BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERSZAK Levelező tagozat
AZ ANIMÁCIÓ, MINT A DIFFERENCIÁLÁSHOZ SZÜKSÉGES MARKETINGESZKÖZ BEMUTATÁSA A ZALAKAROSI HOTEL KAROS SPA PÉLDÁJÁN KERESZTÜL
Készítette: Rofrics Eszter
Budapest, 2011
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .................................................................................................................... 2 Ábrajegyzék ........................................................................................................................... 5 Bevezetés ............................................................................................................................... 6 1.
A szállodaipar sajátosságai a szolgáltatásmarketingben ............................................... 8 1.1.
Egészségturizmus és rekreáció Magyarországon.................................................... 8
1.2.
A szállodaipar helyzetelemzése - STEEP elemzés ............................................... 10
1.3.
A szállodai termék, mint szolgáltatáscsomag ....................................................... 12
1.3.
Vásárlási döntési folyamat a szállodaiparban ....................................................... 15
1.4.
A szállodai szolgáltatás felépítése ........................................................................ 20
2. A szállodai animáció jellemzői ........................................................................................ 22 2.1.
Animáció fogalma................................................................................................. 22
2.2.
Az animáció jelentősége a nemzetközi és a magyarországi szállodaiparban ....... 23
2.2.1.
Turisztikai animáció külföldön .................................................................... 23
2.2.2
Turisztikai animáció Magyarországon......................................................... 24
2.3.
Fogyasztási trendek a szállodai animációban ....................................................... 25
3. A zalakarosi Hotel Karos Spa helyzetelemzése ............................................................... 26 3.1.
A szálloda rövid bemutatása ................................................................................. 26
3.2.
Hotel Karos Spa SWOT-analízise ....................................................................... 28
3.3.
Versenyelemzés .................................................................................................... 30
3.3.1.
Porter elemzés .............................................................................................. 30
3.3.2.
Versenytársak azonosítása ........................................................................... 31
3.4.
Piackutatás az animáció bevezetése előtt .............................................................. 32
3.5.
Piackutatás az animáció marketingtevékenységben való kiemeléséhez ............... 33
3.6.
Animálható csoportok szegmentálása ................................................................... 35
3.7.
Célpiacok kiválasztása .......................................................................................... 39
3.8.
Az animációs szolgáltatás pozicionálása ............................................................. 42
3.9.
A marketingstratégia kialakításához szükséges faktorok ..................................... 42
4. Az animáció, mint a differenciálás lehetséges marketingeszköze a Hotel Karos Spa esetében......................................................................................... 44 4.1.
A szállodai animáció (Product)............................................................................. 44
4.2.
A animációs szolgáltatás ára (Price) ..................................................................... 46
4.3.
A animáció stratégiai fontosságú értékesítési csatornái (Place) ........................... 48
3
4.4.
Az animáció kommunikálása (Promotion) ........................................................... 50
4.4.1.
Kommunikációs cél meghatározása............................................................. 50
4.4.2.
Kommunikációs cél megtervezése............................................................... 50
4.4.3.
Kommunikációs csatornák kiválasztása ...................................................... 51
4.4.4.
Kommunikációs költségvetés megállapítása ............................................... 52
4.4.5.
Kommunikációs mix .................................................................................... 52
4.4.5.1.
Reklám ................................................................................................. 52
4.4.5.2.
Vásárlásösztönzés ................................................................................ 55
4.4.5.3.
Személyes eladás ................................................................................. 56
4.4.5.4.
Public Relation ..................................................................................... 57
4.4.5.5.
Onlinemarketing .................................................................................. 58
4.4.5.5.
Turisztikai vásárok ............................................................................... 61
4.4.5.6.
Szponzorálás ........................................................................................ 62
4.5.
A animációval foglalkozó személyzet (People).................................................... 63
4.6.
Tárgyi elemek (Physical evidence) ....................................................................... 66
4.7.
A programszervezés menete (Process) ................................................................. 67
4.7.1.
Programterv készítése .................................................................................. 68
4.7.2.
Előkészítés ................................................................................................... 70
4.7.3.
Programok lebonyolítása ............................................................................. 71
4.7.4.
Utómunkálatok............................................................................................. 71
Összefoglalás ....................................................................................................................... 72 Felhasznált irodalom ............................................................................................................ 72 Mellékletek ........................................................................................................................ 728
4
Ábrajegyzék
1. ábra: Termék-szolgáltatás vonal………………………………………………………..12 2. ábra: Turista döntési folyamatának modellje…………………………………………. 15 3. ábra: A kitöltők lakhely szerinti megoszlása…………………………………………...39 4. ábra: Értékesítési csatornák használata a Karos Spa kereséséhez……………………...47 5. ábra: Házon belüli értékesítési csatorna……………………………………………….. 48 6. ábra: Internetes csatornák használata a Karos Spa kereséséhez………………………. 50 7. ábra: Szálloda életének követése Facebook-on………………………………………...57
5
Bevezetés
A második világháború utáni gazdasági növekedéssel megnőtt az emberek utazási kedve is. A közlekedés, a technika hatalmasat fejlődött, ez teret adott a kialakuló tömegturizmusnak. Az óriási keresletre monumentális szállodakomplexumok építése volt a kínálati oldal válasza. Ezeken az üdülőhelyeken azonban strandon és a medencéken kívül nem volt más szórakozási lehetőség, így a vendégek a szállodán kívül költötték el a nyaralásra szánt pénzük nagyobb részét. Ekkor fogalmazódott meg az animáció, mint szállodán belüli szórakoztatási forma gondolata. Az egészségturizmus fejlődésével csak a wellnesshétvégék eltöltése volt a belföldi utazások fő célja, ám külföldön már régóta alapvető eleme a kínálatnak a vendégek szórakoztatása is. Mai rohanó világunkban az embereknek egyre nagyobb az igényük az élményekben gazdag kikapcsolódásra. Mostanság az idő jelenti egy ember életében azt, amiből a legkevesebb van, ezért mindenki a legjobban akarja megélni életének szabad pillanatait. Ilyen például a családi nyaralás is. A szürke hétköznapok taposómalmában felpörgött szülők szabadidejük nagy részét gyermekeikkel szeretnék tölteni. Erre az igényre a szolgáltatók válasza az animáció bevezetése volt. Hazánkban még egyelőre kevés szálláshelyen kínálják ezt a szórakoztatási formát. Szakdolgozatomat erre a piaci résre alapozva írtam meg. Az animáció jelen piaci helyzetben, mikor még nem számít elterjedtnek, a szállodák versenyelőnyre tehetnek szert a bevezetésével. A desztináció egyik vonzereje lehet az, ahol van animáció. Külön attrakcióként meghosszabbíthatja a szezont, bevétel növekedéshez juttatva szállodát. Azért választottam a későbbiekben említésre kerülő Hotel Karos Spa-t, mert jelenleg itt dolgozom és első kézből érzékelem az animáció jótékony hatásait. A szabadidejüket aktívan töltő vendégek örülnek annak, hogy az egész napjukat körbefonja az animáció. Vidáman telik az ott tartózkodásuk, hiszen együtt lehetnek családtagjaikkal, közös élményekben vesznek részt. Ebből is indul ki az a felvetésem, hogy az animálható csoportokat szegmentálni életkor szerint már elavul módszer. A hangsúly a közösségi részvételen van, egy élményszerű érzésre, ami életkortól függetlenül mindenkit megérint. Egy jól összeállított komplex marketingtervvel, aminek az animáció áll a középpontjában, differenciálni lehet a szállodát.
6
Úgy gondolom, hogy a marketing tevékenységben a fent említett értékeket kell hangsúlyozni ahhoz, hogy megfelelően pozícionáljuk a szolgáltatást a fogyasztók vagy vendégek fejében. Szakdolgozatom megírása előtt kutatómunkát végeztem azért, hogy a vendégkör szokásait jobban kiismerjem a későbbi akciótervek kidolgozásához. Kérdőíves lekérdezés során összesen 140 kitöltő véleményével lettem gazdagabb. Legfőképp már a szállodában megfordult emberek véleményére voltam kíváncsi, de töltöttek ki olyanok is, akik még nem jártak Zalakaroson, de nagyon tanulságos eredmények születtek így is. A kérdőívekkel magyar családokat akartam megcélozni, ezért a kérdőív nyelve a magyar volt. Dolgozatomban egy turisztikai helyzetelemzés után bemutatom a szolgáltatás
marketing és ebben belefoglalva szállodai marketing sajátosságait. Felvázolom a turisztikai vásárlási döntés folyamatát, majd a szállodai szolgáltatás felépítését. Ezt követően az animáció, mint turisztikai termék alapjaival ismertetem meg az olvasót. A Hotel Karos Spa részletes helyzetelemzése után olyan, minden marketingtevékenységet részletező rész következik, amit a marketingterveknek megfelelően építettem fel. Ebben a részben írom le kutatási eredményeimet, majd erre alapozva adom meg javaslataimat a differenciáláshoz szükséges tevékenységekre. Hiszek abban, hogy az elkövetkező években az élményturisztikai elemek lesznek a fogyasztó
számára
meghatározóak
egy
desztináció
kiválasztásában.
Szeretném
bebizonyítani azt, hogy ezért érdemes az animációra alapozni egy szálloda imázsának kialakítását.
7
1. A szállodaipar sajátosságai a szolgáltatásmarketingben 1.1.
Egészségturizmus és rekreáció Magyarországon1 A turizmus szektor egyik legdinamikusabban fejlődő területe az egészségturizmus.
A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. Nincs sok olyan gazdasági terület, amelynek az utóbbi évtizedekben olyan gyökeres változásokra kellett volna reagálnia, mint az egészségipar és ezzel együtt az egészségturizmus. Demográfiai változások, egészségügyi reformok, nemzetközi piacokról jelentős mértékben növekvő versenyhelyzet, csak hogy pár meghatározó példát és keretfeltételt említsünk. A szakterület marketingtevékenységét ez alapjaiban új feladat elé állítja. Az új piaci környezetben a turizmus és az egészségügy szorosabban összefügg, így közös válaszokra van szükség a megcélzott piacokon. Az egészségügyi rendszerek jellemzően a betegséget kezelték, ezért a demográfiai fejlődés és a krónikus megbetegedések száma paradigmaváltást követel. A meghatározó küldő piacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb ún. szeniorok (Nyugat-Európa, USA, stb.) növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturizmus iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségmegőrzés és a nyaralás fogalmának a keresletben való egyre jellemzőbb komplex igényét az egészségturizmus tudja teljesíteni. Magyarország ezen a területen nagy hagyományokkal, igen jó adottságokkal és egyes piacokon jó pozícióval rendelkezik, ezért a nemzetközi versenyben az egyik kulcseleme ez a terület. Az egészségturizmusban a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot megőrzése, a betegségek megelőzése (wellness), illetve az egészségi állapot javítása, betegségek gyógyítása (gyógyturizmus, ún. medical turizmus). Az utazók – akik közül az aktív keresők gyakran kevés szabadidővel. rendelkeznek és erős mentális stresszel élnek – személyre szabott, professzionális szolgáltatásokat várnak. Az egészségturisztikai .szolgáltatások erre az igényre intenzív, egyedi élményeket kínálnak. A tradicionális egészségturizmus, ezen belül a gyógyturizmus Magyarországon a természeti adottságokhoz kötődik, és gyógytényezők – ezek között elsősorban a gyógyvíz – meglétére, kihasználására épül. Az egészségturizmus fogalma, tartalma átalakulóban van: 1
Magyar Turizmus Zrt. 2011-es marketingterve alapján
8
a hagyományos, természetes gyógytényezők kihasználására épülő gyógyászati tevékenység irányából kitágult a prevenciós-rekreációs irányba, illetve az orvosi és más egészségügyi szolgáltatások
turisztikai
térnyerése
felé.
Mindemellett
növekszik
az
önálló,
gyógytényezőktől független, régió- vagy országhatáron átnyúló utazással járó orvosi és egészségügyi szolgáltatások iránti kereslet. A gyógytényezők közelében, vagy akár attól függetlenül megjelenő orvosi és más egészségügyi szolgáltatásokhoz kapcsolódó turizmust definiáljuk medical turizmusként. Az üzleti siker alapját a következő területek jelentik, melyeken versenyképesnek kell maradnunk: a szaktudás, a természeti gyógyerők hatékonysága, az elérhetőség, az imázs és az ár-érték arány. A Magyarországra látogató külföldi turisták indokai között jelentős szerepet játszik az egészségturizmus. A német turisták költésnek közel 15 százalékát
teszik
ki,
az
osztrák
vendégek
esetében
az
első
helyen
áll
az
egészségmegőrzésre fordított kiadások összege. A magyar lakosság utazásainak több mint egytizedében ez a fő motiváció, amit csak a rokonok meglátogatása, illetve a vízparti üdülés előz meg. Az egy napra jutó költés az egészségmegőrzés céljából tett utazásoknál a legmagasabb. A gyógyfürdő- és wellnessszolgáltatások igénybevétele kiegészítő tevékenységként megelőzi a kulturális látnivalók megtekintését. Az egészségmegőrzés és gyógyulás szándékával utazók jellemzően magasabb kategóriájú szálláshelyet vesznek igénybe. Magyarország a világ első öt, termálvízben leggazdagabb országa közé tartozik. A gyógyvizek változatos összetétele, gyógyhatásuk sokfélesége, a gyógyvízzel történő egészségmegőrzés, a gyógyítás és rehabilitáció területén szerzett tapasztalat és szaktudás komoly versenyelőnyt jelent. A gyógy- és termálforrások az ország területének 80 százalékát lefedik. A víz koncepciója alá nem helyezhető el közvetlenül minden turizmus termék, de fürdőink kulturális és földrajzi értelemben egyaránt széles területet fognak át, lehetőséget kínálva a gasztronómia, kulturális-, aktív- és ökoturizmus kapcsolódó megjelenítésére. Az egészségturizmuson belül a wellness- és rekreációs turizmus a gyógyturizmusnál szélesebb célcsoportot, nagyobb üzleti potenciált jelent. A márkapozíció kialakításakor logikusan erre érdemes helyeznünk a hangsúlyt. Ezzel nem zárjuk ki a gyógyturizmus szolgáltatásai után érdeklődőket, de nem korlátozzuk lehetőségeinket a jellemzően idősebb, valamilyen betegségségben szenvedő célközönségre. A rekreációs élmény nemtől, kortól, társadalmi helyzettől függetlenül mindenki számára megfelelő utazási indok.
9
1.2.
A szállodaipar helyzetelemzése - STEEP elemzés2 Társadalmi tendenciák: Európában rövid- és középtávon az idősebb korosztályba
tartozók száma emelkedik, egészségi állapotuk tovább javul. Hosszabb távon ugyanakkor a nyugdíjak reálértékének csökkenése, valamint a nyugdíjkorhatár emelkedése várható. Az idősebb korosztályok mellett azonban nem szabad megfeledkezni a fiatalokról sem, akik jelenleg a világ turisztikai keresletének egyötödét képviselik. A fiatalabb korosztályok növekvő jövedelme, az egyedülálló, egyszemélyes háztartások számának emelkedése, valamint az új társadalmi struktúrák következtében kialakult szociális és szakmai hálózatoknak köszönhetően a 16-35 éves korosztály egyre többet utazik. A fiatalabb korosztályok szerepe az Európán kívüli fejlődő országokban (például Kína, India és Oroszország) jelentős, ahol a fiatalok a lakosság nagyobb hányadát alkotják, és a jövedelmek is – bár relatíve alacsony szintről – gyorsan emelkednek. Az egyszemélyes háztartások mellett a – hagyományosan két felnőttből és két gyermekből álló – családszerkezet is átalakult. Az életstílusban bekövetkezett változások közül kiemelten fontos szerepet játszik, hogy az embereket saját „elégedetlenségük”, a valami jobb megismerése iránti vágy utazásra készteti. Az élet azonban a felkeresett desztinációkban is hasonló, egyre kevesebb különbséget lehet felfedezni. Sokak számára az utazás a mindennapi élet részét képezi. Technikai tendenciák: Növekszik az internetes reklám és az új kutatási technikák szerepe,
amivel
párhuzamosan
a
hagyományos
marketingeszközök
veszítenek
jelentőségükből. Az informatika és a kommunikáció területén az Internet mellett a mobiltelefont és a digitális televíziót is további fejlődés jellemzi, így a barátokkal, rokonokkal való kapcsolattartás utazás közben is egyre olcsóbbá és egyszerűbbé válik. Az új kereső és térképalkotó szolgáltatások segítségével bővülni fognak az utazók ismeretei és ezzel párhuzamosan az elvárásaik is. Az online hitelkártyás fizetés még biztonságosabbá tétele érdekében, új elektronikus fizetési rendszereket fejlesztenek ki. A kommunikáció és a közlekedés olcsóbbá válása a turizmus gyors fejlődését ösztönzi. A GPS és más új technológiák révén a szolgáltatók követhetik az utazók térbeli és időbeli mozgását, ami a reklámtevékenység hatékonyságmérését és a fogyasztói trendek megismerését segíti.
2
Magyar Turizmus Zrt.: Turisztikai trendek Európában az elkövetkező 5-10 éves időszakban. 2006.09.17. (http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turizmusmenedzsment/etc-megatrends-27-09-06, 2011.05.03. 10:42)
10
A turizmusban továbbra is a gépkocsi marad a legfontosabb közlekedési eszköz: a fejlett országokban a turisztikai célú utazások több mint 70%-a autóval történik. A gépkocsival való közlekedés dominanciája közép, illetve hosszú távon is megmarad. Az autóbuszos közlekedést a parkolás nehézsége, a városközpontok elérhetősége, illetve a kedvező árú légi közlekedés befolyásolja negatívan. A légi közlekedésben a tengerentúli járatokat üzemeltető társaságok további összeolvadása várható, a diszkont légitársaságok figyelme pedig egyre inkább a másodlagos úti célokra irányul. Az üzemanyag-költség emelkedése, a biztonság és a repülőtéri díjak lassíthatják a fejlődést. A vasúti közlekedést hosszabb távon alacsonyabb árak, magasabb minőségű és gyorsabb szolgáltatások jellemzik majd az új gyorsvasutak megvalósulása nyomán. A hajóközlekedés piacán a kereslet növekedése új kikötők létesítésével elégíthető ki. Gazdasági tendenciák: Az előrejelzések szerint az elkövetkező években a világgazdaság bővülése várható, az egy főre jutó jövedelem reálértéken mérve 2015-ig évente remélhetőleg két százalékkal emelkedik. A gazdasági növekedésből elsősorban a kelet-ázsiai és a nyugati országok fognak profitálni. A globalizáció következtében a fogyasztási cikkek és szolgáltatások nemzetközi forgalma bővül. A világgazdaság szempontjából a szolgáltatások, és ebből adódóan a turizmus jelentősége – például a GDP-hez való hozzájárulása, szerepe a foglalkoztatásban, illetve a beruházásokban stb. – emelkedik. A makrogazdasági trendek következtében a globális verseny erősödése várható. Az utazási ajánlatok az Internet segítségével könnyen összehasonlíthatóvá válnak, az új, feltörekvő országok fogadó- és küldő területként egyaránt
megjelennek
a
turizmus
piacán.
Európában
a
desztinációk
együttes
marketingjének erősítésére lesz szükség. Környezeti tendenciák: A turizmus számára hosszú távon az egyik legnagyobb kihívást a környezeti változások jelentik, hiszen a globális felmelegedésnek számos természeti erőforrásra épülő, illetve alacsonyan fekvő tengerparti desztináció - például Velence - eshet áldozatául. A környezeti változások következtében nagyobb szerepet kap a biztonság és a válságkezelés.
11
Az éghajlatváltozás és az egyre kiszámíthatatlanabbá váló időjárás szintén a főszezonon kívüli, illetve a „télből a nyárba” típusú utazások népszerűségének növekedését okozza. A természeti erőforrásokra épülő desztinációk (például tengerpartok és síterepek) fenntartása egyre jelentősebb többletköltségekkel jár. A turisztikai termékek közül az ökoturizmus és a természeti turizmus iránti kereslet növekedése várható. Politikai tendenciák: A politika vonatkozásában a kormányok által a szociális igények kielégítése, az egészségügyi ellátás, az oktatás és a nyugdíjak biztosítása érdekében megemelt adók a turizmusra költhető jövedelmeket csökkentik. A biztonsággal, egészséggel és bevándorlással kapcsolatosan erősödő veszélyek miatt a kormányok erősebb ellenőrzést léptetnek életbe az utazás területén. A termékek nemzetközi kínálata és az Internet a fogyasztóvédelem területén is jelentős következményekkel jár. A határok lebontása negatívan érinti a termékek és szolgáltatások nemzeti jellegét. Mindezen trendek következtében növekszik az igény a naprakész utazási tanácsadás és a biztonságra vonatkozó tájékoztatás iránt. A desztináció imázselemei között egyre fontosabb tényezővé válik a biztonság és a higiénia. A szolgáltatók – például nemzetközi utazásszervező cégek – körében a márkajelleg erősítésére egyre nagyobb szüksége lesz. Szeptember 11-i terrortámadás óta fokozottabb figyelmet kap a turisztikai, így a szállodaipari biztonság is. Mivel a szállodai vendégkör egyre kifinomultabb, szigorodnak majd az élelmiszerkezelési és higiéniai szabályok Az elmúlt évek kormányrendeletei (pl. ÁFA emelés, standolás) nem hatottak jól a szállodaipar működésére. Az elkövetkező években további szigorítások várhatók. A szállodák kiemelten a zöld csoportok célpontjai pazarlásuk miatt. Már nagyon sok szállodában odafigyelnek arra, hogy felesleges víz- és villamos energia használattal ne terheljék a környezetet, bár ez elég fakultatív szintű. A közeljövőben számítani lehet kemény környezetvédelmi szabályozásokra.
1.3.
