K lepšímu porozumění sociálního podnikání – některé důležité rozdíly Anotace anglického originálu Towards a better understanding of social entrepreneurship: Some important distinctions Autoři: Jerr Boschee a Jim McClurg, 2003 „Sociální podnikání“ je dnes jednou z nejvíce nepochopených frází v neziskovém sektoru. Každý, zdá se, má jinou definici toho, co to znamená. Toto je náš pokus vnést do probíhající diskuze trochu světla. Náš úhel pohledu se formoval během 50 let zkušeností v oboru. Jeden z nás působil jako manažer národní konzultační firmy a druhý jako výkonný ředitel sociálního podniku s obratem 15 mil. USD. Před dvaceti lety byla myšlenka neziskové organizace chovající se podnikatelsky brána jako kletba pro většinu lidí v oboru. Představa slučující misi s penězi je naplňovala odporem. Ale fráze „sociální podnikatel“ je nyní volně rozšiřována. Britský ministerský předseda Tony Blair chválí objevující se příliv "sociálních podnikatelů", kteří mění tvář anglického dobrovolnického sektoru a vedoucí kádry neziskového sektoru mluví o „sociálních podnikatelích“ ve Spojených státech, kteří našli nové a povzbuzující způsoby jak přilákat příspěvky a státní podporu pro jejich programy. Oba mají pravdu a mohou chválit důvtip neziskových organizací – ale většina toho, co chválí, nemá nic společného s podnikáním. Zde je pravá podstata problému: Dokud nebude nezisková organizace generovat výnosy z vlastní činnosti, není to podnikatelské chování. Může tak konat dobro a úžasné věci, vytvářet nové a zvučné programy: Ale to je chování inovativní, ne podnikatelské. Proč je ten rozdíl tak důležitý? Protože pouze vydělaný příjem umožní neziskové organizaci stát se udržitelnou nebo finančně soběstačnou. Inovace je cenný zdroj, který sloužil jako hlavní motor růstu neziskového sektoru v 70. a 80. letech. Ale inovace sama o sobě nedovede neziskovou organizaci k soběstačnosti. Jedna věc je navrhnout, vyvinout a realizovat nový program a zcela jiná je udržet jej bez závislosti na dobročinných příspěvcích a dotacích veřejného sektoru. Pravidla hry se pro neziskové organizace dramaticky změnily během posledních 20 let. Provozní náklady se zvyšovaly, finance dostupné z tradičních zdrojů se snížily, počet neziskových organizací soutěžících o granty a dotace se více než ztrojnásobila a počet osob v nouzi překonal naše nejhorší obavy. Chytří manažeři neziskových organizací a členové představenstva si uvědomili, že se musí stále více spoléhat sami na sebe, aby zajistili svoje přežití … a to je dovedlo, přirozeně, do světa podnikání. Nicméně příliš mnoho manažerů neziskových organizací stále používá staré metody a staré definice a plní jimi své knihy a brožury. Dosáhlo to takového bodu, kdy skoro všechno nové v sektoru se nazývá „podnikatelským“ a lidé, kteří vytvářejí tyto nové přístupy (ani nemluvě o těch, kteří o nich píší a ještě se pod ně podepíší) odcházejí spokojeni, že se jim podařilo změnit základní rovnici. Nepodařilo.
