Automatisering Gids
E-HANDEL
Vrijdag 25 juni 1999 nr 25 p. 23
Het succes van een elektronische dienst is vaak meer geluk dan wijsheid. Er wordt te weinig geluisterd naar de wensen van de gebruikers en te veel gekeken naar de mogelijkheden van de techniek. Een nieuwe dienst, zegt dr. Lidwien van de Wijngaert, is niet succesvol omdat hij bestaat, maar omdat hij wordt gebruikt. Dat laatste vergeet men wel eens. LIDWIEN VAN DE WIJNGAERT
ieuwe technologie maakt nieuwe diensten mogelijk. Nieuwe diensten zijn daardoor vrijwel altijd het gevolg van een technology push. In een proces van trial and error worden zij in de markt gezet. Weinige hebben echter succes omdat de technologie meestal een zeer centrale rol speelt. Het succes is afhankelijk van de gebruiker, niet van de dienst. Een nieuwe dienst is niet succesvol omdat hij bestaat, maar omdat hij wordt geaccep-
teerd en gebruikt. Vanuit het perspectief van de gebruiker gaat het om de juiste balans tussen de kenmerken van zijn behoefte en de toegankelijkheid tot de dienst. Die toegankelijkheid heeft niet alleen betrekking op de fysieke toegang: de juiste apparatuur en abonnementen. Fysieke toegankelijkheid is in wezen niet meer dan een randvoorwaarde. Zij heeft veel meer betrekking op bijvoorbeeld de vraag of een nieuwe technologie past binnen de dage-
-1-
Automatisering Gids
E-HANDEL
Vrijdag 25 juni 1999 nr 25 p. 23
lijkse gedragspatronen van mensen. Een daadwerkelijke levering van het fysieke dienst die totaal nieuwe gedragspatronen product gebeurt door een besteldienst. van mensen verwacht is weinig toegankeDoor naar verschillende deelaspecten van lijk en heeft maar een kleine kans van slatoegankelijkheid en de aard van de behoefgen. te te kijken kan de kans op succes worden Naast toegankelijkheid vormen de kenvoorspeld. merken van de behoefte de tweede voorFysieke toegankelijkheid is een noodzakewaarde voor het gebruik van nieuwe dienlijke, maar niet voldoende voorwaarde sten. Vaak brengt men de bevoor het gebruiken van een hoefte van de gebruiker onjuist dienst. Op dit moment heeft in kaart. Veel nieuwe diensten ongeveer 20 procent van de Gebruikskosten zijn daarom niet succesvol. Nederlanders vanuit huis toeDie behoefte wordt bijvoorgang tot het Internet. Dit perspelen beeld bepaald door de verancentage geeft aan dat slechts nauwelijks derlijkheid van informatie een beperkt deel van de be(nieuws versus informatie die volking gebruik kan maken een rol nauwelijks verandert), uniekvan E-commerce. Het deel heid (dagelijkse vraag of eenvan de bevolking dat toegang malig), interactiviteit (alleen heeft tot Internet is echter ook informatie of ook communicahet deel dat momenteel een tie en/of transactie) en context (thuis, uniinteressante doelgroep (jong, hoog opgeversiteit, café, mobiel). Internet wordt op leid, hoge sociaal-economische klasse, dit moment vooral gebruikt voor stabiele, voorlopers) is voor elektronische handel. unieke informatievragen, teletekst voor acFysieke (of directe) toegang tot een dienst tuele informatie, 0800/0900-nummers voor heeft alles te maken met de context waarin transacties, E-mail voor communicatie en een potentiële koper zich bevindt. In het transacties en de CD-Rom is het boek van algemeen gaat het dan om de vraag waar de toekomst. iemand is: thuis, op het werk, in een café of misschien zelfs onderweg. Meer specifiek gaat het om de vraag waar iemand Voorspellen Interessanter dan het verklaren van het gezich bijvoorbeeld in huis bevindt: in de bruik van bestaande diensten is het tuin, in de huiskamer of op zolder. Elekvoorspellen van het succes of falen van tronisch zakendoen wordt vaak voorgesteld nieuwe diensten. Bijvoorbeeld: 'Wordt Eals de mogelijkheid om bestellingen te commerce (hier: het verrichten van besteldoen vanuit de luie stoel. Maar voorlopig lingen en transacties via Internet) een sucbetekent E-commerce nog kopen vanuit de ces op de consumentenmarkt?' Het bestaan bureaustoel. Een heel wat minder comforvan een goede match tussen de technolotabele plek. gie, de toegankelijkheid en de aard van de Wie wil verkopen aan mensen in een luie behoefte kan deze vraag beantwoorden. stoel doet er beter aan een call-center in te De technologie is gegeven: Internet is de richten. De telefoon is in vrijwel alle situadrager van E-commerce. Met behulp van ties (zelfs mobiel) het meest toegankelijke een website is het mogelijk om productinmedium. Zelfs op die zolderkamer zit een formatie op te vragen, verschillende protelefoonaansluiting. Het gaat dus niet alducten te vergelijken en te kopen. De leen om de vraag of E-commerce fysiek
-2-
Automatisering Gids
E-HANDEL
toegankelijk is. Het gaat ook om de vraag welke alternatieven binnen handbereik zijn.