A szállodai termék, mint szolgáltatáscsomag A szolgáltatások és a fizikai javak piacának határvonala nem húzható meg
mereven: Csaknem minden terméknek van szolgáltatástartalma, sőt a termékek piaci megítélésében a szolgáltatástartalom egyre nagyobb szerepet játszik, s a verseny a fizikai termékekhez kapcsolódó szolgáltatások területére tevődik át. Szinte minden szolgáltatásnál fizikai javak is gazdát cserélnek, illetve magának a szolgáltatásnak is van fizikai tartalma. Így van ez a szállodai szolgáltatáscsomagnál is. 12
A szolgáltatások fizikai tartalma három csoportba osztható3 : • fizikai terméktartalom, amelyet a szolgáltatás igénybevételekor meg kell vásárolni. (pl. a szoba tárgyai); • tárgyi környezet, amely az üzleti tranzakció hátterét képezi.(pl. épület, berendezések, számítógépek, frontvonal); • a folyamatba bevitt tárgyi elemek, amelyeket az igénybevevő juttat be a szolgáltatásba (pl. ajándékutalvány a szállodába). A fizikai tartalomból a nem fizikai jellegbe való átmenet egy „termék-szolgáltatás vonal” segítségével érzékeltethető. Baloldalt helyezkednek el azok a termékek, amelyek szolgáltatástartalma minimális. Jobbfelé haladva a szolgáltatástartalom jelentősége nő, majd eljutunk a szinte fizikai tartalom nélküli szolgáltatásokig. rt
„szolgáltatás-maximum”
„termék-maximum” „termék”-maximum „szolgáltatás”-minimum
„termék”-minimum T ER M É K E K
megfoghatóság
„megfoghatatlanság”
ékszer, ruházat
Fizikai paraméterek, mérhetőség
éttermi étkezés
gyermekfelügyelet
Személyes tapasztalatok jelentős súlya
Bizalmi, hit-és attitűdelemek nagy szerepe
2. Ábra: Termék-szolgáltatás vonal Forrás: Kotler nyomán Olach (1996) pp- 326
A
termék-szolgáltatás
vonalon,
baloldalon
a
vásárló
választását
a
termékkommunikáció, a fizikai paraméterek, a kézzelfogható információk segítik. Jobbra haladva
ezek
szerepét
mindinkább
átveszik
a személyes
tapasztatok,
míg a
legmegfoghatatlanabb szolgáltatások esetében a bizalom, a hit, az attitűd-elemek játszanak szerepet a döntésben.
3
Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó Kft.
13
Annak ellenére, hogy nincs éles határ a fizikai termékek és a szolgáltatás között, marketingszempontból mégis fontos különbséget tenni közöttük. A szolgáltatások, így a szállodai szolgáltatások is olyan jellegzetességekkel bírnak, amelyek a fizikai termékekhez képest más marketing megközelítést igényelnek. Ezek a jellemzők a következőkben foglalhatók össze: Megfoghatatlanság:
A
szállodai
szolgáltatások
nem-fizikai
természetű
problémamegoldást kínálnak a vásárlóknak. Mivel nem kézzelfogható termékekről van szó, a vásárlók nem tudnak érzékszervi úton információkat szerezni a vételt megelőzően. A megismerés egyetlen lehetősége a szolgáltatás igénybevétele, a tapasztalatszerzés. Kockázata csökkentésére a vásárló a szolgáltatás minőségét bizonyító jeleket keres, a tárgyi feltételek, a szolgáltatást nyújtó személyek, az ár, a szolgáltató hírneve, a kommunikációs anyagok és mások véleménye útján próbál tájékozódni. Nem tárolható jelleg: A szolgáltatások nem tárolhatók, nem raktározhatók, ezért a ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható forgalom-kiesést jelent a szolgáltató számára. A szolgáltatási kapacitások viszonylag merevek, a kereslet ingadozásaihoz való alkalmazkodás a szolgáltatóvállalatok kulcsfontosságú problémája. Ha egy nap 20 üres szoba marad egy szállodában, amit nem adtak ki, akkor azt már másnap nem tudják, mert akkor már újra az egész kapacitást kell alapul venni. Ha egy masszőrnek 14 és 15 óra között nincs egyetlen előjegyzett masszázsa sem, akkor abban az időben a masszőr kihasználatlan volt, mert másnap nem lesz annyival több ideje. Elválaszthatatlanság: A szolgáltatás nyújtása és igénybevétele egy időben, egy helyen, az eladó és a vásárló jelenlétében történik. Ebből következően a szolgáltatás személyesebb jellegű, mint a termék és eredményessége függ az eladó és a vevő interakciójától. Ugyancsak ebből következik, hogy a teljesítés nem, vagy alig szabványosítható. Mivel sem időbeli, sem térbeli szétválás nincsen, a szolgáltatatás minősége nem ellenőrizhető az igénybevétel előtt, csak annak folyamán, illetve azt követően. Ha a vendég nem elégedett, a korrigálásra többnyire nincs módja, viszont egy jól felépített panaszszituáció-menedzsment kezelni tudja az ilyen helyzeteket, s a vendég még ezután lehet újra elégedett. Változékonyság: A szolgáltatások heterogének, ugyanannak a szolgáltatásnak is minden teljesítéskor más és más a minősége, az időtől, a helytől, a szolgáltatást nyújtó személytől függően.
14
A minőség ingadozása különösen a személyzetfüggő szolgáltatásokra jellemző. A személyzet munkateljesítménye még egy adott nap folyamán is változik (fáradás), a többszemélyes (multiperszonális) szolgáltatásoknál pedig eltérő képességű, stílusú egyénekkel találkozhat a fogyasztó. A szolgáltatások heterogenitásában szubjektív tényezők is szerepet játszanak, a hit, bizalom, tapasztalatok, attitűdök függvényében az igénybevevők megítélése eltérő lehet. A változékonyság jellemzője miatt a vevő tapasztalatai ugyanazon szolgáltató esetében is különbözőek lehetnek.
1.3.
Vásárlási döntési folyamat a szállodaiparban4 A fentiekben említett tulajdonságok a turisztikai termékek szolgáltatásjellegéből
fakadnak. Így érthető, hogy egy utazás megvásárlása a turista számára igen kockázatos, hiszen a termékektől eltérően nincs lehetősége a végső döntés előtti próbára vagy más közvetlen tapasztalat megszerzésére. Ezen túlmenően azonban az utazás a hétköznapi szolgáltatásoktól (mint például egy arctisztítás a kozmetikusunknál) jelentőségében és árfekvésében is különbözik, mely jellemzők szintén a döntés kockázatát növelik. A hétköznapi szolgáltatásoknál magasabb árfekvés miatt bonyolult és erősen átgondolt döntés az utazási döntés, hiszen a potenciális turista éves elkölthető jövedelmének - sőt, bizonyos esetekben korábbi megtakarításainak - egy jelentősebb része felhasználásáról egyetlen döntési folyamat keretében határoz. A fokozott kockázatot az egyén csökkentheti azzal, hogy döntését hosszabb időn keresztül alapozza meg.
A
fogyasztóktól gyűjtve kell megismerni azokat a körülményeket, amik az igény kiváltására képesek. Ez azért fontos, mert a későbbiekben leírt marketingstratégiát már úgy kell kialakítanom, hogy a fogyasztói érdeklődést felkeltse az animáció iránt. A következő oldalon lévő ábrán a turista döntési folyamatának modelljét látjuk. A folyamatot elsődlegesen pszichológiai befolyásokra vezethetjük vissza, ezek határozzák meg az emberek viselkedését és gondolkodását. A döntés alapjául a meglévő szükségletek és vágyai (igények) szolgálnak. A szükséglet egyfajta belülről jövő érzületet, állapotot jelent, mely valaminek a hiányából fakad, azaz az ember úgy érzi, hogy jólétéhez valami hiányzik. Alapja lehet érzelmi, lelki vagy fizikai-fiziológiai folyamat. Ezzel szemben a vágyak valamilyen külső - szociális - hatásra jönnek létre, valaminek a megszerzésére vagy megtételére irányulnak. Kialakulásukban döntő szerepet játszik az egyént körülvevő társadalom, annak normája, kultúrája, szokásai. 4
Nemeskéri Zsolt (1993): A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői. Marketing&Management, 1999/3-4.
15
Szükségletek, vágyak
Motiváció az utazásra
Preferenciák Imázsok
Észlelés
Elvárások
Értékelés
Döntés
Utazás
Elégedettség
2. ábra Turista döntési folyamatának modellje 5
1.3.1. Probléma felismerés, motivációk A szükségletek és a kielégítésükre irányuló vágyak együttesen határozzák meg a turista motivációit, azaz a végső és szilárd elhatározásokat valaminek - esetünkben magának az utazásnak - megtételére. Vegyük alapul Maslow szükségletpiramisát: Ha valaki gyógyulni szeretne és ezért elutazik, akkor a fiziológiai szükségletei elégíti ki. Például elmegy egy gyógyszállodába, ahol az orvos többnapos kúrát ír fel neki. Vagy egyszerűen csak pihenni szeretne. Ha egészséges az utaznivágyó, elképzelhető, hogy azért szeretne más helyen lenni, mert úgy érzi, nincs biztonságban. Ez lehet érzelmi bizonytalanság is, ami a helyváltoztatással egy pozitív feltöltődést jelenthet. 5
Forrás: Brian Goodall - Gregory Ashworth: Tourist images: marketing considerations. In: Marketing in the tourism industry - the promotion of destination regions. Ed. by Brian Goodall, Gregory Ashworth, 1988
16
Egy vallási körutazás résztvevője, például egy vatikáni látogatás során valóban úgy érezheti, hogy együtt van a többi hívővel, akivel elutazott, de lehet ez egy szimpla csapatépítő tréning is. Lényeg, hogy érezzük, egy bizonyos csoporthoz tartozunk. Vannak olyan társadalmi osztályok, ahol az ember több szeretni lenni, mint ami valójában, hogy megbecsülést vívjon ki. Ha valaki azért utazik a Bahamákra, mert az összes ismerőse megteheti, de mégis ő megy elsőként, akkor úgy gondolja, őt ezért megbecsülik, többre tartják. És végül, a piramis tetején ott áll az önmegvalósítás. Aki azért utazik külföldre vagy egy másik városba, hogy tanuljon például, ő magának akar ezzel bizonyítani. 1.3.2. Információkeresés Mivel nagy értékű, megfontolást igénylő új, nem minden szinten ismert szolgáltatás vásárlásáról van szó, a vásárlónak nem könnyű a legjobb alternatívát kiválasztani. A turisták általában a fogyasztói döntéshozatal kockázatát azzal csökkentik, hogy önállóan keresnek információkat a különböző alternatívákról. Ezek az információforrások a következők lehetnek: „1. Belső (internal) információk: ezek alatt értjük az egyén korábbi utazási tapasztalatalt,
motivációit,
preferenciáit
és
elvárásait,
amelyek
együttesen
meghatározzák az utazáshoz való viszonyát, és támpontot adnak a fogadóterület vonzerejének megítélésében. 2. Külső (external) információk is szükségesek a belső forrás mellett, hiszen ezek tartalmazzák például a döntéshez minden esetben nélkülözhetetlen áradatokat. A külső információknak két csoportját különböztethetjük meg: A. Informális információforrások: • közvetlen családtagok, rokonok, • barátok, ismerősök tapasztalatai, élményei, értékítélete és véleménye. B. Formális információforrások: • utazásszervezők kiadványai, • utazási irodák katalógusai, • objektívnek tekinthető útikönyvek,
17
• idegenforgalmi információs hivatalok, • médiumok utazási rovatai (ideértve az utóbbi időben egyre népszerűbb Internet turisztikai információit is - pl. Virtual Tourist), és • minden egyéb, a fogadóterülettel kapcsolatos hír. A potenciális turista, amennyiben teljesen ismeretlen helyre utazik - mivel megelőző közvetlen tapaszlat-szerzésre nincs lehetősége - a fogadóterületről utazás előtt csak a fentiekben bemutatott szekunder információkra támaszkodhat. A későbbiekben, amikor az utazás befejeztével hazatér, megszerzett közvetlen tapasztalatait képes felhasználni a további döntésekhez, illetve saját ismeretségi körének képes azokat továbbadni, és ezzel befolyásolni tudja viselkedésüket. Itt kell megemlítenünk, hogy az úticél kiválasztása szempontjából különösen fontos az újdonság szerepe (amely alapjául a fejezet elején bemutatott utazási motivációk szolgálnak), ám ezt sok esetben elnyomja az ismeretlenből adódó bizonytalanság okozta kellemetlen érzés, félelem (biztonság iránti vágy). E két hatás, motivációs komplexum határozza meg az egyén választását három lehetséges stratégia között: teljesen új úticélt választ; visszatér egy általa korábban már megismert helyre, vagy otthon marad - lemond az utazásról. Általában igaz, hogy az idősebb emberek a bizonytalansággal már egyre kevésbé képesek megbirkózni, így számukra előtérbe kerül a másodikként és harmadikként bemutatott stratégia. Lehetséges továbbá az is, hogy a turista egy korábban meghozott döntése miatt tér vissza az adott fogadóterületre, például azért, mert ott nyaralót vagy timesharing konstrukciót6 vásárolt. Összességében azonban megállapíthatjuk, hogy a turisták általában magasabbra értékelik az eredetiséget, újszerűséget utazási döntéseiknél, mint a biztonságot. Éppen ez az oka annak, hogy az adott fogadóterületre való visszatérés elősegítésére nem elég a terület eredeti vonzerejét hangsúlyozni, hanem olyan turisztikai terméke(ke)t kell kifejleszteni, melyek a visszatérést elősegítik jellegükből, vagy a célcsoport - pl. idősebb korosztály - szokásaiból adódóan.”7
6
Közismertebb nevén: üdülési jog Nemeskéri Zsolt (1993): A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői. Marketing&Management, 1999/3-4. pp. 20-24.
7
18
Szélsőséges esetben elképzelhető, hogy a turista impulzus-vásárlóként dönt, esetleg egy igen csábító ajánlat megismerése és nagy árengedmény hatására - erre építenek az úgynevezett last minute utazások. E viselkedést nem tekinthetjük általánosnak, hiszen sokkal gyakoribb, hogy a nyári vakációt hosszas és lehetőség szerint mindenre kiterjedő tervezgetés előzi meg. A vásárlási döntések típusaival és azok létrejöttével a marketingen belül a fogyasztói magatartás vizsgálata foglalkozik. E tudományterület és az idegenforgalmi ipar tapasztalatai alapján a későbbi beavatkozások megalapozásához az alábbi feltételezéseket tehetjük a turista döntési magatartásával kapcsolatban: • a turista döntéselőkészítő tevékenysége hosszú távú folyamat, mely során aktív keresési procedúra keretében minden általa elérhető információt és adatot összegyűjt, illetve fokozottan érzékennyé válik az általa elsődlegesen kiválasztott célterületekkel összefüggő napi híradásokkal szemben, • a felhalmozott információk feldolgozására képes, az értékelés során az elvárt imázzsal hasonlítja össze az egyes fogadóterületekről kialakított naiv imázsokat, és a döntésnél azokat veszi figyelembe, melyek az elvárt szintet meghaladják, • az értékelési folyamatban nemcsak az egyes fogadóterületekről kialakított naiv imázs játszik szerepet, hanem a kézzelfogható utazási ajánlatokat hasonlítja össze, és amennyiben az árak összemérhetők, úgy a fogadóterület imázsa lesz az alapvető döntési szempont.”8 A belföldi turizmusban a döntés különválik egyrészt az úticél meghatározására, másrészt a szálláshely kiválasztására, mely döntés meghozatalakor az egyéni preferenciákkal szemben itt is gazdaságossági szempontok kerülhetnek előtérbe. E tény oka - az, hogy a szálláshely költsége a legjelentősebb kiadása a hazai turistának. Belföldi utazás során nyelvi problémák nem jelentkeznek, a turista több előzetes ismerettel rendelkezik, saját ellátását könnyebben meg tudja szervezni, ezáltal kockázata alacsonyabb, mint külföldi utazás esetén. A fenti jelenség ismét rávilágít a kockázat központi szerepére az utazási döntésekben. 1.3.3. Döntés utáni magatartás9 „Miután a potenciális turista a fentiekben leírt módon elhatározta hova is indul, elkötelezi magát döntése mellett - az utazási irodánál befizeti a kiválasztott út árát. 8
Nemeskéri Zsolt (1993) Nemeskéri Zsolt (1993) A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői. Marketing&Management, 1999/3-4. pp. 20-24.
9
19
Ez után, de még az utazás előtt, van egy közbülső, várakozási fázisnak nevezett időtartam, mely során az egyén anticipációi egyre finomabbakká válnak. Ennek oka, hogy az utazás időpontjának közeledtével egyre több új információhoz jut a fogadóterülettel kapcsolatban - melyekre a szelektív figyelem miatt amúgy is érzékenyebb. E fázis szerepe nem elhanyagolható, hiszen még ez idő alatt is meggondolhatja magát, ha olyan - számára elrettentő új adatokat ismer meg, melyek visszalépésre késztetik.” A turisztikai termék önmagában is egy komplex élmény, mely a következő szakaszokból áll: • várakozási szakasz, • kiutazás, • fogadóterületen szerzett élmények, • hazautazás, • emlékek. A tényezők együttesen határozzák meg az utazó elégedettségének fokát (elégedettség vagy elégedetlenség), amely - ahogyan az ábrán is látható -, visszahat a motivációkra, preferenciákra, várakozásokra, és ezeken keresztül a mentális imázsokra. Amennyiben a turista elégedett, ez visszacsatolás bizonyítja a választott stratégia helyességét. Ezzel szemben, ha a megszerzett élmények alulmúlják a várakozásokat, a visszacsatolás negatív, ami esetleg csökkentheti a későbbi utazási hajlandóságot, vagy „jobb esetben” csak az úticél imázsa válik kedvezőtlenebbé. Mindkét esetben meghatározó szerepe lesz a turista későbbi viselkedésében a megszerzett személyes tapasztalatoknak.
1.4.
A szállodai szolgáltatás felépítése A marketingtervezéshez az első legfontosabb tudnivaló, hogy jól ismerjük a
termékünket, amit el akarunk adni. A szállodai szolgáltatás a következőképpen épül fel10: Alapszolgáltatás: az az alaptulajdonság, amely nélkül a termék az adott probléma megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. Ehhez ismerni kell a szálláshelyek kialakulásának történetét.
10
Hetesi Erzsébet - Rekettye Gábor (2009): Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó Zrt. pp.31.
20
Az első fogadók, majd szállodák azért alakultak ki, hogy otthonuktól valamilyen oknál távol levő személyeknek alvásra, éjszakázásra alkalmas helyet kínáljanak. Ha ezt Maslow motivációs piramisára vetítjük ki, a szállodai alapszolgáltatás az első két szintet, a fiziológiai szükségleteket (alvás, pihenés) és a biztonság, védelem (biztonságos helyen tölteni az éjszakát) motivációkat elégíti ki. Alapvető szolgáltatás tehát a dohányzó/nemdohányzó szoba és az ágy. A szobában éli meg a vendég a termék nagy részét – apró figyelmességekkel lehet befolyásolni a hangulatát. A tisztaság, ápoltság a termék alapvető eszköze. Elvárt szolgáltatások: ezek azok a szolgáltatások, amik már nem a vendéglátás közvetlen funkcióját látják el, de szorosan kapcsolódnak hozzá: ilyen például a portaszolgálat, szobafoglalás, reggeli és/vagy vacsora, telefon, TV, szappan, hajszárító, fürdőköpeny, olvasólámpa az ágy mellett, stb. Kiterjesztett szolgáltatások: a szolgáltató a piaci verseny hatására többet kínál a turistának, mint amit a turista az elvárt termék szintjén megfogalmazott..11 Ilyen
szolgáltatások
például:
termálmedence,
élmény-
és
úszómedence,
gyermekmedence, jacuzzi, örvényfürdő, bioszauna, finn szauna, gőzfürdő, jégbarlang, fitness terem, Internet használat, „infoóra”: tudnivalók a szállodáról és a környékről, környékbeli látnivalókról, programokról, aktuális valutaárfolyamról. Továbbá a változatos szabadidős programok is idetartoznak, úgy mint fitness programok, pl.: aqua tréning, gerincgimnasztika Fit Ballal, pilates, stretching, vital tréning, zsírégető torna, zenés testedzés. Az animáció is egy kiterjesztett szolgáltatás. Az olyan szállodák, ahol igénybe vehető animációs szolgáltatás, lényeges előnyt éveznek a fogyasztói döntéshozatalban. A marketingtevékenység során ezeket a szolgáltatásokat kell előtérbe hozni, mert manapság senkit nem érdekel például az, hogy hány négyzetméter területű az adott szállodában lévő kétágyas szoba.
11
Toperczer Zsófia, Dr (2007): Turisztikai kínálat, turisztikai termék előadás
21
2. A szállodai animáció jellemzői 2.1.
Animáció fogalma12 Az animáció szó latin eredetű, alapja az „animo” szó, amelynek jelentései: •
éltet, elevenít, élővé tesz
•
valakit bizonyos érzéssel vagy hangulattal tölt el,
•
hangol, felhangol, lelkesít, feltüzel.
Így az animálni = lelket, szellemet tölteni egy közösségbe, egy társadalomba, mozgást, aktivitás előidézését jelenti. Animálni annyit tesz, mint életet adni egy csoportnak, lehetővé téve, hogy értékelje, fejlessze, kiteljesítse önmagát. Az animáció megkönnyíti az egyének, illetve csoportok közötti kölcsönös megértést. Segíti az egyéni és csoportos önkifejezést, cselekvési szándékot, kreativitást. Turisztikai (és szállodai animáció): A vendégek a nyaralásuk rövid időszaka alatt minél több élményhez szeretnének jutni, és ezt a turisztikai szolgáltatások sokféleségével kell biztosítani számukra. A turisztikai kereslet oldaláról, a turisták részéről megjelenik az ott tartózkodás alatt az élmény maximálásának az igénye, ami a turizmus kínálati oldalát befolyásolja. Egy kiránduló, üdülő közösséget, és a közösség tényleges és potenciális tagjait aktivizálni, lelkesíteni kell valamilyen – a turisztikai programjukat tartalmasabbá tevő (aktív) - tevékenységre. A turizmusban az animáció az üdülővendégek, látogatók szórakoztatása és foglalkoztatása az üdülőhelyen, turisztikai helyszínen, rendezvényen. Az animátorok
szórakoztatják
és
foglalkoztatják
a
vendégeket,
sport-
és
szabadidőprogramokat szerveznek, így előmozdítják a vendégek közti kapcsolatokat. A turizmus egyik szolgáltatása tehát az animáció, ami a szállodák, turisztikai szolgáltatók, attrakció üzemeltetők, rendezvények szervezői számára szolgáltatásaik bővítéseként jelenik meg.13
13
Dankó László, Dr PhD, CSc. (2010): Animáció – programszervezés, oktatási segédlet, Miskolc
22
2.2.
