad, hogy √ a gazda, √
145
Réz András
foglalja el a hierarchiában a meghatározó helyet, rajta múlik, hogy állata szép és egészséges marad-e (lesz-e). Az állatot f√szerepbe állító reklámfilmek feloldják ezt a viszonyt, helyébe olyan üzenetek lépnek, mint például: erre még egy buta állat is képes, ezt az állat jobban tudja, az egészséges állati ösztönök megadják a választ etc. Ennek a világnak jellemz√ h√se a Renault-t vezet√ medve, a Corsa slusszkulcsával gazdasszonykáját felvidító kutya, esetleg a Hamlet szivar reklámfilmje, amelyben a majmok szakszer∫en szétszerelik az ember f√szerepl√ kocsiját a szafari parkban. Beleférnek az autóabroncsokon hintázó majmok is természetesen. A reklámok gyakori alakja a rezon√r kutya. Közhelyszer∫en visszatér√ eleme azoknak a reklámfilmeknek, amelyek a közlekedési dugót kívánják bemutatni (robogó, kerékpár reklám, a tömegközlekedést, a vasutat reklámozó filmek). Épp ilyen elterjedt a szemét eltakaró kutya, aki látni sem akarja mi történik, vagy az érdekl√d√ kutya, aki benéz a boltba. Ehhez képest tényleg üdít√ a Black Chicken tojáslik√rt reklámozó csukló róka. A DHL kis sorozatot készített annak idején csupa állatszerepl√vel. A drámai helyzetek a tipikus állat szembenállásokra épülnek. A papagáj a DHL-lel szállíttatja el a macskát, illetve a DHL-lel hozat egy vérebet — a macska ellen. (Az aggódó néz√t megnyugtatjuk, a végén a macska küldi el a papagájt Szibériába, de ez már egy let∫nt korszak vicce.) A klasszikus Disney-rajzfilmek dramaturgiája — natúrfilmen. És még ez is felülüthet√! A Vauxhall Nova kezességével és h∫ségével, a Ford ügetésével, vágtatásával és szárnyalásával vált a fauna részévé. A metamorfózisok megszokott rendje mindig az, hogy az adott létforma felfelé törekszik: az anorganikus dolog életre kel, állattá alakul át, esetleg az állat emberi jegyeket vesz fel. A reklámuniverzum megszokott evolúciós rendje ez. Ámde! Nagyon ritka, és csak a nagyon elegáns reklámok világában elfogadott módszer az evolúciós sor megfordítása, az ember állattá való átalakítása. Ez látható például a Celsius férfi otkolon reklámfilmjében, ahol amúgy teljesen civilizált hím emberpéldányok csak állathangokat hallatnak — a tigrist√l a varacskos disznóig. És még ennél is rafináltabb az a Coco Chanel reklám, amelyben feltollazott hölgy lengedez aranykalitkájában a mandi-hintán, miközben kintr√l hatalmas perzsa kandúr figyeli. Ezekre az egyébként szépen megmunkált reklámokra nem érdemes kitérnünk. A reklámelemzésekb√l szisztema-
tikusan kimarad Toscani Benetton-reklámjainak analízise is, ugyanis ez már a reklám fels√háza, az a világ, amelynek látványkritikája már meghaladja a reklámuniverzumot.