ČTYŘI KLÍČOVÉ ROZDÍLY Protože stále více a více neziskových organizací začíná uplatňovat podnikatelský status, je důležité důkladně rozlišovat. Účelem této eseje je definovat některé klíčové koncepty a vyzvat ke komentářům další zainteresované z oboru. Ještě navíc k rozdílům mezi podnikáním a inovací, věříme, že existují další 4 rozdíly, které jsou nezbytné pro jakékoli pravé porozumění podnikání v neziskovém sektoru: • Rozdíly mezi "podnikáním" a "sociálním podnikáním" • Rozdíly mezi "udržitelností" a "soběstačností" • Rozdíly mezi “strategiemi výdělečných příjmů” a “podnikáním se sociálním účelem“ • Rozdíly mezi “inovátory,” podnikateli” a “profesionálními manažery” 1. Rozdíly mezi “podnikáním” a “sociálním podnikáním” Podle Webstera, podnikatel je osoba, která "organizuje, řídí a přebírá rizika obchodního podnikání“. V článku pro časopis Inc. z roku 1998 Norm Brodsky rozšířil tuto definici. „Počínaje nic víc než s myšlenkou nebo modelem“, napsal, „podnikatelé mají schopnost dovést podnik do bodu, kdy je schopen se sám udržet na základě vnitřně generovaného cashflow.“ To přesně vystihuje i náš názor. Vést úspěšně podnik znamená udržovat jej na základě vydělaných příjmů, ne pomocí grantů a dotací. Nejčastěji citovaná definice sociálního podnikání dnes, je definice formulovaná Prof. J. Gregory Deesem ze Stanfordské Univerzity v roce 1998, nicméně jeho esej obsahovala základní přehlédnutí. Navrhnul 5 faktorů, které definují sociální podnikání: Ztotožnění se s posláním vytvořit a udržovat sociální hodnoty (ne jen privátní hodnoty); rozpoznání a neúprosné sledování nových příležitostí, které slouží tomuto poslání, angažovat se v procesu stálé inovace, přizpůsobování se a učení; jednat odvážně i s omezenými zdroji aktuálně k dispozici a projevovat zvýšený smysl pro odpovědnost vůči obsluhované klientele a vůči vytvořeným výstupům. Nikdy nezmiňuje výdělečný příjem/vydělaný zisk. Myslíme si, že to je nejen pojmově špatně, ale i psychologicky deformující. Umožňuje to komukoli se vejít do definice. Umožňuje to neziskovým organizacím blahopřát si za to, že jsou „podnikatelé“, aniž by byla jejich cílem udržitelnost nebo soběstačnost. Stále se pak vrací každý rok ke stejným jednotlivým dárcům, nadacím a vládním agenturám. Co je potom sociální podnikání? A jak se liší od samotného podnikání? Sociální podnikatel je jakákoli osoba, působící v jakémkoli odvětví, která používá strategii výdělečných příjmů pro sledování sociálních cílů a liší se od tradičního podnikatele ve dvou důležitých věcech: • Tradiční podnikatelé často jednají společensky odpovědným způsobem: věnují peníze neziskovým organizacím; odmítají provozovat jisté druhy obchodů; používají materiály šetrné k přírodě; jednají se svými zaměstnanci s úctou a respektem. Všechno z toho je obdivuhodné, ale jejich snaha je spojena se sociálními problémy pouze nepřímo. Sociální podnikatelé se liší, protože jejich strategie výdělečných příjmů jsou přímo spojeny s jejich posláním: Buďto zaměstnávají lidi mentálně zaostalé, chronicky duševně choré, fyzicky znevýhodněné, lidi v obtížné životní situaci nebo jinak znevýhodněné nebo prodávají výrobky a poskytují služby, které mají přímý dopad na určitý sociální problém (např. udržení problémové mládeže na školách, výroba pomůcek pro lidi s fyzickým hendikepem, poskytování domácích služeb, které pomohou starým lidem zůstat na stáří v domácím prostředí atd.)
• Za druhé, tradiční podnikatelé jsou vždy nakonec měření finančními výsledky: Úspěch nebo neúspěch jejich firem je určován schopností vytvářet zisky pro jejich majitele. Na druhou stranu, sociální podnikatelé provádí zúčtování dvakrát, a to virtuální směsí finanční a sociální návratnosti. Ziskovost je stále ještě cílem, ale ne jediným cílem, navíc zisky jsou určeny na reinvestice k plnění poslání raději než vypláceny podílníkům. 