Az animáció jelentősége a nemzetközi és a magyarországi
szállodaiparban 2.2.1. Turisztikai animáció külföldön A turisztikai animációs szakma kialakulása a múlt század '50-es éveire tehető, amikor is lelkes, a turizmusban érdekelt fiatalok kis csoportja egy új üdülési formát honosított meg Mallorca szigetén. Az 1950-es évek közepéig olyan helyeken töltötték az emberek jól megérdemelt szabadságukat, ahová egyre nagyobb tömegben érkeztek a turisták - felismerve a hely szépségeit, vagy éppen olcsóságát, érintetlenségét -, így a tömegturizmus paradicsomaivá váltak. Így ezeken a területeken e hatalmas vendégseregnek a szórakoztatására a több kilométer hosszú és széles homokos strandokon is egyre több szórakozóhelyet és más létesítményeket emeltek, amelyek így pont a táj egyediségét, vonzerejét csorbították. Nem csoda, hogy ez a fajta üdülés nem sokkal később "idejét múlttá" vált, s a vendégek már egyre inkább olyan üdülőhelyeket kerestek, ahol színvonalas szolgáltatásokat, kényelmet és nyugalmat kínálnak. A tömegturizmus következtében már nem kaptak teret a szociális interakciók (kapcsolatok) az üdülőhelyeken vendég-vendég és vendég-házigazda között: a nagy üdülőközpontokban akár 5000 fõ, különböző nemzetiségű nyaraló töltötte szabadságát, és ezzel együtt lényegében eltűnt a régi megszokott vendéglátó/házigazda szerepkör is, amely családias hangulatot teremtett a szálláshelyeken. Az első animátorok Franciaországban kezdtek el tevékenykedni egy új üdülési forma beindításával, amelynek lényege az volt, hogy a vendégek mellé diákokat is hívtak abból a célból, hogy a vendégeket szórakoztassák. A turistafalvakkal párhuzamosan született meg a turisztikai animátor, aki felelős pl. a vendégek szabadidejének megszervezéséért, egymással való ismerkedésük elősegítéséért. Viszonylag elismert és keresett szakemberei, bázisai, a falun belüli élet „szívélyes szervezői”. Gerard Blitz és Gilbert Trigano nem rendelkezett elég tőkével egy nagy turisztikai befektetéshez, de - ezt kárpótolandó - tele voltak ötletekkel. Elhatározták, hogy elindítanak egy új üdülési formát, amelynek lényege a következő: összegyűjtöttek annyi pénzt, amennyiből Mallorcán bérelni tudtak egy területet, ahová nyaralókat toboroztak, először még csak a barátaik köréből. Mellettük még fiatal diákokat, vagy frissen végzett egyetemistákat is meghívtak magukhoz.
23
Így egy teljesen laza, felszabadult, hasonló érdeklődési körű társaság alakult ki. Együtt étkeztek, közösen szórakoztak, játszottak, és szinte mindent együtt, közösen, egymásért csináltak. A nyaralás - szájhagyomány útján is terjedő - sikerén felbuzdulva Blitz és Trigano úgy döntött, hogy ezt a fajta nyaralást másokkal is érdemes lenne megismertetni, s ha lehet, üzletet is csináljanak belőle. Így létrehozták a Club Mediterránée nevű utazási vállalkozást 1957-ben. Eleinte csak vászonfalvakban laktak a nyaralók, majd ezt fejlesztették tovább fa- és kőházakkal, később már bungalókat, szállodákat is emeltek, s mára már a világ 37 országában, összesen 87 desztináción várják a turistákat, a manapság Club Med-ként emlegetett cég.14 A Club Medet az egzotikus, minden részletre kiterjedően megszervezett nyaralások úttörőjeként ismerték meg az utazási szakmában, ahol luxus színvonalú szállás mellett királyi lakomákkal, fenséges italokkal, a zenés-táncos estektől a vetélkedőkön át a folklórbemutatóig különböző szórakoztatási lehetőségekkel várták (és várják) a pihenni vágyó turistákat. Felismerve ennek az üdülési rendszernek az előnyeit, sorra alakultak Robinsont és Magic Life-ot, 1-2 Fly Solino Club-ot, az Aldiana-t, illetve az Iberostar-t érdemes még megemlíteni. Közülük az elsőként említett Robinson (a TUI láncolatához tartozik) még ma is jelentős helyet foglal el a klubüdültetők listáján. A konkurensek megjelenése nem befolyásolta a CM-et, sőt tovább pozícionálták terméküket az idegenforgalom, turizmus piacán. A közös étkezéseket, mint egy kulcsfontosságú elemet, mára is meghagyták. Kitalálták, hogy ezt a formájú üdülést szállodákban is meg lehet oldani. Így alakultak ki a klubhotelek, melyek az üdülőfalvak koncepciója alapján üzemelnek ma is szerte a világon. A legtöbb animációs szolgáltatással rendelkező szálloda Tunéziában, Törökországban, Görögországban és Olaszországban található.
2.2.2 Turisztikai animáció Magyarországon Az animáció a hazai turisztikai szektor mostohagyerekének számít, jóllehet vendégbővítő, profitnövelő szerepe az ágazat életében vitathatatlan. Magyarországon a II. Világháború előtti időkre tehető az animáció elődjének, a népművelésnek a meghonosítása. Sajnálatos módon az első professzionális szintű animációs tevékenység, több mint 30 év lemaradással követte nyugat-európai társait. Magyarországon a kilencvenes évek közepén jutottunk csak el az animátorok foglalkoztatásában rejlő lehetőségek felismeréséhez. 14
Dankó László, Dr PhD, CSc. (2010): Animáció – programszervezés, oktatási segédlet, Miskolc
24
Az első (a Club Mediterránée rendszeréhez hasonló) üdülőfalu kialakítása Magyarországon a Club Tihany nevéhez fűződik, ahol 1987-ben alakították ki a szabadidős szolgáltatások ezen fajtáját is nyújtó színvonalas szálláshelyet. Ezt a filozófiát követve további szálláshelyek is létrehozták saját animációs szolgáltatás-bázisukat, főként a nyári turistaszezonra koncentrálva. Jelenleg a 885 magyarországi szállodából 30-35-ben van animációs szolgáltatás állandó és szezonális jelleggel. Ez mindösszesen 4%-a a magyarországi szállodaiparnak. Sajnos a legtöbb szálloda még most sem ismerte fel, hogy az animációval árbevétel növekedést érhet el, hiszen nagymértékben nő a visszatérő vendégek aránya15, akik szoros kapcsolatot alakítottak ki az animátorokkal, továbbá ezek a vendégek szívesen ajánlják az animációval rendelkező szállodákat barátaiknak is. Mindez versenyelőnyt biztosít más szállodákkal szemben, hiszen a már korábban említett kiterjesztett termékekkel többet tud nyújtani a szálloda versenytársainál. Néhány nagyobb magyar animátorklub: Animation Club, Animation World Dino Club, Tiszta dili, Játékmester, Wellansys, Gold Lemon, Club Oázis (Neckermann), Animation Hungary Kft.
2.3.
Fogyasztási trendek a szállodai animációban Eleinte az emberek a szállásoláson és az ellátáson kívül nem tartottak semmit
lényegesnek, mondván az előző két lehetőség kielégíti kikapcsolódási, pihenési igényeiket. Az utazási tapasztalatokkal, élményekkel azonban párhuzamosan nő az utazás iránti vágy. Az utazók tartalmasabb és bővebb élményekkel szeretnének gazdagodni, ami által megváltozik a vendéglátó és a vendég kapcsolata. Sokak számára az utazás a mindennapi élet részét képezi, ez késői utazási döntést és foglalást eredményez. Az életstílusban a közös értékek alapján kialakult közösségek egyre jelentősebbek. Az itt bekövetkezett változások eredményeként a turisztikai szolgáltatók piaci résekre fejlesztenek ki ajánlatokat. A fogyasztók egyre inkább az élményszerűséget keresik, emelkedik a kereslet a belső élményekre épülő (például egészséggel kapcsolatos) termékek iránt. Az animációban a fentiek alapján arra próbálnak törekedni, hogy a vendégek igényeit kielégítésék. Megfelelő szolgáltatásokkal, programokkal is tudjuk motiválni a vendégkört. Motiváljuk arra, hogy vegye igénybe őket, és máskor is legyen kereslet használatukra. 15
http://szallodaanimacio.hu/, 2011.11.01
25
3. A zalakarosi Hotel Karos Spa helyzetelemzése 3.1.
A szálloda rövid bemutatása A Hotel Karos Spa****superior szálloda édenkerti környezetben fekszik, 400
méterre Zalakaros központjától, erdők, lankás dombok, szőlőhegyek ölelésében. A szálloda főépülete 2004-ben nyitotta meg kapuit, az apartmanház pedig 2005-ben. A szálloda főépületében található 221, minden igényt kielégítő szobaegység (Spa Superior kétágyas szoba, családi szoba, senior lakosztály), valamint a Karos Spa Aparthotelben lévő 108 apartszoba közül az itt megszállni kívánó vendég kedve szerint választhat. Ami a férőhelyet illet, ebben szállodában 560 felnőtt és 220 gyermeket lehet elszállásolni. A szobák jellemzői a következők: antiallergén szoba, nem dohányzó szoba, dohányzó szoba. Minden szobában van Internet csatlakozás, tv, rádió, telefon, klíma, szobaszéf, minibár és a superior jelzőnek megfelelően nagy balkonról élvezhető a kilátás. A szálloda által „hirdetett” igazi Spa-érzést a Harmónia Spa wellness részleg által nyújtott sokszínű, kényeztető, frissítő és relaxáló masszázsokon, kezeléseken keresztül, illetve a Spa Uszoda- és Szaunavilág szolgáltatásain át ismerhetik meg a pihenni vágyók. A sportolni kívánók úszhatnak a sportmedencében beltéren vagy akár kültéren, a felfrissülni vágyók pedig élvezhetik a szintén kül- és beltéri élményelemekkel teli medencéket. Pezseghetnek jacuzziban vagy regenerálódhatnak a szálloda saját kútjából nyert termálvízzel feltöltött ülőfürdőben, míg a gyerekek pancsolhatnak a számukra kialakított gyermekmedencében. A szaunával ismerkedők a finn-, infra- és bioszaunában, gőzkabinban, valamint jégbarlangban, a szauna szerelmesei pedig a számukra fenntartott „profi”szaunában élvezhetik a szaunázás jótékony hatását és különböző ínyenc szaunafelöntéseken vehetnek részt. A vendégek, akik a szállodába érkeznek, általában félpanziós ellátásban részesülnek, ami a reggelit és a vacsorát foglalja magába. A szálloda Éden étterme magyaros, nemzetközi és reform ételeinek kínálatából mindenki megtalálja az ízlésének megfelelő finomságot. A Hajóbár pedig napközben és az esti időszakokban áll a vendégek rendelkezésére, itt a-la-carte tudnak a vendégek fogyasztani.
26
A hotel gyerek- és családbarát jellegéből adódóan sokféle programot, lehetőséget kínál a kis és nagycsaládoknak, ezen kívül pedig a „wellnesselni”, gyógyulni vágyók is megtalálnak itt mindent céljaik eléréséhez. A gyermek- és családbarát jellege miatt, a következő szolgáltatásokat nyújtja: animáció, családi szoba, etetőszék, fürdőben kiskád, gyermek felügyelet a szálloda Játszóházában, gyermek medence, gyermek menü, gyermek programok, gyermekágy valamint a külső medencetérnél játszótér. A Karos Spa cégek rendezvényeinek is kiváló helyszínt biztosít, mivel a szálloda a rendezvényekhez, konferenciákhoz szükséges minden eszközt tudja biztosítani: A Karos Spa képzett programszervezői kicsik és nagyok számára egyaránt széleskörű programlehetőségeket kínálnak a hét minden napján. A szálloda ingyenes programlehetőségeket nyújt a vendégek részére, melyek a következők: „Infoóra”;
tudnivalók a szállodáról és Zalakarosról, túrázás a környéken, élőzene.
Változatos fitneszprogramok; aqua tréning, gerincgimnasztika, pilates, stretching, vitál tréning, zsírégető torna, zenés testedzés, ping - pong – az adott hétre kiírt program szerint. Babaúszás már 3 hónapos kortól, szaunafelöntések a Spa Szaunavilágban. Ingyenes gyermekfelügyelet szakképzett óvónőkkel, kreatív foglalkozások a gyermekjátszóban.
27
3.2.
Hotel Karos Spa SWOT-analízise
Erősségek
Gyengeségek
- 6 éves korig ingyenes gyerekkedvezmény, nyáron 12 éves korig
- gyerekmedencékhez nincsenek csúszdák
- saját elkerített park, kültéri élmény és úszómedence
- személyzet túlterheltsége
- jól felszerelt, az átlagnál tágasabb, erkélyes szobák - külön kezelőhelyiség pároknak - saját termál kút, aminek vize apartszobákban is be van vezetve alkalmas
- nincs egységes formaruha - teltház esetén kicsi a fürdőrészleg - tinédzser korosztály számára alkalmas szórakozási lehetőségek hiánya (pl: kalandpálya, quad)
- minőségi wellness szolgáltatások
- relaxációra szaunarész
- kevés a személyzet létszáma
az
elkülönített
- felismerhető logó, egyedi kabalafigura - egységes, jól felismerhető dizájn - összekötő folyosó a két épület között – a vendégek akár fürdőköpenyben is átmehetnek az uszodába
- nem megfelelő minőségű számítógép állomány a dolgozók munkájában - szobák amortizációjának felgyorsulása, nehézkes karbantartás - nincs állandó biztonsági szolgálat - struktúrálatlan, nem a mai igényeknek megfelelő honlap
- zárt parkoló, garázs - akadálymentesített a szálloda egész területe - nagy befogadóképességű konferenciaterem - széles programkínálat kiemelt időszakban és hétvégéken - tematikus hétvégék széles programkínálata - magas színvonalú Management
Guest
Relation
- x-boksz játéklehetőség a hotelben
28
Lehetőségek
Veszélyek
- jó megközelíthetőség az autópályáról
- egyre kevesebb német gyógyturista
- sármelléki repülőtér közelsége
- erősödő árharc, piac telítődése
- a pályázaton megnyert pénz a szálloda felújítására
- fokozódó versenyhelyzet a szomszédos országok wellness szállodáival (főleg Ausztria, Szlovákia, Szlovénia s később talán Románia is).
- az orosz piac nagyfokú érdeklődése a wellness szolgáltatások iránt - forint gyengülésével többet ér az Euro, több külföldi turista jöhet - élményturizmus fellendülése - az ország jó fekvésének kihasználása –sok a tranzitutas - fiatal korosztály egészséges életre való nevelése, akik felnőttként a wellness célközönség lehet16 - külföldi magánbiztosítók érdeklődésének növekedése a magyarországi gyógy- és wellness szolgáltatások iránt
- potenciális vendégek erős alkupozíciója - 27%-os ÁFA 2012-től - turizmusra negatívan intézkedések
ható
gazdasági
- magyar háztartások diszkrecionális jövedelmének csökkenése - zalakarosi beruházások elmaradása - szigorított és támogatások
szűkített
egészségügyi
- a gyógyszerlobby ellenérdekeltsége17 - az anyagi megbecsülés hiányában a szakképzett személyzet külföldön vállal munkát
16 17
Forrás: http://hu.shvoong.com/ Forrás: http://hu.shvoong.com/
29
3.3.
Versenyelemzés
3.3.1. Porter elemzés Beszállítók: Ha az iparágat tekintjük az utazásszervezők, utazási irodák és online irodák a beszállítók. Jelenleg erős vertikális integráció kezd alakulni a tour-operátori piacon. Az idegenforgalmi termék mélysége megnőtt. Másodlagos beszállítók lehetnek még cégek, különböző incentive utazások szereplői. A túlkínálat miatt az alkupozíciójuk magas, a szállodának kell levinni az árait, hogy hozzá vigyék a vendégeket csoportosan. Fogyasztók, vásárlók alkupozíciója: A turisták a voltaképpeni fogyasztók. A turista
olyan
személy,
aki
a
megszokott
környezetétől
távolra
utazik,
ott
keresőtevékenységet nem végez. Kortól függetlenül olyan fogyasztók, akik szeretnek utazni, üzletemberek, családosok, házaspárok, idősek, szervezett csoportok (diákok). Mivel nagy a kínálat, sok más szállodát választhatnak, olyat is, ahol van animáció. Erős alkupozícióban vannak. Potenciális piacra lépők: Lehet egy új szálloda és/vagy csoport. Akkor jelentenek veszélyt, ha termékdiverzifikációjuk mélyebb. A mostani gazdasági helyzetben mérséklődött a szállodaberuházási kedv, a válság miatt ugyanis több magasabb kategóriájú szálloda is csődeljárás alá került. Helyettesítő
terméket
gyártó:
Szolgáltatásjellegük
révén
könnyű
a
helyettesíthetőség (főleg az alacsonyabb kategóriákban) más egészségcentrumok, szépségés masszázsszalonok, strand- és élményfürdők, fitness- és sportcentrumok kínálatával. Az animációt kaland- és témaparkok műsorai helyettesíthetik, állatsimogató parkok, élménytúrák. Iparágon belül folyó verseny: Mivel a szolgáltatások könnyen és gyorsan leutánozhatóak, a szállodai szolgáltatások is nagyon hasonlítanak egymáshoz. A szállodák alaptermékként szobát kínálnak, ám ma már nem ez a szinten versenyeznek. A kiterjesztett termékek szintjén folyik a verseny. Mivel sok a hasonló termék, az árak csökkentésével próbálnak a szállodák vendégek csábítani magukhoz. Azonban csak az a szálloda lehet sikeres, amely hosszú távon tartani tudja kínálatának változatosságát, ügyelve a fogyasztói trendekre, ahhoz igazítva az árakat.
30
3.3.2. Versenytársak azonosítása A
versenytársak
azonosításához
eddig
tapasztalataimat
és
személyes
kapcsolataimat használtam fel, hiszen több szállodában is voltam már a régióban. A részletesebb adatokat pedig az Interneten kerestem meg. A zalakarosi Hotel Karos Spa-nak két négy csillagos versenytársa van a régióban. Az egyik MenDan Thermal Hotel és Aqualand, illetve az ország legjobb gyermekbarát szállodája, az alsópáhoki Kolping Hotel. Mindkét szállodában van animáció, a Kolping Hotelben egész évben. A Kolping Hotel komplexuma Hévíztől pár kilométerre, Alsópáhokon egy 10 hektáros zárt parkosított területen fekszik. Lényegesen nagyobb emberi erőforrással rendelkezik, mint a két zalakarosi szálloda. Piacvezető és tényleg családbarát: valóban számtalan programmal várják a családokat, a szobák pontosan megfelelnek a családi igényeknek. A gyermekszobák kalandosak, emeletes kuckók várják a csintalan apróságokat, sok babás kellék megtalálható a szobákban, amik mind az otthon megszokott kényelmet szolgálják. Mindenféle szolgáltatás biztosított a gyermekek számára, még bébiétel büfé is van az étteremben. Van egy kabalájuk: Bobo, a víziló. Ő a gyermekek nagy kedvence és egyben egy márka is, hiszen Bobonak játszóháza, kávézója, sőt kiállítása is van, ami jelenleg Magyarország legnagyobb vízilógyűjteményének ad otthont. Többgenerációs nyaralásra is van lehetőség, hiszen a hotel nemcsak apartmanokat kínál éjszakára, hanem lakosztályt, sőt bioházat is. Honlapjuk nagyon jól felépített, pontos a keresőjük, 2 kattintással személyre szabott ajánlatot lehet kérni. Egyetlen hátránya van talán a Kolping Hotelnek: a rengeteg szolgáltatás ellenére, a pár hónapos csecsemőnek is van gyermek ár. Más szállodáknál általában 6 éves korig ingyenesen tartózkodhatnak a szülők a gyermekekkel egy szobában. A pároknak szóló wellness ajánlataik elenyészők, talán kissé kevesebb figyelem jut a szülőknek. Promóciós munkájukra jellemző, hogy szinte minden családi gyűjtőportálon megjelennek, hírlevelükre a nyitóoldalon lehet feljelentkezni.18 A Mendan Hotel Zalakaros első négycsillagos szállodája volt. Elsősorban pároknak szóló wellness csomagajánlataival jelenik meg hirdetései során a legtöbb gyűjtőportálon. A kiemelt időszakokban a családi programokat teszi előtérbe.