Vrijdag 25 juni 1999 nr 25 p. 23
Naast fysieke toegankelijkheid en de rol van interactiviteit spelen ook menselijke gewoontes een belangrijke rol bij de toegankelijkheid van (nieuwe) diensten. Het gaat dan om de vraag of een nieuwe dienst Frisse neus Niet alleen wat betreft fysieke toegankepast binnen het dagelijks leven (habituele lijkheid is de telefoon een gedegen concurtoegankelijkheid). Een voorbeeld uit een rent van E-commerce. iets ander gebied is Ook bij het koopprode webTV. ces zelf is de telefoon Er is veel onderzoek Drie keer niks in het voordeel. Daargedaan naar het geInternet staat als drager van Ebij gaat het om de inbruik van de 'norcommerce nog in de kinderschoenen. teractie tussen koper male' televisie. HoeHier volgt een aantal voorbeelden waaruit blijkt dat de match tussen de gebruien verkoper. Uit onwel mensen passief ker, zijn behoefte en de (toegankelijkheid derzoek blijkt dat invoor de televisie van de) dienst al wel of juist nog niet geteractie met een mahangen, is televisie vonden is. chine (een website) kijken een sociaal van een veel lager nigebeuren. WebTV • Kiekeboe Kiekeboe biedt de mogelijkheid om een veau is dan interactie met zijn Internetechte ansichtkaart via Internet te verstumet een ander mens achtige applicaties is ren. Op www.kiekeboe.nl kan een ge(per telefoon of faceveel meer op het acbruiker uit verschillende kaarten kiezen to-face). tieve individu geen een eigen tekst aan de geadresseerEen van de belangricht. De acceptatie de schrijven. Binnen enkele dagen wordt de ansichtkaart gedrukt en per post berijkste voordelen waar ervan vereist zozorgd. De prijzen variëren, inclusief postE-commerce mee gedoende een drastizegel, van gratis tot 1,75 gulden. Er associeerd wordt is de sche gedragsveranwordt afgerekend met behulp van een mogelijkheid om eendering. Het is daarcreditcard. voudig een vergelijom de vraag of Met dit concept slaat Kiekeboe twee vlieking van verschillende webTV binnen de gen in één klap: men komt tegemoet aan producten te maken. dagelijkse praktijk een behoefte die veel mensen hebben: in De vraag die echter van een gezin wordt één moeite een kaartje uitzoeken, schrijgesteld moet worden geaccepteerd. ven, een postzegel plakken en versturen. is of potentiële klanWat betreft EBovendien is het een activiteit die past binnen het gebruik van Internet: een ten daar naar op zoek commerce kan het kaartje sturen is individueel en kan goed zijn. Hoe groter de volgende worden gegecombineerd worden met bijvoorbeeld aankoop, hoe meer zegd. De gang naar surfen of mail lezen. Het is jammer dat gevoel en communicade winkel is veel men de naam- en adresgegevens doortie een rol gaan spebreder dan alleen de geeft aan de producenten van gratis kaartjes. len. De mens heeft aanschaf van een behoefte overtuigd te product. Het beteworden. Een verkoper, kent een onderbreaan de andere kant king van de dagelijkvan de telefoonlijn of face-to-face, speelt se gang van zaken, een frisse neus en/of daarin een veel krachtigere rol dan de sociaal contact. Het is de vraag of Emooiste website. commerce die functies kan vervullen. Voor
-3-
Automatisering Gids
E-HANDEL
een IT-yup met meer geld dan tijd past deze manier van zakendoen wel in het dagelijks handelen. Het gaat dus om het maken van de juiste match tussen taak, technologie en gebruiker.