2. Rozdíly mezi udržitelností a soběstačností Neziskový sektor je tradičně poháněn „závislostním“ modelem spoléhajícím se v první řadě na dobročinnost, voluntarizmus a státní subvence a hodně vzdáleně za čtvrté na příjmy z výdělečné činnosti. Ale sociální podnikatelé obrátili tuto formulaci naruby: Dobročinnost, voluntarizmus a státní subvence jsou vítány, ale již nejsou nejpodstatnější, protože závislostní model byl nahrazen dvěma dalšími. V neziskovém světě může být udržitelnost dosažena skrze kombinaci dobročinnosti, státní subvence a výdělečného příjmu. Udržitelnost je sice úžasná věc, nicméně, pro mnoho neziskových organizací je to pouze jedna zastávka. Na druhou stranu soběstačnost může být dosažena spoléháním se výhradně na vlastní příjmy a toto je konečný cíl mnoha ambiciózních sociálních podnikatelů. Zkrátka, dokud budou neziskové organizace pokračovat v závislosti na příspěvcích od jednotlivců, na granty různých nadací a dotacích od státu a dalších formy velkorysosti, nestanou se nikdy udržitelné nebo soběstačné. A proč by měli chtít? "To je má teorie," říká Kateřina Buescher, presidentka a hlavní výkonná předsedkyně Provident Counseling, Inc., organizace poskytující rodinné služby ze St. Louis s obratem 5 mil. USD, „že mnoho neziskových organizací bude muset v budoucnosti financovat své poslání a vize tímto způsobem. Prostě nebude k dispozici dostatek financí jinde. Budeme si je muset vydělat sami. A krása v dosahování zisku, což se nám dařilo během posledních 15 let, je v tom, že s penězi se dá udělat mnoho a můžete dělat, co chcete dělat. Můžete to dělat tak, jak to chcete dělat a tak dlouho jak to chcete dělat a nemusíte dělat nikoho šťastným kromě vlastního představenstva a zaměstnanců. Nemusíte naplňovat očekávání někoho jiného. To je velmi uvolňující myšlenka, a jakmile ji pocítíte, nechcete se vracet k omezením, která jsou spojena s jiným typem financování. Bez příjmů z vlastní výdělečné činnosti, zůstanou neziskové organizace závislé na štědrosti někoho jiného … a to je riziko, které sociální podnikatelé nejsou ochotni nést. Jsou vášnivě oddání svému poslání, ale stejnou měrou jsou oddáni myšlence stát se finančně udržitelnými nebo soběstačnými…. aby o to víc plnili své poslání! Jelikož tradiční zdroje financování vyschly nebo se staly méně dostupnými v 80. a 90. letech, vzrůstající počet neziskových organizací objevilo význam vlastního financování – a jejich manažeři se stali pravými sociálními podnikateli, kteří rozuměli rozdílu mezi „inovací“ (děláním něčeho nového) a podnikáním (děláním něčeho, co vydává peníze). 3. Rozdíly mezi „strategiemi výdělečných příjmů“ a „podnikáním se sociálním účelem“ Mnoho členů představenstev a výkonných ředitelů neziskových organizací jsou zastrašeni vyhlídkou sociálního podnikání, protože si myslí, že to znamená založení podniku, o čemž řada z nich neví nic. Ale založení podniku není jediný způsob, jak být úspěšný jako sociální podnikatel. Ve skutečnosti, nejúrodnější půda pro převážnou většinu neziskových organizací je něco, co se nazývá „strategie výdělečných příjmů“ a ty nemají nic společného se založením firmy.
Tyto dva přístupy se liší podstatně účelem, očekáváním a strukturou: • Strategie výdělečných příjmů: Každá nezisková organizace má příležitost pro výdělečné příjmy, které leží ladem v rámci existujících programů. Tyto příležitosti mohou být malé, nicméně, jejich využití může mít významný kumulativní dopad. Agresivním hledáním vnitřních příležitostí zaregistrovaly neziskové organizace působivé příjmy, často zvýšením podílu výdělečných příjmů na celkovém financování na 15% během prvního roku až 3 let. • Obchodní podniky: Jakmile nezisková organizace začne úspěšně aplikovat rozmanité strategie výdělečných příjmů, může chtít zvážit zahájení formálního obchodního podnikání – ale cíle by byly daleko ambicióznější s naprosto odlišnou strategií. Jediný důvod pro neziskovou organizaci založit obchodní podnik je využít konkrétní příležitost k významnému růstu a ziskovosti – to je významný rozdíl oproti strategii výdělečných příjmů, které jsou navrženy primárně, aby pokryly část nákladů programu, bez nějakého reálného očekávání tvorby zisku nebo dokonce dosažení bodu zvratu. Průkopníci v oboru také objevili, že šance na úspěch s obchodním podnikáním se dramaticky zvýší, jestliže organizace vytváří tzv. "skunkworks," úplně separátní entitu izolovanou jak jen to je možné z každodenních operací mateřské organizace. To znamená, že má oddělený personál, oddělenou politiku kompenzací a dokonce v případě nutnosti oddělené představenstvo/správní radu, aby byla co nejvíce nezávislá. 