18
Forrás: www.kolping.hotel.hu
31
Nagy hiányossága, hogy nincsen külső medencéje, saját udvara, viszont 100 méterre található tőle a Gránit Gyógyfürdő, továbbá a mellette lévő Dísz téren zajló városi rendezvényeket is programként propagálja, gazdagítva ezzel saját kínálatát. Jól bemutatja viszont szolgáltatásait a különböző szegmenseknek készített mikrosite-jain (esküvő19, konferencia20). Lényegre törő, színvilágában is az adott témához illő oldalakat készítettek, ahol gyorsan megtalálja az érdeklődő, amit keresett. A főoldalról21 azonban már nem mondható el ez. A hotel szolgáltatásai sem képekben, sem szövegesen nincsenek részletezve, a nyitóoldalon az aktuális ajánlatok megjelennek ugyan, de nincs dátumozva melyik, mikor kezdődik. Fürdőjük alapterülete kisebb, mint a Karos Spa-é. Hasonlóan a vetélytárshoz, itt is sok műsort adnak sztárok, celebek. Az utóbbi hónapokban a tinédzser korosztályt akarják megragadni ajánlataikkal: tinisztárok, videójátékok, kozmetikai kezelések tiniknek: ezek az ajánlatok szólnak nekik. Gyermekeknek 6 éves korig adnak ingyenes szállást a szülőkkel egy szobában. Jellemző még a külföldi utazási irodák által küldött kúrás vendégek kezelése is. Szezonálisan van jelen náluk az animáció. A fentiekből látható, hogy nem ugyanazokról a hotelekről van szó, mégis mennyire hasonló a szolgáltatás, amit nyújtanak vendégeiknek. A szolgáltatás jellegéből fakadóan könnyen másolható és személyre szabottan átalakítható. Mindhárom szálloda a családi wellnessben szeretné elérni céljait, mindegyik másképpen. Tény, hogy a 15 éves Kolping Hotel mára olyan profi csapattal és olyan összefogott, minőségi szolgáltatással rendelkezik, amit nehéz megközelítenie bármelyik magyarországi szállodának. Dolgozatomban a Hotel Karos Spa kitörési lehetőségeit fogom bemutatni.
3.4.
Piackutatás az animáció bevezetése előtt A Hotel Karos Spa menedzsmentje mindig is törekedett a legújabb trendeknek
megfelelően az új szolgáltatások bevezetésére a szállodában. Különböző masszázs technikák, kozmetikai kezelések, kezelőgépek, konyhatechnológiai műveletek és sok más újdonság került bevezetésre az évek során. A szálloda már nyitás óta rendelkezett programszervezői gárdával, akiknek a műsorok megszervezése volt a feladata. A vendégek műsorokkal való szórakoztatása nem volt elterjedve még 2004-ben, így ez nagy népszerűségnek örvendett akkoriban, manapság pedig szinte már elvárt szolgáltatás lett ez is. Továbbá a kezdetektől fogva volt sport- és gyermek animáció is a szállodában. 19
http://www.eskuvo-hotel.hu http://www.hotel-konferencia.hu 21 Forrás: wellnesshotelmendan.hu.hu 20
32
Látva a külföldi trendet és a belföldi konkurens szállodák sikereit a szórakoztató animációban, a szolgáltatások könnyen másolható mivoltából adódóan a Karos Spa menedzsmentjét is elkezdte érdekelni az animáció. Ma már a Program részleg egyik legfőbb alkotó eleme a csúcsszezonban. (A részleg felépítését bővebben kifejtettem az Animációval foglalkozó személyzet résznél.) Természetesen, mint minden új termék esetében, mielőtt bevezette volna a szálloda az animációt, nem a legmegfelelőbb piackutatási módszerekkel és értékelési rendszerrel, de felmérte a piac és a már visszajáró vendégek igényeit. A már amúgy is létező vendégelégedettségi kérdőívbe belevette a programszervezés mezőt, amit nemcsak osztályozhattak, hanem javaslataikat is leírhatták benne a vendégek. A kérdőívekből és vendégekkel való személyes beszélgetésekből kiderült, hogy nyitás óta is sokat változott az emberek igénye. Az üdülők élményt keresnek a szabadidejükben, érzéseket akarnak, hangulatot, jókedvet, pihenést. Igénylik, hogy ők legyenek a szereplők, ne pedig csak előadjanak nekik. Több másik tényezőt is figyelembe véve 2008-ban döntöttek úgy, hogy nyaranta külső cégtől, profi animátorok fogják a személyzet csapatát erősíteni. Elsőként a Neckermann Klub Oázis animátorait foglalkoztatták, ám 2009-ben már a belső személyzet végezte ez a feladatot. 2010-ben és 2011-ben, az óriási vendéglátszámra való tekintettel több másik céget is megpályáztatva az Animation Club all-round animátorai lettek 2 hónapra a vendég szórakoztatásáért felelősek. Ők a szálloda saját programszervező munkatársaival kellett, hogy együtt dolgozzanak.
3.5.
Piackutatás az animáció marketingtevékenységben való kiemeléséhez Szakdolgozatom elkészítése előtt a következő problémára kerestem a megoldást a
kutatásom során: hogyan lehet kitűnni a többi szálloda közül? Az animáció erre képes lenne? Hipotézisemet a részben a már meglévő szakirodalomra alapoztam, mely szerint az animációs tevékenység egy turisztikai egység esetében a következő gazdasági/marketing célokkal rendelkezik, amelyek a sikert garantálják a befektetők felé is.22 Versenyelőny: Az animáció– mint turisztikai termék – egy USP-t (Unique Selling Product = egyedi értékesítési termék) jelent, amely az egyediségével jelentős versenyelőnyt eredményezhet a konkurenciával szemben. 22
Pompl, Wilhelm (2000): Turisztikai menedzsment 1. Bp. Springer
33
Minél több és érdekesebb tevékenységet vendégeinknek tudunk ajánlani, annál speciálisabb lesz a kínálatunk, s egyre több vendéget nyerhetünk meg az egységünknek. Ez teljes egészében összecseng az új turisztikai trendekkel, melyek szerint a turisták egyre inkább keresik az aktív részvétellel járó kikapcsolódási formákat, növekszik a törekvésük az új ismeretek megszerzésére, ami a változatosság keresésében is megnyilvánul, valamint, hogy egyre inkább megkövetelik a minőséget a szolgáltatások területén. Vendég-kötődés: Egy vendég számára a kínált szolgáltatások minősége (vagyis működik a Kotler-féle 4C-elmélet első lépcsője: a vevő igényeinek, szükségleteinek kielégítése), annál inkább megerősödik abban a tudatában, hogy érdemes volt abba a szállodába,
kempingbe,
avagy
vendéglátóegységbe
ellátogatnia.
Ennek
következményeként következő alkalommal is valószínűleg ezt fogja választani (főleg ha érzi, hogy számára mindig valami újat, élményszerűt szeretnének kínálni az adott egységben). Kötődés kialakulhat: vendég-szálloda, vendég-animátor és vendég-vendég között is. Ezek közül legnagyobb elérendő cél a vendégek közötti kapcsolatok kialakítása. Bevételnövelés: Egy vonzó szórakoztató program, mint például az esti showműsor, vagy az utána következő diszkó, – a vendég számára megfelelő nehézségi fokozatú – aerobic, egyéb sportprogram, a klubtánc stb. hatására a vendég megszomjazik. Ezáltal biztosan rendel italt a bárból, nem megy fel olyan hamar a szobájába, ott marad, és tovább szórakozik. Vagyis hosszabb lesz a fogyasztási ideje. Ez növeli az adott vendéglátó egység napi bevételét, s a vendég is jól érezte magát. (A vendéglátó bevétel növekedése akár 2030%-ot is elérhet, ha a szálloda területén animátorok tevékenykednek, s nincs „all inclusive” ellátás.) Szezon-hosszabbítás: Lebonyolítható a szálloda falain belül is, rossz idő esetén. Vagy kifejezetten ahhoz igazodva is lehet „eső-programot” szervezni (pl. esőtúra). A nyári hónapok kedvezőek az animáció számára. Télen hógolyócsatával, szánkózással, kirándulásokkal, gesztenyesütéssel, karácsonyfadísz- és ajándékkészítéssel stb. lehet aktivizálni a vendégeket. Tavasszal akár tojásfestést, tojás-keresést, húsvéti népszokások eljátszását stb. vihetünk be a szálloda programkínálatába, ősszel pedig falevélfestést, erdei túrákat stb. Ezen kívül kevés igény mutatkozik arra is, hogy az egyes céges konferenciákhoz, csapatépítő hétvégékhez kapcsolódóan a különböző rendezvényeken is animátorok szórakoztassák a vendégeket, bár ez még nem elterjedt, s a cégek is inkább másfajta programokra adják ki a megrendelést, amely nem igényel animátort.
34
Kutatásomat kérdőíves felméréssel végeztem, kihasználva a social mediában lévő erőt. Ugyanis a szálloda Facebook oldalára hivatkozásként megosztott kérdőívet az első napon csaknem 80-an töltötték ki, zömmel olyan emberek, akik már jártak a hotelben. Aki nem járt, annak is sokat jelentettek a válaszai, nem minden kérdés volt az ott tartózkodással kapcsolatos. Ezen kívül a rejtett megfigyelés módszerét is alkalmaztam, hiszen munkám során sokszor kerülök olyan helyzetbe, ahol a vendégek reakcióit megfigyelhetem, hiszen a frontvonalon dolgozom. A kérdőívek és megfigyelések tapasztalati eredményeit a további fejezetekben fogom bemutatni.
3.6.
Animálható csoportok szegmentálása A piaci szegmentum olyan vevőcsoport, amelynek szükségletei és igényei
hasonlóak. A fogyasztói piacok szegmentálásához két fő tényezőcsoport használható. Egyes kutatók a jellemzők alapján próbálnak szegmentumokat kialakítani. Ezek lehetnek földrajzi, demográfiai és pszichográfiai jellemzők.
Később
vizsgálják,
hogy a
vevőszegmentumok szükségletei vagy termékreakciói különbözőek-e. Más kutatók magatartási mutatók alapján alakítanak ki szegmentumokat. Ezek lehetnek termékelőnyökkel, termékhasználattal vagy a márkákkal szembeni reakciók. A szegmentumok kialakítása után a kutató megvizsgálja, hogy milyen jellemzők társíthatok az egyes fogyasztói szegmentumokhoz. Az alkalmazott szegmentációs modell típusától függetlenül az a legfontosabb, hogy a marketingprogram a jövedelmezőség szempontja mellett legyen tekintettel a vevők különbözőségére is.
23
Ezek a legfontosabb tényezők,
amiket ismerni kell a piac szegmentálásához. A szálloda ezután tudja eldönteni, melyik szegmentumban van a legtöbb lehetőség és ennek megfelelően alakítja ki a szolgáltatáscsomagot. A fenti tényezők alapján így az animálandó vendégeket is lehet többféleképpen szegmentálni.
A
szakirodalomban
általában
életkorra24
és
magatartásformára
vonatkozóan szoktak.
23 24
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest Kollarik Amália, Dr. (2004): Animáció a turizmusban, kézirat. Veszprémi Egyetem Turizmus Tanszék
35
A gyermek csoportot 3-6 valamint 7-12 évesek alkotják Az animáció legkeresettebb fajtája a gyermekanimáció, hiszen a kicsiket lehet legkönnyebben lekötni, bevonni a programokba.Elsődlegesen feladatkörébe tartozik egy olyan helyzet kialakítása, melynek alapja a fantázia, az összpontosítás és az építő jellegű feladatok beépítése az animációba. Funkciója a gyermekek szabadidő eltöltése, amíg a szülők kikapcsolódnak, illetve egyéb programokon vesznek részt. Jelmondata a kreativitás, komplexitás, együttesség. Ezekre alapozva kell az animátornak olyan szituációkat létrehozni, amelyek hatással vannak a gyermekek konstruktivitására és ösztönzi koncentrációs képességüket. A részvétel tét nélküli, tehát kudarcmentes. Sokszínűségével és kötetlen foglalkozásával olyan lehetőséggel szolgál a résztvevők számára, ahol mindenki megtalálja a megfelelő programot. További célok a különféle anyagok, technikák, ábrázolási szisztémák és a kifejezési módok elsajátítása. A gyermekanimáció két csoportja a 3-6 évesek és a 7-12 évesek csoportja. Az óvodások nagyon elevenek és kevés bennük a félelemérzet, ezért nagyobb odafigyelést igényelnek. Őket leginkább a játék köti le, míg az iskolásokat már inkább a szórakozás, a különböző versenyek. A kisiskolásoknál fellelhető az önállóság kezdte, a hosszabb odafigyelés. Kedveltek azok a tevékenységek, ahol a gyermek kihívást érez a feladat elvégzésére. Könnyen motiválhatóak, ezért fontos a gyermekek jutalmazása akár oklevél, édesség vagy bármilyen formában. A gyermek ezt egyfajta örömként éli meg, hiszen a teljesítményéért dicséretet kap. Ifjúsági csoport, azaz serdülők 13-17 éves korig Ők azok, akik a feladat lebonyolításában inkább magukra hivatkoznának, viszont ha a segítséget szükségesnek találják, akkor igénylik azt. Ez általában akkor jön létre, mikor nem értenek egyes adminisztratív úton történő teendők elvégzéséhez és kérik az animátor hozzáértő tudását. Ezért a csoportvezető próbál minél több programot, tevékenységet összevetni a serdűlők számára, majd mindezek közül a legoptimálisabbat kiválasztani. Az ifjúsági csoportok animálásának fontossága az önálló, egyéni elképzelés elvén működik. Amikor ezek az elképzelések, javaslatok felszínre törnek, az animátor háttérből figyeli a helyzet alakulását. Így a csoport tagjai is kibontakozhatnak. Rendszeres problémaként tartják számon, hogy a csoport részét képző fiatalok koedukáltak, valamint nehéz számukra feldolgozni a gyermekkortól való elválást, a különböző fiziológiai változásokat is.
36
Fiatal felnőttek csoportja, 18-24 évesek A fiatalabb felnőtteket az otthon, a munka, a gyermeknevelés kérdése foglalkoztatja, ezért a szabadidejük is kevesebb. Ők képesek a szelektálásra, ami által csak a fontos történéseket elemzik, megmaradva a realitás talaján. A felnőttek csoportjára legfőképpen a munka kipihenése, a közös családi tevékenységek jellemzők. Általában párban vagy barátokkal együtt érkeznek. Felnőttek csoportja, a 25-60 éves korúak Az idősebb felnőttek főként egészségükre, munkahelyükre és pénzproblémáikra koncentrálnak. Mégis a cél egy és ugyanaz, amely a pihenésre, szórakozásra, kikapcsolódásra, a családi együttlétre koncentrál. Így az animátornak figyelembe kell venni az összes korcsoportra vonatkozó igényeket. Különbözőek az érdeklődési körök, a hovatartozás kérdése. Idősek csoportjába 60 év felettiek, nyugdíjasok tartoznak Szinte korlátlan szabadidővel rendelkeznek, amit ki is használnak mind aktív, mind passzív pihenés keretében. E csoport fő igénye a megbecsülés, az elismerés és a hasznosság tudata. Az animáció vezetőjének türelemre, odafigyelésre van szüksége az idősek csoportjában. Hiszen ők azok, akik szívesen panaszkodnak, és ebben egy jó beszélgetőpartnert keresnek. Ez a csoport leginkább az alkalmi rendezvényeket tartják előnyben. Többek között a bálokat, utazásokat, kirándulásokat, borkóstolókat, folklór programokat. Úgy gondolom azonban, mivel az animáció csoportos tevekénység, ahol nincs megkötve, hány évesen vesznek rajta részt, az életkorral való szegmentálás nem aktuális, idejét múlt. Maximum a programok összeállításánál lehet alkalmazni. Az előző fejezetben volt szó az élmények keresésről. A mai fogyasztó valóban élményt keres és ne felejtsük el, hogy szabadidős turistákról beszélünk, nyilván nem üzleti utazókról. A második lehetőség az életstílus tipológia szerinti szegmentálás (Euro Styles25): Az óvatos, pihenni vágyó üdülő: A következő Euro-Styles típusokat foglalja magában: óvatosak, otthonülők, bizalmatlanok, leszakadtak.
25
Palancsa Attila(2007): A turizmus társadalmi-kulturális hatásainak vizsgálata egy ökoturisztikai desztinációban, Ph.D. Disszertáció, Sopron
37
Általában idősebb emberek, házasok, többségük gyerekei már nem laknak a szülőkkel. Munkások, kézművesek vagy irodai alkalmazottak, nyugdíjasok. Az asszonyok főleg háziasszonyok. Ritkán van magasabb iskolai végzettségük, alacsony vagy közepes jövedelemkategória csoportba tartoznak. A biztonságot és a morális rendet keresik. Megijednek a változásoktól, és gyakran ellenségesek mindenfajta innovációval szemben. A klasszikus kultúrüdülő: A következő Euro-Styles típusokat foglalja magában: moralisták, rendszeretők, puritánok. Közép és idősebb korúak, 45 és 65 év között tartoznak ide. Családosak, de gyermekeik már nem náluk laknak. Magas jövedelmű, vezető beosztású
alkalmazottak,
vállalkozók
vagy
szabadfoglalkozásúak
(rendszeretők,
puritánok), alkalmazottak (moralisták), vagy már nyugdíjasok. Családi házakban, vidéken vagy nagyvárosok elegáns külvárosaiban laknak. Az igényes élményüdülő: A következő Euro-Style típusokat foglalja magában: karrieristák, tiltakozók, úttörők, jótevők, jó szomszédok. Főleg fiatal vagy középkorú városlakókból álló (egyedül állók vagy fiatal gyermekes családok). Nagyvárosi lakókat képviselnek, gyakran egyetemi végzettségűek. Általában magas jövedelmű, közép- vagy magas beosztású, vezető pozícióban lévők, vagy szabadfoglalkozásúak. Realisták és egocentrikusak. Megpróbálnak egy bizonyos életszínvonalat elérni és egy progresszív társadalomhoz tartozni, amelyben a szabadidő és az üdülés nagyszámú ember részére elérhető. Fiatal élvezetüdülő: A következő Euro-Style típusokat foglalja magában: rockerek, megjátszók. Fiatal városlakók. Gyakran nem házasok, tanulók, munkások vagy alkalmazottak. Közepes, illetve alacsonyabb jövedelműek. Kisvárosi vagy elővárosi bérlakásokban, illetve házakban laknak. A fiatal család: A következő Euro-Style csoportokat foglalja magában: romantikusok, gondtalanok. 25 és 44 év közötti gyermekes házaspárok. Bérlakásokban vagy családi házakban élnek, elővárosokban vagy kisvárosokban. Az asszonyok háziasszonyok vagy alkalmazottak. A férfiak iparosok, mesteremberek, alkalmazottak vagy munkások. A háztartások jövedelme átlagos. Stabilitás és egy bizonyos életszínvonalat keresnek. Nagy jelentőséget tulajdonítanak a családi jólétnek és a gyermeknevelésnek. Sokat jelent számukra az otthon, a kellemes és biztonságos életvitel.
38
Végül a következő tipologia az általános turizmusmarketingben alkalmazott 4 markáns szegmens, mely az utazás elvárt előnyeit26 veszi alapul A pihenést keresők: Ebbe a csoportba tartoznak azok, akik azért utaznak tengerpartra, hogy napozzanak és pihenjenek. Nem mennek városnézésre sem, legfőbb cél a feltöltődés, nyugalom elérése. Az izgalomra, kalandra vágyók: Ők azok, akik a világ másik végére, az istenháta mögé is elmennek egy kis adrenalin bombáért: cápaetetés Ausztráliában, túlélő program Dél-Amerikában, expedíció az Északi-sarkra, bármi jöhet, ami nem szokványos és veszélyes is. A felfedezők: Ők sem riadnak meg az új dolgoktól, de inkább azért kelnek útra, hogy megismerjék a célország kultúráját, nyelvét, az ott élő emberek viselkedését, szokásait. Ezért inkább teljes körutazásokra mennek, amit egyénileg is meg szoktak szervezni. A kapcsolat centrikus (családi – baráti – rokoni ) turisták: Fő céljuk, hogy tőlük távol élő rokonaikat meglátogassák.
3.7.
Célpiacok kiválasztása Mint látható, a besorolások részben fedik egymást, így nem könnyű jól
szegmentálni a vendégeket. Mindannyian ugyanazt a szolgáltatást veszik meg, ám mindegyik mást vár el tőle. A szállodai animáció során általában szabadidős vendégekről szoktunk beszélni. Az üzleti utazók nem szoktak animációs programon részt venni, a post congress programokat sem animációval töltik el, bár nem vitatható a rendezvény animáció értéke, szakdolgozatom a szabadidős vendégek megnyerésének lehetséges módozatairól szól. A Hotel Karos Spa szállodának van már egy szegmentálási technikája, de ez nem függ az animációtól, ugyanis a szálloda differenciált marketing tevékenységet folytat, tehát több szegmentumban is jelen van. A már szegmentált 3 csoport a következő:
26
•
Wellness (családi, egyéni)
•
Konferencia
•
Gyógyászat
Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó Kft
39
E három csoportot időszakonként másképp célozza meg a szálloda, ami az egész szállodaiparban bevett gyakorlat, hiszen a bevételt az év minden időszakában maximalizálni
kell.
Ahogy
a
marketinges
szakirodalom
nevezi
őket,
a
szegmentummenedzserek27felelősek e szegmentumok kiszolgálásáért. Ez azt jelenti, hogy tavasz végén a nyáron érkező családi wellnessezőket célozzák meg hirdetéseikkel, csomagajánlataikkal, amit a program manager állít össze. Ősszel és télen pedig a rendezvények meghívottjai és a gyógyászati kezeléseket igénylő vendégek töltik meg a szállodát, ami a cégekkel foglalkozó corporate sales managernek és az utazási irodákkal kapcsolatot tartó sales managernek az érdeme. Azonban az utóbbi évek tendenciája azt mutatja, hogy egyre kevesebb ősszel és tavasszal a gyógyvendég, viszont egyre többen jönnek családi hosszú hétvégékre. Őket kellene megragadni az animációval ezekben az időszakokban is. A szállodai vendégeinek 80%-át ugyanis a magyar kisgyermekes családos vendégek adják, őket kell megcélozni.28 Viszont pontosítani szükséges az ő paramétereiket, amiket a szálloda eddig nem határozott meg, ugyanis a vendégelégedettség mérésére használt kérdőív nem tartalmazott demográfiai adatokat, sőt az egyéni attitűdök felismerésére sem volt benne lehetőség. Saját kérdőíves felmérésem során a következő demográfiai összefüggéseket tudtam realizálni: • A kitöltők lakhely szerinti megoszlása: kiderült, hogy a kitöltők 86,43%-a városban lakik, az összes kitöltő közül 26,43% budapesti lakos.
3. ábra: A kitöltők lakhely szerinti megoszlása Saját kutatás alapján készült 27 28
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest Szállodai belső adatok alapján. 2009-2011.