Vrijdag 25 juni 1999 nr 25 p. 23
mee hebben of die het gemakkelijkste is. In veel gevallen zal de traditionele manier de voorkeur krijgen. Pas als er geen alternatieven zijn, op zondagavond bijvoorbeeld, komt E-commerce in beeld. Een veel genoemde drempel voor toegankelijkheid zijn de kosten. Uit onderzoek Zondagavond Een andere vorm van blijkt echter dat de toegankelijkheid heeft gebruikskosten (zobetrekking op de kenals telefoontikken) • Philips nis die nodig is om niet of nauwelijks De website van Philips (www.philips.com) is in de eerste plaats een dienst te kunnen een rol spelen bij de Engelstalig. Hoewel veel Nederlanders gebruiken. In dit verkeuze voor een Engels spreken is het voor bijna iedereen band wordt gebruiksdienst. De belangminder toegankelijk dan het Nederlands. vriendelijkheid vaak rijkste drijfveren om Verder is directe communicatie niet mogenoemd als een van een bepaalde gelijk (mailen naar
[email protected] is niet erg aantrekkelijk). Van het uitvoeren voorwaarde voor sucdienst gebruik te van transacties is al helemaal geen spracesvolle diensten. Het maken is dat men ke. Het is zelfs niet mogelijk te achterhais echter opnieuw niet snel en makkelijk len waar in de buurt de verschillende de technologie die bekan handelen en dat producten verkrijgbaar zijn. palend is voor succes. het doel wordt beDe technologie is reikt (het verkrijgen slechts een randvoorvan, informatie over, waarde. Bepalend voor gebruik is het ervaeen product). Lage kosten zijn nauwelijks ringsniveau van de gebruiker. een drijfveer om op een specifieke manier Een in de regel gebruiksonvriendelijk syste gaan zoeken. teem als Unix bijvoorbeeld, is prima toeUit het voorgaande blijkt dat toegankelijkgankelijk voor een ervaren gebruiker. Het heid op verschillende manieren een dremgaat dus niet om de mate van gebruikspel kan opwerpen (of juist kan weghalen) vriendelijkheid pur sang maar om de juiste voor het gebruik van elektronische handel. afstemming tussen ervarenheid van de geNaast toegankelijk-heid is het de vraag of bruiker en de moeilijkheidsgraad van het E-commerce tegemoet komt aan de vraag systeem. Slechte toegang kan zelfs een uitvan consu-menten. Hoe ziet de aard van daging zijn: bij spelletjes is het bereiken hun behoef-ten eruit? Welke informatie van een volgend niveau juist moeilijk gezoeken mensen over producten? Uniekheid maakt. Ook ontlenen mensen status aan en verander-lijkheid zijn daarbij de trefhun vaardigheid een ingewikkeld systeem woorden. te kunnen besturen. In relatie tot E-commerce kan op basis van Pindakaas dezelfde redenering het volgende worden Een van de belangrijkste succesfactoren gezegd. Mensen zijn als water: ze zoeken voor elektronisch zakendoen is de mogede makkelijkste weg. Wanneer er twee allijkheid om informatie over producten aan ternatieven zijn (bijvoorbeeld een winkel te bieden die nergens anders te krijgen is. of E-commerce) kiezen ze die E-commerce kan daardoor aan hele specimogelijkheid waar ze de meeste ervaring fieke behoeften voldoen. Pas als de makke-
-4-
Automatisering Gids
E-HANDEL
Vrijdag 25 juni 1999 nr 25 p. 23
lijke alternatieven zijn afgevallen zal men ducten (prijs en kwaliteit) verandert zo snel gaan zoeken naar andere bronnen van indat Internet daar niet in kan voorzien. De formatie. E-commerce moet zich in de bevraag of elektronisch zakendoen een sucginfase dus richten op het bieden van inces wordt kan op twee manieren worden formatie over bijvoorbeeld exclusieve debeantwoord. Ten eerste gaat het om de sign-producten en niet op pindakaas, tandvraag in welke mate Internet toegankelijk pasta of vaatdoekjes. is. Ten tweede gaat het om de vraag in Bij veranderlijkheid welke behoefte Egaat het om de vraag commerce voorziet of informatie snel veren of Internet daar• Wehkamp andert of niet. voor het meest geëiIets kopen betekent een gang naar de winkel. Het alternatief is iets bestellen bij Nieuwsberichten, gende middel is. een postorderbedrijf. E-commerce is in weer en verkeersindie zin nog het beste vergelijkbaar met formatie zijn vooreen postorderbedrijf. E-commerce neemt beelden van actuele in eerste instantie juist die functie over. informatie. Het is inDaarbij zal het dus gaan om producten zoals boeken, CD’s, spelletjes en video’s, formatie die dagelijks kleding en elektrische apparaten. Inforen soms zelfs per uur matie over deze producten is stabiel van een update nodig aard. Het is nou juist dat type informatie heeft. Daarom voordat mensen zoeken op Internet zien de traditionele (www.wehkamp.nl). massamedia op een • Viagra eenvoudige manier in Dingen kopen is voor veel mensen een deze behoefte. Prosociaal gebeuren. E-commerce biedt ductinformatie over echter de mogelijkheid juist niet gezien te boeken, CD’s, spelleworden en voorziet daarmee in een behoefte. Bij gevoelige producten zoals antjes en dergelijke verti-kaalheidsproducten en incontinenandert veel minder tieslips kan E-commerce de (al dan niet snel. Een update is misplaatste) schaamte overwinnen nauwelijks nodig. Uit (www.viagra.com). onderzoek blijkt dat het World Wide Web gebruikt wordt voor informatie die niet zo snel verandert. Lidwien van de Wijngaert is docent bij de Weliswaar kan Internet voor up-to-date vakgroep Media en Communicatie van de informatie zorgen maar op dit moment Universiteit Utrecht. L.vandeWijngaert@ wordt het daar niet voor gebruikt. fss.uu.nl). Begin dit jaar promoveerde zij E-commerce zou zich, wat betreft het verop het onderwerp: ’Matching Media, anderlijkheidsaspect, in eerste instantie dan Information Need and New Media Choice’. ook moeten richten op producten als CD’s, boeken en kleding. Producten die dichter bij het dagelijks leven staan (groente en fruit bijvoorbeeld) zijn veel minder geschikt voor Ecommerce. De informatie over deze pro-
-5-