4. Rozdíly mezi inovátory, podnikateli a profesionálními manažery Možná ta nejvíce důležitá lekce, kterou jsme se naučili od průkopníků z oboru, byla pro ně hluboce osobní a dotkla se přímo jejich chápání sebe sama. Tak často neziskové organizace zjistí (většinou příliš pozdě), že jejich podnikatelské snahy byly od začátku odsouzeny k neúspěchu jednoduše proto, že jsou vedeny lidmi se špatnými druhy schopností. Tato chyba nastala proto, že opravdu nerozuměli rozdílům mezi inovátory, podnikateli a profesionálními manažery. Bez ohledu na to, jestli se nezisková organizace snaží o různé strategie výdělečných příjmů nebo rovnou zakládá podnik, je důležité rozumět rozdílům mezi těmito třemi typy vůdců: všichni jsou třeba v průběhu vývoje organizace, ale v různých fázích a málokdy je jedinec obdařen více než jednou z těchto tří schopností. Inovátoři jsou snílkové: vytvoří prototypy, vypracují návrhy – a pak se nudí a už už aby se vrátili k tomu, co dělají nejlépe, což je – vymyslet více prototypů. Jen zřídka jsou si vědomi finanční životaschopnosti toho, co dělají. Podnikatelé jsou stavitelé: změní prototypy na prosperující podniky – pak se začnou také nudit. Pro ně je nejdůležitější finanční životaschopnost toho, co dělají. Profesionální manažeři jsou správci: zajišťují budoucnost tím, že nastaví systém a infrastrukturu a kontrolují provoz, aby se ujistili, že podnik stále funguje. Bohužel, v neziskovém sektoru, často protože zdroje jsou vzácné, organizace zkouší vehnat lidi do pozic, na které se nehodí a mnoho z problémů neziskových organizací, které začnou následovat podnikatelské strategie, vychází právě z toho, že inovátor nebo profesionální manažer se snaží dělat práci podnikatele.
Shrnutí na závěr Kultura tradiční neziskové organizace, bez ohledu na to, jak je inovativní, je naprosto odlišná od kultury podnikatelsky orientované neziskové organizace. Podnikatelé mají vyšší toleranci pro riziko, více ocení zisk a jsou soutěživí. Tradiční neziskové organizace nevěří kapitálovým trhům, preferují spolupráci před soutěživostí a podceňují výrobní potenciál vlastních znevýhodněných zaměstnanců. Sledují jiné neziskové organizace, jak se stávají více a více udržitelné a soběstačné, ale nejsou ochotni následovat jejich příkladu. Místo toho kritizují. “Můj bože, ten odpor,” říká Rick Walker, který provozuje 7 malých podniků v rámci své neziskové organizace v Marshfieldu, Massachusetts. “Do značné míry lidé z neziskových organizací nejsou zvyklí nést riziko a jejich neochota přemýšlet mimo vlastní zaběhlý rámec mě neustále překvapuje. Vidím jich několik, kteří se snaží začít nové věci, ale obvykle pouze ve velmi, velmi omezené míře. Zcela upřímně, měli jsme daleko větší štěstí s lidmi, které jsme vytrhli z jejich neziskového světa, aby porozuměli tomu, co děláme a ztotožnili se s tím. Možná, jestli tradiční neziskové organizace dospějí k lepšímu porozumění toho, o čem vlastně je sociální podnikání, pokud budou definice sociálního podnikání očištěny od matoucích terminologií, které je momentálně zamořují – možná potom jich více sebere odvahu začít zdůrazňovat výdělečné příjmy, udržitelnost a soběstačnost na místo dobročinných příspěvků, vládních dotací a věčné závislosti. (Jerr Boschee strávil posledních 20 let jako poradce sociálním podnikatelům ve Spojených státech a v zahraničí; doposud vedl semináře a workshopy ve 41 státech a 10 zemích a je dlouho považován za jednoho ze zakladatelů celosvětového hnutí sociálního podnikání. Jim McClurg je bývalý výkonný ředitel Northwest Center Industries v Seattlu a je v současnosti partnerem v Alianci sociálního podnikání (Social Enterprise Alliance), která působí jako síť s informačními zdroji pro sociální podnikatele a jejich stoupence.