40
•
Érdekes, hogy a 140 kitöltőből mindössze 17 a férfiak száma, valószínűleg a nők döntenek a család utazását illetően
•
A kitöltők kétharmada 30-35 év közötti
•
88, 58%-a a kitöltőknek érettségizett, ebből 59%-nak van vagy folyamatban van felsőfokú végzettségének megszerzése
•
140 emberből 91-en dolgoznak, 6-an munkanélküliek. A kitöltők 16%-a főállású anyuka vagy háztartásbeli
•
42%-uknak van 14 éven aluli gyermeke, és több mint 70-en a családjukkal utaznak szállodába
Nem demográfiai jellemző, de fontosnak tartom kiemelni, hogy a 140 kitöltőből 131-en Interneten kutakodnak, mielőtt úticélt választanak maguknak. Ezek alapján elmondhatom, hogy az animációs szolgáltatást, mint terméket a következő jellemzőkkel bíró célpiacnak kell értékesíteni, illetve a marketingtevékenység során is figyelembe venni e jellemzőket: • 30-35 év közötti nők • Felsőfokú végzettségűek • Családjukkal utaznak szállodába • Van kiskorú gyermekük • Interneten keresnek úticélt Utazásuk fő célja több korábban tipológiát is átfed. Tudatos fogyasztók: részletesen el tudják mondani, milyen utazást vesznek meg, utána érdeklődnek a programoknak is az adott időszakban29, azonban tipikus last minute foglalók, ugyanis 2 héttel döntenek arról, melyik szállodába mennek. Az úticélt már korábban eltervezik. Pihenni szeretnének, ki próbálni a wellnesst, de gyermekeik miatt szívesen fedeznek fel új dolgokat is, egyébként pedig visszahúzódóak, nem szeretnek szerepelni mások előtt, de nem is zavarja őket, ha más vendégtársuk szerepel.30 Ez a programok, mint termék(ek) összeállításánál fontos tényező lesz.
29
Saját lekérdezés alapján, 2011.11.10.-17. Saját lekérdezés alapján, 2011.11.10.-17. 30 Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, pp 412. 30
41
3.8.
Az animációs szolgáltatás pozicionálása Látható, a szolgáltatások jellegükből adódóan könnyen másolhatók, ezért
mindenképpen szükségessé válik a megkülönböztetés. „Minden marketingstratégia a szegmentációra, a célpiac kiválasztására és a pozicionálásra épül. A vállalat különböző szükségleteket és csoportokat fedez fel a piacon, célba veszi azokat a szükségleteket és csoportokat, amelyeket kiemelkedő módon tud kielégíteni, és úgy pozícionálja ajánlatát, hogy a cél felismerje a vállalat megkülönböztető ajánlatát és arculatát.31” „A pozicionálás a termékkel kezdődik. Ez lehet áru, szolgáltatás, vállalat, intézmény, de akár személy is. A pozicionálás azonban nem arról szól, mit teszünk a termékkel. A pozicionálás azt jelenti, hogy mit teszünk a potenciális vásárló tudatával. Vagyis, pozícionáljuk a terméket a vevő tudatában.”32 Miután
a
célpiacot
a
versenyhelyzetet
meghatároztuk,
tulajdonképpen
a
pozicionáláshoz szükséges versenyképes viszonyítási keretrendszert dolgoztuk ki, s ez után a menedzsment kijelölheti a megfelelő differenciáló és paritásos elemasszociációkat.33 A cél az, hogy a leendő és meglévő vendégek fejében továbbra is megmaradjon a családi wellness szálloda imázs, de úgy, hogy aktív pihenésként jelenjen meg. Egy olyan képet kell a szállodáról kialakítani, ami úgy különbözteti meg a többitől, ami azt prezentálja, hogy itt telik a család számára a legaktívabban az idő. Érdekes megfigyelés, hogy az adatok SPSS programmal történő kiértékelése során a családi állapot és a szálloda megítélése között közepesen erős kapcsolat mutatkozott meg. Ez azt jelenti, hogy akinek családja vagy gyermekei vannak, az nagy valószínűséggel fog családi szállodaként és családi wellness szállodaként tekinteni a hotelre és nem biztos, hogy a maketing kommunikáció miatt.
3.9.
A marketingstratégia kialakításához szükséges faktorok A turizmusban a fogyasztó az indulástól az érkezésig javakat és szolgatatásokat
fogyaszt el, így a marketing tevékenység a Hotel karos Spa esetében is több szolgáltató üzletágat is érinthet. Most nézzük meg a turizmusmarketing legfontosabb specifikumait34, amit figyelembe kell venni a további marketing tevékenységekhez: 31
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, pp 412. Ries, Al és Trout, Jack (1982): Positioning: The Battlefor Your Mind, New York: Books 33 Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest 34 Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó Kft 32
42
• Az utazási irodák általában standard szolgáltatáscsomagokat (közlekedés, szállás. ellátás. stb.) kínálnak. Ez ellentétben áll a fogyasztók irányából érkezők rengeteg féle igényével, elvárásával, hiszen manapság már mindenki élményre vágyik. Az élmény pedig mindenkinek mást jelent. •
A kereslet nehezen kiszámítható, ingadozik. Tehát mondhatjuk, hogy merev a
kínálat, míg rugalmas a kereslet. • A kereslet és a kínálat időben elkülönül: először van az információgyűjtés, majd az út kiválasztása, a befizetés és az utazás. •
A fogyasztó választásának igen magas a szabadságfoka, ami a tevékenység
szabadidős jellegéből adódhat •
A fogyasztói döntés észlelt kockázata rendkívül magas. Korlátozott a rendelkezésre
álló idő, pénz, lehet egészségügyi kockázat is, és az elvárások ritkán találkoznak a valósággal. • A helyettesítő termékszolgáltatások állandóan fenyegetnek, így minden szabadidős szolgáltatás konkurenciát jelenthet. A szállodai termék könnyen helyettesíthető más egészségcentrumok, szépség- és masszázsszalonok, strand- és élményfürdők, fitnessés sportcentrumok kínálatával. •
A kínálat fejlesztése óriási beruházásokat igényel, melyeknek hosszú a megtérülési
ideje. A kereslet szezonalítása igen erős. Az üdülni vágyók leggyakrabban nyáron, a főszezonban kelnek útra (június közepe és augusztus vége között) jelentős a forgalom az elő- és az utószezonban (amikor kedvezményes áron utazhatnak), a téli, tavaszi és őszi szünetben, valamint az ünnepnapokkal összeköthető hosszúhétvégéken. A továbbiakban az animációra és kutatásom eredményeire épülő marketingstratégiát kívánom ennek megfelelően részletesen bemutatni.
43
4. Az animáció, mint a differenciálás lehetséges marketingeszköze a Hotel Karos Spa esetében
4.1.
A szállodai animáció (Product) Manapság a szállodaiparban már nem a szállás minőségén, a tényleges
alapterméken versenyeznek egymással a hotelek, hanem a kiterjesztett termék szintjén. Ez az jelenti, hogy a vendégek nem azért fogják a Hotel Karos Spa-t választani, mert az átlag 4*-os szobánál tágasabbak a szobáik, hanem mert a szolgáltatásokat tekintve pluszt nyújt nekik35. Ilyen plusz szolgáltatás az animáció is. Az értékesítési vezetőt idézve „program alapon történik az értékesítés”36. Ez a szálloda valóban azért látszik ki a sok másik közül, mert az animáció is benne van a széles kínálatban és nem is akármilyen formában. A kérdőívkitöltők 65%-a úgy gondolja, a Karos Spa kínálata jobb, mint más hasonló szállodáké. Itt tényleg van is választék: annak, aki sportos: szárazföldi és vízi tornák, aerobic zumba, tánshow-k, annak, aki gyerekkel van: Mini Disco, kreatív műhely, Játékshow, Kvíz show, annak, aki a párjával van: Afrika show, íjászat, vízivetélkedő, páros játékok, esti műsorok és még sorolhatnánk. Az animáció Magyarországon és a Hotel Karos Spa-ban is a termék életciklus növekedési szakaszában van. Amikor bevezették az animációt, a vendégeknek egyből megtetszett, így hamarosan minden szállodába érkező vendég ki akarta próbálni. Természetesen Zalakaroson egyre több riválisnál is megjelent ez a fajta aktív szabadidő eltöltés. Gyermek animáció szinte minden szállodában van, ahol óvónői felügyelet igénybe vehető. A programokról példahét a mellékletben található. A szolgáltatás növekedési szakaszában érdemes a minőséget javítani és a szolgáltatást új jellemzőkkel bővíteni, így akár új piaci szegmentumokat is meg lehet célozni. Sokszor kapott a szálloda észrevételt vendégtől, miszerint a 13-16 éves fia vagy lánya nem tud mit kezdeni magával. A Mini Discohoz nagy, az esti tánc show-hoz kicsi. Sokszor maradt el a kültéri sportprogram eső miatt. Ezeket megfontolva került a szállodába a többszázezer forintot érő X-box 360 Kinect elnevezésű videojáték, mely forradalmian új technológiával hamar meghódította a nagyobb gyermekek szívét. A
35 36
Saját lekérdezés alapján, 2011.11.10.-17. http://hiros.index.hu/gazdasag/trend/hotel_karos__nott_a_szobafoglalas_megsem_boldogok, 2011. 05.02.
44
Kinecthez
ugyanis
nem
kell
kontroller,
mi
magunk
vagyunk
az
irányítók.
Ha röplabdázunk, ugyanúgy ütni kell és ugrani, mintha tényleg a pályán lennénk. A bowlinggolyót szintén csak guggolva lehet elgurítani és így tovább. Először ingyenesen ki lehetett próbálni, de látva a mérhetetlen őrületet és igényt, ma már térítés ellenében lehet csak használni, de így is van elég érdeklődő. A Kinect áttörés volt egy olyan piaci résbe, amit másképp nehezen lehetett volna elérni: a kiskamaszokat érték el vele. Ők azok, akik még együtt mennek szüleikkel nyaralni, de már nem érzik olyan jól magukat velük. A hirdetésekkel viszont őket nem lehet megcélozni, mert nem ők döntik el, hogy melyik szállodát válassza a család nyaralása színhelyéül. Viszont, ha már egyszer jártak a hotelban, és kipróbálták, a legközelebbi nyaralás alkalmával is vissza szeretnének majd jönni és ezt a szülőknek is elő fogják terjeszteni. Úgy gondolom a Kinect pedig alkalmas lenne animációra is, hiszen versenyeket lehetne vele rendezni, akár ha egész nap esne az eső kinn, akkor is. Cégek csapatépítő tréningjéhez is kiváló lenne. Az animátor lenne a játékmester, aki segíti, irányítja az egyes csapatokat, s versenybíróként hirdetné ki a győzteseket. Családi vetélkedőket lehetne rendezni, ahol tényleg az egész család számára öröm lenne az együttlét és a játék, ami még tovább erősíteni a szálloda családbarát imázsát. Kérdőíves felmérésemmel rá tudtam mutatni arra, hogy a magyar vendégek még túlzottan félénkek, nem aktívak a programok alatt, ugyanakkor nem zavarja őket, ha mások aktívan töltik az idejüket, de a gyerekeik érdekében képesek felfedezni új dolgokat. Az előbbit figyelem bevéve olyan programokat is kell kínálni a vendégeknek, amik színpadi műsorok. Ezek közül a műsorok közül a stand-up műsorokat, és a táncos előadásokat jelölték meg egyértelműen érdekes programnak. Ezek tipikusan inaktív, színházi közönségnek valók. Személyes megfigyelésemen alapulva pedig azt mondhatom, hogy ezek közül is az ismert, családos művészeket látják legszívesebben a műsorkínálatban. Úgy gondolom, valamilyen szinten ez is az imázsalakítására használható. Leveli Béla nagy sikerén felbátorodva megkérdeztem a vendégeket arról, hogyan viszonyulnának egy élő kabalaállathoz. Továbbá azért is voltam erre kíváncsi, mert korábban volt a szállodának egy kanárija, ami gyönyörű énekével zengte be a hallt. A vendégek imádták, de sajnos a madárkának nyugdíjba kellett mennie, azóta is hiányzik egy élőállat kabala. A vendégek – lehet, ezzel összefüggően – a beszélő papagájt jelölték meg legtöbbször, mint a Karos Spa kabalaállata.
45
Érdemes lenne elgondolkodnia a vezetőségnek egy újabb kedvencről. Valószínűleg nem a madárért jönne több vendég, hanem az ismerősök élménybeszámolója miatt. Véleményem szerint egy ilyen kuriózumot elmesélnek egymásnak a gyermekes szülők, a gyermekeik pedig még inkább továbbadják az információt. A fentiekből látható, hogy nagyon fontos szolgáltatásunkat a célpiaci igényekhez megfelelően kialakítani. Ahhoz a szolgáltatás megvásárlásával bevétel terlmelődjön, jó árpolitikát kell alkalmazni. A következő fejezet ezt mutatja be.
4.2.
A animációs szolgáltatás ára (Price) Az ár továbbra is a marketing mix döntő eleme, hiszen ez az egyetlen tényező,
amely bevételt eredményez. A hatékony értékteremtés alapja a reális és értékarányos áralakítás. A szállodaipar egyik jellemzője az állandó költségek magas aránya, tehát eredményességét elsősorban a forgalom növeléséből várhatja. A Hotel Karos Spa elsődleges érdeke, hogy árai fedezetet nyújtsanak a költségekre és profitot biztosítsanak, amely megfelel a tulajdonosok elvárásának. A konkrét értékesítési árak meghatározásánál figyelembe kell venni az adott időpontban érvényes piaci helyzetet, partnerek lehetséges árreakcióit és a konkurencia árait is. Az áraknak továbbá meg kell felelnie a keresletnek és a szálloda piaci helyzetét kell tükröznie. A Hotel Karos Spa-ban minden év elején éves költségtervet állapítanak meg, melyet havi szintre lebontva kapnak meg a részlegek. Ebből gazdálkodhatnak a hónapokra kiszámolt összegeknek megfelelően. Ebben a munkabértől elkezdve az anyagköltségekig minden benne van. E költségtervnek is tudatában a szobaárakat pedig a bevételi tervhez és a piaci kereslethez igazítják. Az árpolitika fontos feladata továbbá, hogy segítsen az elért piaci pozíciók megtartásában, esetleg a piaci résekbe való betörésben és ezzel erősítse a szálloda versenypozícióit. A versenytársak mindenkori árstratégiáját is figyelembe kell venni az árak kialakításánál. A szállodai árképzésben általában összemosódnak az árképzési technikák és a kereslethez igazodnak. Az árakat összehasonlító módón alakítják ki. Megnézik a konkurencia árait és azok változását. Az összehasonlító ár a konkurencián alapszik. Szűkebben véve a régiót nézik meg – olcsóbban vagy drágábban akarunk értékesíteni. Az összehasonlítás után leellenőrzik az önköltség alapú árak segítségével a képezett árat.
46
A hotel is az általában bevett árdifferenciálást használja. A szálloda az árak kialakításánál egy rack rate-et alakít ki – bruttó eladási ár vagy nyilvános ár, amit publikálunk. A szezonalitás miatt azonban ebből adnak mindig árengedményt. A rack rateet kell elhelyezni a szobákban és a recepción. Innentől kezdődik az alkalmazás – engedmények adása. A legjobb stratégia az, ha a szobaárat lecsupaszítjuk, a vendég pedig a helyszínen fizet a szolgáltatásokért, hiszen ott nagyobb a költési hajlandóság. A szálloda nagy előnye továbbá, hogy 6 éves korig a gyermekek ingyen tartózkodhatnak szüleikkel egy szobában. Az előbbiekből kiindulva, a Hotel Karos Spa a profi animátorokat szezonálisan bérli egy ezzel foglalkozó cégtől. Az animációs szolgáltatást a vendégek egyelőre térítésmentesen használhatják, hiszen a nyári szezoni áron eladott szobákból származó bevétel ezt fedezi. Ez a konkurens szállodáknál is hasonlóan működik. Kérdőíves felmérésemből kiderült, hogy a kitöltők 45,7%-a nem fizetne a helyszínen pluszban az animációs szolgáltatásért, 37, 8%-uk pedig talán fizetne. Ezért óvatosan kell bánni az animációval, nem biztos, hogy közvetlenül innen kell várni a bevételt. A magyar vendégek rendkívül árérzékenyek. A menedzsment kérésére azonban az animációért felelős személyzetnek a feladata, hogy a lehető legtöbb programot értékesítse a vendégek között, legalább önköltségi áron. Így a kreatív foglalkozások „alkotásaiért” viszont szívesen áldoznak csemetéjükre a szülők. Itt kell megemlítenem a házon belüli fizetési lehetőségeket. Fizetni nem csak készpénzzel tud a vendég a pincérnek az italért, vagy egy csillámtetoválásért, ami a kreatív foglalkozáson készült. Szobakártyája nem csak ajtónyitásra jó, hanem fogyasztásainak terhelésére is, mintegy hitelkártyaként működve. Ezzel előnyösebb helyzetbe kerülnek a személyzet azon tagjai, akik készpénz maguknál nem hordván visszaadni nem tudnak. Például a fent említett kreatív foglalkozás keretein belül. Továbbá ami még közvetetten bevételként az animációnak köszönhető, talán a bárban megnövekedett forgalom, hiszen egy izgalmas zumba, egy esti tánc után a vendégek megszomjaznak, és ha már lemennek a bárba, valami italkorcsolyát is rendelnek. Mindezek tudatában kijelenthetem, hogy a vendégek szívesebben költenek inkább megfogható dologra helyben, mint élményre.
47
4.3.
A animáció stratégiai fontosságú értékesítési csatornái (Place)37 Az értékesítési csatorna kiválasztásánál figyelembe kell venni azt, hogy milyen
szolgáltatást szeretnénk a fogyasztók figyelmébe ajánlani, de függ a megcélzott vendégkör vásárlóereje, nemzetisége, fogyasztói szokásaitól is, de még a konkurencia jelenlétét is figyelni kell. A kérdőívet kitöltők nagyon nagy része csak és kizárólag Internetet használ úticéljához való információk gyűjtéséhez, illetve ismerősök ajánlanak nekik szállodát. Többségük a hálón keres rá a Hotel Karos Spa-ra is. Az alábbi ábrán látható, hogy hol bukkantak rá először a Karos Spa-ra.
Válaszok száma
Értékesítési csatornák használata a Karos Spa kereséséhez 80
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
38 15 2 Internet
0
1
napilapok, folyóiratok szaklapok utazási újságok, irodák magazinok Értékesítési csatorna
2
1
turisztikai TV, rádió vásárok
ismerős ajánlotta
4.ábra: Értékesítési csatornák használata a Karos Spa kereséséhez Forrás: saját kutatás alapján készült
A Karos Spa hírlevelek havi rendszerességgel és kiemelt időszakokban még gyakrabban körülbelül 80.000 címre mennek ki és tájékoztatják a vendégeket a legújabb akciókról, csomagokról. Érdekes még az is, hogy a Facebook-on keresztül mennyien érdeklődnek és milyen aktívan vesznek részt a szavazásokon például. A szálloda Facebook rajongói oldala több mint
4000
rajongót
számlál,
akik
mindenről
tudni
akarnak,
a
lehető
leggyorsabban.áthatóan élvezik a szállodával való laza, közvetlen kapcsolattartást és mindemellett lehetőségük van szobájukat lefoglalni a Facebookon keresztül is.
37
http://www.slidefinder.net/s/sz%C3%A1lloda_marketing_idegenforgalmi_menedzserk%C3%A9pz%C3% A9s_%C3%A9vfolyam/30402367/p3 2011. 11.03.
48
Természetesen nem maradhatnak ki, hiszen a szállodaiparban hagyományos partnereknek számítanak az utazási irodák. A csoportokat küldő irodák mindig is egy biztos kihasználtságot jelentettek a szállodáknak, bár ez is kezd a számítógép felé fordulni inkább. Külföldi, belföldi utazási irodákkal is kapcsolatban állnak, sok katalógus megjelenés van, bár több haszon van inkább az online utazási irodákkal történő jutalékos ügyletek lebonyolításából. Tervben van egy új, a szálloda új dizájnjához és a mai igényeknek megfelelően kialakított honlap bevezetése is, ahol gyorsan elérhető lesz majd az online szobafoglalás és lesz rajta élő chat is az értékesítőkkel. Itt említeném meg azt a csatornát, ahol a vendégek keresik meg a szálloda értékesítését foglalásukhoz. Az ajánlatkérések, majd a foglalások 90%-a online érkezik be a szállodába, 9% a telefonon leadott rendelés, levelet pedig havonta 1-1-et kap a szálloda idős német érdeklődőktől, akik nem használnak Internetet. Kérdőívemben megkérdeztem arról is a vendégeket, mit tartanának legcélszerűbb tájékoztatási eszköznek házon belül. Érdekes, hogy egyébként az összes eszközt használják már most is ezek közül, hogy népszerűsítsék a programokat és az animációt, még sem említette senki az egyéb válaszadási lehetőségnél sem. A következő diagram azt szemlélteti, hogy a vendégek szerint a programfüzet kézhez vétele a leghatékonyabb módja a tájékoztatásnak.
5.ábra: Házon belüli értékesítési csatornák Saját kutatás alapján készült
Természetesen nem elég jól elérni a célcsoportot, a hozzájuk küldött üzenetnek is megfelelőnek kell lenni ahhoz, hogy igényt alakítson ki. A következő fejezetben a marketingkommunikáció fontosságát fogom kiemelni.
49
4.4.