AZ ÁLLATSÁGOK KIRÁLYA
A
z oroszlán a reklámvilág örökzöldje. Az oroszlán az állatok királya. Valószín∫leg azért, mert nagyon általános és nagyon er√s jelentésudvara van. Az oroszlán annyira fenséges, hogy még a kölyke is megrendít√ (lásd a kis Peugeot kampányát). Magára valamit is adó kreatív tökéletesen tisztában van az oroszlán minden elképzelhet√ kulturális kódjával. Éppen ezért viszolyog attól, hogy mindezen lerágott csontokat vesse a célcsoportok elé. Mivel azonban el van ájulva az oroszlán mindent elsöpr√ erejét√l, beépíti az oroszlánt. De nem mint az er√set, a fejedelmit, a gyorsat, a királyt. Dehogy! Ezek közhelyek lennének. Helyette felvonultatja az oroszlánt, és kijelenti: A találkozás ereje. Ezzel aztán minden motivált kapcsolatot fel is számolt az oroszlánnal, a befogadó viszont nehezen múló görcsök közepette igyekszik meglelni azt a kódot, amely egyszerre nyitja az oroszlánt és a találkozás erejét. Mert hiszen az állat és a találkozás ereje sehogyan sem akar összejönni. A példás és minden bizonnyal követésre találó baromság még olyan ügynökségeket sem került el, mint az Ogilvy. És ez az ökörség még el is nyeri 1991-ben Cannes-ban az Arany Oroszlánt (na, megint egy oroszlán!). A szóban forgó m∫ egy Perrier-reklámfilm. Cakkpakk két f√h√se van: egy n√ és egy oroszlán. A n√ balról jön át a szavannán, az oroszlán jobbról. Kettejük között egy kis domb. Dombocska tetején Perrier ásványvizes üveg. Mindketten vágyakoznak rá. Az oroszlán nagyot üvölt. A n√ is. A n√ gy√z. Iszik. Inzert. Packshot. Aki erre díjat ad, legyen azé az oroszlán. Meg a n√. Csakhogy akkor éppen furán alakult a helyzet. A korábbi években a Perrier körül dörg√s botrány tornyosult. Elterjedt, hogy a Perrier-források nehézfémmel szennyezettek. Ez a kurta, s talán nem is eléggé megalapozott hír megrendítette az ásványvíz amerikai piaci pozícióját, ugyanis tudvalev√leg a Perrier-víz a yuppiek f√ tápláléka. A cannes-i fesztiválon való megjelenés tehát látványos comeback volt, s tovább színezte a mulattató képet, hogy a filmet az az Ogilvy-cég nevezte be, melynek szül√atyja, David
146
Az ember alatt
Ogilvy úr a reklámról írott elmélyült dolgozatában kifejti, hogy egy reklámfilm vagy jó vagy fesztiválnyertes (ennek megfelel√en soha nem is nevezett be az ügynökség reklámfilmet a fesztiválokra). Ett√l a sok szépségt√l a zs∫rinek annyira kiszikkadt a szájpadlása, hogy n√st√l, oroszlánostól beszopta a Perrier-t. (Azóta oroszlán-ügyben csak Rejt√ Jen√t fogadom el szaktekintélynek.)
lításaink globális referense. A kacsafélék családját (Anatidae) már fölösleges a lúdalakúak rendjében keresnünk. A récék rokonsága: Donald, Alfréd, Howard vagy éppen a toalett-kacsa. A konzumálás logikája hozza létre az új fajokat, nemzetségeket, családokat, s a homo sapiens mint domináns fogyasztó foglalja el ebben a rendszerben a legel√kel√bb helyet. Az evolúcióról és a progresszióról elmélkedni talán nem is érdemes, hiszen a kultúráról és a civilizációról ma már csak a globális piac keretei között tehetünk érvényes kijelentéseket. A világ∫r meghódítása, a járványok legy∫rése, a fúziós energia megszelídítése a piaci viszonyoktól függ. A globál piac nemzé a globál marketinget, a globál marketing pediglen nemzé a globálkultúrát. Minden elképzelhet√, minden lehetséges. Az sem kizárt, hogy a törzsfejl√dés csúcsán ma már az a háziasszony áll, aki a világ színe el√tt tesz tanúságot arról, hogy az általa választott termék minden korábbinál tisztább, szárazabb, krémesebb érzést nyújt.
IN MEMORIAM CARL VON LINNÉ
M
egérett a kor. Egy új Systema Naturae-ra éhes. Ahogy a létez√ világgal való kontaktusok megsz∫nnek és átadják helyüket az elektronikusan továbbított és hovatovább teljesen elektronikusan generált másodlagos világoknak, ezek a kamu univerzumok jelentik azt a cultural unit-ot, amely világról való ál-
147