Az animáció kommunikálása (Promotion) Ha már meg van a szolgáltatás, amit egy bizonyos áron, megfelelő közvetítőkön el
akarunk adni, akkor már csak meg kell találni a közös nyelvet a célpiaccal. A marketing kommunikáció ezt a célt szolgálja, a marketing mix központi része. A kommunikáció minden olyan piacbefolyásoló információáramlást jelent, ahol a befolyásolás nem a termék, az ár vagy a csatorna révén, hanem döntően a kommunikáción keresztül történik, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja, megváltoztassa. Ehhez első lépésként a már a korábbiakban ismertetett célközönséget kell meghatározni. Ez után meg kell határozni, hogy milyen értéket szeretnénk kommunikálni. 4.4.1. Kommunikációs cél meghatározása A különböző célcsoportok számára az üzenetet megfelelően személyre szabottan kell megfogalmazni: minél jobb és pontosabb a célcsoport szegmentálása, annál hatékonyabban lehet kommunikálni nekik az üzenetet. A cél jelen esetben ráismerni az animáción keresztül a szállodára. A vásárlási döntés meghozatalához azonosítaniuk a Karos Spa-t, mint márkát. Az üzenet célja továbbá az, hogy az animáció olyan családi élményt nyújt, amely képes kielégíteni a hétköznapok időhiánya miatti állapotot. 4.4.2. Kommunikációs cél megtervezése Ahhoz, hogy a kommunikáció valóban elérje a kívánt hatást, a szállodának alaposan végig kell gondolnia, hogy mit mondjon (az üzenet stratégiája), hogyan közölje mondandóját (kreatív stratégia), illetve, hogy kivel mondassa el, amit mondani akar (az üzenet forrása).38 Az üzenet stratégiájának kidolgozásakor össze kell gyűjteni az összes vonzerőt jelentő tényezőt, ami összekapcsolható az animáció pozicionálási tervével, vagy segít megkülönböztetni a versenytársakétól. Például a Karos Spa esetében a határtalan családi élmény, az „együtt a család” érzés, a vidámság és a lendület, amit az animáció értékként képviselhet. A kommunikáció hatékonysága egyaránt múlik a közlés módján, illetve az üzenet tartalmán. A kreatív stratégia nem más, mint a vállalat által üzenni szándékozott információ konkrét kommunikációvá való alakítása. A pozitív vonzerő – jelenleg a családi együttlét bemutatása a hatékony a célpiac felé irányított üzenetekben. 38
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 703.
50
Az üzenet forrásaként általában a szolgáltatás kibocsátója van megjelölve, de ez nem törvényszerű, hiszen nagyon sok esetben ismert emberek beszélnek a cégek nevében. A Karos Spa szállodában gyakran megfordul egy szép színész-énekesnő a családjával A művésznő messze földön híres kedvességéről és rugalmasságáról. Ő Janza Kata. Úgy vélem, Kata és családja ideális szócsöve lenne a szállodának. Az ő személyisége teljesen illene a Karos Spa imázsához, bármilyen hirdetésben. 4.4.3. Kommunikációs csatornák kiválasztása A kommunikációs csatornának igazodnia kell a hotel vendégkörének szokásaihoz, illetve a szolgáltatáshoz is, amit kínálnak. A Hotel Karos Spa megjelenései 70%-ban online történnek. Körülbelül 200 portálon hirdetnek, amiből 142 oldalon aktív a megjelenésük, az alapregisztráción kívül folyamatosan frissítve vannak a csomagajánlatok, a többi oldalon a megjelenésünk alap vagy kampányszerű. A legtöbb felület a célcsoport jellemzőihez igazodva lett partner: wellness portálok (wellnesshetvege.hu, wellnessszállás.hu, stb.), babás, gyermekes honlapok (bababirodalom.hu, szuloklapja.hu, babanet.hu, stb.). A következő ábrán az internetes csatornák felosztása látható, amiket a kitöltők jelöltek meg arra a kérdésre, hogy hol találkoztak először a szállodával.
Internetes csatornák
gyűjtőportálok 28% 32%
adott desztináció honlapja pl: Zalakaros.hu online utazási iroda facebook
6%
18% 9%
7%
utazási blog kereső oldalak
6.ábra: Internetes csatornák használata a Karos Spa kereséséhez Forrás: saját kutatás alapján készült
51
Mindössze 50 offline partnerük van. Ezek többségében a célcsoporthoz (szabadidős turisták, akik családosok) szokásaihoz igazodva családi lapok, nőknek vagy kismamáknak szóló országos magazinok. Nem mérvadó a wellness és a konferencia megjelenések aránya, ezek inkább kampányszerűek, ugyanúgy, mint a bulvárlapokban megjelenő last minute akciók. Sok budapesti család lévén, néhány budapesti lapban is megtalálhatók a hirdetések.
4.4.4. Kommunikációs költségvetés megállapítása Manapság, mikor mindent pénzben mérnek, nagyon nehéz meghatározni a promóciós költségvetést. Számos vállalat (aktuális vagy becsült) forgalmának vagy a termék eladási árának bizonyos százalékában állapítja meg promóciós költségvetését. Ez a forgalomarányos módszer. A menedzsment, mint a forgalomarányos módszer híve az eljárás számos előnyét fel tudja sorolni. Először is, olyan megoldást kínál, amelynek révén a promóciós kiadások a cég anyagi lehetőségeivel arányosan változnak. Ez a Karos Spa-ban sincs másképp. Másodszor, arra ösztönzi a vezetőket, hogy a promóciós költség, az eladási ár és az egységre jutó profit összefüggésének kereteiben gondolkodjanak. 39
4.4.5. Kommunikációs mix 4.4.5.1.
Reklám
Reklámozásnak nevezzük elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden, nem személyes, azonosítható megrendelő által fizetett formáját. A reklámozás üzenetek terjesztésének költséghatékony módszere, melynek célja lehet a márkapreferencia kialakítása vagy a fogyasztók nevelése. Célja lehet tartós imázsépítés vagy gyorsforgalom növekedés is. A reklám rendkívül hatékony az egymástól nagy földrajzi távolságra élő fogyasztók elérésére is, mert tömegkommunikációs csatornákat használ.40 A Hotel Karos Spa nem alkalmaz külső céget: a reklámok elkészítéséért a mindenkori marketing menedzser felel. A reklámkészítés a következő döntésekből áll (5M):
39
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 703.
40
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 740.
52
Küldetés (Mission): Melyek a reklámozás céljai? Jelen esetben a meggyőzés. Azt szeretnénk elérni, hogy szálloda és szolgáltatása, az animáció kivívja az emberek érdeklődését, akik szeretnének több emlékezetes percet tölteni a családjukkal, majd ezután az utazást a szállodába. Pénz (Money): Mennyibe kerülhet? Ahogy már a kommunikációs költségek említettem, ebben a szállodában a forgalomhoz igazodik a költségterv, így a marketingkommunikációra szánt költségkeret is úgy van felosztva egy évben, ahogy a kereslet várható (például ünnepek előtt). Üzenet (Message): Milyen legyen a továbbítandó üzenet? Olyan üzenetet kell a közönség felé irányítani, ami egyértelműen megkülönbözteti az animációs szolgáltatást a többitől. Ezt a pozicionálásnál már megfogalmaztam. A cél az, hogy a leendő és meglévő vendégek fejében továbbra is megmaradjon a családi wellness szálloda imázs, de úgy, hogy aktív pihenésként jelenjen meg, ahol feltöltődhet a család. Médium (Media): Milyen médiumot alkalmazzunk? Amikor már a reklámüzenet megvan, a következő feladat a megfelelő médiahordozó kiválasztása. A médium kiválasztása során meg kell találni a legkevésbé költséges, leghatékonyabb eszközt, amely a kívánt számú esetben és módon teszi ki a célközönséget az üzenetnek. Ha a vizuális médiát nézzük, akkor leginkább a nyomtatványok, illetve a sajtó megjelenések lehetőségét kell alaposabban megvizsgálni, hiszen ez az, amivel leginkább át lehet adni sok embernek az üzenetet. A Hotel Karos Spa a következő nyomtatványokat készítteti, a már megszokott logóval ellátva: •
Termékhez, szállodai működéshez kötődő nyomtatványok: katalógusok, árjegyzékek, vásárokra, ügyviteli nyomtatványok (ajándékutalványok)
•
Értékesítést támogató nyomtatványok: szórólap, DM (kedvezményes kuponok, képeslapok)
•
Marketingkommunikációs célú nyomtatványok – emlékeztető, motiváló hatásuk van: zsebnaptár küldése a későbbi törzsvendégeknek, partnereknek.
53
Ami a sajtómegjelenéseket illeti, azért jó ilyet alkalmazni, mert nagy tömegeket lehet elérni, mindig aktuális, területileg és réteg szerint jól irányítható, hatását rövid idő alatt kifejti, gyorsan bevethető, bárhol, bármikor olvasható, többször felhasználható, kampányt lehet végigvinni rajta. Az összes hirdetésnek mindössze 15%-a, viszont sokkal többe kerül, mint az online hirdetés. Általában napilapokban szoktak megjelenni az akciók. Babás mamás vagy női magazinokban időszakos kampányokat szoktak levezetni, általában az adott kiemelt időszakra koncentrálva. Legszélesebb szórású tömegkommunikációs eszközök imázsépítésre alkalmasak, ehhez lehet hatékony eszköz a köz- és zártterületi reklám. Autópályákon, forgalmas helyeken Budapesten, például metróban érdemes lenne egy óriás plakátokat bérelni, időszakosa megjelenéssel. Alföldi nagyvárosokban is lehetne még gondolkodni. Legtöbb belföldi családos vendégünk ugyanis ezekből a régiókból érkezik. Szállodát nem igazán szoktak tévében reklámozni, a legtöbb embernek nem is jut eszébe semmilyen tévéreklám, ami szállodát mutatna be. A rádióspot-okat is csak elvétve, esetleg last minute akcióknál szokták használni, leginkább helyi rádiókban. Nagyon jó reklámlehetőségnek gondolom a televíziós reklám helyett product placement-et. Többször volt már rá példa, hogy a szállodába forgatócsoport jött, akik Zalakarosról készítettek bemutató filmet. De szerepelt már a szálloda a fókuszban is, hiszen a Karos Spa az a hotel, ahol a valóságshow hős Alekosz szülei egy hétig nyaralhattak. Természetesen a product placement esetében talán még jobban meg kell gondolni, hogy az általunk küldeni kívánt üzenet így elér a célközönséghez. Eddig a leendő vendégek tájékoztatásáról írtam, pedig az ideérkező vendéget is el kell látni jócskán információval ahhoz, hogy részt vegyen egy-egy animációs programon. Mérés (Measurement): Miként kell az eredményeket értékelni? Utolsó döntése a reklámkészítésnek. „A reklámozók többsége próbálja valahogy a reklámok kommunikációs hatását, vagyis a tájékozottságra, az ismertségre és a preferenciára gyakorolt potenciális hatását mérni. Ezen túlmenően a reklám forgalomra gyakorolt hatását is ismerni szeretnék. A reklámozás jó tervezése és ellenőrzése a reklámhatékonyság mérésén múlik. ”41.
41
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 758.
54
A hotelben ennek nem tulajdonítanak túl nagy jelentőséget, hiszen tesztelésre egy hotel
esetében
nincs
sok
lehetőség.
A
menedzsmentnek
lényegében
csak
a
kommunikációval idecsábított turisták maximális száma az érdekes. Vásárlásösztönzés
4.4.5.2.
„A vásárlásösztönzés, amely a marketingkampányok kulcsfontosságú eleme, olyan, többnyire rövid ideig ható ösztönző eszköz-együttes, amelynek célja, hogy a fogyasztók vagy a kereskedelem gyorsabban vagy többet vásároljon, vagy vegyen igénybe meghatározott termékeket vagy szolgáltatásokat”42. A szállodaiparban nem lehet termékmintát küldeni, inkább a már szállodában megfordult
vendég felé irányul a
figyelem. Véleményem szerint azonban ennél a szállodánál nincsenek megbecsülve túlzottan a törzsvendégek. Úgy válik valaki törzsvendéggé, hogy legalább 5 alkalommal már járt a hotelben. Ezután minden egyes tartózkodása után a végszámla összegéből kap 5% kedvezményt. Továbbá, ha megadja az adatait, feliratkozik az elektronikus hírlevélre, amit ugyanúgy meg kap egy nem törzsvendég is. Őket emlékeztetni kellene rá folyamatosan, hogy a szálloda „még él”. Ennek a leghatékonyabb módja az lenne, ha rendszeres időközönként kapnának apró ajándékokat. Logóval ellátott tollak, tolltartók, bögrék, év végén határidőnapló, születésnapkor levélben egy 10%-os kedvezmény kupon, vagy egy masszázs ingyen, bizonyos számú tartózkodás után valamilyen apró bekészítés a szobába, végtelen sor. Ezeknek a promóciós anyagoknak is nyílván van költsége, de még sem annyi, mint amennyivel az új fogyasztókat lehet elérni. Az ezáltal kialakult szájreklám pedig a leghatékonyabb kommunikáció. Jó ötletnek gondolom még a már meglévő hotelshopban Karos Spa „kegytárgyak” árusítását. Gondolok itt az előbb felsorolt logóval és szállodai dizájnal ellátott termékekre. Egy apró figyelmesség azért észrevehető az a vendég, aki kitölti a bejelentő lapján (cardex) a születési dátumot és éppenséggel pontosan a tartózkodása alatt van a születésnapja, akkor a szobájába meg szokták lepni egy apró tortával. Kiemelném a minden hirdetésre is érvényes dizájnt. A hotel logója jól felismerhető, tetszik az embereknek. Több mint 50%-uk azt nyilatkozta a kérdőíves megkérdezés során, hogy akár ezer közül is felismerné ezt az almát .Ez rendkívül figyelemfelkeltő is tud lenni és mindenek felett pedig jó a felismerési arány is.
42
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 760.
55
4.4.5.3.
Személyes eladás
Nem kétséges, hogy az eladószemélyzetnek általában igen fontos szerepe van a cégek marketingprogramján belül. Ez különösen igaz a nagy értékű termékek esetében.43 Ez a szállodai szolgáltatáscsomagra is vonatkozik, hiszen az utazás nem a heti nagybevásárlás része. Az animáció is beletartozik ebbe a szolgáltatás csomagba, tehát önállóan nem értékesítik. A Hotel Karos Spa-ban is az eladószemélyzet jelenti a személyes kapcsolatot a szálloda és a leendő vendégei között. Ők a Sales részlegen belül dolgoznak és Rezervációnak nevezik őket. A szállodába érkező telefonhívások hozzájuk érkeznek be, ezeknek 90%-a szobafoglalással kapcsolatos. A vendégek számára ők jelentik a kapcsolatot, a szálloda számára pedig információt a vendégekről. Ezért kell különösen nagy súlyt helyeznek a szobafoglalásból származó bevétel tervezésére, az elérendő célok kitűzésére. A bevételi tervet mindenképpen el kell elérnie a részlegnek. Ha ezt eléri, a munkatársakat prémiummal és személyes megbecsüléssel jutalmazzák. „Ma már elavultnak számít az a felfogás, miszerint az eladószemélyzetnek csak „eladnia, eladnia és eladnia" kell. Ma az eladószemélyzet feladata: megtalálni a vevők problémáit, és kidolgozni rájuk a megfelelő megoldást”.44 Így van ez a szállodában is. Akár telefonon, akár Interneten kérnek ajánlatot a leendő vendégek, a rezervációs munkatárs kötelessége, hogy olyan árat számoljon ki és olyan részletes – minden szolgáltatásra kiterjedő – ajánlatot írjon, hogy a vendég befoglaljon. A piacközpontú szemlélet megköveteli, hogy az eladószemélyzet számos területen rendelkezzen kellő jártassággal. A rezerváción dolgozóknak ismerniük kell a szálloda összes szolgáltatását, köztük az animációt is. Ezek az ismeretek a szállodán belüli jó információ áramlásnak köszönhetően jutnak el hozzájuk illetve személyes tapasztalatból. A szálloda dolgozói ugyanis meghatározott napokon használhatják a medencéket, szaunákat, részt vehetnek masszázson, programokon is, továbbá ismerik az animátorok személyét is. Véleményem szerint a rezervációs munkatársak hozzáállása vendégorientált, s kellő ismeretekkel rendelkeznek a szállodai szolgáltatásait illetően.
43 44
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 801. Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 802.
56
4.4.5.4.
Public Relation
A PR a szolgáltatás kedvező megjelentetését jelenti egy médiumban anélkül, hogy az előállító, vagy szolgáltató fizetne érte. Célja a közönség kapcsolatok ápolása, bizalomépítés, jó hírnév. A jó hír ápolja a bizalmat és azt az asszociációt indítja el, hogy ha a vállalat jó, akkor a termékek is azok. „A tömeges reklámozás ereje csökken, ezért a marketingmenedzserek egyre inkább az a marketing-public relations (MPR) felé fordulnak, amely új és már meglévő termékek esetében is építi a tájékozottságot és a márkaismeretet. Az MPR a helyi közösségek teljes lefedésében és meghatározott csoportok elérésében is hatékony szerepet tud játszani. Számos esetben az MPR költséghatékonyabbnak bizonyult, mint a reklámozás. Ennek ellenére tervezése a reklámmal együtt kell, hogy történjen”.45 A szálloda gyakran szerepel cikkekkel női magazinokban, babás újságokban és azok weboldalain. Itt személyes hangvételű történetekben mutatják be például a szálloda bababarát szolgáltatásait. Sok rendezvényéről, programjáról jelennek meg beszámolók szaklapokban, például a Borok hete borkóstolója is szerepelt már egy neves borszaklap hasábjain. Sok érdeklődő így ismerkedik meg először a szállodával. De bulvárlapokban is megtalálható volt, egyes sztárok nyaralása ugyanis a nagyobb pletykalapokba belekerült. Nem jelent még meg cikk viszont az animációról. El tudnám képzelni, hogy a tinédzserek által látogatott portálokon (például hotdog.hu) az X-boxot és természetesen a szállodát bemutató cikk kerüljön megjelenésre. A cél természetesen itt is az, hogy a szálloda aktív családi mivoltát népszerűsítsék. A Hotel Karos Spa-ban is nagy hangsúlyt fektetnek a PR tevékenységre. Leginkább a social médiában szembetűnő ez. A Facebookon több mint 4000 rajongó követi nap mint nap nyomon a szálloda történéseit. Minden új csomagajánlatra, kulisszatitkokra, amit a szálloda dolgozói töltenek fel, egyből reagálnak az olvasók. Véleményezik a képeket, tovább küldik őket ismerőseiknek, megosztják az üzenőfalakon a nyereményjátékokat, információt kérhetnek valamint vicces játékokban vehetnek részt. Az aktivitást mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a kérdőíveimet is szinte pár nap alatt kitöltötték. A dolgozókkal, akikkel találkoztak, ismerősnek jelölik, sőt az animátoroktól már érdeklődtek is, hogy nyáron is ők lesznek-e, mert csak akkor jönnek Zalakarosra. Ez mindent elárul a PR értékéről. 45
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 773.
57
Kérdőíves felmérésem elemzésekor a következő vélemények születtek: A vendégek több mint 50%-a kísérné figyelemmel a Facebook-on a szálloda életét.
Kérdés: Nyomon követné-e a szálloda életét a Facebook-on?
100 80 60 40 20 0 igen
nem
talán
7.ábra: Szálloda életének követése Facebook-on Saját kutatás alapján készült
Saját véleményem az, hogy a szálloda Facebook rajongói oldalát fejleszteni kell, pontosan a nagy érdeklődés miatt. A vetélytárs MenDan hotelnek nagyon részletes Facebook profilja van, direkt szobafoglalással, cikkekkel a kezdőoldalon. A cél az lenne, hogy a Hotel Karos Spa-nak is minél interaktívabb profilja legyen. Természetesen a szálloda nem csak a leendő vendégek irányában keresi a kapcsolatokat, hanem környezetében is. Jó kapcsolatot ápol a helyi szervezetekkel, önkormányzatokkal, tagja a Zalakarosi Turisztikai Egyesületnek, így a felsoroltak megjelenéseiben is feltűnik. 4.4.5.5.
Onlinemarketing
Az internet soha nem látott módon, bármilyen eddigi marketingeszköznél nagyobb lehetőséget kínál az érintett feleknek a párbeszédre és a testreszabásra. Korábban a hagyományos reklámhordozók (folyóiratok, hírlevelek és reklámok) útján mindenkihez ugyanaz az üzenet jutott el. Ma már lehetőség van egyedi tartalom továbbítására is, amelyet a vendég a saját ízlésének megfelelően tovább alakíthat. Ezt a párbeszédet azonban nem a hotel kezdeményezi, és nem is ők irányítja.
58
Az információs korszakban a főszerep egyre inkább a fogyasztóké. Sajnos szálloda kénytelenek megvárni, amíg a vendég bejelentkezik és elkezd érdeklődni. A párbeszéd létrejötte után is a fogyasztó diktál, és amennyiben be akarja fejezni az interakciót, közvetítői segítségével, de akár maga is bármikor visszamondhatja a foglalást. Ő mondja meg, hogy milyen információra van szüksége, milyen ajánlatok érdeklik, és mennyit hajlandó fizetni értük. 46 Az információkat is általában a hotelek honlapjáról szereznek az érdeklődők. Ez kutatásom során is világossá vált. A jó szállodai honlap jellemzői a következők: •
széleskörű információt ad rólunk, a szálloda üzenetét közvetíti
•
a mai felgyorsult világban lehetővé teszi az azonnali foglalást
•
felhasználóbarát: gyors letöltési lehetőséget biztosít, nyomtatóbarát verziója is van
•
vonzó, hangulatkeltő effektusok: zene, mozgóképek
•
a nemzeti és célpiac(ok)nak megfelelő nyelv
•
folyamatosan karbantartott, mindig az aktuális ajánlatokkal (5000Ft/hó karbantartás, 500 000-5 000 000 weboldalkészítés)
•
Intro – nyitóoldal – rövid, tömör fogalmazás!
•
üdvözlő oldal: * bemutatkozás, köszöntő * történet * elérhetőség * figyelemfelkeltő hír, vagy ajánlat
46
•
szolgáltatások (részletes leírás, képek, árak)
•
online értékesítési lehetőség/e-mail szobafoglalás
•
akciók feltűnőés könnyen elérhető helyen láthatók
•
kapcsolódó programajánlatok
•
sajtóközlemények
•
vendégkönyv
•
feliratkozás
•
minden oldalon látható a szálloda neve, címe, telefon, fax, e-mail címe
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 796.
59
A hotel honlapja tartalmilag megfelel e követelményeknek, de régi, nem strukturált oldala nem felhasználóbarát. Ezen remélhetőleg a közeljövőben történő honlap fejlesztés változtatni fog. „Az interaktív marketing más módszerekkel összehasonlítva számos egyedülálló előnnyel rendelkezik. Először is, hatásmechanizmusa jól követhető, hatása pedig könnyen mérhető. Hirdethetünk a termékhez kapcsolódó helyeken, vagy kulcsszavak segítségével a Google és más keresők oldalain. így gyakorlatilag akkor kerülünk kapcsolatba az emberekkel, amikor a vásárlási folyamat tulajdonképpen már el is kezdődött. Az interneten olyan fogyasztókat is el lehet érni, akik más médiumokkal (például televízióval) ritkábban kerülnek kapcsolatba.”
47
.
A szálloda rengeteg portálon megtalálható ajánlataival, de
hirdet is sok felületen. Leggyakrabban a célközönség profiljának megfelelő oldalakon jelenik meg kiemelt bannerekkel. Pop-up reklámokat nem szoktak használni, mert ez az interneten szörfözők számára az egyik legbosszantóbb hirdetési forma. Nagy hangsúlyt fektettek még a keresőoptimalizálásra, ami azt jelenti, hogy a keresőoldalak felől érkező látogatók számát a keresők rangsorolási szempontjait figyelembe vevő webfejlesztés segítségével növelték. Tehát a szálloda honlapja úgy van elkészítve, hogy azt a legtöbb keresőprogram a „wellness”, „bababarát”, vagy éppen „Zalakaros” szavakra a legelső helyekre kerüljön találatként. Ennek a célnak egy külön interaktív megoldása is volt egy microsite alakjában, melynek címe spa&wellnessakcio.hu volt, ami sok szörfözőt hozott a Karos Spa honlapjára. A fentiekből kiindulva úgy gondolom, hogy az új honlapon mindenképpen ki kellene emelni a programkínálatot, nem pedig úgy, ahogy most van: csak több kattintással lehet elérni. Az animációnak érdemes lenne egy interaktív microsite-ot készíteni, ahol nemcsak az animációs programkínálat lenne megtalálható, de fotóalbum is, ahová a vendégek is feltölthetnék, cserélhetnék a programok alatt készült fotóikat. Nagyon jó lenne olyannyira interaktívvá tenni ezt a felületet valamilyen képi játékkal, hogy már csak a böngészése is élményt és játékot sugározzon. A szálloda hírlevelére 80.000 érdeklődő regisztrált, vagy adatbázis vásárlás soráán került be a hírlevél listába. Mindenek előtt fontosnak tartanám egy magyar nyelvű regisztrációs oldal létrehozását.
47
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest pp. 797.
60
A megerősítő emailt a feliratkozásra is angol nyelven kaptam meg, aminek olvasása nekem ugyan nem okoz problémát, de lehet hogy valakinek kényelmesebb lenne magyar nyelven olvasni ezt is. Jó ötletnek tartanám, ha szálloda hírlevelét meg lehetne osztani témákra és minden regisztrált címzett a már előzetesen megadott érdeklődési köt alapján kapná az ajánlatokat. Leveli Béla kabalát is mindenképpen a középpontba helyezném. Online színező, békamesék, szinte kifogyhatatlan a tárház, amit ebből a figurából ki lehetne még hozni. A kiküldött hírlevelekben folytatásos meseregényt lehetne tenni, amit egyszerűen és gyorsan ki lehetne nyomtatni az esti meséhez, természetesen Karos Spa lógóval ellátott háttérrel. Ha már Leveli Béla: jó ötletnek tartanám, ha Béláról készülne egy maximum 10 perces kalandvideó, amit ezután a Facebookon megosztva terjedhetne tovább. A videóban Béla minden részleget érintene, mintegy bemutatva a szállodát és meghozva a kedvet az utazáshoz. 4.4.5.5.
Turisztikai vásárok Régen hatalmas presztízsnek számított ott lenni a legnagyobb vásárokon, találkozni
a szakmával, megmutatni magunkat a közönségnek. Sajnos azonban, az Internet, a pénz és az idő korában egyre inkább csökken a turisztikai kiállítások iránti érdeklődés. Sajnos vége a régi nagy tömegeket vonzó kiállítások időszakának. Ezt én is érzékeltem, mikor idén márciusban kinn voltam az Utazás Kiállításon. Kevesebb kiállító volt, egyetlen csarnokban elfértek. Nagyon nagy nevek nem jelentek meg, arra hivatkozva, hogy nem költenek milliókat költeni egy olyan kiállításra, ahol a látogatók száma évről évre folyamatosan csökken. Inkább online fejlesztésekbe kezdenek abból a pénzből, amit katalógusok, árlisták és szórólapok készíttetésére használtak volna el. Most már inkább szakmai találkozóként funkcionálnak az ilyen jellegű vásárok. Ennek a fogyasztók szokásainak megváltozása az oka. Akik kimennek, azok is legfeljebb csak prospektust gyűjtenek, de utazási döntést csak körülbelül 2-3 héttel az utazás előtt hoznak meg. Akkor újra bemennek az irodákba, vagy az Interneten kérnek ajánlatokat, a prospektusok pedig a kukában végzik. Egyébként nagy élmény egy ilyen vásáron részt venni. Rengeteg színes standot lehet megcsodálni, hiszen a kiállítók törekszenek a megkülönböztetésre. Nagyon sokan hoznak magukkal zenészeket, kézműveseket is. Sok helyen van nyereményjáték, ahol szállást lehet nyerni vagy egyéb kisebb logós ajándékokat. Idén a Karos Spa különlegessége Leveli Béla volt, aki feltűnő jelenségként hamar odakalauzolta az embereket a szálloda standjához, de sokan fényképezkedtek is vele.
61
Ha már mindenképpen kiállításpárti egy szálloda, én hasonló élményelemekkel dobnám fel a programot: gyermek animációt vinnék ki, ahol a kisgyermekeknek csillámtetoválást lehetne csinálni, Leveli Bélás ajándékokat lehetne készíteni, például matricázott kitűzőt, amiben szépen végig is menne a gyermek az egész vásáron, reklámozva a hotelt. Mindent összegezve: sajnos az emberek egyre később döntik el a nyaralási célpontot, akkor is inkább online kutakodnak információért. Véleményem szerint sokkal szerencsésebb lenne május elején vagy közepén megrendezni a turisztikai kiállításokat. Szponzorálás
4.4.5.6.
A szponzorálás valamilyen független aktivitás pénzügyi, vagy egyéb anyagi támogatása, amely nem függ össze szorosan a támogató szervezet kereskedelmi céljaival. A jótékony célú patronálásnak, adakozásnak nem célja az anyagi haszonszerzés. Előnyei: •
a kevésbé agresszív kommunikációs elemek népszerűbbek
•
a reklám a legképzettebbekre kevésbé hat
•
nem kereskedelmi szituációban is jól alkalmazható
•
a cég image építésére jól használható
•
a hatékonysága társszponzorokkal növelhető
•
márkákhoz, termékekhez kötődők – rövid távú események
•
szállodai image formálása céljából, a célcsoportnál kedvező vélemény kialakítására
Jelenleg a hotel nem lát el állandó szponzori teendőket. A közelmúltban néhány jótékony akcióban vett részt, ilyen volt a TE SZEDD szemétszedő mozgalom. A tavalyi évben pedig az árvízkárosult gyermeknek adott ebédelési lehetőséget. A kérdőívet kitöltők 70%-a azt nyilatkozta, hogy szimpatikusnak találná, hogy a szálloda nyilvánosan jótékonykodna. Véleményem szerint nagyon nagylelkű dolog lenne, ha a szálloda támogatna valamilyen leveli békákkal kapcsolatos kutatást, vagy részt venne családsegítő programokban önkéntesként. Ezeket az eseményeket cikkekben lehetne publikálni, méghozzá úgy, hogy akár a vendégek egy része is csatlakozni tudjon, ha szeretne.
62
Ez mind a jó és gondoskodó imázst erősíti, pozitívan asszociálnak rá az emberek. Érdekes összefüggés, amit SPSS program segítségével figyeltem meg: a szponzorálás kérdésre adott válaszok összefüggenek a családi állapottal. Ebből azt a következtetést vontam le, hogy talán empatikusabban gondolkodtak el erről azok, akiknek van már gyermeke.
A fentiek alapján látható, hogy az animációt nagyon sokféleképpen lehet az emberekkel megismertetni. A legfontosabb az, hogy mindig a megfelelő kommunikációs eszközt válasszuk üzenetünk bemutatásához. Úgy gondolom, egy komplex és összefüggő kommunikációs
mix
használata
a
marketing
tevékenység
legfontosabb
része.
Természetesen az is lényeges, hogy kik azok, akik magát a szolgáltatást adják a vendégeknek. A továbbiakban ezt fogom bemutatni.
4.5.
A animációval foglalkozó személyzet (People) Az animátor az az életvidám, szellemes, szívélyes és ötletekben gazdag személy,
aki jellemzően turisztikai szálláshelyeken, kultúrházakban vagy rendezvényeken, gondoskodik a vendégek (tagok vagy lakók) jó hangulatáról. Segíti a közösségek, egyének szabadidejének tartalmas eltöltését, a szórakoztató sport és kultúrprogramok tervezését és megvalósítását.48 A legfontosabb tulajdonsága az animátornak, hogy barátságos és tud a vendégekkel kommunikálni, hiszen·a vendégek első benyomása egy boldog, mosolygó animátor kell hogy legyen, még mielőtt tanulmányozni kezdené a programokat. Az animátor a szórakoztató, közösségi és sport programok lebonyolításán túl, a „házigazda” szerepét is betölti, melynek segítségével a vendégek egymáshoz közelebb hozására törekszik, tájékoztatja a vendégeket a kezdési időpontokról, játékszabályokról, ösztönzi (motiválja) és nem kényszeríti, hogy vegyenek részt abban. Az animátor az animációs tevékenység végzése közben vezető: irányítja, segíti az animált csoportot a folyamatban. Alapvető fogásokat tanít meg a vendégeknek. Következőkben
bemutatom,
hogy
animációs
személyzetnek
milyen
tulajdonságokkal és ismeretekkel kell rendelkeznie.
48
Kollarik Amália, Dr. (1995): Animátorok kézikönyve, Budapest, Hunguest Rt.
63
A jó animátor tulajdonságai49: • A szakma iránti hatékony érdeklődés, hivatásszeretet • Sport szeretete • Kreativitás • Szervezői képességek • Személyes példamutatás • Reális önértékelés + hit saját munkájában • Következetesség • Önfegyelem (a „tanítványokkal” szembeni magatartásban) • Igazságérzet • Kitartás • Alkalmazkodó képesség. Sokan csak a szórakoztató, bulizós munkát látják csak az animációban. Ám nem ilyen egyszerű a helyzet, sokkal több van egy animátor mögött, mint amennyit a vendégek érzékelnek. A kérdés persze az, hogyan fejleszthetőek ezek a képességek? Ezen tulajdonságok fejlesztésében jelentős szerepet kaphatnak a következő tantárgyak: •
Pszichológia
•
Pedagógia
•
Kommunikáció
•
Animáció
• Turisztikai és szállodai alapismeretek, valamint hangsúlyozottan a gyakorlati munka, hiszen az animáció nem elméletben történik, hanem élesben, vendégek sora előtt. Szakmai felkészültség terén a következő területek ismerete alapvető:
49
•
Testkulturális alapismeretek
•
Sportági ismeretek (természetesen a szabadidősport szemszögéből)
•
Elsősegélynyújtás
•
Animáció, vagyis csoportok aktivizálása
•
Felnőtt és gyermekjátékok ismerete
Dankó László, Dr., PhD, CSc. (2010): Animáció – programszervezés, oktatási segédlet, Miskolc
64
•
Kézműves foglalkozások vezetése
•
Színpadi gyakorlat és természetesen megalapozott elméleti háttér
•
Idegen nyelvek ismerete, valamint a számítógép használat
A fent leírtak igazolják, hogy az animátori feladat teljesítéséhez nemcsak személyes jellemzőkre, hanem szakértelemre is szükség van. A Hotel Karos Spa programrészlege, mely az animációval is foglalkozik, megfelel ezeknek a kritériumoknak: Program manager: felelős a programok tervezésért, szervezésért, propagálásáért, lebonyolításáért, az ehhez kapcsolódó kellékek beszerzéséért, az animációt végző személyzet munkájáért. A részleg költségvetését éves szinten megtervezi, havi szinten felosztja és elszámol vele. A programok befejezése után jelentést tesz feletteseinek, a programokból származó bevételekekről, a programon résztvevő vendégek összetételéről statisztikát készít. A Könyvelés és Munkaügy részleggel egyezteti a számlákkal és az emberi erőforrásokkal kapcsolatos kérdéseket. Kapcsolattartó, aki az új partnereket, műsorszervezőket keresi fel, ajánlatot kér külső programokra, illetve házon belül egyeztet a részlegek vezetőivel. A napi feladatokban is részt vesz az animátorral együtt, a programok lebonyolításában szintén. Vendégpanaszokat kezel és kompenzál. Szabadidős animátor: a program manager távollétében ő a programokért felelős személy. A programok lebonyolításában vesz részt. Elkészíti a heti programajánlatot, tartja a vendégekkel, részlegekkel a kapcsolatot. A heti programfüzettel ellátja a részlegeket, vendégeket. A vendégelégedettség mérésére szolgáló kérdőívet a program managerrel kiértékeli. A programpultnál felveszi a külső programokra (városnéző túrára, borkóstolóra) a vendégek igényeit. Részt vesz a kreatív foglalkozásokon, esetenként segít a gyermekfelügyeletnél a gyermekanimátoroknak. Gyermekanimátor: 2 gyermekanimátor van a szállodában, akik óvónői végzettséggel
és tapasztalatttal rendelkeznek.
Elsődleges munkájuk a gyermekek
felügyelete a játszóházban. Az ő felelősségük a téma hetekhez és ünnepekhez illő kreatív programok tervezése, lebonyolítása, házon belüli dekorációk elkészítése. Sportanimátorok: 2 sportanimátora van a szállodában, ők ügyviteli szempontból és térbelileg is a Wellness és Uszoda részleghez tartoznak. Személyi edzéseket vállalnak, szárazföldi és vízitornák ezernyi fajtáját tartják a vendégeknek. Szaunamesterként még az aromás szaunaszeánszokat is ők végzik. A heti sport- és szaunafelöntés ajánlatért ők a felelősek. 65
All-round animátorok külső cégtől: szezonálisan vannak foglalkoztatva, általában csak a nyári csúcsszezonban. Gyermek-, sport- és show animációval is foglalkoznak. Nagyobb gyerekeknek kreatív foglalkozásokat tartanak. Vicces vetélkedőket, családi játékokat vezetnek. Cégük know-howját használják fel programjaik tervezésére és lebonyolítására. Saját jelmezeik, műsoraik, zenéik vannak. Egész napjukat a vendégek között töltik, a vendégek „szócsöveiként” működnek. Gyakornokok: szezonálisan dolgoznak, nem állandó részesei a Program részlegnek. Szakmai gyakorlatuk során betekintenek a részleg mindennapjaiba, de aktívan részt is kell venniük. A programok lebonyolításában segítenek, de a kreatív és gyermekprogramokon is részt vesznek. Leveli Béla: a részleg legifjabb, egyben leglátványosabb tagja. Egy nagy zöld plüssbéka. Rendkívül sokoldalú: Békaporonty tornát tart, légylevest főz, fogadja a kicsi és nagy vendégeket, nyomozást indít, Mini Discot vezet, továbbá a gyermekjátszó oszlopos tagja. Bőrébe az animátorok és a program manager bújik. A kérdőíves felmérés során a kitöltők 92%-ának szimpatikus a plüss béka. Sehol máshol ilyen egyértelmű tetszés nem volt észrevehető. Sokan indokolták azzal, hogy gyermeküknek nagyon tetszik, barátságosnak találják, ezért kedvelik. Többen megjegyezték, hogy végre nem egy felnőtt alkalmazott foglalkozik a gyermekekkel. Úgy gondolom, hogy Leveli Bélából még nem hozták ki a maximumot. Ha a szállodát differenciálni kellene, akkor a Leveli Béla személyével a családosok piacán lehetne sikereket elérni, mert rögtön felismerhető arc és pozitív energiát, vidámságot sugároz. Külső
előadók,
sztárok,
tánccsoportok,
stb:
nem
tartoznak
a
hotel
személyzetéhez, ám nagyon gyakran adnak műsort. Az ő személyük, műsoruk színvonala nagyban hozzájárul a vendég élményszerű érzésének kialakuláshoz és az elégedettséghez. Sok vendég jobban kedveli az ilyen színházias jellegű kikapcsolódást, mert esetleg nem szeret szerepelni.
4.6.
Tárgyi elemek (Physical evidence) A szolgáltatások nagy része nem megfogható. Az igénybe vevő így nehezebben
állapítja meg a minőséget. Az animáció során az összes érintett részleg kialakítása, felépítése, berendezése szerepet játszik az animációban résztvevő vendég megítélésében.
66
Már megérkezéskor hatalmas autóparkoló, szépen rendezett park, kellemes hall fogadja, a recepción egységes dizájnnal ellátott tárgyakkal találkozik: a toll, amivel aláír, a bejelentőlap, a recepciós kitűzője mind-mind ugyanazt a logót mutatja. Miközben megkeresi a szobáját, a liftben szintén a díszes színekbe bújtatott, egységes plakáttal találkozik. A tágas, melegszínű szobába érkezve kellemes illat fogadja, az ágy fölött egyedi képet csodálhat meg. A puha törölközőkön, ágyneműkön, függönyön szintén a már ismert szimbólum köszön vissza. Ezután bármerre is indul el a több ezer négyzetméteres szállodában, biztosan nem fog eltévedni, mert táblák sora irányítja például a medencékhez vagy keleti bútorokkal berendezett Wellness részleghez. Ezek mind hozzátartoznak a szolgáltatáshoz kapcsolódó tárgyi elemekhez és nagyon fontos, hogy a vendégben tudatosítsa azt, hogy hol is van tartózkodása során. Az animáció során rengeteg tárgyi eszközt használnak. A szervezés fázisában elég csak a telefont, számítógépet megemlíteni, amivel a dolgozók végzik a munkájukat. A hallban lévő programpult fölött egy plazmatévén keresztül kaphat információkat a vendég a városi és a házon belüli programokról. A nagyobb létszámú műsorokhoz nagy terem kell, sok székkel, megfelelő hang- és fénytechnikával. Érdemes megemlíteni az animátorok csillogó, sokszínű jelmezét vagy a napközben használt egyenruhájukat. Ha a külső programok eszközállományát tekintjük, az egyik legjobban fogyó tárgy az íjászat közben ellőtt vessző. Egy kreatív foglalkozás során rengeteg olló, ragasztó elfogy. Érdekes dolog például, hogy mennyire nagy sikere van az újrahasznosított tárgyaknak. Több PET palackból némi fonallal nagyszerű vízálló karkötőt, sőt indián nyakláncot, övet lehet készíteni, szívószálból vagy színes szatyorból pedig impozáns virágcsokrokat. De készült már maradék kartonból Leveli Béla ceruzatartó is. A dolgozók nagy meglepetésére a vendégek
igencsak
tudatosan
és
meglehetősen
pozitívan
veszik
az
ilyenfajta
próbálkozásokat.
4.7.
A programszervezés menete (Process) Egy szolgáltatási folyamatra, így az animáció tervezésére és irányítására is figyelni
kell, hiszen maga a folyamat hatással lehet a szolgáltatás minőségének megítélésére. Így az igénybevevők, például a programban résztvevő vendégek elégedettségére is.50 Ezért is nagyon fontos a szolgáltatás műveleti folyamatainak pontos feltárása, elemzése.
50
Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó Kft.
67
Az animációban is, de a rendezvényszervezésben pedig különösen ajánlott éppen ezért az esemény forgatókönyvének részletes elkészítése. Ez nem csak a határidőket tartalmazza, hanem a felelős személyektől elkezdve a felhasznált eszközökön át egészen a partnerek és kollégák telefonszámáig minden adat megtalálható benne. Ez biztosítja a gördülékeny munkamenetet, illetve csökkenti a kockázatokat is. A folyamatorientált marketingben három alapelvet kell követni: 51 •
A folyamatokat olyan logikai lépésekre kell lebontani, amely megkönnyíti azok ellenőrzését
•
A folyamatok legnagyobb változékonyságát kell alapul venni, azaz a különböző eredményekre vezető összes lehetséges műveletsorrendet fel kell tárni
•
Meg kell állapítani a feladatok tűrési standard szintjeit, amelyek a még megengedhető legnagyobb eltéréseket határozzák meg
A másik figyelemmel kitüntetett folyamat a várakozás. A frontvonalon dolgozóknak kell legjobban ügyelniük arra, hogy a leginkább vendégorientált megoldásokat alkalmazzák. A fentiekből következően az animátornak fontos feladata az, hogy ne csak a lebonyolítás fázisában, hanem minden időben tisztában legyen azzal, hogy hol tart a szervezés, ki miért a felelős. Például ne a kezdési időpont előtt 5 perccel keresse a lufi díszítéshez szükséges kartoncsomagot, úgy, hogy a vendégek a helyszínen várják. Az ilyen eseteket elkerülendő, a szálloda a következőkben részletezett munkamenetet alkalmazza, mikor szabadidős programot szervez. 4.7.1. Programterv készítése Az előkészületek több szempont alapján történnek. Fel kell mérni az adott szálloda teherbírását, befogadóképességét, a rendelkezésre álló eszközöket. A legfontosabb teendők egyike felmérni a hotel vendégforgalom arányát, illetve a vendégkör összetételét (kor, nem stb.), illetve az évszak jellemzőit, ünnepnapokat. A szálloda adottságainak ismerete is sokat segít ebben.
51
Shostack, G. Lynn(1987): Service Positioning Through. Structural Change, Journal of Marketing, Vol. 51, pp 34-43.
68
A tervezés fázisa körülbelül. 2-3 hónappal az adott program lebonyolítása előtt történik. A hotelben az értékesítési és marketingvezetővel, wellness vezetővel, program managerrel, sales managerrel, marketing managerrel és az F&B (Food and Beverage) vezetővel brainstorming alapon történik a programok összeállítása. A nyári és a kiemelt időszakokon kívül tematikus hétvégék és hetek vannak egész évben. Ez azt jelenti, hogy az adott téma köré csoportosítva egy programcsokrot állítanak össze az érintett részlegek vezetői. A szabadidős programok, az ételek, de még a wellness ajánlatok is erre épülnek. Példa tematikus hétre: BOROK HETE • Kézműves borünnep és borvásár, bemutató a borkészítés művészetéről • Borkóstolási lehetőség 6 féle borral, borkorcsolyával • Szüreti ételek a büféasztalon • Napi borajánlat a vacsorához fél áron • Bordalcsokor a zalakarosi Dalárdától hétköznap és hétvégén egyaránt •
Harmónia Spa wellness ajánlat: vörös szőlős arckezelés Hölgyeknek, borfürdő Uraknak
• Forralt boros szaunafelöntések • Kerékpártúra a zalaszabari szőlőhegyre borozással, zsíros kenyérrel kedvező áron Nyáron egész napos animációs tevékenység zajlik, amit egy profi csapattól, az Animation Clubtól kitelepített all-round animátorok végeznek. Ilyenkor ez a külső cég tervezi meg a programokat a program managerrel egyeztetve, illetve a vendégek igényeihez igazodva. A
vendégek
minden
napszakban
élvezhetik
a
nekik
nyújtotta
programlehetőségeket. A nap egy kis mozgással, aerobiccal, (akár vízi aerobic) kezdődik. Majd a délelőtt folyamán a játékosabb tevékenységekre terelődik a hangsúly. A gyermekek számára íjászat, labdarugó versenyek, labdajátékok tömkelege kínál szórakozási lehetőséget. Délutáni órákban is lehetőség van a kikapcsolódásra, hiszen ilyenkor számos érdekes programmal is találkozhatunk.
69
A legmodernebb játékok, mint a petanque, arcfestés, ablakdíszek készítése, gyöngyfűzés és ezenkívül még sok más különböző kreatív foglalkozás áll rendelkezésre. Végül a napot általában zenés rendezvények, tombola, színpadi táncos jelenetek zárják. A színpadi jeleneteknél nem meglepő, ha az animátor személye kacsint vissza, hiszen feladatába tartozik a programokon való aktív részvétel. Egyébként az animációs tevékenység eltérő más-más szállodákban, mivel a programok lebonyolítása a hotel felszereltségének biztosításától függ.52 Ebben a fázisban derülnek ki még olyan információk is, hogy a vendégek mit vehetnek igénybe térítés ellenében, mit térítésmentesen, melyik részleg mennyi költséget tud áldozni az adott téma megvalósításához (például a speciális borból mennyi fog fogyni a kezeléseknél). Ezután következik az előkészítő szakasz, mely a szervezést foglalja magában. 4.7.2. Előkészítés Az előkészítés során tisztázódik le a feladatok iránti felelősség. Ezután már a program manager felelős a helyes kimenetért, a részlegek közötti kapcsolattartásért. A marketinges munkáját figyelemmel kíséri, illetve azonnal tájékoztatja a lehetséges és a bekövetkezett változásokról, hogy a potenciális vendégek miaharabb informálva legyenek a programmódosításról. Ez lényeges dolog, hiszen vannak vendégek, akik bizonyos hétvégékre szeretnének jönni és úgy foglalnak. Ha nem az előzőekben várt program lesz az adott időszakban, akkor a leendő vendégeket erről valamilyen módon tájékoztatni kell. Továbbá a program manager az, aki kijelöli a részfeladatok ellátásához szükséges határidőket, ki választja a megfelelő animátorokat, kiosztja a részfeladatokat, így az ellenőrző személy is ő lesz. Az előkészítés folyamata nagyjából a programot megelőző egy hónapot öleli fel. Fontos a programok teljes körű meghirdetése (bővebben a Promóció résznél), hogy mindenki tudomást szerezzen róluk. Ez lehetőleg minél feltűnőbb formában vagy több kommunikációs csatorna felhasználásával kell, hogy megjelenjen. Ilyenek a színes-képes plakátok, a szóbeli tájékoztató, szálloda saját újságában való feltüntetés, illetve szükség esetén hangosbemondó. A legjobb, ha az érkezésnél már megkapják a vendégeknek az aktuális hétre vonatkozó programajánlatot.
52
http://www.hotelanimation.hu/html/miazanim.html / 2. bekezdés, 2011.március 17.
70
4.7.3. Programok lebonyolítása Lebonyolítási fázisnál az animátornak és a program managernek fokozottan ügyelnie kell minden egyes részletre, hiszen emberekkel dolgoznak és sok igénynek kell megfelelni. Fontos, hogy minden a már előírtak szerint alakuljon. A program manager feladata még megteremteni a programokat biztosító eszközöket, kellékeket valamint ő irányítja a programok menetét. Az animáció egy kis része annak a szolgáltatáshalmaznak, amit egy vendég igénybevesz a tartózkodás során. Mégis az animáció az, ami vidámságával feledtetni tudja, ha porszem volt reggel az éjjeli szekrényen. Ha éppen a vacsora forgatagában nincs kényelmes hely, az esti show animáció az, ami humorával pozitívan zárja az estét. Az animáció nem gyógyír természetesen egy 3 óra alatt szerelhető műszaki hibára, de látható, hogy a foglalkozásokon eltöltött pár óra olyan élményt ad a vendégeknek, amit más szállodai részlegen nem kaphat meg. Ez az animátor és a vendég közvetlen kontaktusának köszönhető, hiszen az animátor a vendégek között van és együtt csinál velük mindent. Ha az adott program lement és vendégek távoztak, a helyszínt az eredeti állapotába kell hozni, a program során használt kellékeket (kreatív eszközök, jelmezek, sportfelszerelés) a megfelelő raktárba kell visszavinni. Technikai berendezésekre fokoztott figyelem irányul a biztonság és a káreset megelőzése végett. Minden olyat, ami már nem a vendégtérbe tartozik, el kell szállítani. 4.7.4. Utómunkálatok A program manager feladata jelentést tenni a menedzsmentnek a program kimeneteléről. Beszámolót kell készíteni a következő adatokkal: •
programon megjelent vendégek létszáma
•
a műsort/ animációs tevékenységet végzők munkájának megítélése
•
programból származó (ha van ilyen) bevételek prezentálása
•
sikeres program esetén javaslat/ cikk készítés a social médiában való megjelenéshez
•
a programon készült fotók publikálása
71
Összefoglalás Magyar szálláshelyeken még mindig nem általános az, hogy a vendégeket valamilyen módon szórakoztatják és ezzel a szállodában tartják őket. Pusztán a wellness szolgáltatások már nem minden esetben elégítik ki a vendégek által elvárt igényeit. A wellness szállodák vízre és rekreációra alapozó monoton kommunikációja mára már kevésnek bizonyul, hiszen az emberek az élményt keresik az turizmusban is. Szakdolgozatomat az animációra, mint lehetséges differenciáló marketingeszközre alapozva írtam meg. Kutatómunkám során sikerült mindazokat a állításaimat alátámasztani, amelyeket előzetesen megfogalmaztam. Mindezek új távlatokat nyithatnak/ nyitottak meg a Hotel Karos Spa marketing tevékenységében. Munkám során kiderült, hogy a szállodának érdemes pénzt és időt áldozni az animáció fejlesztésére, hiszen bizonyítottan bevételnövelő hatása van és hamar visszahozza a rá áldozott költségeket. A szállodák között kiélezett versenyhelyzetben az animáció mint plusz szolgáltatás előnyt tud nyújtani. Fontos az, hogy kommunikáció minden elemének ugyanazt az üzenetet kell sugároznia a vendégek irányában, ami jelen esetben az animációs szolgáltatás hozzáadott értékét jeleneti. Nyilvánvalóvá vált az Internet óriási szerepe a fogyasztókkal a való kapcsolat kialakításához és tartásához. A vendégeket érdemes „virtuálisan is beanimálni”. Fontos a folyamatos kapcsolattartás is, amivel a vendéget lojálissá tehetjük. Ehhez a social média a legalkalmasabb eszköz, hiszen interaktív és nagyon gyorsan tudunk kommunikálni a célközönséggel. Véleményem szerint a Hotel Karos Spa jó úton jár az animációval való differenciálás megvalósításában, melynek eredményei hosszú távon tartós sikert és sok vendéget biztosíthatnak majd a szállodának.
72
Felhasznált irodalom Könyvek: 1) Árva László-Deli-Gray Zsuzsa (2010): Turizmusmarketing esettanulmányok. Akadémiai Kiadó, Budapest 2) Ashworth, Gregory - Goodall, Brian (1988): Tourist images: marketing considerations. In: Marketing in the tourism industry - the promotion of destination regions. 3) Backwith, Harry (2003): Eladni a láthatatlant, Bagolyvár 4) Benczúr Anikó (2003): Az animáció elmélete és gyakorlata a szállodaiparban. BGFKVIFK szakdolgozat 5) Dankó László, Dr. PhD, CSc. (2010): Animáció – programszervezés, oktatási segédlet, Miskolc 6) Eszes István – Bányai Edit (2002): Online m@rketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 7) Farkas Tünde (2003): Az animáció szerepe a belföldi turizmus fellendítésében Magyarországon. BGF-KVIFK szakdolgozat 8) Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid (2001): Marketingkommunikáció, Budapest 9) Finger, Claus – Váczy Sándor (2002): Az animáció alapjai. Székesfehérvár: Kodolányi János Főiskola 10) Grosz Pálma-Váczy Sándor (2003): Gyerek animáció. KJF, Székesfehérvár. 11) Hetesi Erzsébet - Rekettye Gábor (2009): Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó Zrt.
73
12) Hetesi Erzsébet - Rekettye Gábor (2009): Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó Zrt. pp.31. 13) Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán (2001): Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 14) Józsa László (2002): Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó Budapest 15) Kenesei Zsófia, Kolos Krisztina (2007): Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea 16) Kollarik Amália, DR. (1995)(szerk.): Animátorok kézikönyve. Bp: Hunguest Rt. 17) Kollarik Amália, DR. (2004): Animáció a turizmusban, kézirat.. Veszprémi Egyetem Turizmus Tanszék. 18)
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai
Kiadó, Budapest, pp. 412, 703, 740, 758, 760, 773, 796, 797, 801, 802, 19)
Lengyel Márton (2001): A turizmus általános elmélete, Budapest
20)
Magyar Márton (2002): A szállodai animáció pszichológiai és szakmai szempontú
bemutatása, elemzése. BGF-KVIFK szakdolgozat 21)
Magyar Márton (2003): Turisztikai animáció. Bp. BGF-KVIFK jegyzet
22)
Martinez José Luiz, DR.: Animáció előadás-jegyzetek. Kodolányi János
Főiskola,1998. 23)
Naresh K. Malhotra - Simon Judit (2009): Marketingkutatás
24)
Nemeskéri Zsolt (1993): A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői.
Marketing&Management, 1999/3-4. pp. 20-24. 25)
Palancsa Attila (2007): A turizmus társadalmi-kulturális hatásainak vizsgálata egy
ökoturisztikai desztinációban, Ph.D. Disszertáció, Sopron 26)
Papp Ilona (2003): Szolgáltatások a harmadik évezredben, Aula
74
27)
Pompl, Wilhelm (2000): Turisztikai menedzsment 1. Bp. Springer
28)
Puczkó László- Rácz Tamara (2011): Az attrakciótól az élményig. Akadémiai
Kiadó Zrt. Budapest 29)
Pusztai Gabriella-Váczy Sándor (2002): Esti animáció. KJF, Székesfehérvár
30)
Ries, Al és Trout, Jack (1982): Positioning: The Battlefor Your Mind, New York:
Books 31)
Shostack, G. Lynn(1987): Service Positioning Through. Structural Change,
Journal of Marketing, Vol. 51, pp 34-43. 32)
Szende Péter (1994): Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó,
Budapest 33)
Toperczer Zsófia, Dr (2007): Turisztikai kínálat, turisztikai termék előadás
34)
Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó Kft.
35)
Veres Zoltán (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Akadémiai Kiadó Zrt.
75
Internetes források: 1) Hotel Karos Spa www.karos-spa.hu
2011.11.10. 13:32
2) Kolping Hotel www.kolping.hotel.hu, 2011.11.10. 13:30 3) Magyar Turizmus Zrt.: Turisztikai trendek Európában az elkövetkező 5-10 éves időszakban. 2006.09.17. http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turizmusmenedzsment/etcmegatrends-27-09-06, 2011.05.03. 10:42 4) Mendan Hotel www.wellnesshotelmendan.hu, 2011.11.10. 13:32 5) Mendan Hotel esküvőszervező mikrosite-ja http://www.eskuvo-hotel.hu, 2011.11.10. 13:32 6) Mendan Hotel rendezvényszervező mikrosite-ja http://www.hotel-konferencia.hu, 2011.11.10. 13:43 7) Nap Hajnalka: Swot analízis a magyar wellness hotelekre vonatkozóan,2009.01.15. http://hu.shvoong.com/business-management/management/1860986-swot-analizismagyar-wellness-hotelekre/#ixzz1eStRGJ3K, 2011.11.10. 13:00 8) Oltyán József: Hotel Karos – nőtt a szobafoglalás, mégsem boldogok, 2010.10.28. http://hiros.index.hu/gazdasag/trend/hotel_karos__nott_a_szobafoglalas_megsem_b oldogok 2011. 05.02. 10:30 9) Szállodai animáció – Coach Game Rendezvényszervező Kft. http://szallodaanimacio.hu/ 2011. 05.02. 10:30 10) Termékpolitika tervezése http://www.slidefinder.net/s/sz%C3%A1lloda_marketing_idegenforgalmi_menedzs erk%C3%A9pz%C3%A9s_%C3%A9vfolyam/30402367/p3 2011. 11.03.
14:35
76
Egyéb kiadványok, adatok:
1) Hotel Karos Spa belső adatai 2) Vendégkérdőívek kiértékelése
77
Mellékletek 1. sz. melléklet
Kérdőív (a kérdőív az online-kerdoiv.com-on készült)
1. Mi alapján választ Ön szállodát? (Egy válasz lehetséges) • • • • • •
ár plusz szolgáltatások (pl: uszoda, wellness, szabadidős programok, gyermekfelügyelet stb.) földrajzi távolság, elérhetőség szoba felszereltsége jó hírnév, ismerősök ajánlása "Egyéb"
2. Általában honnan szerez információt egy szállodáról? (Több válasz is lehetséges) • • • • • • • • •
Internet napilapok, újságok, magazinok folyóiratok szaklapok utazási irodák turisztikai vásárok TV, rádió ismerősök ajánlása "Egyéb"
3. Az Interneten hol keres szállodákról információt? (Több válasz lehetséges) •
gyűjtőportálok
• • • • • •
adott desztináció honlapja pl: Zalakaros.hu online utazási iroda facebook utazási blog kereső oldalak "Egyéb"
78
4. Általában kivel utazik szállodába? (Több válasz lehetséges) • • • • •
egyedül párommal családommal üzleti partnerrel "Egyéb"
5. Járt már Ön a Hotel Karos Spaban? igen nem
6. Hány alkalommal volt a Hotel Karos Spa vendége? ……………. 7. Honnan szerzett először információt a Hotel Karos Spa-ról? (Egy válasz lehetséges) • • • • • • • • •
Internet napilapok, újságok, magazinok folyóiratok szaklapok utazási irodák turisztikai vásárok TV, rádió ismerős ajánlotta "Egyéb"
8. Ha Interneten találkozott először a hotellel, milyen oldalon bukkant rá? (Egy válasz lehetséges) • • • • • • •
gyűjtőportálok adott desztináció honlapja pl: Zalakaros.hu online utazási iroda facebook utazási blog kereső oldalak "Egyéb"
79
9. Miért a Hotel Karos Spa-t választotta? (Egy válasz lehetséges) • • • • • •
ár plusz szolgáltatások (pl: uszoda, wellness, szabadidős programok, gyermekfelügyelet stb.) földrajzi távolság, elérhetőség szoba felszereltsége ismerősök ajánlották "Egyéb"
10. Hogyan definiálná a Hotel Karos Spa-t? • • • • • •
4 csillagos szálloda wellness szálloda családi szálloda családi wellness szálloda gyógyszálloda "Egyéb"
11. Mi a véleménye a hotel logójáról? Felismerné, ha látná a hotelen kívül? • • •
ezer közül is megismerném az az érzésem lenne, hogy láttam már valahol, de nem tudnám mihez kötni egyáltalán nem jutna eszembe, mi ez
12. Tudta, hogy a Hotel Karos Spa rendkívül nagy hangsúlyt fektet a minőségi szabadidős programok szervezésére? Kérem, a következőkben értékelje, mi az, ami Önt leginkább érdekelné, ha a szállodába látogatna! sztárok, sztárzenekarok, celebek fellépéseil • egyáltalán nem érdekel • inkább nem érdekel • inkább érdekel • nagyon érdekel stand-up műsorok, humoristák • egyáltalán nem érdekel • inkább nem érdekel •
inkább érdekel
•
nagyon érdekel
80
sport események • egyáltalán nem érdekel • inkább nem érdekel • inkább érdekel • nagyon érdekel táncos előadások( ír sztepp, zumba, latin tánc stb.) • egyáltalán nem érdekel • inkább nem érdekel • inkább érdekel • nagyon érdekel gyermekprogramok (mini disco, kreatív foglalkozás, stb.) • egyáltalán nem érdekel • inkább nem érdekel • inkább érdekel • nagyon érdekel esti show-k a közönség bevonásával (Mr. és Miss Karos Spa választás, játékshow, tematikus este stb.) • egyáltalán nem érdekel • inkább nem érdekel • inkább érdekel • nagyon érdekel disco, bál • • • • •
egyáltalán nem érdekel inkább nem érdekel inkább érdekel nagyon érdekel
"Egyéb"
13. Igényli Ön, hogy az előbb választott műsorokba Önt is aktívan bevonják? • • • •
igen, magamtól mennék igen, kis unszolással, de benne lennék nem, nem szeretek szerepelni, de nem zavar, ha más aktívan tölti az idejét mellettem nem, pihenni mennék, ne zaklassanak
81
14. Ha már járt a Hotel Karos Spa-ban, foglalása előtt megnézte az adott dátumra szóló programajánlatot vagy kérte a programlistát? • • • • • •
igen nem kerestem, de nem találtam információt nem emlékszem nem jártam még a hotelben "Egyéb"
15. Ön szerint hotelen belül hogyan lehetne leghatékonyabban tájékoztatni a vendégeket az animációs programokról (helyszín, kezdés stb.) (Több válasz lehetséges) • • • • • • •
hangosbemondón liftekben plakátokon faliújságon programpultnál szóró anyagon programpultnál tv-ben programfüzettel, amit érkezéskor kap a vendég "Egyéb"
16. Nyáron a Hotel Karos Spa csapata egy animátor teammel bővül, akik folyamatosan, óráról órára szórakoztatják a vendégeket, 0-99 éves korig. Ha az év többi részében is lenne egész napos sport-, gyermek- és felnőtt animáció, nyáron kívül is érdekelnék a szálloda ajánlatai? • • • •
igen nem talán nem tudom
17. Milyennek ítéli meg Hotel Karos Spa program kínálatát más, hasonló típusú szállodákhoz képest? • • • • •
sokkal rosszabb rosszabb jobb sokkal jobb nem tudom
82
18. Fizetne Ön helyszínen az animációs szolgáltatásért? • • • •
igen nem talán nem tudom
19. A szálloda kabalája, Leveli Béla egyik kiemelkedő tagja a személyzetnek: békaporonty tornát tart, légylevest főz, fogadja a kicsi és nagy vendégeket, nyomozást indít, Mini Discot vezet, továbbá a gyermekjátszó oszlopos tagja. Önnek mi a véleménye a szálloda kabalájáról, Leveli Béláról? • • •
Tetszik - kedves, aranyos, jópofa Nem tetszik - túl nagy, túl zöld, stb. Nem tudom
20. Miért szimpatikus Leveli Béla? Mi tetszik benne a legjobban? Kérem, indokolja meg!
21. Miért nem tetszik Leveli Béla? Kérem, indokolja meg!
22. Érdekelné Önt Leveli Béla sorsa? Nyomon követné életének nagy eseményeit a Facebookon? (pl. Leveli Lejlával kötött házasság, éttermi parádé stb...) • • •
igen nem talán
23. Jó ötletnek tartaná egy igazi Leveli Béla jelenlétét a szállodában? • • • •
Igen, nagyszerű ötlet! Igen, de kellően elzárt térben kellene tartani Talán Szállodába nem való élő állat
83
24. Milyen más élő állathoz és/vagy annak kabalájához tudna animációs tevékenységet elképzelni a hotelben? kaméleon, leguán • nem tetszik • tetszik idomított kutya • nem tetszik • tetszik beszélő papagáj • nem tetszik • tetszik nagyobb egzotikus állat (pl. zebra) • nem tetszik • tetszik •
"Egyéb"
25. Szimpatikusnak találná, ha a szálloda nyilvánosan jótékonykodna? pl. csapatok, kutatótevékenységek (békák életének tanulmányozása) szponzorálása, gyermekjóléti intézkedések, állatmenhelyek segítése, művészek támogatása • • • •
igen nem talán nem tudom
26. Nyomon követné a szálloda életét a Facebook-on? • • •
igen nem talán
27. Miről olvasna szívesen? • • • • •
új csomagajánlatok szállodai kulisszatitkok nyereményjáték szavazás "Egyéb" 84
2.
sz. melléklet
Nyári animációs felnőtt program
85
3.
sz. melléklet
Nyári animációs gyermekprogram
86
4.
sz. melléklet
Fotó Leveli Béláról
87
